2010长沙人瑞潇湘国际整合推广策划案98p.ppt

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1、CBD掘金行动！,人瑞潇湘国际整合推广策划案,达观机构 2010年4月12日 版权所有 敬请尊重,地段、地段，还是地段！ 价值、价值，还是价值！,在五一路这条长沙最繁荣的城市商业主轴 一个长沙无法复制的CBD核心楼宇，将由此诞生于此！ 中央价值集优体，必将形成！,项目推广基本目标,精准定位，震撼表现 塑就潇湘国际长沙出众形象 低成本，高成效 造就潇湘国际高价入市 多渠道，高技巧 成就潇湘国际持续热销,CBD掘金行动 步曲,5,市场及区域分析篇 发现CBD 项目SWOT分析篇 价值CBD 市场定位探索篇 重塑CBD 整合推广规划篇 掘金CBD 媒介策划篇 策动CBD,区域及市场分析篇发现CBD,

2、ONE,每个城市都有自己CBD 它是城市发展的引擎 创造着无穷的财富 成就着无数人的理想 项目所在的地段就是如此！,我们认为 本项目区域价值能与之比肩的是,纽约的曼哈顿,东京的六本目,巴黎的香榭丽舍,香港的中环,上海的陆家嘴,广州的珠江新城,5年来，长沙CBD楼宇高位畅销,长沙中心片区的房地产市场火热起来。 摩天1号、长宝1667、金烨融府、 铂宫等一批 中心片区的楼盘持续热销。据调查，大部分CBD公寓均价超过10000元/M2， 有的甚至每平方米卖到12000元/M2。,城市核心高档楼宇分布情况,五一路是长沙CBD主轴，其优越地段是开发高价小户公寓首选之地。 现在五一路沿线的城市中心小户公寓

3、项目极少，项目周边几个小户公寓 项目均处于售罄阶段，项目面临的竞争较小。,长沙小户型分布概图,天健芙蓉盛世,长沙商务中心,当长沙市场的很多楼盘都标榜自己地处CBD的时候， 试图以城市中心来提升自己的价值的时候， 谁能真正的做到问心无愧？,目标客户分析篇发现CBD,TOW,客户定位,基于项目CBD核心地段、绝版小户的特点。我们的项目的客户定位主 要以2次以上置业的投资客为主。同时还有一部分的年轻自住过渡客。 项目周边项目地处CBD核心地段，高档写字楼、政府行政部门、大型 医院、名校林立。医生、高级白领、企业主、政府官员、老师等都将 是我们的目标客户。,投资型：主力客户群 他们是私企老板，中小企业

4、，个体工商户等等。 总之，他们多半事业成功，财富可观，同时在各自社交圈中具影响力。 地域：周边1公里企事业单位高层为主体，辐射全市乃至全省 年 龄：3045 置业次数：二次以上 看 好：区域王者地段和未来发展前景 担 心：担心投资价格风险 策略： 1-传达绝版地段，错过将不再拥有 2-区域投资现在和未来升值前景传达,自用型：次要客户群 他们是周边原住民（或周边学校、企业的工作人员）、周边租户，对项目周边 情况熟悉、前景看好。一次置业为主力、年龄普遍在2635岁左右，家庭条件 优越。置业用于过渡，同时也是为未来的投资。 看好：CBD绝版地段、生活配套、价值成长潜力、居住生活氛围、物业使用价值 担

5、心：价格太高，物业管理使用成本过高 分析：这是群热爱生活，追逐潮流的年轻人！他们热爱都市，宁要都市一张床， 也不要郊区一间房子，面积可减可小，但居住感受应该是高端的，优越的。 同时渲染酒店公寓无可复制的绝版地段和居住品质有利于增加项目附加值， 降低客户对项目的价格敏感度。 策略：侧重在推广中进行两个方面的宣传 1-城市铂金地段的渲染 2-居住档次渲染,目标客户群细分,就项目所处区位、档次定位、价格区间。以及目前市场在售高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群细分为是：,核心群体,周边原居民、芙蓉路、五一路上高级白领、中小企业主与商户、全市向往都市生活的年轻白领等。,私企老板，中

6、小企业主，个体工商户（老板）；公务员、国企、事业单位中高层（公务员）,补充群体,周边城市私营企业主、政府官员，省外投资客等,辐射群体,A 目标客户群定位：群体划分,他们实际就是一群：,财智金领阶层,财富与品味同步，回报与付出等比,他们追求：,A 目标客户群定位：群体划分,目标客户群定义,项目SWOT分析篇 价值CBD,TWO,说的准：一个清晰有力的定位 说的好：一个震撼市场的产品包装 说的有力：一种强而有力的推广手法,潇湘国际怎么才能呐喊呼出震撼长沙的声音,？,本项目位于长沙市芙蓉区中部，市中心的主干道五一大道上的繁华地段。 项目所在区域属于长沙市CBD，紧邻长沙市火车站，距离火车站500米。

7、 自然资源：晓园公园 行政机关：湖南省商务厅 教育配套：曙光小学、育英学校 商业配套：非常丰富，且高档：国储电脑城、华天大酒店、新一佳超市、阿波罗商业广场、 长沙市第八医院门诊部等 交通配套：火车站、长株潭汽车站；距离黄花机场车行20分钟,项目基础信息,火车站商圈,五一商圈,东塘商圈,项目基础信息,建筑面积： 4068.72 m2 容积率： 6.8 户型：40-60m2商务公寓80-140m2中央公馆 价位： 地段：长沙五一路与长岛路交汇处（原长岛饭店旧址） 物业形态：集商务、商业、居家为一体，以商务核心、住宅为重要组成部分、附加商业的项目,项目SWOT分析之优势（S）,1、地段优势： 本项目

8、位于长沙市芙蓉区中部，市中心的主干道五一大道上的繁华地段。 2、配套优势： 教育配套：曙光小学、育英学校 商业配套：非常丰富，且高档：国储电脑城、华天大酒店、新一佳超市、阿波罗商业广场、长沙市第八医院门诊部等 交通配套：地铁站口300米， 火车站、长株潭汽车站500米；距离黄花机场车行20分钟 3、商圈优势： 位居火车站商圈，文化底蕴得天独厚，商业基础与生俱来，商业价值不可复制； 4、城市CBD发展： 市政协委员郑明呼吁,打造火车站诚信经营商圈,让长沙“窗口”更明亮 据悉,目前,火车站地区管理的范围东起候车大楼,南至解放路,西至车站路,北至五里牌辖区经营门店100余家,平均每天客流量13.5万

9、人次,高峰期达到25万人次,1、稀缺优势： 位于五一大道上的高端商务写字楼同质化现象严重，而本项目的规划将成为五一大道上具有非常强的识别性 项目，卖点很强 2、户型优势： 本项目规模较小，销售压力不大，周边配套十分完善，为挑战销售价格创造了良好的条件 3、地铁优势： 地铁2号线施工，极大提高项目推广价值、物业价值。,项目SWOT分析之机会（O）,隐性优势,1、规模劣势：项目地块规模较小；地块规划发挥空间较小； 2、间距劣势：与香格里嘉园楼间距太短，影响北向物业价值,项目SWOT分析之劣势（W）,项目SWOT分析之威胁（T）,1、地段削弱：长株潭两型社会的发展，“融城”概念的造势，一定程度上削弱

10、了五一大道“绝版地段”的优势； 2、竞争激烈：周边楼盘竞争； 3、政策变化：政策不确定性。,市场决定了本项目在长沙的稀缺价值热卖不是悬念！关键是如何让项目以长沙最高的价格持续热卖。怎样的定位是入市的第一步！再进一步深挖项目的价值。,市场定位探索篇 深挖CBD,THREE,价值是怎样炼成的,深度挖掘项目的核心价值,项目价值,投资价 值巨大,建筑立面 时尚，,开发商的实力,中小户型 为主，总 价可控,商业圈,城市中央的 核心区域,尊贵配套,具有很大的,升值潜力,地 段,1,谁才是最 核心的价值？,2,或是户型、升值等,3,项目建筑规划,？,显 然 这是项目的核心价值所在,五一路，湖南最具标志性的大

11、道之一，是构筑大长沙的脊梁，在湖南乃至全国，都是最有名的城市道路之一，而知名度就意味着价值度！,长沙的长安街,长沙市的金融中心，一条堪比长安街的金融街！ 不论是现在，还是未来，红色区域将是金融云集、流金淌银之地，楼宇经济、总部经济最集中的区域！,这将是长沙最具价值的一段， 也是无法再复制的核心路段！,而本项目，恰巧位于红色区域的核心中央， 它的位置，意味着它出生不凡，它周边商业大鳄，意味着具有高贵的血统， 它周边经济活跃，意味着它具有影响力，甚至可以高端发声。,结论二：如何让充分发挥产品的地段优势，成就项目价格最高化。,结论一：如何让项目的价值最大化，完成项目形象的最高化。,结论三：如何展现项

12、目的稀缺性，体现出项目的绝无仅有。,地处CBD中央商务区高端价值,五一路中心，长沙商业核心街上 三大CBD商圈围绕，商务氛围浓郁。 高端价值凸显！,地处CGD中央政务区高档价值,北邻省委、省军区，比肩省商务厅、公安厅等 是长沙的权力中心； 高档价值凸显！,CCD中央文化区高知价值,长铁一中、长沙六中、曙光小学、育英学校等 十多个教育机构， 人文氛围浓郁； 高知价值凸显！,CLD中央居住区高成熟价值,华天、通程等五星级酒店及多座高级商务楼； 近靠友谊、阿波罗、新华书店、火车站IT商圈等； 俯瞰晓园公园，眺望烈士公园、年嘉湖； 共同构成10分钟生活圈； 高成熟价值凸显！,交通核心区高速交通价值,南

13、临五一路，西临长岛路，距八一路 250米； 距长沙火车站800米，距地铁2号线300米； 将为项目所在区域的发展带来新一轮的提速。 高速交通价值凸显！,区域未来规划高发展价值,市政协委员郑明呼吁,打造火车站诚信经营商圈 让长沙“窗口”明亮 地铁口300米远，人口高峰期将达25万人次 项目 地段具备巨大升值潜力。 高发展价值凸显！,核心价值：无与伦比的中央区位，千亿配套，高贵品质，带来无可估量的价值 与增值 重要价值：中央区位：南临五一路，西临长岛路，距八一路 250米； 中央枢纽：距长沙火车站800米，距地铁2号线300米； 中央政务：北邻省委、省军区，比肩省商务厅、公安厅等； 中央商务：华天

14、、通程等五星级酒店及多座高级商务楼； 中央商业：近靠友谊、阿波罗、新华书店、火车站IT商圈等； 中央风景：俯瞰晓园公园，眺望烈士公园、年嘉湖； 中央人文：长铁一中、长沙六中、曙光小学、育英学校等； 中央地标：长岛新翼，百米新地标，艺术立面，形象出类拔粹； 中央优品：超大阳台、层层空中花园，24小时热水、光纤宽带；,项目总结：潇湘国际10大价值解构,价值分析,外围环境,自身产品,绝无仅有的 6高价值成就项目,绝无仅有的 2极价值成就项目,高档次,高格调,结论,本项目完全具备成为 CBD中心价值聚合体,因为价值， 人瑞潇湘国际将如稀有的铂金一样耀亮星城！ 吸引着所有长沙人的目光！,五一中CBD中中

15、央价值集优体,物理定位,中央区位,中央枢纽,中央商务,中央人文,中央地标,中央优品,次推定位： 五一路CBD商务公寓头等舱 中心CBD五星级酒店公寓,五一中CBD中中央价值集优体,形象定位,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,次推定位：CBD轴心价值聚合体,主推：得中心者，得天下,广告语,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,千年潇湘央 国际新地标 一城繁华皆左右,备选：,整合推广规划篇掘金CBD,FOUR,结合项目属性定位和客户属性定位， 寻找一个最切合项目的案名，是推广的第一步。 也是我们开始掘金CBD的开始！,案名建议,希尔顿国际,主推：,结合目标客户的 价值观的属性特征,结合项目地段

16、显赫的优势,结合差异性并与项目定位,案名解读一,准确的定位和一个好的案名，是项目完美入市的第一步！ 对于本案，规模小，放量小，价格高，总销售额一个多亿的特点， 一个震撼市场的案名可以第一时间吸引人们的注意， 用最大限度的缩短推广时间和推广经费，完成销售！ 希尔顿公寓的案名，不同于其他的案名，只浮与表面。 他体现着产品价值， 因为说到希尔顿，人们马上会想到世界的“酒店之王”希尔顿酒店。 希尔顿一词，在国人的心目中，是高端的、高价值的、高品位的！,案名解读二,希尔顿作为案名的绝妙之处，是他打了一次炒作中的擦边球！ 在推广中，炒作对于一个高价项目是非常重要的，将本案同 在长沙人心中档次最高的喜来登酒

17、店进行类比，更突出了项目 的CBD绝版地段和铂金品质！ 案名入市后可能会有些争议，但更有噱头，吊起人们的胃口！ 在项目还没有卖之前，用推广炒作之道就先火起来，为开盘 的高价入市，制造最好的良机！,1：长岛新翼 2：CBD首府 3：蓝钻国际 4，摩根中心 5，希尔顿国际,备选：,其他命名建议,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,主推标志,次推标志1,次推标志2,次推标志3,VI系统,名片,手提袋,信封,纸杯,指示板,整合推广策略,基于项目规模小，放量小，价格高， 总销售额一个半亿的特点。 在推广策略和媒体策略上，达观建议采取 分两批开盘， 集中引爆， 集中投放！ 在最短的时间内，引起最大的关注

18、度， 将项目在最短的时间内以最高利润的价格售罄。,以为希尔顿国际的案名进行入市，吊起大众的胃口？通过炒作引爆市场！凸显项目王者地段和铂金价值！,通过点面价值点的结合的整合营销推广，塑造项目城市新地标CBD铂金公寓的超高端形象，为项目造势！,通过广告集中引爆的方式，放大价值点，轰炸市场，最大化楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进两次开盘后的狂销售罄。,推广总体思路,原则一：整合营销、炒作宣传,利用项目CBD核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。,推广原则,A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署,原则三：点面结合、重点突破,根据长沙消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形

19、成群 购的购买冲动。,原则二：形象先行、价值支撑,本案综合质素及高定位须赋予项目超高端价值形象，引起金领阶层的回应和 共鸣，吸引其产生购买行为。产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到 目标客户群购买项目行为的发生时间,整体推广思路阐述： “地段、地段，还是地段”。地段是房地产项目营销推广的关键。 这也是核心客户，投资客所真正看中的核心价值，金阳大厦从一开始 就围绕“CBD铂金地段”进行推广阐述，确立其在长沙的中心铂金酒店 公寓特征。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。,推广核心思路,得中心者，得天下,谁与争峰,凭何倾城热销,CBD之心，最后的臻藏,铂金公寓，2次来袭,09年10月底-11月中

20、,2010年12月中-2月底,2010年4月-5月,09年11月21-12月中,2010年5月6月中,持续强销期,2批开盘期期,VIP蓄客期,首度开盘期,尾货清盘期期,推广主线：得中心者，得天下,推广阶段划分,引爆市场,谁与争峰,2度引爆市场,阶段推广目的,阶段推广主题,亮点活动,产品深化,得中心者， 得天下,凭何倾城热销,铂金公寓， 2次来袭,形象导入 蓄客开始,炒作 主题,王者地段 绝版小户 震撼长沙,地标升值典范 超越居住价值,成就高峰 谁与争锋,产品升华,绝版席位 最后臻藏,“衣香鬓影”LV时装发布会,新春酒会派对,国际样板房倾情呈现,CBD之心， 最后的臻藏,售楼处隆重开放 正式认筹

21、开始！,各阶段推广部署,09年10月底-11月中,2010年12月中-2月底,09年8月底-9月,09年11月21-12月中,09年9月底10月中,持续强销期,2批开盘期期,首度开盘期,尾货清盘期期,VIP认筹期,盛大开盘,第二次盛大开盘,挂楼体巨幅广告,价值提升 投资典范 2期来袭,“名仕之翼”名车汇展,第一阶段：项目首度亮相，高端形象建立，VIP蓄客,目 的：项目案名和王者地段的入市炒作，配合公关活动，建立项目都市中心 地段，小户豪宅标杆的市场地位，使全城关注项目动态及发展，同时提 升开发商知名度。 时 间：09年8月底-9月 推广诉求点：项目王者地段、宣扬长沙CBD，铂金绝版酒店公寓定位

22、以及长沙地标 形象力建筑。 推广主题：得中心者，得天下 活动配合：1、售楼处开放仪式，认筹正式开始 2、长沙最大的楼体广告，悬挂仪式。,VIP蓄客期,VIP蓄客期,现场包装：1，售楼部包装 2，楼体巨幅广告 3，楼体霓虹灯字 4，围墙广告 报纸广告：潇湘晨报1次 夹报广告：长沙晚报，1周1次，连续2周，总计6万份；芙蓉中路沿线写字楼、 机关单位：居民楼夹送 网络广告：0731FDC为主 电梯广告：五一路、芙蓉中路重要写字楼、机关大楼，如运达国际广场、湖南财富中心、 建鸿达现代城、湘雅医院、新闻大厦、奥克大厦、锦绣华天等 短信广告：每周1次，连续3周，30万条,芙蓉中路沿线写字楼、机关单位、原居

23、民,媒介计划：,报广一，得天下篇,报广二，潇湘篇,第二阶段：项目影响扩张，价值落地，VIP持续蓄客,首度开盘期：,目 的：树立CBD绝版王者地段的观点确立项目长沙首席铂金酒公寓形象；配 合轰动性公关活动，充分聚集人气，达到人声鼎沸、全城关注的轰动 效果。集中宣传项目的品质，加速认筹，消化认筹。 时 间：9月底10月中 营销建议：内控部分楼层10层以下控3层，10-20层控4层，20层以上控3层， 整体控货约1/3（为第二次看盘保留房源） 推广诉求点：重点解析项目王者地段、形象、景观、配套、设计、人文、产品等 优势，造就长沙第一小户豪宅的高度。 推广主题：CBD价值巅峰，谁与争锋？ 活动配合：1

24、、项目盛大开盘活动 2、“CEO国际样板房”倾情呈现,现场包装：1，楼体巨幅广告更换 2，围墙广告更换 报纸广告：潇湘晨报2次，长沙晚报1次 夹报广告：长沙晚报，1周1次，连续2周，总计6万份 网络广告：0731FDC为主，更换画面 电梯广告：画面更换 短信广告：每周1次，连续4周，40万条,芙蓉中路沿线写字楼、机关单位、原居民,首度开盘期：,媒介计划：,报广一，价值巅峰篇,报广二，价值桂冠篇,第三阶段：项目首度开盘，形象与价值再强化，VIP转化为实在买家,持续强销期：,目 的：树立“名仕专属”的尚层人居形象，让目标消费群感受到其高端的 定位与酒店公寓的服务式居住环境，在目标消费群心中形成不可

25、替 代的“专属”形象，让“财智阶层”对号入座，其他阶层热切向往。 时 间：09年10月底-11月中 推广诉求点：低首付，高回报 推广主题：凭何倾城热销？ 活动配合：1、“衣香鬓影”LV时装发布会 2、 卡地亚钻石饰品展览,持续强销期：,媒介计划：,报纸广告：潇湘晨报1次 网络广告：0731FDC为主，更换画面 短信广告：每周1次，连续4周，40万条,芙蓉中路沿线写字楼、机关单位、原居民,报广一，执掌篇,报广二，驾驭篇,确实可行媒介策划篇策动CBD,FIVE,整合推广媒介规划,重点以现场包装、现场展示、现场户外等为主，实现低成本、高成效推广 总费用： 住宅总销售额约1亿元 总体媒介费用约135万

26、元（不包含售楼部及样板房建设） 现场包装及物料：约30万元，占22.2% 现场包装：楼体巨幅广告、楼体霓虹灯字、围墙广告等约20万： 宣传物料：夹报、折页、户型单张等约10万元,整合推广媒介规划,报纸及其他辅助媒介：约105万元，占77.8% 报纸广告：潇湘晨报为主，长沙晚报为辅，总体约70万元 半版硬广7次：首度亮相1次；正式开盘2次； 2批蓄客1次；2批开盘2次；尾货清盘1次 半版软文2次：首度亮相1次 正式开盘1次 网络广告：0731FDC为主，新浪房产为辅，9-12月投放，约9万元 电梯广告：芙蓉中路写字楼、机关大楼、住宅楼，9-12月投放，100块，约6万元 短信广告：芙蓉中路沿线写

27、字楼、机关单位、原居民，主要节点发布，200万条，6万元 电台广告：金鹰955，9月投放，每日7-8次，重要节目附带2-3次，约9万元 定点广告：周边酒店、餐厅、商场、娱乐场所DM广告或易拉宝广告3万 其他媒介：备用2万元,CBD掘金行动大回顾,SIX,创新产品,高增值前景,广告行销,现场行销,活动行销,我们希望， 通过CBD地段的炒作，3大行销方式的配合， 在市场上建立“CBD中心，价值楼王”的观点， 全面提升项目形象，促动高位畅销！,3大核心优势,3大行销方式,CBD中心,备注： 虽然我公司在提案中，规划了不少广告 但我们整体的推广思路是: “低成本营销，高成效推广” 以上系列报纸广告的创作，更重要是展现我司对项目的理解，对推广节奏的理解。 希尔顿国际，知名度传播后，我们最需要的就是美誉度的推进了， 美誉度最需要的就是消费者对项目实质优势与利益点的了解。 因此我司建议：以上广告在重要节点时选取主打作品配合适时促销策略投放， 而比较系列的卖点展现，更多可以通过宣传折页、楼书、夹报与活动来进行,THANKS 期待精彩合作,