精品文案-2007年东莞常平镇嘉德大厦项目产品建议与营销方案.ppt

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1、1,2,产品建议与营销方案,2007.11,常平镇嘉德大厦项目,3,一,市场大环境,二,项目定位,三,项目营销推广,市场调研分析,四,建议方案构成,4,第一部分：市场大环境,5,东莞总体市场背景,东莞经济发展特点,最初主要是实行“三来一补”，今天则主要体现为通过合资、合作企业和外商独资企业的投资运作。,“东莞塞车，全球缺货”,东莞的城乡差别不太明显，农村与城市已基本融为一体,行业、领域间的分工、协作与配套相当健全,2006年城市居民人均可支配收入达到25320元，城市居民人均住房总使用面积达到42.7平方米，每百户家庭拥有汽车42辆,外向型经济程度高,经济成分多元化程度高,市场化国际化程度高,

2、城市一体化程度高,专业化、服务化程度高,人民生活享受程度高,6,东莞经济在珠三角的地位,人均收入居第一位，超过深圳 GDP 稳居珠三角第一阵营 网供电量位居第一 户均私家车的拥有量长期占据第一 GDP、第三产业增加值、社会消费品零售总额、居民储蓄存款余额等指针的增长速度，均位居第一第二名 ,东莞经济持续快速发展，东莞居民已早步入富康阶段，东莞在珠三角城市群中处于发展核心地位。 东莞近来被评为最具经济活力城市。,7,常平镇经济发展状况,常平经济概况,2006年全镇地方生产总值111.03亿元， 工业总产值（当年价）239.17亿元， 出口总额23.62亿美元， 各项税收总额14.09亿元， 社会

3、消费品零售总额达到了64亿元， 当年可支配财力8.13亿元， 金融机构各项存款余额140亿元， 三大产业比例为1：58：41。,作为一个镇级行政区，常平的经济实力在京九沿线近百个县（市） 中名列前茅，有“京九第一镇”之誉 。,8,东莞城市发展规划,2010年东莞城市的发展目标 现代制造业名城、创新创业热土、 宜居生态城市、和谐幸福家园,9,常平城市发展规划,常平未来规划目标 东部支点城市、东莞复合城市中心,10,东莞城市2001年规划 “以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心”的城镇布局结构! 2006年，规划调整，将城区、松山湖、虎门厚街、常平樟木头规划成未来的“复合城市中心”,常平在东莞的

4、位置,副中心常平,- 常平是东莞东部的经济中心,11,常平 - 总体规划(2001-2020),以“一点十廊，五轴十六节点，三区七门户”的景观规划，以“新城、碧水、绿脉”作城市总体形象特征。 规划常平镇以传统优势产业为基础，形成现代制造业、现代流通业和房地产业三大支柱产业 。,常平镇作为东莞东部的经济,文化中心,被确定为东莞 “一中心两支点”市域城镇结构中的支点城市,规划采取组团式结构形态发展，五个城市组团既相互联系又相互对立，功能各异。 旧城组团为商业中心及综合功能区，新城组团为行政中心及生活区，东站组团为综合功能区，站北组团为高新技术产业园区，物流园区，河西组团为工业区及综合生活区。,12

5、,重点中的重点东莞常平,一线重点发展镇,13,常平-城市规划,R3 轻轨,商业中心及综合功能区,工业区及综合生活区,高新技术产业园区.物流园区,综合功能区,行政金融中心及生活区,14,常平-城市交通,环镇路,东部快线,常平大道,广深铁路,常虎高速,常黄路,本项目,京九铁路,广梅汕铁路,铁路组成：大京九铁路、广梅汕铁路、广深铁路, 莞惠轻轨 镇外公路组成：常虎高速、东深公路、常黄路 镇内公路线：常平大道、环城道、常马路,常平形成了完善的公路、轨道交通网络，常平对周边镇区的辐射能力日益增强。,15,小结： 常平总体经济形势一片大好，政府规划相得益彰。随着城市化脚步的加快，区域经济正处于快速发展阶段

6、，将会给众多行业带来契机，房地产行业作为常平经济发展中的特色产业（同时也是支柱产业），前景非常广阔。而本项目所处区域为常平商业中心和行政金融中心区的结合部，位置得天独厚，该区域朝着常平规划最整齐，最繁华的区域发展，将成为常平镇政治、经济、文化高度集中的区域。,16,第二部分：常平镇房地产市场分析,17,常平镇部分小户型楼盘分布,雅高领寓,金汇大厦,本案,海霞国际,丽景国际 （在售）,曼克顿公寓,逸豪公寓 （未来竞争对手）,侨丰大厦 （未来竞争对手）,18,参考楼盘展示,丽景国际 地址：常平镇横江厦村 项目共612套公寓 一房、单房:面积35-44 比例35% 二房:面积68-85 比例39%

7、三房:面积101-117 比例26% 销售均价:5500左右 管理费: 2.4 元/平方,海霞国际新都 地址：常平大道与口岸大道交汇处海霞酒店旁 项目共874套 单房:面积27.1 比例28% 一房:面积41-47 比例30% 二房 :面积63-72 比例32% 三房:面积94-101 比例10% 销售均价:4000左右 管理费:1.8元/平方,19,常平镇小户型项目描述,1、常平镇小户型项目较多, 沿着常平主干道，有直线发展的趋势，各项目位置优越，人流、车流量大，周边配套完善，升值潜力较大。 2、通过对常平市场上小户型项目的调查发现，都是以酒店式公寓管理模式来操作、推广，外观、品质都显有一定

8、档次，但在户型设计上较为普通缺乏亮点。 3、从最近售完的雅高领寓和海霞国际新都（已交楼）项目来年看，小户型项目市场消化时间较短，受欢迎度较强、已逐步成为常平市场投资热点。,20,占地面积： 17590 平方米 建筑面积： 49252平方米, 2栋22层住 宅构成,三梯户 总 户 数： 874 开盘时间： 2007-01-08 销售均价：3800元/平方米(公寓) 地理位置:常平大道与口岸大道交汇处 开 发 商：海霞地产 配套设施：四星级酒店、星际双会 所 、全方位智能系统 服 务：24小时星级酒店贴心管家服 务,海霞国际新都,常平镇小户型个案分析,21,户型点评： 1、功能分区不合理，户型不方

9、正。 2、厨房与餐厅相距太远,并且走道 通过阳台才能到达厨房。 3、带有大阳台，通风采光不错。,海霞国际新都户型及描述,1室 1厅 1卫 1厨 41.51平方米百变佳人,1室 1厅 1卫 1厨 46.02平方米飞扬时代,1室 1卫 1厨 27.10平方米豆蔻年华,户型较差,户型点评： 1、户型不方正，不便摆设。 2、主人房较大，并配有小阳台。 3、没有生活阳台，布置较乱。,入口,户型较差,户型点评： 1、户型方正实用。 2、功能分区合理，双阳台设计。,普通户型,生 活 区,22,以condo为蓝 本，国际品 质小户尊邸,海霞国际新都户型及描述,2室 2厅 1卫 1厨 63.63平方米爱情故事,

10、3室 2厅 2卫 1厨 94.69平方米水木年华,户型点评： 1、户型方正实用，分布合理。 2、厨房放在阳台上，可送一半面积，增加了项目卖点。 3、生活阳、休闲阳台双阳台设计。,户型点评： 1、户型方正实用，开发式厨房设置合理。 2、功能分区合理，朝向南面，阳台景观不错。 3、主人房较大，舒适性强。,生活区,送一半面积,送一半面积,户型较好,生活区,主人房,优质户型,23,卖点分析 项目南面为常平铁路公园，近享600亩后花园 。 户型设计合理，每户均设有阳台，带装修出售。 项目位置优越，服务配套完善。 海霞酒店物业管理服务。 销售价格相对市场水平，显得较低。 走年轻时尚路线，项目定位合理。,户

11、型配比,海霞国际新都,24,常平镇小户型个案分析,占地面积： 11000 平方米 建筑面积： 66200 平方米, 2栋23层住宅构成 总 户 数： 720 开盘时间： 2004-12-12 销售均价：3300元/平方米(公寓) 地理位置:常平镇天鹅湖路中段 开 发 商：东莞市曼克顿房地产开发有限公司 配套设施：高档会所、酒店式中央空调、曼克顿酒店 服 务：酒店式物业服务,曼克顿酒店公寓,25,曼克顿酒店公寓户型及描述,房型:1室1厅1卫1厨 面积：49.76,房型：2室2厅2卫1厨 面积：99.52,干湿功能分区合理,宽敞大客厅,南北通透，空气对流,厨、卫分开，更显功能分区合理,复式户型，值

12、得借鉴,户型评价 一房和二房两种户型： 层高4.5米，发展商将其巧妙设计成复式单位。 一楼为客厅、餐厅、厨房等公共活动区域； 二楼则为卧室，而销售面积则只按一层的面积来算； 房型设计动静分分区合理，方正实用，增加了不少卖点。,上层为住房,上层为住房,南北通透，空气对流,26,曼克顿酒店公寓,卖点分析 复式单位，买一层送一层。 户型设计合理，功能分区，市场欢迎度高。 项目位置较好，服务配套完善。 酒店式物业管理服务。,户型配比,27,占地面积： 4836.2平方米 建筑面积： 25360.80 平方米, 独栋25层商住楼 总 户 数： 302 开盘时间： 2007-01-18 销售均价：4500

13、元/平方米(公寓) 地理位置:常平镇常平大道南侧，新世纪酒店斜对面 开 发 商：东莞市丰华房地产开发有限公司 配套设施：1-2层为商业裙楼，3楼为空中花园及会所 服 务：酒店式物业服务,雅高领寓,常平镇小户型个案分析,28,雅高领寓,卖点分析 项目周边酒店众多，强推投资概念。 项目位置较好，周边服务配套完善。 酒店式物业管理服务。,户型配比,29,占地面积:6420.18平方米 总建筑面积:74682平方米 ,由三栋28层塔楼组成，1-3 层为裙楼商业 总 户 数： 720 销售均价：3500元/平方米 地理位置:常平镇天鹅湖路中段 开 发 商：东莞市嘉德商贸有限公司 配套设施：游泳池，网球场

14、，乒乓球室，健身健美中 心，儿童游乐设施等各类功能齐全的文化会所 。 服 务：智能化管理系统，酒店式物业服务,金汇大厦,常平镇小户型个案分析,30,金汇大厦户型及描述,户型不够方正围合,户型点析,1.整体布局过于紧凑 2.部分户型过多转角 3.户型一般，无亮点,31,项目规划图，休闲配套服务丰富多样,金汇大厦规划图,32,金汇大厦,卖点分析 项目位置一流，处于常平镇最为繁华的区域。 户型配置合理，总价接受范围广。 项目自身创造了更多的软件服务类型，规划合理。 项目周边配套完善。 酒店式管理服务。,户型配比,33,占地面积: 51232平方米 总建筑面积: 125360.3平方米 ,由5栋高层组

15、成,现推、两 栋 总 户 数： 612 销售均价：5500元/平方米 地理位置:常平镇横江厦村 开 发 商：中国农业银行金鼎房地产实业集团公司 配套设施：幼儿户外遊东区、多功能会所新翼、芊色花圃儿童 乐园、棋艺天地、羽毛球场 、风情酒吧街、蔡澜美 食坊、商务酒店、时尚百货。 服 务：小区物业管理服务,丽景国际 (丽景花园三期),常平镇小户型个案分析,34,丽景花园总体规划图,丽景国际为丽景花园开发的第三期产品，本项目具有前期开发的经验与客户积累，开发商形象深入人心，同时第三期产品为丽景花园最后一期，产品升级、小区成熟、配套完善为本项目提供了足够的保障。,35,丽景花园户型展示,丽景国际现推4、

16、5两栋，户型如下,单房，户型点评： 1、方正实用。 2、卫生间、厨房于阳台，赠送一半面积。但不方便。 3、房间较小，采光受限，进门通道较长。通风不好。,生活区,进门过道较深，浪费面积。,户型较差,户型较好,户型普通,单房，户型点评： 1、方正实用，分区合理。 2、厨房于阳台，增加了实用性，赠送一半面积。 3、通风、采光性良好。,一房一厅，户型点评： 1、方正实用，功能合理。 2、通风、采光性良好。 3、主人房漂窗设计，既送了一半面积也增强了舒适性。,主人房,36,丽景花园户型展示,丽景国际现推4、5两栋，二房二厅户型如下,尖角阳台,送一半面积的宽敞大阳台,休息区,活动区,改270景观阳台更合理

17、,不能很好地形成空气对流,送一半面积的宽敞大阳台,可形成良好 的空气对流,休息、活动以及干湿功能分区合理,37,卖点分析 小区发展承受，配套完善，可享有整个大社区的配套。 户型配置合理，通风采光好，户户有阳台，宜住宜租。 完全智能化家居配置。 项目周边配套完善，品类众多。 酒店式豪华大堂，彰显高贵气派。,户型配比,38,通过常平各小户型项目的具体情况对比，扫描本项目,39,常平小户型情况,40,销售情况一览表,41,常平小户型项目出租状况,金汇大厦与海霞国际对本项目极具参考性，除掉空置时间，保守计算得出租赁年收益率市场水平为6左右，此数据为项目价格定位的市场依据。同时依据市场租赁状况，单房与一

18、房较受市场欢迎，回报率也最高。,42,常平目前部分在售楼盘信息表,43,图表一：110月份价格情况,常平镇07年110月份房价走势,镇区成交量有限，因此，常平个别楼盘（豪宅项目）的价格对整个镇区的价格会产生较大影响，10月份常平房价上升较大，主要受到东田翠湖湾项目（推了一些别墅、高尚住宅）的影响，提升了整个市场的价格水平。,44,图表二：放盘量与成交量图示,数据显示：07年常平镇普通住宅的放量为5258套，而成交量为4266套，供需差为992套，呈现出供大于求的局面，可以预期下阶段常平房地产市场竞争将加剧。,45,市场调研总结,【项目规划】 常平市场各项目规划、设计均较为普通，但定位非常明确，

19、体量不大，品质、形象尚好，销售情况良好。 【位置与商圈】 常平市场上所有已售酒店式公寓项目，大多处于常平规划的商业中心区，临近主要干道，交通便利、商业繁华，周边配套完善，升值潜力较大。 【户型配比及市场接受度】 常平镇是小户型项目较多的镇区之一，从最近售完的雅高领寓和海霞国际新都来看，小户型项目在常平属于畅销产品，租赁市场也特别活跃 。其中一房一厅因总价低，租金回报高，优势最为明显。,46,【客户(业主)置业类型】 小户型主力客户有：原居民、港台人士、周边镇区的投资客（包括深圳投资客）、外地移民。从项目建造时间与销售情况来看，客户的置业类型也在发生着变化，投资客逐年上升。 【租客与租金水平】

20、酒店从业人员为小户型项目的主力租客，金汇大厦邻多家高档酒店，所以50%以上租客为酒店从业人员。租金较高，1房租金在1200左右，2房在2000左右。（全套家私家电，配套齐备。） 【一手售价与二手售价】 近期售完的海霞国际新都一手销售均价3800元/左右，二手价格已经达到 5500元/。在售项目丽景国际的销售均价也在5500元/左右。早期项目二手市场换手率高，如金汇大厦二手销售价格接近6000，并成交率极高。,市场调研总结,47,第三部分：项目分析,48,项目概况,本项目,本项目地理位置优越，辐射力强,总占地面积：8800 总建筑面积：39600 总户数:920 容积率：4.5 车位：201个

21、项目规划为2栋25层商住型塔楼，底层商铺30间，2楼为架空层，3-25层为公寓住宅。,49,本项目,本项目所处位置,项目分析,商业中心及综合功能区,工业区及综合生活区,高新技术产业园区.物流园区,综合功能区,行政金融中心及生活区,项目坐落于常平镇中心交通环行路口，常平镇行政中心、商业中心、综合生活区的结合部，人流、车流量巨大，地理位置优势异常明显。酒店、购物广场、各类品牌饮食、小商业众多，商业繁华。,50,项目户型配比情况,项目户型配比合理，单房、一房一厅，总价低，符合投资需求、收益率也相对较高。,51,项目户型分析,【户型点评】 1.户型家家一样，户户相同，无个性，无亮点。 2.整体的格局不

22、能给人宽敞舒适的感觉，显得拥挤。 3.户型显得小气，不能体现物有所值物。 4.即使将C、D户型合并，也不能很好地体现其室内结构及其布局。,空间布局显示不出宽敞,合并后布局不理想、空间浪费过多,本项目户型与金汇大厦户型极为相似，户型布置不太合理，实用率低，较为普通。建议对其进行改进：,52,改为入户花园或天井,改为客厅,改进前：一房一厅,改进后：二房一厅,一房变二房,【方案一】,户型改进建议,亮点：改成天井后，可作为赠送部分，增加项目卖点与吸引力。天井或入户花园在装修时可改造成一个房间，一房变二房。,53,户型改进建议,【亮点】： 1.厨卫分开，整体布局合理、舒适 2.送一半的小花园面积、大阳台

23、 3.客厅与卧室用玻璃隔开，显得宽敞 大方 注：针对一房一厅户型可作此变更,大阳台,宽敞休息区,送一半面积,【方案二】,54,【亮点】 1.原为天井设计,搭板后可隔成一个房间，入户花园可变为客厅。 2.天井入户花园阳台面积可达整套面积的一半，均为赠送面积。 3.超宽敞大阳台。 注：针对一房一厅的建议。,天井和入户花园结合，功能扩展性很强，功能也比较适宜 ，大大增强了户型的卖点,户型改进建议,【方案三】,入户花园,入户花园,天井,天井,55,商铺面积表,面积不同单位,面积最小单位,面积最大单位,56,项目四至,北面：道路环形转盘，一块空地,稍远是低矮民房。,东面：拥有大型商场乐购,酒店，人流量大

24、，商业氛围浓厚。,南面：民房，景观较差，在项目推售时需要规避。,西面：寒溪河，污染较为严重，形象较差。,57,机会（Opportunity),劣势（Weakness),威胁（Threat),优势（Strength),常平镇行政中心与商业中心的结合部，地理位置优势突出； 交通便利，商业繁华，人流、车流量大； 项目户型配比合理。,常平在售楼盘众多，市场竞争异常激烈。 政府政策频繁出台，束缚了潜力消费的发挥。 房价上升过快，有一定泡沫存在，投资犹豫度上升。,项目规模较小、户型较为普通； 商住楼绿化、生活配套较少； 周边环境较为杂乱、噪音较大。,项目 SWOT 分析,自住需求存在一定量。 小户型总价较

25、低，受欢迎度高、市场投资热点。 小户型二手租赁市场活跃，投资前景广阔。 常平经济发达，投资观念强。,项目SWOT分析,58,小结:,项目位置、商业环境优势突出，这也是房地产项目最大卖点，强化投资价值与升值潜能。中原建议：利用项目位置优势，锁住投资客，强化地段价值、升值潜能，通过项目定位、包装推广、增加附加值来最大化市场空间。,59,第四部分：项目定位,60,项目优势罗列,京九第一名镇 地理位置优越 交通异常便利 项目的周边配套完善 城市规划发展中的CBD中央 小户型项目投资前景好（总价低）,61,常平房地产客户发展过程, 2003年以前，香港人是常平房地产消费的主力群体。 2003年以后，港人

26、购房逐年递减，从历史的80%锐减到2007年为止的15%。本土居民及外地移民成为购房主力军。 2005年以前，常平房地产市场以居住型为主。 2006年，外地移民购房是主力，本土居民（村民）次之，台湾人购房比往年有所增加。值得注意的是，深圳客户开始登上舞台，并且逐渐形成小规模。 2007年深圳投资客明显增多，7-8月形成短暂小高潮。05-07年投资型小户型项目增加,并逐渐成为市场投资热点。,62,项目操作方向思考,迎合市场发展趋势，最大化项目卖点，突出项目档次 与品质，强化投资、自住高价值小户型。,强化定位亮剑市场,63,项目定位,本项目产品为小户型公寓，决定了二个发展方向：投资、自住。 通过市

27、场调查得知：常平购房群体的置业用途发生了改变，随着深圳投资客的增多，常平小户型项目逐步发展成以投资为主。所以，本项目在定位时要重点突出投资价值。迎合市场趋势，树立高价值的投资、自住皆宜的小户型项目形象。,64,抓住目标客户群的心理特征与消费习惯，以“项目形象”为灵魂，让目标消费群感性认知项目文化，理性发现投资价值！,项目形象定位,65,项目形象定位,形象描述： 针对项目地理位置与产品特征，高调进入市场。两栋塔楼，气势灰宏，高高耸立于常平的最中央位置。项目硬件突出，软件服务科技化，实现真正的白金服务。高档次、高形象、高品位、高服务、高价值小户型。 项目调性由此延伸,领秀中央 金质小户,66,项目

28、案名建议,原用案名：嘉德大厦 建议案名： 中央领寓 主题广告语：城市核心地段，尊贵价值独享！ 案名解析: 中央说明项目地理位置一流，强化升值空间与繁华景象； 领寓突出项目服务和品质。强调项目的宜商、宜住、宜租的价值特征。 备注：LOGO由广告公司设计,67,备选案名,时尚型案名 档次型案名 心 寓 名门世纪 骄阳时代 东方国际 在水一方 左岸星寓 80后时代 中央宫寓,68,项目功能定位,宜商、宜住、宜租，三栖白金小户 本项目作为常平中心核心区域小户型公寓，同时具务自住、办公、出租等多重用途。,69,立足常平，辐射深圳及周边镇区 项目位置优势明显，升值潜力极大，符合投资客户的需求。迎合常平客户

29、发展趋势，以常平为项目主战场，辐射周边镇区与深圳市场，扩大投资客户范围，挖掘项目潜力，实现价值最大化。,市场定位,核心客户 常平本地及周边镇区商人企业主、新莞人中的金领；本地高级企业管理层、周边镇区客户、公务员；,重要客户 深圳投资客,游离客户 本地及周边镇区投资客,目标客户圈层分析,70,根据项目目标客户分析和客户选择模型，建议选择产品型和价值型客户做为本项目的主要客户群。具体划分如下：,目标客户群定位,71,1、本地居民 特征描述： 职业：常平本地居民 年龄阶层：年龄阶层跨度较大，30-60岁之间。 心理特征：有非常强的经济实力，买房以投资为主要目的。 消费习惯：看中项目品质与档次，注重生

30、活格调，在乎他的使用价值，更关注他的升值潜能。,主力客户特征,72,2、深圳投资客 特征描述： 职业类型：企业高级白领、自由职业者 年龄阶层：以中年人为主。 心理特征：家庭宽裕，有稳定的收入，置业以投资为主，看中项目的发展前景和地段价值。既考虑长线投资（以出租为主），也考虑中短期套利。 消费习惯：收入稳定、有一定的经济实力，自住、投资均可，且为多次置业。高档洋房内在价值较高，适合长线投资，而小户型项目投资门槛较低，转手容易，适合中短期套利，深圳房贷收紧致资金转移至东莞。,73,3、外地移民 主要特征： 职业类型：企业中、高级管理层 年龄阶层：中、青年 心理特征：置业看中项目品质与档次，投资、自

31、住皆宜。 消费习惯：有很强的经济实力，收入途径较多，置业较为谨慎。,74,、港台人士 主要特征： 职业类型：企业职员 年龄阶层：中年 心理特征：经常性居住于常平，事业较为成功，买房以投资为出发点，也考虑自住。 消费习惯：收入可观，受国家政策限制较多，投资较为谨慎。,75,抓住客户特征， 让项目为他们量身定做,提升附加价值,项目提升建议,提升方向：,物业服务、硬件配套、科技品质、户型品位,76,产品提升方向,目标：打造最优的产品方案,前提：迎合市场，创造更易接受的产品。,解决：“内外兼修、软硬兼施”，即包括改善户型人性化，增加硬件设 施，提升物管及服务水平等几个方面。,77,产品提升建议,户型品

32、位,硬件配套,科技品质,服务形象,78,酒店式公寓，突出白金物业服务,提升项目价值建议,项目硬件设施较少，配套缺乏，只有从软件的方向去完善。建议走酒店式公寓路线，强化项目服务，才能突出项目档次和形象，提升项目价值。,大力宣传白金服务，聘请高知名度物业管家，与项目档次、形象相融合。中原建议为保障项目形象和档次，需强化保安、服务员形象与素质。例如在服务条款中制定项目白金服务八项承诺。,服务形象提升建议,79,物业服务提升建议,白金物管服务八项承诺 安全保障服务 清洁卫生服务 预订叫床服务 小孩看管服务 有偿洗刷服务 24小时有偿用餐服务 24小时商务车租赁服务 24小时供应开水服务,提升项目价值建

33、议,80,硬件配套提升建议,架空层： 建议建设成泛会所形式增强项目配套，提升项目价值和卖点。,运动型主题（乒乓球室、健身房、室内泳池等）,休闲型主题（咖啡厅、茶餐厅、轻吧等）,81,户型品位提升建议,针对不同户型设置不同的装修风格，给每个户型命名一个时尚、个 性化的名字。同时描述每个户型的特色与卖点，打动不同类型的客户。 项目三种户型，单房、一房一厅、两房一厅的户型，建议每种户型 设计多套装修方案。具体可根据户型位置、卖点，楼层来设计，具体由 装修公司设计。 比如：,浪漫满屋,个性空间,伊人自得,青春活力,几米阳光,品味时尚,提升项目价值建议,82,科技品质提升建议,提升项目价值建议,完全智能

34、化家居配置，超越豪宅标准的舒 适享受。智能化家居服务内容： 1、空调可于您回家前20分钟用手机发短讯控制单位内的智能系统，将空调打开，让您回家的一刻无比清凉。 2、千里眼监控通过预先安装好的摄像镜头，可于网上监察家居的任何一个角落，除了可以监察宝姆儿童的日常情况，更有保安防盗之作用，让您随时随地了解家中状况。 3、自动报警当您外出时系统预设了外出或睡眠模式后，一切未经许可而入到您家的讯号显示后，系统会即时连接到保安指挥中心和大堂保安前台，让您可安枕无忧。,83,考虑到项目大概在明年12月份才能发售，常平现售、已售楼小户型盘将对项目有极大的考察价值，可作为项目价格定位的市场依据。 同时小户型公寓

35、项目主要针对的是投资客，收益将对他们购买行为产生强大的推动力，用收益法测算项目销售价格，有极强的客户基础。 利用市场比较法、收益法测算项目2008年可参考售价。,价格定位建议,2008年项目销售价格预测,84,市场比较法，测算项目售价。,备注：1、以上项目均价均按毛坯房计算；2、雅高领寓、海霞国际以及金汇大厦的价格为目前市场上二手的销售价格。,85,修正后各相关楼盘价格 Pi=( Qr/ Qi)Pi 注：Pi为均价，Qi为合计分值 Pa=( Qr/Qa)Pa =(87/87)*53005300 Pb=( Qr/Qb)Pb =(87/92)*5500=5201 Pc=( Qr/Qc)Pc =(8

36、7/85)*5000=5118 Pd=( Qr/Qd)Pd =(87/92)*5500=5201 各相关楼盘权重取值为Wi Pr=PiWi =PaWa + PbWb + PcWc + PdWd + PeWe =5478.062,根据市场比较法，本项目静态比准价格为：5478.062元/平方米。 可参考的市场销售均价为5478元/平方米。,86,收益法，测算项目售价。,价格定位依据： 由于项目以产权式酒店公寓来操作，投资是项目的主要方向，收益是客户考虑的重点。采用市场通用的收益法来测算以下项目销售价格。 收益法定义：预测估价对象的未来正常净收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象

37、的客观合理价格或价值的方法。 收益年有限，且其他因素不变的价格计算公式： V=11/（1r）na/r V项目现今总价 n项目的收益年限 r房地产的资本化率，即项目投资回报率，一般取经验值8； a项目的年净收益,87,取其中一个单元：户型一房一厅、面积3845平方米，应用市场现 有的租金水平（一房以1200元/月）和收益率（6%）标准，进行测算：,V=11/（1r）na/r =1-1/（1+6%）60*1200*12/6% =232724.6元,由此可测算出项目的，可参考均价： 232724.6/(38+45)/2 =5608元/平方米,备注：此均价考虑到项目的空置率，采取项目年限为六十年进行测

38、算。,88,2008年项目售价预估 通过上述两种价格的测算，取其中间值： （5478 +5608）/2=5543元/平方米。 考虑项目于2008年销售，以8%测算溢价为： 5543*8%=443元/平方米 项目大多数为投资客购买，中原建议装修出售，再加上装修费： 500元/平方米。 从而预估2008年的销售均价为：5543+443+500=6486元/平方米 6500元/平方米,89,第五部分：项目营销推广建议,90,项目推广策略总体思路,通过选择造势，拔高项目期待指数，达成市场统一认知，促进客户持币观望，增强项目差异化，刺激市场强大欲望，最终达成项目完美售謦。,持币待购,宣传造势,刺激消费者

39、,拔高项目形象,增强软件,强化硬件,品质、档次、品位,产生强烈欲望,增强服务品类,智能科技化,盛大开盘 完美售謦 言笑宴宴,91,目标区域推广组合,一、 常平,二、 深圳,三、 周边镇区,户外广告，围墙，售楼处， 样板房，报纸，电视广告，短信，网络,短信，电台（.2） 网络，中原邮箱，中原转介,户外广告，短信， 网络，电视广告,92,项目营销节点,93,阶段目标： 展示开发商形象，拔高项目形象，提高市场关注度，吸引客户投资兴趣。 宣传要点： 导入项目形象，树立开发商、项目的公众形象。 项目宣传开始启动，以造势为出发点，促使客户产生待购心理！ 宣传内容： 项目高调入市，打造常平标志性豪宅公寓企业

40、形象篇。 五星级酒店服务豪宅公寓项目形象篇。 项目档次篇,阶段一:风生水起(08.04.2008.06.01),项目启动期，导入项目形象！,94,推广安排： 完成围墙等现场包装，在报纸、网络上做免费新闻宣传，建立本项目搜房论坛 并且在中原内部进行推介，不做外围大规模宣传。 围墙广告：项目基本调性（标准字、标准色的确定，LOGO的已设计），形象定位来包装项目外围。 时间安排：项目已开建（4月20） 立柱广告：开发商企业形象篇、项目形象篇展示。 时间安排：4月20开始，持续半年时间 搜房网：告知搜房网相关项目信息，购买者可通过网络了解项目相关信息。 时间安排：永久性的，不断更新内容和信息。（免费的

41、）,阶段一:风生水起(08.04.2008.06.01),95,开发商配合： 临时售楼处的设计和选址、销售电话的报装。 样板房设计和选址、看楼通道的设计与布局。 项目工程外围墙体包装。 项目模型的设计和制作。 销售证件的申请和办理。 派财务人员进场。,阶段一:风生水起(08.04.2008.06.01),96,本阶段推广费用预测 围墙广告：搭建铁围栏，包装设计制作费用，预计：15万。 立柱广告：三个立柱广告牌（双面，半年时间），贯穿项目推广始终，预计：50万。 费用预计：65万,阶段一:风生水起(08.04.2008.06.01),97,阶段目标：市场造热，吸引市场强烈关注，并积蓄客户的购买欲

42、望，争取有效客户数量达1000个。 宣传要点： 市场造热，拉大宣传面，以积累诚意客户为主要目的。 强化项目投资优势，往深圳投资客接近。 宣传内容： 项目投资篇（强化项目地段、升值潜力） 项目自住篇（强调项目五星级服务标准） 项目档次篇（高档品质，标志性小户型公寓）,阶段二:顺势而上(08.06.0108.08.01),客户登记，预热市场拉大宣传面！,98,推广安排： 加大推广力度，启动中原内部客户资源，会员登记（7月1日开始） 立柱广告：更换广告内容，强调项目为常平标志性投资小户型公寓。 时间安排：6月1日至8月30日 灯杆旗广告：加强项目在常平镇的销售推广氛围，强调宜商、宜住、宜租的小 户型

43、投资旗舰。 时间安排：6月1日至8月30日 网站广告：可以启动深圳搜房网主页广告，强化投资信息。 时间安排：选择不同时段投放，以一个星期为一个单位，投放二次。 短信广告 时间安排：视推广情况而定，分三批发放。,阶段二:顺势而上(08.06.0108.08.01),99,活动安排： 中原内部产品推介会（联动深圳中原）。（6月8日） 产品上市发布会全城闪耀登场，率先品鉴。 （6月8日） 样板房和精装修交楼标准首次亮相，精致展现完美空间。（7月18日）,阶段二:顺势而上(08.06.0108.08.01),100,开发商配合： 售楼处完成装修、包装、可进驻。 办公物品准备完成，模型制作完成。 样板房

44、、看楼通道施工完成。 核实、确认项目装修标准。 项目销售物料印刷品（楼书、户型单张、折页等）完成。 销售证件办理。 按揭银行的挑选。,阶段二:顺势而上(08.06.0108.08.01),101,本阶段推广费用预测 灯杆旗广告：计划投放三个月时间，常平大道繁华路段，计划120支，费用预计25万。 网站广告：投放两个星期，标题栏（对联或浮标），费用预计：15万。 短信广告：分三次投放，每次50万条，费用预计：15万。 费用预计：55万,阶段二:顺势而上(08.06.0108.08.01),102,阶段目标：完成销售任务的80% 宣传要点： 利用VIP客户升级，强化客户质量。 以解筹为重要契机，项

45、目开盘，引爆热销高潮。 宣传内容： 项目投资篇（强化项目投资价值，增加诚意客户量，为解筹做准备） 项目会员篇（项目会员客户升级，利用不同时段享受不同优惠政策） 项目自住篇（强调项目五星级物管服务标准） 项目时尚篇（项目户型时尚、个性化诉求，带装修小户型豪宅公寓） 项目科技篇（科技化住宅，全程智能化操作，享受科技带来的便利）,阶段三:水到渠成(08.09.0108.09.30),项目开盘期，广告轰炸强化客户量！,103,推广安排： 广告轰炸，开盘活动，中原看楼车启用，户外广告牌继续使用，短信发布，网站广告，报 纸新闻，电台广告FM106.2 立柱广告：项目档次篇，投资篇，发布项目会员登记、升级信

46、息。 时间安排：9月8日开始 户外广告：项目自住、时尚、科技篇。 时间安排：9月1日开始 网站广告：搜房网标题栏广告（或浮标），东莞市最具投资小户型,全面发布。 时间安排：开盘前发布两周。 报纸广告：投资篇、档次篇、时尚、科技篇。 时间安排：半个版，开盘前三周，每周一天。 电台广告：投资篇为重点，强调自住与开盘信息。 时间安排:9月1日至27号 短信广告：强化投资篇 时间安排：项目开盘前两周分6次发送。,阶段三:水到渠成(08.09.0108.09.30),104,活动安排： VIP尊贵客户招募正式启动，欢迎亲临加入！（9月1日开始认筹） 全城震撼发售，盛情邀请品购珍藏！（9月2日开始）,阶段

47、三:水到渠成(08.09.0108.09.30),105,开发商配合： 销售证件拿到。 开盘方案确定，活动公司挑选，出方案。 销售价格表签字确认。 项目装修标准签字确认。 客户优惠方案确定。 各项收费标准确认。 付款方式的确定。 工程进度的跟进。 认购买书确认、商品房买卖合同的确认。,阶段三:水到渠成(08.09.0108.09.30),106,本阶段推广费用预测 网站广告：搜房网首页标题栏，两个星期，预计费用：15万 报纸广告：开盘前三周，每周一次，预计费用，30万。 电台广告：投放一个月时间，每天6次，共计180次，预计费用：10万。 短信广告：开盘前投放，分3次投放，每次40万条，预计费

48、用：12万。 费用预计：67万,阶段三:水到渠成(08.09.0108.09.30),107,阶段目标：争取95%销售率 宣传要点： 利用已经成交的老客户资源，刺激项目继续旺销。 发布适量的促销信息。 宣传内容： 项目开盘情况，发布剩余户型（封存优势单位） 强化自住、投资篇。 强化交楼标准。,阶段四:众望所归(08.10.0108.12.01),项目持销期，拓展新客户促进销售！,108,推广安排： 户外广告牌继续使用，短信发布，网站广告，报纸新闻。老客户带 新客户老客户关系维护促销活动客户群分析与拓展 户外广告牌：更换广告内容，发布促销信息。 时间安排：10月1日开始 报纸新闻：发布项目开盘热销新闻，促进市场继续关注项目，维持热销局面。 时间安排：10月1日 网站广告：十一黄金周，推荐楼盘，引来看房团。 时间安排：十一期间。 短信发布：告知项目投资、促