医药行业销售培训PPT课件.ppt

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1、医药行业销售培训,銷售程序,訪前分析,拜訪目的,1.開場,2.鑑定需求,3.將 FAB 與需求配合,4.處理反對意見,5.收場,訪後分析,實地拜訪,開場白旨在說明推銷員這次造訪的原因,同時解釋這次 會面對顧客有何效應,好的開場白可以: * 使你自己的期望與顧客的期望銜接 * 顯示你有辦事條理 * 顯示你致力善用顧客的時間 * 與顧客打開話匣子,開 場 白,開場白,好的開場白,應該. 氣氛要和諧 要有拜訪主題 拜訪主題要讓客人覺得對他有幫助,開場的方式,第一次拜訪 -公司專長說明 重覆拜訪 -上次拜訪總結 - 重新開場,專長說明,如果你是從事臨時人力支援業 當客戶你 :“你是幹什麼的?“ 時.

2、如果你直接回答: “我從事臨時人力支援業“ 那你真是該死!,專長說明 如果你是從事臨時人力支援業 當客戶你 :“你是幹什麼的?“ 時.,如果你直接回答: “我從事臨時人力支援業“,如果你是如此回答: “我們提供高素質的緊急臨時工給諸如貴公司之類的企業,如此一來, 當貴公司有職員生病.缺席或請假時,你們就不會因而蒙受生產力的損失或降低對客戶的服務品質!“,開場的方式,稱讚 訴諸自我(得意) 引發好奇心 演出/表演 引證 驚異的敘述 發問 提供服務 建議創意,如果你是如此回答: “我們提供高素質的緊急臨時工給諸如貴公司之類的企業,如此一來, 當貴公司有職員生病.缺席或請假時,你們就不會因而蒙受生產

3、力的損失或降低對客戶的服務品質!“ 這麼漂亮的回答,你的準客戶 鐵定愛死你了!,稱讚,你每批雞都得好漂亮,有什麼祕訣,也教我二、三招,.,a6,訴諸自我(得意),我們公司正在尋求高技術水準的場來合作一項試驗, 我得非你莫屬,今天特別專程來跟你研究一下可行性,.,引發好奇心,我們公司有一種藥,最近獲得政府核准一項新的適應症;泡下去以後,小雞飲水量會明顯增加,原來第二天早晨才喝完的,會提前到第一天傍晚就把水喝完,.,a6,演出/表演,這裡有二根試管,請你搖一搖,看看那根試管比較乾淨,不會被內容物附著;乾淨的那根,裝的就是我們的泰農,今天特別來跟您說明泰農“微細顆粒“對您的好處,.,a7,引證,我剛

4、剛送安百痢到隔壁王生那邊去,以前他一直認為 安百痢太貴,用不下去, 最近他嚐試用在小雞雛白痢, 效果非常好,已經買第二箱了,他告訴我說,.,a6,驚異的敘述,剛剛路過你的雞舍,這一批雞我看都己經可以上市了! 記得從進雞到現在還不到六週,你是怎麼做到的?,a6,發問,冬天要到了,想請教你,在疾病防治上面,一個豬場有什麼需要特別注的地方?.,a8,提供服務,恭禧您新設的這一套混合設備終於完工了,在試車階段 中, 如果有需要的話,我們公司可以提供飼料添加劑化 驗服務,經由化驗結果來幫助您校正混合均勻度,.,a8,建議創意,雨季快到了,球蟲挑會來愈來愈高,現階段最值得研究一下如何增強球蟲控制的藥效,在

5、劑量方面,.,a8,练习： 针对个案写出您下次拜访的开场白,銷售程序,訪前分析,拜訪目的,1.開場,2.鑑定需求,3.將 FAB 與需求配合,4.處理反對意見,5.收場,訪後分析,實地拜訪,探索與鑑定需求,1. 需求是什麼 ? - 發展觀 - 種 類 2. 探索/鑑定需求的工具 ? 3. 如何擴大/提高客戶的需求 ?,需求的概念,NEEDS WANTS 需 求 表面需要,需求的意義,* 需求是因理想狀況與目前狀況的差距 而產生. * 差距愈大,需求愈高,現 況,理 想,差 距,(不足),(缺失),需求的發展觀,1. 潛在的需求-無意識 我很好。 雖然.我還是. 2. 潛在的需求- 有意識 我覺

6、得好像不對勁.可不可能是.? 3. 顯在的需求 我知道我必需否則.,b1,需求明確化(一),我一向光著腳走路,覺得很好。 無意識的潛在需求,b1,需求明確化(二), 您是否曾經踢到石頭而傷到腳？ 有是有,但是擦擦藥,休息一下就好了。 有意識的潛在需求,b1,需求明確化(三), 如果有種東西裹住您的腳,保護您的腳部,則踢到石頭也不會受傷,您覺得如何? 要是有這樣的東西,那太好了。 顯在需求,b2,不同的客戶需求,1. 技術的需求 - 飼料配方的技術 - 疾病診斷 2. 生意的需求 - 付款的方式 - 資金週轉 3. 個人的需求 - 友情 - 家庭 - 嗜好,1. 技術需求 2. 生意需求 3.

7、個人需求,b3,練習(5分),請每一個人想各一個,探索需求的 工具與技巧,1. 探 詢 2. 聆 聽,開放性問句 vs 封閉性問句,1.開放性(OPEN-END) - 為什麼? - 是什麼? - 做什麼? - 怎麼樣? 有什麼? 2.封閉性(CLOSE-ENDED)是不是? 好不好? 對不對? 有沒有?,結構良好詢問的步驟,1. 及人的 2. 建設性的 3. 單獨而明確的 4. 選擇性的 5. 參與性的 6. 可達成性的 7. 簡單扼要的,f2,問話的類型,查尋事實的問話 查尋感覺的問話 直接與間接查尋感覺問話,b4,問話的類型,查尋事實的問話,b4,“查尋事實的問話係以什麼人,什麼事, 什麼

8、地方, 什麼時候,為什麼,多少等的問句去發現事實。 其目的在於分別出有關顧客現狀客觀事實。“,問話的類型,查尋感覺的問話,b5,“查尋感覺的問話試圖發現顧客主觀需求,期待以及關心 的事情。詢問意見、邀請答話的方式常能使得對方樂於 吐露出他/她覺得重要的事項。“,問話的類型,直接與問接查尋感覺問話,b5,“直接查尋感覺的問話,如逢顧客有敏感性問題會造顧客 的緊張情緒。 為了要避免這種可能影響對話和協的緊氣氛,通常被考 慮改用間接性的查尋感覺問話。“ “間接查尋感覺的問話,首先敘述別人的看法或意見等,然 後再邀請顧客就此表達其看法。,探 詢,暫停 反射性的敘述 開放性的問句 備妥答話的問句 鼓勵性

9、敘逑,b4,如何擴大/提高客戶的需求 ?,需求的意義,* 需求是因理想狀況與目前狀況的差距 而產生. * 差距愈大,需求愈高,現 況,理 想,差 距,(不足),(缺失),提高顧客的需求,b9,理想,理想,現況,差距大、需求高, 要有足夠的“需求“,顧客才會有購買的意願,但是 - “要怎樣才能提高顧客的需求呢?“,擴大需求的方法,1. 提高或增加某些事物 - 銷售量 - 專業知識,技巧 - 育成率/孵化率 - 外觀整/齊度 2. 降低或減少某些事物 - 經營成本 - 抱怨次數 - 死亡率,分析客戶的要素,企業與業務概況 人員及組織 生產細節 績效評估方法 使用的產品 疾病挑戰程度 決策標準,分析

10、顧客的要點 (飼料廠),企業與業務概況各種產品銷售狀況,有恆性,顧客關係、設備、業務推動 方式、行銷 人員及組織決策者、影響者、其決策程序、習慣、性格、有關人員相 互關係 生產細節特定的生產安排、粉狀、粒狀、散裝、包裝、建議 FEEDING PRIGRAM等 績效衡量方法飼料本份身的績效,是否客觀主現觀或判斷客戶反應 添加藥品的決策準則過去使用歷史、混合習慣、使用意見 選用藥品決策準則 (決策標準)從何種角度決策,其要項如何 藥品之疾病控制及促進生長 (疾病挑戰程度)有關資料之搜集分析,啟發性的問句,只要能取得有用的資料,許多問題都可以列為有啟發性的 問題。不過,縱使採用最簡單的問題形式,這類

11、問題應要求顧客: . 評論或分析事物 . 作出推測 . 說出自己的感受,b4,評論或分析事物,你會怎樣比較“X“與“Y“? 你如何評論“X“的成果? 你要達成“X“時,有哪三個難題最難解決?,b7,作出推測,. 你剛才說“X“和“Y“都很重要,是否還有“Z“配合此二者? . 在“X“遇到的問題使你付出什麼代價? . 如果你可以按照自己的意願組織這個部門,你會怎樣做? . 假設你在未來兩年完全有財政上的限制,你會怎樣管理 “X“? . 假設你可以為這產品一份理想的設備規格,你會在規格 內寫進什麼?,b7,說出自己的感受,. 你對“X“在你公司的發展趨勢有何看法? . 你說來年最重要的目標是成“X

12、“。部門內的同事 對於你公司達成“X“的能力有何看法? . 你解釋在達成“X“時會遇到哪些問題時 ,高層管理 人員對你提出的問題有何看法?,b7,HOME WORK - 啟發性問句,. 請針對客戶的需求(技術?生意/個人)依啟發性問句之 基本句型,分別寫出二個啟發性問句:,b8,評論或分析事物,作出推測,說出自己的感受,基本句型,啟發性問句,1.,2.,1.,2.,1.,2.,角色扮演觀察紀要,b9,MAKE NO ASSUMPTION ABOUT WHAT THE CUSTOMER IS THINKING.?HIS PERCEPTIONS MUST BE IDENTIFIED/ CONFIR

13、MED ON EVERY CALL. 不要假設你知道顧客的想法! 每一次拜訪你都必需去了解及鑑定顧客的看法!,根據美國一項對各種不同行業銷售人員的分析報告指出 “平均水平的銷售人員懂得如何 問好的問題,卻無法仔細聆聽顧客所說的!“,聆 聽,1. 感應式的聆聽 2. 瞭解對方感覺的聆聽,耹聽的技巧,. 非言辭性的技巧 . 言辭性的技巧 . 定位/環境技巧,f1,言辭性的技巧,. 對準焦距的探詢 . 言辭性的提示 . 運用言辭的表達 . 和藹的聲調 . 重覆關鍵語 . 澄清疑問,f4,非言辭性的技巧,. 眼神接觸 - 方法: 前額其他部位臉眼前額 - 避免把視線離開對太久 . 非言辭性的提示- 鼓

14、勵 . 點頭 - 偶而使用 . 臉部表情,適時皺眉 . 緘默 . 開放的交談姿勢 . 正直面對 . 不要交錯手臂 . 上身稍為前傾,f5,環境/定位的技巧,. 輕鬆的談話環境 . 儘可能確保隱私性 . 排除溝通屏障 . 環境氣氛,f6,聆 聽 四 要 領,1. 接觸 - 身體語言,目光接觸 2. 確認 - 用對方/自己的語言再重覆剛才客戶所言 3. 鼓勵 - 點頭/表示讚許,讓客戶多說 4. 總結內容,建立良好印象,“聽“的十大敵人,1. 只聽愛聽的 2. 惡其人及其言 3. 白日夢 4. 認為所言不重要 5. 外界干擾 6. 遽下結論 7. 心有千千結 8. 道不同不相為謀 9. 沒空聽 1

15、0. 忙著想怎麼回答,有效傾聽的建議,1. 停止說話 2. 設法讓說話者輕鬆 3. 提示對方你想傾聽他說的話 4. 去除渙散的精神 5. 與說話者一同融入他的話中 6. 要有耐性 7. 控制你的脾氣 8. 批評的態度要輕鬆一點 9. 提問題 10. 停止說話,f3,探索需求的步驟,1. 找尋顧客可能的需求 - 訪前分析 - 探詢/聆聽 2. 澄清需求的發展階段 3. 協助客戶需求顯在化,练习,针对个案写出下次拜访时可能会用的三个开放性问句。,改進你的探詢技巧,- 事前準備 - 以邏輯性的順序探詢 - 避免使用具威脅性之問題 - 使用簡單,易於回答之探詢 - 避免在一個問題內問兩件事 - 反覆使

16、用不同類型的問話 - 積極地聆聽,銷售程序,訪前分析,拜訪目的,1.開場,2.鑑定需求,3.將 FAB 與需求配合,4.處理反對意見,5.收場,訪後分析,實地拜訪,F A B,特性 FEATURE 功效 ADVANTAGE 利益 BENEFIT,C1,汽車推銷員 A,我們的新車型: (1) 經過真空表面塗膜處理 (2) 裝有電腦速度警鐘 (3) 採取氣墊式避震裝置,C7,汽車推銷員 B,因為我們的新車型是: (1) 經過真空表面塗膜處理,它可以保持座車經常乾淨又 光亮如新。 (2) 裝有電腦速度警鐘,它可以控制您駕車速度在限速以 內。 (3) 採取氣墊式避震裝置,它可以使得行車平穩。,C8,汽

17、車推銷員C,我們的新車型: (1) 經過真空表面塗膜處理,它可以保持座車經常乾淨又 光亮如新,對您而言,您就能夠舒適駕車並且節省洗車打腊的開支。 (2) 裝有速度警鐘,它可以控制您駕車速度在限速以內, 對您而言,您就能夠不必為車速而擔心,而且節省罰款開支。 (3)採取氣墊式避震裝置,它可以使得行車平穩,穩如泰山,對您而言,您能長途駕車不致疲倦,而且減少件損壞修理費用。,C9,F A B 敘述,因為. ( 特性 ) 它可以. ( 功效 ) 對您而言. ( 利益 ),C4,C2,利益才是顧客所關心的 BENEFIT 強調特性 FEATURE 詳述功效 ADVANTAGE 除非連接成顧客的利益 否則

18、 不易溝通,買方的利益,安全性 SAFETY 效能性 PERFORMANCE 外表性 APPEARANCE 舒適性 COMFORT 經濟性 ECONOMY 耐久性 DURABILITY,C10,買方的利益,安全性 SAFETY - 產品能夠保護顧客免於發生或遭受: * 身體上(或生命)傷害的危險 * 財務上的損失 * 情緒上的痛苦 * 精神上的打擊威脅,C10,買方的利益,效能性 PERFORMANCE 產品會如何依照顧客的預期發揮其功能 而不會發生不可靠的後果,C10,買方的利益,外表性 APPEARANCE - 1. 產品的造型或外表能夠讓顧客看起來很好, 耐看、好看。 2. 使用產品造成

19、的結果能夠促成別人散仰顧客。,C10,買方的利益,舒適性 COMFORT - 1. 身體上的舒適: 產品帶來身體上的舒適。 2. 精神上的舒適: 產品提供精神上愉快、心情 輕鬆。 3. 容 易: 產品使用如何輕而易舉或產品 促成 的容易性。 4. 方 便: 產品使用方便性,或產品帶來的 方便。,C10,買方的利益,經濟性 ECONOMY - 產品替顧客節省金錢。 產品替顧客直接或間接賺錢。,C10,買方的利益,耐久性 DURABILITY - 產品能夠繼續供提供顧客以其預期利益 現在有貢獻,將來亦復有貢獻。,C10,FAB 練習:戰鬥機,特性: 垂直升降 功效: 利益:,C9,FAB 練習:胸

20、罩,特性: 前扣式 功效: 利益:,C9,將效益和需求扯上關係,C10,C3,DIFFERENTIAL 差異性 ADVANTAGES 功效,练习,想一想：您最想向客人介绍哪三个FAB?,銷售程序,訪前分析,拜訪目的,1.開場,2.鑑定需求,3.將 FAB 與需求配合,4.處理反對意見,5.收場,訪後分析,實地拜訪,什麼是“反對意見“?,一種“對立“、“不同意“或“不喜歡“的感覺或表達。 在銷售過程中這是一個正常的步驟。 若沒有反對意見,就沒有“接納“或“承諾“。 所以應把反對意見當是一種正面的訊息。,D1,反 對 意 見,1. 可解決的 : - 習慣性的反對 - 逃避決策而反對 - 需求未認清

21、,摸不著邊 - 期望更多資料 - 抗拒變化 - 利益不顯著 2. 具有實際困難: - 沒有錢信用不夠 - 不需要產品(或服務) - 無權購買,找錯人,實質的反對意見,要求更多資訊 請求再度保證 表示對特定事情的興趣,D2,非實質的反對意見,* 拖延應用FAB,重新探詢、聆聽 * 假藉理由耐心探詢 * 沉默還是要探詢,然後FAB。 * 轉換話題聆聽,伺機導入商談。 * 反對層出探詢後,重新結構。 * 倦態探詢,反省是否安排不佳。 * 混亂重新探詢。,D3,反對意見處理,D4,緩衝,表示體會諒解,表達關心,微持鎮定。 “我相信您有特別的原因使得如此感覺的。“ “我可以瞭解您所說的。“ “謝謝您把這

22、件事提出來。“ “我很瞭解您為什麼如此感覺。“,探詢(1) 運用探詢的技巧,以分析出特定的反對意見,“我希望您能夠再說明一下這點.“ “有沒有什麼特別的原因會.“ “您的意圖思是不是.“ “請再說明一些。“ “假如您能夠再詳細說明一下,對我獲益很大。“ “您所說的這一點,換一具話說,是不是.“ “後來呢。“ “為什麼?“(太直接,要小心使用),探詢(2),“您會期望這會帶給您.“ “您曾發現什麼?“ “在您的經驗裡?“ “您會如何決定?“ “為什麼這對您非常重意要?“ “您喜歡它的那些地方?“ “如果您有這個機會的話,您會如何改變?“ (不要問:“您為什麼不喜歡?.)“ “您的客戶們對這裡有何

23、反應?“,處理反對意見的技巧,鏡子法 同感法 聚光法 扭轉乾坤法 重探法 誘導法 意見支持法 實證法,D5,處理反對意見,鏡子法 - 反射性的,以期他同意語重新解釋對方談話內容。 你們的飼料比別家貴兩角 您是覺得屠體每公斤高3塊錢不太夠?,D8,處理反對意見,同感法 - 以別人亨受到利益為例以說服,通常以3F來構成: (1) 我瞭解你的感覺 FEELING (2) 某人原先也這麼想 FELT (3) 後來他發覺 FOUND 你們飼料顏色不好,適口性可能有問題 我瞭解,您看表面會如此感覺,學甲的王大有先生,我想您 認識他,原先他也這麼想,後來在採用我們飼料後,他發豬 隻都長得均勻,毛病少背脂薄、

24、肉質好,實在划得來。,D8,處理反對意見,聚光法 - 把對方的問題,歸結做成結論。 你們的付款條件太累,付不起 噢,原來陳先生的問題,只是付款條件.,D8,處理反對意見,挕扭轉乾坤法 - 以對方的反對意見理由做為應該購買的理 由。 我現在很忙,沒時間討論 這正是我要跟您研究的,陳先生,如果您改用我們產品,給 飼單純方便而且疾病減少,您就可以空出間，不必這麼繁 忙了。,D8,處理反對意見,重探法 - 把客戶的需求探詢得更明確。先表示了解客戶的顧慮,有助於提高接受性。“了解“不一定代表“同意“ 我用宇宙牌飼料好几年,不想改 我瞭解,用久了總有感情;請告訴我現在飼料換肉率是多 少,您是如何給飼,分成

25、幾期,背脂的厚度,D8,處理反對意見,誘導法 - 把討論的重點放在較正面的事情上,避免在負面 的事情上打轉,使用前必先確定那些事情客戶持 面看法。 自配料總比飼料廠賺一手便宜吧! 您是否注意到儲存原料的損耗,原料腐敗,工資配方、折 舊等度去檢討,D8,處理反對意見,意見支持法 - 鼓勵客戶多談,建立互信的氣氛。 不可以機械性的重複使用本技巧。 我家人手多規模小,不要什麼自動給飼 我瞭解,全家人合作無間和氣藹藹,而且習慣了,工作也不 覺得是負擔,D8,處理反對意見,實證法 - 出示資料 - 引用第三者的結果 - 展示 - 使用輔助銷助銷售工具來加強FAB 提高飼料效率?每家都講得好聽. 我們在年初跟全省20家,1,000 頭的豬,現場飼養試驗結 果證實,全期FCR為2.8,這裡是詳細的資料,D8,有效的處理反意見,1. 分辨非實質反對意見 2. 預期實質反對意見 3. 耐心和設身處地為對方設想 4. 具有完整的銷售程序觀念,D10,练习,想一想： 您的客人可能有的反对意见？ 您会如何处理？,