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1、株洲欧洲城整合推广策划案,European City Integration expansion project 长沙达观机构 / 200年月6日 / 版权所有 敬请尊重!,目录,Contents,市场分析 项目分析 竞争分析 项目定位 客群分析 整合推广 媒介策略 LOGO设计 平面表现,市场分析,A,Market analysis,株洲市房地产整体分析,芦淞区地产市场分析,株洲市房地产整体分析,1回顾 2008年上半年，株洲房地产市场承受复杂的外部环境困扰，通过借鉴与整合实现项目的跨越与进步。 1-8月，株洲房地产开发投资持续保持较高的增长水平，除头1-2月受冰灾影响仅增长4.5%外，各月
2、累计投资都在两位数增幅，1-8月同比增幅超过三成。1-8月，全市房地产开发完成投资47.85亿元，增长33.5%，增速高于全省平均水平6.7个百分点。,株洲市房地产整体分析,2. 房地产开发量 2008年1-8月，株洲新开工面积273.4万平方米，增长10.2%；截至8月末，全市累计竣工面积102万平方米，总量超出去年同期近38万平方米，同比增长59.2%。 其中，住宅竣工面积87.2万平方米，增长69.9%，占全部竣工面积比重85.5%，同比提高5.5个百分点。 从类型看：90平方米以下的住房竣工面积达13万平方米，增长12倍，经济适用房竣工面积4.6万平方米，改写零记录，别墅、及高档公寓竣
3、工面积4.1万平方米，增长10.9倍，办公楼竣工面积0.39万平方米，下降75.8%，商业营业用房竣工面积12.2万平方米，增长14.3%。,株洲市房地产整体分析,.房地产销售情况 2008年，全国市场低迷对株洲也带来一定冲击，全市销售量比上年同期有所下降，但由于石峰、荷塘两区的旺销，加上芦淞区的持续走高支撑全市商品房销售依然保持增长。1-8月，全市商品房销售面积161.1万平方米，增长9.8%，增速高于全省平均水平7.2个百分点。,株洲市房地产整体分析,.宏观调控对株洲楼市的可能影响 2008年，针对激荡起伏的全国楼市，上至中央，下到地方政府，陆续出台了减免税收、降低信贷门槛等“救市”措施，
4、以刺激消费，稳定房地产市场。株洲楼市在经受重重考验的同时，也将在利好政策刺激下逐步走出阴霾，恢复活力： 楼市刚性需求将在利好刺激下得到重新释放； 楼市成交量将在“救市”利好推动下得到有效提升； 株洲房价将在经历小幅震荡后恢复稳定； 株洲楼市将在中央政府与地方政府共同努力下，保持健康稳定发展。,平稳前行的株洲楼市,虽然受宏观经济环境及省会长沙房价下挫的影响，但株洲作为一个经济发展较好的三线城市，受经济危机影响并不严重，在诸多政策利好的情况下，房地产市场相对平稳，刚性需求持续释放，品质上乘、价格适中的楼盘不难获得成功。,达观观点,芦淞区房地产市场分析,临近株洲火车站的芦淞市场商圈，如今已发展成为一
5、个庞大的市场群： 占地1.5平方公里，营业面积73.5万平方米， 拥有40个大型服装专业市场，3万个体业主与经营户， 10万从业人员，并汇集了国际国内4000多个服装服饰品牌总代理， 商品辐射15个省市230多个市县区，年成交额超百亿元。,商贸繁荣，财富底蕴厚实的芦淞商圈,芦淞区地产市场分析,芦淞中心商区 株洲中心片区，株洲市的发祥区、中心区，也是株洲最繁华的商业区， 芦淞区是商贸业长盛不衰，芦淞服饰商圈在株洲具有核心地位。 大型服装商业市场在此集中。 新开发项目多为商业盘或高档住宅盘。 株洲政府提出了“增创新加快了南拓步伐，致力于建设 “繁荣的中心商务区、兴旺的标志工业区和亮丽的文明窗口区”
6、， 经济和社会持续较快发展。 这为房地产业的发展，尤其是核心区高端商务综合体的开发垫定了基础。,株洲楼市平稳，芦淞商业繁荣，城市高端商务综合体开发前景看好，但激烈的竞争不可避免！,我们该如何为项目创造最大价值？,B,Item analysis,项目分析,优势分析,一、地段优势： 项目位于市府路和人民南路交汇处，地处芦凇商圈核心腹地，坐拥火车站繁华商圈，交通便利，商贾往来，无限繁华。,口岸位置是项目商务价值的根本优势,二、配套优势：成熟浓郁的商业氛围 作为株洲的商业核心，区域内商业配套十分成熟；芦凇商圈多年的商业积淀，服装市场人气旺盛，商业氛围浓郁。以火车站为核心的区域汇集了众多的专业市场与商场
7、，成就了繁华的都市生活。,成熟配套是项目生活价值的根本,优势分析,三、项目品质优势 项目形象挺拔，占地面积3880平方米，28层的高层建筑形象挺拔。 如果再加上优良的项目内部配套，如独立分户式中央空调、光纤宽带入户，烟感喷淋系统， 彩色可视对讲系统，24小时保安及电子巡更，将更具竞争优势。,项目高端品质是提升项目形象的重要优势,优势分析,优势分析,四、精装优势 有资料表明，现房在当前地产市场更具强大的竞争优势。 株洲尚缺成功的精装项目。本项目以精装面市，将更具成功把握； 在株洲，精装虽属房地产市场的新生事物，虽开始不久，但已经大受欢迎，尤其是投资型物业，置业者收楼即可出租收益，十分受欢迎。而且
8、，精装也成为项目价值提升的一个重要手段。一般的精装房至少可为项目带来近500元/M2的升值。,豪华精装是项目价值提升的核心优势,有鉴于此，我司强烈建议，项目在近期就将其装修与配置确立下来。 届时，项目整的推广与宣传主题将会更加明确与突出。 与同类产品的差异性亦更加强势。,附：精装标准（一）,公共装修标准 外 墙：高级外墙漆或高级外墙砖 电 梯：配5台高级品牌电梯 大 堂：5.1米层高，豪华装修 过 道：地面采用高级玻化砖，过道墙面采用高级玻化砖与高级内墙涂料组合 电梯门厅：高档装修，地面采用高级玻化砖，墙面采用高级玻化砖与高级内墙涂料组 安防系统：每层出入口、过道设置闭路电视监控点，对大厦实行
9、24小时集中监视大 厦，设保安电子巡更系统，24小时保安巡查 消防系统：大堂、公共走道、门厅均设置火灾自动报警及自动喷淋系统 供 电：双回路供电系统工程 供 水：采用双变频泵供水,附：精装标准（二）,室内装修标准 内 墙：高级墙面漆 天 花：高级墙漆 地 面：高级复合木地板 层 高：3.05米 门 窗：入户门为豪华防盗们，窗为高级铝合金型材，双层中空玻璃 厨 房：品牌整体橱柜，洗涤槽、品牌抽油烟机 卫生间：品牌整体卫浴，含邻浴房、面盆、坐便器，送品牌电热水器 直饮水：每户安装直饮水接口及水表一个（开通费另计） 天然气：部分房间配备市政天然气（开通费另计） 电 器：每户赠送壁挂式空调 家 具：每
10、户送高级衣柜一组 电话、有线电视：每户均预留接口 宽带网：100兆到户自住一步到位，投资坐收红利,五、投资优势 收益：城市中央口岸物业，数大商圈环绕，上千商家汇聚，高端租客云集； 价值：城市中央固定资产价格成长惊人，专家预计五年内价值将成倍增长； 稀缺：城市可以无限扩展，中心永远只有一个，高端精装公寓与商务基地日益稀缺。,快速成长的价格与租金是项目投资价值的核心因素,优势分析,劣势分析,一、音尘污染 由于项目位于商贾往来的繁华商圈，距离火车站不远，难免会有一定的噪音及灰尘污染。 过度的嘈杂，难免给人以宜商不宜居的印象。 建议这个问题可以通过双层中空玻璃等建材来进行一定的改观,劣势分析,二、高价
11、区间，曲高和寡 定位高，价格高，势必会有一定程度的销售压力。,劣势分析,三、产品缺陷 户型缺陷：户型面积以及格局上有些许不适宜居住的因素。,显然，以上三大因素决定了项目较差的居住与生活舒适度,四、开发商知名度较低 开发商知名度越来来越受到购买者、投资者关注，项目开发商在株洲知名度较低。且项目是烂尾楼改造。在形象树立上必然会有障碍。,劣势分析,中央商圈可开发土地越来越少，本项目更具有一定的市场稀缺性。 项目虽有品质上的瑕疵，但巨大的投资价值将成为对客户最大的吸引力。,本项目成功的机率非常高 但也不可盲目乐观,我们该如何创造最大价值？,芦凇商圈核心是项目生活价值的根本,商圈配套是项目做高档公寓的重
12、要条件,星级配置是提升项目形象的重要优势,C,Item analysis,竞争分析,1、胜马可商业广场,主要竞争对手对比分析,1、胜马可商业广场 项目基本情况,2、环洲鼎盛,2、环洲鼎盛 项目基本情况,3、城南星座,4、康逸名城,、金冠国际,、汉华国际商业广场,、海惠国际商务大厦 （原医药大厦）,来自长沙的中仁房地产开发公司最终以6490万元的价格竞拍成功。,D,Market fixed position,项目定位,精准的市场定位，是项目成功的基石！ 同样的地段，同样的楼盘，定位不同，包装不同，形象不同， 楼盘价值和产品价格便有天壤之别！ 根据以上的市场分析及项目分析，我们就本项目的定位做出如
13、下判定：,本产品用来自住则显吵闹 并非绝对的宜居；,究竟本项目作什么合适，应该如何定位？,用来做精装公寓则面积过大 也不适宜；,根据项目分析,产品定位 中央商圈首席商邸,商圈云集、生活配套齐全,芦凇商圈，中央地段，商客云集,支持理由,火车站近在咫尺，数十公交车,城市核心地段，出租容易，且租金较高,项目挺拔的形象，彰显高品位,投资者喜欢,租住者喜欢,株洲众多的中小企业主就需要这样的中央商邸,备选定位语：中央商圈国际智慧商邸,突出强调最大的项目卖点地段：中央商圈，财富聚集,首席，即是第一选择；商邸，商家府邸，财富之家，宜商宜住。,简洁、实在、言之有物的诉求， 是打动商人最好的广告语。,中央商圈首席
14、商邸,主推广告语 超越99%的中央商邸,1、超越99%的同类型项目的高端形象,即无可替代； 2、超越99%的普通公寓，是株洲首席精装公寓； 3、超越99%的普通写字楼,是株洲首席商务基地; 4、超越99%的商住楼,是株洲真正财富阶层所独有的理想居所。,四点超越：,备选口号： 1、不同于99%的智慧商住中心 2、住在株洲，家在欧洲,要让项目真正达到超越99%的同类产品，成为株洲城市中央高端商务体的代表，我们还需要对项目产品进行大幅度的智能化改造与升级，我们对此提出特别的产品改造建议：,以智慧家居,重新定义精装公寓,从全世界最有智慧的建筑物 比尔盖茨的豪宅谈起,比尔盖茨的超级智能豪宅,用手机放满一
15、池热水 通常，盖茨会安排访客以乘船渡湖的方式进入豪宅，如果你有幸与盖茨“十年修得同船渡”，不妨稍稍得寸进尺地对他提出些许要求，例如在甲板上伸个懒腰，有意无意地自言自语：“好累啊！真想洗个热水澡！”只要暗示得够明显，盖茨或许就会拿起手机拨号，接通豪宅内的中央电脑，用数字按键与电脑沟通，让电脑对卫浴系统下达指令：“开始在大浴缸放满一池热水吧！”不只是放洗澡水，开启空调、基本的烹煮等，都能借助手机通讯，远距离交代宅内电脑，精准完成指令。,远程遥控,接下来，游艇就停泊在豪宅前的小码头，在走进豪宅之前，请先别上盖茨为你准备的专属电子胸针，这是所有访客体验这座科技豪宅的必要配备，胸针的功能，当然并非单纯作
16、为识别之用，访客个人的相关资料已经输入其中，透过胸针内的微型发讯器，人与豪宅即将展开一连串的惊奇互动。 当你走进大厅，首先，空调系统会将室温调整至你最感舒适的温度，音响系统也会针对你的喜好播放音乐，灯光系统同时投你所好地增减明暗亮度，甚至墙上的屏幕会自动显示你喜欢的名画或影片，而这一切的环境变化都是完全自动的，不需要你或豪宅主人盖茨拿起遥控器来一一设定，且不止大厅，无论你是在餐厅、客房、健身室或图书馆等，这些空间就仿佛是为你“量身打造”的室内环境，随时依你的喜好转变。 整座建筑物埋设了公里长的光纤缆线；但有趣的是，墙壁上看不到任何一个插座，因为盖茨不喜欢“乱糟糟”的感觉。,电子胸针,随时检测主
17、人健康 在比尔盖茨的卫生间里，安装着一套用电脑系统进行控制、可以随时检测主人身体状况的马桶。如发现主人身体有异常，电脑会立即发出警报。马桶冲水前还会询问：“马桶冲水会造成大便无法回收，您确定要冲马桶吗？”当得到确定的回答后，马桶才会执行它的工作。 另外，盖茨豪宅中唯一带有传统特色的是一棵百年老树，先进的传感器能根据老树的需水情况，实现及时、全自动浇灌。,智能马桶,在比尔盖茨的豪宅中 我们看到什么?,“智能化” 已成为顶级豪宅的重要价值之一!,我们看到:,欧洲城， 以智慧重新定义精装公寓, 抢占市场至高点：弥补株洲市场空白 树立项目差异性：针对竞争对手 形成消费者关注点：针对目标人群 提升项目形
18、象，提高附加值 提高销售额：针对销售任务,公共部分智能配置建议 1、五星级酒店大堂 以五星级酒店标准对大堂进行包装，着力体现富丽堂皇的风格； 、大厦管理自动化系统 整个大厦采用智能化管理系统，如监控系统到停车管理系统，公共电机智能系统等 、一卡通消费系统 建立一卡通系统，将大厦内的所有权限集中在一张卡上，同时，持卡人可用磁卡在大厦内进行任意的消费，如缴纳物管费、停车费等等。,智慧家居系统,智慧家居，是利用先进的计算机技术、网络通讯技术、综合布线技术，依照人体工学原理，事例个性需求，对家居生活进行网络化的综合智能管理，实现更舒适、更安全、更惬意、更便捷的全新家居生活方式,其它智慧家居配置 1、户
19、式中央空调系统 全自动中央空调系统，各户室可自由调节温度并远程调控； 2、新风系统 安装可控式中央新风系统，24小时不间断地向室内输送新鲜空气，用户可自由调节； 3、真空吸尘系统 中央真空吸尘系统，清除屋内看不见的灰尘，给居住者一个健康的居住空间； 4、电暖地板采暖系统 全户室电暖地板采暖，驱除冬日寒冷与春日潮湿； 5、远程遥控智能家电 所有家电均支持远程摇控，凭电话或网络便能远程控制自己的各种家电； 6、隔音地板 隔音地板，隔除噪音，满足居住者私密性的要求； 7、一键通报警、服务系统,智慧之家的生活,早晨起床： 在“智慧之家”里，当早晨起床时间一到，卧室音响设备就会自动播放屋主人爱听的“起床
20、曲”唤醒主人；卧房浴室的电灯也会在主人进入梳洗时自动亮起，这时，厨房的煮咖啡器也自动煮水，等主人出来时，就有热腾腾的咖啡等着他；在客厅里，主人只需轻轻按动综合功能遥控器，就可以十分方便的通过家庭影院系统播放电视节目、VOD点播、DVD播放、上网查询邮件和当天的重要新闻，以及多媒体游戏。,出门后： 当主人出门后，家庭智能化系统就会自动启动安全保卫系统，一旦有人非法进入住宅或发生意外事故(如：火灾、煤气泄漏、老人疾病紧急求助)，系统就会立即自动拨电通知主人，或向有关警署报警。在外的主人接到报警后，也可以拨电回家拨接上家庭智能化系统，开启家中的数码电话机上的特别对讲器，听听家里有没有奇怪的声音，甚至
21、质问不速之客“你想干什么？！”。,下班回家： 主人在下班回家前，可以通过电脑或手机”遥控家里的空调机并调节到舒适的温度上，以及其它家里的电器设备(如：热水器等)，当主人完成操作后，电话里会传来柔美的声音：“空调已开启”。,户内精装修建议,建议高级公寓内部加装星级装修标准，提升项目品质。 厨房设备齐全，包括炉、炉头、自动洗衣/干衣机、洗碗机、微波炉、咖啡机、水壶、垃圾桶和食物保鲜袋等； 提供高质量的陶瓷制品、玻璃制品、家具制品和所有标准厨具以及中式与西式的餐具； 浴室配有通风和热水系统； 浴室应配置浴缸、可拆的花洒、水槽和排水口； 每个单位要提供衣柜及储存空间； 单位内部设计配合工作的空间（便于
22、电脑操作及上网服务），配有国际通用的插头； 高科技保安锁系统（刷卡制度包括阻止外人进入楼层和电梯）；,备注：基于成本或市场接受考虑，本建议可进行论证后在看是否执行。,五星级酒店式大堂,项目改造建议,E,Consume a,消费群分析,Clu steranalysis,消费群其实质是： 购买欧洲城的会是什么人？,A类客户群：投资型购买者,项目位于市中心，投资回报率和增值潜力较高，是天然的投资产品！ 较之股票收益稳定，较之利息收益明显要高，是理想的投资产品！ 在株洲，某些同类项目90%以上都是投资客!,他们往往是二次置业者，甚至已经有投资的经历 他们是地产业内人士、政府部门相关亲友、商业成功人士等
23、 他们对投资已有一定认识，对产品价值及回报有自己独立的观点 他们是很理性的一群，但是口碑会对他们有很大影响，同样，广告宣传 也能极大影响他们的投资观 政策宏观调控的不确定性，对他们有较大影响,B类客户群：中小企业购买者,成长型的公司，实力不是很强，但有良好的发展预期； 公司发展良好，想扩展公司规模，或者找个更好的办公楼提升形象； 有过租赁物业的经历，但仔细一算，不如买物业来得划算，来得稳当； 公司规模不是很大，办公时间灵活，但需要一个较好的办公环境，比如独立空调、水电系统，且都能自由撑控；,可充分利用芦淞服装市场的优势资源 加大对区域内服装企业的引导,建 议：,C类客户群：自住购买者,25-3
24、0岁之间的年轻职员群体 尚无置业经历，想买个小房子过渡 或者面临婚姻，想买个小房子用来结婚 他们享受城市生活，想在城市中央买个小房子，时尚与财富并存 他们工作多年，想买个房子给自己，但经济实力有限，只好买个小房子过渡 这类客户数量不多，仅为补充,核心客户,重要客户,游离客户,投资客，芦淞区各大商圈的个体与私营业主。 中央商圈的首席商邸，极具含金量的投资价值，是他们的首选。,频繁来往于株洲与其他国内大城市之间的企业高层、私企的老板、企业高层人士等高阶层人士以及处于创业中的中小型企业（商贸类、IT类、物流类等）,周边城市的投资客； 长沙或其他邻近城市的灰色收入群体,F,Expansion stra
25、tegy,推广策略,分期推广 突出重点 低态入市 节节走高 炒作话题 形成焦点,总体策略,备选定位： 备选口号1：你从未见过的中央商邸 备选口号2：住在株洲，家在欧洲,一、主推广告语：超越99%的中央商邸,二、商务基地主推广告语,超越99%的中央商务基地,超越99%的中央商务基地,也就是独一无二，是其它项目比拟不上的,形象的排它性 价值的排它性,欧洲城就是超越99%的1%,三、精装公寓主推广告语,超越99%的中央精装公寓,超越99%的中央精装公寓,欧洲城就是超越99%的1%,也就是独一无二，是其它项目比拟不上的,形象的排它性 价值的排它性,分期推广思路： 项目总建筑面积47747平方米，包括商
26、铺、写字楼和公寓三种不同形态的产品，故不宜一次性推出，建议分三次推出，三个阶段各有诉求重点不同。这样既保证快速出货，又能确保推广节奏，还能适时调整价格，确保利润最大化。,阶 段 ,阶 段 ,阶 段 ,推广阶段划分：,整体定位 形象树立,中央商圈首席商邸,9-14层，商务基地推广,15-28层，精装公寓推广,超越99%的中央精装公寓,酒店式公寓和商务基地要分阶段重点推出， 建议先树项目形象，次推商务基地，紧紧抓住区域内的中小企业主和商务人士， 最后以酒店式公寓来拓展客户层面，进一步提升项目投资价值,基本推广方式： 低态入市，持续走高：以较低姿态入市，然后据市场反应提升价格，节节走高 塑造价值，高
27、举形象：通过广告塑造投资价值、商务价值，树立高端品牌形象 炒作话题，形成焦点：通过软文新闻等形式热点炒作，形成焦点,G,Expansion strategy,推广阶段规划,阶段性推广节奏示意表,8月1日,12月1日(黄金周),3月1日,7月1日,物料准备期,盛 大开盘,开盘强销期,首推商务基地,第二波强销,持销期,尾货清盘,再推精装公寓,尾货清盘,首度亮相,8月1日,6月1日,10月1日,持续推盘,树立形象,蓄水期,发放VIP,阶段性销售目标,1、第一阶段：09年7月广告及宣传资料筹备 2、第二阶段：09年8月亮相，10月认筹，8-11月蓄客，目标900人以上； 2、第三阶段：12月1日正式开
28、盘-开盘期销售超50% 3、第四阶段：10年2月4月第二波强销期-销售至70%以上 4、第五阶段：10年58月持销期-销售至90%以上 5、第六阶段：10年10月清盘完毕,第一阶段：物料准备期,时间：09.8.1前 目的：确定项目整合推广思路，为后期推广奠定基础 主要工作：操作思路确定、完成标志设计、基本VI设计、新售楼总包装设计、 宣传展板设计等其它物料,建议：设立精装样板房 1、精装样板间最好选择50平方米、100平方米的各装3间，分为3类： 第一类：交房标准样板间 第二类：带家私的成品样板间 第三类：商务性质样板间（100平方米可以是SOHO性质的）,建议：楼体发光字、形象广告牌迅速建立
29、 这些宣传媒介的建立，既是项目对外宣传的第一步， 也是项目形象重振的第一步,项目LOGO及基本VI系统,主推标志：,备选标志1,备选标志2,备选标志3,纸杯,刀旗,名片、信纸,手袋,指示,围墙1,第二阶段：项目形象建立期,时间：8.111.30 目的：确立项目形象，积蓄客源，为开盘大捷做准备 主要媒介：报纸、户外、网页、专业杂志及其它印刷品 重要节点：VIP卡发放，积蓄全城客源 推广主题：中央商圈首席商邸 超越99%的中央商邸 首度VIP登记，邀约时代财富缔造阶层 主要工作：报纸稿设计、宣传单张设计、折页设计、生活手册设计、 户外广告设计、网页设计,第三阶段：开盘强销期,时间：09.12.1-
30、01.2.1 目的：项目正式开盘，推出首批270套单位 重要节点：12.1盛大开盘 推广主题：超越99%的中央商邸 推广副题：欧洲城中央商圈首席商邸誉世登场 你从未见过的商务基地精装公寓，即将惊艳面市 主要工作：报纸稿设计、软文规划、部分物料更换、推广思路调整,报广建议：超越篇,报广建议：颠覆篇,报广建议：满足篇,报广建议：标杆篇,报广建议：激增篇,报广建议：交集篇,第四阶段：第二波强销期,时间：01.2.1-3.1 目的：延续开盘期的旺势，借助已树立的项目形象,主推9-14层的中央区商务基地，以进一步巩固形象，加快出货。 主要媒介：户外、报纸、电台、网页及其它印刷品 推广主题：超越99%的商
31、务基地 前所未有的中央商务基地,报广建议：总代理篇,报广建议：总经理篇,报广建议：投资里手篇,第五阶段：持续销售期,时间：3.1-5.1 目的：借助已树立的项目形象和人气，主推15-28层的精装公寓。 主要媒介：户外、报纸、网页及其它印刷品 推广主题：超越99%的精装公寓 前所未有的中央精装公寓 主要工作：报纸稿设计、宣传单张设计、户外广告设计,报广建议：超越篇,报广建议：遭遇篇,报广建议：名牌公约篇,报广建议：价值公约篇,第六阶段：尾货清盘期,时间：6.18.1 目的：消化余下货量，完成尾货销售 主要媒介：口碑传播、报纸、户外 促销策略：欧洲城中央商务基地倾城热销 3080元/m2起执掌中央
32、商圈商务旗舰 主要工作：报纸稿设计、活动方案 商铺招商与销售思路,报广建议：主场篇,报广建议：精装篇,媒介策略,H,Medium strategy,媒介策划准则,媒介策划其实就象拳击： 首先必须十指紧握，才能形成合力，出拳快准狠； 必须有强力绝招，但也要打组合拳，整合才更有源源不绝之动力； 必须按既定战术进行，顽强而执着，但又必须根据场上情况灵活调整； 所以媒介策划的原则就是：集中，整合，坚持，创新,媒介品类划分,报纸广告：面向大众,从项目细节、品质出发， 阐述生活态度和价值观,塑造项目形象 软文：制造社会热点，使社会聚焦于项目； 配合活动宣传品牌形象和二卖点 公关/促销活动：造社会热点，聚焦
33、项目, 吸引客户亲身感受,口碑销售力 小众精准营销：小众媒介包括短信、分众传媒、DM等, 注重直销和与目标客户的互动式沟通 自创媒介运用：业主通讯与礼品等运用 现场装置艺术：增加项目的文化内涵和观赏性,提升项目的形象与档次,整体媒介预算配比,广告预算,整体形象商务基地（70%）,精装公寓投入（30%）,电视（10%）,杂志（5%）,报纸（40%）,户外（20%）,电视（10%）,报纸（40%）,活动（15%）,单张等印刷（15%）,户 外 (10%),单张等印刷品（10%）,电台短信及其它（15%）,电台短信及其它（10%）,媒体建议,1、株洲客户媒体接触习惯,33.75%的人提到通过报纸接触
34、房地产信息，20.8%的人是通过熟人介绍，15.7%的人通过互联网了解房地产信息，其次是户外广告，电视、房地产杂志。,2、株洲现有媒体优劣势分析,通过以上各类媒介的分析、对比，我们认为，项目宣传推广中的媒介总策略为： 1、 企业的品牌形象宣传应采用报纸媒体与户外广告媒体相结合，品牌形象多以 主流，媒体的新闻、消息之类的形式发布，同时，在营销过程中增加公共活动的内容； 2、 楼盘形象宣传多以报纸平面广告与户外形象广告相结合为主，辅以软文； 3、 促销型或销售性较强的广告以报纸软文为主，结合部分报纸平面广告； 4、 有针对性的客户宣传以直接邮寄、定点投放宣传资料等宣传形式为主。,3、媒介总策略,D
35、M直邮,短信群发,公关活动,杂志,两条主线,报纸、电视、户外、广播、网络,大众传播,点对点营销,4、宣传渠道架构,一个基本点,欧洲城售楼部及项目现场,以传统的报媒与专业杂志塑造形象，以报媒传达信息 报纸广告株洲晚报为主，株洲日报为辅 广播广告株洲电台交通音乐频道为主 网站广告0731、搜房、株洲在线等 户外广告高速公路出入口、一桥、二桥、城市中心,大众媒介,专业杂志品位、株洲房地产 短信群发-注册资金10万以上私营企业主 10万元以上私家车主 政府公务员、企事业单位职员 银行金卡会员、月话费200元及以上的用户 高级消费场所会员，如株百、千金广场等机构,小众媒介,注：以上费用预算目的是为了表示
36、出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,推广费用预算建议表（0981012）,媒介策划建议,户外媒体 1、公路立柱广告 2、市内楼顶广告 3、公交车身广告 4、市中心户外挂墙广告 5、的士车身广告 互动媒体 大型网站（0731fdc） DM,媒介策划建议,导入期 开盘期 强销期 持销期,电台,报纸,DM,户外,网络,售点,内刊,活动营销,Advertisement,I,1、湘派服饰发展论坛 由我项目独家冠名，联合芦淞区政府相关单位，如企业协会、电视、报媒等，充分利用芦淞服装大市场 的资源，从湖南服饰如何引领全国潮流，走向世界的高度，邀请服装界的实力
37、商家、业界名流如知名设计师、模特、时尚明星等参与讨论，献计献策，同时通过区政府邀请国内媒体参与报道炒作。 目的与作用： 1、借力服饰发展论坛为项目树立高端品牌形象，通过新闻炒作，以最低的成本迅速升项目的知名度。 2、通过对于湖南服装产业的发展的关注，最大限度的切入芦淞服装大市场的广大商家之中，赢得他们的好感，同时也就是赢得了本区域内最大的客户群。,一、湘派服饰发展系例活动,、“我爱湘派” 服饰创业大赛 受全球金融危机的影响，中国城乡就业压力剧增。大学生及农民工创业成为时代的热点。也是政府重点扶持的方向之一。我项目可以与政府相关部门及株洲日报株洲服装市场等媒体联合行动，举办“我爱湘派”服装创业赛
38、。比赛的项目可以分为服装销售（门店、网络)、服装设计、服装物流及其他等几个大类，邀请业界的知名企业家担任评委，对创业成绩优秀的选手进行奖励支持。 目的与作用： 1、通过主导冠名公益性的创业大赛，为项目树立良好的品牌形象。借助合作媒体的力量，提升知名度，同时也与项目最初的儿童服装市场定位相吻合； 2、通过“我爱湘派” 服饰创业大赛，可以赢得一大批青年创业者的好感与认同，在此同时可以发掘一大批潜在的客户，吸引他们到欧洲城安家落户。,3、湘派精品服饰联展 联合株洲电视台、知名商家、品牌及芦淞服装大市场，通过线上线下的互动，做一次“湘派精品服饰”联展，面向全国推荐湖南、特别是株洲的精品服饰。可以评出十
39、大湘派服装品牌，湖南十大优秀服装设计师等，其作用与目的在于： 1、引领潮流，促进区域特色产业的发展； 2、充分利用政府资源做公益活动，提升项目的知名度与品牌形象，大量节省推广费用； 3、通过活动直接挖掘目标客户，赢得客户的好感，从而促进销售。,二、投资茶话会 面对全球经济危机，什么样的投资才是最可靠的？ 对于有着丰富生活阅历、事业有成但同时工作压力、生存压力巨大的人来说，偶尔和新老朋友一起品茗聊天，谈古论今也是一种难得的享受。一杯香茗，一群好友，一个赚钱的项目，是本项客户位最感兴趣的事了。 协办：名茶、茶具经销商及茶艺表演社团 活动现场：销售大厅、样板间 活动邀请人士： 1，株洲市企业界、投资
40、界成功人士； 2，民间知名茶文化研究人士、知名茶艺表演社团 3，业主、准业主、意向客户及茶文化爱好者 5，株洲日报、株洲晚报、株洲电台交通音乐频道等相关媒体人士,借国际公寓开盘之日，联手中汽南方公司与某法国名酒， 于项目现场举办名车名酒名盘品鉴会。 邀请对象：老业主、意向客户、社会名流、记者等； 作用与目的：1，迅速吸引众多市民亲临现场，拉台现场人气，制造良好口碑； 2，进一步提升项目的形象与档次。,三、靓车名酒名盘品鉴会,促销建议： 如：1，易购行动（贵在品质易在价） 抽取1828套单位以底价特惠发售，岁末大酬宾 2，买房子，送车子，双子登科 与某汽车品牌联手，买房抽奖送车子 3，7年免息供楼 抽取8-10套单位，送供楼7年利息 4，零首期，两万元住大宅 首期三成，可以分18个月付清，只要两万元定金就可以住大宅；,本次提案到此结束 谢谢聆听,