沈阳奥园营销策划报告.ppt

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1、如何提升 别墅项目的核心竞争力,1. 产品力的展示一定是核心,别墅营销要紧紧围绕着产品的展示。坚信产品一定是别墅项目核心的竞争力，品质和创新是两把尖刀。,别墅竞争力策略要点,别墅产品的客户群都是高端的客户群，特点是，见过世面，判断力和理性的思考要比普通住宅高得多，对各环节要求高。一般的销售的方式和一般的伎俩是很难抓住这些客户的。 愿望一旦得到满足，很容易被打动。,2.弄清楚在和什么样的人玩？,3.口碑传播的非凡威力,别墅在营销过程中非常注重口碑的传播。富人爱扎堆，在别墅的销售中也充分体现了这个特点。在做沈阳奥林匹克花园这个项目中，口碑的传送，老客户介绍新客户，成交成功率达到了三分之一。所以如何

2、组织活动营销，组织向外推广，如何做好服务，如何推进销售都应该紧紧围绕这些展开，就是老客户带新客户，这个做得好，可以作大事半功倍的效果。,4. 服务要有品质感,富人对整个盘的组织、营销的组织、业务管理的组织要求非常高，他第一眼看到项目这个广告到最后的成交，他关注这个项目都是非常的挑剔，比如说这个广告的色彩看不好也可能他就不会买，就会有这种偏执的现象。所以我们服务一定要做到尽善尽美。品质化的概念是解决一个档次的问题，服务也要有品质感。,5. 地段还是很重要,地段是非常重要的，一些项目，地段非常不适合搞豪宅，靠无限的空间和概念做，这样的项目做豪宅非常吃力，销售期拖到五年、十年。没有豪地不要做豪宅，只

3、有有地的优势，才能对客户产生吸引，解决了项目吸引力的问题。,6. 个性化就是尊贵感,这个是解决什么问题？是解决客户尊贵的感觉，高端的客户追求的个性化的东西，追求这种不一样的感受。所以个性化是在别墅推广里是不可缺少的。而且这个个性化也说明了它的内容也说明了它的形式，个性化的方式，个性化的内容要不断的挖掘，这个也是要与时俱进，一个时期、一个情况要有一个内容，这个方面也有很多挖掘的地方。,总的来说，最基本的产品要做好，板块要有吸引力，服务要跟上。地段是解决吸引力的问题，产品和服务是解决杀伤力的问题，只有这样才能谈到别墅项目核心竞争力。,沈阳奥林匹克花园核心竞争力,沈阳奥林匹克花园核心力五点论,产品力

4、 品牌力(文化力) 板块力 客户力 服务力（销售力）,沈阳奥园市场背景 1. 沈阳作为一个人口超过700万的超大城市，一年的 商品房成交只有300万。 22002年别墅（包括联排）的成交量只有区区不足 350套，而且缺乏真正涵义的TownHouse。 3沈阳发展的整个大方向是往南发展，政策倾斜的重 心、市场关注的热点是浑南。,4沈奥选址东部棋盘山旅游区，区域基础配套几乎是一片空白，水、暖、气、道路都要从零开始。在沈阳人的心目中是一个极其遥远的地方。更有甚者，认为那是坐火车才能到的地方，几乎不属于沈阳范围内。对于房地产开发而言，此区域更是鲜有发展商涉及。 5奥林匹克花园初入沈阳，对老百姓而言是一

5、个全新的品牌，均为第一次接触，奥园在全国响当当的品牌，到了沈阳无疑需要从零开始。进入沈阳十年的万科也是在近几年才被沈阳人广泛认可。,6主要竞争香格蔚蓝、假日伊利雅特湾与沈奥 在定位、目标客层、产品等方面展开激烈竞争， 共同抢食份额不大的TownHouse市场。 7沈奥均价达到3300元/平方米，与同类Townhouse 相比，没有明显的优势。,本土“有山、有河、有湖、有林”的中国第三代 TOWNHOUSE社区 本土首个推崇“科学运动 健康生活”的大型运动健 康社区 本土首家引进“健康管家”物业管理体系 本土首倡“编织”规划建筑的原生运动社区 本土首创“paseo”山水运动景观体系的生态社区 本

6、土首个澳式坡地建筑社区,2600亩-沈阳最大型别墅社区,沈阳奥林匹克花园空中鸟瞰图,沈阳奥林匹克花园规划鸟瞰图,沈阳奥林匹克花园规划平面图,项目定位,沈阳人的奥运村，新生活的领跑者 沈阳罕见的超大型低密度居住特区 沈城TOWNHOUSE金牌社区,项目荣誉, 国家体育总局“阳光健身工程” 中国奥委会“奥林匹克文化社区” 中国最佳人居环境大奖 2003中国名盘创新奖 2003沈城最具影响力、最畅销楼盘 2003沈城最美园区、最佳户型 2003高配电设计典范楼盘 2004沈阳首届经典景观住宅 2004沈阳山水人居文化名盘 2004CHIAF中国名盘 2004沈阳十大领军地产 2004沈阳别墅示范项目

7、,一路领跑的别墅项目,2003年度，沈奥当年规划、当年施工、当年现楼开盘，一期悉尼奥运村销售别墅300多套，销售面积达到8万平方米（当年沈阳别墅消化量15万平米），为年度沈阳别墅市场销售冠军。 2003年10月1日，当天开盘实现销售200套，当年销售额过亿元。 2004年上半年，在有近4个月销售淡季中，销售100多套别墅，总销售额达近两亿。 2004年9月，二期雅典奥运村首次开盘，100套别墅在不到两小时内抢购一空。,不到一年的时间，沈阳奥园的价格稳步提升，由原来的31003200元/平米上涨到现在的39004000元/平米。 令人称道的是，沈奥在推广过程中从未做过任何“优惠、促销”活动，如送

8、车、送旅游等目前大行其道的销售手段。质优价适的产品，唯一性的品牌理念，准确的市场定位，成功的策划推广等都是奥园成功的重要因素。 从最不看好的沈阳东部：距离市中心20多公里，周边配套匮乏，交通不便，人们心理距离遥远，尚没有区域居住氛围以及浑南成熟别墅区域竞争的情况下，沈奥林匹克花园克服了诸多开发瓶颈，凭借专业化的操盘水平，独特的项目开发理念，优秀的产品设计以及无与伦比的环境优势，一炮打响，成为沈阳别墅市场的领军项目，甚至占据了沈城别墅市场的半壁江山。,03年10月1日 开盘盛况,2003.11.15二次认购会,热销03年沈阳秋季房交会,五点论1：产品力,产品力才是真正的市场杀伤力 创新是制造产品

9、力的第一关键 产品一定要做出品质与特色 我们的对策：整合资源、强强联合 澳洲COX集团+新加坡SCI 中体产业强势体育资源+香港泰盈专业操作,产品力的创新,规划上的“编织”理念 将原汁原味的澳式建筑，与道路系统，与周 围山、河、林、湖等自然脉络纺织为一体，让人工的和天然的相互编织，和谐共生，依自然坡地而建高低错落、层次有别的山水联院别墅。,景观上的“PASEO”山水运动景观体系 “Paseo” （ 本译为漫步）被公认为住区环境规划中最安全、最怡人和最贴近自然的设计，为每户提供前院和直接相连至公共绿化、活动场所的后院，使每户充分分享自然，实现景观资源的均好性，提倡运动、自然、愉快的健康生活方式。

10、 首创七大山水运动景观体系更使业主生活在景观中动起来。整个园区建筑与环境自然天成，并与风景区相辅相成，相映成趣。（七大分区）亦商亦景，商业中心区；原创动力，奥林匹克运动区；欢乐撒野，儿童游乐区；夕阳正红，老年养生区；邻里交融，邻里公园区；真山真水，漫步水系区。,颠覆本地传统的建筑： 一期悉尼奥运村/二期雅典奥运村 别墅概念的升华： 坡地建筑台地别墅山水概念 产品本质的创新： （艺术星窗 ）外墙保温系 统，从一期山水联院别 墅、透天台地别墅 到二期 的半山系列,有天有地有花园的山水TOWNHOUSE,山水联院别墅,园区实景,一期“透天台地别墅”,二期雅典奥运村鸟瞰图,二期半山系列,二期“半山雅墅

11、”（联排别墅）,二期“半山叠品” （叠加别墅）,二期联排别墅 一层 二层 三层,五点论2：文化内涵,惟一性、权威性的国际地产品牌 “科学运动健康生活”上的开发理念 运动/健康/和谐/平等的奥林匹克文化社区 奥林匹克花园复合概念在同行业中的竞争力 奥林匹克花园改变人们的居住观念,“奥林匹克花园”以推动全民健身和体育产业化进 程为根本宗旨，积极实践体育产业和房地产业的资源共享和互动发展，同时大力倡导平等和谐，健康向上的居住文化。,五点论3：板块力,真山、真水、真森林的东部山水板块 未来集旅游、度假、休闲、居住、商务为一体的棋盘山东部副城板块 2006世界园艺博览会：世园会板块,买家利益点挖掘（板块

12、力运用）,全沈阳最适宜别墅生活的区域 (强化环境卖点 ) 未来沈阳最具发展潜力的区域 (区域的升值能力 ) 向东，未来居住的方向 (改变人们的居住认知 ) 推广组合运用：,1. 炒做东部区域： 举办东部区域地产论坛 东部区域报广推广：侧重环境与前景 2. 赞助2004年沈阳国际冰雪节（棋盘山风 景区内举办） 3. 围绕“2006世界园艺博览会”（落户沈阳 植物园）进行一系列推广，在二期引入“世园会旁townhouse珍品”概念。,五点论4：服务力,1. 专业的销售服务力：泰盈模式 针对性营销：定点派单 2. 活动营销的带动力：情感化/感召力 sp活动/公共营销,举办了三次公众参与性极强的“阳光

13、健身连锁活动” 邀请俄罗斯国家大剧院为准业主演绎天鹅湖 首届业主冬季/夏季运动会 业主心愿林植树活动 每月一届业主高尔夫比赛 业主恳谈会 业主助威北京国际篮球比赛活动 为辽宁奥运健儿壮行晚会,奥林匹克花园杯 南狮北狮竞技赛,奥林匹克花园之夜 中秋文艺汇演,“让孩子赢在起跑线上” 阳光宝贝未来之,奥林匹克花园演绎经典舞剧 “天鹅湖”,首届业主冬季运动会,“业主心愿林”活动,盛京高尔夫结成 战略合作伙伴,每月一届的业主高尔夫球赛,冠名辽宁羽毛球队,业主助威团活动,为辽宁奥运健儿壮行晚会,业主恳谈会,五点论5：客户力,“奥龙会”客户俱乐部 成立连锁商家联盟：中体倍力/盛京高尔夫/辽宁大剧院/欧倍德/

14、华夏民俗村 举办俱乐部联谊活动 以“奥龙会”为纽带，积聚目标客层，实施关系营销,2004年度沈阳奥园推广实例,一推背景 1 04年是奥运年，8月13-29日雅典奥运会举行。 2 03年已奠定一定的品牌知名度，并积累了数百客户（VIP会员）。 3 样板区整改五月初完成。 4 1.1+1.2期大部分于九月交楼。 5 下半年将将全新产品入市。,二推出货源,总货源：8.4万平米，计468套 包括1期第三组团与二期第一组团 主要产品是联排别墅，部分精装修花园洋房,三推广目标,1 消化7万平米，约计400套。 2 “沈阳奥林匹克花园”品牌形象的强化和升级。 3. 奠定项目在同类产品（TOWNHOUSE）中

15、的“领头羊”地位。,四. 推广思路,1 充分运用“奥运年”和“新品上市”，在活动策划上制造热点，在包装宣传上引领市场。 2 推广节奏明晰，1.1+1.2期、1.3期和2.1期产品是逐步升级的，消化顺序也应该是从低向高的，不应有过多的重叠，否则后期产品会对前期造成冲击。 3.推广速度要快，鉴于1.1现场实景的存在，在推广中将更具灵活性，应根据市场情况，而不是工程进度，原则上销售尽量往前赶，与竞争对手争夺市场，也为后期留有更多迂回空间。,4. 将1.3期并入2期，即将1.3+2.1期统称为二期“雅典奥运村”（先消化1.3再推广2.1），这样一来可以尽早拉开重新包装的序幕，给客户新鲜感，在节奏与雅典

16、奥运会的前期预热也是同步的，利于借势，利于推1.3期。 5. 推广主题鲜明连贯，表现调性统一，体现大盘名盘气质。 6. 把握入住时机，突显成熟社区风范，与对手拉开竞争层面。 7. 加大周边地区，特别是抚顺的宣传力度。,五.推广过程,第一阶段：品牌巩固期及尾盘消化期 3月1日5月15日。消化1.1+1.2期（悉尼村）尾盘，共计130套，目标消化率80%以上，此阶段不设开盘，采用自然消化方式。 推广方式： 1. NP报广：以品牌形象为主，社区配套和活动事件的告知为辅 2. DM派单：以社区配套、产品特征、当年入住为主要卖点,3. 电视广告：电视剧热播期间，打品牌形象广告为主， 4. 软文：活动报导

17、、热点制造 5. 现场利用：加大看房班车的频率， 6. 春季房展会：形象展位 7. SP活动：重点针对老客户，townhouse论坛，温州 看房团，业主高尔夫比赛,第二阶段：品牌提升期及1.3发售期（奥运会预热期） 5月16日7月31日。主推1.3期及2.1部分公寓（雅典村），计160套，目标消化率80%以上，此阶段设开盘，采用奥龙会蓄客方式。初定7.31开盘（可根据蓄客情况进行调整）。,1. NP报广：以产品特征为主，社区配套和活动事件的告知为辅 2. DM派单：以社区配套、产品特征、社区环境为主要卖点 3. 软文：活动报导、热点制造 4. 现场利用：加大看房班车的力度，组织看房团 5. S

18、P活动：产品解析会，雅典助威团，万人签名，三人篮球赛，夏季业主运动会，盛大开盘活动，我最喜爱的体育明星，奖牌竞猜,第三阶段：品牌提升期及2.1发售期（奥运会高潮期） 8月1日10月31日。主推2.1期（雅典村），计130套，目标消化率80%以上，此阶段设开盘，采用奥龙会蓄客方式。初定10.16开盘（可根据蓄客情况进行调整）。 推广方式：,1. NP报广：以产品特征为主，社区配套和活动事件的告知为辅 2. DM派单：以社区配套、产品特征、社区环境为主要卖点 3. 电视广告：奥运会期间体育频道插拨，或栏目赞助，形象广告为主，新品预告。 4. 软文：活动报导、热点制造 5. 现场利用：加大看房班车的

19、力度，组织看房团 6. 秋季房展会：蓄客高峰期 7. SP活动：交楼仪式，盛大开盘活动，园长庆功会，雅典助威团成行，万人签名，我最喜爱的体育明星抽奖，奖牌竞猜颁奖,第四阶段：年度尾盘消化及业主维护期 11月1日1月30日。重点消化前三阶段尾盘，采用自然消化方式。 推广方式： 1 NP报广：以品牌维护、活动促销为主 2 DM派单：以社区配套、产品特征、社区环境为主要卖点 3 软文：活动报导、热点制造 4. SP活动：中国名盘评选，业主冬季运动会，促销活动,实例：借助“雅典奥运会” 快速提升竞争力,1、在雅典奥运会之前，张宁并不为人所瞩目，经过细致的调查和分析，大胆预测她将是本届奥运会的一匹黑马，

20、极有可能会夺得女单奥运金牌，于是我们决定投资这个绩优股，马上运作了冠名辽宁羽毛球队的事宜，当时张宁是辽宁队的老队员，合作后我们将拥有该队的唯一宣传方。5月19日辽宁羽毛球队正式更名为“辽宁沈阳奥园羽毛球队”。张宁不负众望，最终圆了金牌梦，也成了沈阳奥园的副园长，正园长是国家队总教练的李永波，一老一少，一旧一新的冠军搭配为沈奥取得的市场效应自然不言而喻。,2. 期待已久的奥运会即将开幕，全国各 地奥运健儿都准备踏上征途，得知辽宁体育局要为本省奥运健儿壮行，我们迅速进行市场运作，精心策划了“为辽宁奥运健儿壮行大型露天文艺汇演既沈阳万人签名活动”，方案得到了省体育局、市政府的肯定和赞赏。壮行会于8月

21、11日在市府广场盛大举行，当晚数位奥运冠军和近3万沈城百姓参加，把现场的热度推到了极点，沈阳电视台进行了现场直播。,3.在雅典奥运会期间，我们还组织了业主助威团亲临雅典观战，助威团的社会选拔工作在沈阳造成了很大的反响，在各界如：政府、企业管理层、技术、文化、私营业主、媒体、学生中同时展开选拔，各个圈子里都犹如安排了定时炸弹，大街小巷、茶余饭后的口碑传播，连锁引爆，产生的聚合效应是巨大的；在出发时举行盛大壮行会，将助威团活动逐步推向高潮，随行记者每天把雅典现场的跟踪报道及时传送回沈阳，发布在第二天的沈阳日报奥运特刊奥园专栏上，与奥运会消息同步发布。,4。奥运特刊是宣传奥运会的大平台，由于它的夺目

22、，很多项目都选择暂避锋芒，不做宣传，因此奥运特刊成了众多大品牌（包括中国移动、宝马、华新国际、万科等）的争夺对象，沈奥当然也加入了其中的行列，并在竞标会上最终中标，成了最名副其实的奥运会合作伙伴。其中奥运冠军背后的故事将奥林匹克精神和奥林匹克生活完美的结合，强势的展现，为我们将来倡导的生活主张做了很好铺垫。,5。在奥运会过半的时候，8月26日，筹备已久的“沈奥首届业主奥运会”在辽宁体育馆盛大开幕，通过在特刊上的互动，把业主奥运会的精彩片断和业主记录发布，跟雅典奥运会紧密联系在一起，不断灌输与强化。“业主奥运会”是奥林匹克花园的传统项目，本次有将近1000名业主和媒体记者报名参加，沈阳电视台对现

23、场的热烈场面进行了实况报道。,6。雅典奥运会结束后全国都进行了盛大的庆功活动，我们分析到频繁的庆功会具有相当的同质性质，流于表面。同时我们了解到许多大龄奥运冠军的终身大事还没解决，这个题材还没人用过，于是，“金秋、金牌、金典婚礼”的方案出台了，以羽毛球女单金牌张宁夫妇和女子柔道金牌孙福明夫妇为首，共一百对新人在沈奥举行了盛大的婚礼，10月1日，一百辆奥迪组成的庞大车队浩浩荡荡从市区开往沈奥，近千名业主共同见证了这经典的时刻，最后由奥运冠军带领一百位新人在园区“奥林匹克体育公园”种下了幸福的树种，被市体育局命名为“奥运冠军林”，以此将美好的祝愿永远留在了沈阳奥园。辽宁电视台，沈阳电视台对活动进行了全程跟踪报道。,