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1、第2章 顾客让渡价值与顾客满意,第一节 顾客让渡价值 第二节 顾客满意度,引例: 一个夏日的上午，一位美国女士来到巴黎希尔顿饭店， 预定了一个豪华套间，接着便要去市内观光。这时，饭店 经理注意到这位女士穿戴极有个性：衣服、包、帽子都是 鲜红色。 饭店经理灵机一动，马上召集服务小姐，让她们以最 快的速度重新布置那位女士的房间。将整个套间的地毯、 壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘等都换成美国女士的那种 鲜红色。 晚上，美国女士观光回来，一推开预定房间的门，惊 奇地发现整个套间的色调竟是自己喜欢的鲜红色！顿觉温 馨无比，欣喜异常。 第二天，美国女士面带微笑的交给服务小姐一张现金支 票，并表示以后再来巴黎
2、，一定还住希尔顿饭店。,一、顾客让渡价值理论,Philip Kotler在1994年出版的市场营销原理分析、规划、执行和控制(第8版) 中，新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章，其中针对顾客满意提出了“顾客附加价值” 。,指的是顾客通过购买，所获得的产品和服务超额的利益(利润、净价值)。,（一）、顾客让渡价值的提出,顾客附加价值(让渡价值、让客价值)(CDV, Customer Delivered Value) ，是指顾客总价值(TCV, Total Customer Value)与顾客总成本(TCC, Total Customer Cost)之间的差额。 CDV=TCVTCC CS =
3、TCV/TCC TCV/TCC1，基本满意 TCV/TCC1，非常满意 TCV/TCC1，不满意,（二）、顾客让渡价值含义,二、顾客让渡价值构成要素,1、顾客购买的总价值,、产品价值（Product Value） 注：相对价值 、服务价值（Services Value） 、人员价值（Personnel Value） 、形象价值（Image Value） TVC=f( Pd, S, Ps, I),2、顾客购买的总成本,、货币成本 （Monetary Price） 、时间成本 （Time Cost） 、精神体力成本（Energy Cost） TCC=f (M, T, E),价格信息交通成本,购买交
4、通成本,挑选交通成本,第二节、顾客满意度,1、涵义 2、理解顾客满意度 3、满意度测量 4、顾客抱怨渠道 5、“IANA方法” 6、作用 7、顾客满意的重要性,1、涵义 CUSTOMER SATISFACTION 顾客对其要求已被满足的程度的感受。 注1：顾客抱怨是一种满足程度低的最常见的表现方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。 注2：即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。 （摘自：ISO 9000：2000质量管理体系基础和术语）,2、理解顾客满意度,(1)三种满意度 (2)三个满意层次 物质满意层；精神满意层；社会满意层 (3)五个满意方面 企业的经营理念
5、满意；行为满意；视听满意；产品满意；服务满意,3、满意度测量,STEP1:测定顾客预期的产品和服务质量 对质量的总体期望值； 对产品个性化的期望值；对产品可靠性的期望值。 STEP2:测定顾客经历的产品和服务质量 对当前使用的产品质量的总体评价； 对产品个性化的评价；对产品可靠性的评价。 STEP3:测定顾客感知价值 对给定价格的产品质量水平； 给定产品质量的价格水平。 STEP4:测定总体顾客满意度 总体满意度水平；期望差距；理想差距。 STEP5:测定顾客抱怨 顾客抱怨的正式提出和非正式提出。 STEP6:测定顾客忠诚度 再消费可能性；重购容忍度；吸引有效度。,4、顾客抱怨渠道,不采取任何
6、行动，但不再购买 向亲友诉说自己的经历 向企业投诉 向外部机构投诉 向法庭起诉,5、“IANA方法”,IDENTITY ASSESS NEGOTIATION ACTION,IDENTITY 确认问题,让申诉者述说，需仔细聆听。“但是”、“请你稍等一下”这类打断对方讲话的言语不能使用。 要明确了解对方谈话的内容。 足以给顾客造成受人责难或被人瞧不起的印象的言辞不能说。 不要考虑不周，就贸然作说明。,ASSESS 评估、核定问题的严重性,问题的严重性到了何种程度 假如顾客所提的问题没有事实根据和先例，应如何使顾客承认现实的状况。 解决问题时，抱怨着除了经济补偿外，还有无其他要求。,NEGOTIAT
7、ION 互相协商,1、对补偿措施要限定上限和下限范围： 是否有长期交易关系？ 顾客有无再购买愿望？ 对口碑宣传带来哪些正面或负面影响？ 顾客的要求是什么？ 企业方面到底有无过失？ 2、若企业全面过失，解决条件要优厚；若顾客要求太过分，且日后不可能再有往来，则拒绝。 抓住要点，做摘要记录。 向顾客明白表示拟解决方法。 请顾客提出需求。,ACTION 处理问题,明确有什么人、在多长时间内、做了什么事！ 按照协商的约定条件实施，并要派专人监督和追踪。 五个一点：耐心多一点 态度好一点 动作快一点 补偿多一点 层次高一点,6、作用,顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润 顾客满意使企业适应市场需求变
8、化 顾客满意使企业容易创立名牌,7、顾客满意的重要性,(一)顾客不满意对企业的危害 （1）营销成本上升 吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。因为，吸引新顾客需要企业花费大量的广告和销售促进费用。 （2）企业利润损失 企业失去一位顾客并不仅仅意味着企业损失了一次交易的收益，它失去的是这一顾客所能为企业带来的终生价值。 顾客终生价值又称为顾客生命周期价值， 每次消费的平均购买额购买频次(按年计算) 年限,（3）阻碍吸引新顾客 只有4%的不满意顾客会将自己的不满告诉企业。其余90%不满意的顾客会将其不满意告诉8 -10个人。 那些遇到产品问题但是得到满意解决的顾客中，有高达90%的顾客会
9、再次购买该企业的产品;相对而言，那些从未遇到过产品问题的顾客中只有83%的顾客会再次购买。这说明，产品问题得到圆满解决的顾客比那些从未遇到过产品问题的顾客的满意水平还要高。,忠诚的顾客偏爱企业及其产品和服务，持续地、排他性地重复购买本企业的产品和服务; 不易受竞争对手的影响，很少关心或根本不关注其他企业或品牌的信息; 对产品的价格不敏感，愿意为企业高质量的产品支付高价格; 信任企业及其产品，对企业产品偶尔出现的质量事故持宽容态度; 对企业有归属感，主动向企业提供产品或服务改进的建议，并积极地宣传企业及其产品(形成好的口碑)。,作业： 以你和你周围的人最近一次到某一饭店消费为例，分析顾客所获价值及所付成本。,