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1、【华润广安门项目第一阶段推广构想】,发展商：华润置地 提案:红鹤沟通 2008年6月12日,PART1 前言,2008年，市场不断变化的一年， 这里的变化指的不仅仅是房地产市场的升温，冷却或者其他， 而是整个社会的大环境。 这种变化影响到房地产市场，再继而影响到每个人内心的变化，无论是我们还是客户。 洞悉这种变化，调整我们的推广策略， 做出更适合当前市场的， 也更加具有价值的营销行为。 这是这次开盘前推广阶段策略调整的原因。 在之前，先看三个问题,是什么给我们力量？,混乱处我们带来和谐! 错误处我们带来真实! 怀疑处我们带来信任! 沮丧处我们带来希望! 1979年 唐宁街10号撒切尔,2008
2、年，特别而艰难的一年， 对所有人都不例外。 今年的营销，什么是最重要的表达? 企业价值观表达对生态对和谐关注的责任带来社会和客群对我们的信任,？壹,？贰,不仅仅是华润，也不仅仅是某个项目，而是我们籍由这个项目表达的美好。 这是一个好项目没错。 通过这个项目如果我们能够传递和倡导某种观念，影响更多人的日常生活与行为， 并且通过项目对观念的实践，让更多人的生活空间获得永续的和谐和健康，那么 我们在做“好”的同时，在做一个“美好”的事业。,是什么让我们感觉荣耀？,“在这个世界上，最难的，是获得别人内心的尊重。” 托尔斯泰,？叁,是什么让我们觉得有意义？,“我知道它微乎其微，但也知道它意义非凡。100
3、年后，我仍为此而感到光荣。” 1963 气象学家洛伦兹 蝴蝶效应,一个事件的成功总是离不开当时的大环境， 我们相信近几年，没有任何一个时机像现在这般 更适合一个生态主张的项目发挥它的影响力和社会好感了。 “生态关怀生活”，“友好的生态”，等等 都在这个时候向人们提醒和号召 体验小变化，持续好生活。,PART2：策略综述,一核心方式,以推广“体验中心”的方式来推广一个项目,二方式释义 1一个房地产项目的推广如果没有某种观念及价值观的表达与引导， 如果没有更广泛更有社会性的传播行为，很难产生足够的影响力， 尤其是在今天的这个市场； “体验中心”将成为项目表达观念和产生影响力的载体。它是项目的代言人
4、。,2 项目的售楼处9月初开放，预计开盘时间在10月初或中旬。 正常的项目推广应于7月份开始。横跨整个奥运期。 需要更加有效的方式吸引人们对项目的关注，并以较高的性价比获得影响力和 好感度。 围绕产品说事，显然缺乏力量； “体验中心”将替代项目成为开放前的宣传重点，引发社会关注。,3而项目的临时售楼处正是北京第一个生态建筑的科技体验中心，借势社会、市场、人心对健康、生命 的重新关注，对生活的意义和价值开始重新思考这一趋势，从生态健康的主张的入手，以宣传“体验中心”为核心，展开项目开盘前的推广行为。,三意义 1一个项目仅与未来的购买人群或意向客户相关，但是一个生态体验中心（博物馆 性质）却与社会
5、所有人相关。可以获得更广泛的关注力、影响力、传播力； 2这个体验中心就是项目的符号和标签，对它充分的宣传，深入人心，将使项目未 来的营销力半功倍。 3用“体验中心的宣传”整合起原定的开盘前略显分散的推广行为，使推广更系统 更完整，并且有一个实体成为推广带来的成果的落脚点。,4推广“体验中心”比推广项目的蓄势期更利于与合作媒体及其他资源的洽谈，并 利于媒体自发关注，发掘报道的不同角度与深度。 5在2008年，关于环保生态健康和谐的主张是非常具有意义和价值的，将它的价 值充分发挥，去影响 更多的人的日常行为与观念，企业，操盘者，员工都将获 得前面所说的“美好”与“意义”，并因此 产生凝聚力和向心力
6、。,PART3：推广方式,一时间 第一阶段：2008年6月中旬2008年9月中旬 主角：体验中心 配角：广安门项目 第二阶段：2008年9月中旬 主角：广安门项目 配角：体验中心 自然过渡与转换,二形象 1体验中心命名：生长的盒子 用盒子这一来自视觉直观感受的形态作为名称，具有自然的民间传播力， 如同“鸟巢”、“巨蛋” 用生长来表达生态的根本生命属性，和体验中心建筑外观的绿草的植物属性。,2体验中心定位 （1）让大众了解和体验生态技术在住宅领域的实践 （2）向大众传递和倡导生态环保的人文展览馆 （3）生态人居本源的当代耕读,三主题 生长的盒子北京第一个住宅领域生态技术体验中心 生长的盒子生态关
7、怀生活 友好的生态（lifefirst）2008，生命第一，生活第一 1/2生命场，持续好生活,北京首个住宅领域生态技术体验中心 生长的盒子即将面对大众开放,主办：华润置地（北京） 协办：WWF世界自然基金会 新浪网 北京青年报 城市中国,四合作者名单,网络新浪 门户网站，在北京具有最广泛的阅读群和公信力 报纸北京青年报 杂志城市中国 媒体本身具有强大的活动资源和社会话题炒作能力，如刚举办的中国街道展 企业WWF世界自然基金会 国际环保组织，具有非常好的市场形象和口碑，目前房地产合作企业仍空缺。 在对“生长的盒子”的推广过程中，捆绑具有公信力的企业和媒体，以多家机构联合 操作的形象出现在市场上
8、，提升其影响力和公信力。,五传播行为 第一：各大媒体的事件报道，跟踪报道等 第二：新浪专题网站,创意1,在新浪首页点击生长的盒子即可进入生长的盒子网站，自项目网站建设完成时起，进入页面可以选择，直接进入盒子或进入项目。 进入打开网页的loading动画为：一个逐渐在打开的绿色盒子。,进入网站后的欢迎页面，必须填写一句与生态环保相关的希望或祝福， 祝福语生成叶片，并汇总成为一颗大树。,创意2,创意3,网站核心内容是“每天都在生长”的“生长的盒子”。 借鉴长城脚下的公社建设时期的网站方式。每天更新网站的图片，可以让大 众看到盒子每天的建 设进度。Eg： 第一天：盒子的形态,第二天：盒子各区的功能布
9、局,第x天,第xx天,第xxx天,第xxxx天,创意1,第三：现场部分,“生长的盒子”英文“grow day”，盒子外墙显示day，从1-365。,这个体验中心仅存在365天，从2008年9月x日2009年9月x日。 365日后，与生态技术有关的部分已经用到了项目的建设中， 具有了真正的生长意义，而作为人文展区的内容将移到永久的会所内。,创意2,创意3,“生长的盒子”的网站在365的时间内，记录了无数人的生态环保愿望，在盒子经历365天拆除后，原盒子的地址，将树立一颗依据“环保树”打造的雕塑。作为永久的人文景观存在与社区内。届时此行为可作为明年中推广期的一个营销事件。,城市中国9月主题以“生态
10、关怀生活”或“友好的生态”或“生长的盒子”为主题，将人类生活的地球看作是“生长的盒子”，以此为视角透析当下各行各业的生态环保现状与未来。具体合作深度、杂志主题、更好的话题与表达，与杂志沟通讨论。,创意1,第四：城市中国专题,创意2,由城市中国作为策展人，组织环保主题雕塑展，展览场地分别在“生长的盒子”“798厂”，“金树街广场”,第五：WWF的合作 以这样一个体验中心的宣传角度切入，更便于与wwf的合作洽谈和合作深度的开展。 将人文展区可以完全的提供给wwf，由wwf设定每个月的展览主题和内容以及方式。 华润置地将其实现并展览。,第六：环保大使 这365天，“生长的盒子”以环保大使的角色出现在
11、社会中。每月提出一个切实可行的环保行为，号召所有的人一起行动。所有通过网站，体验中心，活动等等各个环节与“生长的盒子”发生关联的参与者，都自动成为环保志愿者以及WWF志愿者。 Eg：7月号召主题Im not plastic bag！杜绝白色污染， 大家都用环保袋！并与wwf，城市中国的其他资源一起在各 公共场所发放具有设计感的环保袋。,12月号召主题饮用直饮水！并回收矿泉水瓶，制作环保“剩诞树”。,第七：文本道具友好的生态 将38项生态技术进行拆析，做成图解读本。 图：更清晰的让人了解生态技术 文：更亲近的表达方式，描述每一项技术背后的故事，与生活的关联等等。 除了本项目采用的38项技术外，还
12、可增加其他值得一提的生态技术。作为建筑住宅类的生态 生活读本。来体验中心的人均可领取。同时可以通过合作媒体发放。,PART4 ：总结,在之前的推广执行方案中涉及的软性新闻的角度及传播渠道等均可保留， 线下直接作用于销售的渠道也正常进展， 只是更为鲜明的将“生长的盒子”作为第一阶段推广主角和项目“代言人”。 将体验中心的影响力和社会意义扩大。为项目后期的推广销售建立扎实良好的市场基础，具有足够的知名度、好感度和信任感。 同时也成为华润置地今年的品牌推广重要的部分。,附：明日博物馆的一段话 忠泰建築文化藝術基金會（类比WWF）這次更與同樣關懷環境、尊重人本的忠泰長虹建設（类比华润置地），以及注重生
13、活態度的PPAPER（类比城市中国），共同以親近生活且知性的博物館形式，創建了這 座Museum of Tomorrow，24小時開放免費參觀，藉由創意、文化、環境、美學的連結，將明天更美好的種子，種在這個城市裡。雖然一切仍在進行中，但追求以人為本的幸福，是一直要放在心裡的方向。,PART5 创作部分,目录 Contents 案名方案 VI延展 临时售楼处名称建议 网站创意 广告表现 邮件沟通方案,案名,备选案名方案：,小石城 / 西塘 / 梧桐庭院 / 晴耕雨读 广安门305号 / 清水城 / 月桂大道,方案一：,小 石 城,小 石 城,释义： 小石城市位于美国的中南部、密西西比河西岸，风景
14、优美宜人， 是美国中部重要的政治、经济、文化和交通中心。为美国前总统克林顿的家乡。 以此为案名，象征着项目的高品质，国际化。与生态感。 小石城，名称本身透着一种清新活泼的生态意象， 字面简单质朴，却又大气磅礴。 是一种返朴归真的境界。与华润大品牌和项目的高端气质相得益彰。,方案二：,西 塘,西 塘,释义： “西”为项目区位，亦为本案最大优势卖点。 “塘 ”，面积不大的池子：池塘鱼塘荷塘。堤岸；堤坝：海塘河塘。 “西塘”作为案名，意境优美。 易给人带来关于绿色生态，原生自然的联想。 池塘生春草。谢灵运登池上楼 蝉声集古寺,鸟影度寒塘。杜甫和裴迪登新津寺,方案三：,梧 桐 庭 院,梧 桐 庭 院,
15、释义： 诗大雅卷阿中述：“梧桐”比喻有德之君，用凤凰比喻有才之士， 梧桐枝叶茂盛，才能引来凤凰回翔鸣唱。 梧桐与目标客户的身份相契合，具一定的人文与历史感。 另，美国华尔街起源于1792年的“梧桐协定”，梧桐树可谓是华尔街起始的象征，在案名中使用“梧桐”有更深层次的含义， 昭示毗邻“中国华尔街”的价值感。 “庭院”作为一种自然而舒适的居住形态，昭示着项目宁静而私密的高端住宅品质。,方案四：,清 水 城,清 水 城,释义： 清水城，本意为清澈的水町，古诗云：“清水出芙蓉，天然去雕饰”。 在此用来指代清新自然的居住环境。 清水城，以一种质朴而简单的表达，为繁忙的都市生活卸去压力与喧嚣。 带来美好而
16、单纯的生活联想。与项目的生态主张相一致。 清水城相关链接：美国佛罗里达州清水城（Clearwater） 日本静冈县清水市、台湾台中县清水市 皆为地理位置优越，环境优美，气候宜人之处。,方案五：,晴耕雨读 生态人居本源的当代耕读,释义： 晴天耕种，雨天读书。源于中国传统文化中的居住生态观。 更是现代都市人可望而不可及的理想生活境界。 在喧嚣繁华的城市核心，倡导一种与自然相依相存的和谐生活态度， 实现文明、健康的人居生态美学， 诉求直接而美好。 形式新颖，易于传播。 晴耕雨读，也是水乡乌镇的一处名胜， 诗意优美，令人向往。,晴耕雨读： MoT 明日博物館游移式展覽的第三站,方案六：,广 安 门 3
17、05 号,广 安 门 305 号,释义： 广安门：项目所在地。历史上著名的进京要道。 兼具历史厚重感与京派文化特色的标志性地名之一。 广安门305号，名称来自项目的真实门牌号码， 天然不加雕饰，因而具有一种原生的韵味与生态感。 此外，以门牌号码为项目命名，易于彰显项目的专属感与唯一性。 让案名与项目门牌号码相一致，形成区域内独树一帜的门牌地标。,方案七：,月 桂 大 道,月 桂 大 道,释义： 月桂：常绿小乔木，四季常青，树姿优美，有浓郁香气。 月桂的拉丁字源Laudis意为赞美，所以在奥林匹克竞赛中获胜的人，都会受赠一顶月桂编成的头环。 罗马人视之为智能、护卫与和平的象征。 在好莱坞日落大道
18、旁，有一条汇聚了城市公园和高级公寓的道路， 即名为“月桂大道”。,VI延展,临时售楼处名称建议,Growing Day,方案一：,播 种 机,华润生态体验中心,播种，一个极具生态意象的词汇。以此来形容绿色住宅的产品特色。 播种是收获的起点，它孕育着希望，昭示着我们正在努力投入的生态人居建设事业正在起步，我们在为了城市的未来而持续努力。 “播种”同时具有隐含的传播力和影响力，寄寓不久的将来，我们的生态人居理念将会伴随着产品的入市热卖而深入人心，开花结果，带来更深远的社会影响。,Growing Day,方案二：,生长的盒子,华润生态体验中心,“盒子”的描述来源于对产品的直观印象一个方方正正的建筑外
19、观。 “生长”则是对产品所要表达的生态意象与绿色健康理念的趣味化表述”盒子”本身是没有生命的，没有生命的东西如何生长？引发好奇的悬念与冲突。 “生长的盒子”是对目标产品做出的一个恰如其分而又略带夸张的描述。,Growing Day,方案三：,绿色梦工厂,华润生态体验中心,梦也可以批量生产吗？工厂不是最不生态的地方吗？（“绿色梦工厂”，有点意思哦） “绿”是最生态环保自然的颜色，绿色的梦，相必要和舒适健康的生活环境有关，住在大城市钢筋水泥的丛林中。想起家园，人人都会有一个绿色的梦。 而我们，就是那个为了城市绿色的梦想而不断努力的“工厂”，希望通过我们的生态住宅产品，来满足人们对于绿色家园的渴望。 “工厂”暗合了场馆的技术展示主题，但又脱离了传统意义上的“工厂”概念。是一个充满趣味与想象的表达。,网站创意,广告表现,培育一方土壤， 为城市播种建筑。 我们深谙传统人居的自然和谐之道， 致力于将生态之美植入当代生活。 生态关怀居住。,营造一处空间， 让生活自在生长。 我们深谙传统人居的自然和谐之道， 致力于将生态之美植入当代生活。 生态关怀居住。,邮件沟通方案,Thanks,红鹤沟通机构,