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1、海南雅居乐清水湾案例分析,营销策划部 二一年一月十八日,海南省“十一五“重点工程,目 录,项目介绍 产品设计 展示空间 软件配套 营销分析,地理：背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口 项目总规模： 总占地面积：约1.5万亩，折合平方米约1000万 总建筑面积：约1.35万亩，折合平方米约900万 整体容积率：0.9 绿化率：35% 项目卖点：临近三亚黄金海岸线，海景资源优越；度假胜地，高端、齐全配套；品牌开发商 开发团队 开发商：海南雅居乐房地产开发有限公司 投资商：摩根斯坦利 物业管理公司：雅居乐物业管理服务有限公司/第
2、一太平戴维斯 建筑设计单位：美国RTKL国际建筑事务所/美国著名酒店设计公司WATG/EDSA环境景观规划设计公司 销售代理：中原地产&中原中国香港独家代理/富阳（中国）控股,基本情况,区域价值,三亚最早开发的度假区，拥有热带植物园林、20公里海岸线、开发趋饱和，基本不具备游泳条件,国家旅游度假区；7公里海岸线聚集30多家酒店，目前为军事基地,“国家海岸”国际休闲度假区；多为向东海域，由多家开发商各自开发,清水湾海岸线长达12公里，海水质量达国家一类海洋水质标准；坡缓水清，是世界顶级的天然海滨浴场，堪称海南第一湾 ； 拥有世界罕见“会唱歌的沙滩”； 清水湾距三亚凤凰机场仅45分钟车程， 三亚市
3、区30分钟车程；2011年竣工的海南东环城际轻轨，将清水湾至三亚和海口的时间，缩短为15分钟和1小时以内；交通便捷，畅通岛内外。,处于热带与亚热带分界处，向东海域，风浪大；距离三亚市区远，公共配套不完善,“国际旅游岛”新标杆；12公里海岸线，世界第3个会唱歌的沙滩，200米内水深不过2米，能见度11米,总体发展,金色果岭位于清水湾旅游度假区的入口段，该地块南北走向，东临36米的景观大道，四面均为高尔夫球场，空间开阔、环境十分优美,蔚蓝海岸位于项目的中前段，为项目前段主要的商业配套区，南面是高尔夫球场，东面为卫星观测站,翰海银滩南面为一线海景，西侧为新加坡六星级莱佛士酒店，东侧为顶级游艇码头区，
4、坐拥一线南中国无敌海景，尽显尊崇地位,清水湾是海南目前最大的热带滨海旅游度假区，项目总投资逾200亿元，开发周期为10年，涵盖了酒店、高尔夫球场、商业、住宅等多种业态； 目前推售住宅产品为：金色果岭、蔚蓝海岸、瀚海银滩三大组团，包括高尔夫别墅、湖景洋房、临海别墅和酒店式公寓。,目 录,项目介绍 产品设计 展示空间 软件配套 营销分析,金色果岭总规划,金色果岭组团 （A05区）360阔景高尔夫大宅,经济指标： 总占地面积：232038； 总建筑面积：92816（其中会所面积2793）； 容 积 率：0.4； 总 户 数：171栋别墅（独栋、联排、双拼、四拼）共计254套，2栋高层共计144套，合
5、计398套； 户 型 区 间：别墅180-567，洋房115-291 停 车 位：低层住宅1.3辆/户，高层住宅1.2辆/户，亦在室外布置了近200个访客停车位,整体效果图,总平图,山地建筑概念： 充分利用地形的优势，以分级形成台地的手法，尽量减少挖填方量，将住宅场地标高形成(22米、24米、 30米、34米)的设计标高，使住户充分获得良好的景观； 建筑布置刻意将两层的独立屋以低密度形式布置在规划场地的最外围，力求不阻挡后排住宅的视线， 三层及高层的住户布置在内排场地设计标高较高的位置，形成户户有景； 立面设计层次分明、高低错落，采用文化石与高档涂料外墙以及朴素的大挑檐坡屋顶，整体色调质朴 温
6、暖，营造简洁，优雅、舒适的立面造型； 同时通过多种户型的搭配，平面设计中亦结合海南岛热带气候的特性，创造多种的架空层、架空廊以 及有顶阳台提供居民充分享受自然、参予自然的机会。,金色果岭建筑特点,金色果岭建筑特点,海景住宅概念： 布置在小区中心的两幢18层住宅，采用单朝向一梯四户的平面设计； 南北对流，正南向布置，设计中运用了大阳台、大窗台的手法，充分利用南面海景的资源； 在立面设计中运用了低调不张扬的平面弧形饰线，结合浅蓝灰的外墙颜色，形成与大海和谐统一的格 调。 设计原则： 平面布局控制低层建筑侧向间距在713m之间，高层建筑以点式布置，侧向间距34m，以低密度的 布置极力营造宜人的居住环
7、境； 住宅在力求获得最大景观效果的同时，取消正东西向的布局，在西立面运用了大阳台及遮阳板等的立 成构造处理，以达到在满足遮阳、通风和节能的同时，又不遮挡观景的视线。,结合整个小区特点设置区内环路，同时通过一条南北向的主轴和两条东西向的景观次轴将小区的步 行系统连接起来，沿区内道路自然形成区内主要的开放空间和带状绿化空间； 根据内部交通管理模式，为了控制居民步行距离，区内道路由12米、9米二级道路组成，道路系 统成环状布置； 绿地系统分为公共绿地和庭院绿地，与庭院绿地有机融合，保证户户可亲草地，充分体现居住环境 自然化的构思； 引温泉入户，在家也可尊享温泉SPA的疗养。,金色果岭园林特点,阳台温
8、泉SPA,温泉入户,花园温泉SPA,小区园林,双车位设计,一线高尔夫景观,270超大露台,八角窗多几倍的视野空间,超大前后花园,独立别墅产品特点,私家泳池,金色果岭产品特点,挑高6米客厅，气派尊贵,入户电梯，彰显奢华,地下室多功能附送空间,跃式客厅设计,夹层多功能附送空间,金色果岭产品特点,独立别墅产品特点,面积适中，且拥有足够大的花园做私家泳池,双拼别墅产品特点,金色果岭产品特点, 雅居乐首创产品，面积紧凑实用，价格与洋房相当 花园面积93120，有天有地有花园、性价比高,四拼别墅产品特点,金色果岭产品特点,蔚蓝海岸总规划,蔚蓝海岸组团 （A03区）湖畔乐湖小镇,经济指标： 总占地面积：17
9、6682； 总建筑面积：141395.38（其中商业配套面积28028. 81，地下车库面积为6074.18）； 容 积 率：0.726； 绿 化 率：40%； 总 户 数：28栋（8-11）小高层住宅，共847套； 户 型 区 间：洋房80209 停 车 位：770个（地上：573个，地下197个）；低层住宅0.6辆/户，商业0.4辆/（100），亦在 室外布置了近30个访客停车位,整体效果图,总平图,山地建筑概念： 充分利用地形的优势，以分级形成台地的手法，尽量减少挖填方量，将住宅场地标高形成(21.5米、23 米、26米)的设计标高，建筑由低至高圈层点式布置，使住户充分获得良好的景观；
10、23层低密度商业的以点式布置在规划场地的最外围，力求不阻挡后排住宅的视线，8-11层中高层住 户布置在内排场地设计标高较高的位置，形成户户有景。,蔚蓝海岸建筑特点,景观住宅概念： 布置在小区内排的8-11层住宅,在力求南北向的同时，亦争取有良好的组团景观； 布置在小区外排的住宅，在争取南北的同时，亦力争获得良好的球场及中心湖景观； 亲切而不张扬的坡屋顶结合现代简约的建筑装饰，力求体现滨海建筑的特征。,设计原则： 平面布局控制中高层建筑侧向间距在13m以上，以低密度的布置极力营造宜人的居住环境。,绿地系统分为公共绿地、组团绿地和宅旁绿地三种，景观中心是2万的大型水体主题公园，与整 区的主干道及高
11、尔夫球场相映成趣，同时提供了大量的亲水平台、湖畔步道、水岸的湖畔商业街等 成为整个组团人群聚集的区域；设计中运用了水景、泳池等的造园手法，提供给人们浓厚的热带旅 游度假生活氛围； 根据内部交通管理模式，为了控制居民步行距离，方便居民出行，区内道路由12米、9米、3米三级 道路组成，道路系统成尽端式布置，减少车流对人行流线的干扰。,蔚蓝海岸园林特点,蔚蓝海岸产品特点,南北对流，穿堂风自然舞动,超宽景观飘窗，日观美景夜听涛,超大双阳台及空中花园，四季花香满庭,产品:28栋8-11层湖滨高尔夫景洋房，面积80208,瀚海银滩总规划,瀚海银滩组团 （A09区）一线海景城邦,经济指标： 总占地面积：50
12、0000； 总建筑面积：700000； 容 积 率：1.4； 总 户 数：115栋别墅，18-28F塔式住宅，合计4560套； 户 型 区 间：别墅293-1415，洋房97-335，酒店式公寓77-176,整体效果图,总平图,坡地概念： 充分利用原有地形的优势，以分级形成台地的手法，将住宅场地形成615米的设计标高，使住户充 分获得良好的景观； 同时通过多种户型的搭配，通过多种户型组合创造多种的架空层、架空廊以及有顶阳台，使居民充分 享受自然、融入自然； 建筑布置刻意将两层的独立别墅以低密度的形式布置在南面，力求不阻挡后排住宅的视线，高层的住 户布置在内排较高位置，形成户户有景，南北通风；
13、海景住宅以板式一梯四户的平面设计，南北通透，户型南侧设计大阳台、大窗台，充分利用南面海景 的资源。,瀚海银滩建筑特点,整区规划由西至东设置三个出入口，与16公里景观大道相连，北面与主干道平行，设有一条国际化 商业风情街，其业态丰富多样，提供给度假居民一个集购物休闲娱乐为一体的生活度假新天地； 规划中的公共绿地由中央绿地公园，市民广场，大型港湾式海水人工湖泊兼港湾游艇码头组成，并 成为该区的一大主轴，充分体现了居住环境与海洋有机地融为一体的设计概念。在不失其自然风貌 的前提下，保证户户可亲近自然，家家有美景，充分体现居住环境自然化的构思； 超1平方公里海岸线和沙滩，坐拥一线海景，自然资源优越。,
14、瀚海银滩园林特点,景观大道示意图,瀚海银滩产品特点,酒店式公寓，拎包入住,专为老人设计的标准双人套房,标准套房,功能分区布局合理,观景大阳台，一边听海一边泡温泉的无敌享受,品牌家电厨具,明亮宽敞的卫生间,目 录,项目介绍 产品设计 展示空间 软件配套 营销分析,销售中心,销售中心为规划中泰式会所，面朝大海，沙滩美景； 外部设置大型休闲观景广场，方便客户驻足观海，体现项目景观优势； 内部以大空间和贴近自然泰式装饰为主，体现项目热带风情。,销售中心,销售中心展示模型，从左到右依次为区域模型、项目整体模型、组团模型、户型模型,目 录,项目介绍 产品设计 展示空间 软件配套 营销分析,商业配套,雅居乐
15、携手世界著名酒店管理集团（包括朱美拉、莱佛士、W 酒店、JW万豪酒店、希尔顿、豪 瑞格），共同打造中国热带滨海度假顶级酒店群，组成滨海酒店长廊； 6家国际超五星级酒店进驻，奠定清水湾的世界级地位； 曾打造迪拜顶级奢华帆船酒店的朱美拉酒店集团，即是进驻中国的第一家国际七星级滨海度假酒 店集团。,与6家国际超五星级酒店为邻的一线海居，世界唯此一处,商业配套,酒店分布图,商业配套,七星级朱美拉酒店效果图,海南清水湾朱美拉洒店，建筑面积约9万平方米，有300间客户（含50套酒店别墅）。,商业配套,六星级莱佛士酒店效果图,海南清水湾莱佛士洒店，规划占地面积约208亩，建筑面积约7万平方米，有350间客户
16、（含50套别墅客房），总投资约7亿元，配套有世界一流的会议及休闲娱乐设施。,商业配套,3个18洞国际滨海高尔夫球场,海南唯一的海滨球场，也是中国唯一一个将果岭建在沙滩上的高尔夫球场； 配备3个豪华会所、温泉SPA、宴会厅、咖啡厅等； 配置18洞灯光夜场及19个打位的灯光练习场, 提供全天候的尊享礼遇。,商业配套,在离湾区十公里处的山脉周边，隐藏着丰富的温泉,海南清水湾投入巨资把温泉引入湾区。金色果岭别墅区温泉入户，以及规划多国风情温泉谷让住户尊享温泉SPA疗养。所引入温泉水温度72度，含有硫、钠、锌、硫化钠、硫酸钠、碳酸氢钠等对人体健康有益的矿物质成分。,温泉疗养度假胜地,商业配套,游艇俱乐部
17、大人物的大号玩具俱乐部，名流汇集的社交场所 配套2个私家贵族游艇码头,畅游南海,尽享海阔天空。沿海湾有丰富的海洋生物,特色潜水活动可以带您 进入神秘的海底世界； 海滩上还有沙滩排球、冲浪，海滨浴场等丰富多彩的活动可尽情体验滨海度假生活。,千个泊位游艇码头,商业配套,黎苗族风情村/海洋馆/商业街,目 录,项目介绍 产品设计 展示空间 软件配套 营销分析,项目定位,属性定位：12公里海岸 上层国度 形象定位：雅居乐清水湾，你的国度，你的第二人生 来海南清水湾 看真正的海,雅居乐海南清水湾提出了“第二人生”的营销概念，通过对中国财富阶层享受生活、提升生命质量需求的精准把握， 提出“休闲度假养生”的第
18、二居所概念；同时结合项目本身海景资源优势，针对内地客户，着重强调海景资源，提出“来看真正的海”宣传噱头。,推售节奏,08.09,09.01.17,09.01.24,09.03,09.03.28,09.10,莱佛士度假酒店奠基,营销动作,媒体操作,物料配合,第四届中国地产金融年会项目专场推荐会,内部认购,示范单位/销售中心开放,全国巡回推介会 （成都/佛山）/全国媒体见面会,金色果岭/蔚蓝海岸组团开盘,搜房、搜狐、天涯等全国性网站投放新闻报道,“TOP奢侈品沙龙2009中国巡展首站”,TOP奢侈品沙龙2009中国巡展首站海南清水湾之巴黎宝藏北京媒体见面会,项目前期以强势推广为主，通过全国一线城市
19、媒体投放和密集公关活动，在市场上造成轰动并迅速提升项目影响力，同时利用各地专业营销机构进行分销及推广，建立起全国销售网络；后期以软性推广为主调，加强对产品解构，项目区域炒作，注重业主资源挖掘和圈层营销，为销售客户积累创造条件。,冠名凤凰卫视中文台雅居乐地产筑梦天下栏目,公关活动,08.10,瀚海银滩推售,10.1,蔚蓝海岸湖畔商业中心专场招商推介会 2009清水湾胡润百富榜 2009博鳌房地产论坛 开放北京、上海、广州、中山、佛山、成都、西安、南京、哈尔滨、太原、香港展厅 百万奖金高尔夫挑战赛,星海传说推售,户外、各大重点城市主流报纸、凤凰卫视、全国性网络媒体、航空杂志、行业杂志；,影视片、网
20、站、户型模型等；,推广策略,线上：强调项目高端定位，突出项目景观资源及整体规划配套优势，以航空、经济类、一线城市主流 传媒作为突破点，吸引注重高生活品质的人群； 线下：主打圈层营销与分众营销，以奢侈品、高尔夫活动、高端经济论坛、项目大型招商活动等公关 活动，营造市场影响力。,推广策略,媒体组合,户外：三亚凤凰机场、海口美兰机场、高速公路重点户外广告牌、山西户外旅行牌资源 报纸： 本地：海南日报海口晚报 珠三角：深圳特区报 南都周刊21世纪经济报道 北方：山西晚报辽沈晚报 新文化报投资者报 太原晚报 北京青年报 江浙：第一财经日报新闻晨报 钱江晚报扬子晚报租售情报 电视：凤凰卫视“商旅冲动”、“
21、筑梦天下” 电台：黑龙江及上海电台 杂志： 新地产东方航空南方航空房地产导刊 网络：搜房天涯社区新浪乐居搜狐焦点 短信：以高端客户和老业主精准投放为主,线上推广广告表现,线上推广广告表现,网站页面,网站页面,网站页面,线下推广公关活动,开盘前通过持续圈层营销活动，配合重点城市推荐会，迅速提升项目市场影响力，并为项目的后续销售打开全国性销售网络；开盘后开放各地展厅，为项目持续蓄客提供渠道。,线下推广公关活动,媒体见面会,TOP奢侈品展,胡润新闻发布会,项目推荐会,北京房展,山西房展,各类活动现场实拍照,线下推广公关活动,全国各地项目展厅,北京展厅,上海展厅,线下推广公关活动, 时间：2009年3
22、月28日 地点：销售中心 参与人数：约2000人（受邀全国各地社会 名流、政界高官、知名酒店集团高管以及各 大知名传媒） 亮点环节： 竹竿舞演绎浓郁热带风情； 六家顶级酒店同时签约仪式； 嘉宾剪彩同时留下手摸纪念； 飞艇洒下芬香花瓣； 清水湾海水浇助仪式； 捐款慈善活动； 星级晚宴（特邀央视著名主持人担当司 仪，著名歌唱家张也、戴玉强、唐彪等众 星倾情演出 ）,开盘活动,价格策略,各类产品价格,价格策略,低价入市，预留升值空间 海南三亚目前几大开发成熟的湾区房地产项目，洋房价格大约在15000-18000元/，别墅价格大 约在20000-40000元/。去年底开盘位于香水湾区的富力湾，洋房价格
23、约11000元/。 而海南清水湾项目开发周期长达10年，因此其在定价时预留了一定的升值空间，首次开盘的洋 房带装修均价8000元/，别墅价格大约在18000元/左右，明显低于周边项目。,备注：前期认购客户可享受85折,客户分析,客户构成,客户语录,据雅居乐方面统计：北方及内陆区域是目前三亚房地产主要消费群，清水湾客户构成具体比例如下所示：, 杭州的罗女士看中了两套洋房，很有经验地对记者讲：“买房一定要买大盘，而且要买得早，清水湾开发 期长达十多年，越是前期的客户越受益。罗女士很想在清水湾买房，接着说：“清水湾是海南目前最大的高 端地产项目了，物业配套是也很完善。随着大摩的加盟，将会使这个项目的
24、国际知名度迅速提升，由此看 来，清水湾前景十分广阔，房子升值潜力就可想而之了”。 李先生说：“海南是我的一个情结，就我接触的财经界、资本界的人士来说，有这种海南情结的人有相当 一批，好几个人跟我一样要在清水湾出手。” 某私企老板傅先生此次是专程慕名而来清水湾的个滨海高尔夫球场让他连呼“大开眼界”，他说，“早 听说海边高尔夫球场是高尔夫中的贵族，这次算是见识了。”,总结,产品设计： 产品设计上注重居住与自然协调，突出景观资源优势，以低密度大社区、齐全生活配套 和娱乐设施，塑造综合性旅游度假产品； 软件配套： 6家国际顶级品牌酒店入驻、罕见海边高尔夫球玚、12公里银滩、天然温泉、风情商业街 等，以
25、完善的规划和配套娱乐设施，打造旅游度假胜地，营造高品质生活氛围； 营销分析： 推广策略：通过全国一线重点城市媒体投放和密集公关活动，在市场上造成轰动并迅速提升项目影 响力，后期以软性推广为主调，加强对产品深化与解构，以项目区域炒作为主，针对不 同客户，有的放矢； 蓄客渠道：多元化多渠道蓄客模式，充分利分雅居乐全国各地高端项目老业主资源，启动内部员工 推介会， 鼓励内部员工认购，建立公司内部全员营销网络；同时通过高尔夫、奢侈品等 小众高端活动，建立销售联动，促销优惠政策； 销售模式：全国一线重点城市多处设置展厅，同时利用各地专业营销机构进行分销及推广，建立起 全国销售网络，实现多地展厅同时销售模
26、式，为项目新市场开拓提供有效方式； 推售策略：以平价入市，保证项目首次推售成功，为后期推售创造好的开端；同时有利于后期项目 价格拉升，通过分批少量频繁加推，保证新货冲击市场，维持项目旺销局面； 营销费用：据内部资料获知，清水湾项目09年度实现50亿销售目标，其营销费用约为2%，1亿元。,谢 谢 ！,第10讲 品牌失败案例,教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训 教学重点：品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例经典失败 、构想失败 、 延伸失败 、公关失败 教学形式：小组讨论 教学手段：多媒体 教学内容：失败原因分析、 失败给出的教训,问题与思考： 你了解有哪些品牌有
27、过失败的经历,第10讲 品牌失败案例,第10讲 品牌失败案例经典失败,品牌：新可乐 事件：1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。 背景：新可乐推出之前，可口可乐与百事可乐之间竞争激烈。20世纪50年代，可口可乐以5：1超出百事，接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考1：这个战略不是太冒险了吗？意味着将年龄稍大的顾客拱手让给可口可乐？ 分析1：事实证明，它是成功的，缩小领域后，百事将品牌定位在与竞争者老而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看作是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。
28、20世纪70年代，百事推出“百事挑战”测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐总裁罗伯特。伍德拉夫惊恐的是，被试都更喜欢百事稍甜的配方。80年代，“百事挑战”引向全球，预示“百事新一代”的到来，签约唐。约翰逊、迈克尔。杰克逊以及最近代言人特妮。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考2：面对可口可乐市场份额下降到历史低点24%，如何走出低谷？ 分析2：董事长罗伯特。戈亦苏埃塔在1984年突出广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点，由享誉全球的比尔。科斯比代言电视广告，他的年龄太大，不适合“百事新一代”。这种将竞争对手区分开来的努力十分有限，可口可乐的市场份额还是
29、老样子。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考3：问题出在哪里？ 分析3：可口可乐意识到问题处在产品身上，“百事挑战”已经无数次强调“可口可乐总是在口感上输给百事”，这在口感上与百事接近的健怡可乐在1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考4：这种情况下你会怎么做？ 分析4：可口可乐开始研制新的配方，一年后推出新可乐，进行了20万次口感测试，结果非常可喜，口感不但好于传统可口可乐，而且较之百事可乐人们更喜欢它。可口可乐为了保持领先地位，就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上，于是决定抛弃传统的可口可乐，而代之以新可乐。1985年4月23日新可乐推出，传
30、统可口可乐停止生产。 效果：新可乐销售低迷，公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。1985年7月11日，可口可乐公司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传(估计免费宣传品超过1000万美元)却注定要失败？ 分析5：基奥说：“我们没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情，这种对传统可口可乐的激情是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样无法衡量。”也就是说，可口可乐认识到营销比产品本身重要的多，测试是在品尝者不知情的情况下进行的，评定的唯一因素是口感，公司最终上了百事的圈套，这样做
31、的结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？ 分析5：19世纪80年代可口可乐被推出时是市场唯一的产品，首创了一种新产品种类，品牌名字就成为产品本身的名字，在20世纪大部分时间里，可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它的“原创”地位。新可乐的推出与它最初的努力背道而驰，从1886年以来，可口可乐的中心产品从来没有用“新”这个词形容过，一个世纪之后的1985年推出的产品，人们最不愿意将可口可乐与“新”这个词联系在一起，可口可乐公司比任何其他公司都更能让人想起美国遗产，因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌
32、一样，象征意义要比产品本身重要得多，如果有那种饮料能够代表“新”，那也是百事可乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？ 分析6：百事第一个认识到可口可乐的错误，在新可乐推出几周后，它打出这样的电视广告：一个老者坐在公园的长椅上，盯着手中的罐子伤心地说“他们换了我的可乐，我简直不敢相信。”具有讽刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了，有些阴谋论者甚至认为整件事情就是为了加强公众对可口可乐的喜爱而故意实施的营销策略。基奥说“我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。”,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考6
33、：竞争对手百事可乐有什么反应？ 分析6：不过，从竞争的背景来看，推出新可乐是可以理解的，数年来，百事的关键武器是产品的口感，可口可乐推出新可乐显然是期望能够削弱劲敌的攻势。百事首席执行官罗杰。恩里克评价说“噩梦醒来之后，他们认识到自己到底是谁：看守者。他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，唯一能做的就是保卫1985年差点丢掉的遗产。”,第10讲 品牌失败案例经典失败,教训： 关注品牌认识营销是认知战役，不是产品战役；不要克隆对手背离自己的品牌形象而去模仿他人都是错误的； 感受爱成功的品牌不是商标而是“爱标”，建立品牌忠诚度的过程中世纪上创造了一种感情上的忠诚，这与产品质量无关； 不要害
34、怕走回头路重塑传统可乐的做法增强了产品和消费者的联系纽带； 进行正确的市场调查上千次的口赶测试不应忽略原有品牌的公众认知。,第10讲 品牌失败案例构想失败,品牌：百事 事件：1992年，百事发现了它认为的市场缺口期待一种清澈的可乐，推出“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”。 背景：市场上已经有了节食可乐、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都获得了成功。几个月的试验公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，回应“消费者对纯洁的新要求”，可是，市场反映却并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可乐”的生产，开始研制新的清澈配方，1994年重新
35、改造产品，取名“水晶”，只定期供应。结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。,第10讲 品牌失败案例构想失败,思考：为什么会这样呢？ 分析：唯一的问题是人们期望一个带有“百事”名字的产品尝起来应该有百事的味道，而“水晶”却没有人知道它品尝起来是什么味道。此外，百事多年树立品牌的努力没能赋予产品一个独立的身份，破坏了“颜色法则”选择与主要竞争对手相反的颜色。可乐是红褐色液体，所以可乐合理的颜色是红色，这就是为什么一百多年来可口可乐一直使用红色的原因，百事选择红色和蓝色作为品牌颜色，红色象征着可乐，而用蓝色与可口可乐的品牌相区分，百事对可口可乐的颜色战略作出的反映差强人意。最近
36、百事放弃红色，主要采用蓝色以制造两大品牌的强烈区别，现在，可口可乐就是红色，百事就是蓝色。,第10讲 品牌失败案例构想失败,教训： 不要总认为缺口应当被填补上清澈可乐不存在并不意味着要创造； 已经失败的产品不要再度推出第二版比低一版更糟； 将自己与竞争对手区分开来百事品牌因为一直采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,品牌：佳洁士 事件：佳洁士就同一主题不断推出新的衍生品种，20世纪80-年代已经有52种佳洁士产品。 背景：1955年佳洁士推出第一个含氟牙膏品牌，替代高露洁对市场的控制，20世纪80年代的牙膏市场出现分裂，突然之间品牌层出不穷，有美白的、薄荷的、发酵
37、粉型、天然型、儿童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影响力远不及30年前的含氟牙膏。此时高露洁也推出抑制牙石牙膏，而且研制出满足所有可预见的护齿需求的高露洁全效牙膏，一种产品完成所有保护，一经推出大获成功，重新成为市场龙头老大。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考1：佳洁士为什么不先于对手推出“佳洁士全效牙膏”？众多的品种为什么反而销售下降？ 分析1：宝洁走的是多品牌路线，全效型实际上会与此背道而驰。而且认为，附属品越多，销售量就越大，没有必要去冒险破坏这种计划，而告诉消费者现在有一种佳洁士就可以满足他们所有的护齿需求。但是，选择过多意味着困惑越多，佳洁士过多的品种，让买牙
38、膏的公众感到不知所措，因此，佳洁士提供越多的产品，其市场份额越低，只有一种产品时市场份额超过50%，当佳洁士有38种产品时下降到36%，50种牙膏之后下降至25%，落到高露洁后面。实际上，我们的牙齿只有32颗，没有那种牙膏所需仓库会超过口中牙齿数量。这在海飞丝品牌身上也出现同样的问题，消费者真的需要31种去屑香波吗？,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考2：佳洁士如何面对现实？ 分析2：减少不必要的品种、口感及其它衍生品种，也就是减少佳洁石牙膏品种数量，此外还改变包装以便让消费者更容易找到喜爱的产品。生产商可以在商店货架上得到更多的空间来摆放最畅销的产品。购物者选择少了，困惑也减少，生产商可以
39、赚取更多的利润。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考3：为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？ 分析3：高露洁的品牌形象不鲜明而且忽视了自己的科学渊源。它应该坚持制作严肃的、有疗效的牙膏，这是它在潜在消费者心目中的形象，没有漱口水，没有美白牙膏，只有严肃的护齿技术，佳洁士自然应当是从“预防龋齿”到称为“护齿先锋”。不幸的事，它没有看清这一方向，不断笨拙地生产各种形式的佳洁士牙膏。不能专心生产预防龋齿型牙膏意味着不可避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接1：长期用高露洁刷牙会致癌？ 分析1：江南都市报2005.4.18报道，根据美国最新研究，数十种牙膏、
40、洗手液、洗洁精等抗菌清洁用品，当中包括高露洁以及Aquafresh等品牌的产品含有化学物质三氯生，与经过氯消毒的水接触后会产生“哥罗芳”，长期使用可致癌。资料显示，哥罗芳的人体口服的最低致死剂量为140毫克/千克体重。而牙膏中的含量低微。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接2：“问题牙膏”已经在英国下架 分析2：江南都市报2005.4.19报道，英国马莎百货已经将含有三氯生的产品下架，并且正在和绿色和平组织积极磋商研发替代产品；英国连锁超市ASDA正在对这个问题展开调查，并立即与供货商取得联系。据悉，高露洁全效牙膏最先于1992年进入市场，目前在105个国家销售。广州宝洁每年进口的三
41、氯生原料在200吨左右。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接3：高露洁销售量狂跌 分析2：江南都市报2005.4.20报道，高露洁的销售量在全省（江西）下降20%，南昌下降40%，有顾客要求退货。其实，高露洁在江西的销售量并不是很大，每年的销售额5000万元左右。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,问题与思考： 高露洁如何挽回损失？,第10讲 品牌失败案例公关失败,品牌：宝洁产品Rely卫生棉条 事件：1980年，宝洁推出Rely超强吸水性卫生棉条，超强吸水是因为含有一种叫羧甲基纤维素的合成物，有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。 背景：当年年底由于威斯康星洲中毒综合症的病例突然增加
42、而使得情形更加令人担忧，几乎所有的病人都是行经期妇女，卫生部门经过进一步调查之后发现，多数受害者都一直在使用Rely卫生棉条。,第10讲 品牌失败案例公关失败,思考1：你认为宝洁会采取什么措施？ 分析1：当亚特兰大疾病控制中心开始调查Rely和中毒综合症的联系时，宝洁也开始自己的研究，并发现没有任何关联（实在令人惊讶）。而后疾病控制中心公布结果，两者之间的关联得到一系列数据支持，但宝洁却将此研究视为“有官僚机构控制的不充分的数据”而草草了事。当它认识到自己的失败时，开始寻求这种的解决办法，宝洁建议给产品贴上警示标签，可是疾病控制中心的研究结果得到一家独立研究公司的确认，宝洁别无选择，停止产品销
43、售。据估计，Rely撤出市场花费7500万美元。,第10讲 品牌失败案例公关失败,思考2：宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？ 分析2：宝洁与疾病控制中心草签一份协议，疾病控制中心允许宝洁否认任何产品有缺陷或违反了联邦法律，作为交换，宝洁许诺召回所有未被使用的产品并为调查问题提供科学的专业知识，并开展大规模的教育活动。从这里我们可以观察矛盾双方如何逐渐达成一致：对事件的描述达成同一的版本、统一的视角，结果找到了一个稳定的平衡点，虽然不是理想的，但却是一方面对另一方面的压力时取得的最好结局。综合症事件敲响了Rely品牌的丧钟，但宝洁并没有受到太大的持续性破坏，继续生产世界上最为知名的卫生棉条产品。
44、,第10讲 品牌失败案例公关失败,教训： 合作就不会使局势恶化若宝洁一开始就与卫生部门合作就可以限制负面媒体报道； 放弃品牌保住公司对众多品牌的公司来说，早点承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。,第10讲 小结,教学内容： 教训一关注品牌认识、不要克隆对手、感受爱、不要害怕走回头路、进行正确的市场调查 教训二不要总认为缺口应当被填补上、已经失败的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来 教训三合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司,第10讲 小结,作业：小论文：失败广告宣传案例分析 爱多品牌失败的原因探寻,第11讲 品牌失败案例,教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训 教学重点：
45、品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例文化失败、人的失败 、 品牌重命名的失败 、 互联网以及新技术的失败、疲倦的失败 教学形式：小组讨论 教学手段：多媒体 教学内容：失败原因分析、 失败给出的教训,第11讲 品牌失败案例文化失败,百事在台湾地区： 许多公司为了要维护在全球的统一形象通常在每个国家或地区坚持同样的营销宣传和品牌信息，但有时也会有麻烦，如百事在台湾地区的广告宣传语“Come Alive with Pepsi Generation”被翻译成“百事件让给你的祖先死而复生”。 伊莱克斯在美国： 斯堪德纳维亚半岛的吸尘器生产商伊莱克斯在美国让许多人皱起眉头，因为它
46、的宣传语“没有什么东西比伊莱克斯更烂”（Nothing sucks like Electrolux）(suck有“吸”的意思，但也有“糟糕”的意思)，它后来重新设计了广告语。,第11讲 品牌失败案例人的失败,品牌：缤纷好莱坞 事件：以好莱坞为主题的餐馆缤纷好莱坞在1991年开业 背景：缤纷好莱坞拥有以下投资者布鲁斯。威利斯、黛米。摩尔、乌比。戈德宝、阿诺德。施瓦辛格、西尔韦斯特。史泰龙等，1991年开业时受到非常广泛的关注，公司扩展十分迅速，很快在全球设立近80家餐馆，然而，1999年公司却宣布破产，大量餐馆关闭，只保留了最初开设的几家，而这还是因为得到沙特投资者的帮助，这些投资者进行了相对谨
47、慎的投资。,第11讲 品牌失败案例人的失败,思考：为什么短短10年备受关注的品牌会失败？ 分析：首先，公司扩展太快，最初的店面尚未得到利润之前就设了新的餐馆原定计划在2003年前开设300家。其次是因为食品。大多数人出去吃饭时为了品尝食品，而缤纷好莱坞却从来没有在这方面进行过广告宣传，餐馆要想取得长久成功，主题必须是食品和饮料，即使是麦当劳这样的企业，它的广告也是围绕着食品，尽管人们去吃麦当劳是因为价钱便宜和便利而不是它的味道。缤纷好莱坞充其量不过是吸引一次性顾客，人们不过是去这些地方被别人看见或见识一下有哪些时髦人物。它没有建立长久的、拥有稳定顾客群的企业基础，这对于任何餐馆都别想生存下去，
48、更不要说扩张了。,第11讲 品牌失败案例人的失败,教训： 仅有名人是不够的并不是只有好莱坞背景就够了；口头宣传很重要口头宣传比广告和媒体重要的多；主题应当与核心产品相联系主题是食品而非“好莱坞”这个抽象的概念。,第11讲 品牌失败案例重命名失败,品牌：英国电信 事件：2001年9月，英国移动电话运营商英国电信宣布放弃现在的品牌名称以便迎合新的国际形象，新品牌名称为O2(氧气的化学表示法)。 背景：英国电信下属有很多公司，包括移动电话互联网门户Genie、英国电讯、德国的VIAG Interkom、荷兰的Telfort、爱尔兰共和国的Digifone，选择一个富有现代感、世界通用的名字O2,第11讲 品牌失败案例重命名失败,思考：为什么叫O2呢？ 分析：移动业务总裁皮得。厄斯金说“氧气是生命的关键，而且你不必教给人们怎么去拼写，它是一个世界通用的术语，