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1、,2015华润五彩城案例分享,主要内容,华润五彩城购物中心项目简介,五彩城业态规划及运营现状,体验式区域商业中心特点分析,1,2,3,第一部分 华润五彩城项目简介,五彩城项目,五彩城是华润置地“住宅+区域商业中心”商业产品线落地的第一个项目，预期这个作品成为上清区域的地标，填补区域内高档次、高品质大型集中商业的空白，引领“中国硅谷”从商业环境到人们消费环境、生活品质的全面升级，为城市区域发展带来改变。 目前已布局全国14个项目：北京密云五彩城、沈阳置地广场、大连置地广场、淄博五彩城、日照五彩城、常州华润国际社区商业、泰州华润国际社区商业、南通五彩城、昆山五彩城、宁波余姚五彩城、西安五彩城、合肥
2、幸福里商业、合肥橡树湾商业、赣州华润中心,五彩城价值主张,五彩城是为消费者提供“一站式”服务的综合性购物中心,是集购物、餐饮、娱乐和时尚生活体验为一体的Living Mall。它在满足消费者购物的情感诉求同时，最大限度满足消费者购物的功能需要；它既帮助消费者、商户、住宅客户、政府、投资者实现价值最大化，也使公司形成独特的盈利模式。,5,项目开发历程,项目原址是北京清河毛纺厂区，05年8月由华润置地以26亿元摘得该地块，共计76万平米，致力于将本项目打造出旧城改造项目的典范.,历史的变迁,6,项目总体规划,总体规划,项目规划包括：住宅、商业、教育、配套： 住宅：橡树湾 商业：五彩城 教育：爱尔坊
3、幼儿园、海淀实验二小 配套：公交场站,住宅： 住宅一期于2006年10月开盘，目前已经成功开发销售三期产品。目前四期在售，五期开发中。项目共计5000余户家庭，目前已经入住约3500户。 商业： 项目总建筑面积约20万平米，分两期开发，一期已于2011年6月28日开业，二期已于2013年1月25日开业。,7,五彩城总体规划,8,五彩城主力店,1.3万平米的沃尔玛购物广场,五彩城冰场是全北京满足奥运赛道标准的室内商业真冰冰场之一 （冰面面积1800平米、总建筑面积3500平米）,北京市最专业的商业真冰冰场,全世界最漂亮的沃尔玛,9,五彩城主力店,10,业态业种规划,L1： 一期：以时尚运动类服饰
4、店铺为主，配以连锁类快餐店铺 二期：以偏重时尚休闲的国际品牌为主，展示项目形象与气质,11,业态业种规划,一期：沃尔玛生活卖场+量贩服饰,二期：休闲（服饰）,L2： 一期：主力店铺沃尔玛超市，配以量贩式零售店铺 二期：以国际、国内知名的零售商家为主，作为一层品牌的延伸,12,业态业种规划,一期：沃尔玛生活卖场+生活配套,二期：精致优雅（服饰）,L3： 一期：主力店铺沃尔玛超市，配以生活类零售店铺 二期：以国内知名潮流品牌为主，面向年轻消费者日常消费,13,业态业种规划,一期：真冰冰场、休闲餐饮,二期：儿童世界、史努比儿童乐园,L4： 一期：主力店铺冰场，同时搭配面向家庭类休闲类餐饮店铺 二期：
5、Snoopy乐园+精选儿童类业态，通过儿童与家庭的紧密联系，强化顾客的忠诚度,14,业态业种规划,一期：流行餐饮,二期：流行餐饮、生活家居,L5： 一期：以流行类餐饮店铺为主，作为四层家庭聚会餐饮的补充 二期：生活配套、家具、数码等生活类业态为主题，满足家庭消费群的休闲生活需求,15,业态业种规划,二期：特色、商务餐饮,L6： 二期：商品质的餐饮为本层主题，为周边家庭聚餐、商务宴请等提供餐饮服务,16,业态业种规划,二期：CGV影院,L7： 二期：主力店CGV影院，共七厅、1198个座位的五星级影院及配套服务,17,第二部分 五彩城业态规划及运营现状,五彩城业态规划思路,区域商业中心有些共性的
6、特点，如面向家庭和生活需求，也有许多不同的特点，如消费者的购物习惯、价值取向等。因此，不同的区域商业中心需要从区域客户的功能需求、情感诉求等多方面综合分析来规划业态。具体从以下几方面进行分析： 目标消费者社会特征 目标消费者消费行为特征 目标消费者价值取向与情感需求 目标消费者消费功能需求,18,消费者需求分析,(1)、五彩城目标消费者社会特征,居住区域：清河、回龙观/西三旗、中关村、学院路、亚奥、上地的被调研者占到68%。本项目有效辐射范围将主要包括：清河板块、上地板块、回龙观/西三旗、中关村北部区域、学院路、亚奥板块； 核心消费者的年龄以2545岁为主，比例占44.6； 以家庭消费为主，区
7、域3口之家占44.6，2口之家占19.8%，年轻的家庭消费将是未来主要消费模式之一； 以大专及以上学历为主，居住区比例为39.4，办公区比例高达为88.9； 以家庭月收入5000以上的占到74，10000以上的占到37% 目标消费者行业背景，从事高科技行业和教育科研行业的占到80% 目标消费者职业以管理者、私营业主、专业技术人员、政府及事业单位以及公司白领为主，比例达57 籍贯结构：区域原居民和硅谷新移民混合居住的状态，新移民约占到一半。,小结：年轻家庭，高学历，高收入，以新移民群体为主，具备教育与科技背景。,19,消费者需求分析,Who何种人群： 以70后、80后为主的中坚阶层家庭型消费群
8、Why消费动机： 基本生活需求、聚会与交友、孩子教育等目的性需求 Where消费地点： 大多选择一些时尚消费目的地，如西单、当代双安、中关村 以及王府井，比例近48；消费档次中档偏上 When何时消费： 处于事业上升期，工作之余大部分选择周未消费 What消费什么： 选择专业店消费较多，如日常用品去超市、服装去百货、家 电去电器专卖店等； How影响因素： 依次为便利性(车程30分钟以内占到72%）、购物环境、价格 适宜、功能齐全/一站式，目标消费者高度关注购物的时 间成本和购物的环境体验。,(2)、五彩城目标消费者消费行为特征,20,消费者需求分析,五彩城购物习惯调研：不同消费需求的购物场所
9、,(2) 五彩城目标消费者消费行为特征,21,消费者需求分析,五彩城购物习惯调研：对购物地点的考虑,小结：便利性和购物环境的要求超过对价格的要求，成为最重要的考虑因素，一站式需求排在第四位。目标消费者高度关注购物的时间成本和购物的环境体验。,(2)、橡树湾五彩城目标消费者消费行为特征,22,消费者需求分析,根据五彩城目标消费者消费心理调研， “时尚务实型”占43%，其次是 “品味导向型”，占40%。第三种是 “价格导向型”，仅占17%，从商圈比较看，核心商圈中的品味导向型群体比重最大，超过了时尚务实型；而次级商圈中注重价格导向的第三类群体明显高于核心与外缘商圈。,小结：对品牌的价值诉求体现在对
10、品质和品位的追求，而不是身份标签和符号；同时，这种追求是务实的，性价比仍然是很重要的考量因素。,(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求,23,消费者需求分析,五彩城目标消费者情感特征： 处于人生的黄金时期，生活节奏紧凑，将家庭的责任承载于事业追求中，乐于享受家庭生活 社交生活多彩多姿，喜欢倾诉情感 经历中国经济快速成长期，拥有国际思维，换装日益频繁，时尚化已成为展示自我的重要标志 受过良好的高等教育，责任感较强，低碳与环保意识强 基于对未来预期的信心，敢于消费 潮流触觉敏锐，喜欢体验新鲜的事物，抗拒一成不变 品质敏感度高，有很好的品牌意识，却不盲从 把餐厅当作厨房 具有广泛的旅游经验，乐于
11、欣赏不同地域文化,(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求,24,消费者需求分析,价值取向及情感需求 享受家庭生活，关注生活品质，对购物中心最核心的情感诉求为家庭与亲情。,商业气质 温情、详和、亲切而从容，适宜家庭中各年龄层成员； 充满人文情怀、友爱互知的休闲气息； 以时尚的态度和主张，孕育新的生活方式。,(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求,25,消费者需求分析,目标消费者功能需求调查：（调研+问卷+深访） 通过专业顾问公司对区域核心商圈（项目周边1.5公里内）、次级商圈（项目周边35公里内）、外缘商圈（项目周边510公里内）的消费者分别进行调研，充分了解消费者需求； 采用问卷的形式
12、对核心商圈消费者调研进行深入调研，了解商业业态业种需求； 对目标消费者进行深访，深度挖掘消费者的需求及对品牌的认知度、价值观等信息；,(4)、目标消费者消费功能需求,26,消费者需求分析,五彩城消费需求调研 之 最缺少的商业业态 居民认为该地区比较缺的商业业态首先是购物中心/百货商场，比例达到74%，其次是大型超市，占57%，第三是休闲娱乐中心。,认为缺少的商业业态,(4)、目标消费者消费功能需求,27,消费者需求分析,五彩城消费需求调研 之 最缺少的商业服务设施 居民认为该地区最欠缺的商业服务设施是电影院，比例达到64%，其次是书店/音像店，占24%，第三是餐馆，第四是洗浴中心与卡拉OK/舞
13、厅。,认为缺少的商业服务设施,(4)、目标消费者消费功能需求,28,消费者需求分析,备注：为需求强度最大,五彩城消费需求调研：业态需求总结,29,五彩城业态占比,30,五彩城运营现状,销售额,6.8亿元,坪效,1.1万元/平米年,客单价,120元,客流,1192万人,车流,100万辆,总营业店铺,开业率,98.6%,205家,五彩城2013年经营情况,31,2013年营业额趋势,| 总营业额趋势 |,单位：万元,2013年营业额趋势,| 坪效趋势 |,单位：元/平米月,各业态销售占比,各业态营业额趋势,单位：万元,第三部分 体验式商业特色与发展关键,五彩城定位开始时，所在的区域商业发展几乎为空
14、白，所以，针对五彩城调研得出的消费需求和业态组合，几乎代表了一个区域商业中心最全面的形态。同时，结合实际情况，总结五彩城购物中心体验式商业特点： 五彩城主力店+自主经营模式-以冰场和Snoopy乐园为例,冰场基本情况,总投资：约一千万元。 成本明细：,五彩城冰场投资成本 原因,37,冰场自主经营分析,38,冰场营销思路,通过街道联系周边60多个居民社区建立合作,与公司置地会合作，建立冰上项目培训体系,以网络团购、秒杀、与中信银行等合作增加冰场人流,通过街道与周边27所幼儿园、60余所中小大学校取得联系，开设冰上课程，培养滑冰兴趣,通过工商所与周边百余企事业单位联系，组织员工活动和冰上联赛,39
15、,冰场创新经营,提升冰场专业性及客户认知度，将散客转化为冰场的会员、学员，进而从中吸纳优秀学员加入冰球队或进行花样专业培养,休闲健身：提炼滑冰益处，利用冰场闲时，吸引社会热爱运动人群组团学习滑冰,打造冰酷、威龙球队的品牌，通过茶杯、帽子、T恤等周边产品的延展扩大知名度,40,2013冰场经营情况,五彩城冰场2013年销售额2032.24万元,单位：万元,41,Snoopy乐园,引入Snoopy乐园的原因,区域型购物中心需要创新主题特色 避免业态同质化 近几年商业地产数量激增，万达、中粮开店迅速，但是多数都有以下问题： 模式相同 业态组合类似;大型超市、影院、大餐饮 同质性严重 甚至入驻品牌都处
16、于类同状态，零售以：GAP、H&M、ZARA、优衣库等为次主力店，餐饮则以：金鼎轩、海底捞、便宜坊等为次主力店，彼此相差不大。 这种情况下需要区域型购物中心创新出新的主题、新的特色，用以吸引客群，增加顾客停留时间。,42,Snoopy乐园,引入Snoopy乐园的原因,区域型购物中心需要创新主题特色 扩大区域商业的辐射半径： 五彩城二期开业后将会有沃尔玛、冰场、CGV影院及Snoopy Garden四大主力店，但是沃尔玛及影院辐射面积有限，冰场受季节性及学生假期影响较大。 主题公园则具有更远的辐射面积，更强的吸客能力，如香港沙田新城市广场2000年将废弃的网球场改造城乐园后，吸引了大量的客流。,
17、43,Snoopy乐园,引入Snoopy乐园的原因,Snoopy形象符合区域型家庭客群 Snoopy Garden是建立在史努比广泛的知名度、深入人心的卡通形象基础上的，因此有很好的市场应用前景，通过对snoopy形象的运作、深度挖掘，对扩大商业项目的影响力来说可以提供很好的先决条件。 Snoopy成名于1950年，在中国深受70后， 80后所熟知，具有较强的认知度，而此部分 人群是今后主要的青年家庭构成。,44,Snoopy乐园,引入Snoopy乐园的原因,Snoopy良好的形象代言人 成为商业项目的记忆标识 50年的历史使其形象早已风靡世界，成为拥有3亿5千万Fans的顶级偶像。 其形象具
18、有极强的延展性，世界各地的Snoopy乐园时常组织大型公益性活动，其优势在于： 增加社会认知度 树立良好企业形象 形成地标性认识,45,Snoopy乐园,引入Snoopy乐园的原因,Snoopy Garden在华北地区的唯一性 成为区域的地标 目前在亚洲，香港沙田购物中心、日本大阪的一商场分别开设了史努比开心世界（snoopy world）和史努比天地（snoopy studio & snoopy town），此外广东顺德嘉信城市广场也正在建设史努比缤纷世界（snoopy fun garden），均成为了当地的地标。 合同约定我方具有华北地区独家代理资格，五彩城将具有华北地区唯一的Snoopy
19、主题公园。,46,Snoopy乐园,Snoopy乐园的功用,通过Snoopy Garden强化四层儿童主题 目前，五彩城二期四层在围绕儿童主题进行规划，通过室外Snoopy Garden与室内装饰的优良结合，突出四层儿童层概念，将这一主题得以深化，迅速提升项目在北京的知名度，达到“一提snoopy乐园，就提到五彩城项目”的效果，并利用snoopy影响力使得项目的客群辐射范围达到全北京市，充分利用孩子调动一家人来五彩城，刺激家庭消费。,寻找Snoopy-开业放飞,47,Snoopy乐园,Snoopy乐园的功用,五彩城形象的延展应用 snoopy的形象可以应用到商场的纪念品、手提袋、礼品、赠品的延
20、展设计当中去。比如可以制作印有snoopy garden标识的马克杯、雨伞等诸如此类的小产品，作为商场的赠品或者购物积分换的礼品，还可以应用到商场的购物手提袋中等等。这些都会使五彩城更有吸引力。此外，我们还可以单独设计制作属于五彩城snoopy garden的纪念品出售，具有收藏价值。,48,Snoopy乐园,Snoopy乐园的功用,五彩城大型儿童主题活动 在一些特定的节日，如snoopy的生日（10月19日）、圣诞节/新年、儿童节等可以向snoopy的版权代理机构申请举办大型的室内活动、庆典。甚至可以与五彩城一期冰场共同策划活动，突出主题，增加娱乐性。,49,Snoopy乐园,Snoopy乐
21、园的功用,作为文化产业迅速扩大五彩城项目知名度 作为电视台少儿节目的取景地，利用和电视媒体进一步合作，如BTV青少、卡酷 动画等，充分利用孩子的好奇心里，吸引孩子及其家长来项目游玩、消费。 与Snoopy“霽霽爱心基金”进行合作，作为平台推广慈善事业，树立良好的企业形 象。 利用Snoopy良好形象在地铁、公交等公共交通工具进行宣传，让五彩城的品牌知名 度得以提升。 利用Snoopy良好形象搭建企业平台，吸引更多与Snoopy 相关的产业入驻五彩城，如咖啡厅、服饰、餐饮等。,50,体验式商业发展关键,体验式区域型 购物中心,全面性,功能性,主题化,家庭化,满足社会多元化的需要场所，休闲购物、餐
22、饮娱乐，便利服务、文化交流、艺术社交等，营造满足多功能需求的空间。,新颖创意主题化空间及业态的打造，能使项目从市场竞争中脱颖而出，提升区域客群的吸引力，扩大项目辐射范围。,体验式区域型购物中心是面向区域内全客层，要满足不同家庭，不同成员的各不相同但有机融合的全面需求。,体验式区域型购物中心以面向家庭型消费为主导，其中儿童业态已成为消费核心，是带动家庭客群吸引力和整体消费提升的关键,51,体验式区域型购物中心是要打造成为区域内商业的核心，即要在区域内的商业市场处于领先地位，这就要求项目在打造是要做到覆盖全客层。 全客层的覆盖则要求在项目规划时，一方面要考虑不同家庭结构特征（单身家庭、年轻家庭、核
23、心家庭、直系家庭、空巢家庭），另一方面需要抓住每一不同家庭成员的消费特征和消费需求。,全面性全客层区域领先,体验式商业发展关键,52,活动回顾,| 先锋体验馆华润时尚购物季 |,活动回顾,| 企鹅家族点亮冰雪季 |,功能性营造区域会客厅,考虑到客群全覆盖的基础上，第二步需要重点强化功能组合，不仅是提供一个购物休闲的场所，体验式区域型购物中心可以变成区域客群日常生活、人际交流不可缺少的组成部分，是全部区域居民的会客厅。,近年来，餐饮娱乐化增强的趋势已非常明显，打造更加多元化的社交场所，完善艺术文化交流、区域便利服务等功能服务都将是体验式区域型购物中心未来的发展趋势,另外，体验式区域型购物中心与区
24、域生态、人文环境的协调发展，打造绿色生态、节能减排和环保典范的购物中心，也是未来更应重视的趋势。,体验式商业发展关键,55,活动回顾,| 中韩文化节 |,| 缘定春天里相亲活动 |,活动回顾,儿童是家庭的核心，抓住了儿童就等于抓住了整个家庭。面向家庭消费的体验式区域型购物中心中，儿童品类的成功对吸引家庭客群起到越来越关键的作用 。,家庭化儿童是核心驱动,有儿童消费的家庭人员结构通常为“1+1”至“1+4”模式，儿童能明显延长客群驻留时间，在购物中心的驻留时间约为4.5小时,2015年是将有1900万人口出生的新高峰，生育政策的放开将进一步放大上述数据，将为市场带来大量潜在儿童客群,张亮父子空降五彩城,体验式商业发展关键,58,活动回顾,| 五彩宝宝大赛 |,活动回顾,| 动漫同人展 |,主题化点睛之笔升华腾飞,卡通人物知名度 在我国多个省市调查显示，儿童对卡通人物形象的知晓度最高，达80%以上，儿童在购物时，选择卡通服装超80%，卡通鞋帽超70%，卡通玩具超60%,室内主题乐园的打造是对儿童客群，包括许多80、90后的年亲家长客群都有极大的吸引力。对于迅速打开项目知名度，扩大辐射范围，增强消费粘性和忠诚度均有至关重要的作用。,体验式商业发展关键,61,活动回顾,| SNOOPY乐园开园活动 |,活动回顾,| snoopy舒尔茨夫人爱心签售 |,