立丹行-2009年古地石22坊项目前期策划.ppt

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1、古地石22坊 项目前期策划,研究中心 2009.4,开发目标,Mission?,目标梳理,1、 提升区域土地价值, 2 、完善周边配套 3、 持续开发及良好的经济效益 4 、通过项目品牌实现企业品牌建立,目 录,项目策划思路 项目形象定位 项目产品定位 项目招商计划 项目推广计划 案例分享 项目政策问题,一、项目策划思路,项目属性分析 本案策划定位的出发点 项目发展定位,1 项目背景,1.1 区位环境,以我司策划设计的湖边水库片区推介手册的工作经历,通过与湖边水库指挥部的多次沟通,我们充分认识到 厦门东部跨越式发展带来了新的经济增长点,湖边水库片区作为厦门东部明珠,在政府的精心规划,与知名企业

2、的打造下, 初现”高尚生态居住区”的雏形；如万科金域蓝湾、上东美地等一批高端品质社区的已逐渐成型。,项目区位环境未来潜力大,现状有待改善.,1.2 项目现状,1 项目背景,项目为狭长型,科学规划是关键,建议基本指标： 总占地面积：7 万平米 总建筑面积：小于1万 容积率：0.14 用地性质:市政用地 环境要求:不得污染水源,1.3 立地条件,1 项目背景,SWOT,水景资源丰富 东部区域核心,BRT沿线交通优势明显 高尚片区正待规划开发 软件园等潜在商务客群有待挖掘,周边村落尚未拆迁完毕,区域形象较差 尚属待开发板块,缺少现成的商业辐射人群 本案地块小且狭长，规划有局限性 临时用地性质,运营有

3、抗性,厦门新一轮土地开发与建设的明星板块 周边的高科技产业日益成熟 具备辐射闽南的区位机会 业态与规划存在未被满足的机会,国内外经济形势严峻，招商有难度 消费需求疲软 休闲商业市场竞争激烈,优势（S）,劣势（W),机会（O）,威胁（T）,为了突破常规,实现差异化,我司策划思路基于以下三点认识：,2 本案策划思路的出发点,2.1 以建筑景观风格特色带动城市名片 2.2 以消费目的性与招商可行性的结合来考量业态组合 2.3 在人气带动与档次保证之间寻找平衡点,附表：厦门休闲商业街一览,2.1 以建筑景观风格特色带动城市名片,现有休闲商业街区建筑特色尚不突出,2.1 以建筑景观风格特色带动城市名片,

4、让建筑赞美城市 让建筑成为一道风景,现状休闲商业街区在建筑上缺乏表达力,我们的差异在于用建筑语言形成特定的体验氛围,让消费者流连于此.,2.2 从消费目的性与招商可行性的结合来考量业态组合,项目位于新兴城区，距离市中心较远，周边现成消费客群有限.因此项目规划定位一定要注重业态吸纳功能和人气拉动功能.,目前，经济形势不景气，项目区域现状有待改善。因此项目策划定位要充分考虑目标业态意愿与商业运营的效益回报.,消费目的性:,招商可行性:,2.3 人气聚集和档次定位的平衡,人气聚集和档次定位的平衡关系到差异化物业的持续发展, 人气聚集有助于项目启动,但仍需要考虑非消费客户群所带来的影响,吵杂集市的状态

5、要尽量避免.,二、项目形象定位,1. 项目形象定位选择,定位依据,在综合考虑项目策划思路的三项原则上,对项目形象的定位有以下几种切入选择: 产业功能(文化创意或民俗旅游) 闽台题材 建筑特色,厦门文化创意产业根基有限,并且给市场以杂乱浮躁的感观. 因此建议文化创意产业只作为招商业态的补充部分,而不作为形象主导.,形象定位一:以产业功能有关的定位判研,1、文化创意,厦门旅游产业在该区域的难点在于旅游资源亮点不足和招商契合度不够. 因此建议提取某些旅游元素以实现配套价值,而不作为项目形象定位主导.,2、民俗旅游,形象定位一:以产业功能有关的定位判研,本案以提升板块价值和实现招商为第一目标,因此闽台

6、题材在只作为功能辅助的前提下建议在以下环节实现: 1、 台湾创意产业/产品展示 2 、两岸青年交流基地 3 、文化演出 4 、针对台企/台商的政策倾斜.,形象定位二:闽台题材,形象定位三:建筑特色,建议以强调“欧陆风格建筑体”作为形象主导来实现以下目的: 项目中高端消费定位 用建筑体整合业态(而非传统商业街概念) 用特色建筑元素体现项目特色,2. 项目形象定位,形象定位,古地石22坊 闽台创意文化交流基地 诠释:22幢具有欧陆建筑风格休闲商业综合体 面对商家量身定作,错落排列,景观最大化 餐饮/休闲/工坊/办公等多种业态组合方式 拓展闽台文化交流平台,2. 项目形象定位,建筑是凝固的音乐,城市

7、因建筑而美丽,透过城市的天际线,我们可以生动的感受城市的跃动 。正因为如此,当一个新业态支撑的新建筑诞生前,我们一直在努力创造让城市赋予生命的新的音符。 因为我们始终坚信 建筑能够赞美城市,长城脚下的公社 以现代建筑风格,即使在长城脚下,远离城区,配套不完善,也能吸引来自全球行业的关注.,潘石屹:这些年来，中国进入了建筑时代，在这个建筑时代有大量的建筑作品产生出来，20年之后的面貌，也是我们留给后人的这个时代的精神,三、项目产品定位,项目业态组合建议 项目功能分区与业态分布 建筑风格与环境塑造,1. 项目业态组合建议,招商客户定位,1. 项目业态组合建议,业态组合,A区商务创意街区,B区文化交

8、流街区,C区休闲体验区,入口景观区,景观标志区,1. 项目业态组合建议,主力商家参考,2. 项目整体规划,A,B,C,入口景观区,景观标志区,开发顺序: A区- B区 - C区,中央广场,水岸咖啡街,高档会所,艺术素养馆,3000,3000,3500,创意商务空间,商务创意空间A区,以空间艺术为创意手法，在结合休闲商铺和创意商务空间的功能，融入湖边水库美仑美奂的景观。,商务创意空间 （创意工作室、艺术工坊、艺术创作空间等）,3. 产品规划,商务创意空间,3. 产品规划,艺术素养馆,3. 产品规划,文化交流中心B区,作为项目规划亮点,通过广场的人气聚集,对周边高档社区儿童的乐理培养,提升项目美誉

9、度和知名度,“餐厅酒吧咖啡街”延伸了休闲环境,满足游客的配套需求；,餐厅酒吧咖啡街C区,3. 产品规划,案例借鉴德国BOSS工厂店,Metzingen（麦辛根）小镇距离斯图加特约40分钟车程,小镇人口2万人,这里最早是BOSS工厂所在地，后来发展成德国世界名牌工厂店最集中的小镇，这里汇集了40家德国和世界各地的著名品牌商品的专卖店，是购物者的天堂。,4. 建筑风格与环境塑造,4.1 欧陆风格,德 国 ,BOSS,工 厂 店,英伦风格小镇 像散步在欧洲小镇 ,心情彻底放松,慵懒而惬意,走在小镇中， 在光影的流动中我们仿佛穿越了时光， 莎翁剧中的场景在移步换景中更迭， 罗密欧式的露台，乔托似的教堂

10、尖顶， 台阶路蜿蜒于街头巷尾， 当我们将目光越过波浪形的屋顶， 内庭院已经在静谧中等待。,案例借鉴泰晤士小镇,4. 建筑风格与环境塑造,泰晤士小镇,案例借鉴荷兰风车小镇,古老风车,阿姆斯特尔河上的人家,在荷兰阿姆斯特丹郊区，有一道独特的风景，看上去就像是童话世界，那就是荷兰风车村.,4. 建筑风格与环境塑造,4. 建筑风格与环境塑造,风格:闽南风格,4. 建筑风格与环境塑造,风格:北美风格,4. 建筑风格与环境塑造,风格:东南亚风格,4. 建筑风格与环境塑造,通过三种建筑风格的比较,建议采用欧陆风格.,水岸景观的充分挖掘与利用,充分利用水岸景观、湖畔风情，融入与之相适的建筑风格、建筑形态、园林

11、景观，打造成一个人景互动浑然天成的休闲商业区。,4. 建筑风格与环境塑造,景观文化元素的充分挖掘与利用,4. 建筑风格与环境塑造,4 交通组织,交通流线,私家车 建议：尽快修通项目至吕岭路间的道路，并在吕岭路绿化带开一个口，方便从市中心方向驶来的私家车从吕岭路直接进入； 公交车族 建议：在BRT蔡塘站旁设置“环湖电动小火车”站点，实现无缝交通；,在现有规划现状下,对以下两类客群重点考虑，一是私家车族，二是公交车族；实现交通便捷性的目标.,吕岭路,小火车线,本案,吕岭路开口,4 交通组织,停车场,两种策略:,车位是否充足成为商业运营的重要因素。 重点考虑地上停车位,一是沿金边路边停靠；,二是设置

12、立体停车场； 诠释：借助现有坡地,设置半地下停车场实现立体绿化(如右图）。,立体绿化,整改后做停车场,四、招商计划,1. 招商整体计划,启动区以主力餐饮店为主,1）商铺招商时机： 整体规划展示,入口实景展示，签约1-2家主力大商家。 2）入市产品： 商业街区以一层街铺入市，二层为创意商务空间。 3）招商节奏： 多次分批少量推出，力争推出即招商圆满，制造市场的需求紧张度。 4）制造营销热点，持续举行活动： 不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制 造区域人气，提高社会关注度。,2、招商策略,3. 招商目标及任务,项目预热期期间通过高级会所首先聚集人气,在外部交通环境基本实现的基础上,率先

13、启动,容纳约100人高尚湖景餐厅.并争取在年底(12月31日前)开业. 完成约1500的招商.,启动期(2009.4-2009.6),3. 招商目标及任务,全面招商期(2009.6-2010.6),整体规划完成,实景体验和首期商家开业,奠定了全面招商的基础,展开全面招商. 招商目标为创意商务空间、文化创意工坊、文化艺术长廊等. 完成70%招商,其他部分2010年底前完成,五、项目推广计划,营销推广策略,第一阶段:预热期 推广目标:认知品牌,建立高定位影响力 推广主题:乐活湖边水库-新创意生活 LOHAS 小资一族时尚之选 媒体资源: 20多家立丹行已建立良好关系的媒体资源 投资方媒体资源(BR

14、T场站/车载资源) 第二阶段:招商期 推广目标:吸引投资客户及商家入驻 推广主题:湖边商务创意空间 爱乐文化培训馆落地湖边水库 媒体资源:厦门日报 企业网站 小鱼网 厦门联合网,营销推广策略,第三阶段:人气聚集期 推广目标:人气聚集,雅俗共赏 开业筹备 推广前提:项目规划完成,实景体验区和景观休闲带完成 推广主题:周末家庭派对 亲子游园活动 媒体资源:厦门电视,活动营销闽台文化基地,渠道营销直效客户资源,事件营销引领招商热潮,营销推广计划,1. 渠道营销直效客户资源,立丹行10年来商家资源,立丹行机构作为区域影响力的一级地产策划公司,拥有 10万高端闽南客户群;具备较强投资实力; 成功运作本地

15、商业项目十余个,积累1200多家商家资源; 代表项目:海湾公园、华侨海景城异域风情美食街、园博园 企业战略合作伙伴,超过百家战略合作企业; 20多家立丹行已建立良好关系的媒体资源,1. 渠道营销直效客户资源,BRT 信息平台储备客户,BRT场站具有辐射面广、知名度高等优势 场站站牌、门厅、流动城市媒体等都是有效的资源平台; 在项目预热期和项目招商启动期都具有良好的媒体平台;,2. 活动营销闽台文化创意休闲基地,9.8 闽台文化创意基地,第十三届投资贸易洽谈会,于2009年9月8日在会展中心举行,届时展示闽台文化创意基地成果,实现台湾文化创意商家入驻.,5月,6月,7月,8月,12月,9月,10

16、月,11月,15月,9.8投资论坛-湖边水库集中推广,不断制造 招商热点！,3. 营销计划表,5月项目启动新闻发布会,6月主力店签约,报纸软文推广/于场站项目推介,12月31日开业新闻,六、公司案例分享,案例1：海湾公园,“海景、湖景，得其一者得天下”，而同时拥有筼筜湖和厦门西海域的海湾公园，位于厦门市湖滨西路西侧、厦门西港和筼筜湖之间。,在对项目进行深入研究后，将其商业部分定位为以餐饮、休闲、娱乐为一体的特色商业街；,具体业态为餐饮和娱乐各占50% 。其中餐饮部分高档餐饮占40%中档餐饮占60%。低档的餐饮考虑到与公园的景观不协调，没有考虑。休闲、娱乐中，高档消费的占60%，中档消费的占40

17、%。,案例1：海湾公园,在商业体量的确定上，我们综合考虑了商业对景观的影响度； 在业态组合与建筑景观设计上，综合考虑了客群行为目的与公园效用最大化，比如白天游客以家庭出游形式较多，而夜间KTV、酒吧等娱乐休闲成分较大，据此安排不同的业态以满足其需求。,另外，我们通过前期与各商家的沟通，预估各业态的招商可行性，在此基础上使得后期招商顺利，从而完成了百分之百的招商业绩。,案例1：海湾公园,在景观规划上，我们把公园分为印象厦门、魅力厦门和动感厦门三大主题, 以蓝色的海洋为载体，把大海的力量、神秘、温情、热情与包容等极富人性化的理念运用到具体的景观元素之中，打造一幅海天一色、人文温情的城市公园形态。

18、公园里主要景点和配套有星光大道、雕塑广场、湿地公园、特色山丘、休闲健身设施及700个停车位。商业部分设计成防风防潮的现代简约建筑风格。建筑设计时尚独特，本身就是一道风景，与公园和海相得益彰。,华侨海景城位于厦门思北CBD，商业合计约3万平米；在对周边市场调查与研究的基础上，将其定位为“世界风情美食街”，以特色高端餐饮为主，休闲健身为辅。,案例2： 华侨海景城,整个项目招商过程，在制定了周密的招商计划与优惠措施（如低租金/免租金装修期/广告宣传等）后，通过重点引入金象湾（泰国美食）、东南海鲜酒楼、鹭发美食庄园等著名商家主力店后，借其领头示范作用下，完满成功的完成了餐饮的招商工作。,案例3： 园博

19、苑商业招商,我司在接到竞标邀请后，即刻组成项目组展开相关市场调查工作，并组织人员到昆明园博园、沈阳园博园等项目实地考察，在此基础上对园区的12个商业项目进行科学定位，将其定为集餐饮、旅游产品精品街、江南特色、闽台特色旅游、购物、休闲等多业态多功能的闽南金三角复合式旅游景点。 采取向社会公开招标竞标的招商方式，提前2个月百分百地完成商业部分的招商指标。从推广到招商完成，前后仅用了短短的3个月时间。 入住的主力商家有：KFC汽车穿梭餐厅、豪佳香餐饮、广州逸臣咖啡、宝山茶叶、宁波旅游餐饮、厦门国宾陶艺、舒心酒家、奥里瓦餐厅等。 后续运营中由于缺乏专业运营管理团队的管理,政策支持力度不够,门票收费过高

20、等因素,导致了商家经营困难.因此后续的政策扶持与成功的运营显得十分关键.,金域蓝弯是万科集团在厦门的第一个项目，位于厦门岛内东部板块的几何中心，与湖边水库仅一路之隔。随着周边五缘湾、观音山CBD、软件园、光电园等的建设，随着片区市政设施及环境景观的进一步完善以及一些高端项目的建设，片区未来的高端形象已经显现。,案例4： 金域蓝湾-香堤坊,项目商业部分分为底层商业和独立商业，面积约8000平方米；其中底层商业全部临街开放，整合商业成为小区与外界形成友好互动沟通的一个融合带。,商业部分的招商工作，在基于前期数月对厦门商业市场（特别是东部片区商业市场）调研的基础上，提出“香堤坊”主题商业定位，集多种

21、高档餐饮、商务茶楼、咖啡厅、24小时便利店、健身休闲会所等社区型商业模式。,案例4： 金域蓝湾-香堤坊,目前已确定主力商家有：KFC、Pizza Hub（必胜客）、豪佳香、金象湾、倍顺24小时便利店、悦士24小时便利店、古道茶馆、真锅咖啡等。,项目外观效果图：,THE END,附件1:市场概况,市场概况:,海湾公园 100-250元/ 部分商家请求降低租金,西堤别墅 80-120元/,观音山商业街 50-60元/,从目前的休闲商业的经营现状考虑,成熟地块能够承受较高的租金,但目前仍然面临着经营困难,20%转让,约一半商家要求降低租金.,观音山商业街 50-60元/,湖边水库 40-55元/,市

22、场依据:,西堤,厦门左岸,西堤别墅休闲商业,西堤别墅休闲商业经营状况,海湾公园城市会客厅,海湾公园,表二:海湾休闲商业经营状况,观音山商业街,观音山商业经营状况,市场总结:,租金价格比较,经过市场同类型休闲商业的调研,选择海湾公园/西堤别墅/观音山商业街/金域蓝湾社区商业作为租金定价依据.,项目租金水平预测:60-66元/.,附件2:政策问题,目前政策现状,政策可行性,根据目前贵司已提供的信息，该项目的运作方式不外有两种： 1、自建方式：即贵司取得项目土地的使用权和项目开发权，以项目主体身份，直接投资开发建设。 1)划拨用地：如划拨取得土地使用权，根据土地管理法、城市规划法，开发方应当按照土地

23、使用性质、用途、划拨土地使用年限，对土地进行开发建设；另外，城市房地产管理法第55条规定：以营利为目的，房屋所有权人将以划拨方式取得的国有土地上建成的房屋出租的，应当将租金中所含的土地收益上缴国家。 2)临时用地：如土地为临时用地性质，按照土地管理法57条规定“土地使用期限一般不超过二年”。城市规划法第23条规定“禁止在临时用地上修建永久性建筑”。福建省临时用地管理办法第6条规定“临时用地实行许可证制度”。因此，项目开发建设面临较大的不确定性与短期风险。,目前政策现状,政策可行性,二、代建模式： 代建模式：即贵司与项目的投资人，即该项目的土地所有权人（国家）或土地使用权人，以合同的方式约定，由

24、贵司作为项目代建人，代为开发、建设、管理本项目，以建立起了有效的政府投资项目约束机制，实现项目管理队伍的专业化、建设过程的规范化，政府投资主管部门的利益最大化。 在代建模式中，代建人开发建设的依据是：代建人与项目投资人的代建管理合同，以及相关法律法规。所承担的合同责任为：依据代建合同，按照土地使用用途、性质，在法律许可范围内，合法建设、开发、管理，以实现双方合同目的。所承担的法律风险为：合同风险、建设、经营风险。,目前政策现状,政策争取,由于项目用地性质为政府划拨用地, 因此用地性质决定了未来入驻商家的消防/营业证件的办理需要一定的政策支持. 经营期限有限制,因此和商家的沟通显得尤为重要,政策上的扶持和免租期优惠将有利于招商. 项目的运营方式决定了该项目土地的性质，以及项目的开发模式,附件3:顾问团队成员,顾问执委会,顾问团队成员,待定,