湛江移动比稿方案修改.ppt

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1、中国移动通信集团广东有限公司湛江分公司 0910年度品牌广告代理应标方案,港城领秀 湛放精彩,20092010年度湛江移动品牌广告代理项目应标方案,说在前面：我们以敬业赢得专业,从三大品牌到一系列业务，从形象传播到营销执行；金长城一直认为：规划是系统的工程，表现是创意的思维， 专署中国移动通信十年服务之久的金长城国际广告力图突破常规思维和表现模式，以我们的经验和理解阐释着对中国移动在湛江区域领秀未来的决心与信心。 对我们而言，一直以对广告传播行业敬业钻研的精神，不断影响着行业的进步； 对我们而言，以对中国移动通信产业坚持不断的学习和理解，提升着我们的专业水准； 最重要的是我们有信心与实力，期盼

2、着与湛江移动一起携手做好未来一年的市场推广与传播的工作！,本案命题洞察,十一国庆暨60周年庆主题传播方案,如何在“我爱广东” 的大主题下，结合国庆60周年的主题事件，结合G3放号启动日。策划体现本地特色的第四季度整合传播方案，包括传播主题、相关活动及广告设计方案、传播活动过程中的监测方法和效果评估方案。,针对139社区是我司朝“移动-互联”方向发展的具战略意义的粘性产品，请策划该产品在3个季度的传播推广方案，包括传播主题、相关活动及广告设计方案、传播活动过程中的监测方法和效果评估方案。传播方案须具延续性，重点体现网络传播、校园市场拓展传播方案,社区传播推广方案,透过国庆庆典与 社区推广，我们考

3、虑的是： 如何在湛江这样一个频海之域，在这样一个港城之区域， 实现湛江移动在年下半年面临电信产业大环境下整体的推广攻势？,本案目的,电信产业特征下的全局俯瞰,一、电信产业运营下两大新特征观察,一方面，中国电信产业正在打破以往分散型的整体格局，从技术到业务到终端到产业正在走向营销的趋同；运营之下，这种融合将表现得更为彻底，如何推进技术的演进，是各大运营商最为关注重点。,从融合到趋同的产业特征，从到的发展趋势,特征一：全业务运营下产业融合,特征二：技术下的形象更新,从融合到趋同，产业市场背后的表现,产业的融合,营销的趋同,市场竞争的五化趋势,增量市场模糊化 存量市场白热化 产品运营同质化 品牌推广

4、规模化 3 G 技术显性化,未来电信业务市场争夺的重点,进入时代的 移动电话、固话、宽带开始融合,在全业务运营与技术演进下,获得新市场 固定通信市场,获得新业务 固定通信业务 宽带与互联网业务, 获得新资源 固定通信网络资源 固定通信客户资源 固定通信渠道资源, 获得新能力 提供全业务服务的能力,移动在传统优势市场遭受传统运营商和替代技术双向夹击，面临收入分流危险；,在潜在收入增长市场又面临着互联网企业、内容服务提供商等新型竞争者的巨大威胁。,全业务运营与演进下的中国移动通信,机遇,威胁,中国移动通信的战略布局,中国联通借3G迎来发展新高，以成熟的行业标准赢得客户一定的品牌青睐 ：,中国电信先

5、以时间优势抢得客户对3G品牌的认知与兴趣向高端市场不断渗透：,全业务与之下竞争升级现状,随着3G牌照发放，中国电信产业的竞争将进一步升级。,对于中国移动而言,移动通信专家,移动信息专家,一方面，现有的业务如何在全业务市场中继续推进？ 一方面，针对现有的市场三大品牌业务的布局如何进行？,中国移动从去年开始就集团公司层面进行3G进行宣传造势， 2008年转移到省市公司，随着如成都“蓉入新时代”的系列推广，广东“粤进新时代”的系列推广，造成了很大的市场冲击波。,预期着精彩的G3未来,做扎实现有的客户规模,集团公司主动给3G降温 不要扩大宣传，应该是软启动。,关于现实的问题是与理想的差距,集团战略规划

6、,省公司推广的布局,感谢广东,感恩广东,感动广东,“我爱工作在广东”就业篇,“我爱生活在广东”民生篇,“我爱成就在广东”发展篇,外来务工人员就业服务计划、网络创业计划、大学生带薪实习计划、产业伙伴聚集计划、电子政务普及计划、中小企业信息服务计划、通信消费优惠计划、服务升级计划、数字民生计划；,对于湛江移动而言,品牌和规模发展； 新业务市场拓展； 积极的存量巩固；,如何在这样一种大的战略布局规划下，积极推进业务与当地市场的结合，突进宣传在当地的推广执行！,从通信业务的业绩领先到信息规模的整体领先,对应在中国移动的三级战略架构下,一种把握全盘的推广布局,湛江移动区域市场的战略对策,全业务运营之后，

7、随着竞争的升级，业务同质化的发展，未来增量市场的来源和存量市场的维系如何构建？ 还只是一个看上去很完美的梦想，当集团公司主动给3G降温；要继续推进的建设，却不要大规模的宣传，如何软启动？,以一个统一的传播声音领秀于湛江电信市场,两大传播重点,三大品牌任务,一系列业务重点,以企业文化渗透到湛江区域文化的传播当中 以为传播主线，推进在湛江区域市场落地,针对全球通、动感地带、神州行三大品牌在湛江区域市场在增量和存量市场的特点结合，如何进行针对性的发想？,针对家庭业务、集团业务、数据业务等一系列业务重点如何结合湛江区域市场特点，清晰有效的布局？,如何统一一个传播的声音？,精彩的带给湛江腾飞的动力； 优

8、秀的品牌满足湛江人价值的扩张； 雄厚的企业实力是湛江区域信息的坚实保障。,在全业务运营与技术下的湛江移动,落地在这个濒临海边的城市，落地在这个正在发展中崛起的城市，落地在这个从古至今就充满着自由的海洋梦想地方。,湛飞梦想，感动广东,在湛江，我们与中国移动一起飞翔,二、如何布置全业务运营之下营销重点,增量市场,存量市场,全球通品牌 通过政策性的引导针对性发掘竞争对手客户针对竞争对手的高价值客户争夺；网内迁移； 以心机话费预存捆绑；家庭短号网的推广；稳固高价值客户，提升全球通的圈子影响力；,动感地带品牌 以针对学生市场的推广活动，爱心引导等活动针对湛江本地的学生市场；流动人口的年轻人市场吸收增量

9、针对数据业务的推广，话务产品的推广，定向长途的推广提升客户价值；增强客户的圈子文化；,神州行品牌 针对农村空白增量市场的推广；针对流动人口市场推广；农村空白市场；流动人口市场； 话务产品的推广；农村村村通推广；夜晚惠聊计划，定向长途推广；稳定存量，增加话务量；,09年增量市场的任务,主要是在结合新业务捆绑和基本资费产品的推广,上市实现客户市场规模的增长.,09年存量市场主要是围绕服务捆绑,按个人、家庭、集团客户人群特点以及节点话务产品推广,稳定客户,实现话务收入的提升.,积极借助上市， 一方面加强对增量客户市场来源的抢夺， 一方面积极巩固现有的高价值客户存量市场。,三、如何针对落地湛江的规划布

10、局,明确一个思路,中国民族的技术，中国政府支持的产业,规划三大阶段,关键词：造势,关键词：号段,关键词：业务,前期通过基础的引导性宣传，带入在湛江的落地宣传；,在国庆期间突出进行号段的宣传；,主要针对数据业务的内容进行宣传；,1、G3湛江推广前期造势G3形象系列,2、G3湛江推广中期跟进软文宣传系列,3、G3湛江推广后期业务系列,节奏,国庆60年，全家游中华活动,国庆60年，全家游中华活动,全球通,动感 地带,神州行,G3,全球通加入有礼系列推广,全球通新春音乐酒会,动感地带新生入学营销,动感地带“爱中国，爱湛江”口号征集,动感地带寒假定向长途优惠推广,神州行百场“爱国”电影下乡,神州行“夏季

11、”运动会,神州行年货送万家主题促销,形象导入：迎国庆G3形象宣传,热点引爆：G3系列主题活动,持续升温：G3业务年终感恩回馈,G3校园行+G3社区行+G3街头巡演+国家，爱G3主题演唱会,8月,9月,10月,11月,国庆60周年,品牌深耕期,增量拓展期,新闻炒作+终端包装,四、一系列整体推广方案,湛飞梦想，感动广东,以的名义照耀国庆,解读60周年国庆,一个盛大的节日，从政府到个人、从企事业单位到民间团体，国庆60年之际，湛江人的凝聚力、爱国情节、民族自豪感将在这一事件中空前高涨。,2009年10月，建国60周年，一个值得纪念的日子。,国家规定，从今年五月起，各电视台在黄金时段不得播放偶像剧。

12、张艺谋执导国庆60周年庆典焰火晚会。 文化部为60周年庆典准备大型音乐舞蹈史诗复兴之路。 去年开始，国庆阅兵大典准备已紧锣密鼓进行，此项活动，将成为60周年庆典的最高潮。 60周年国庆，将成为09年中的重要主题和话题，而非10月1日那么简单。,当营销遇上节日,营销,节庆,如何利用这一有利时机，创造湛江移动全面业务的推广进程。,对于湛江移动的契机,以国庆60周年为主要事件线索 结合 G3在湛江区域市场开始放号,融合湛江区域和时代发展特征的企业形象,对真实的增量市场拓展和对存量市场维系的推广,与湛江移动现阶段营销特征吻合的营销活动,与湛江经济人口状况相符的业务推广手段,国庆G3耀港城,一大形象主题

13、,如何将全民关注的60周年国庆盛事与省公司的“我爱广东”进行有机联结， 从而落地形成湛江移动的有效推广手段?,宣传蓄势,活动造势,促销造势,重点通过软性报道和终端物料的形式，提前在前开展“国庆60年188号段正式启用”的应景宣传。,对即将在国庆期间开展的主题活动及优惠促销进行活动信息预告，在对手展开宣传声势前，先入为主抢占客户心智资源。,在全市主要营业厅建立业务体验专区，特别是针对3G新业务展示宣讲。,围绕活动主题在城区、乡镇街头开展G3新业务巡演。,以欢乐在线、信息机、移动宽带业务、随E行促销为着眼点走进各地社区。,整合现阶段开展促销活动，以“国庆60年移动真情回馈”为传播诉求，开展预存赠送

14、188号段活动.,以线上宣传打开声势，营业厅、街头、社区等接触点活动造势，优惠促销拉动客户关注，展开国庆60年的整合传播推广。,以188号段启用为传播重点，统领此阶段众多3G产品（上网卡、上网本、家庭信息机）上市促销信息,在传播声势上保持移动信息领先地位；,三大传播推广策略,9月,10月,11月,12月,预热宣传,引爆高潮,持续升温,阶段,形象 导入,188号段正式启用到计时,公关活动,“G3中华心”主题导入,“188号段正式启用宣传,新闻软性报道,业务,“礼献国庆60年”系列活动启动仪式,“礼献国庆60年”营业厅G3专区体验,礼献国庆四重享,合家共享信息机,尊贵专享188,快意畅享上网本,引

15、爆点,“礼献国庆60年”湛江街头巡演,“爱，国家”陈奕迅演唱会,尊贵专享188,无线分享随E行,一系列整体工作部署,全球通建国60周年全家出游计划,动感地带爱中国、爱湛江口号征集,神州行百场电影下乡活动,形象层面,软硬结合,1,传播目的：充分利用优势媒体资源，开展对国庆期间移动系列活动的预热宣传报道、掀起炒作热潮，吸引受众对信息节的先期关注。,传播三大内容,传播三大原则,活动层面,促销层面,市县联动,宣传搭载,3,2,1,3,2,配合形象主题，在“G3”业务优势角度展开移动优势3G业务形象的落地宣传。,对“礼献国庆,G3业务”营业厅、社区、街头路演等地面活动内容进行具体告知。,整合“移动宽带优

16、惠、费激活赠送、抢号188、欢乐在线免费体验”四大促销活动。,开辟报纸专栏，编辑整版，进行“188号段正式启用倒计时”，扩大活动知晓度。,各地配合市公司进行活动信息发布和重点宣传物料落实。,近期开展的宣传在品牌、数据业务、集团业务推广中，全面搭载信息节信息，形成全面覆盖的声音。,1、形象传播策略,国庆60年企业形象系列（一）,国庆60年企业形象系列（二）,国庆60年新闻公关炒作,营业厅专区体验,活动目的：通过“礼献国庆”系列地面活动，制造声势，建立“188号段启用事件、3G新业务”在湛江目标客户心中感知，达成业务发展目的。 活动时间：9月12月,活动引爆点,活动组成板块,街头巡演,启动仪式,1

17、0。1当天，邀请通管局、政府领导、公司领导参加活动揭幕。 邀请媒体嘉宾和客户代表参加活动，制造新闻话题。 启动仪式现场，通过启动道具、环节流程及物料包装，营造整体氛围。,国家，爱演唱会,2、具体公关活动执行策略,活动一:“礼献国庆”系列活动启动仪式,1,2,3,4,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,演唱会,活动主题：“献礼国庆，G3湛精彩”系列活动启动仪式 宣传口号：献礼国庆，G3湛精彩 活动时间：2009年5月17日 一小时左右 邀请对象：政府、通管部门、公司领导、媒体嘉宾、客户代表。,活动关键环节： 1、相关领导启动活动道具，喻示信息节正式开幕。 2、环节设置“3G中国芯，TD我支持”来宾签

18、字仪式。 3、现场向嘉宾赠送188新号码和3G手机。 活动宣传：事后发表该事件新闻报道；营业厅播放启动仪式剪影。,活动二:营业厅G3体验厅建设,1,2,3,4,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,演唱会,体验思路：在营业厅建设“3G”新业务体验区，融G3 形象宣传、业务宣传、业务体验、互动活动为一体，引导进厅客户感受移动3G带来的生活体验。 体验区实施步骤：9月在湛江城区综合楼营业厅率先建立体验区示范，县级公司按照示范要求陆续建设当地营业厅体验专区，统一在10月1日进行开展。,引导区域 整合形象展示区 业务演示体验区 业务展示促销区,重点展示体验为主，划分四大功能进行整体建设。,活动三:G3新业务

19、巡演活动,1,2,3,4,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,演唱会,活动环节一：“3G中国芯，TD我支持”万人签名活动,目的：展示中国3G标准TD概念，传递移动怀抱责任，积极运营自主3G技术，激发大众民族情怀，遏制对手3G放号的宣传声势，引发媒体炒作曝光。 形式：客服人员邀请过路行人进行签名，现场办理业务并签名可获得纪念品动感地带、全球通杂志一份。 物料：签名背景板、笔、TD业务介绍展架（内容包括：TD建设回顾、3G业务、中央领导寄予等），宣传手册，现场客服人员。,1,2,3,4,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,演唱会,活动环节二：“幸运3G转转转”现场抽奖活动,目的：活跃现场气氛，吸引客户参与

20、，促进业务现场办理。 形式：设计“幸运大转盘”游戏道具，活动现场参与“四重享”优惠活动客户，就有机会参加幸运大转盘抽奖，奖项依次不等设计，建议为话费、杂志、家庭生活用品。转盘格子内设计可以采用现有业务“ICON”，中心可为G3标识或本次活动主题。 物料：转盘、 “四重享”宣传展架、整合宣传折页。,活动四:“国家，爱”陈奕迅演唱会,1,2,3,4,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,演唱会,目的：借助在第四季度开展的陈奕迅演唱会，将G3的业务重点以及188号段的宣传信息渗透到演唱会当中。 形式： 物料渗透通过对演唱会现场内外的包装、布置、陈列，现场发放物料传递业务信息。 票务营销结合演唱会的门票销售

21、，开展业务办理、预存TD套餐赠送、购G3手机赠送门票等前期票务促销。,主形象,演唱会现场物料包装,舞台效果,演唱会现场物料包装,门票,演唱会现场物料包装,刀旗,入口处包装,空飘,横幅,礼献国庆 四重享,预存购买G3上网本,办理铁通宽带,赠送“国庆60年”纪念大礼包 （含演唱会门票/纪念充值卡/60年纪念小礼品/）,合家共享信息机,尊贵专享188,快意畅享上网本,无线分享随E行,购买188号码套卡,预存话费赠送上网卡,3、具体业务促销策略,国庆60年188放号宣传,策 划 必 备！ 最新、最全、最多的策划资料尽在4A顶级策划大全 50家国际国内4A广告公司资料大全、24个行业策划资料大全、共23

22、G，更享受5年每月400M更新 以下人员必备：广告从业人员、广告老板、策划、客服、品牌、市场营销、创意、媒介、文案 同时赠送:24片车标CD包 +公关活动策划500例+整合传播策划大全 +每月定期更新（15日发QQ邮箱）+精英策划圈（vipQQ群）+购买其它产品享8折 +免费策划咨询服务+6G地产策划案+8G史上最全的精品PPT模版 我们销售不仅是资料大全，更是长期免费更新、免费咨询、人脉交流与沟通的平台。 同时我们VIPQQ群云集广告公司老板和广告高手，也是个很好交流沟通的人脉平台。 群主也是有10年国际广告公司策划经验的，可以免费为会员提供专业咨询 官网： QQ:234777305 电话4

23、00-0599-060 手机18688871900,188宣传形式的延伸效果,国庆60年其他业务宣传,湛领社区的精彩,当多元的沟通正创造这个精彩时代,从实体空间到虚拟渠道，信息的沟通已经不再局限于空间,基于人性化的客户需求分析,互联网冲击下的媒介新环境,网页广告,邮件,IM,BLOG,BBS,搜索引擎,互动游戏,网吧,免费软件,电子杂志,互动传播,情感 传播,价值 传播,创意 传播,体验 传播,病毒 传播,普及 传播,信心 传播,社群 传播,。,优质的互联网传播渠道,丰富的人性化传播手段,消费者角色变化与“链式反应”,产品/业务与人互动： 通过创意式的传播内容，让客户感受和体验产品/业务内涵和

24、文化，从而喜爱产品/业务；,人与人互动： 打通消费者的社会关系传播通路，让消费者变成品牌传播者。,以中国移动信息化手机媒体为代表的新媒体大量涌现，改变了媒体传播的整体格局，也在影响着客户的媒体接触习惯，新的传播方式期待新的传播思维。,网络互联营销正在深入我们身边,而虚拟社区日益成为一种新的力量！,一方面人们通过社区平台实现情感之外的延伸； 一方面实现电信运营商通过社区平台实现新的增量拓展和存量维系平台；,社区是什么？,社区正是这样一种新的力量！,i分享 i自由,一个可以用手机登陆的交友社区网络平台,“i联系”提供了一组集成化沟通工具，既包括传统的短信，邮箱，也包括站内信、打招呼、网盘分享等互联

25、网化沟通分享工具，让用户在不觉中体会通信网和互联网融合带来的便利。,社区一大核心,手机用户的网上家园 融汇了手机与互联网领域的诸多强大功能 真正实现了移动通信与互联网无缝化结合 WEB、WAP、手机客户端等多种登陆方式，随时随地与好友沟通、分享、交流,实用：基于多形式方便客户使用各项通信、沟通功能。如：分析自己及好友站内行为的关系雷达、大容量网盘，手机分配权限等。,好玩： 客户通过随时随地高效分享个性化首页、个人空间、音乐等各类社区应用和交友、互动游戏。,真实 ：手机号码就是唯一ID。将客户在打电话、发短信等通信过程中建立起的真实人际关系沉淀到互联网上，便于客户进一步巩固和拓展真实关系。,以手

26、机号为门牌号，为手机用户构建真实、好玩、实用的网上家园。为用户打造全面的个人通信中心、个人媒体中心和真实社交网络，让用户常驻在家。,社区三大特色,手机发短信太慢太累！上，短信聊天方便快速不差钱！,爱TA就把TA存下来！上，永远珍藏TA的短信，永远珍惜这份情谊！,硬盘永远不够大，邮箱永远不够用，上，用你的网盘试试！,别让垃圾短信和骚扰电话浪费你的生命，上，轻松设置短信和电话防火墙，你的手机听你的！,你的手机号码本90%的价值被浪费了，上，活用你的手机号码本，维护和拓展你的人脉！,快速、方便、实用 网上沟通工具,实用的 移动关系珍藏工具,实用的 分享和存储工具,包含短信管家与通话管家， 是实用的移

27、动关系保护工具,即动态地址本， 移动真实关系增值引擎,有好友才有好音乐，上，和你的好友一起玩音乐！,随时随地打电话，充分享受3G沟通乐趣,用不了电脑的时候怎么办?用wap登录，随时随地139吧！,你疏远了哪些重要的朋友？上，用关系雷达测测！,在娱乐中 让关系增值的工具,仅对G3 无线宽带用户开放,让用户 随时享受139服务的工具,移动真实关系 扫描和分析工具,社区九大产品,沟通的最高境界是分享；随时随地的分享，就是自由。 ，让用户可以自由的分享、拥有分享的自由。 只有与人分享，才能获得心灵的自由。,i=我，我分享 、我自由 i=爱，爱分享、爱自由 i=internet，通过随时随地的分享，通过

28、获得前所未有的自由。 i=i联系，分享是一种手段，自由是一状态， 139.COM以“i 联系“(动态地址本)为核心，为每个手机用户打造可信赖的网上家园，提供随时随地分享和自由自在沟通的桥梁。,i分享 i自由,我们如何将这样一种分享、自由网络平台形象 移植在湛江这样一片自由的海洋天空？,通过这样一个平台，网聚更多的朋友； 通过这样一个平台，分享更多的快乐； 通过这样一个平台，得到更多的咨信； 通过这样一个平台，得到更多的精彩,它就是我们生活之外另外的一个世界， 他就是所有在或者来自湛江人共同交聚的平台,社区，精彩网世界,细分人群的深度推广,针对湛江本地区域的学生人群,针对流动人群，社会青年,针对

29、商务人士，上班一族,一个可用手机登陆汇聚着精彩网世界的交友大平台,建立社区网络的中心据点 培育种子人群，树立意见领袖 建立社区网络的人脉骨干线 构筑引导渠道，拉动网络人气 口碑互动编织网状社交面 社区激励机制，形成主动式吸纳,蜘蛛网模式的SNS运营关键点：,建立广度的推广模式,点,两大运营 社区种子计划 新朋友 老相识,运营种子计划 （一）充分利用自有资源，积极发展直销队伍和品牌店员为第一批种子。,目的：通过自己的社交圈子吸纳用户注册。 来源：品牌直销队伍、品牌体验店店员 实施： 1、首先要求所有直销员及品牌店员成为注册 用户 2、熟悉产品特点及功能，熟练掌握使用方法 3、邀请自己的好友及社交

30、圈内的人加入 4、通过互动、应用能功能增强所发展用户的活跃度和粘性 考核要求： 推广期间每周至少登录1次；每周在线时长至少25分钟；,第一批种子用户积极寻找“种子”,运营种子计划 （二）可利用“美女效应”，积聚人气，吸引用户注册、使用；,来源：直销队伍、代理商处通过招募的方式 必达指标：每周至少登录1次；每周在线时长至少1小时；每周发展新用户XX个，,通过运营扩大影响力,结合成员个性形成活跃圈群,推送站内产品,利用其社交能力，积极邀请好友加入，完善空间形成真实朋友圈,通过运营美女圈子，吸引同类人群积极加入形成规模传播效应。,根据各自特点、兴趣，发起圈子，形成活跃群体及圈落，增强用户粘性。,培养

31、成为站内新产品意见传播领袖，快速传播推广各项站内新功能和热点活动,创建真实好友圈,目的：将单个美女的吸引力，转变为美女群的引力,运营新朋友 老相识 结合校园迎新计划快速实现用户注册和活跃,1、安排邮寄SIM卡，夹带动感地带尤其互动社区方面相关的资料。 2、将预投的SIM卡号码段，为新注册社区的新生定向推荐好友。,实施意义,实施要求,通过将新生SIM卡号码数据预先在139社区进行注入和沉淀，为用户首次登陆精准推荐好友、圈子，打造用户归属感，构建用户体验。,传播方式,1、通过夹寄宣传资料，向新生告知“新同学 老相识”活动内容及宣传； 2、网络、短信宣传活动内容及注册方式,线,四种渠道,自有渠道联合

32、推广 个人网站联盟创富计划 网游推广员体系合作 圈群创富计划,139.Com推广渠道：自有渠道联合推广，如短信、飞信、139邮箱,目标：精准传播，充分利用自有渠道做好形象宣传推广 对象：湛江移动所有用户 方式： 飞信在飞信PC客户端增加业务标签链接； 139邮箱Web/wap版增加常态化链接入口，内页广告； 网上营业厅内页广告、链接入口、登录短信宣传 移动门户网站内页广告、标题链接； 10086外呼语音推荐、挂机短信 推广内容：1、招募活动 2、139社区注册和推荐有奖,139.Com推广渠道：个人网站联盟创富计划,对象：所有个人站长，个人博客空间，校友录管理员、论坛版主、群管理员等 操作方式

33、：在相应网站放置139社区广告链接、发布消息公告或推广文字链接等，其用户或好友由此链接过来成功注册，即对个人进行话费奖励 参与者需在139社区参加报名，并获取相关广告代码、文字链接文本等 （本策略类似百度网站联盟、好友推荐代码等）,139.Com推广渠道：网游推广员体系合作,游戏推广员：专职或者兼职的网络游戏“推销员”，他们负责向朋友推荐某种网络游戏，通过绑定推广目标和指导目标玩游戏从游戏收入中获取提成，如盛大网游推广员系统等。 操作方式：主要在于激活每个游戏推广员已有的推广网络资源，通过他们发动其游戏连带好友，注册139社区，而获取收益、话费。,139.Com推广渠道：圈群创富计划,目的：通

34、过建立圈群，搭建用户社交网络，增加用户粘性。,操作方式：推荐用户成功注册并组建“我的圈子”，并且圈内成员数达到30人以上，均为活跃用户，组建者即可获得一定话费奖励；成员也可获得相应奖励；,面,社区激励机制,新会员注册奖励 推荐好友注册奖励 社区行为参与奖励,配合上线推广开展短期营销，迅速扩张客户规模，制造传播话题。,有效用户为客户已填写真实个人资料（含上传头像、姓名、性别、居住城市、籍贯等），同时在排除特殊号码后，参与成功注册的用户。,活动内容：活动期间，客户只要成功注册成为有效客户即获5元话费,营销简介,活动目的,活动规则,139.Com推广激励机制：注册奖励,通过活跃用户发展新用户，形成病

35、毒式发展,活动期间， 用户登录活动网站注册，并通过系统的推广链接向好友推广。若好友点击该链接登录成功注册并在当月及次月保持活跃，推荐者即可获得一定的推广奖励。,活动亮点,活动内容,139.Com推广激励机制：推荐奖励,通过用户社交网络的搭建，使用习惯的培养增强客户产品黏性。,活动期间，若用户注册使用 ，通过社区内的行为、互动等可获得相应经验值积分，除正常的积分换购奖励外，积分排名靠前的额外奖励演唱会门票、G3笔记本、动感礼品等。 积分获得方式： （）通过i联系添加新增通讯录联系人超过20个； （）每增加一项应用，即可获得相应的积分值； （3 ）参加139圈群，并群内活跃用户达到30人以上。,营

36、销简介,活动亮点,奖项设置,139.Com推广激励机制：社区行为参与奖励,深入到目标客户的生活当中，强化他们的对业务认知和记忆。,“连续剧故事”模式传播恰好能起到这种效果,将社区融入故事情节当中，让消费者在参与过程中形成对社区的喜好和使用习惯。,建立网络连续式整合推广计划,心情故事,在某一天，某一个时刻 在湛江的某个角落里 人生的缘分 或者不是邂逅 而每一份情感 来得却是那样的真实 ,相恋多年 男孩突然说：我们分手吧。 女孩，惊愕：为什么？ 我受够了 除了我，你从不尝试去交任何朋友。 甚至连我都没有自由， 你的世界只有我，可是我的世界不只有你，我们应该拥有自己的生活！,第一章：邂逅,男孩真的走

37、了。只剩下电脑音箱上的橙色魔方 孤独的女孩抱膝看着， 想起了过去的男孩 想起了越来越孤寂的自己 她决定，这一次真的赏识着去改变自己,这是女孩第一次照魔方上地址登陆139社区。 将自己的心情改为：天空在下雨 马上有个的朋友问：怎么，不开心？ 男朋友和我分手了。 他们聊了很久，女孩开心的笑了， 最后她告诉他，也告诉自己： 我要独立，要重新开始，我要有自己的工作！,连续几天应聘，没有丝毫成果； 直到女孩走出人才市场时，手机响了 来自1389999XXXX：我朋友公司正好有个职务空缺，想试试吗？ 短信：太好了！但，你怎么知道我手机号? 来自1389999XXXX： 哈哈，看来真是一个“笨”女孩，的ID

38、号就是手机号，我怎么会不知道？,139.Com ID号就是手机号,方便就是力量,在火车上用上网本给客户发文件，突然没电。 漆黑屏幕，邮件很急，想哭。用手机登陆求助 上网本没电了，有很多重要文件必须现在发给客户，怎么办？ 1389999XXXX：网盘里有吗？ 有。 有客户的手机号码？ 有。 1389999XXXX：那就行。通过手机号加客户好友，让他去你的网盘下载。 客户夸奖了我呢，谢谢你。,第二章：成功,乘坐电梯时，女孩和同事愉快地闲聊。 女孩：昨天有个1382326XXXX加我 同事A：那个是我的朋友 女孩：还有个1355680XXXX加我 同事B：那个是我朋友的朋友 哈哈哈哈哈哈，电梯里洋溢

39、着愉快的笑声。,朋友越来越多了 1392013XXXX：今天副总向我提起了你，说你很能干。 1375760XXXX：听说你要加工资了，要请客哦。 1362626XXXX：你介绍的那个牌子化妆品效果真不错，周末我们一起再去买一瓶！ 1358315XXXX：明天叫上小郭、小陈、小王一起去唱K吧。 ,这些日子以来， 阳光越来越灿烂。,139.Com 更方便你交朋友,很多日子过去。 突然想起了那个1389999XXXX的朋友好久没联系了，不知道他最近怎么样 终于在满满的好友栏里找到了 轻轻点击，第一次进入他的个人页面。 惊奇地在他页面发现了一个熟悉的ID和头像， 是他。她已经分手的男友！ 女孩发信息给

40、1389999XXXX 你到底是谁？你认识他？这是怎么回事？,第三章：分享,迟迟才收到1389999XXXX的信息 考虑了很久，还是决定告诉你。 我是他的好朋友，他病了，一直不让我告诉你。 那你现在怎么肯告诉我了？ 因为他永远也不能再阻止我告诉你了。 女孩惊呆了，没有哭，她不愿意相信这个消息。她用颤抖的右手移动鼠标，点击G3打电话 屏幕出现一片纯白的病房，而白色的床单正盖住他的脸庞。,在我认识了很多朋友 我知道你希望我的世界充满阳光 可是永远会有一滴雨 那是你在我心里留下的痕迹 更多心情故事，尽在,媒介监测与效果评估,金长城监控与评估体系,一、媒介投放策略思考,如何才能更有效的接触到消费者，得

41、到最高的媒介效益？ 如何才能对一年当中繁杂冗荷的传播出品进行管理？ 如何才能在简化传播元素的基础上，达到良好的传播效果？ 如何才能针对不同产品消费人群进行有效传播？ 引入信息层级管理和接触点管理，将会有效解决上述传播问题。,媒介投放的策略思考,媒介基础：终端体系-传播终端形态,五大媒体 (电视、报纸、杂志、广播、互联网),室内,在途媒体,交通户外媒体,特殊媒体,店头媒体,公车、出租车、 地铁、火车站、机场,椅背,看板,车体,手推车,环形电视等,灯箱,生活社区里的广告牌 手机短信、 广场户外电视、 电影院相关、 纸媒体 (纸袋、明信片等)、 等等,走道,看板,空中,手推车等等,店头,货架,户外,

42、消费者接触模型,消费者媒介接触,消费者购买决策行为,1、消费者如何购买? 2、何时何地，用怎样的信息在那个环节影响他们？,每个接触点采用何种传播手段,每个接触点传递怎样的信息,每个接触点的媒介载体,传播整合,信息分层,信息接触点管理,问题的实质,不管是销售终端概念，还是传播终端概念，都是产品和消费者在某一刻、某个地点直接或虚拟接触沟通信息的时空交接点的形态； 但我们发现，不管以消费者为视角或以产品为视角，产品和消费者接触的时空交接点远远不只这两种形态。,存在的问题点,全面、系统、明晰地进行“接触点管理” 寻找接触点 管理接触点,打破终端概念中销售场所和媒体的这两个形态 （包含但不仅限于这两种形

43、态）， 以产品和消费者直接的或虚拟的接触点为形态呈现 这些接触点存在于产品生命里程和存在于消费购买系统的时空中,解决方式,以产品为视点的接触点。以产品的视角设定时间和空间轴上的大的结点，在交接结点处寻找可能的接触点； 以消费者为视点的接触点。以消费者的的视角设定时间和空间轴上的大的结点，在交接结点处寻找可能的接触点,寻找接触点模型,如何寻找接触点,产品角度的接触点确立,需求动机,考虑范围,寻找信息,选购比较,决策,使用经验,产生需求动机地方,在路上,在卖场,在使用现场,产品使用感受 售后服务：在家 产品包装设计,重新输理列举/排列决策考量序列,品类需求,购买名单,确定考量序列购买,售后服务：维

44、修点、聚乐部,以消费者的视角，跟随消费者，从产生需求到使用产品的这个过程中，产品与消费者直接或虚拟接触到的每一个可能的时空交接点。,五大媒体 (电视、报纸、杂志、广播、互联网),交通户外媒体,特殊媒体,店头媒体,店头媒介 产品售卖场展示 产品活动：促销/赞助/文化/试用等 产品包装设计,亲朋口碑/经验记忆 传统媒介 特殊媒介 产品运输车/人员 新产品发布会,时间,空间,所有信息的组成 = 主要的产品卖点信息 + 背景信息,产品卖点信息,品牌信息,技术信息,品牌与消费者互动信息 促销信息 活动信息 ,主要信息,背景信息,信息确立,信息的层级 =（ 深度信息 + 浅度信息）* 媒介组合,产品卖点信

45、息,品牌信息,技术信息,品牌与消费者互动信息 促销信息 活动信息 ,主要信息/深度信息-主要承载的媒介,背景信息/浅度信息-主要承载的媒介,层级管理,在关键接触点基础上，确立最佳信息传达载体组合； 确立的基础就是：从产品角度出发与消费者角度的结合。,确立传达信息的媒介载体组合,品牌信息,公关活动信息,产品信息,促销信息,电视广告 户外广告,报纸广告 杂志广告 软性文章 网站,展示及体验 电视广告 朋友推荐,展示 各种活动,品牌,消费者,信息分层与媒介传播,核心功能,信息,品牌信息,促销主题,促销内容,产品广告语,促销产品,产品信息,促销信息,技术信息,产品图片,利益信息,品牌识别,品牌口号,语

46、调与风格,品牌 沟通要素,品牌基调 色彩,风格,代言人,企业信息,信息层级划分,核心功能,信息,品牌信息,促销主题,促销内容,产品广告语,促销产品,产品信息,促销信息,技术信息,产品图片,利益信息,品牌识别,品牌口号,语调与风格,品牌 沟通要素,品牌基调 色彩,风格,代言人,企业信息,品牌信息,品牌识别,语调与风格,品牌沟通要素,品牌口号,品牌基调色彩,核心功能,信息,品牌信息,促销主题,促销内容,产品广告语,促销产品,产品信息,促销信息,技术信息,产品图片,利益信息,品牌识别,品牌口号,语调与风格,品牌 沟通要素,品牌基调 色彩,风格,代言人,企业信息,产品信息,广告语,技术信息,企业信息,

47、核心功能,信息,品牌信息,促销主题,促销内容,产品广告语,促销产品,产品信息,促销信息,技术信息,产品图片,利益信息,品牌识别,品牌口号,语调与风格,品牌 沟通要素,品牌基调 色彩,风格,代言人,企业信息,促销信息,促销主题,促销产品,促销内容,二、媒介传播监测方案,二、媒介评估,一、媒介监测,三、评估模型,媒体监测,监测目的,监测媒体范畴,监测范围、频次,报告提纲,范围：省级媒体及湛江媒体, 在战略上，利用监测数据，对营销战 略的制定起支撑作用，同时便于了解竞争 对手举措，做到知己知彼。 在战术上，通过监测，可分析判断行业现 状和广告投放趋势为移动制 定策略提供数据支持。, 电视媒体：内容及版本描述、