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1、第八章 态度测量技术,一、态度测量的含义与意义,态度是指人们脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反应、行动的某种状态。 态度由三方面组成： 1、对某个目标所了解的信息 2、对某个目标的总体感觉或偏爱程度 3、人们对未来行动或意向的期望,态度测量： 就是调查人员根据被调查对象的可能认识或认识态度，就某一问题类出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制定其认识和认识程度。,客观特性，这个过程相对要简单一些。客观特性指的是物理特征 主观特性,主观特性不能主观特性不能通过观察获得，因为它是属于人们思想的东西，在这种情况下，调研者必须要求被访问者将他的思想转化为可以用数字表达的强度关
2、系。为了做到这一点，调查人员必须能选择能让被访问者清楚分辨问题的形式，这个过程被称为量表设计。,态度测量的意义： 态度测量是测量被调查对象的态度，把定性问题用数量表达出来。,二、量表的特点,1、描述性：指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级 2、比较性：描述的相对规模 3、程度：差距 4、起点：或零点,三、态度测量的类型,类别量表 顺序量表 差别量表 比例量表又称等比量表,类别量表 按被调查者的性质分类，一般而言，给量表中所列的答案都是不同性质的，不存在彼此的比较关系，被调查者只需从中选择一个答案，而不必对答案加以比较 只具有描述性 将数据分成各种相互排斥、互不相容的各种类别,顺序量表 是
3、指标中所列答案之间具有顺序关系，其顺序由被调查者根据自己的态度来确定。 顺序量表比类别量表要多一特征，必须对被选答案进行一一比较，然后确定每个答案之间的顺序关系。,差别量表 差距量表不仅能表示被选答案之间的顺序 还可以测量各顺序位置之间的距离 差距量表中被调查者评定分数可作加减乘除运算。,比例量表又称等比量表 具有真正的零点这一特征 等比量表中的标准是客观存在的， 所列答案之间具有类别关系、顺序关系、差距关系和比率关系 在等比量表中计算平均态度指可采用几何平均数。,量 表 举 例,.类别量表 1、请指出您的性别： a 男 b 女 2、指出所有您可能购买的品牌： a 联想 b 方正 c IBM
4、d 惠普 3、你是否同意：“网络教学是一种发展趋势？” a 同意 b 反对 .顺序量表 1、请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，依次类推。 长虹 康佳 海信 创维 索尼 三星 松下 2、你认为2010年中国的GDP增长速度会： a 高于2009年 b 与2009年相当 c 比2009年低,.差距量表 1、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。 品牌 排列 非常差 非常好 农夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康师傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 统一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2、用圈划出你对以下几句话的同意程度： 陈述 非常不同意 非常同
5、意 a 我总是期望放假 1 2 3 4 5 b 我喜欢体育比赛节目 1 2 3 4 5 c 我喜欢旅游 1 2 3 4 5 3、请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。 式样新颖 式样保守 耗油量大 耗油量小 良好设计 不好设计 价格太贵 便宜价格 舒适 不舒适 安全性低 安全性高,.等比量表,1、请填写您的年龄是 。 2、上个月你在美特好超市购物金额超过50元的次数？ 0 1 2 3 3次以上 3、你认为现在工作一个月的合理收入为 。,从一则特例看等距量表的精细程度,A.请问你是否想买一台空调？ 很想买 想买 不一定 不想买 很不想买 B.请问你觉得空调的价格如何？ 很贵 贵 公道 便
6、宜 等距量表是同质间的程度研究。 A题的结果 项目 很想买 想买 不一定 不想买 很不想买 次数 100 100 100 100 100 百分比（%） 20 20 20 20 20,B题的结果,项目 很贵 贵 公道 便宜 次数 125 125 125 125 百分比（%） 25 25 25 25 A、B两题交叉的结果 购买行为 价格 很想买 想买 不一定 不想买 很不想买 很贵 00 00 15 30 80 贵 00 20 35 50 20 公道 20 50 35 20 00 便宜 80 30 15 00 00 合计 100 100 100 100 100 卡方统计量为464，其影响系数则高达
7、0.69,量表分类：强迫性量表与非强迫性量表,所谓强迫性量表和非强迫性量表，主要的区别在于受访者是否需要对答案的选择做出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项内的某种选择。如： 1)你认为东方航空公司的员工的服务态度是（圈出您的答案，1=非常满意，10=非常不满意) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2)你认为国泰君安证券公司和申银万国证券公司的服务相比如何？ 前者较后者好 两者差不多 前者较后者差 5 4 3 2 1 与上面的情形相反，非强迫性量表中包括了必要的选项，或者在无法完全包容是会加上“其他”或者“无答案”、“难以回答”等备用选项，
8、使无法做出正确选择的受访者可以有所选择。 非强迫性量表在提高受访者答案的准确性方面有一定的优势，是调研设计者开展问卷设计时经常要考虑的一种量表。,等级量表,等级量表就是让受访者对评价对象的不同等级予以区分，也就是说，以受访者自己心目中的评价方式给出某种顺序的相对分值。在调查品牌偏好、广告片效果比较、形象和地位评选等方面的问题时，可以使用这种方法，如： 1)在你的心目中，你认为自己对下列三种电视机品牌的喜欢顺序依次为（顺序由1标到3)： 长虹 康佳 海尔 2)下面有四张广告图片，请你评选出1，2，3，4名并把序号写在括号里。图片A（ ）图片B （ ）图片C （ ）图片D （ ） 在上述量表中，无
9、论是让受访者在横线上，还是在括号内填写可以排列次序的数字以评定等级的量表，都能够度量受访者对被评估对象的相对等级数量。,量表分类：单变量量表和多变量量表,1. 按照测定变量的数目不同来分，量表又可分为单变量量表和多变量量表。 单变量量表只测定调查对象的某一变量（或某一特征）。 例如，要求受访者对某品牌的售后服务的满意程度做出评价。 多变量量表是对调查对象的多个变量（若干特征）进行总体测定。 比如在对某品牌售后服务的满意程度调查外，还同时要求受访者对服务人员的态度、灵活的送货时间或约期等等逐一予以评价，并给出整体评价结果。,量表分类：平衡量表与非平衡量表,平衡量表指答案的选项中，语义相反的词语设
10、计的数量是相等的，或者以中间点表为0，在中间点左右项对应的程度相反的词语分别可以-3，-2，-1，0（也可以不存在），1，2，3的形式表示。例如，以下的答案项就是平衡量表的形式。 你认为“飘柔”的去头皮屑的效果是： 很差 不好 一般 好 很好 -2 -1 0 1 2 非平衡量表则与平衡量表的情形有所不同，其答案可能是倾向于中间点的左侧或者右侧，而不是正好数量均衡。如果以数值表示的话，其相加的和常常不为零值。 如：答案项为非常好，很好，好，一般，不好等。 采用平衡量表，回答者的答案分配可能比较均匀，客观性较强； 而采用非平衡量表，答案可能会偏向有利答案，但其优点是可以减少答案数目。,量表分类：分
11、等式量表和排列式量表,分等式量表和排列式量表是根据对态度测定的方式不同来划分的两种量表。 由回答者在不参照其他受测事物的情况下，直接确定被调查对象的等级的量表称为分等式量表。 如：对一家宾馆的服务质量的评定为： 很好、好、一般、差、很差等， 评分分别为5分、4分、3分、2分、1分。 排列式量表则要分两步进行，先由回答者对若干受测对象进行比较，然后再按照其偏好程度排出先后顺序。,量表分类：直接量表和间接量表,直接量表和间接量表的区分主要在于是由调研者直接提供了可供选择的量表，还是被调研者提供了量表语句和答案。 直接量表是由调研人员先设计好与评价主题有关的各种语句以及答案，并直接询问受访者，由受访
12、者选择合适的答案。 直接量表主要有评比量表、语义差距量表、配对比较量表等。 间接量表与直接量表的设计主体不同， 各种问题的语句和答案是由受访者来参与设计，并做出判断。间接量表主要有李克特量表、改进的李克特量表、瑟斯顿量表等。,市场调查中常见的量表形式可以从直接量表、间接量表和投射技术三个角度来分析。 直接量表主要有评比量表、语义差距量表、配对比较量表； 间接量表主要有瑟斯顿量表、李克特量表； 投射技术属于开放式量表。,评比量表,评比量表是应用极广、较为常见的量表形式。在问卷中调查者已经拟定好了有关问题的答案量表，量表的两端是极端答案，中间点一般是中性答案，常见形式如下： （1）非常不同意 略为
13、不同意 略为同意 非常同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （2）完全不重要 不很重要 不重要 无所谓 重要 很重要 非常重要 1 2 3 4 5 6 7 （3）完全不重要 完全重要 -5 -4 -2 -3 -2 1 0 1 2 3 4 5 （4）在平均之下 在平均之上 稍好 很好 最好 1 2 3 4 5,语义差距量表,语义差距量表是运用若干语义相反的极端形容词（短句）来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式。语义差距量表包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词，受访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。 语义差距量表能够度量不同特
14、性在被访者心目中的差别，通过累加各种特性所收集的分数可以得出该答案的总分数。 调研则可以设定量表上最不利的位置为1分，其次不利的给与2分，以此类推，就可以划出相应曲线，而所得总分也以包括了所有决定消费者态度的因素。,语义差别形式最受欢迎的特点,调研人员可以用计算机统计出平均值，而后对品牌或公司形象进行定位。每一条线可以用一个数字来计数，通常从左面开始用1，2，3等，然后可以用计算机统计出每对反义词的平均值，把这些平均值用图线表示出来。那么调研人员可以在很多方面用一个很好的图线工具来解释自己的调研所得。,调研人员可以通过使用语义差距量表来调查两个或多个相对应的商店、公司或者品牌。 在调查中调研人
15、员不仅要注意如何设计出恰当的评价因素和两极化的词组，还需要注意这些两极化词的左右排列顺序。 有经验的调研人员可能会注意到在于以差距量表中，两极化词是任意分布的，因为要避免将“好”的词放在一边，这种散乱的分布可以避免晕圈效应。,如何避免晕圈效应,实验：一组的问卷是将所有褒义词放在左 边，在每组词之间分了七个等级；另外一组是将所有褒义词放在右边；第三组将这些词混合。 在左边的那一组明显地观察到晕圈效应，在答案中可以看出回答中明显偏向左边的词。把所有褒义词放在右边比放在左边产生的晕圈效应要少一些。 可以得出这样的结论，通过任意地混合从左到右的量表分布，可以最大限度地减少晕圈效应，从而减少对调研结果的
16、影响。 或者，为了防止先入为主而产生晕圈效应，会将问卷设计成两份。（问卷内容相同，不同的是重要问题的回答顺序做了重新排列。）,Case:某汽车公司想了解潜在购买者对该公司的甲品牌与其他两个竞争品牌的态度,9分制评比表 式样新颖 式样落后 马力强劲 马力小 车身耐磨 车身不耐磨 服务不佳 服务良好 舒适 不舒适 配置不全 配置齐备 档次高 档次低 牌子甲 牌子乙 牌子丙,配对比较量表,调研人员经常希望了解几种牌子在消费者心中的顺序位置，如果牌子不多时，采用配对比较量表。 Case:某运动鞋经销商非常想了解几种牌子的运动鞋品牌在消费者心目中的地位，A品牌和B、C、D另外三种品牌组合六对，要求受访人
17、员成对比较，并指出哪一种品牌较好。（样本量100） 认为牌子较牌子为佳的人数分布 A B C D Y A _ 80 70 40 B 20 30 15 C 30 70 35 D 60 85 65 ,频数转化为频率, A B C D Y A 0.50 0.80 0.70 0.40 B 0.20 0.50 0.30 0.15 C 0.30 0.70 0.50 0.35 D 0.60 0.85 0.65 0.50 合计 1.60 2.85 2.15 1.40 B（ 2.85 ）C （ 2.15 ） A （ 1.60 ） D （1.40） 配对比较量表适用于商品牌子（或规格、花色等）不多，而且消费者对各
18、种牌子的商品比较了解的情况。,瑟斯顿量表,瑟斯顿量表是一种间接量表，其建立的方式是由调查人员先拟订几十条甚至一两百条有关态度调查的语句，然后在选定一批特定的测试对象作为评定者，针对上述提供的数条语句由测试对象自己做出判断。 设计步骤： 首先，由调查人员列出若干条有关态度或者评价的语句，通常可以是几十条也可以很多，具体数量的多少以有利于说明对某个主题的一系列的态度或者评价为宜。 如：在调研电视观众对电视广告的态度时，可以采用下面的语句： 多数电视广告都很枯燥。 多数电视广告都很有趣。 电视广告都可有可无。、,其次，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20个人以上，要求他们讲这些表述分成若干组，这
19、些组分别可以反映他们对每一个表述肯定、否定或者中立的看法。 第三，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差。平均数反映了评定人员对某语句态度的集中程度；标准差反映了他们态度的离散程度。 第四，在各组中分别挑选标准差最小的两条语句，在正式调查时向受访者作为问题提出，以获得合适的答案。 瑟斯顿量表也称为“评价人员量表”，因为量表数值时根据评价人员的选择做出的。 优点：量表形式具有一定的科学性。 缺点：量表的决定步骤费时费力； 评价人员的态度可能不同于随后正式调查中受访 者的态度； 不同的评价人员会产生不同的态度量表。,1）中国家用电器的整体质量水平已经可与国际著名品牌媲美。 非常同
20、意 非常反对 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 2）国内消费者更倾向于购买价格便宜的国产家电。 非常同意 非常反对 问卷汇总分析时，发现选择中间答案的回答者人数远远超过“显著性水平”的临界值。,李克特量表,建立步骤： 首先，拟订一定数量的正负态度的语句，正负态度语句的数目不一定相同。每条语句的答案可分为5类，如十分同意、同意、不能确定、不同意和十分不同意。如果受访者认为某选择语句是对的，他就可能从“十分同意”到“同意”中做出选择。假定他不赞成该种说法，也就是说他对该语句的态度是否定的，他就会选择与不同意有关的选项。当他对该语句及不同意也不反对时，他就可以选择“不能确定”选项。 例如，
21、上面讲到的“电视广告可有可无”的语句下，其答案可以分为：（1）十分同意 （2）同意 （3）不能确定 （4）不同意（5）十分不同意，受访者就可以做出适当的回答。,A的回答 B的回答 1、X商业银行环境非常整洁 强烈同意 不同意 2、X商业银行员工态度生硬 不同意 强烈同意 3、X商业银行服务速度缓慢 同意 不同意 4、X商业银行设施有点陈旧 强烈不同意 中立 5、X商业银行的信誉较好 不同意 同意,Case:某问卷中生活方式调查,陈述 很同意 同意 中间 不同意 很不同意 我买了许多商品使自己保持“特殊” 1 2 3 4 5 我通常拥有一套或几套最新款的衣服 1 2 3 4 5 我的孩子们是我生
22、命中最重要的 1 2 3 4 5 我总是使我的房子保持干净整洁 1 2 3 4 5 我总是留几个晚上在家里度过而不去参加晚会 1 2 3 4 5 有一个收支账目是比较好的 1 2 3 4 5 我喜欢收看或收听篮球、足球比赛 1 2 3 4 5 我认为我比大多数人拥有更多的自信 1 2 3 4 5 我常会影响我的朋友们购买商品 1 2 3 4 5 明天我可能会比现在有钱 1 2 3 4 5,其次将问题或语句均可分为正负两种态度来查询，以减少误差。 如“加入WTO后中国家电企业在世界范围内会更有竞争力”的询问语句的答案可以是上述5项选择项，也可同时再设置配套的语句“加入WTO后中国家电企业在世界范
23、围内会更缺乏竞争力”，其答案的选项也可以是上述5项，只不过由于两种正负态度语句的差别，给分方法可以有所不同。 调研者经常会用到改进的李克特量表划分方法。受访者可以根据一系列的同意-不同意的标准划分方法来回答他们的同意和不同意，并且每个量表都附有一系列的解释。 这种改进的量表的优点是不需要一定的数量，也不一定要考虑正负态度语句等，可以简洁方便地开展实际运用。,一些特殊量表形式,量表名 描述和范例 图形等级量表 运用线和图形（包括字体大小）来表示反映程度 不重要 非常重要 是 是 是 否 否 否 常用量表 运用数字，通常5到+5来表示反映的强度 完全不重要 非常重要 5 4 3 2 1 +1 +
24、2 +3 +4 +5 百分比量表 运用百分比来表示反映的强度 很不满意 很满意 0% 25% 50% 75% 100%,评价量表的可靠性和有效性,量表的可靠性:可靠的度量标准是对同一事物持有相同看法的受访者会有相同或相近的回答。 度量的可靠性所关心的是，在某个时候所进行的多次度量中，度量结果的一致性和稳定性。 检验度量的可靠性的方法： 1.重复检验法 定义：由访问者在获得受访者对某项问题的回答后再次向受访者提问相同的问题，将先前的答案和后面得到的答案进行比较。 采取方式，如电话、计算机、电子邮件等新型互动式的定期追踪访问； 把握好时间间隔。,2.交错法 交错法可靠性分析也称为等效形式可靠性分析
25、，研究的出发点主要从相同问题在交错位置出现时，被调查者被调查者是否能够采用相同或相近的答案来予以回答。 如：1.你认为到超市去购买蔬菜是方便的： 非常赞同 很赞同 不确定 很不赞同 非常不赞同 2. 你对到超市购买蔬菜有很不方便的感受： 非常赞同 很赞同 不确定 很不赞同 非常不赞同 3.分半法 分半法可靠性分析要求市场调研人员将总的样本分为两组，然后将两组的答案进行比较。,度量的有效性,有效性是指度量结果反映被测量对象实际情况的程度，也就是指度量结果是否就是我们想要度量对象的实际值。 度量有效性所关心的是度量方法或手段是否能够避免系统误差的程度，即测量结果的均值与实际均值保持一致的程度。 验
26、证度量标准的有效性的方法： 1.评估量表的合理性 经验丰富的调研人员所设计的答案都应该有一个“大致”和“相对合理”的范围。事先的问卷测试，或者几个调研设计者相互交流对量表的设计都会有所帮助，这样也便于事后对受访者的答案进行检查时做出判断。,2.逻辑性判断,逻辑性判断是指某一问题的答案与问卷中别的问题答案之间的逻辑相关程度。 某被访问者对他所购买的某品牌电脑的质量、服务和价格等方面的单个评价和综合评价都是非常满意的，但当在稍后一些的问题中问他在更新换代时，是否会继续选择该品牌电脑产品或者系列品种时，他的回答是不会，原因是该品牌的服务不佳！,3.多重验证,所谓多重验证，指调研人员运用了两种（或多种
27、）不同的方法或不用的数据来源来比较同一个问题，以判断度量有效性的方法。 （1）在许多调查过程中，调研公司经常用电话调查来证明他们在入户访问或者邮寄问卷调查中得到的答案，如果两种方法产生的结果相近，就可以说明该调研结果是有效的。,（2）在某个关于200位背投彩电购买者的调查中，访问员向每位在家电商场中购买了背投彩电的购买者分发了调研问卷，在问卷回收三天后，另外的一些复核人员通过电话访问复核调查。在问卷调查中，实际调查了201位购买者，他们认为最好的背投彩电的品牌是AA牌，最愿意支付的购买彩电的价格的平均数是11998元。在从中任意抽取40份，进行了相同的电话复核访问后，我们得到了接近的统计结果，
28、购买者认为最好的背投彩电是AA牌，最愿意支付的购买背投彩电的价格是11983元。,研究方法大学生学习风格,主要涉及：学生学习观 学习动机 加工策略 管理策略,共设计204道题目，由非常同意到非常不同意共分五个等级，学生根据自己的情况选择自己对某项陈述的同意程度 调查及收集 如果某一个题目的平均的分极高或极低，或标准差很小，则删去这个题目,在对题目进行主成分因素分析时，如果归属于所有因素上的负荷都比较小，或是在两个后两个以上因素上的负荷虽然较大但非常接近，则删去这个题目 在进行主成分因素分析时，如果归属于一个因素的题目少于等于两个，将删除这个因素包括的有关题目 在对题目进行信度分析时，如果一个题
29、目与其所属子量表的总体相关程度较低，删去这个题目后可以使子量表的内部一致性增加，则删去这个题目 虽然一个子量表的信度较高，但包含了太多的题目，将根据该题目与该子量表的总体相关程度，删除一些相关程度较低的题目,学生学习观,吸收指示：对我来说，学习意味着设法记住我们学习的东西 知识建构：我应该自觉寻找不同学习科目之间的内在联系 知识应用：我学习的东西应该有助于解决实际问题,学习取向,证书取向：我想我对获得学位比对课程本身更感兴趣 兴趣取向：我学习纯粹是出于对学习内容的兴趣 意义取向：对有趣的学术性课题，即使在课程结束后我仍会进一步学习 成就取向：我学习的目标是获得高水平的成绩,加工策略,表层加工：
30、 学习指定内容：我通常只学那些要求我们学习的东西，因为我觉得没有必要所额外的事情 机械记忆：我尽可能逐字逐句地背诵定义 事实记忆：我会列出最重要的事实并背诵它们,深层加工 组织：当我学习一门课程时，我反复阅读课堂笔记和教材并记录要点 关联：我设法将课程中分开处理的相关内容整合成一个整体 相关：我设法将从不同学科中学到的东西相互联系起来 批判性思考：读到或听到一个推论或结论时，我会考虑其它可能的答案,管理策略,自我管理 学习内容自我管理：如果我不能很好地理解学习内容，我会设法找到与该科目相关的其它文献 学习过程与结果自我管理：我向自己提问以确保自己理解已经学习过的内容,外部管理： 学习过程外部管理：我根据学习材料或教师提供的指导进行学习 学习结果外部管理：如果我能正确回答教师或教材中提出的问题，我便认为自己很好地掌握了学新内容,缺乏管理： 缺乏加工管理技能：尽管我一般能够记住事实和细节，却很难把他们组织到一起 缺乏时间管理：我发觉自己很难有效组织学习时间 矛盾态度：我怀疑学习这些东西是否值得 担心失败：我对自己的学习能力信心不足,