2008昆山晶蓝上城项目营销策划报告96.ppt

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1、项目营销策略报告,晶|蓝|上|城,谨呈：合景泰富集团,写在报告前,我们的工作需明确一个共识-,本项目的整个营销方向均是阶段性的,我们的目标客户界定是阶段性的 一切的营销推广工作是步骤性的,报告目的,明确方向 （基本明确项目目标、市场竞争下的策略） 清晰思路 （推广方向及重点） 实施计划 （营销实施工作计划表）,项目分析,板块内综合品质最高楼盘，产品为区域标杆,沿沪产业带最核心地带精品住宅，交通十分便捷 千年古镇文化孕育，周边配套齐全，规划中邻里中心高端配置 毗邻12万平方米中央公园，生态环境优美 47%超高绿化率，局部底层架空增加通透，自然舒适宜居小区 6大主题园林， 人车分流设计，电梯直接入

2、户 独有室外泳池设计，内外高标准双会所 户型增值空间设计，无限空间想象,项目主要卖点盘点：,项目分析结论,区位先天条件较好，中远期利好因数充足，具有比较大的想像及成长空间； 区域价值在市场具有一定认知度，周边项目发展较为成熟，但塑造的区域投资功能远大于板块本身界定的居住功能，项目必须有所突破； 项目品质及配套条件在板块中独树一帜，具备成为板块中心及标杆的基本条件；,项目具有产品与区域价值提升的双重机会优势，具备价值组合放大的可能性。 我们要做的是，使项目优势达成1+12效果,项目营销目标分析,营销目标目标不能量化并不等于没有目标,确保项目启动取得系统成功，快速积累客户， 一期相对快速销售,建立

3、项目绝对市场领导地位， 确保项目可持续性提升价值,直接目标,中期目标,项目营销阶段核心问题,第一层面,如何在传统投资市场区域找到项目突破口？,如何快速积累目标客户，确保项目在区域的领导地位?,第二层面,项目成功启动的标志,在有限的营销费用投入情况下 确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力 迅速积累目标客户，一期相对快速销售,项目成功启动，建立市场影响力,市场分析,客户分析,我们面向何种市场？,依托于上海客户市场的“西上海” 发展模式,昆山地位,淀山湖,千灯,依托于西上海生存与发展的产业发展带,上海,宏观经济大势下的市场机遇变化,昆山地位,变化一：07年10月份以来上海房地产市场持续低迷，投资

4、客淡出，首次置业的刚性需求和改善型需求成为目前上海购房的主力。 变化二：上海远郊楼盘和上海周边楼盘相比市区楼盘影响较大；近期上海出台的新政对本项目区域楼盘更是雪上加霜；如若上海重新推出蓝印户口政策，上海周边楼盘将面临致命打击。,08年1-6月千灯区域10多个楼盘共成交462套，月均不足10套；,近期区域成交继续萎缩，区域客户所占比例明显增加；,汉城国际和佑林泰极每天来访客户1-2组；上海售楼处接待的看房客户每周2-4组（韩国客户、虹桥区域上班的新上海人自住客户、以及青浦工业园的中层自住客户偏多）,市场变化表现：,大上海客户市场是项目所必须依存的！,合富观点,但是，在目前经济危机及上海救市政策尚

5、不明朗情况 下，项目以上海区域市场作为项目启动市场并不可行!,那么，在项目启动阶段，我们的目标市场在哪里？,陆家镇,张浦镇,淀山湖镇,锦溪镇,周庄,白鹤镇,赵屯,重固镇,千灯镇,香花桥,石浦,青浦工业园区,青浦工业园：产业发展成熟、外资企业较多，城区房地产供应充足，价格较高 区域价格：7500-9500元/平 代表项目：吉富绅花园、仁恒河滨城、新城盛景,一个中心、二条轴线，一个包围圈。,机会市场,A16,苏沪高速,A30,花桥,千灯中心区域 千灯镇：产业刚刚起步，供应量较大，内部竞争较激烈 板块价格：4200左右（毛坯）5300左右（装修） 陆家镇：产业发展相对成熟、但房产市场供应有限，存在一

6、定购房需求 区域价格：3600-3900 张浦镇：供应量较大、产业发展以机械、电子纺织等为主 区域价格：3500-4000 花桥镇：供应量大，商务产业发展强劲，地产市场自成格局 区域均价：5000-5500,圈内青浦诸镇：产业刚刚起步、房地产供应量有限 区域价格：5500-6000 代表项目：现代华庭、金城上品,以千灯为中心；以苏沪公路沿线为轴；以A16/A30组成一个包围圈,机会市场,1沿沪产业带产业市场分析,沿沪产业带产业分析,区域厂区的中层以上人员都将是本项目的潜在客户，随着入驻企业的逐渐增多，这部分客户有增加的趋势。,目标市场,沿沪产业带企业中可争取的目标人群-产业中层管理层,1沿沪产

7、业带企业/目标人群分析,2千灯及周边镇区市场,目标市场,第一类：公务员类,根据区域客户访谈，本区域内购房客户主要分为两大类,目标市场,第二类：私企业主类,根据区域客户访谈，本区域内购房客户主要分为两大类,2千灯及周边镇区市场,目标市场,青浦工业园产业人员,3青浦工业园产业人员分析,本区域的高层管理人员都住在上海的高端板块，中层人员在上海各区有班车接送或自驾车上下班，此类客户的中的新上海人自住客群也是本项目的潜在客户。,目标市场,可争取的目标人群-产业园中层（中方）客户,居住在上海本地：这类客户多数居住在上海市区各地，自驾车上下班或班车接送；这部分客户中的上海人社会关系均在上海，不可能因为上班距

8、离较近而放弃在上海市区居住； 毕业5年以上的新上海人经过一定积累多数也会选择上海的近郊购房； 文化层次相对较低的技工年龄一般在30岁以上，三口之家，工资4000-5000元，居住只为工作便利，这类客户是我们可以争取的对象； 另外毕业2-4年的在园区工作的新上海人也是我们可以争取对象之一 。,职业特点：技术骨干和中层（新上海人）,3青浦工业园/目标人群分析,主要分类：,需求特征：此类客户引入本项目的前提是要配置班车接送上下班，能接受4500元左右的单价，受总价限制，喜欢紧凑的小户型，不接受装修。,可争取客户,4 西上海区域,基本特征：新上海人基本无地缘情节，社会关系相对简单，受经济能力的限制一般

9、 置业倾向：选择在轨道交通便利的上海近郊购房，随着上海房价的不断高升，昆山市区、花桥等区域也吸引了大量此类客户。,目标市场,可争取目标人群- 大虹桥区域工作的新上海人,购房主要关注点： 1、交通。这类客户对交通时间要求较高，苏沪高速通车后，本项目到虹桥只需20-30分钟；如配有班车接送，可能吸引此类客户； （目前佑林泰极和汉城国际在上海的目标客户均为此类客户（汉城国际承诺有班车接送虹桥枢纽站，佑林泰极承诺班车接送11号线的安亭终点站）。 2、价格。此类客户文化层次较高，目前收入4000-6000元，前景较好，但首付款有限，对小区品质要求较高，喜欢多附加值的产品，接受装修，但如价格过高将流失到花

10、桥昆山等区域。 置业必备： 此类客户引入本项目的前提是要配置班车接送到虹桥或中山公园，与花桥和昆山相比价格优势明显。如上海推出蓝印户口，这部分客户将会流失。,5-上海地区其他客户,目标市场,可争取目标人群- 投资兼养老型客户,目前市场项目最容易获得的“第一圈层客户” 项目所在区域客户群,被随后吸引的“第二圈层客户” 项目可辐射周边及西上海客户群,随着整体市场转暖，项目仍将依存于上海市场客户，由此，客户将扩散至上海城市客户群。,目标客户阶段性变化趋势,启动客户,延伸客户 （受市场大势影响）,西上海区域自住客户 受区域潜力及环境吸引的上海市投资养老型客户,区域及周边镇产业客户企业中高层 区域及周边

11、镇私营业主 区域及周边镇、村级公务员干部 青浦工业园区产业客户企业中高层、白领阶层,客户范围：“泛定位”客户渠道广、拓展难度高、维护要求高,目标人群,产业中层管理,技术人员,私营业主,投资养老客,区域及周边客户,上海市客户 投资养老客户,目标客户界定（阶段性客户定位）,竞争及竞争策略分析,项目竞争分布图,板块内重点个案对比评价一览表,板块外重点个案对比评价一览表,竞争推售情况,区域面临的竞争主要为汉城国际和佑林泰极，09年约有1000套推货量。,2008年至年底推货量,2009年推货量预估,共2栋9#、12#层约有180套,3栋约636套小户型、部分酒店公寓,09年推出市场,区域竞争 核心问题

12、是价格竞争、政策威协,沿沪产业带 pk 上海区域概念,晶蓝上城,VS,青浦、闵行地产板块 新城盛景,规划价值及区域前景想像空间更大； 目前交通最大瓶颈为苏沪高速路的驳接线未接通； 公共交通条件欠缺，项目交通只能依靠班车配备解决； 板块价格约5000元/平米，具有较大价格优势；,生活环境成熟、上海区域概念； 纳为上海地产价格体系，同等品质产品区域均价7000-9000元/平不等，高于本项目板块约3000元/平,区域竞争 核心问题是“区域价值”竞争,沿沪产业带-宜居新城 pk 花桥商务区,晶蓝上城,VS,花桥绿地板块： 绿地21城,处于板块成熟度及认同度销低的沿沪产业带中心； 产业处于起步发展阶段

13、，但规划价值及区域前景想像空间更大； 良好的生态自然规划与宜居条件，确立了项目未来的“大区域居住中心”的价值地位； 区域内两大中高档项目基本确立了本板块的价格标杆；,板块成熟度、认知度及认同度高于本项目； 处于花桥价值最浓烈的绿地大道上； 政府大手笔投入成就了板块成长，商务花园、大型医院、商业等公建设施已成格局； 大交通条件的优越，使花桥成为昆山目前驳接上海地区的最便捷区域。,区域内竞合项目 佑林泰极前期依靠良好的市场投资环境完成首期销售，主要销售任务在09年,晶蓝上城,VS,区域项目： 汉城国际 佑林泰极,项目居于板块的核心位置，为交通利益的最大受惠者； 项目自身品质高； 项目规划起点区域最

14、高，配置最优； 项目产品附加值最高,佑林泰极、汉城国际两大项目建筑园林粗放，挑战着追求品质的客户； 前期以上海为主要目标市场，在市场环境变化的情况下，项目形象受到损害；,市场机会：产品差异，营销节奏差异，利用价格提升时推盘，本项目的形象要更高，社区生活方式营造、服务提升,竞争总结： 板块内的竞争可以通过营销手段及产品策略获得突破； 板块间的竞争，即板块价值的竞争，才是项目的核心问题,那么，以“沿沪产业带” pk “花桥商务区”， 我们的竞争价值是什么？,板块价值的重新塑造,价值确定策略： 利用已形成的高价值人文资源（千灯古镇）；在此基础上寻找项目与竞争板块的属性差异，建立区域价值比较优势； 除

15、了城市性，我们有比竞争对手更多的资源，在城市性的基础上，强调更高层次的环境生态价值，人文价值，实现差异化竞争。,除了产业，我们还有更多！,城市：一个与大上海距离最为亲密的地方，对于昆山人，“上海”，是人人向往的一个情结。而对于上海人，西上海，却又是一个未曾离开的地方。 区位：与千灯古镇人文资源与配套资源的充分共享 规划：借助其高知背景和匀质的居住环境形成人文环境优越的“国际新城” 资源：12万平米的城市公园/高规格规划,板块价值的提炼,除了产业发展带来的投资价值，我们要让客户被板块内独有的人文环境和良好的生态环境所吸引。,板块价值：西上海的前广场、后花园,本区域价值方向：做西上海前广场、后花园

16、,后花园,千年古镇积蕴的人文环境,自身丰富的景观和生态资源,闲适、轻松、舒展、私有性强、宜居的西上海城市后花园,打造,前广场,后花园,A16,苏沪高速,A30,对于区域： 西上海 后花园 宜居新城,对于项目： 标定品质时代的示范之作,对于合景： 品牌系的又一里程之作,我们的愿景,西上海后花园,项目整体定位,优质生活范本,西上海 后花园,区域价值,西上海不仅是上海人的西上海，更是毗邻上海所居镇上 有志之士的理想所在。,后花园与城市保持适宜的距离，却不缺城市价值,生态、景观资源蕴含的价值,优质生活范本,项目竞争力,优质生活范本区域最好的产品，提供最优质的生活,生活范本浓郁的人文氛围、优质的生态环境

17、、值得想像的新城配套,优质生活宜居生活，地块 x 产品 = 舒适而惬意的生活体验与生 活情境,营销战略及策略执行,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,处于沿沪产业带新规划区内 项目升值潜力较大 适宜居住自然生态环境 产品品质高，绝对产品竞争力 塑造开发商区域最高品牌认同度及实力,周边发展不成熟、配套欠缺； 产品设计与目前市场需求有所偏离；,规划带来区域发展 产业带动下的消费人群增加,经济危机持续 地产大势市场不可预知 上海救市政策（蓝印户口）不明朗 市场观望情绪严重,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服威胁,减少劣势，避免威胁,配套先行 产品价值释放,区域机会深度把握 区

18、域外市场铺垫,区域价值的再塑造，推广 区域内客户资源深挖掘 产品品质展示先行,板块价值功能转换 区域客户适度引导,营销战略： 形象先行、渠道布阵 做好内功、伺机而动,营销战略的形成,项目的产品展示系统、配套规划都在有条不紊地进行，并对项目做到区域的“产品第一、形象第一”充满信心。,本项目“启动阶段”的战略方向,短期内目标客户高度聚集的营销目标，使项目必须 占领一切竞争领地，实现客户资源的垄断,沿沪产业带中心板块是新兴地产板块，上阶段的市场依附于上海市场而生，产业发展及投资价值为板块主要价值印象,立足于区域营销已成为目前区域几大主流项目的试探方向 但价格成为区域市场挖掘的主要制约因素。,板块印象

19、,市场营销环境,市场项目竞争,板块形象占位原则在形象上实现区域市场的价值立势,受整体大市场影响、上海投资市场目前已封冻，区域的发展陷入另一个换档期,市场宏观环境变化,区域层面“立势”、板块层面“垄断”,板块立势、形象垄断,本项目“启动阶段”的营销核心战略,立势,立势，最宜居的“西上海后花园”,垄断,快速建立区域内绝对话语权,最宜居的西上海后花园,沿沪产业带“生活样板中心”,都市优质生活样板,区域层面,板块层面,营销突破口,形象根据地，实现形象垄断 寻找客户根据地，实现人群的迅速聚集,形象垄断 阵地占领 全面覆盖 重点布控,立足周边 区域垄断,立足根据地 全面突破,层层推进 深入腹地,线上：形象

20、铺垫 线下：网络突破,建立根据地,抓住突破口,形象根据地,区域导视系统： 组成形式：道旗、导示牌 设置路段：根据车行路线，在昆 山、上海至项目方向车行方向进行 形象树立与客户引导；,现场大型广告牌： 在项目四周树立阵地广告牌，强 势树立项目形象,建立板块内绝对形象垄断，建立自身的识别系统，有效分流竞争对手来访客户。,佑林泰极,汉城国际,清华 名城,佑林 熙郡,本案,形象垄断、阵地占领,策略要点： 利用形象壁垒引发市场关注，形成泛客户层，以合理渠道 尽可能捕捉目标客户. 根据不同的客户，采取不同的营销渠道及策略。,策略释义： 全面覆盖：对客户可能出现的区域进行形象传播来进行泛锁定，以此影响并扩散

21、市场影响； 重点布控：对周边镇区、产业园区等各大要点进行布控锁定。,全面覆盖，重点布控,形象根据地,1.针对大千灯区域（含周边镇区）及其企业 企业集中区域树立户外广告牌，吸引关注； 在目标客户经常集中出入的场所举办巡展活动、路演活动 针对目标客户相对集中的镇产业园、青浦工业园进行定点推介 2.针对千灯及周边镇私营企业主、公务员阶层 在周边重点场所设立广告牌、传递项目形象，建立口碑传播 采用泛销售手段，有针对性的获取客户资源。 3.进入区域客户（拓宽客户面，扩散影响力） 利用千灯旅旅游区特点，在千灯市区设立相关的户外广告，传递项目形象，在一定程度上锁定游客，特别是上海客户。 在销售阶段，与中国移

22、动合作，凡进入千灯范围内的客户均能收到项目信息。,全面覆盖，重点布控,全面覆盖：对客户可能出现的区域进行形象传播来进行泛锁定，以 此影响并扩散市场影响； 重点布控：对周边镇区、产业园区等各大要点进行布控锁定。,户外占领： 在大区域四周树立形象占领； 设置地点：目标客户车行出入要道口、重点企业、重点社区要道口、千灯镇区要道口,全面覆盖，重点布控,阵地垄断、渠道撒网可实现区域客户召集与客户截留 面对上海市场客户，如何让他们实现迅速聚集？,客户分散、费用、时间均有限，撒网打捞的常规“散打”模式已行之无效。,以项目网站为载体，打造一个网络营销根据地,突 破 口,网络，现代人生活工作的必备！,一个前提：

23、形象先行、建立认知度,选择媒体： 报广：新闻晨报、时代报 杂志：租售情报内页广告； 网络：“搜房网” 投放时机： 网络、杂志先行、报广伺机重点投放,网络突围、全线链接,作为客户积累和有效沟通工具的,一份产品楼书,一份动态集录,一个信息交流的平台,一本合景品牌辞典,一个网游体验的幻空间,一个特定圈层的专属领地,信息媒体召集我们需要市场的喧哗 当主流媒体的效用日益降低的时候， 我们需要与客户创建新的对话基地；,一个活动营销的召集地,一个积分优惠的凭证（登陆时间或次数）,以网站为载体，打造一个网络营销系统,项目资料,链接区,网游,Blue town 论坛,网络售楼中心,活动公告,电子楼书,社区动态,

24、产品、品牌展示的载体,链接：合景泰富集团、誉峰、郞阅湾、相城项目网站,热门网站热点论坛链接,链接：搜房、上海热线、天涯社区、开心网、google -财经、股票、房市、车市所有时事热门话题转载，在blue town网站跟贴，赚取积分大礼，享受购房优惠,不仅仅是社区论坛,作为“根据地”的www.blue ,每周更新-将项目的进程、动 态进行编辑上传，形成时效 性强的销售道具，精致大气 的阶层平台.,上班第一件事：,我的“开心网”：www.blue ,网络游戏、彩信集齐开心,定向召集培养意见领袖，通过召集集体活 动获得积分，赋以与购房相关的优惠措施。,开心动力营 野外运动营 球迷体验村 文化加油站

25、活力车手赛,“Blue town 开心网”-活动召集,“未来生活体验场”,一个属于青年人的“圈子” 。在blue town，不再是虚拟的开心游戏，而是志趣相投的人进行聚会、交流的平台。开心网为他们提供交流聚会的信息和场地，为他们策划组织他们感兴趣的主题活动。,这一切，在晶蓝上城入住后,都能体验得到,球迷集合村,文化加油站,野外运动营,淘宝店,“未来生活体验场”,苏沪高速的命动折转 西上海后花园-板块价值论坛 人文与居住价值探讨 ,配合营销的论坛话题召集,08.12,09. 1,09. 2,与项目有关的一切客户关心的话题,2009年新品牌报告会,商业招商创富论坛,招商-业主互动交流会,为项目远景

26、价值提供保障,配合营销节点的活动交流,09.1,09. 2,09. 3,形式：进行网上组织、推广公告、登记、通告,与销售动作同步运作的营销平台,路演、专业推介、网络团购,活动目标：镇区、青浦工业区、产业园企业,08.12,09. 1,网站截屏、业主活动等网络活动与报广互动,替代常规报广、视觉的冲击力量,项目启动（蓄水）阶段营销执行计划,2008年,2008年,营销节点,现场包装,媒体推广,户外包装,营销活动,销售物料,11月底看楼通道 售楼处氛围包装,阵地高炮、 精神堡垒 基地看板,12月下旬上海售楼处包装,高炮设计制作 大型户外广告牌,第一批具备预售条件,户型单片、销海,企业推介、路演、直邮

27、,11.15 12.1 12.15 1.1 1.15 2.1 2.15,阵地及现场包装,持续推广/形象覆盖,造势-区域价值论坛,折页,2009年,阶段重点,二房样板房开放,三维片,围墙 引导旗,其他样板房开放,12月下旬新闻晨报出街、节点性投放,12月下旬租售情报广告投放,12月下旬网络广告投放、项目网站开放,VI系统,户外出街/形象预热,开盘,概念楼书,产品说明书,会员VIP卡,项目网站,客户通讯,目标客户深入探访,重要度,紧急性,现场包装展示 阵地包装、周边导引系统、周边形象覆盖 基础物料制作（户型单页、销海） 销售队伍组建,户外广告、户外高炮 项目网站 客户积累活动筹备 销售通道包装 样

28、板房、样板段,首批推盘节奏及价格制定 开盘方案等,其他阶段性营销执行,现阶段营销执行工作分配,目前重点,下阶段重点,推售及价格策略建议,建议：首期具体的产品推售需待开盘前客户积累量、客户具体房型需求来作适当的推售与销控。,一期平面示意（按CAD工程图顺序编号）,一期产品分布特点： 第一期1-5号楼共564套，产品线基本覆盖 推售原则： 结合首批客户量及房型需求推售相关的楼栋和房型 结合低开高走的价格走势 不宜5栋全部开放 如有团购，建议以单元而非以楼栋作为单位供应。,为形成形象壁垒突围市场，并建立区域绝对领袖地位及市场影响力，建议在完成充分展示后，景观样板段、样板房全部交付后入市。,开盘前需要

29、足够量的客户积累,以达到一炮而红，集中消化走量的目的,充分展示,有足够客户积累,结论：项目应在现场能够有充分展示的时机入市； 最为关键：根据客户积累量考虑本项目的入市时机及推售产品。,入市考虑两大条件：充分展示、客户积累量,推售建议：低价入市，逐步提升,策略：低开高走，视市场状况及销售阶段实现调整或提升 1、低价入市，建立价格优势，并制造销售火爆局面 依靠项目品质，以略低于竞争对手销售均价之价格入市，以高品质、高性价比的“双高”优势让客户获得物超所值感；实现对竞争对手的客户垄断，引爆市场; 2、节点式提升 利用现场展示价值的体现及各阶段销售时机的不同、采取不同产品进行搭售，实现快速提升，最终达

30、成整体的价格实现。,根据目标客户的价格敏感的特点及客户价格接受度，项目首期不宜以装修房入市。,入市推售建议-建议以毛坯房进行销售,我司建议：是否考虑作装修房，可在项目积累一定量目标客户，并针对其进行访谈得到具体意向及装修要求时再予以考虑。,在访谈中大多数客户表示不想购买精装房，认为价格高且不符合个人喜好，区域客户对精装房接受度很低。,访谈客户对房价承受力较低,普遍可接受范围3500-4000元, 在客户观念中形成佑林、汉城的房价已是区域高端房价；,销售目标：比周边项目去化速度快、建立自身的性价比优势及影响力 价格制定参考因素： 竞争板块价格参考 花桥板块已初步成熟，为目前市场热点，市场认知及认

31、同度较高，对上海客户及周边中高端客户吸引较大。后续供应较多，项目品质基本同等（均价毛坯5000元左右），为主要竞争板块-价格跟随策略； 代表项目：绿地孝贤坊、绿地启航社等。均价5500元/m2，装修标准：1200元/m2 陆家、张浦等镇满足区域市场，产品品质较低，后续仍的供应。均价约3000-3500元/平，价格参考板块-首期易采取性价比策略； 板块内部竞争项目价格参考 板块内部竞争项目，板块项目众多，供应充足，内部竞争较大。主要竞争项目有两个：汉城国 际均价约4300元/平；佑林泰极均价约4200元/平-价格跟随、稍低价入市，抢占市场。 项目自身特征考虑 产品附加值较竞争对手高 (空中花园南

32、向大阳台)-可适当考虑溢价。,综上，本项目一期应以略低于竞争对手价格的高性价比策略入市。 后续价格市场情况可即时调整，整体均价实现将有所提升。,注：具体入市价格应根据本项目开盘时点实际市场价格变化及项目蓄客情况确定。,入市价格建议,其他建议交通配套,交通：对于目标客户集中区域，抢先一步，变“构想”为“承诺”，开通班车，吸引周边以至上海地区客户。 “晶蓝上城 青浦工业园区”班车 驳接虹桥枢纽中心、中山公园等的接送班车,晶蓝上城,中山公园,虹桥中心,青浦工业园,合力致富 共创辉煌,thanks,附：访谈客户分析,由于晶蓝上城的竞争项目都以上海客户为主，为了证实本项目是否可以继续以同类客户为主体目标

33、客户，市场部进行了为期一周的市场调研，范围涉及千灯.花桥甚至昆山市区城南上海客户为主的楼盘；对目前区域楼盘的各类客户进行了走访。 以下总结出的六类客户的访谈。,周边竞争个案现状,昆山城南、花桥和千灯,目前昆山城南、花桥和千灯等区域的楼盘都盯准了上海客户，可去化速度相差甚远： 昆山城南：代表项目世贸蝶湖湾，配套、交通都优于本项目，原装修价格6500元左右，毛坯5000元起；11月初新开的一栋，价格仅为4500元，去化良好，截止11月12日仅剩7套。 花桥区域：代表项目鑫苑metown，毛坯价格4500元，装修5600元，9月份开盘，截止11月12日去化94套。 千灯区域：代表项目汉城国际，毛坯3

34、880元起，装修5200元起，08年6月开盘的4号和5号楼截止11月12日只去化2套。 （数据来源：昆山房地产交易网）,鑫苑MeTown（花桥）,项目位于花桥绿地大道旁，总占地20万方，容积率2.7，建面50多万方，建筑密度16.7%，绿化率超过40%，项目配套有中小学，幼儿园，会所等。户型以90平米以下中小户型为主，占70%以上。,基本资料,营销推广,项目客户定位为工作生活都在上海的年轻白领阶层，开盘前两三月在上海地铁车厢里、网络上、报纸上、电影院里，随处可以见到这个项目的广告，在上海引发了市场的关注。在上海和现场分别设置售楼处，9月中旬开盘，积累了2000组客户。 价格上，本来预计6300

35、元的精装修价，最终以装修5600元，毛坯4500元起的价格销售，持搜房卡可首付1成，至11月12日去化94套。,蝶湖湾（昆山城南）,世贸蝶湖湾位于昆山城南长江南路，占地72万方，总建筑面积107万方，容积率1.5，建筑密度25。 社区以超过10万方的碟形生态湖景为规划主题，由12幢沿湖面一字排开的高层公寓、数个分布于湖中的独立岛屿式联体别墅及独栋别墅、SOHO公寓、SHOPPING MALL、高星际国际酒店、三大多功能主题会所、国际双语幼儿园和学校、商业广场及台湾风情街组成。,基本资料,营销推广,该项目定位较高，别墅目标客户为昆山厂区的港台客户（来往上海较为频繁）和上海的中高端客户；公寓为全装

36、修，有一栋在国外发售（澳洲美国等地），其余主要为上海客户；配置至昆山火车站和上海的班车方便住户（蝶湖湾出发到上海的中山公园再到陆家嘴，每天2班；还有蝶湖湾到昆山火车站的社区巴士，每天8趟往返.） 项目在07年公寓装修价格在6500-7000元（精装），08年开始9折销售，还搞过一些送装修等的活动，11月初一栋110平方米的小复式以均价4500元的价格开盘（毛坯），销售良好，到11.12日仅剩7套左右。,汉城国际（千灯）,项目占地8.5万方，容积率2.0，总建面17万方，由17栋14-18层的小高层组成，项目配制了幼儿园和部分商业。 一期07年8月开盘，3栋房源均以售完，客户以韩国、上海客户为主

37、。 二期6号楼08年2月开盘，4号和5号6月份开盘（其中5号楼为精装修）。,基本资料,营销推广,目前的目标客户为大虹桥范围上班的新上海人自住客户，以龙茗路宜山西路的接待中心为基点，在莘庄地铁站等新上上海人较为集中的设置摊位派送楼书资料，每周集中客户带往现场看房。 目前毛坯价格3880元起，装修5200起，自08年6月开盘的4号和5号楼，至今只有4号楼去化两套，精装的5号楼一套也没去化，08年2月开盘的6号楼价位相对较低，至今去化了71套，低楼层去化较多。（信息来源：昆山房产交易网） 优惠不多，送2年物业费和过路费共6000多元，还会有2个点左右的折扣。,周边区域访谈分析,访谈客户多半来自千灯本

38、地，上海客户占到1/3，其余1/4的客户是周边区域;客户年龄成年轻化,主要集中在25-35岁之间的初婚族和孩子尚小的三口之家.,访谈客户对房价承受力较低,普遍可接受范围3500-4000元, 在客户观念中形成佑林、汉城的房价已是区域高端房价；从面积需求上看，多为100平方米以上的改善型户型.,在调查中大多数客户表示不想购买精装房，认为价格高且不符合个人喜好，区域客户对精装房接受度很低。,周边区域访谈分析,由于晶蓝上城的竞争项目都以上海客户为主，为了证实本项目是否可以继续以同类客户为主体目标客户，市场部进行了为期一周的市场调研，范围涉及千灯.花桥甚至昆山市区城南上海客户为主的楼盘；对目前区域楼盘

39、的各类客户进行了走访。 以下总结出的来自于上海的典型客户的访谈。,目标市场客户访谈青浦工业园客户,男，江苏人，1979年生，技校毕业，三口之家，女儿4-5岁，在青浦工业园上班6年，目前已经是车间主任，月薪5000元左右，妻子没啥文化，在居住地附近的一家小超市上班，月薪1000-2000元；目前在闵行颛桥租房，乘班车上下班。,赵先生园区半导体工厂技工（汉城国际班车上的一类客户）,基本资料,购房意向,工作多年经济上有一定积累，但上海房价太贵，还是买不起，住在颛桥 乘班车上下班需要6.30起床，实在太辛苦；想去青浦购房，但周边价格也超过承受能力。在莘庄地铁站口发现汉城国际的宣传单页，青浦边上这么好的

40、房子竟然只要3880元起，所以一家三口乘汉城国际的班车来看房。 价格上能接受4000元，但目前只能买80-90平方米的2房，不接受装修，认为装修房太贵；考虑女儿的教育问题，小区最好有幼儿园。如果小区有班车接送青浦工业园是最好不过了。,目标市场客户访谈青浦工业园客户,男，浙江舟山人，1977年生，合肥工业大机械专业毕业，2001年来上海，目前在青浦工业园某外资工厂管理三个车间，月薪18000元，06年买车；新婚，妻子在上海市区从事文职工作，月薪3000-4000元。,杨先生园区中层领导（同事朋友）,基本资料,购房意向,2003年父母出资，为其在七宝购房，06年底在莘庄附近的巴黎风情再次购房，月供

41、5000元；目前和妻子住在七宝，自驾车去青浦上下班，由于朋友圈子都在上海，妻子也在市区上班，不太可能考虑去千灯购房，若价格便宜的话可以考虑投资， 对昆山和花桥还比较熟悉，对千灯的认知度较低，认为房价3000-4000元是能够接受，超过4000元就可以考虑昆山市区了，毕竟昆山市区的房价也只有4000多元。 最终表示，现在市场行情不太好，等等再说。,目标市场客户访谈大虹桥范围客户,男，山东人，1984年生，武汉大学毕业，2006年毕业后来上海从事IT行业，目前在虹桥临空经济园区工作，月薪5000元，单身，在莘庄附近租房。每天路上换乘3次地铁，上下班花费3小时。上海朋友不多，业余生活较为简单，属于典

42、型的“御宅”族。,张先生虹桥软件园区IT人员,基本资料,购房意向,上海市区房价太高，想都不敢想，目前住在莘庄每天路上都要花费3小时，已经到极限了，买在再远的地方，实在吃不消，如果有班车接送虹桥枢纽站，保证30-40分钟到虹桥，是可以考虑的，毕竟4000元的房价还是很吸引人的。 对小区的品质有一定要求，可以接受装修，因为首付能力有限（自己没啥积蓄，家里可出资10万），月供能力较高（对未来薪资上涨信心较大），装修款可以节省，并且自己没那么多精力为装修操心。 再三表示如果班车到高铁或者安亭的终点站肯定是不会考虑了，可以考虑在九亭等地方买小一点的房子。,目标市场客户访谈投资客户,男，上海人，1943年

43、生，退休前在某国企任科长，现退休在家，儿子已婚房子在静安新城。他跟老伴退休在家，平时生活悠闲，对经济变化很关注。,赵先生上海某国企的退休人员（佑林泰极班车上的一期客户）,基本资料,购房意向,在上海已有两套房子，老两口住在市区，儿子住在静安新城。赵先生每月退休金较高有一定的经济实力，身边的朋友都在炒股，自己认为股市风险太大，还是觉得投资房产更为安全。他认为上海房价过高，且泡沫较多，在上海的房展会上看到了佑林泰极的宣传单，当时佑林泰极的一期价格只有2800元，在了解了千灯的区域和未来前景后，赵先生一口气买了3套。 问起赵先生现在是否还有投资的打算，他说现在千灯区域4000多元的价格上涨空间已经不大

44、了，毕竟昆山市区城南的房价只有4500元，那边乘坐动车回上海要方便很多，要投资也不在千灯买了。,目标市场客户访谈养老型客户,女，50岁左右，住在普陀曹杨附近，儿子大学毕业刚参加工作；自己已退休，老伴还有几年也要退休；老两口都有退休工资，也有一定积蓄。,李阿姨普陀（花桥孝贤坊的案场客户）,基本资料,购房意向,在上海曹杨五村有套老公房，看自己的几个朋友都来花桥买房了，自己也来看看，现在这边有大卖场和医院了，肯德基都有了，配套还是不错的；现在考虑是在上海给儿子买新房，还是自己在花桥买套房子，把上海的房子给儿子做婚房；在上海买房价太高，还要贷款一部分，对孩子来说压力还是挺大的。 问起可以考虑千灯吗，李

45、阿姨认为千灯的交通不太方便，花桥以后11号线可以直接到的，普陀过来很方便。如果也象绿地一样配班车，价格比花桥低很多的话还是可以考虑的，毕竟也有投资的打算。,目标市场客户访谈大虹桥范围客户,两人都是81年左右，江西人，都是外地大学毕业后来的上海，王先生在万体馆上班，女友在虹桥上班，两人月收入之和在近万元，目前在漕宝路附近租房，近期结婚。,王先生和女友大虹桥范围工作（汉城国际班车上的一组客户）,基本资料,购房意向,上海房价过高，买不起，经过两人几年的积累，目前有15万的首付款，如在上海郊区购房的话也只能买一个小户型，考虑婚后有孩子父母来照顾，小户型根本不能满足需求。看到汉城国际的宣传单，得知千灯的

46、房子只要3880元起，很受诱惑，故周末跟随班车来看房。 看房班车从吴中路到汉城国际要70分钟分钟，超过心理的预期，售楼员解释苏沪高速通车后只需30分钟就可以到虹桥枢纽站。但销售员只是表示可能会有班车但具体接送虹桥枢纽站、中山公园 还是青浦新城具体未定，使得这组客户流失。 如果保证班车接送，价格在4000元以下，他们表示会考虑的千灯的房子；如果价格高于4000元，就会考虑松江区域或启航社（班车接送中山公园）。 。,目标市场客户访谈结论,各类上海客户共识： 千灯在交通、配套以及发展前景上落后于花桥和昆山城南，价格上要有一定优势，超过4000元，上海客户考虑的可能性较小。 （事实依据：花桥鑫苑9月份开盘，至11月12日为止成交94套，毛坯最低优惠4500元，装修5600元；昆山城南的世茂蝶湖湾新推最低优惠也只有4500元；汉城国际6月份加推的4号和5号楼，4300元的毛坯价格至今只卖了2套）,