2010唐山新天地美域阶段策略执行案.ppt

《2010唐山新天地美域阶段策略执行案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010唐山新天地美域阶段策略执行案.ppt（89页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、新天地美域 阶段策略执行案 黑弧奥美北京 2010-06-25,先明确 ” 与老城区的竞争实际上是很少地，地缘性原因，天安门的原因 但城市外扩是发展的必然 仿佛，唐山人是被挤出市区的 即使是那些有钱人在选择了豪宅之后，也是有部分的生活是在老城区，WHY？ 原因有两个： 一个是南湖片区有阴影，三十岁以上的本地人大都不愿意接受此生活区 另一个是凤凰新城经历了将近十年，但是区域太大，2300万方的地域，多个项目分散， 生活配不集中、不健全 似乎有一片蓝海,如是说,未来也好，门户也罢，样板等等 主张背后的 真相： 简单地说，与凤凰新城和南湖片区一样，具备满足城市外扩的必要条件 并且在动车组开通后，未来

2、的价值会更加凸现 这是外部的，是可说的，但绝不会是购买理由，因为不存在直接利益 项目自身的东西才是直接利益 凤凰新城城了反证，十年什么都在做，又似乎什么都没做成 除了那几个还算值得说的高端项目 我们则不同，一体化开发则不同，更完备、更完善、更集中，但需要等待 这是让消费群体要相信的东西，要等待的东西 可以想象，我们打造的不是一个项目，而是一个新的凤凰新城 更关键的是，速度与成效会更快、更显著，因为我们是一体化、集中开发 但还是有点不足以说服你等待？ 那就说到先进人居了 环保科技，舒适度，城市感，大配套,如是说,建一座城，容易； 但理解一座城，很难！,如是说,我们需要正视的问题，听到的声音。 塑

3、造区域价值并不等同于贩卖区域，而是形成区域导向，而前提是区域认同。 找到一群愿意买这里的人，给他们一个理由关注。 对未来的唐山，我们必须树立主张，将主张变得可信绝不是一个阶段可以完成的任务，但它必须存在，并成为事实。 造势，站在高处说话，即使听不见，也可以看到姿态。,前言,这次玩大了：大小通吃,大区域：以环渤海三角的视野，唐山的发展严重滞后，但未来在改变，它需要一颗大都市的心，在城市脉络的核心位置。城市的发展是由区域的发展而带动，改变老城区、南湖片区、凤凰新城三角关系的现状，唐山的发展需要一个新的区域，并且功能更强、更包容、更具都市气质。 小区域：新市政府、新火车站、下达天津方向上达机场门户、

4、坐拥通达四方三区的通达便利条件，这里将是唐山的心。对唐山的未来、对城市的改变、对区域的格局，诸多改变都是在见证一座城市的进化。 区域升级：一个城市发展的帽子扣在上面，土地的意义必然有了一个全新的定义。中心化，是区域的第一次增值；随着项目的建设、价值的疏导，为区域带来第二次增值；当然，什么事情都要有个结果，体验将带来区域的第三次增值。,改变就等于抗拒：未来不可见,“未来”这回事：不可见的事很难让人相信的。即使我们把中心化说的再有道理、把区位价值做立体化的传播，还是改变不了动物对未来、对改变的抗性，就象艾菲尔铁塔。真正可信的求证永远来自于第三方，政府的势是造势的基础，例如远洋一方。 “主张”是为何

5、：东道主、责任感、前瞻性、规划理念、区域开发的理念，我们要说的似乎太多了，又好象只在说一件事，简单化往往比复杂化更有效唐山需要，我们建造！ “怀疑”不可立：即使以上两点都已不成问题，但是怀疑的情绪依然会存在，因为他没有见到包装盒里面的东西。鹭港，是我们之前在做的事,两类客群的分析：红豆还是绿豆,城市的未来：对地缘性客户群而言，我们不用担心跑掉，他们有太多的牵绊。这群高级老百姓生活的区域即将发生巨变，生活越来越美好，这一点我们初期就可以办到。 城市未来的中心：第一个吃西红柿的人很有勇气。认同这个区域，并可以选择离开现居住区域的人，敢于走在时代的前端，相信未来的一群一群的西红柿人类。 做最简单的事

6、：分析的结果是唐山只有两种人，我们找到有购买理由的人群。 第一阶段的任务完成！,求证事实：未来城市人居样板,解决美域是什么：从城市运营到城区运营的领先规划，以合理便捷提供舒适生活。 大配套：新市政府、新火车站、北京天津高速、机场、两条主干道、近商业、近自然、并且具有区域进化的政府支持潜力等。 小配套：大城区规划、多元生活配套、四区三纵三中心、公园生活品质、绿色环保生态维护等。 成为这个区域的背书：让生活舒适起来，一座城的精神价值。,衣服越多越不知穿什么：融合,回顾一个理由：由便利所带来的舒适生活。 回答一个疑问：对于红豆或是绿豆，认同区域前景后卖什么。 得到一个结论：真正的舒适生活是未来城市人

7、居样板的定义。 再来掰一下人群的细分：年龄、职业、心态、需求、动机；公寓、洋房、别墅、酒店、商业、会所、写字楼；简单一点，所有人都需要更舒适的生活：城市配套、都市生活、环保科技、绿色人居、和谐共融。,酵母型客户：别人的话更可信,理解城市的未来：他们未必会住在这里，但他们理解并认同我们的观点。他们了解唐山，能够做出正确的判断，并能给予其他人意见，他们是意见领袖。 等待心中的城市：他们是我们的利益客户，在这里能找他们想要的生活。他们认同这里，持有憧憬，他们会说服更多的人前来，并传达他们对这里的美好设想，他们是意见感染者。 做最简单的事：给予他们等待的信心。 第二阶段的任务完成！,现实与想象的差距：

8、体验,心理距离的彻底瓦解：真正地看到区域运营的成果。生活配套、主题商业、景观带、美域大道等，一个唐山新区的生活感。 凭空想象的现实呈现：环保科技的现场应用、绿色生活的现场展示、多业态的丰富选择、社区宜居小品、完善VI统一规划实施等，唯一性的唯一体验。 项目的新台阶：组团产品、溢价空间、更外围市场。 贩卖的不是产品：唐山的未来生活提前体验。 第三阶段内容是持续的分割的过程！,TOP,目标 城市生活样板,挑战 对未来的信心,课题 区域认同,树立区域观念 与南湖片区、凤凰新城都是不同的发展方向,大融合 一体开发周期短、更完善,城市新区 确信一个新区域的不同生活,体验 实际价值体现,新区的价值（项目代

9、言） 相信未来的几大理由,三个阶段 传播战略思考与行动的节奏,南湖片区 （旅游度假、灾难阴影） 凤凰新城 （城区外扩、欠缺配套） ？ （除老城区外真正适合生活的地方）,不会影响到的人 （不离开老城区、只选择高端项目） 会关注的人 （可以为了提升生活质量作出选择的人） 要找的人 （改善居住、抵制高房价、周边）,大融合 公寓 洋房 别墅 酒店 商业 写字楼,实际呈现 绿覆 四区三纵三中心 环保科技 自我生长,外部条件 通达便捷 新火车站 新市政府 直达飞机场 走出唐山的门户,内部条件 城区规划 一体开发 完备大配套 成效短,年度线图,2010,Y,M,06,07,08,09,M,售楼处开放,10,

10、11,第一次开盘,户外,围挡,道旗,网络,报广,短信,活动,物料,城市新生活样板,鹭港之后 400万平米 城中新城,软文,围挡,户外,道旗,网络,报广,短信,活动,物料,邻和友聚会,霓与裳商街,城中驿酒店,商与务中心,软文,/人和公园/ 1/2绿化覆盖率，街区公园、大型绿地、组团花园，处处绿意。 /邻和友聚会/ 图书馆、艺术长廊、BLOCK街区，休闲中心，友邻享乐圣地。 /霓与裳商街/ 3000米社区内商业大道、组团商业、社区商业中心等超级购买组合。 /林与墅/ 别墅、洋房、公寓，涵盖多重需求；另有终身教育系统，关爱一生。 /商与务中心/ 地标性写字楼，采用低碳环保设计，创造更多财富，节省更多

11、能源。 /城中驿酒店/ 地标性型格酒店，知名品牌入驻，艺术氛围浑然天成。 /光合寓/ 新天地集团15年再创力作，继鹭港后又一次建筑辉煌。,道旗,围挡,户外,网络,报广,短信,活动,物料,城市新生活样板,鹭港之后 400万平米 城中新城,软文,网络,围挡,户外,道旗,报广,短信,活动,物料,鹭港之后 400万平米 城中新城,电 话,软文,报广,围挡,户外,道旗,网络,短信,活动,物料,整体项目介绍篇,绿色覆盖率篇,软文,【报纸广告城市中心篇】 不愿离开的人，就留在这里。 城市里的幸福，需要很多附加条件，重要的是，这里满足了其中大多数。 我们先不要去管，火车站交通枢纽和南湖生态城两个城市重点发展区

12、域交界处； 或者，围绕站前商务中心、市级商务中心以及规划中的城市政务中心三个城市中心； 还是，与新市政府和南湖公园的距离仅为3公里的路程。 只需要记得， 10分钟车程以内，从美域到达凤凰新城、老城区、南湖、迎宾大道、火车站 去你想去的任何地方。 【随文】 2010年，新天地集团携集合多种居住形态、5A级写字楼、大规模商业、型格酒店、终身教育系统的400万平米大盘 新天地美域亮相唐山。创世力作升级都市生活，为您带来更加完美的居住体验。 【信息条】 家庭多元化：别墅、洋房、公寓，涵盖多重需求；另有终身教育系统，关爱一生。 体验式消费：3000米社区内商业大道、组团商业、社区商业中心等超级购买组合。

13、 社交催化剂：盘踞物流产业带，距离唐山西站2公里路程，四通八达，五行之中。 超低碳办公：5A级写字楼，采用低碳环保设计，创造更多财富，节省更多能源。 艺术软环境：地标性型格酒店，图书馆、艺术长廊、BLOCK街区，艺术氛围浑然天成。 再循环生态：1/2绿化覆盖率，街区公园、大型绿地、组团花园，处处绿意。 乡土归宿感：新天地集团15年再创力作，继鹭港后又一次建筑辉煌。,【报纸广告整体项目介绍篇】 这里有一片新天地 400万平米是什么？ 是14个北京奥运场馆，100个天安门广场， 是唐山的一片新天地， 是拥有公寓、别墅、花园洋房、型格酒店、大型商业、多元性会所、地标写字楼的新天地美域， 是拥有一半绿

14、色、一半人文、一切环保节能科技的大型生活样板区， 是四区三纵三中心的心中之城， 是可以容纳1/8之一城区人口的大城市， 是3万多个家庭的完美归宿， 是您在一直寻找的应许之地，是那个让你骄傲的家园。 【随文】 2010年，新天地集团携集合多种居住形态、5A级写字楼、大规模商业、型格酒店、终身教育系统的400万平米大盘 新天地美域亮相唐山。创世力作升级都市生活，为您带来更加完美的居住体验。 【信息条】 家庭多元化：别墅、洋房、公寓，涵盖多重需求；另有终身教育系统，关爱一生。 体验式消费：3000米社区内商业大道、组团商业、社区商业中心等超级购买组合。 社交催化剂：盘踞物流产业带，距离唐山西站2公里

15、路程，四通八达，五行之中。 超低碳办公：5A级写字楼，采用低碳环保设计，创造更多财富，节省更多能源。 艺术软环境：地标性型格酒店，图书馆、艺术长廊、BLOCK街区，艺术氛围浑然天成。 再循环生态：1/2绿化覆盖率，街区公园、大型绿地、组团花园，处处绿意。 乡土归宿感：新天地集团15年再创力作，继鹭港后又一次建筑辉煌。,【报纸广告1/2绿色覆盖率篇】 200个花园的意义 这400万平米的超级社区是由200多个花园连接起来的 大到容纳数千人狂欢的广场花园，小到两栋楼之间的花坊绿地 一半是建筑，一半是绿色。 照顾到老人与孩子们的脚力，楼间多用小花园组团连接，方便亲切交流， 而大广场则是居民们的绿色客

16、厅， 喷泉、绿地、四季树种、大型广场构成城市生活完美的附加配置， 难能可贵的，并非是这些漂亮的绿色 而是，新天地美域知道在这个城市，你需要更多绿色的美好记忆。 【随文】 2010年，新天地集团携集合多种居住形态、5A级写字楼、大规模商业、型格酒店、终身教育系统的400万平米大盘 新天地美域亮相唐山。创世力作升级都市生活，为您带来更加完美的居住体验。 【信息条】 家庭多元化：别墅、洋房、公寓，涵盖多重需求；另有终身教育系统，关爱一生。 体验式消费：3000米社区内商业大道、组团商业、社区商业中心等超级购买组合。 社交催化剂：盘踞物流产业带，距离唐山西站2公里路程，四通八达，五行之中。 超低碳办公

17、：5A级写字楼，采用低碳环保设计，创造更多财富，节省更多能源。 艺术软环境：地标性型格酒店，图书馆、艺术长廊、BLOCK街区，艺术氛围浑然天成。 再循环生态：1/2绿化覆盖率，街区公园、大型绿地、组团花园，处处绿意。 乡土归宿感：新天地集团15年再创力作，继鹭港后又一次建筑辉煌。,【报纸广告企业品牌篇】 了解你更多，给予你更多 十五年来，我在你身边。 你知道你要媲美北京的购物场， 我们知道你喜欢有阳光的家， 我们知道你习惯使用两个阳台，北边的那个更重要， 我们知道你每5年考虑换一批新的家具， 我们知道你更喜欢宽敞的客厅， 我们知道你愿意接受更新的科技，为了更好的生活， 我们知道你希望目之所及绿

18、色比现在更多 了解你越多，我便为你做更多 十五年来，我们了解你对建筑的每一处需要，致力于为你呈现你想要的生活。 我们是新天地，你的朋友，你信赖的本地建筑商。 【随文】 2010年，新天地集团携集合多种居住形态、5A级写字楼、大型商业、型格酒店、终身教育系统的400万平米大盘 新天地美域亮相唐山。创世力作升级都市生活，为您带来更加完美的居住体验。 【信息条】 家庭多元化：别墅、洋房、公寓，涵盖多重需求；另有终身教育系统，关爱一生。 体验式消费：3000米社区内商业大道、组团商业、社区商业中心等超级购买组合。 社交催化剂：盘踞物流产业带，距离唐山西站2公里路程，四通八达，五行之中。 超低碳办公：5

19、A级写字楼，采用低碳环保设计，创造更多财富，节省更多能源。 艺术软环境：地标性型格酒店，图书馆、艺术长廊、BLOCK街区，艺术氛围浑然天成。 再循环生态：1/2绿化覆盖率，街区公园、大型绿地、组团花园，处处绿意。 乡土归宿感：新天地集团15年再创力作，继鹭港后又一次建筑辉煌。,软文,围挡,户外,道旗,网络,报广,活动,物料,短信,B：400万平米超大生活城,C：预测未来的最佳方式，就是创造未来,1,2,3,A：环渤海经济圈势袭唐山，城市面临结构重组,A、环渤海经济圈势袭唐山，城市面临结构重组 1. 总论唐山发展趋势 2. 区域介绍：自然资源/商务环境/路况发展/“大唐山”计划引爆经济效应 新天

20、地承担“城市运营商角色”，率先进驻造城， 为优化近城生态区域的居住环境做贡献。,B、400万平米超大生活城 新天地 “大唐山”打造计划迅猛启动 1. 唐山城市西扩发展格局 2. 规模化居住产品对于城市新区的历史发展意义 3. 本案的规模介绍，对一期进行解读，对后期进行展望，并预留无限美好的想象空间 4. 新天地造城进度罗列（包括鹭港产品的市场地位）,C、预测未来的最佳方式，就是创造未来 新天地“大唐山” 计划 1. “大唐山”概念简介 2. 新天地美域规划特征，完整实施的难度和重要性 3. “大唐山+美域”对于当下唐山人人居状态的意义,短信,围挡,户外,道旗,网络,报广,活动,物料,软文,20

21、10新天地再出力作：为您带来拥有7种居住形态、地标写字楼、大规模商业、终身教育系统等设施的400平米超级大盘，新天地美域。 0315-2733333/2736666/2345001/2345002,活动,围挡,户外,道旗,网络,报广,短信,物料,赢在美域- 世界杯狂欢夜,城市集成想象力论坛,唐山群英会访谈节目,“唐山瓷”的现代轮回,新生活 新鲜活,7,蜕变15载春秋纪录片,人人都是东道主,软文,活动主题一：赢在美域世界杯狂欢夜 活动目的：利用世界杯引起关注，拉动球迷进行现场互动 。形成积极的市场炒作。同时向城市客群讲述项目。 活动内容：利用销售现场影音室的环幕，为球迷提供一个更加震撼的赛况效果

22、。同时设置竞猜和抽奖环节，用奖品和赠品将项目形象带出。,2010南非世界杯 赢在美域世界杯狂欢夜,活动地点：销售现场 活动时间：南非世界杯期间 人群：不一样的身份，同一份热爱,活动安排：,你 还在一个人看球么！ 快来 美域 参加 一场集体的狂欢。,销售中心现场：,感受不一样的世界杯！,活动流程：,球迷抵达销售中心即获得 所支持球队的队标贴一枚， 同时获得带抽奖号码的 美域项目LOGO贴一枚,球赛开始前，球迷可与影音室外 自己喜爱的球星（画板）合影， 留下联系方式及地址后 可免费获得照片及纪念相框。,球赛期间，球迷可在影音室感受 环幕带来的震撼球赛效果。 同时可享用活动现场 提供的免费小食及饮料

23、。,球赛结束后进入抽奖环节。 所支持的球队获胜的球迷可根据 有抽奖号码的标贴参与抽奖。 奖品为：球衣、足球、足球桌,活动可根据赛程分几天进行 决赛当天将抽出全场大奖： 购房优惠,活动期间可配合销售物料的 适当发放。,活动主题二：“唐山瓷”的现代轮回 活动目的：人文背书，借助热点话题，将新区新项目更多元化地塑造，让“唐山”变得有价值，然后为我所用。 活动内容：恒瑞瓷业瓷器展、世界第一大盘、各种工艺展示、作品展、历史文化展、协会论谈等。,活动主题三：城市集成想象力论坛 活动目的：树立区域价值，以城市运营的高度解读区域价值，并将唐山发展的三晋四理论合理化。 活动内容：邀请媒体、专家（新加坡规划、美国

24、城市发展、法国城市格局）、市级领导。,活动主题四：唐山群英会访谈节目 活动目的：借人气造势气。并间接地产生本土开发商与城市的亲切感。 活动内容：鲁豫有约诚邀节目，邀请姜文、高圆圆等唐山籍名人。就唐山情节、回忆主题访谈。,活动主题五：人人都是东道主 活动目的：全民行动，拉近唐山人的心理距离，制造话题，塑造地标。 活动内容：与媒体联动，利用精神堡垒LED组织活动，笑脸作为东道主的面容被抽出滚播，也可配合留言活动，增加互动性。,活动主题六：新生活 新鲜活 活动目的：新区、新项目、新体验这里的生活不一样 活动内容：创意家具展、创意装修展、创意设计展,活动主题七：蜕变15载春秋纪录片 活动目的：放大品牌

25、价值，长期传播效应，事件炒作的同时也提高项目的更多价值。 活动内容：以签约开始炒作事件，纪录片是站在一个城市的建设者、守望者的立场，论城市15年的成长，新天地的品牌价值以及本土开发商的乡情。,物料,围挡,户外,道旗,网络,报广,短信,活动,折 页,立体海报,软文,折页,折页,折页,折页,折页,折页,折页,折页,折页,折页,立体海报外包装： 透明玻璃瓶,立体海报,Type,Media,Program,主题 唐山晚报 07月8日/22日/ 8月5日/12日/19日/26日, 媒体执行 ,报广执行节点,01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 1

26、7 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,10年08月,01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,10年07月,主题 广播电视报 07月8日/22日/ 8月5日/12日/19日/26日,主题 劳动日报 07月8日/22日/ 8月5日,主题 燕照都市报 0 7月8日/22日/ 8月5日, 媒体执行 ,软文执行节点,01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16

27、17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,10年07月,Type,Media,Program,主题 唐山晚报 07月13日/20日/ 27日,主题 广播电视报 07月13日/20日/ 27日,主题 燕照都市报 07月13日/20日/ 27日,A：环渤海经济圈势袭唐山，城市面临结构重组,B：400万平米超大生活城,C：预测未来的最佳方式，就是创造未来,活动一： 赢在美域 世界杯1/2决赛及决赛日, 媒体执行 ,活动执行节点,01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,10年07月,活动二： 唐山瓷的现代轮回,01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,10年07月,活动三： 城市集成想象力论坛,01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,10年08月,THANKS!,