2010盈都农发区12-2地块定位报告(营销部内部报告）94p.ppt

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1、盈都农发区12-2地块定位分析,2010.10.17,目 录,壹 项目分析 贰 目标客群分析 叁 竞品分析 肆 项目定位及户型配比 伍 户型分析,壹,项目分析,地理位置 该地块位于农发区安澜路西侧,新建河北侧; 项目技术经济指标 该地块建设用地面积为：24528 , 容积率为： 3.0 ,建筑密度: 30% ,绿地率: 25%, 楼面价：2433元/平米。(商业设施比例不大于总建筑面积的15%),项目介绍,壹,项目地理位置及区域交通图,项目区位,壹,房地产开发状况,壹,售价1500020000元/平米,售价6500元/平米左右,售价1300018000元/平米,本项目与金沙湖及下沙沿江板块距离

2、均较近，目前下沙房价明显高于盐仓,房地产开发状况,序,土地楼面价8000元/平米,土地楼面价2400元/平米,土地楼面价6000元/平米,本项目的楼面价明显低于金沙湖及下沙沿江区块楼盘,区域现状,壹,区位：项目位于下沙与海宁交界处，南侧为下沙大学城，北侧为海宁经济开发区企业及盐仓、东侧为钱塘江，与规划的下沙大学城北居住区一线之隔。 现状：片区目前主要为待开发土地，较为荒芜。 配套：目前片区主要的配套为奥特莱斯和高尔夫球场。 交通：南侧为德胜快速道，西侧位绕城高速，片区内安澜路、春澜路及文汇路已通车。 房地产开发：目前区块没有项目启动。下沙房价明显高于盐仓，楼面价明显高于项目。,现状概述,大杭州

3、战略提出，杭州城市加速发展，城市版图不断扩张。 杭州城市发展战略：“城市东扩，旅游西进，沿江开发、跨江发展”。 决战东部战略的提出，东部成为杭州发展的热土。,大杭州时代，城市向东,区域发展,壹,金沙湖,物美,大学城,东部核心副城形象显现，居住价值提升,随着金沙湖的开挖及东部商务中心的建设，加上大学城、物美、奥特莱斯等，下沙的大型配套将进一步完善，居住价值将进一步凸现。,奥特莱斯,区域发展,壹,地铁，将改变杭州建设与发展的城市格局,地铁1号线：长48公里，设30个车站，位于杭州最主要的客流走廊之上，是轨道线网中的骨干线，沿途经过了湖滨武林广场地区钱江新城湘湖度假区等核心商圈及景区。在下沙有6个站

4、点。将极大的提高下沙与主城区的联系。,这是杭州的第一条地铁，它的到来将会在未来给这座城市带来一场新的人居盛宴,区域发展,壹,多维度交通体系，拉近与主城及钱江新城距离,萧山机场,绕城,德胜快速道,沿江大道,区域发展,壹,未来下沙三大核心居住区之一,继金沙湖、沿江区块之后的又一大型居住区块，规划内容为公建居住用地、沿江生态公园、体育休闲公园及少量工业研发用地。,区域发展,壹,大学城北宜居学院板块,整个下沙大学城区块未来将会建成集住宅、办公、娱乐为一体的大型社区。因为比邻下沙高教园区，所以带有浓烈的文化气息。 此外，片区规划了大量的中小学及幼儿园教育配套，也将成为杭州名副其实的又一学院板块。 同时片

5、区还有江东公园和高尔夫球场、东临钱塘江，居住环境宜人。,区域发展,壹,总共储地面积为2000亩，计划在35年开发基本成型。 下沙经济技术开发区2010年推介地块汇总表，共收录38宗经营性用地，其中下沙大学城北单元以29宗土地(26宗住宅用地)、1176.53亩的计划推地量占据绝对优势。 (R21-C-04地块、R21-C-05地块、R21-C-06地块) 3宗宅地已确定于10月28日出让。板块开发正式启动。,未来东部供地主战场，10月开发大幕将启,区域发展,壹,我司作为一家在杭州不知名的新兴开发商，在杭州和海宁交界地带，开发一个不具规模优势的小项目，有一定的难度。,对本项目的思考,但是，我们也

6、应看到，在大杭州背景下，杭州城市外扩越来越明显，房价越来越高，这都为周边的房地产发展提供了契机。项目与下沙大学城北区块仅一线之隔，具备融入杭州的先决条件，加上大学城北板块将启动开发，片区发展提速，项目拥有良好的发展契机。,面对挑战和机遇，本次报告将重点解决以下问题，力求在项目开发初期就能尽量减少开发风险，提高项目竞争力。,对本项目的思考,项目的客群是谁，他们的需求怎样？ 我们的竞争对手是谁，我们的市场空间在哪里？ 项目的核心竞争力是什么？,贰,目标客群分析,研究目的：为项目农发区地块客群定位及产品定位提供消费者数据支撑 研究方法：企业定向问卷调查及街头访谈 调研成果：共回收问卷137份，其中有

7、效问卷101份 （甄别标准：两年内有购房计划的公寓客群）,调研说明,贰,他们的需求怎样？,本次调研核心解决问题,调研说明,他们对项目的态度如何？,我们的目标客群是谁？,贰,数据来源,贰,客群户籍,客群基本属性,户籍分布广泛，海宁、杭州、省内其他城市及省外均有一定比例,贰,客户居住地,客群基本属性,杭州和海宁二分天下，其中居住在杭州客群26%居住在下沙，居住在海宁客群主要居住在长安、海宁城区和盐仓,贰,目前居住状况,客群基本属性,租房、已购商品房及农居房是目前主要住所,贰,购房目的,客群基本属性,首次置业、改善型需求、投资需求及为子女购房是四大主力需求 为子女购房的产品需求特征与首次置业较为相似

8、,贰,采集地点与购房目的交叉分析,客群基本属性,各区域均存在一定的首次置业及改善型需求，投资需求较为旺盛且分布广泛 盐仓及长安有较多为子女购房的需求,贰,年龄结构,客群基本属性,2529岁的社会新锐和3039的社会中坚是主力购房客群,贰,家庭结构,客群基本属性,三口之家为主，单身或情侣、四口之家、三代同堂次之,贰,学历情况,客群基本属性,分为两大类：一类是高中以下低学历者，另一类为大专本科中高学历者,贰,客群基本属性,客群基本属性小结：,户籍来源：分布广泛，海宁、杭州、省内其他城市及省外均有一定比例 客群居住地：杭州和海宁各占近一半比例，其中杭州约一半在下沙，海宁客群主要居住在长安、海宁城区、

9、盐仓 居住现状：租房、已购商品房及农居房是主要住所 购房目的：首次置业、改善型需求、投资及位子女购房是四大主力需求 年龄结构：2529岁的社会新锐和3039的社会中坚是主力购房客群 家庭结构：三口之家为主，单身或情侣、四口之家、三代同堂次之 学历特征：高中以下低学历者和大专本科中高学历者两大类,贰,从客户基本属性分析看，客群来源较为广泛，这主要是受项目的区位及区域特征因素影响决定的 项目位于海宁和杭州交界处 区域及周边整体环境较为杂乱，区域属地居民、产业员工、高教园教师、专业市场私营业主等均可能成为购房对象,项目处在海宁和下沙交界地带，客群来源混乱，明确项目的立足点将是本项目客群定位的重点，以

10、下我们通过客群对项目的购买意向、价格支撑能力等因素的研究确定客群层级。,意向购房区域,希望在杭州购房的占绝对主流，共占63%，其中希望在下沙的占28%,购房意向,贰,万元以下购房单价预期占75%，而目前杭州难觅万元以下商品房,预期购房单价,购房意向,贰,意向落户地点,希望落户杭州的占绝对主流，共占68%，其中希望在下沙的占23%,购房意向,贰,户籍、居住地、意向落户地点与区域交叉分析,海宁和其他客群均有部分客群希望落户杭州，其中其他区域客群的意愿更为强烈,购房意向,贰,采集地点与是否愿意落户海宁的交叉分析,接受落户海宁的整体比例高，但差异十分明显： 海宁及海宁企业中客群接受度非常高，均在65%

11、以上，下沙工厂客群也表现出了很高的接受度 但下沙恒大建材市场和九堡四季青的客群对落户海宁的意愿极低,购房意向,贰,项目测试,愿意购买的比例占53%，另有17%不确定，整体接受度高。,购买意向,贰,客群不考虑购买的原因主要为交通不便、地段太偏及价格太高,项目测试,不考虑购买原因,贰,采集地点与项目购买意向交叉分析,各区域对项目购买意愿比例较为均衡 虽然下沙恒大和九堡四季青对落户海宁意向很低，但购买意愿并不低（整体购房目的中为购房入户的仅占8%，说明入户在购房决策中的重要性一般）,项目测试,贰,购房目的与项目购买意向交叉分析,首次置业及投资者购买项目意愿最高，改善型需求和为子女购房次之 购房落户客

12、群意向度很低,项目测试,贰,采集地点与价格交叉分析,九堡及下沙专业市场购房单价预期高 其它区域购房单价预期均较低,价格测试,贰,采集地点与价格交叉分析,总价支付能力依旧是九堡和下沙专业市场最高 管委会总价支付能力较强，表明他们具备较强支付力但受区域房价影响而单价预期较低 其它区域购房总价预期均较低,价格测试,贰,采集地点与价格交叉分析,总价妥协系数九堡依旧最高，开发区管委会超越下沙恒大排名第二 其它区域均较低,妥协系数解释：表明购房者能够接受总价上涨的空间，最直接的反应购房者的经济能力。妥协系数越高，表明客群支付能力越强，后期支撑价格上涨的空间越大。,价格测试,贰,价格测试,价格测试小结,贰,

13、客群研判,客群品质：九堡四季青、下沙恒大、开发区管委会开发区及下沙企业、盐仓、长安,贰,客群研判,核心客群,次级客群,辅助客群,杭州东部挤出型客群 九堡、下沙专业市场小业主，高教园教师，城东工作及生活等客群，经济实力相对一般,开发区中高收入人群 管委会及开发区企业中层以上管理人员,周边村镇客群 生活或工作在长安、盐仓等区域的客群,项目客群的立足点将以杭州东部为主，海宁经济开发区和周边村镇客群为辅,贰,需求面积主要集中在100120方,产品需求,客群需求面积,贰,面积与户型交叉分析,产品需求,两房：三房：四房=22%：66%：12%,贰,叁,竞争市场分析,总建筑面积(地上部分):432300平方

14、米(其中住宅:,424024,商业:6776 ,会所:1500)容积率:3.0,绿地率:28%,建筑密度:16.4%. 户型配比: 90 以下:15.45%, 100-125 :21.58%, 130-144 :21.37%, 150-180:17.82%, 180以上:23.78%,侨福房产项目,板块内竞争项目,叁,典型竞争板块 下沙板块、乔司板块、星桥板块、丁桥板块、崇闲板块、塘栖板块、老余杭中泰,数据来源透明售房网，截止2010年9月26日（下同）,注：下沙、丁桥、星桥、乔司为整体户型配比；其他为10年以后推出部分户型配比,杭州典型竞争板块,叁,目前主要在售项目：世贸滨江花园、保利东湾、

15、观澜时代、德信早城 预售项目：宋都晨光国际、保利.江语海、名城.湖左岸、德信.金沙湖项目、和达.金沙湖项目,板块现状,下沙板块,叁,典型楼盘供需情况汇总,整体供应以90方及110120中小户型为主 从去化情况看，120方以下 130 186,下沙板块,叁,典型个案分析,下沙板块,120方以下为主力供应，供应量明显大于120方以上户型，且去化速度优于120方以上户型。,8090方是主力供销户型，且供需两旺。 120方以上户型供应量小，去化情况不具参考意义。,叁,下沙板块,主要供应户型8090方和120140方。 8090方去化率优于120140方。,典型个案分析,主力供应90方户型。 120方以

16、下去化率优于120140方。,叁,56,主要在售项目：颐景园、冠宇.隽园、天阳.观筑、广宇.上东城,板块现状,丁桥板块,叁,57,典型楼盘供需情况汇总,丁桥板块,主力户型均为120方以下，主要为70余方、90方、110120方三种户型。整体去化率保持在6377%。 从天阳观筑压轴房源为联排，去化情况较差，板块认同度低、高售价及没有景观资源是造成销售情况较差的原因。,叁,58,丁桥板块,典型个案分析,8090方供应量最大，其次是80方以下和90120方户型。上东城 8090方去化量最大，但去化率低于80方以下和90120方户型，但好于120方以上户型。,叁,59,目前主要在售项目： 老余杭：金顺

17、.锦绣时代、同城印象 中泰：新西湖小镇、金岸提香公寓、庭院深深、新明半岛,板块现状,老余杭中泰板块,叁,60,典型楼盘供需情况汇总,老余杭中泰板块,主力户型均为8090方户型，庭院深深与锦绣时代还有部分120140方户型。 除刚开盘不久的庭院深深外，各盘成交情况良好。,叁,61,典型个案分析,老余杭板块,主要供应户型8090方、90120、120140方。 120140去化情况最差。,主要供应户型8090方、90120、120140方。 90120去化情况最差。,叁,62,中泰板块,典型个案分析,主要供应户型80方以下户型、90120方。 90120去化情况差。90方以下户型去化情况良好。,主

18、要有8090方、90120方、120140方三种户型。 90方以上户型去化情况均不理想。,叁,63,中泰板块,典型个案分析,主要供应户型80方以下、8090方、90120、120140方。 去化情况：90方以下90120 120140。,主要供应户型80方以下、8090方、90120。 个户型去化情况均理想。,叁,64,目前主要在售项目：复地.连城国际,板块现状,乔司板块,叁,65,典型个案分析,乔司板块,主要供应户型80方以下、8090方、90120、120140方。 去化情况：140方以下均不错，140方以上户型均不理想，且户型越大，去化率越低。,叁,66,目前主要在售项目：擎天半岛、紫桂

19、公寓、星桥桂花城、华庭嘉苑、华翠嘉苑 预售项目：天都城.爱尚公寓、天都城.温莎花园、美耀湾,板块现状,星桥板块,叁,67,典型楼盘供需情况汇总,星桥板块,主力户型均为8090方户型。 去化情况存在差异，擎天半岛和紫桂公寓去化情况良好，华庭嘉苑去化情况较差。,叁,68,星桥板块,典型个案分析,主要供应户型80方以下、8090方。 去化情况140方以下户型均理想，140方以上户型去化率一般。,主要供应户型80方以下、8090方、120140方户型。 整体去化情况较差，8090方户型稍好。,叁,69,目前主要在售项目：城建.锦昌年华 预售项目：景海.云庭花园、中和房产58号地块,板块现状,崇闲板块,

20、叁,70,典型个案分析,崇闲板块,主要供应户型8090方、90120方户型。 去化情况均不错。,叁,71,目前在售项目：金石华城、贝利.栖溪公馆、景丽华庭,板块现状,塘栖板块,叁,72,典型楼盘供需情况汇总,塘栖板块,供应户型较其他板块略大，除8090方、90120外，有较多的120140方户型。 各盘销售情况差异较大。,叁,73,塘栖板块,典型个案分析,90120方是主力供应面积，其次是8090，120140方户型。 去化情况120140方略差外，其余主力户型去化情况均不错。,为8090方和120140方户型。 其中8090方户型去化情况优于120140方。,叁,竞争市场小结,无论下沙还是其

21、他板块，总体去化率：80方以下90120 8090 120140 140以上,叁,竞争市场小结,8090方是供需主力，占近50%的比例，且总体销售情况良好，是本项目应重点考虑的户型,叁,竞争市场小结,80方以下户型和90120方户型去化率最高，其他板块的供销比例明显高于下沙，这表明这部分户型在下沙片区仍有空间，本项目可参照其他板块的比例进行配置,叁,竞争市场小结,120140方户型及140方以上户型，去化情况相对一般，其中下沙板块供销比例明显大于其他板块，主要是因为沿江三个楼盘部分江景房面积较大,叁,肆,项目定位及户型配比,项目定位,肆,大学城北 ，具有创新居住空间的舒享住宅,立足杭州东部,户

22、型创新,轻松置业 和居住舒适性,项目定位,肆,核心竞争策略：户型精耕及控制总价 通过增加户型的附加值控制户型面积，同时保持户型的居住舒适性，通过控制面积控制总价。,鉴于项目客群总体收入水平不高，对总价较为敏感。 客群关注的是居住功能和舒适度，而非面积，因此通过减少面积，控制总价，通过增加附加值在居住功能及舒适度上不变，可以保持项目的竞争力。 通过控制面积，加上区域单价将低于金沙湖及沿江板块，从而在总价上将明显低于这些区块的同类产品，从而形成明显竞争优势，撬动区位劣势带来的抗性。 对于经济实力不强的客群而言，在市场行情好的情况下，控制面积利于后期提高单价，提高利润率。,需求面积主要集中在1001

23、20方,客群需求面积,户型配比,肆,面积与户型交叉分析,两房：三房：四房=22%：66%：12%,户型配比,肆,8090方是供需主力，其次是80方以下和90120方,户型配比,肆,户型配比,肆,结合消费者需求及竞争市场情况后的户型配比建议,伍,户型分析,户型设计要求,肆,户型设计要求,所有户型均应考虑洗衣机的摆放位置,65方以下可借鉴户型,原筑一号72方户型 可变两房两厅两卫,伍,金色家园73方户型 可变两房两厅两卫,65方以下可借鉴户型,装修前,伍,3.3,3.0,金色家园73方户型 可变两房两厅两卫,65方可借鉴户型,装修后,伍,3.3,3.0,富越城北项目79.8方户型 可变三房两厅两卫,80方可借鉴户型,伍,名城湖左岸108.57方户型 可变四房两厅两卫,100方可借鉴户型,伍,富越城北项目118.8方户型 可变五房两厅两卫,100方可借鉴户型,伍,THANKS!,