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1、兆南集团绿岛家园项目 营销方案,Destiny团队奉献 队员：张琪琪 张正旋 刘英男,目录,A 市场调研篇 背景分析 房产趋势,B 项目定位篇 项目分析 价值体系 项目定位,C 整合执行篇 重要节点 阶段执行,市场调研篇,1.本组同学于6月6日附海口兆南绿岛花园实地调研并确定营销地产。 2.前期资料分析及整理。 3.后期归纳出以下思考方向: a.当前全国房地产市场形势 b.海南房地产升级及转型优势 c.海南现阶段地产开发矛盾及劣势 d.海南地产发展趋势及本案发展空间 e.消费者新时期消费心理分析及其指导意义,当前市场形势,国家统计局18日发布全国70个大中城市4月份新建商品住宅价格变动情况。据
2、数据显示，海口新建商品住宅环比价格上涨0.2%，同比价格上涨0.3%；三亚环比价格上涨0.6%，同比价格上涨2%。业内人士指出，受全国楼市整体业态影响，4月份海口、三亚房价继续微涨，海南房价继续紧跟全国楼市整体步伐。 有业内人士指出，统计数据显示4月新房价格涨势有所放缓，新建商品住宅环比上涨的城市个数保持基本稳定，多数城市房价环比涨幅有所缩小。另有报告称，未来房价上涨的城市数量可能在维持一定高位的基础上逐渐回落。,市场调研篇,海南房地产升级及转型优势,国家政策：有利于刺激首置首改的客户群体的购房需求。首先，首置、首改等自住型需求贷款利率存在下调空间；银监会表示，在严格执行差别化房贷政策的前提下
3、，应首先满足首套、小户型、自住购房的贷款需求，且已有银行进行下调。 政府支持：为了不断完善海南土地市场，促进海南房地产市场健康稳定发展，政府仍会加强调控力度。逐步向旅游地产方向倾斜，促进海南旅游地产优化产品结构，走精品化、高端化的道路，为战略投资者提供巨大的市场机会和增值空间。 个人需求：无房但对住房有极大需求和有改善性需求的市民正在不断增多 自然环境：海南得天独厚的自然环境，无论是空气质量，还是适合休闲、度假、养生等良好的人居环境，依然能够吸引不少外地购房置业人士的青睐。,市场调研篇,海南现阶段地产开发矛盾及劣势,宏观政策：中央房地产调控力度不减，投资和投机性需求纷纷被挤出市场，房地产开发受
4、限 保障房的竞争力明显：政府大手笔投入资金建设保障性住房，实现城镇化开发模式 地产泡沫：目前来看，我国房地产市场快速扩张，房价大幅上升，泡沫已经非常严重，导致贫富分化加剧,房产税推出势在必行,市场调研篇,消费者心理分析及购物预测,消费者人群分析 （以收入为基础导向性）： 1.基本收入趋于0 收入来源靠父母 心理分析：消费观念超前 追求个性和时尚 购物预测：消费欲望强烈更容易接受新鲜事物。 2.基本收入中等 （个人年均收入评估在5到15万） 心理分析：敢于消费、乐于享受 对未来充满希望。 购物预测：更倾向于实惠消费，倾向于高保值消费。 3.基本收入较高 （个人年均收入评估在15万以上） 丰富的经
5、济收入和物质条件 中等消费阶层 心理分析：注重生活质量 购物预测：注重享受，追求品质，懂得投资，更倾向于高端消费。,市场调研篇,消费者心理分析的产业指导意义,在全球投资产业化的影响下， 具有一定消费能力的人群都更倾向于选择更具有保值性质的较高端产品，其会通过各种可能的途径利用较少的资金与获取未来收益倾向性更大的消费产品。所以在此趋势下，产品功能多样化，外形美观化，品质高端化是发展的必然趋势。,消费趋势分析,无论消费者现处于何种阶段，在投资思想的深入人心下，其购买较高保值性质的产品的倾向性，将是当今消费的必然趋势。,市场调研篇,小 结,对于越来越开放和发展的中国，对于喧嚣浮躁充满压迫感的都市，旅
6、游度假、休闲养生成为一大趋势，这为海南地产市场外销提供了广阔的空间。 就目前而言，度假物业市场真正得到认同的只有三亚，而其成功之道除了得天独厚的资源优势外，区域定位的清晰与成功推广也是关键，很有借鉴意义。 一方面消费者日益认同海南度假物业的优越，另一方面诸多品牌发展商陆续进入，机遇与挑战并存。 相对于三亚的高消费来说，海口的消费水平就更接近于广大工薪阶层及中产阶级消费者，以及更多希望在海南养老避暑的内地消费者。 总体而言，海南旅游地产远未发展成熟，尤其是具综合优势的复合型旅游地产更是稀缺，另一方面，旅游地产的开发模式和推广策略比较雷同。,市场调研篇,项目定位篇,1.兆南集团绿岛家园社区介绍 2
7、.兆南绿岛家园的建筑风格 3.兆南绿岛家园的基本户型图 4.兆南绿岛家园的地理位置 5.兆南绿岛家园的基础设施 6.兆南绿岛家园的绿化环境 7.兆南绿岛家园的综合实力分析,兆南集团绿岛家园社区介绍,兆南.绿岛家园座落于海甸五西路，三面临海，闹中取静。规划总用地约 70000 ，总建筑面积约 120000 ，整个社区楼群高低起伏、错落有致。以高瞻远瞩的眼光倾力挖掘海甸岛优越的人文居住环境，融合海甸五西路幽静、清新的特点，借助世纪大桥得天独厚的交通优势， 使绿岛家园的完善居住环境及优雅生活品味彰显得淋漓尽致。 社区整体分阶梯式渐进，楼群由低向高、由多层至高层分布，将不同形态的空间、景观设计、建筑相
8、联系并形成和谐的整体。功能划分为居住、商业、体育锻炼及休闲、聚会等，提供居民更多的室外生活，体现社区自然、健康、丰富的生活形态和方式。,项目定位篇,兆南绿岛家园楼盘的前卫建筑风格,1.合理简洁的楼层设计 2.优美宜人的空中花园 3.错落有致的户型设计,项目定位篇,4.内部设计高档美观 5.外围环境优雅宁静 6.建筑风格热带特色,项目定位篇,7.建筑风格品位高端 8.洋房式建筑更新颖 9.独特美化设计环绕,项目定位篇,兆南绿岛家园楼盘的基本户型图,兆南绿岛家园4室2厅2卫1厨,兆南绿岛家园3室2厅2卫1厨,项目定位篇,兆南绿岛家园 户型图3室2厅2卫1厨 153.00,兆南绿岛家园 户型图3室2
9、厅1卫1厨 153.00,项目定位篇,兆南绿岛家园的地理位置,位置：兆南绿岛家园位于海口市海甸五西路42号。紧邻世纪大道，交通便利。 占地面积：规划总用地约 70000 ，总建筑面积约 120000 。 绿 化 率：52% 容 积 率：1.31 物 业 费：1.08元/平米月 物业公司：海口兆南物业管理有限公司 物业管理附加信息：十层以上:1.38 价格：800010000元/平米 海南兆南物业服务有限公司（资质：二级）,项目定位篇,兆南绿岛家园的基础设施,幼儿园： 宋庆龄基金会缔造未来幼儿园、海南英特幼儿园 中小学： 白沙门小学、华兴中学、海天学校、海口实验中学、景山分校、二十五小分校 大学
10、：海南大学 商场：联华超市 医院：海口市人民医院、海南省人民医院门诊部 邮局：安民社区邮政服务中心 银行：光大自助银行 其他：金海岸罗顿酒店、五西路菜市场 小区内部配套：会所、温泉泳池、网球场、健身步道、儿 童娱乐中心、老年人活动中心,项目定位篇,兆南绿岛家园的绿化环境,项目定位篇,本项目核心竞争力 1. 海南兆南集团注册资本为61800万元，员工600多人，公司汇聚八方英才，拥有房地产设计、工程建设、金融投资、园林规划等各种高级专业人才，实行科学化管理和规范化作业、追求品质卓越为目标，兆南集团由此形成了综合实为较强、具有深厚创新意识和高度社会责任感的企业特色。,项目定位篇,2.本案兆南绿岛家
11、园，项目规模大优势显著/成片整体规划，综合整体感强/临近海口外滩，依托商业中心/景观丰富而优美，专业园林设计/酒店、咖啡厅等高端配套设施完善,Coffe house,临街的加油站,侧对面的工商银行,正对面的三星级酒店,项目定位篇,3.交通便捷/到达各著名旅游景点便利/先进物业服务/国际规划设计团队/临近海南大学，颐养情操,项目定位篇,本项目存在的劣势 1.当地房地产开发尚属起步阶段，基础设施还较薄弱。 2.海口本地人消费能力不高，需拉动大陆高消费人群，本地可利用资源不足；良好短期内海口外滩商业中心及港口难以充分体现。 3.当地人文环境落后，文化底蕴不够，项目赖以发展的人文条件要重新打造。 4.
12、原始景观不足，原生植被种类不丰富。,项目定位篇,本项目发展的契机与依托 1.海口楼市未来发展趋势的良好。 2.受到海口市各级政府的大力支持。 3.地产整体开发水平较低，要赢得先发优势需要。,项目定位篇,核心思考问题1： 如何使区域板块迅速得到认同，复合资源最大价值化？,核心思考问题2： 项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播？,核心思考问题3：,如何利用发展的眼光面对本楼盘创造效益后接机迅速扩宽发展渠道以及提升整体的实力？,项目定位篇,他们的 度假居住理想,优越的 自然环境 或稀缺资源,交通畅达,完善配套 与物业管理,优秀的 建筑品质,高素质的 居住氛围,可接受
13、的 合理价格,值得信赖的 发展商品牌,项目定位篇,1、人群构成：私营企业主、工商界人士、高级专业人士 A、城市上层阶层，私营企业主、外资企业高管 B、行业精英，如教授、医生、律师、会计师等 2、年龄结构：3555岁之间，以中青年为主。 3、文化层次：高文化学历，高端客户中部分有国外留学经历 4、经济基础：可使用储蓄在100万元以上，有持续稳定收入来源 5、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。,项目定位篇,本项目营销目标人群,第一类 主力客户,第二类 外围客户,第三类 远距客户,各区域客户消费需求分析,核心城市：上海、广州、北京等大城市，有效消费力充足，有意置业或投资海南；消费力分流明显，由
14、于争夺这批客户的对手太多，导致竞争异常激烈 兆南高端业主：品牌忠诚度高，2.5次置业潜在主体，老客户的财富积累明显，且对兆南品牌认同度相对较高,二线城市：其对海南旅游地产市场较为关注，但选择范围较多，预计未来，本项目也会吸纳不少本类客户，将消费洋房为主 东北：因东北天气寒冷，秋冬季节来海南过冬的客户量不少，合适的产品可满足其过冬和度假的需求 珠三角、港澳：有一定比例倾向于置业海南，侧重于度假及投资,海口、三亚：城市中上班，周末渡假为辅（以5+2形式为主） 来海南旅游较多的国际客户：俄罗斯、日韩等 其它：预计项目将吸纳少部分与东海岸各项目有业务联系的生意人来此置业,项目定位篇,主力客户,外围客户
15、,远距客户,精耕细作,内拉外推,资源借助,前期重点消化高端业主和核心城市，为项目后续推广搭建核心客户平台,依靠区域影响力和外围推广拉力带动，以及与珠三角品牌攻势合力夹击,对本土与其它各地客户主要借助其它可利用销售资源与品牌战略以及区域影响力等进行综合带动,各区域客户推广策略指引,项目定位篇,社区完善配套的潜在价值分析 海口市中心的功能形态 星级酒店等高尚元素 商业街等现代城市功能配套,房产建筑风格潜在价值分析 醉人的热带风情设计 热带中的现代、丰富 不是东方，也不是欧式，是具热带风情的国际化现代社区 人文情调与居住氛围,高度负责物业管理潜在价值分析 全心全意的专业物业团队 品牌物业管理机构 集
16、约、复合功能服务 个性化品牌物业管理内容,项目定位篇,价值潜力分析,兆南绿岛房产综合体系包装,高端居住 价值包装,高品位 会所,流动景观 水体系,高尔夫 球场,新南方 外语学校,大管家 物管,风情 商业街,白金 五星级酒店,落荫 木栈道,全体系 室内精装,生态 商务区,露天 游泳池,方便交通 至白沙门,白沙门 公园,温泉酒店,室内 篮球场,项目定位篇,对位并塑造消费者价值观,定位依据与标尺,项目定位篇,整合执行篇,1.五大推广手段及两大线索 2.营销推广实操性部署及直效营销的充分利用 3.加推强销期及新的蓄客途径 4.稳步拉升，机动推货，迅速撇脂 5.主要媒体运用 6.户外广告利用,五大推广手
17、段 媒介广告投放：以高端和主流媒介为主 公关及活动策划：与政府联动、轰动性高端活动 现场包装体系：体验空间，情景营销、指示系统等 新闻炒作：利用主流媒介掌握话语权 DM或其它特殊传播手段 两大线索 5大推广手段，统合在2条线索之下： 整体性线索：全球度假胜地的中国样板 纯产品线索：绿岛家园，人居典范,整合执行篇,“产品制高点”策略 在开盘前通过公关争取项目获得类似 “全国十大豪宅”、 国际“度假区规划金奖”等国内甚至国际上的顶级奖项， 凭借头上光环，进一步提升项目形象。,直效营销的充分利用 直效营销模式是一种针对性极强的“点对点”或“点对面”的营销模式， 能直接产生营销绩效，具有小投入高收效的
18、特性，是以环环紧扣的 人脉传播为渠道的实务推广模式。所以应贯穿整个营销期。,营销推广实操性部署,整合执行篇,加推强销期 1、 保持推广力度，进一步锁定主要目标区域进行推广 2、 顺势加推，不断引发销售小高潮 3、 针对已成交展开圈层活动，经营好业主，争取其进 一步介绍客户资源,新的蓄客途径 开盘后迅速进行全面销售总结分析，进一步清晰目标市场 和有效推广渠道，进行新一轮针对性蓄客,整合执行篇,稳步拉升，机动推货，迅速撇脂 开盘后随着市场的不断认可，不断受市场追捧，价格走势开始逐步实现拉升， 利用受众的羊群效应，配合新单元的分批少量不断频繁加推，保持有新货冲 击市场，造成价越升，盘越火的保持旺销的
19、局面。同时让首批买家感受到产 品的即时增值，使其增加自身的优越心理，加大口碑传播效应。 新一轮蓄客推广 抓住海南冬天销售旺季时机，在内部认购和开盘后须第一时间总结分析， 厘清最有效的客群及相应推广途径，立马进行新一轮针对性推广，展开新 一轮蓄客。,整合执行篇,主要媒体运用： 报纸新闻主题报道（区域炒作） 省内户外广告（品牌传播） 现场指示系统 网络广告,特殊媒体广告发布 杂志广告 内部刊物,整合执行篇,户外广告利用,针对海南项目，前期阶段应采用“大户外树立大品牌”的策略，尽快树立品牌地位和影响力，同时考虑到本地人易影响外地客户以及客源大部分为外省客户的特征，相应采取投放下述基本点达到重点全面覆
20、盖的策略。具体选址： 1）海口机场内及其沿线； 2）东线高速沿线重要路段：项目出入口、博鏊出入口、海口 上东线入口、东线三亚端头、全段跨桥栏告 3）海口市区黄金地段 4）目标群体出现较多的场所：假日海滩、万绿园、机场专线巴士等,整合执行篇,整合执行篇,精品推广方案参考,1.与各大旅行社组织全国准客户赴海南:梦想之旅,2.国际海居文化节,与各大旅行社组织全国准客户赴海南:梦想之旅,联合各大旅行社精选客户欢乐海南行，顺带参观绿岛家园，让目标消费群对绿色家园的高品质感有一个直观的感受，从而激发其置业梦想。 更重要的是，通过梦想之旅，与准客户进行近距离的接触交流，提前获取项目反聩信息，同时预知其诚意程
21、度，发展认购诚意较高的客户，从而为公开发售奠定良好基础。,国际海居文化节,火爆开盘后，宜趁势追击，借势更上一层楼，利用海南冬季游客火爆的特点，适时加推货量，以国际海居文化节等活动为契机，最大限度地集中目标客群，达到集中推售的新一轮销售目标。,本项目需创造市场，要在很短时间内搭建全国销售网络，难度不小。具体设想如下： 1、主要目标城市：北京、上海、哈尔滨、成都、太原、香港； 2、次级目标城市：南京、西安、重庆、广州、佛山、中山、长沙、武汉 3、主打城市策略例举： 上海：在公司项目处建立外展点；媒介投放以报纸广告和知名杂志为主；针对目标圈层展开分众活动营销和DM；注重媒体新闻炒作；可考虑与上海中原的合作；以上海为基地，利用其中心幅射力，对江浙目标市场进行渗透。 哈尔滨：在中心设立外展点；媒介投放以报广和高端杂志为主；针对目标圈层展开分众活动营销和DM；注重媒体新闻炒作；以此为基地，对东北市场进行渗透。 4、次级目标市场策略：充分利用兄弟项目资源；结合媒体投放和新闻炒作以及圈展活动与DM；适度考虑利用其它分销资源。 5、总体而言:尽快搭建起国内销售网络，建立样板市场，摸索出一套成熟的新市场拓展模式。,外地销售网络的搭建,谢谢观赏！,