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1、广告调性及形象期广告思路,【推广须植根于项目】,前言,【私属】 专属私人管家,【私密】 东南亚度假 酒店式庭园,【私邸】 定制级都会私邸,【私人】 高级都会商街,【品牌属性】 70年华润,【地产属性】 国际都会产物 源自六本木,【房产属性】 定制级 私属品,1、华润MO+核心价值,前期产品梳理中，对私享在产品上的体现进行了分解 1、依循个人品位的定制住宅 2、私密的园林 3、供私人个性消费的商业街 4、私人管家 私享落在项目各个地方！,统领诉求,2、华润MO+感性气场,国际的 都会的,专属的 定制的,精致的 雅致的,拥有顶级奢侈属性,专属的私人格调,与大众保持距离感圈层身份感,统领调性,1.8
2、万/平米心理预期， 已经超越了新天地，还能卖产品吗？ 1.8万/平米心理预期， 已经是这个城市的价格标杆，在形象上我们必须建立自己的标准和体系! 像台湾、香港的许多超级豪宅，直接拿最顶级的设计，最奢华的大堂来说事。礼顿山的特高楼顶、马场全景 北京超级豪宅，很多渲染意识形态和生活方式。,前期推广的任务很清晰， 找到能匹配本案的表达系统，才是核心,【豪宅价值体现】,1,普遍原理： 豪宅价值体现在2大层面： 产品层面：独特的资源、独特的服务、昂贵的造价、先进的科技及理念。 营销层面：也体现在整个房子营销的各个角度：明星入住其中，是价值；游艇看房，是价值；,对于我们项目而言， 我们产品绝对区隔点，并不
3、是清晰到极致， 我们项目没有倾向于某个特定层面资源的绝对占有，更着重于均好性， 我们的核心价值和资源，单独拿出哪一点来都不算顶级的， 或者说单独拿出来就是对其他价值的损伤, 我们的地段是共享的，建筑不是最高的，做得再出彩的园林也比不上别人的江景资源和湖景资源 ,所以，我们需反映复合型豪宅价值！,对于我们项目而言， 我们的资源就是地段，是周边项目共享的，而非类似紫禁城那般独有， 有一个省政府，但说省政府震撼力不强。 昂贵的造价，确实有800元/平米的园林造价，但是这样的数字并不是一眼就震撼。 先进的科技，5大安防系统，这些说起来很虚，支撑力度不够。 但是不要紧，我们建造了独特的私享生活方式： 定
4、制级产品风格设计+私人格调商街+独特的物管服务等都是独一无二的。一句话，私享落在项目各个地方。,所以，私享始终是我们传播的核心！,问题其实很清晰， 就是如何说复合型优势带来的私享！,MO+私享，表达低调奢华,圆方超配，表达身份 金色家园跨界，表达资源,【豪宅传播的三个观念】,2,观念一：豪宅必须进行众多价值的集体诉求 我们是复合型的豪宅，其价值都是多层面的，没有人会只有一个单点价值的豪宅买单。 所以我们的价值点应该是包含在接待、展示、活动、软文等多种形式之上的， 线上（主要是报纸和户外）主要目的，只有一个：切忌陷于产品里，保持高端的调性和诉求方式，让它打动目标客群内心，让客户预期价格与1.8万
5、元吻合。,豪宅推广应该： 线上形象保持高端调性 线下造场圈客,观念二：豪宅不废话，要肯定 请问，您见过的最具影响力的人物，都是夸夸其谈的人吗？ 在传播上，越是让人觉得有距离的，有仪式感，越是有价值。 所以奢侈品广告都很少废话！ 大众看起来觉得很高端够不着即可，只要少数人能懂，因为它只针对少数人。,豪宅推广应该： 话很少，距离感 大众证言传播/小众全力沟通,观念三：豪宅必须有阶层语言 物理属性的表达是远远不够的。 风情、产品卖点（除非极富区隔性，比如迪拜物管）对豪宅客户是不够的，他们总是需要一些在此之上的东西， 就像吃饭，如果仅仅吃味道，为什么要去主题餐厅？买车，QQ也可以用作交通，为什么要宾利
6、、奥迪？ 因为主题餐厅、宾利会带来，更有超越基本面需求的、更形而上的体验感受，抓住它，就能有效沟通。,豪宅推广应该: 诉求上触碰深层次需求,【什么是客群所需的深层次需求】,3,横向：预定三大客群,奢侈占有型+高端商务型+投资收藏型,捍卫者,亿万富豪，关注社会性，名次。,未达极致，睿智的都会财智阶层，文化属性强，注重个人标记和格调,刚刚跻身富有阶层的门槛，没有完全脱离大众的取向，物质的炫耀，关注标准,纵向：预定三大客群,层次上,物理上,从产品属性（都会复合型豪宅）看目标客群的需求： 看看这些人：不是领导，就是老总 还没有到顶级亿万富豪的程度 但说不定哪天机会来到就能上亿身家 他们很繁忙，忙着去做
7、到更好，有朝一日荣登临胡润榜。 他们离不开都市，又掌控着都市的脉搏。 但是他们毕竟比起大多数人来说，是极其成功的， 关注自己让自己享受得更好，关注自己的身份感， 也是他们这个阶段需要的。,他们游刃有余调和繁忙+享受,精神上,宾利在中国推出的刻名字的业务，广受欢迎； 中国私人购买喷气式飞机的数量逐渐增长； 中国顶级私人会所的生意逐年好转，20亿整体收入记得是前年的事情， 私人医生、私人教练、私人保镖、私人形象顾问、私人律师. 私人化越来越成为富人阶层的潮流！ 私有化、专属化是他们拉开与大众距离的最佳武器,私人化的是浅层次的资源占有； 或许未来某一天，不会有人关心你身居何职，而是问你身在哪个俱乐部
8、！ 如果你说在京城俱乐部有一套自己的茶具收藏，那么谁还会怀疑你的个人价值！ 私有化表达了身份感！,私人化，本来就是有选择性的，有人喜欢要私人喷气机， 有人喜欢私家专列，有人喜欢收藏锦鲤，有的人爱古董、雪茄 但是无一例外， 所有的私人化都是为了表达一种价值趋向、思想趋同， 表达自己是一个什么样的人，比如“一个有品位的商人收藏雪茄” 私有化表达了他们的格调和价值取向！,私有表达他们的阶层，私有表达他们的格调，私有拉开了他们与大众的距离感,以私有为灵魂，以圈层距离感为外衣，表达低调的私属的奢华,繁忙 + 享受,都市,私享,我们掌控都市之繁华,我们提供的私享和专属生活,我在世界，远离世界,结合阶层语境
9、、阶层心态,我在世界，远离世界,制造心理境界上的对话语境： 我在都会中心，城市资源一切皆可掌控 跟繁复的世界刻意保持着距离，距离正是特权阶层身份的体现， 私属的享受，沉醉于内心的淡定从容，比外界赋予的身份和荣誉更为伟大。 此外，广告语跟项目价值层面也相互配合，共同传达了项目地处国际大都会核心， 但又借助园林保持着大隐于世的格局。,【视觉形象升级】,4,【阶段推广分解】,5,1.6万元/平米心理预期，恐怕已是武汉豪宅的最高标准。 私享则是我们产品的核心。 所以传播中必须向大众传播两个层面： 第一个：第一性 高度性 第二个：私享 区隔性,配合销售 产品价值 深入塑造,MO+ 大差异 大轮廓 大素描
10、,大卖点渲染私属： 公众的奢想， 您的私享,MO+大气场 大影响 第一性,主广告语输出： 我在世界 远离世界,MO+形象,MO+ 产品价值塑造 细节铺陈,价值点： 开创全新 私享时代,12-1月,10-11月,2-3月,形象期传播主题规划,目标|思路,主题|焦点,任何一个阶段，保持阶层语境，保持高端调性,有人对繁华趋之若鹜，有人隐匿其中不为人知 【依稀为贵东南亚度假酒店式园林】,园林诉求,对多数人而言，此处仅供揣测 【仅供极少数所享高级精品商街】,商街诉求,住宅诉求,这里，遵从少数人的意志 依循个人品味定制级都会私邸,物管诉求,与生俱来的奢想，在这里沦为平常 【全方位悉心专属私人管家】,调性： 距离感、专属感 不陷于小卖点,视觉表现方案一,10-11月,12-1月系列,12-1月系列,12-1月系列,12-1月系列,视觉表现方案二,10-11月,12-1月系列,12-1月系列,阶段其他视觉展示,户外方案一,户外方案二,户外方案三,凤凰城：围墙户外化,集团置地会刊封腰,thanks,