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1、朝阳地王 项目营销定位报告, 成本如此，竞争如此，市场空间在哪里？ 如何定位？为何如此定位？ 这样的定位下，如何营销推广？,市场基座分析：, 一江一河的景观优势 与传统市中心的紧密衔接城市地理的几何圆心 甚至未来的过江隧道及地铁规划,经7年的房地产开发及价格飞升，“朝阳洲”的地段价值已足够清晰：,如果说，04年之前进驻朝阳，还靠了点眼光与预见； 那么，能在07年入主这个地段：没有运气，全凭实力。 尤其是中山西路两侧的 “朝阳金三角” 更是世人一致仰望的焦点，高不可攀的名流生活圈。 这里的门牌，每一块都至为稀贵； 这里的席位，每一座都暗含身价。, 一般认为，南昌本轮的房地产开发主流，是以1999
2、年远东世纪花园为起点的，当时售价约1700-1800元/。朝阳洲见证了整个南昌房地产开发的兴起与飞速发展。 自1999年开始，朝阳洲几乎一直位于南昌市“房产版块”价格排行的第一方阵。 2000年福田花园2000元/。 2001年名实花园2500元/，新田绿洲2200元/；千禧城1800元/,朝阳洲历史价格升迁水涨船高，稳踞第一方阵, 2002年东方巴黎精装小户型3000元/、维多利亚华庭2600元/ 2003年中山佳苑（按套内面积算3600元/）、蓝湾半岛、丰源嘉会（3000元/）、善居名门（2900元/）、银田大厦等。 2004年-2005年：莱茵半岛、东方桃苑约在34004000元/ 20
3、06年朝阳领秀均价4900元/，莱茵半岛、名爵府均价4600元/，最高价突破5100元/。, 综上所述，朝阳洲均价走势坚挺，早期阶段每2年上升1000元/。 自2005年始，均价开始每年上升约1000元/，提速加快。 朝阳洲已经位于南昌市版块价格中的第一方阵，与青山湖版块、市中心版块分庭抗礼，站稳价格上的“富人区位”。,朝阳洲均价走势（年表）,年 份 均价走势,2003年 普遍突破3000元大关,2005年 问鼎4000元,2006年 冲刺5000元,2000年 突破2000元大关,在售项目现行售价,二手房现行行情,从“在售项目”及“历史项目”二手房价格分析，中山桥附近的商品房二手房价格在50
4、00-6000元左右，与青山湖版块“香溢花城”的花园洋房现行售价及金域名都二手房价格相接近。但低于恒茂华城大户型（毛坯）6000-7000元/的二手行情。,从二手房的行情判断，购房者对朝阳洲（中山桥附近）的价格接受度：, 位于整个市场的前列（持平与略领先于“青山湖”及一般“市中心版块”）， 但受制于“恒茂华城”的价格空间。,潜在竞争分析,本 案,城开滨江1号,皇冠假日酒店 &皇冠国际花园,城开滨江1号,开发商：江西城开投资有限公司（洪客隆、恒茂、科瑞、远东、银湖） 位置：滨江大道以东、团结路以西 总占地：46.51亩 土地成本：311万元/亩（03/12/26） 土地总价：1.4亿元 总建筑面
5、积：94128.36 楼面地价：1537元/,容积率：2.5 建筑密度：13.55% 绿地率：55.90% 建筑形态：5栋高层住宅（2栋31F临江、2栋29-31F、1栋27F） 推广计划：1月开始推广 汽车泊位：429个 入市均价预估：6000-8000之间 广告预算：1500万/年 设计单位：江西省华杰建筑设计有限公司,皇冠假日酒店 及 皇冠国际花园,开发商：江西力高公司（香港力高集团） 位置：滨江大道以东、西湖区政府以西，南昌大桥引桥以北 总占地：138亩 总投资：15亿港币 总建筑面积：4万 产品形态：五星级国际酒店（投资亿港币，计划08年开业，由世界第一的皇冠酒店集团经营管理）、甲级
6、写字楼、酒店式国际公寓、江景国际豪宅（9栋） 奠基：2006年1月28日 主题：国际五星级酒店，现代高品质住宅,本案经济技术指标：,开发商：南昌东方新宫置业有限公司 位置：中山西路以南、朝新路以西，南至北河滩路，西至省路桥工程公司 总占地：为5.5977亩（住宅用地，商业、办公用地） 土地成本：1202万元/亩（06/11/24） 土地总价：6728.4354万元 总建筑面积：20525 楼面地价：3278元/平米,容积率：5.5 建筑密度30% 绿地率35% 其他：商业、办公等公建面积不少于4500（22%） 套型建筑面积90以下住宅占总建面70%以上,竞争分析：,城开滨江1号的竞争优势,一
7、线江景,本土大开发商联盟,10万平米,概 念,全豪华装修,全国顶级江景豪宅定位,一线江景,40万平米,洲际酒店集团 （Inter Continental Hotels Group）,洲际,皇冠,品牌：运用了全球最大酒店管理品牌洲际集团下属的“皇冠”品牌,皇冠国际花园的竞争优势,假日,快捷假日,StaybridgeSuites,概 念,“五星级酒店”领衔的综合社区,国际顶尖酒店管理公司的管理标准、资源优势及增值服务,洲际酒店会员俱乐部“优悦会”,自03年始，与南航、国航、上航结盟，为双方会员提供更多累积及兑换积分或航空里程、酒店住宿和消费的机会等,07-08年的朝阳洲,买方容易被其规模及影响力，
8、吸纳全部的注意力 本案如何承势而上、凌越竞争？,两只“大象”在比肩叫板,在三个项目中，盘点本案的“相对优势”：,1、地理位置顺承“中山西路”，与市中心的直达性最高 BUT， 富人并不在乎这几步路；一线临江的优势，绝对更重要。,2、周边配套最成熟，已形成高档餐饮及娱乐氛围。是新兴的富人消费圈与生活圈 BUT， 这是我喜欢的圈子，但不一定就要住在里面。,3、三面沿街，商业价值极高。 BUT， 先天的商业基因，并不等于现实的商业利润， 要获得商业最大值和推动整体销售， 关键还看商业如何定位，如何运作？,4、南北景观的均好性尤为突出。 北向景观无遮拦，收摄赣江及滕王阁；西南方向也为“看江面”。 南北景
9、观均有题材，为建筑规划释放了空间， 如果规划为“核心筒”结构，容易避免“单边销售”的可能,在三个项目中，盘点本案的“相对劣势”：,1、土地成本上， 本案的楼面地价最高（3278元/平米） 价格定位，处于“被动局面”,2、项目体量上 本案2万 1 城开10万 5 皇冠40万 20 ,3、在景观资源 本案不属于“一线临江”的位置， “绝对江景资源”要弱于两大竞争个案,狭路之间，市场的空间在哪里？,因为我们没有成本优势， 缺乏规模优势， 不占临江一线的景观优势,我们拿什么去抗衡？,如果：再没有品牌， 再没有概念， 再没有附加值,成本优势,规模优势,景观优势,品牌,概念,附加值,X,X,X,Oppor
10、tunity,Opportunity,Opportunity,出路在哪里？, 抱着“住宅用地”的优势，却不做住宅,1、忘却住宅,出路在哪里？, 形成全新的概念突破，挖掘未被满足的市场需求,2、概念的完全出位,本案核心定位：,私人酒店,“私人酒店”是什么？,“私人酒店”指由五星级以上顶尖豪华酒店品牌管理， 由私人购买产权并委托经营的世界最高级别的产权酒店， 其管理品牌和物业品质是坚实的投资保障。,为什么是“私人酒店” ？, 从“南昌市酒店调查”来看 从“市场供给（缺口）”来看 从“海航白金汇”的推广实践来看,当所有楼盘都瞄准家庭消费时,我们把炮口对准纯粹个人消费,形象化的定位描述： 豪宅中的法拉
11、利,两座原理 跑车为什么只设置了两座 它只为驾驶者享受驾乘之乐 行政宫寓就像人生的第二部车 服务自己个体的空间玩具,本项目5大客群类型,也就是说我们的主力消费群是改善性置业需求为主。,“私人酒店”的购买及使用人群 绝大多数是“二次置业”以上人群,1、“工作地”在南昌的“外地企业高管”， 酒店的“长包客”，以及对一般“酒店公寓”不满意的客户 2、高收入人群，喜欢使用酒店作为“城市度假”的场所或私人“弹性生活空间”,3、看到以上使用价值的“投资客” 4、高收入的单身人士 5、作为办公地点或工作室 6、灰色收入者 7、特殊目的人群 8、其他,面对鱼目混珠的“酒店式公寓”市场 我们首要做的是必须突破表
12、象的比较 在人们的脑海中划一条明确的界限 让消费者可以把我们与其它“酒店式公寓”和“产权酒店” 轻易区分开来,品 牌,服 务,配 套,区 分,标志性建筑,品 牌,国际顶级酒店管理集团,服 务,依靠全球顶级的酒店管理公司， 导入顶级酒店的管理程式，提供以下服务：, 提供日租/周租/月租/长租服务 代收、代寄租金 代客泊车 礼仪订车 电话送餐 宴会服务 行李服务 境外收视 全套室内清洁 干/湿洗涤衣物 ,增值服务,商务及假日旅行的服务体系：,依靠全球顶级酒店管理公司的资源优势，提供： 旗下酒店系统的“分时度假交换” 旗下酒店系统的“优惠折扣” 异地礼宾车迎送服务 全球票务预订 登机便捷通道及里程积
13、分等 ,配 套,私人会馆，可考虑先行建设，导入“体验式”营销环节,顶级饭店,豪华大堂,商务中心,五星级 私人会馆,健身馆、咖啡厅,室内温水泳池,会议室,标志性建筑,灯塔建筑、城市晶体 中山桥 视觉中心,采用突破百米的超高层建筑设计，顶部塔型設計，配以超炫夜景灯光， 形塑超凡拔群的光感建筑。 按照有关指标限制，本项目可基本确定为单体独栋高层建筑， 底部为4层商业裙房，约4000， 私人酒店部分约为17000，按常规每层600计算，需29层 建筑总高：4*4米/层+29*3.3米/层=1117米,产品理念,公共小品雕塑建议,大堂小品风格建议,财务预算,1、成本测算,2、收益测算,3、购买者预算：,
14、营销推广,项目推广媒体投放策略：,瞬见爆发，一夜倾城 户外媒体强调关注力 平面媒体强调影响力 渠道媒体强调感染力,特殊通路：机场、机场高速、航班、高尚餐饮娱乐、星级酒店、高尔夫球会等；,有 2 个问题必须在本案推广中给予关注 1 产品够NB：你必须给我（尤其是我认识的人）一个说法 2 符号感够强：你必须时刻证明给我看，帮我下决定,自足产品属性,自视享用感觉,他视购买满足,形象力打造符号有地位,销售力预演生活有品味,产品力细说产品有眼光,消费者都是有虚荣心的，每个人都有， 不要试图否认这种心理力量的存在， 所有标榜尊贵的，标榜个性的，标榜情调的， 都是为了满足虚荣心的工具。,“看上去就很值钱” 比 “看上去不清楚，但实际很值钱” 要快捷很多,因此，项目整体推广应是一个前所未见的高端物业形象，所呈现出来的应是“国际化的、未来的、多元价值的”挑战者的姿态。,但对于理智而精明的中产消费阶层来说， 产品永远是最有说服力的， 这不是靠煽情的文案和平面就能解决的问题， 我们必须给到他们可以拿来向朋友炫耀的东西， 这是常识，也是常常被忽略的认识。,对于亮相的提醒： 亮相就是全部形象,视觉传达,THE END THANKS.,