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1、盛世新城项目营销诊断报告,市场营销部、无锡公司 2010年3月31日,目标下的战略,报告思路,销售目标与现状分析,实现目标的障碍,目标下的战略,实现战略的行动,可借鉴案例,第一部分：销售目标与现状分析 第二部分：实现目标的问题及障碍 第三部分、项目目标客户预判 第四部分：项目产品价值重塑 第五部分：项目推广策略,报告目录,第一部分、销售目标与现状分析,盛世新城二期销售目标,短期目标,中期目标,远期目标,二期首次开盘剩余房源，约 80套、12000平米、9000万元,持续热销，完成2010年全年 7.5亿元，约800套房 销售指标,无锡公司可持续发展,建立公司独特的品牌价值 新城品牌在无锡成功落
2、地,控制营销成本,远期可持续发展的营销力,降低经营风险,带来利益,必备条件,当前首要任务：实现短期策略目标,一期尾房 + 二期首次开盘剩余80套房源快速售罄； 改变销售表现欠佳的局面，重振士气； 扭转盛世新城区域标杆楼盘地位不保的局面。,迫在眉睫：4-5月集中开盘的筹备（蓄客）,盛世新城二期销售现状,总面积：129096.84平米，1101套 二期9#楼100套房源+一期33套房源开盘时间： 2010年1月下旬首次开盘，销售周期2个月 推广费用：76.85万元 二期9#销售率： 套数的51%，9#100套房源，已售51套。,是滞销？ 还是价格上涨后的正常过渡？,二期鸟瞰图,盛世新城2010年1
3、季度计划与实际完成比较,1季度回笼计划与实际完成有一定偏差，但偏差率在20%以内，属可控范围。,盛世新城2010年3月来人来电成交走势图,3月下旬来人、来电、成交量明显有拉升; 但目前成交基本为二期9#房源，一期尾房仅成交1套，二期的开盘及持续销售未能有效促进一期尾房销售。,盛世新城3月成交价格为片区最低； 凤凰城可售房源少，正为4月10日加推6#作集中蓄水，且价格将拉升至10500-11000元/平米，故3月成交量较少； 去掉凤凰城蓄水导致成交下降因素，盛世新城3月成交套数、面积，仅比常工城尚城（定位高端、价格最高）高，销售表现非常一般。,盛世新城与竞争项目成交分析,注：盛岸路板块3项目因区
4、位差、品质差，未列入竞争项目,盛世新城与无锡标杆项目销售速度比较,绿城玉兰花园,相比1季度回笼计划，盛世新城未完成指标，但偏差率还在可控范围内； 相比片区竞争项目，盛世新城销售表现非常一般； 相比无锡标杆项目，盛世新城销售表现已望尘莫及。,盛世新城销售目标与现状分析结论,“滞销”可能言重了，但我们真的慢了一拍！,第二部分、实现目标的问题及障碍,盛世新城与竞争项目产品价值比较,盛世新城除区位价值被低估外，整体产品竞争力处于中间偏上水平。,盛世新城与竞争项目供应结构比较,3大竞争项目最新报价与1-3月成交均价比较，均有较大涨幅，其最新报价相比2009年下半年涨幅更大； 盛世新城从60008000元
5、/平米，销售价格缺乏过渡，涨幅过高，其涨幅过高效应的滞后性是导致当前成交速度较慢的重要原因； 在无锡整体市场、竞争项目价格普涨及本项目为片区价格洼地的背景之下，价格上涨不能成为销售速度较慢的决定因素。,盛世新城与竞争项目成交价格与最新报价比较,所以造成盛世新城销售表现一般的原因不应该完全归咎于产品价值、供应结构和价格上涨。,6个项目中，盛世新城除区位价值被低估外，整体产品竞争力处于中间偏上水平，但价格为片区最低，且户型、总价面临竞争较少。,在价格有明显跳跃时，核心概念、产品价值、目标客户、销售服务并未及时有效地提升，可能是造成销售表现非常一般的原因。,盛世新城销售表现一般的原因分析,从贩卖地段
6、、园林景观到贩卖社区精神属性、生活方式的转变,项目诊断1：核心概念/推广主题,目前核心概念、推广主题存在问题： 空洞单薄、不够犀利，针对性弱，不能有效地展示项目差异化竞争优势！,盛世新城 品牌主张,客户主张：复合型 全市客源 规划主张：开放的 便利的 通达的 配套主张：有主题性的社区商业 自然主张：4万平米生态园林 建筑主张：ARTDECO高端产品规划 服务主张：星级服务理念 丰富的社区文化,项目诊断2：价值点展示,价值点 交通：地铁1号线、城铁站： 园林：4万平米生态主题园林，滨河生态长廊 配套：欧风街、113亿元打造北广场、五星级酒店、万达广场；有主题性的社区商业 区位：北塘区行政正中心
7、品质：ARTDECO高端豪宅规划,区域价值,展示价值点,盛世新城,爱家金河湾,会所,园林,豪宅品质,仅有售楼处搭建样板房 无实景观看 无实景样板房,强势推广113亿元北广场概念,无,现场体验； 客服、物管人员到位,靠样板房内实景观看 沿河景观重新改造 店招包装、太阳椅、保安员 客服专员营造温馨气派的场面,大堂：看不到 电梯：未调好，无内饰 样板房：2年前的，较为陈旧,大堂：豪华入户，保安、客服到位 电梯：轿厢装修豪华 样板房：设计水平较高，客户家庭 结构清晰,与竞争对手相比，价值点展示不到位，客户未能认同价值点,简单提到地铁1号线、行政中心,园林展示,简单的社区标识,破旧的路障,毫无生机的小树
8、,造成后果： 影响客户对楼盘的直观判断,各项包装,楼盘入口处形象差,缺少楼体喷绘,售楼处内部喷绘物料 品质感太差，主题不知所云,户外色系灰暗， 主题飘忽，不及时更新,项目诊断3：目标客户,与竞争对手相比，我们的客户群最窄，支付能力有限,典型竞争项目客源特征,爱家金河湾 户型以150-170精装修房为主，近7成左右客群为新无锡人，且多为企业主或者政府高管。区域分布于惠山堰桥，锡山查桥等乡镇企业集中地区。 但是无锡市区居民认为此地段周边环境差，靠近火车站，环境嘈杂，并不适宜居住。 金太湖、欧风新天地 当前户型主要以90和130为主。处在传统的市中心地段，客群来源比较广泛，主要有无锡的小企业主、公务
9、员、医生等。两盘是以无锡市全市范围本地客群为目标客群。 即便是已购客群也有认为此地段并不十分适宜居住，太过于靠近商业街，环境嘈杂。,爱家金河湾,金太湖 欧风新天地,当竞争对手在开拓全市客源走出很远时，我们还在卖地缘客户,项目一、二期期成交客群比较,一期成交客群中，北塘区客户占据了绝对比例； 二期成交客群中，已经出现外区域客源大量导入迹象，项目目标客户重新定位势在必行。,数据来源：天诺系统,一期,二期,从2010年1月至今，线下活动： 1、保利广场巡展（效果一般） 2、公交站台发DM（档次太低） 3、装修讲座（仅利用老业主资源）,装修讲座现场照片： 销售员礼节欠佳，过于散漫 对客户关注度不够 仅
10、提供茶水和礼品，没有提供更多饮品和点心,项目诊断4：线下活动,士气低落 “服务太差”、“需要洗脑”两竞争项目销售员原话,项目诊断5：销售管理,保安叉手而立,接待台后销售员只看到一个头,厕所手纸无人及时补上,销售公司从上至下对于“售价较高、地段较差”的心理预期先入为主，疲态尽显（“服务太差”、“需要洗脑”2竞争项目销售员原话），总是说： 无锡市区人根深蒂固的 “乡下、下只角”地段认知 从60008000元/平米的销售价格缺乏过渡 现场形象进度不能支撑相对较高的销售价格 缺乏强大的商业支撑 北塘地缘客户对于8000元/平米的销售价格承接能力不足,态度决定一切，思路决定出路！ 唯有重振士气，坚韧不拔
11、，任何困难和挫折也阻挡不了我们完成目标的信心和勇气！,价值表诊断标准： 1、整体均价是否贴近市场 2、价格表综合朝向调差是否真实反映朝向差异 3、价格表层差是否真实反映景观、视野、噪音的变化。 4、房号消化是否是均匀变化（全面开花）。,层差的制定反常，容易造成中、高层单位积压 朝向差反常，容易造成特定朝向积压,项目诊断6：价格表,价格表失衡的结果：销售失衡,左右失衡,朝向差过小，没有真正体现同一楼层不同单位的价值差异，容易造成景观与非景观单位、东单元与西单元，销售失衡,造成L形态。,西单元 仅销售1户,换鞋套处无人服务,锐利的模型玻璃角,仅有烘干机，无擦手纸,造成后果： 细节是魔鬼，客户缺乏尊
12、贵体验,项目诊断7：客户服务,市场营销部观点1：存在简单专业性偏差,销售管理 房号销控 价值展示 营销活动 价格结构,纠正偏差,简单专业性偏差,另一种思考,价格结构合理 房号销控合理 价值展示到位 活动营销到位 销售管理一流 户型结构合理 客户服务一流,爱家金河湾,常工城尚城,速度远不及绿城,品牌远不及绿城,片区对绿城望尘莫及现象,进一步的问题,盛世新城后期,区位认同度低,不存在简单专业性偏差,一定会热销吗？,景观不再是主要卖点,盛世新城前期,能解决销售问题吗？,纠正简单专业性偏差,我们究竟缺了些什么？（看看客户的想法）,园林景观概念不足于支撑销售，必须寻新的价值点！,核心卖点的比较,我们的问
13、题,我们向客户提供了较好的产品 常规的：我们有，竞争对手也有。 告诉了客户我们的卖点：园林景观、地铁1号线、北塘区行政中心 利益点：可是竞争对手的利益点可能更多。 不利的是客户没有感受到尊贵 附加值：我们没有，但是竞争对手有！,我们存在区域价值,但是，没有对销售形成支撑,我们的资源,盛世新城,市场营销部观点2：复杂的专业偏差,进一步 诊断,只重局部，不重全局 （地铁、行政中心、园林景观） 只重个盘价值，不重区域价值,只重commonly（常规）， 不重benefit(利益)、value(附加价值) （生活方式、社区精神属性、板块发展潜力）,缺少品牌支撑，没有形成可持续的营销力,价值,附加值,品
14、牌,（很容易被客户当成北塘区的安置房，淹没在安置房的包围中）,市场营销部观点3（系统解决思路）,整合区域内系统资源，将区内目标客户一网打尽,以全新品牌形象重新启动二期，拉动在售房源，,并启动针对无锡各乡镇工业园区的定向营销,南京自在城,2009.02.17,心自在 更自在,代言城市未来 城市T台上的未来城,地铁1号线、城铁站、113亿元北广场、五星级酒店、万达广场等 重大规划，深刻变革这个城市发展格局，盛世新城必将成为缤纷璀璨的未来城,发现1号线 发现北广场 发现江海路 （ 整 合 区 域 价 值 ）,10分钟 步行至欧风商业街 10分钟 步行至北广场 10分钟 坐地铁至三阳广场 10分钟 开
15、车至惠山、锡山,远见者的生活,盛世新城10分钟生活圈,盛世新城,系统解决方案,以下建议仅是不成熟的想法，仅供参考,策略总纲,板块与推广互动 整合区域形象，以未来城10分钟生活圈的形象，树立板块品牌。 定向与案场互动 充分发掘无锡乡镇私营企业主、高管，新无锡人客户群体与资源，盛世新城以未来城高尚住宅的形象面对市场，形成项目与无锡乡镇高端人群、新无锡人的对话。,产品,形象,客户,渠道,价格,附加值,整合资源，合力出击！,以组合拳出击市场！,第三部分、项目目标客户预判,已成交客户眼中的盛世新城,地段抗性 减弱原因,观念改变-根本因素,1,2,配套改变-利好因素,3,价格 认知分析,84客群-北塘区居
16、民多,84客群为刚性首置客群居多，投资性客群较少，虽然价格较高，但是成交客群均能接受这种价格，尤其是与金太湖国际和欧风商业街相比，地段差不多，但是价格相差2000/。客群认为性价比高。,总体来讲，已成交客群对价格几乎没有抗性,125客群-客群来源开始成全市性,125客群为改善型客群，仍然为小太阳和中年之家人群居多。已成交客群同样认为楼盘性价比高。,交通改变-关键因素,对于固执的老无锡人来讲，项目所在地是郊区。 对多数无锡本地人来讲，项目所在地当前的定义为城市副中心。 对于无锡乡镇居民和外地人来讲，项目所在地是紧靠市中心的好地段。,江海路、通江大道已经通车，地铁1号线正在动工，交通条件的改善被所
17、有已成交客群反复重复,商业综合体是支撑市区房价的重要因素。 北广场、万达广场等综合商业体的兴建能够促进地段升值。,强力跳脱一期北塘地缘客户 强力跳脱市区老无锡人 以江海路高架、通江大道为2条核心中轴线，精准定位为周边专业市场小老板；各乡镇工业园区小企业主、私营企业高管；外地留锡白领（从爱家金河湾的成交客户来源来看：无锡乡镇高端人群、新无锡人对于地段抗性较小，觉得近火车站、地铁站、城铁站，从江海路高架开车十分钟可到达市中心，“实在太方便了”）,盛世新城,以交通动线为轴线，判断客户分布地图,项目未来主力客群预判,北塘区客群为次主要客群,主流客群 市区客群-配套完善情况下抗性迅速减弱 乡镇小企业主本
18、身对地段无抗性，溢价空间和产品表现力可以产生冲击,特别是针对今后120以上产品销售,当前以北塘区客群为主要客群的现状,从无锡统计年鉴以及深访来看，北塘区无论是从产业基础还是客群来源来看，都是无锡市经济基础最为薄弱的区域。此处是传统的低收入阶层居住区域，尤其是北塘区北部区域。当我们项目价格上升后，北塘区本区客群越来越不能承受房产总价。近期随着项目利好因素出现，项目未来客群应该跳出北塘，以市区客群和惠山等乡镇客群为主。,（以爱家金河湾为对标项目，对比照片均为两项目实景照片）,第四部分、项目产品价值提升,盛世新城8个感动源点,1,以景观示范区为核心的客户全程体验与感动,2,1,3,4,5,6,7,8
19、,爱家金河湾,2,以售楼中心前广场为核心的销售氛围营造,商业店招包装,休憩桌椅,特色看房车,树木的包装,精神堡垒,3,以销售中心内部为平台的销售现场整改,销售氛围营造,区位地图,板块炒作,4,以物业管理、客户服务为起点的增值服务 （售楼处增设客服专员，提供咖啡、茶水、点心、糖果等）,现场客服,大雨中的保安,5,二期实景样板房提前准备，下半年强销未雨绸缪,主题鲜明、个性突出的样板房； 精准设定目标客户家庭结构，风格迥异。,阳台上小桌,儿童房,第五部分、项目推广策略,1,开盘策略调整,开盘策略建议：一套套散卖集中开盘 至景观示范区开放之前，只顺其自然推售80套剩余房源； 破北塘记录，开盘当日劲销2
20、00套以上 确立北塘、北广场板块标杆楼盘形象 策略调整背景： 1、确保集中开盘成功，激励士气； 2、拉升项目整体形象，摆脱客户将盛世新城与“蓉湖山水”、“蓉湖壹号”作为参照对象的尴尬境界； 3、引发市场关注，价值不断拉升，成为无锡热销品质楼盘。,2,鲜明主题的体验营销,策略方向：建立盛世新城是北塘区价值标杆竞争优势 几个主要营销动作 重塑现场样板房、售楼处，景观示范区盛装开放； 将约500平米，未售商业街“包装”为“私人会所”，对其商业形态进行限定，先招商，再销售； 主题鲜明、个性突出的样板房； 尊贵物业、客户服务体验（CAM国际物业服务保障体系、无锡首创头等舱空乘客户服务标准、老年绅士管家）
21、； 寻找意见领袖，请北塘区政府领导，锡山、惠山两区乡镇私营企业主来现场观看，从他们的口中传播项目； ,3,精确制导的精确营销,几个主要营销动作 无锡地产老总营销（欲征服无锡，必先征服地产业内人士，如绿城玉兰花园拥有多个地产企业高管业主）； 食品、纺织、机电、小商品专业市场（如天鹏）经营户定向推广； 俱乐部会员营销（银行VIP、移动VIP等）； 周边乡镇产业园区私营企业主及高管定向营销； 新城长三角业主营销,4,充满实效的事件营销,几个主要营销动作 送锡剧进社区（与项目周边社区、各乡镇政府、产业园区合作举办）； 与北塘区教育局合作，举办“盛世新城”杯青少年绘画、征文精彩（确保项目DM到达每一位学
22、生家长手中）； 充分利用景观示范区及河滨公园景观优势，举办无锡首届“超狗秀”； 新城会会员、盛世新城业主、准业主艺术文化节、啤酒节活动,板块概念导入及客户积累期,二次开盘及持续强销期,10年4月,彰显新城品牌 热炒板块价值 整合地铁、北广场、行政中心、10分钟生活圈等概念，更新现场包装、宣传物料 卖卡锁定客户,整体形象提升 销售价格拉升 销售速度加快 确立片区标杆楼盘形象,景观示范区二次绽放（面积更大） 实景样板房开放 成为无锡标杆楼盘,营销阶段的划分,10年9月-12月,10年6月-7月,项目形象展示及集中开盘期,景观示范区首次绽放 确保首次开盘成功 执行定向营销 完成事件营销,10年5月,5,分阶段分主题的正面强攻,强销期,10年6月-8月,10年5月,近期重点工作,核心概念、形象整合落实 景观示范区开放 销售中心为核心的现场整改落实 营销执行报告及销售筹备 开盘方案,首战用我，用我必胜的亮剑精神 细化至月、周、日的详细工作计划,必要支持要素,我们的目标一定要达到！ 我们的目标一定能够达到！ 毛泽东，1948年于西柏坡,