大悦城系列案例分析(北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城).ppt

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1、1,中粮“大悦城”系列分享,2014年4月3日,以北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城为例,2,写在前面的话：购物中心与超级卖场的不同？,购物中心与超级卖场运营哲学的根本不同：后者追求效率，所以希望消费者购物所花时间越短越好，讲究每平米收益；购物中心则希望消费者在这里呆得越久越好，也许下一秒钟，消费者就会冲动地打开钱包决定购买。思考：这又是为什么？我认为，跟盈利模式相关（后文详解）。 如何延长消费者的停留时间，至关重要！把“人”作为购物中心规划和组织的核心，通过对消费者购物心理及行为习惯的研究，进行整体商业组织。 大悦城是业态布局做的最好的购物中心，可以说是在对“人”的研究上做的最为出色，那

2、么，它是如何做的？让我们大家一起来探索。,3,写在前面的话：为什么选取西单、朝阳、天津3个项目？,第一，最早，经营时间最长，经营效果最为明显。 第二，区位不同。而区位又影响模式/定位的不同。西单在城市核心商圈，朝阳在新兴高端住区，天津大悦城在老城区但不在传统核心商圈。城市不同。一线城市和二线城市。 第三，定位不同，特色不同。西单是第一个项目，客户最年轻，18-25岁。朝阳，25-35岁白领阶层。天津，青年家庭客户，文化特色。 第四，定位在一开始就很精确与定位不断调整的对比。西单大悦城被称为神话，短期内经营就取得了很好的业绩，天津大悦城也很不错，朝阳大悦城定位在不断调整中。,4,4,4,4,4,

3、中粮及其大悦城系列,北京朝阳大悦城,1,2,北京西单大悦城,3,天津大悦城,4,5,先来认识一下中粮及其“大悦城”系列,6,中粮集团，成立于1952年，由三家国有食品和食用油出口企业合并而成，成立之初主要从事粮食进出口贸易。 中粮地产：2006年成立，经由收购“深圳市宝恒（集团）股份有限公司”而来，以住宅开发为主，业务范围涵盖住宅地产、商业地产、工业地产。 中粮置业：成立于2007年1月，是中粮集团的下属非上市公司，主营城市综合体开发运营及物业服务。一直致力于建设以“大悦城”为品牌的城市综合体，目前，在北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市，自持并运营10余个商业物业项目，其中涉及商业、酒

4、店、写字楼等。 2009年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的“两链”战略，全力发展以“大悦城”购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制。 2013年12月20日，中粮置地在香港联合交易所上市，旗下包括中粮地产和中粮置业。,7,中粮集团“两链”战略：食品产业链和综合体产业链,食品产业链品牌食品 米：福临门、滋采、五湖、红枫、东海明珠 食用油：福临门、滋采 面：香雪 肉食：家佳康 食糖：福临门 杂粮：福临门、滋采 调味品：福临门、品香格、香和正 巧克力：金帝、美滋滋 糖果：美滋滋 林果：屯河 方便面：五谷道场 葡萄酒：长城葡萄酒、长城天赋葡园、长城

5、桑干酒庄 黄酒：黄中皇、孔乙己 乳制品：蒙牛、腾欢 番茄红素：屯河 蜂产品（蜂胶、蜂王浆）：中宏生物 茶：中茶（海堤茶叶) 蔬果汁：悦活、屯河,蜂蜜：悦活、山萃 碳酸饮料：包括可口可乐、健怡可乐、零度可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源果汁橙、美汁源果粒奶优、酷儿果汁、原叶茶、雀巢冰爽茶、冰露水、酷乐士维他命水等全,8,中粮集团旗下上市公司,食品领域：中粮控股（香港上市）、中粮食品（香港上市）、中粮包装（香港上市）、中粮屯河（A股上市）、中粮生化（A股上市）、蒙牛乳业（A股上市） 地产领域：中粮地产（A股上市）、中粮置地控股（香港上市）,中粮置地2013年经营数据：大悦城综合体毛利率59.6，由三块

6、业务组成（商业、酒店、物业销售），其中商业毛利率为75左右,9,何谓“大悦城”？,论语子路：“近者悦，远者近”。释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”。,10,【“大悦城”系列发展历程】,2007年，中粮置业获得了西单、朝阳、天津三个项目，分别开发为以“大悦城”命名的三个商业综合体 ； 2009年，通过集团注资，获得了沈阳大悦城项目 ；2010年2月，以13.5亿元从新梅手中收购其太古项目80%的股权，并于2010年12月底上海大悦城开业，又于2011年3月以3.4亿元获得了该项目的剩余20%的股权。 目前，大悦城已开业项目有7个（北京西单大悦城、沈阳中街大悦城、北

7、京朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、成都大悦城、烟台大悦城），待开业项目有3个（天津六纬路、北京安定门、深圳）,11,【大悦城项目一览】,12,“大悦城”系列项目的总建筑面积集中在40-55万平米，投资总额集中在30-40亿元；商业总面积集中在20-30万平米，占综合体总面积的比例集中在50-65%之间,面积区间值：影响业态的丰富程度（如主力店的数量）、辐射等级（城市级、跨区域、区域、社区）、和辐射能力、档次,13,小讨论：购物中心的面积大小究竟能够产生什么影响？,为什么K11没有超市？为什么深圳万象城可以辐射到东莞？,14,【模式/定位】1.城市：一二线城市，社会零售总额在1800亿以上，

8、人均消费支出2万元以上,为什么厦门没有大悦城而有万达？2013年，厦门社会零售总额975亿（ 2012年，厦门全市城镇居民人均可支配收入37576元，人均消费支出24922元） 城市等级说明城市社会零售总额高低，做购物中心的本质是做社会零售 万达做项目都在400、500亿元零售额以上的城市,万象城,大悦城,社会零售总额15%-20%用于商业，商业销售额大约有20%是购物中心的，深圳3000亿销售额中120亿是给购物中心的，深圳万象城干掉50亿，其他分给其他购物中心，蛋糕的分配是不均衡的,15,【模式/定位】2.商圈&交通：市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长性区域性商圈，有轨道交

9、通的地段,资料显示： “大悦城”系列的项目位置为：离市中心约0.5-1公里的市级核心商圈或6-8公里的新兴大型住区所构成的区域商圈； 核心商圈辐射人口范围在50万以上，有效辐射人口可达到200-500万人 交通：附近有轨道交通,思考：商圈不同，对购物中心有何影响？,16,【模式/定位】3.客群：定位18-35岁新兴中产阶级，品牌内涵讲究时尚、潮流、品位,年轻：客群主要是18-35岁的新兴中产阶级。他们受过较好的教育，愿意接受借贷的生活方式，会用三分之一的收入作为自由支配；他们追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单，他们有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务（思考：每个

10、项目的客群是否都是完全同质化的？） 时尚：是大悦城的主线，代表先进的审美观和生活方式，不断的求新、求变 潮流：是大悦城的表现方式，是大众接受的主流的时尚，是符合主流文化的品牌 品位：在此基础上，打造年轻群体优质的消费场所,17,定位：城市级白领青年型购物中心,城市级：体量15万平米以上，辐射力够大 年轻型：客群年轻，中产阶层（城市消费力需足以支撑，区域及交通需成熟便利），讲究时尚潮流和品味,18,【盈利模式】以优质购物环境和品牌影响力吸引商户，通过良好经营获取租金回报,扩张速度和自身资金的回笼速度高度相关,思考：购物中心租金扣点取其高为何意？,19,附：百货的盈利模式,提点+40-60天的现金

11、流 传统百货行业年坪效：8000-20000元/平米 以天虹为例，2万平米的店面年营业额2亿，坪效值1万，达不到8000元就要赔本。客单价以200元计算，日均有效消费单数2800单，日有效人流6000人，实际入场人流3万人以上（有效人流占总人流的20%） 百货的租金占营业额的4%-6% 国内销售业绩排名前列的百货 北京华贸中心新光天地百货销售额65亿元（2011年）：建筑面积为18万平方米，营业面积为12万平方米，坪效值5.4万 杭州大厦60亿元（2011年）：营业面积3.6万平米，坪效值16.6万,20,附：购物中心盈利模式（租金提点取其高），主要受淡旺季影响,21,【经营模式】在经营层面，

12、通过模糊业态+品牌错位+营销推广吸引人流，通过商场管理+商家合作提高商户营业额，通过去主力店提高总体租金收益水平,思考：划小铺有什么好处？,22,【业态规划业态组合】,业态规划的本质是业态组合、主力店选择、业态落位三者的平衡,23,【业态组合原则】,平面组合：通过精品商业室内步行街和中庭以及其他建筑空间经过动线设计将不同功能不同规模的商业主力店联系起来 竖向空间：综合考虑各种业态各自的经营特点、营业时间差别、经营产品的类别，以及消费者的类别等进行科学组合（如影院大多规划在顶层） 节点空间：利用中庭等公共空间有机的将各个业态组合起来形成有机整体；在主要节点布置休闲餐饮、酒吧咖啡等，丰富建筑空间的

13、商业感觉与价值 停车场：所有主力店、商业步行街等的垂直交通系统均与停车场有着十分便捷的联系，通过清晰的导式标识系统，极大方便顾客出入 重点考虑餐饮业态的调节作用：结合项目实际，在主力店、步行街的出入口，出庭区、室内步行街的顶层，开放式的公共空间周围等区域，有计划的布置餐饮业态,24,总结：大悦城购物中心分析框架（讨论版）,引子,人流量,社区商业：区位+交通+入住率,租金水平,主力业态：建材？餐饮服饰？,购物中心（大悦城）：体量（20-30万平）,城市+区位+交通,定位：中产阶层年轻客群国际青年城,盈利模式：以租金为主,有效人流量（哪类人？）,购物中心运营本质：延长消费者停留时间，变目的地性消费

14、为“目的型+冲动型”消费,如何提高对租金的溢价能力？,注明：专注于青年消费者受到城市区位交通影响，并不意味着相似城市区位交通的项目就只有青年消费者一种定位,25,如何延长消费者停留时间？,按照青年人的消费习惯和心理来进行整体商业组织！,喜欢逛街的感觉 喜欢与朋友相聚 热衷快速时尚消费 爱彰显个性,业态(动态）,外部竞争环境,方案,业态组合：对餐饮的重视：西单大悦城餐饮2.3万平米，西单规模最大、品牌最多；作用带来客流，并可增加逗留时间（注意：并非休闲娱乐餐饮比重越大越好，与商圈成熟度相关）,品牌差异化：差异化品牌，或与竞争项目重合品牌的不同定位（如旗舰店，一些高端产品或限量版产品只在大悦城销售

15、）,去百货主力店，以次主力店为主，划小铺主题打包,业态落位：按生活方式定义每层主题（VS 百货：以业态定义每层主题），重视楼层与楼层之间的带动效应；每层都有休息空间（如餐饮）；思考：屈臣氏一般放在几层？为什么？,商场管理（楼层经理制度）,26,方案设计：打造优质购物环境，吸引人流；通过科学交通组织，引导人流,Factor 3多变的内部设计：大悦城力图在环境上力求新奇，甚至另类，以符合年轻人新潮的特点；通过灯光的变化、色彩的变化，地面的变化，天花板的变化，甚至包括动线的变化，让消费者有一种移步换景感受,Factor 2学会浪费空间（VS百货）：大悦城里商铺所占空间不超过50%，其余都是公共空间；

16、宽过道、大挑空、长通道构建宽松宜人的公共空间,Factor 6动线设计：复杂动线，强调次主力店的重要性；综合设置飞天梯、中庭/主题广场、舞台、景观电梯、手扶梯等，引导人流，盘活难点楼层及铺位,Factor 4室内空间室外化：将购物中心传统的逐层消费模式向更有体验感的街区消费模式改变，很好的融合了室内外的优点：有室内的全天候，良好环境，空调等，又能保有逛街的乐趣,Factor 5停车空间与购物空间无缝衔接：提供充足停车位；停车环境明朗干净绚丽，与购物环境一脉相承；同时在动线衔接上实现零障碍,Factor 7铺位划割：去主力店的铺位组织，次主力店为主，以散铺为主，延长动线来化小铺位，年轻人喜欢逛的

17、感觉,Factor 1Factor 1具有昭示性的外立面：通过LED屏幕、材质、以及独特造型区隔其它购物中心，形成强烈地标性,建筑规划要点,27,27,27,27,27,中粮及其大悦城系列,北京朝阳大悦城,1,2,北京西单大悦城,3,天津大悦城,4,28,北京西单大悦城：中粮首个大悦城,“国际化的青年城”/一站式服务的综合Shoppingmall,29,西单大悦城，再一次印证商业黄金定律“对商业来说，最重要的是地段、地段、还是地段！”,宁高宁在华润集团时，1998年前后即买下了这块地，后来作价4亿元人民币转让给了中冶集团。宁高宁到中粮集团后，又从中冶集团手中买过来，为此，出价约36亿元。该项目

18、被冠名为“大悦城”，成为中粮地产旗下第一个大型商业综合体，于2008年2月正式营业,与位于东部新城的朝阳大悦城（地铁没开通之前10亿，之后18亿，但体量是西单大悦城的2倍）相比，前者的营业额是后者的6倍！,2019/5/19,30,【基本情况】西单大悦城为典型的以商业为核心的综合体项目，涵盖商业中心、酒店、酒店式公寓及5A写字楼，四座建筑由中庭连廊连接为一体，建筑南北向长150米，东西向宽110米,酒店与写字楼通过与商业联通增加了配套能力； 分散入口，局部连通的布局可以相对保持独立又可以取得良好的沟通效果,2019/5/19,31,【商圈环境】西单大悦城位处北三环内，北京最繁华最成熟最时尚的西

19、单商圈；交通便利，知名度高,西单商圈 零售购物为主、大众化、时尚化商业集合,商圈特点： 地段优良，地铁等公共交通系统发达，人流充足； 地铁1号线、4号线可达，25条公交线路经停项目周边。 商业形态单一，以大型百货商场为主； 传统商圈的显著特点，同质化竞争导致价格战 商业结构不合理，商业业态欠丰富； 零售业为主力业态，导致商业经营仅局限于白天 消费客群年轻化、消费层次多样化； 年轻消费及旅游消费为主，消费结构有待丰富拓展 商业分布格局基本成型、确定； 未来商圈格局可预见，本案带动商圈进入第三次升级阶段。,商业结构：以百货、零售为主，商业结构单一 物业类型：以独立商业体、写字楼底层商业为主 消费人

20、群：本地消费者占76.3%，消费人群年轻化； 外埠消费 者约占23.7%,2019/5/19,32,西单商圈整体档次较低，为北京时尚品牌销售量最高的地方，由于交通优势及商业集中，消费群体以年轻白领为主，每年人流量1亿人次,商业形态：西单商圈经过调整虽已出现购物中心等新型商业形态，但其整体商业仍以百货及摊位式卖场为主，仍旧未脱离传统商圈结构，升级版商业形态仍有很大发展空间。,商业业态：西单商圈业态构成较为单一，零售业态是商圈内的绝对主力业态，餐饮休闲仅仅是零售业态的必要配套。,消费者特征： 大多数消费者选择西单是出于交通便捷、商业集中的考虑； 消费者年龄构成以青年为主，16-35岁消费者占70%

21、左右； 消费者消费频次及提袋率较高； 消费者层次丰富，价格敏感型与成熟实力型；品牌依赖型与冲动消费型共存。 平均消费额度偏低，一次性消费101至310元的消费者占70%，1000元以上的只占4%；,2019/5/19,33,在大悦城开业之前，西单已经云集了8家百货商店，均为中档及中高档的百货为主，商业竞争极为激烈,商圈内竞争激烈：商业项目有西单商场、西单购物中心、西单赛特、时代广场、中友百货、君太百货、西单文化广场、109百货等。,34,【微观环境】,所处位置：2007年时，北京商业地产的店铺空置率高达30%，通过收购拿到该项目的大悦城开发商中粮置业集团面临的第一个难题是，零售业成败的关键因素

22、选址已无法更改，地理位置和交通环境都已被限定。虽然西单号称北京人流量最大的商圈，但人流多集中于马路的东侧，一街之隔，大悦城所在的西侧地段一度成为商业死角，手机大卖场、北京福彩西单大卖场都曾折戟于此。,项目硬件：西单大悦城使用率非常低（37%），因为项目是两栋楼结合起来的改造项目，整个商场受制于核心筒的硬件限制，使得项目难以满足超市业态的常规布局要求；6-11层的楼层高度为2.8米，难以满足餐饮业态的经营层高要求；项目不紧邻地铁口,项目指标：约占西单商圈40%的营业面积，12层的商业，对于任何一个招商团队来说，如何填满如此大的一个空间，都是一场噩梦。,35,【经营业绩】创造了西单的神话,2007

23、年4月中粮集团完成收购，购买总价34亿元，改建装修成本4亿元 2007年7月开始招商，12月底签约率98%，开业率51%；2007年12月开门试营业，2008年2月正式营业（10万平米的购物中心常规招商时间在1.5年（从封顶开始），这个项目仅用了半年多，春节时开业率达60%，比常规的招商时间缩短了50%） 到08年整年度（开业第一年），销售额超过10亿元，第一年租金收益3.6亿元，首年投资回报率就超过了10%；在开业两年之内基本达到预期回报；至2012年销售额30亿 至2010年，日客流从开业以来几千人到最高突破20万人次，日销售额从20万元到最高突破2000万元,36,项目整体（综合体）静态

24、投资回收期不到10年,项目整体投入：34亿并购成本+4亿装修成本+2亿贷款利息=40亿元 项目收益（开业第一年） 商业部分：平均租金400元/平米，位置较好的租金1000元，首层租金2000元;平均租金水平13元/平米/天 综合体：整体营业收入约4.6亿元,表：西单大悦城投资收益分析(从开业第一年经营数据来看),37,【两个机会】,1.中国消费者对在购物中心消磨时间的这一生活方式的新偏爱 2. 快速时尚消费热潮加速到来所创造的零售业机会,38,【定位】在面临激烈竞争之下，大悦城锁定年轻客户群(主力18-25岁，其次25-30岁)，定位一站式服务的综合Shopping Mall，以 “中国真正的

25、国际化青年城”为主题,总体定位：一站式服务的综合SHOPPING MALL 主题定位： “中国真正的国际化青年城” 主力客群：18-25岁年轻女性 类型定位：Shopping Mall 经营定位：中高档消费 形象定位：年轻有朝气 风格定位：现代主义 业态定位：核心品牌为主线的品牌群+餐饮+娱乐+散店 档次定位：服饰单价：200-800元,39,【业态规划】业态定位原则,竞争环境：西单商圈以零售为主，少餐饮娱乐，大悦城则强调了餐饮的作用，电影院为北京最大，品牌差异化（特别是1楼，参见下文详解）。 适度超前：如H&M的招商。做一个购物中心，从建到招租到出来，要好几年，因此要适度超前，特别是在北京、

26、上海、成都这些城市，他们接受新事物的程度很高，承租能力也很高。 国际化与本土化结合：如位于6层KFC的招商。国际化的东西就是现在市场流行的东西，本土化的东西就是现在这个市场能接受的东西。以旧带新，新旧搭配，先见旧的，后见新的。 人流与租金贡献：考虑商户的两个因素，人流需要是有效的、固定的人流。思考：什么是有效的人流？什么是固定的人流？你能列举相应的商户吗？ 分期动态考虑：购物中心一般每3年都会进行一次大规模品牌调整。,40,【业态规划】业态组合：零售为主，同时强调餐饮作用，2.3万平米餐饮占比23%，为西单规模最大,西单大悦城建筑面积11.5万平米，整体使用面积是42500平米，餐饮方面大概占

27、23%；电影院共13个厅，10327平米,41,附表：餐饮业态分布及品牌集中分布于6-8层，通过飞天梯直达，多简餐偏餐类,42,思考：,1.餐饮有什么作用？ 2.简餐偏餐的好处？ 3.不同楼层的餐饮设置有何不同？,43,【业态规划】主力店选择：2个主力店，主力店数量低于同等体量购物中心4个主力店标准设置，以次主力店为主,主力店：娱乐类,次主力店：快时尚、集合店和餐饮,影院 数码娱乐广场 无百货，但却聚集百货公司营业额全国排名前20名的品牌,H&M ZARA 优衣库 无印良品 北京最大的丝芙兰 手机卖场 巴贝拉 大快活 港丽餐厅,44,【业态规划】品牌选择,差异化品牌：西单大悦城，其全部234个

28、品牌中，46个品牌为首次进入北京，58个品牌首次进入西单，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。大悦城的进驻带来了更多的国际品牌，如H&M（如何让迟到2年的H&M进驻大悦城），提高了西单商圈的国际化程度。 相同品牌的差异化定位：大悦城的更多品牌仍与周边商场重合度较高 。如位于四层的海盗船是第一批进驻大悦城的品牌，这家银饰专卖店同时在君太百货也有门店。 “大悦城店的作用更像是旗舰店。在产品种类上，一些高端产品或限量版产品只在这家店出售。其他门店主要销售300元左右的中档产品，这里则兜售700元以上价位的商品。” 海盗船市场部总监董红捷,45,【业态规划】业态落位：根据消费者需求进行

29、业态落位，定位年轻人近十种生活,派对生活 虚拟生活：他们要逃避现实，喜欢一些虚拟的世界 运动生活：耐克、PUMa、日本的亮马，这些消费者挺前卫，所以要打造一些比较新的业态，如旅行情趣内衣 品位生活：突出品位，消费者去到哪个地方，看到穿衣服的人很有品位，这也是一种品位人生，需要一些很新的业态，里面的人都是比较有品位，着装、打扮比较有品位 科技生活：年轻人都很喜欢科技，如A&C、苹果旗舰店；购物中心的营运需要结合科技，比如我们也许在买东西的时候，把这个手机在商品上面的密码条刷一刷就马上知道这个东西在别的商场的价格、来源 炫生活：年轻人很喜欢古古怪怪，很喜欢去打扮，所以我们这里面需要有好的发廊、好的

30、美容店，再加上前卫的衣服搭配 品质生活：尽管没有LV等店，但是有必要做品牌的眼镜店，全部卖品牌眼镜，年轻人买得起 文化生活：影院及数码娱乐广场。（体现文化生活的书店没有招，主要原因是：1.西单图书大厦就在项目旁边；2.虽然书店在提升项目品位上有帮助，但是如果书店没生意，过半年一年以后，它自动退出，跟商户的关系就失去；3.书店的租金承受力很低）,“我们列了近十种年轻人的生活，通过规划把这十种年轻人喜欢的业态放到项目里面，就形成了每一个楼层都有一种自己的个性” 司徒文杰,46,形成清晰时尚的十大主题；除1层外每层都配有餐饮，逛街同时可享受餐饮水吧的休闲服务,47,阿瑟斯,堡狮龙,美食,NEE,19

31、、20合一：美特斯邦威,以纯,Jasonwood,阿依莲,乐扣乐扣,KAMA,小勃美发,CROCS,美食,休闲娱乐,休闲娱乐,B2：超前、前卫的业态，以精品服饰为主，辅以美发、玩具等休闲业态，调整商户主要为BHG精品超市（针对商务客群）,48,酒屋(美食),美食,美食,美食,休闲娱乐,B1-09Mickey mouse,B1-08a Pucca,PAICHICHI,曼谷银M.G.S,休闲娱乐,化妆品,B1：炫目主题，专做女性，洗手间也只有女孩子；业态主要有护肤用品、饰品，辅以餐饮、美发美甲休闲,美食,休闲娱乐指甲沙龙,49,F1：优雅主题，业态以快时尚品牌服饰为主,景观电梯：带动人流,50,2

32、F-13 EITIE,ARRTCO,星巴克（美食）,24、25合一，COBO（女包，评价包演绎大牌风范）,28：Giordano ladies,空铺？,FCUK,W.,F2：性感主题，业态以品牌服饰为主，如一些可以参加Party 的服饰,服饰,51,F3：潮流主题，聚集百货公司的营业额全国头20名的品牌,02 Levis 02a Dockers,Giordano concepts,内衣,优衣库,Wagas（美食）,Body pops,23：ROEM 24：小熊,Garona,52,F4：冲撞主题，有一些很极限的运动、有不同的女装、还有一些比较不错的、有人气的产品；最难办的楼层，全部做可观性强的

33、小店，来保证租金；并以混搭的方式，来增强吸引力,18:尚智喜19:VEILOND 21:D.TWO 31:EXR,水吧,饰品,8610,Safiya,美食,ATOZ,53,F5：动感主题，聚集运动品牌及旅行生活业态,美食,Lee cooper,ONDA,KEEN,手机卖场,54,F6：欢乐主题，主要是聚会的地方，因为有飞天梯，全部为餐饮,甜甜圈,Java Bobs,思考：KFC能否与巴贝拉调换位置？,55,F7：约会主题，环境相对安静，业态全部为餐饮,辣婆婆,56,F8：童真主题，有很多的游戏机，放一些玩具、车模，还有快餐,57,F9：兴奋主题，引入4000平米FAB数码娱乐广场，亚洲最具规模

34、的音像销售旗舰店,数码娱乐广场：集批发、零售、展示、配送、会员俱乐部中心等多种经营范围的综合营业场所，面积约4000平方米，是目前亚洲最具规模的音像销售旗舰店；总共约有正版音像制品五万余种，在这里不仅能欣赏到一流的影音产品，了解最新影音产品发行品种，更能领略到动感电影的无穷奇妙 会员俱乐部、明星演艺场、发烧摇滚主题活动区、新产品发布会、产品展示会等让消费者与全球动感影音零距离,58,【品牌调整】品牌调整的实质是对人流结构的调整,2011年，西单大悦城全面更新55家店铺，其中不少店铺都是首次亮相京城国际潮牌，使大悦城“国际化青年城”的定位更加深入人心。muji、Onitsuka Tiger、i.

35、t、Miss SIXTY、DKNY JEANS、moussy、MO&Co、oilily、PEACH JOHN、ROCAWEAR、by basi、EDAL in City、Franc Q、乐纷等数家全球潮流品牌全新亮相,59,【方案设计】 “六宗最”西单大悦城以当时最超前的理念和规划设计，树立了全市乃至全国的商业标杆,“北京最新最大” Shopping Mall,“全国最大”LED屏外立面,“亚洲最长”扶手飞天梯,最多电梯扶梯的Shopping Mall,“西单最大”停车场,60,最“浪费”空间,大悦城打破以往购物商城的陈设传统，出租的经营面积不超过商场总面积的50%，这意味着大量的空间将作为公

36、共空间。,因为这一理念，大悦城建起了国内迄今为止最宽阔的室内十字购物连廊（平均宽30米），在多个楼层建立独立的中央大厅，放置众多座椅，供消费者购物累了的时候休息。,1,2,3,*三大中庭构成十字购物连廊,61,现在，你知道为什么西单大悦城创造了西单的奇迹了吗？,62,北京朝阳大悦城,从“家庭城”到“青年城”的悄然转变,63,【项目基本情况】,区位：位于北京CBD商务区与东部居住重心的交汇点，朝阳北路与青年路交叉口的东北角，距商务中心区约6公里 交通：地下一层连接地铁6号线（开业时在建） 开业时间：2010年5月，开业时招商率约80%，年底90% 商户数量：500余家(其中餐饮80余家）,街角，

37、双面临街,车位：商业部分2300个，1个车位：100平米商业配比,64,【商圈环境】朝青商圈（新区），消费基数大，人均消费力强，5公里范围内少同等规模竞争项目,人口：区域内已经云集了众多高档住宅，逐渐成为“中央生活区”，北京新贵人群、高级城市白领置业的首选之地。5公里范围约有53万人，白领人群64% 消费力：人均可支配收入40755元，全市水平的147%；社会零售额约887亿元/年 竞争项目：Solana、赛洛城、美罗城、活力东方,65,【经营情况】2010年租金收入约3.2亿元，受区位、交通、定位影响，经营首年业绩表现低于预期,开业半年左右，朝阳大悦城人气存在较大不足，处于典型的近郊市场培育

38、期。主要原因有：1.商业培育期需要时间（西单大悦城存在具有50年以上历史的老商业中心，人流量巨大，而朝阳大悦城属于新兴近郊中心，无论从人口导入还是消费者认知都需要长时间培育）2.地段先天缺乏商务人群的支持，使得朝阳大悦城周一至周五白天严重缺乏客流，仅靠周六、周日的人流严重阻碍零售业的货品更新，在一定程度上形成恶性循环；3.交通条件存在一定缺陷（外部交通而言，地铁尚未开通，无法带来更多近距离内的潜在消费人群，项目街口被地铁工地隔断，不利于商业的展示；内部交通而言，地下停车车场动线组织混乱，消费者需要花费更多时间停靠车辆，降低消费满意度）,66,伴随地铁的开通及品牌的不断调整，朝阳大悦城2013年

39、销售突破21亿，增长超50 ，每平租赁贡献超1.8万,注：西单大悦城租赁面积42500平米，朝阳大悦城租赁面积110000平米,67,【项目定位】成立之初定位“区域型品质家庭城”，面向区域高端白领，主力店“永旺”,定位： 购物中心最初定位为“家庭城”、“活力MALL和生活MALL”，两个基本点是购物加休闲娱乐，致力倡导“快乐生活”的消费理念，以丰富的业态品类和温馨的服务融入生活，带来品质时尚生活的感受 主要的客群是年轻的白领家庭和年轻时尚人士 该项目的目标是做六个中心：第二个家庭中心、消费中心、商务活动中心、娱乐中心、儿童中心、北京东部夜生活中心 永旺综合百货超市是大悦城的首席主力店，共承租了

40、由地下一层至地上四层共计约3.5万平米其中B1层为1.5万平米的超市，地上一至四层为百货商场，商品业态包括：时尚服饰、家庭用品、家居装饰品、体育用品等。永旺朝阳大悦城店是永旺集团以日本独资经营管理方式的商业项目 其它主力店：蓝天城职业体验乐园、冠军滑冰场、金逸影院,68,【2011年底第一次品牌调整】调整了100多个品牌，剔除聚客能力较弱的社区型品牌，代之以欧美日本高人气潮牌,2011年底，朝阳大悦城完成第一次品牌调整。一些聚客能力较弱的社区型品牌被剔除，取而代之的是来自欧美、日本等国的高人气潮牌。 本轮调整中，商场引入了快时尚领导品牌ZARA及其高端设计品牌Massimo Dutti、日本销

41、量第一的内衣品牌Peach John(PJ)、备受日本年轻女性追捧的潮牌ROSE BULLET、日本最受欢迎的本土牛仔品牌EDWIN JEANS、世界上最好的软皮鞋品牌之一的Minne.tonka，以及被誉为“化妆品的化妆品”的MAXFACTOR（蜜丝佛陀）和CHANEL彩妆旗下的妙巴黎等商户，与此同时，一批成长潜力较弱或是与商场定位不符的品牌则被劝退。 对于不少年轻人而言，此前的朝阳大悦城，虽然环境很好，娱乐休闲项目非常多，但真正可买的东西很少，年轻人喜欢的流行品牌这里基本没有；经过调整之后，品牌的丰富度和时尚度提升了不少。 调整后的业绩表现：2012年上半年，朝阳大悦城整体销售额却同比增长

42、了30%。,业界称此次调整为“补充式调整”,69,【2012年第二次品牌调整】与“永旺百货”分手，包含百货在内，总共涉及面积近3万平方米，占其可出租面积的四分之一,调整时间：2012年4月-9月,原百货位置代替以100多个时尚品牌店，将百货模式转变为国际时尚零售品牌集群,70,71,思考：你是如何理解朝阳大悦城持续进行的业态及品牌调整？,72,开业一年后大悦城招商人员对已引入品牌的看法,73,初期定位反思：区域品质家庭的客群定位无法支撑其庞大体量，重新定位25-35岁的新兴中产阶级，打造“年轻客群的消费目的地”,“当初之所以对年轻时尚的定位比较犹豫，主要是考虑不要舍近求远。”朝阳大悦城总经理周

43、鹏 的确，与朝阳大悦城一街之隔就是知名的高档社区星河湾。1500套房子，1500个亿万富翁。星河湾的房子一套最少1000万，仅月租金通常就要2万元。朝阳大悦城当初偏重品质家庭型的定位其实并非没有道理。 然而，对于一个位于非核心商圈的商业巨无霸来讲，周边社区再强的购买了也不足以支撑其庞大的体量。其决策者认识到，朝阳大悦城的发展必须遵循一个更大的商业逻辑，那就是服务这个时代最主流的消费群体新兴中产阶级的消费需求 “中产阶级时代是个大众的时代，这个时代的时尚就是大众的时尚，讲品位而不是讲价位，讲的是产品背后的内涵和精神的共鸣，这是这个时代年轻人的精神内核。”周鹏 正是基于这种判断，朝阳大悦城重新将自

44、己的客户群体定位于25-35岁的新兴中产阶级，致力于打造全北京、至少是京城东部地区时尚年轻人的消费目的地。而在购物中心中加入众多的餐饮、娱乐、儿童、教育等内容，也是因为这是该年龄段客户群体生活中必不可少的环节。,74,【升级方向】,全客层的社区中区细分市场领导者的大区域生活中心,1.去百货主力店，增加次主力店,2.加重儿童业态,3.增强餐饮水吧吸客能力,4.增加生活服务业商家,升级的4大方向,实现了2大转变,综合性Shopping Center情景式Life Style Center,体验型,媒体评价：朝阳大悦城趟出了一条适应新时代的购物中心转型“标准化模板”。这个模板并不遵循行业公认的所谓“

45、5-3-2”铁律(即购物中心内零售：餐饮：娱乐=50：20：30)，但却符合互联网时代的购物中心变化趋势,75,【升级动作】让服装零售、餐饮娱乐、儿童业态、生活家居成为朝阳大悦城四大客流发动机，实现多种业态合理配比和互相带动,1.大举引入潮牌：原百货区域改建为100余个国际时尚潮流品牌店，从而大幅提升朝阳大悦城品牌丰富度和时尚度；新进驻的品牌将主要集中在一线的快消时尚品牌和国际二线的品质时尚品牌；其零售业态成长为和餐饮、儿童、娱乐业态一样具有远端吸客能力的明星业态 2.增加餐饮：餐饮的数量调整至80家，占商户总量的20%，面积接近30%；从B1层到顶层，几乎每一层都有咖啡厅、甜品店、水吧等店面

46、，为顾客休息提供足够空间；6层到9层全部是餐饮品牌，分别定位约会、家庭、快餐、商务宴请主题 3.注重儿童：引入玩具反斗城中国北方市场第一店、Mothercare 小鬼当佳综合店、波波龙、乐友等共计20、30家领先的儿童业态，面积总计超过1万平米，升级后朝阳大悦城的儿童消费体验区域被打造成一个涵盖孕婴用品、早教、体验、零售、玩乐等的超级儿童城；原本的蓝天城儿童职业体验馆、创艺宝贝、爱乐国际、玛玛洛可等儿童早教等业态经营状况优异，此次30余家儿童领先品牌的入驻将与原有儿童客群之间形成有效的客流共享，使得朝阳大悦城对京城东部年轻家庭具有的魅力进一步增强 4. 增加生活服务：2012年底，地铁出口将直

47、达朝阳大悦城之内，客流量将大幅提升。为了更好的把握这一契机，朝阳大悦城也将对地下一层的品牌进行扩充升级，以“精品生活市集”的概念亮相，引入创意家居、时尚饰品、药妆、轻食、特色料理教室等生活服务业态，契合来自地铁客流快节奏、生活化、多元化的需求 5. “拉拢”中产文青：作为北京的标志性书店之一，单向街虽然有无数文艺青年青睐，但受租金和合约约束，在北京城一路迁徙，从圆明园到蓝色港湾再到大悦城，不断东移。“引入单向街不是为了钱，是希望进行更好的文化传播，让朝阳大悦城的品牌更加丰富，我们的目标客户群很大一部分是知识分子和文艺青年，单向街和我们的文化品质很匹配。”朝阳大悦城推广部负责人徐蓁,“朝阳大悦城

48、品牌调整的另一招是抓住顾客的胃，利用舌尖上的诱惑，让他们“宅在大悦城里”。80个餐饮品牌，算是北京所有的购物中心当中餐饮数量最多的了。”周鹏,76,【升级后的业态配比】,商圈对购物中心业态配比产生影响 购物中心体量对业态配比、主力店产生影响,变形后的朝阳大悦城：23万平,西单大悦城：11万平,77,【升级背后的管理支持系统】在“大数据”管理的支持下，朝阳大悦城得到了有效的商户评价，并以此指导进行商户扶持、商户管理和商户汰换,大数据（掌握客群特征）获取的几种途径 1.监控设备：2012年，朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备 2.通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率

49、 3.通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品 4.通过基于POS机系统对销售收入的分析 5.基于CRM系统对商户的研究和消费者调研 6.通过对车流数据的采集分析和数据监测：朝阳大悦城发现驾车客户对销售的贡献功不可没，平均每部车带来的消费客单超过700元，商场销售额的变化与车流变化幅度有将近92%的相关度，为此，大悦城斥重金对停车场进行了改造，增加了车辆进出坡道、升级了车牌自动识别系统、调整了车位导识体系并调整了停车场附近的商户布局，提高驾车客群的到店频率及用户粘性。调整后，日车流量最高近9000辆，销售额则提升约17%,“品牌的同质化是目前购物中心普遍面临的困境，通过分析购买记录也可以做到在同一系列品牌之下的款式差异化。比如欧时力的一款双排扣西服卖得比单排扣西服要好，我们可以大致推断出时下的流行趋势，或者是我们的目标客户群的审美习惯。现在朝阳大悦城都会跟一些流行品牌商量，针对大悦城的客户群