2010长春大禹城邦三期住宅产品发展战略研究报告.ppt

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1、,大禹城邦三期住宅产品发展战略研究报告,第一部分 项 目 概 况, 位于长春市南部，行政隶属朝阳区 本案位于区域南部边缘地段，即高新区、南关区、朝阳区三区交界处,项目之于全市,人民广场,重庆路商圈,桂林路商圈,红旗街商圈,本案,南部新城,项目之于区域,朝阳区政府, 处于朝阳区南部边界处 距离稀缺资源南湖15分钟步行距离 处于区域内住宅居住氛围较为浓厚区域,区域内在地段优势、齐全生活配套与丰富的学区资源与人文环境底蕴为本案三期提供开发条件！,卫星路,繁荣路,南湖大路,前进大街,学区资源丰富，师大附小省实验长春理工大学等 （顶级教育配套、人文环境浓厚）,医院、生活配套齐全，距离本案较近,人民大街,

2、南 湖 大 路,繁荣路,卫星路,前进大街,电台街,硅谷大街,飞跃路,南环城路,亚泰大街,南湖广场,本 案,市政府,怡众名城,绿地新里公馆,中海国际社区,御翠豪庭,湖畔诚品,中海南湖1号,南部新城区,高新区,朝阳区,项目之于区域,交通配套 13条公交线路+轻轨线,项目周边配套,医疗配套 南湖医院：省级综合性医院 吉大前卫医院：市级医院 周边诊所及药铺,教育配套 小学：东北师大附小、省二实验中学 中学：省实验中学、省二实验中学、 东北师大附中（全国及省重点） 大学：吉林大学、长春理工大学等全国 及省大中专院校,购物休闲配套 沃尔玛、南湖公园、社区超市,体育设施配套 华苑健身会馆、农行干部学校体育馆

3、,银行邮局系统 交通银行、工商银行、邮政储蓄等, 校区资源教师群体 长春大学：教职工813人 长春理工大学：2000人 工程学院：1614人 吉林大学：4000人 东北师大附小：500人, 政府单位公务员群体, 医院配套, 私营业主群体 东方家园超市、底商经营者等,南湖、卫星路、前进、幸福乡派出所 4.8万户，合计15万人（含集体户口）,项目本身,占地面积：49.5万（棚户改造区） 整体分为四块开发：住宅三块、商业一块,道路系统：南接卫星路、北靠繁荣路主干道 南湖中街市政规划路、园区道路,存在污染源,项目二期,项目一期, 占地面积：11万 建筑面积：14.5万 销售状态：已售罄并入住 车库/位

4、：地上车库售罄，地下车位剩余40个 一期价格：2900元/, 占地面积：14.3万 建筑面积：19.8万 销售状态：尚有5.6万未上市 车库/位：规划400个地上车库，剩余约200个 二期价格：07年1月均价3100元/07年4月均价 3580元/08年均价4500元/,项目三期, 占地面积：14.5万 建筑面积：待开发状态 地块情况： 大量棚户房待拆迁 地势东北低西南高较为方正 东南角锅炉房不利于项目规划与项目提升,现行规划： 占地面积：14.5万 建筑面积：31.6万 (住宅23.6万,商业用房6.2万,车库1.8万) 容积率：2.18 产品形式：多层+小高(主力),商业用地,现行规划：

5、占地面积：8.04万 建筑面积：12.6万 其中商业用房10.7万 容积率：1.57,地块特征： 优势点： 沿街面长利于商业展示 地势平坦 ，呈现长方形 劣势点： 大量棚户房待拆迁 卫星路对面为轻轨线路 临主街面只有一侧,市场环境,项目定位,项目规划,宏 观 经 济,政府政策,城市规划,房产市场,区域市场,市场定位,产品定位,客群定位,形象定位,价格定位,容积率,产品线,车库位,景观立面,会所智能化,报告提纲,整体报告, 我们面临什么样的外部市场环境？, 如何对项目做出正确的市场定位？, 如何对项目做出合理的产品规划？,目标一：建筑面积最大化,目标二：销售周期最短,目标三：利润合理最大化,第二

6、部分 市 场 环 境,长春市及主要行政区地区生产总值(GDP),2004-2008年长春市及其主要行政区（朝阳区、南关区、高新区）地区生产总值,长春市及主要行政区地区生产总值(GDP),朝阳区、南关区、高新区为长春市GDP重点创造区域，为推动城市经济快速发展提供了重要推动力。,长春市及主要行政区人口状况,长春市人口平稳增长，为长春市房地产市场提供了刚性需求客群，对楼市起到良好的促进作用。,图表4：2004-2008年长春市及其主要行政区（朝阳区、南关区、高新区）人口状况,长春市居民收支情况,居民收入的增加，改善生活质量的意愿将增强，居住产品升级将促进房地产市场的发展。,2004-2008年长春

7、市居民收支情况,长春市及主要行政区社会消费品零售总额,社会消费品零售总额的快速增长，消费能力在不断提升，居住产品升级将成为长春市城市居民品质消费的必然选择。,2004-2008年长春市及其主要行政区（朝阳区、南关区）社区消费品零售总额,经济危机影响下的宏观经济形势,从产业结构看经济危机,长春属于内陆发展中二线城市，在加速城市化进程中，经济仍属于投资拉上型模式，虽然2008年全球经济皆进入下降通道，但长春仍然能够保持稳定的经济增长和高速的发展速度。,从国民经济看经济危机,从人民生活看经济危机,从金融行业看经济危机,一直以来长春经济都是以工业为主要增长点的工业型经济城市，第三产业的比重在国民经济中

8、的比重逐渐低于工业比重。,反映经济危机的一个重要指标就是人均可支配收入和支出，2008年我市城市人口可支配收入再创新高，消费性支出较上年增长了24.5%。,目前看，经济危机对长春经济发展影响较弱。,金融系统由于贷款风险加大和上年政策导向所实行的从紧的货币政策将在2009年得到改善，扩大信贷规模，促进经济良性发展是银行作为金融资本再分配机构的基本职能。,长春的国民经济在高速增长的轨道上，虽然08年遭遇了金融危机，国民经济仍然保持了良好的增长态势； 出口受到影响，导致国民经济增幅小幅下挫，但我市不同于沿海出口拉上型城市，净出口额较小，对国民经济的影响微乎其微； 作为支柱行业的汽车产业受到影响，但由

9、于国家的扶植和政策导向，使汽车行业在短暂低迷之后将重新成为国民经济发展的重要支柱； 金融行业虽然短时间不得已的实行货币从紧的政策，但随着扩大信贷额度的金融政策逐步实施，流动性不足的问题将得到极大缓解，金融业也将投入巨大的贷款协助各支柱行业度过经济危机。,我市经济在2008年并未受到经济危机的太大影响，2009年支柱型制造业会受到波及，但随着政策导向的利好，短暂的经济停滞之后，经济将进入新的、良性的发展周期。,未来政策方向预测 1.改善供给结构，完善住房保障方面的政策； 2.税收方面，减轻开发商和消费者资金压力的财税政策； 3.金融方面，减轻开发商和消费者资金压力的金融政策； 4.增加房地产投资

10、、融资模式的政策； 5.完善房地产市场各个环节制度的政策。,国家颁布的房地产相关政策及政策环境,中房协：短期内不会出台刺激房地产发展政策 ！,长春市房地产及相关政策描述,长春市政策主要是承接国家政策调控的主导方向，且作为房市不发达的二线城市，对政策敏感度较低。,政策对长春楼市的影响,数据来源：长春中原联合搜房网网络调研资料。,国家层面 受金融危机影响，虽然房地产也未列入国家产业振兴计划中，但房地产业作为拉动内需的支柱产业，我们预测短期内不会出台抑制性政策，相反随着90/70、第二套房贷政策的松绑，整个政府政策正在朝着扶持房地产市场的方向发展。,地方层面 关于地方政策，整个长春市房地产政策是依照

11、国家对楼市的政策执行的，另有从地方政策我们也可以看出，健康、稳定的发展房地产市场也是近年来长春政府制定政策的主要方向，除了相关的调控到扶持，整个政策的颁布也在向着规范房地产市场秩序而前进的。,短期内不会对房地产业进行调控！,长春市三城两区”规划图,“三城两区”等一系列规划与城市建设布局将大大促使城市重心将东南向转移，届时南部新城区将会凸显新城市中心形象。09年市政府将集中全力进行南城、北城和西城的基础设施建设。 针对本案： 这将大大改善片区市场环境，为未来项目入市提供有利外部条件！,人民大街,卫星路,人民广场,南部新城,北 城,西 城,南 城,本案,高新区,经开区,长春市城市发展布局及规划,长

12、春市轨道交通轻轨、地铁规划图,火车站,长春北站,轻轨工程一二期已建成通车，开通并途经本案所在区域，周边公交线路较多，交通便利配套齐全、 针对本案： 交通便利性大大增强 吸纳注重地段、价格及交通便利度的刚性自住需求潜在客户,卫星路,人民大街,前进大街,繁荣路,长春市城市发展布局及规划,长春市“三城两区”发力中！ 轻轨三号线、地铁受益中！,本案地处南部新城辐射范围之内，毗邻轻轨，城市基础设施为本案地块价值能够起到升值的作用，逐渐成为城市核心区不可多得的地块。,长春市土地市场与城市发展的内在关联,项目处于南部新城、高新区与朝阳区三区交界处，尽管土地属性为棚户区用地，在城市核心区土地越来越稀缺的情形下

13、，本项目已是一块难得的优质地块！,朝阳区、南关区、高新区为开发热点区域, 热点开发区域：朝阳区、南关区、高新区 朝阳区、南关区地段稀缺性凸显；高新区高知、高端人居氛围浓厚,项目所在片区城市规划描述及发展潜力分析,朝阳区规划描述,西安大路沿线：重点分布写字间及商业地产CBD中心区,南湖公园：依托南湖稀缺资源发展城市中高档楼盘城市高档居住区 未来：随着南湖边可开发用地稀少，住宅用地向外围扩散，将沿前进大街及开运街分布,项目所在片区城市规划描述及发展潜力分析,南关南区规划描述,高新区规划描述,中部规划高档居住区,重点发展南部新城区，未来城市副中心区市府南迁、大量棚户区改造、招商引资，大量外埠知名开发

14、商不断进驻，区位升值潜力凸显。,硅谷广场周边遍布城市中高端楼盘，天安、上城、保利等纷纷进驻，高端居住氛围明显，可开发土地逐渐减少，未来两年上市量大，对本案分流客户。,区政府南移带动房市开发走势，未来逐渐向三佳湖、富裕河附近移动，多集中于102国道以南区。,项目所在片区城市规划描述及发展潜力分析,未来规划,卫星路规划改造为快速路,修建繁荣路跨伊通河大桥完善南部交通路网,城市大量快速路规划建设将大大缓解交通堵塞等问题。对本案商业：不利于人流量与车流量聚集。,本案主干道：繁荣路 繁荣路大桥建成后完善本案周边交通系统，吸引人流量。,卫星路,城市人文积淀的核心重点中小学校，国家重点学府； 城市之肺的自然

15、资源南湖92公顷水域面积； 城市新居住中心空间南部新城的有利居住配套； 三环内绝版居住领域区域内可供开发稀缺土地之首。,区域可开发土地稀缺凸显、城市规划建设利好因素显现，铸就本案潜在可开发潜力！,固定资产投资与房地产投资额（2004-2008）,房地产投资额稳步上升，在固定资产投资额中所占比重逐渐增加，且对GDP起到拉动作用,2004-2008长春市固定资产投资额,商品住宅与商业用房开工面积、竣工面积,2004-2008长春市商品住宅开/竣工面积,经济形势、政策颁布等会影响到开发商资金链、进而影响到开发商对土地的热度及商品房的竣工量速度。,商品住宅与商业用房批准预售面积、销售面积、销售金额、供

16、销比,2004-2008商品住宅批准预售面积、销售面积/金额、供销比,2004-2008商业类用房销售面积/金额,08年供大于求，将会有大量可售产品结转至09年市场，09年将会是现房当道,受到市场环境与房市萎缩等影响，成交金额与成交面积均呈现下降状态。,商品住宅与商业用房销售/租赁价格,长春整体房价涨幅趋缓，受一线城市及外部大环境影响；另，市场可供应量大导致竞争激烈，价格之战成为最有利有段。,长春市购买力分析,2006-2008个人购房与团购比重,团购由之前定向开发性质逐步转化为销售渠道之一，重在快速去化与回款,2006-2008年长春市居民与非长春市居民购房比重,外地客户进入长春客户较少，重

17、点分布于外五县，多为改善型置业、为子女购买、便利子女就学等因素,施工/竣工量下降，大量结转量进入市场，开发商资金链紧张减慢开发速度 商品房价格同比尽管稳定增长，但增幅趋缓；年后市场表现看成交价在逐 步下跌，各楼盘为快速回流促销、优惠、折扣力度不断加大； 商业类产品价格持续走高，但产品销售面积逐年递减，部分产品有价无市; 一次性购买人群和按揭人群逐渐减少，而开发商提供的免息分期付款使市场上分期付款人群激增。,开发商主观减少供应，消费者主观降低需求，双方进入僵持阶段，而突破的核心点则在于市场信心的重塑与开发商自身价格调整。年后各开发商优惠、促销力度加大，变相降价；若市场持续恶化，初步预测09年房价

18、将下跌。,A,区域房市特征,西安大路沿线：重庆路商圈衍生出来的写字间及商业地产城市CBD核心区,南湖资源打造城市高端、中高端住宅：,04年，长影世纪村上市精装修白领公寓,05年，南郡水云天上市高端大户型产品,06年，湖畔诚品、本案上市城市中端、中高端,08年，中海南湖1号上市城市豪宅,至此区域房市特征形成：城市中高端市场 为本案三期定位提供先决外部条件！,B,区域房价走势, 房价增长涨幅明显，城市中高端市场决定其房价变化 土地成本增加、地块稀缺促使房价居高不下 区域内中端偏上楼盘均价集中于4500-4800元/为本案三期入市提供价格基础！ 随着南郡水云天、长影世纪村、中海南湖1号的陆续去化，未

19、来区域房价将保持或略低 于现行均价未来开发趋势向开运街沿线发展，区域优势渐弱且地块面积较小多 定位中端楼盘。,C,区域供销比,07年供应量逐步渐弱，08年中海南湖1号大量入市 供应量大于需求量供销比逐步降低,07年供应量极少，08年中海国际社区大量入市 高层低价入市、一口价等拉高供销比,08年保利大量入市且去化良好，区域供销比整体较高,D,三区房市对比,三区市场中朝阳南湖板块未来入市量最少，竞争最弱且整体房市产品集中于小高、高层类产品，这可弱化本案若规划高层类产品的市场抗性与销售风险。但，高新区、南关南板块市场中知名开发商开发性价比高楼盘将会严重分流本案潜在客群。如何定位与规划至关重要！,宏观

20、经济：支持项目发展，购买力尚未受到重创，运行良好！,政府政策：短期内不抑制房地产市场的发展，有发展空间！,城市规划：使本案优势凸显未来发展空间巨大！,房地产市场：潜在需求大，观望氛围浓厚，准确定位为制胜关键！,无不利因素，,有入市时机，,有有利因素，,有风险需谨慎，,天时,总体上看，本项目开发外部环境良好，同时地块本身具备开发价值！ 当前及未来两年房市不尽乐观且价格有下行趋势，但从08年及09年初市场成交量看，潜在刚性自住、改善型需求支撑整体市场运行，而如何争取到潜在目标客群，中原认为： 准确的定位是项目制胜的关键！,区域市场：未来入市量少且房价居高不下，但高新、南关南板块市场 将分流本案潜在

21、客群！,有风险需谨慎，, 我们面临什么样的外部市场环境？, 如何对项目做出正确的市场定位？, 如何对项目做出合理的产品规划？,目标一：建筑面积最大化,目标二：销售周期最短,目标三：利润合理最大化,第三部分 项 目 定 位, 遵循目标： 利润合理最大化、建筑面积最大化、销售周期最短 打造城市中高端、区域内相对中端项目,A,地块竞争力, 占地面积：14.5万 地块情况： 大量棚户房待拆迁 地势东北低西南高较为方正 东南角锅炉房不利于项目规划与项目提升 重点解决：棚户拆迁量大,A,地块竞争力,外部因素中：机会威胁,外部环境支撑本案运作，力争机会最大化！,A,地块竞争力,内部因素中：劣势优势,三期住宅

22、开发前，最主要：将一二期遗留问题解决！,主要体现：三期拆迁、一二期遗留问题、开发商品牌附加值低如何解决？,地块存在核心竞争力,地段优势+生活完善配套+学区资源！,1.产品品质+外在形象展示周边地价、性价比高楼盘,2.特色产品+合理规划品牌附加值低,3.精准把握市场与推盘节奏二二八厂项目,4.与一二期划清界限、重建VI系统一二期对三期影响,5.一二期问题在三期开发前最快解决三期潜在客户抗性,本案开发商品牌不支撑其做高端项目运作，且区域市场未来两年相对中端市场存在机会点，因此如何快速占据市场份额及去化产品：重在准确定位、合理规划！,A,地块竞争力,1公里图,B,区域市场支撑,区域市场特征：已形成城

23、市中高端市场,1、2、3公里可类比项目与本案竞争点,本案直接竞争对手为1公里内楼盘 其次为2公里内楼盘区域内中高端,2公里图,3公里图,B,区域市场支撑,未来区域市场供应, 未来供应量：40-53万 项目档次：区域内中端为主 产品形式：小高、高层、公寓 均价：3500-4500元/ 产品线：90以下为主力,市场空白点：区域内相对中端产品,B,区域市场支撑,区域内项目去化周期,销售周期长且占据南湖稀缺资源、知名开发商 本案：无稀缺南湖资源、无品牌溢价、不满足销售周期短,占据南湖绝版地段+中海品牌溢价=利润最大化+销售周期最短 本案：无稀缺南湖资源、无品牌溢价,以地段优势、区域整体合理均价入市、建

24、筑面积合理最大化 本案：地段优势、学区资源可借鉴,低价入市迅速占领市场，损失最终目标：整体利润额,以区域合理均价入市、凭借地段优势、学区资源等可满足项目销售风险减小+利润合理最大化！,C,需求市场,以改善居住环境为购买目的被访者占样本的41% 区域中高端市场存在需求！,未来区域市场将以中端项目为主中高端市场存在空白点与可介入点！,市场验证区域中高端楼盘销售周期较短、利润合理最大化、销售风险弱化！,打造城市中高端、区域内相对中端楼盘！, 基于客观市场：存在空白点区域内中高端市场 基于需求市场：存在改善居住环境潜在需求支撑供应市场！ 基于销售周期短、利润合理最大化目标区域内中端且低价快 进快出不适

25、合！ 因此，中原建议： 打造长春市中高端、区域内相对中端楼盘！,市场定位小结：,遵循原则： 保证合理容积率：容积率过大降低居住舒适度且大高层市场抗性存在 匹配于项目定位：中高端项目追求居住舒适度及综合品质 建筑面积最大化：在不悖于项目定位下，追求建筑面积最大化 利润最大化：开发本案三期的主要目标所在 销售风险最小化：尽量规避高层类产品带来的去化威胁，增加产品 附加值,A,区域市场共性,需求市场中： 选择小高、高层电梯房的购买者占总样本的44.8%高层类产品市场抗性降低,B,未来市场供应,C,典型高层去化, 市场抗性集中：18F以上、1-7F低层区、13/14层层数过高对电梯设备担 忧、电梯费

26、大高层产品卖点：低价、景观、品牌中海大高层低价入市、一口价策 略；高格蓝湾倚景观资源去化、东方万达城及天茂城中央均价格较低（配 套、公园优势） 规避销售威胁与去化困难，建议以小高层为主力，低于 18F产品为辅助,从客观市场供需、需求市场、市场抗性及去化率得出： 产品定位：以11F小高层为主+18F为辅助 沿街底商+临街公寓,通过研究中海、万科、保利、南郡等城市中高端项目客群构成得知： 长春市中高端市场客群组成是单一的！ 主要来自： 政府官员、私营业主、重点企事业单位中高层、重点中学/高校教师、律师、医生等 分类：城市精英型 都市回流型,成熟的置业者； 追求生活品质，对舒适度有近乎苛刻的要求；

27、一定会在核心区购置资产，有投资倾向； 对配套（教育、购物）要求较高； 不需要以大户型证明自己，实用即可； 购房“标准很简单品牌开发商、服务好,城市精英型,都市回流型,依恋城市资源； 社会认知度高的地方，富人区、CBD等； 邻居素质要好； 宽敞，对房间数量有一定要求； 物业服务好； 对舒适度有要求，有别墅符号。,代表人群： 重点企事业单位中高层、政府官员、私营业主等，选择与自身相符的社区居住,代表人群： 高校教师、医生、律师等高知人群，多为空巢家庭结构,A,客群分类,A,类比项目客户构成,地缘性购买因素：区域内中高端项目多以区域内常住居民、区域内企事业单位职工+与产业相关的客群，辐射周边临近区域

28、。,品牌溢价及附加值：中海、万科、保利等品牌开发商利用其品牌影响力将潜在目标客群辐射全城。,本案三期定位于区域内中高端楼盘，但品牌无溢价及附加值客群辐射范围以朝阳区为主，涵盖南关区、高新区。,B,区域潜在客群分布, 校区资源教师群体, 政府职员公务员群体, 医院资源医生群体, 私营业主群体 东方家园超市、底商经营者等,潜在需求市场巨大，重在如何吸纳目标群！,C,需求市场,党政机关、教育卫生、商业贸易及服务娱乐业行业占总样本的41.2%与区域内学区、医疗等匹配,朝阳区、南关区、高新区客群占总样本的70.2%与本案可辐射范围匹配,以朝阳区为主，辐射南关与高新区,少量外区域中端偏上客户看重地段与学区

29、资源,客群定位小结,城市核心 顶级教育 人文大宅,需求市场中：被访者最为关注三点教育配套、交通便利性及人文气息,本案形象语与客户需求紧密结合，利于后期寻找诉求点对项目进行有针对性的营销推广！, 匹配于项目定位：城市中高端、区域内相对中端楼盘赋予本案文化 内涵，提高项目档次, 利于营销推广：可从形象定位语中寻求“生活核心、完善配套”、“顶 级学区资源、东北师大附小、以孩子未来起点激发需求 点”、“人文环境、内在人生沉淀”等项目最直观诉求点。, 地块核心竞争力：地段优势+学区资源+生活配套,A,本案市场竞争力,基于市场定位、产品定位及形象定位下我们的市场竞争力？,保利罗兰香谷,中海国际社区,上城,

30、御翠豪庭,本案,秋实E景二期,A,本案市场竞争力,市场竞争力一般，不具备品牌与综合品质优势！ 在规划中可增加项目内在产品、景观等附加值！,B,周边项目价格,产品线价格； 洋房多层小高高层公寓类 区域内中高端集中于：3700-4800 城市中高端集中于： 3900-8000,产品线价格； 城市中高端项目中，品牌可带来产品溢价与外在附加值，因此尚不能成为本案的直接竞争对手。,C,住宅定价,可参考样本： 湖畔诚品1公里内本案直接竞争对手，均价4800元/ 长久家苑2公里内本案直接竞争对手，均价3800元/ 保利二期3公里内本案次竞争对手，均价4400元/ 中海国际社区高层3公里外同类产品且价格相当，

31、均价4300元/ 剑桥园2公里内外在资源同质性高楼盘，均价3800元/,项目住宅均价：4392元/ 价格策略一：4000元/（快进快出、牺牲部分利润） 价格策略二：4400元/（弱化市场威胁、项目拔高）,近期市场变化莫测力旺预全线降价、中海高层预售3000 中原建议：本案三期入市价格策略两者结合，首次入市以低价迅速打开市场赢取市场接受度与知名度，后期逐次“多次小幅”提价既渐弱市场风险，同时争取收益最大化！,C,商业定价,市场比较法：商铺价格10684元/(选取样本湖畔诚品、星城国际) 租金收益回归法：均价5204元/ 本案现时销售售价：7944元/平方米（两者方法结合）,为什么一期2层商业消化

32、慢？ 园区大路沿线规划一层较小面积商铺，整体总价较低且紧邻园区，购物休闲便利性高于沿南湖中街商品 一期付款方式：只接受一次性付款不接受按揭贷款，这对商业潜在客户来讲限制其资金流动，且二期只有少量入住，整体商业氛围尚不明显能支撑其收益。 南湖中街尚未打通：内街商业氛围尚不明显，人流动线较难支撑,C,公寓定价,区域内公寓08年均价4487.5元/（毛坯），近三年市场均衡价格：4207元/ 未来2年内，区域内及周边公寓类价格将稳定提升主要由供需市场造成 区域内公寓类产品稀缺，多是尾盘在售价格提升空间较大,一期公寓售价：06年前入市均价2400-2600元/ 三期已建成公寓售价：06年入市（员工购房）

33、2600元/ 三期公寓价格建议：38004000元/首期入市（三期住宅区入市价4400元/ ），南湖中街西侧公寓价格100-300元/ 地段优势明显（租赁价格较高） 未来公寓产品价格涨幅：5-10%（市中心区土地稀缺造就）, 我们面临什么样的外部市场环境？, 如何对项目做出正确的市场定位？, 如何对项目做出合理的产品规划？,目标一：建筑面积最大化,目标二：销售周期最短,目标三：利润合理最大化,第四部分 项 目 规 划,A,市场表现,可类比项目容积率均大于1.7城市中心区域土地稀缺、地价高及建筑面积最大化原则决定,A,市场表现,与产品定位密切相关：11F小高为主力+18F高层为辅助,弱化市场威胁

34、及风险：18F以上高层市场接受度低，如国际社区高层、天茂城中央等,利润合理最大化、销售周期适中：潜在需求客户注重居住舒适度及功能性大高层居住密度较高,B,中原建议：容积率约2.5（处于市场接受度抗性较低范围内） 规避销售风险及市场威胁：市场已验证大高层接受度低 建筑面积合理最大化：大高层低价策略反而不利于整体项目发展 利润合理最大化：价格策略首期走低开高走，逐步小量提升价格 备注：以上仅根据市场表现及单纯容积率、销售额等给出建议，在容积率确定时还要考虑到销售成本、地价成本、市场售价等众多因素。,A,市场表现, 区域市场近三年产品线结构供给, 区域市场近三年产品线供销比,A,市场表现,区域市场近

35、三年产品线多集中于三室类产品，随着南郡水云天、长影世纪村逐步尾盘销售，未来该类产品出现市场空白。目前区域开发市场明显看出：市场出现两极化现象以开运街沿线为代表的区域内中端楼盘，例如：亿隆富贵名苑、天一地矿花园等；以南湖周边为代表的南湖1号纯高端住宅项目。这给本案三期产品线组合提供市场机会点与空白点以120-144平三室为主力，辅以95-110平舒适度高的二房产品契合定位与开发目标。,A,市场表现, 区域及可类比项目未来两年产品线供给,区域内未来供应主要集中于公寓、二房产品，三房基本处于市场供应空白期，仅有湖畔诚品有小量存货； 区域外：自住型二房与享受型二房市场供应量大集中于保利、中海、和记黄埔

36、，竞争激烈；本案不适宜以二房类为主力产品线介入风险较大的市场中。,A,市场表现, 08年长春市各档次产品销售比例,08年整体市场产品线去化比例集中于：80-100平方米、144平方米以上、120-144平方米、100-120平方米，此类产品线去化平稳支撑本案以改善型、三房类产品线为供应主力，在规避单一产品线销售风险下辅以少量二房产品（80-100平方米）,B,市场表现,与定位密切相关：历数城市、区域中高端楼盘，均以三房为主力产品线，规避销售风险辅以少量二房类产品。 若规划80以下产品，与公寓客群重合公寓面积集中于60以下，若三期住宅中规划80以下产品，将会自身项目分流自身目标客群。 若以二房类

37、产品为主力，本案无法成功吸纳潜在客群：未来供应自住类、改善类在中海、保利、和黄项目中均大量规划，且区域内低价此类产品未来2年内上市，本案若不低价入市则无法成功吸纳此类客群。 需求市场中：升级置业为需求主力，再置业选择三房的被访者占47%。 综上，中原建议：产品线以三房类为主力，辅以二房类产品规避销售风险！,车位配比过低且南湖中街等路面停车无管理，尚未有车位紧张压力,可类比项目中：配比多1：0.6 可类比项目中：多为地下停车场+少量地上车位/库 本案一期：定位中端、客群购买力较弱、以地上车库为主（200个）+地下 车位（68个） 地上车库和地上停车位无人管理造成地下车位销售困难 本案二期：目前全

38、部规划为地上车库，由于工程延期、部分入住已销售50% 本案三期：定位区域中高端、目标客群购买力增强 被访者购买多为改善型置业未来私家车数量不断增多 中原建议充分考虑未来停车位紧张问题 车位配比1：0.6，全部规划为地下停车位（无地上车库位） 可规避地下车位销售难问题、人车分流增加项目卖点 依当前市场普遍售价8-11万/个,A,园区景观,园区景观：台地式坡地景观,中高端项目多以国外经典风格、外立面劈开砖为主提升项目档次与形象。,园区景观多以普通绿植为主，无突出个性点，建议本案利用地势差做台地式坡地景观，创造项目卖点。,B,外立面,但三期已有一栋公寓建好，如何规避此问题？ 为保证住宅客户私密性与同

39、一阶层居住，建议将公寓与住宅区隔开，外立面明显区分。,尽管现代简约风格越来越普遍，但长春消费者心理仍偏重线条复杂、具有贵气的外在形象，建议本案以“欧式风格”为三期重新包装与建立VI系统。,中原建议： 外立面风格简欧风格,？ 成本 需求,A,会 所,中高端项目均配备会所用以满足业主生活所需,本案生活配套齐全且交通便利，底商业态丰富,在经营上多亏损，开发商需要贴补费用保证其运营。即使后期招商成功，但利润收益分割等问题较大。因此，从利润收益上考虑不建议设置会所。,提升项目档次、弥补配套缺陷,中原建议：不设置会所,从可类比项目看,B,智能化,从大禹物业来看：服务威尼斯花园、大禹城邦一期业主，已形成较为

40、有序、标准化的服务。因此在智能化服务上可配置较为齐全，从而提升项目档次。,第五部分 报 告 总 结, 外部大环境良好：宏观经济运行良好、政策放宽和支持、城市建设凸显本案优 势、房市潜在需求大 供求格局：片区中高端市场出现可介入空白未来供应量53万以内且多为中 端项目为主 项目定位：城市中高端、区域内相对中端楼盘 形象定位：城市核心顶级教育人文大宅 入市价格：首期4000元/平方米入市，后续逐步提升至4400元/平方米以上 入市时机建议：2010年上半年入市需要在这之前解决掉二期工程延期不交 房问题、三期地块拆迁完毕及保证工程和营销节点一致 项目核心竞争力：地段+配套+学区资源 营销思路：打开市场之前，完成一、二期遗留问题，重新树立市场口碑； 在资金允许的情形下，完成全部棚改工作，树立项目崭新形象； 整个项目建议采取“低开高走小步频涨”的发展策略。,