2010华润置地广场南地块公寓产品客户研究及初步定位报告.ppt

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1、华润置地广场 南地块公寓产品客户研究及初步定位报告,项目编号：TQ20100908,辽宁通启市场研究咨询有限公司提供,2010年9月10日,研究执行概要-研究方案,数据分析,访问员培训,深度访谈-1,深度访谈-2,定量面访,研究执行概要-甄别与进度,研究报告结构,第一部分 项目认知评价分析 第二部分 项目产品需求分析 第三部分 购房驱动力分析 第四部分 购房客群特征分析 第五部分 研究发现结论建议,对地段的城市价值、商业价值有较高认可度,-位置不错，是铁西的中心区了，商业的中心区。（男，35岁，公务员，五口之家，预购100平） -繁华地带，交通配套好，交通,虽然拥挤点，线路比较多。（男，35岁

2、，个体老板，三口之家，预购140平） -铁西这个位置是商圈。（女，46岁，医生，三口之家，预购120平） -挺好，那块有地铁口，这个位置挺好。（男，36岁，五爱饰品，两口之家） -非常好，地铁在附近。（女，36岁，太原街汽配老板，五口之家） -挺好，在铁西也是黄金地段。（女，37，教师，三口之家） -这个位置不错，因为它顺着这条道再往那边走是大福源吧，就是接近太原街的那个位置。（女，37岁，贸易公司老板，三口之家，预购100平）,项目认知与评价-项目位置,多盘联动，增强品牌知名度，实力强是客户对华润的主要印象,-华润这个品牌效应对我来说，我认为华润还是比较有实力的。但是现在品牌效益有了的话，价

3、钱就稍微高一点儿，如果跟我理想能对上我还是选择华润的。（男，42岁，鲁迅古玩-个体，三口之家，预购两套，一套150平，一套120平） -知道，看过它楼盘，侧面打听过万科内部人，和万科相比较，但 没说哪个不好，华润好像后进入房地产业的。（男，35岁，个体老板，三口之家，预购140平） -没有太多的印象，只不过是觉得这个公司是一个非常有实力的公司，另外在我们沈阳可能不只这一块地方，我记得原先咱们五里河体育场也有它的项目。（男，40岁，个人投资，四口之家，预购150平） -知道，毕竟人家是上市公司嘛，我买股票有时候都考虑华润的事。（男，42岁，鲁迅古玩-个体，三口之家，预购两套，一套150平，预购1

4、20平） -华润我印象当中应该是比较大的开发商，它应该是比较有实力的一个开发商。（男，35岁，政府机关，五口之家，预购100平） -只是知道啤酒，你说它真正地产这块做的怎么样我没研究过，没看过，没去。（女，36岁，太原街汽配老板，五口之家） -不太知道，只是觉得好像房子挺不好买的吧，有个朋友就买的华润凯旋门，在铁西广场那儿是不是有。（女，40岁，泰康人寿保险经理，两口之家）,项目认知与评价-华润品牌,项目认知与评价-综合体形式接受度,(对于底层商业+点式高层+超高板式)-综合体形式可以接受,客户主要思考点： -高层住宅已被沈阳客户开始普遍接受。 - 项目处于城市核心商业区，出现高层形式产品形式

5、是必然。 -开发商处理好底层商业与住宅关系不会影响实际居住。 -沈阳客户对于超高层产品认知不足，处于有担心无排斥阶段。,对综合体的产品形态客户是否愿意支付更高的价格，47的客户明确表示不愿意多支付，38的客户表示可以多支付，15的客户无所谓的态度。,愿意多支付的原因： 外观不象住宅，档次高一些、有商业就有经济，增值的快、买菜购物、生活便利。,不愿意多支付的原因： 有可能影响我的生活呢，居住就是要静谧的空间、不会提高生活质量、可能开发成本有增加，不过和我们住户没关系，不愿意多付这部分。周边配套挺全的，不是综合体也行。,无所谓： 居住就是居住，和其他不挨着、不会提高生活质量，也没啥影响的、没啥关系

6、。,愿意多支付500-1000元/ 或者价格的10%-30%。,项目认知与评价近四成客户愿意为综合体项目多付出,综合体价值认知度尚不足，仍有近五成受访者不愿为此多支付,客户对楼栋价值判断比较感性，以居住舒适为出发点：不临路-园区中心-无遮挡-优先南向/东向-西向。,项目认知与评价-客户对各栋楼位置价值研判,-（N）临主干路太近，日常居住会很吵，后面的楼栋应该相对会好些。 -（N）因为它这个位置一个是地铁出站口，我们说最主要的出行特别方便，再一个离商场也近，出行方便。 -（M/L）我会选择中间这两个，然后朝这个方向的，就是说不要朝东西，在中间这个位置的，因为两边都比较吵。,研究报告结构,第一部分

7、 项目认知评价分析 第二部分 项目产品需求分析 第三部分 购房驱动力分析 第四部分 购房客群特征分析 第五部分 研究发现结论建议,B5、再次购房，您希望选择什么样的房子格局（厅室数量）？,产品需求分析受家庭结构影响，两室户型是需求的户型主力,2室户型仍是客户的主要选择 其中，以2室1厅1卫户型为主，选择比例27.8%,客户家庭结构以满巢期三口之家为主,产品需求分析面积升级改善型-90-120平为需求主力面积,B5、再次购房，您最倾向于选择多大面积产品？,客户购房面积需求超过现住面积，基本均为面积升级改善型，面积整体升级幅度在20平左右,产品需求分析户型需求存在明显的面积分化点,二室房型中，以9

8、0-100平为绝对主力，三室户型中，以111-120平为绝对主力。,面积需求与户型需求交叉分析,B30、再次购房，您能接受的每平方米的房价是怎样的？（单选）,B31、再次购房，您能接受的房款总价是怎样的？（单选）,产品需求分析客户对价格接受有明显的价格心理界线,产品需求分析普通平层选择为主，存在一定的差异化产品需求,-复式二层空间住着压抑，跃层底下的休闲区和上面的休息区是分开的，这个比较好。错层这个台阶浪费地方，而且老人和孩子不安全，加上几个楼梯，没有必要，它们一分开之后就感觉不是整体了。（男，35，装修公司，三口之家 ，预购80-120平） -复式举架高自己可以再打一层，你想怎么设计就怎么设

9、计，非常好。（男，35，政府机关，五口之家，预购100平） -无论什么样的都需要相对有独立的空间，无论是你和孩子之间和父母之间,相对来说空间比较独立么。（男，35，个体老板，三口之家，预购140平） -第一个我不喜欢楼梯楼上楼下，因为我腿不好，一走道疼，一上楼下楼占用空间也比较大。然后我比较喜欢错层，错层比如说厅跟厨房、卧室有一个错层的感觉，我非常喜欢错层。（女，40，保险经理，两口之家，预购平时偶尔居住方便就行） -跃层的高度一样，不压气，复式的上去肯定矮，不行胖，压气受不了。（男，40，物流老板，三口之家，预购120-130平）,产品需求分析产品创新接受度,复式,跃层,错层,兴趣点,排斥点

10、,室内空间丰富,附加值高，可拓展空间,二层层高低，空间压抑,二层空间私密性差,别墅化体验，功能性强,二层均为标准层高，居住舒适,若户型面积小，单层舒适性差,没有附加值（无赠送）,空间富有变化,有台阶，交通安全性,相对平层无实质性品质提升,形式上实现功能空间分割,以普通平层需求为主 复式、跃层产品存在一定的市场需求，错层认可度不高,产品需求分析功能性、实用性、舒适性是产品选择的主要出发点,-我选择跃层，复式二层空间这块儿住着压抑，跃层底下的休闲区和上面的休息区是分开的，愿意干嘛就干嘛，这个比较好。错层这个台阶浪费地方，而且老人和孩子不安全，加上几个楼梯，没有必要。（男，35，装修公司，三口之家

11、，预购80-120平） -我选择跃层，实际我看房呢，复式的现在没有相对大一点儿的，这是一个。再一个有一些复式房子结构不是特别好，但是我对复式可以接受，没有特别敞亮的，有很多复式房子顶层不是特别规矩，在顶上的房间特别小。跃层：如果这个是150平的房子，上下差10米左右我肯定能接受，可能面积要比复式要好，每一个都是标准层高，标准层高的面积可能要大。错层的就跟平层的没啥区别了，跃层这个如果要能达到150平左右，这个我能接受，如果这两个同等的房子，价钱如果要不是差太多，可能我会接受这个跃层的，因为毕竟这个卧室是跟楼下分开的。（男，42，贸易电子，三口之家 ，预购150平） -我选择跃层，我不喜欢错层，

12、错层首先排斥掉了，错层没有什么太大意义，对空间利用也没有什么区别，很多人都有这个想法。像复式和跃层都有一个空间的再次布局，错层没有什么意义。跃层和复式，要是这两个选呢，感觉跃层好一些。（女，37，教师，三口之家） -我选择跃层，我跟你说,无论什么样的都需要相对有独立的空间，无论是你和孩子之间和父母之间,相对来说空间比较独立么。（男，35，个体老板，三口之家，预购140平左右） -我觉得错层吧，第一个我不喜欢楼梯楼上楼下，因为我腿不好，一走道疼，二是上楼下楼占用空间也比较大。然后我比较喜欢错层，错层比如说厅跟厨房、卧室有一个错层的感觉，我非常喜欢错层，就是这个。（女，40，保险经理，两口之家）

13、-喜欢错层的，比较适合，这种视觉给我感觉不错，适合大家庭居住。（男，42，个体，三口之家，预购270、280平） -我选择复式，这种不大不小正好，它的起居和卧室动静分开，也适合年轻人。（女，44，水泵厂老板，三口之家，预购100平） -我选择复式，复式举架高，自己可以再打一层，非常好。（男，35，政府机关，五口之家，预购面积100平）,产品需求分析各产品形式接受面积区间,复式,全跃,-我倾向于把楼板做了，因为楼梯有自己喜欢的，自己选择了，楼板的工程量我想能大一些，最好是开发商做好了。 （男，42，贸易电子，三口之家 ，预购150平左右） -这个我要接受这种房子必须得是开发商做楼板。（男，42，

14、个体，三口之家，预购270、280平） -我觉得楼板应该提供，楼梯可以自己做，楼板必须要提供，因为自己整的后接的肯定不结实。（男，40，公务员，三口之家，预购三室两厅两卫，100-150平）,产品需求分析统一提供楼板，楼梯给客户更多个性化选择空间,产品需求分析户型朝向接受程度,B6、再次购房，在选择房屋朝向时，您对以下朝向的态度如何？（单选）,以南向户型为最受欢迎，其次是东向户型，再次西向与北向户型，北向户型接受度最低,-朝南，现在一般高层那样的楼都没有正南正北的，比如卧室和客厅是朝南的，然后其它的房间可能差一点儿，都不是南北通透的那种。（女，36，汽配，五口之家） -朝向最好是南向的，南向最

15、起码一个主卧还是次卧都是南向才好呢。东西厅也可以，但是最起码得有一个主卧，最少最少主卧是南的，最好两个卧室朝南是最好的。（男，42，贸易电子，三口之家 ，预购150平） -朝向那倒没什么，只要不是全北就行，全北太冷，毕竟是北方有漫长的冬季，全北边确实冷，挂个东边，或者挂个西侧都可以。（男，41，药品销售经理，三口之家 ）,产品需求分析层高需求选择主要集中在2.9-3.0米,B8、再次购房，您最倾向选择的户型层高多少？（单选）,-举架啊,最低不能低于2.7米。因为我买房子看过很多了,有的房子做完地热了就2.7了,有的2.5还没到呢,老压抑了。（男，35，个体老板，三口之家，预购平左右） -没有太

16、大要求，这个东西说建筑商开发商他会自己去设计，我没有办法，我要求3米的，那不可能啊。（女，36，汽配，五口之家。） -单层举架现在来说的话，一般都是3米吧。（男，42，个体，三口之家，预购270、280平）,B10-1、您在考虑购房时，认为以下必有的空间为哪些？（多选）,产品需求分析房屋具体功能空间需求,产品需求分析超过六成客户选择洗衣机放到卫生间,B22、洗衣机更喜欢放在哪里？（单选）,-有服务性的阳台就放在阳台，如果没有的话就放在卫生间里。（女，44，水泵厂老板，三口之家，预购100平左右。） -如果没有放洗衣机的独立空间，那只能放在卫生间里。（男，40，公务员，三口之家，100到150平

17、。）,B24、您在考虑购房时，您希望购买房子的装修情况是怎样的？（单选）,产品需求分析四成左右的客户希望选择精装修房,-精装房也行，我根据开发商提供的模式，它肯定有几种，它不可能是千篇一律的一种。（男，40，个人投资，四口之家，预购150平左右） -其实我现在买房子越来越倾向于精装,而且我看现在房子基本的都精装。（男，35，个体老板，三口之家，预购140平左右） -精装的看谁装，这个一是也看开发商，二一个是看有什么承诺没有，不能没住两天问题都来了。（男，42，个体，三口之家，预购270、280平）,-我选清水的，照自己的理想做。 -我要买精装的话就看价格了，如果要追求个性的 话还是要清水房，我

18、可以按照自己的爱好装修。,请问您为什么不会考虑精装修房子?,请问您为什么会考虑购买精装修房子?,您在考虑购房时，请问您能接受的装修费用标准/装修预算大致是多少?,产品需求分析质量已不是精装修最大担忧，装修需求倾向个性化,接受的精装标准/装修预算集中在901-1200元/平之间,B16、您在考虑购房时，您最倾向于哪种供暖方式？（单选）,产品需求分析超过八成的客户愿意选择地热供暖,-地热用起来比较舒服，我们冬天比较长，冬天如果是孩子光脚的话，你冬天还得管着，地热好一些。（男，35，装修公司，三口之家 ，预购80-120平） -北方还是地热好一点儿，中央空调我认为一般的达不到我们要求18度啊，实际上

19、我认为太高还不要，最好还是18度、20 度，我认为这个温度最好，太热我还不太喜欢。（男，42，贸易电子产品老板，三口之家 ，预购150平左右） -还是地热，空调太干了，而且它是吹起来就热，关了就冷。（女，36，太原街汽配老板，五口之家。） -因为我觉得地热习惯了，东北人，然后比暖气片还接省空间，热是从底下往上来的，比较经济实惠。（女，40，泰康人寿保险经理，两口之家，预购平时偶尔居住方便就行）,-我选中央空调，因为地热是多年以后肯定要维修是个问题，维修是一大关，全得刨开，现在还没有想出来地热维修的好办法呢，只要堵了就得刨开，一点儿办法都没有。我觉得暖气是挺传统的，不立整，你家里摆家具什么的就不

20、能立整靠墙。,-我选暖气供暖，我感觉它好维护，地热总是心理没底，地热在冬天就像炕上似的，倒是可以很享受，但是地热他们反映热的时候受不了，而且地热目前使用时间不算长，10年以后它的地热会不会问题很多，实际上我挺担心的。,您是否喜欢凸窗？,您对步入式和有窗台的凸窗，更接受哪种？,产品需求分析超过四成客户喜欢凸窗设计，其中六成喜欢步入式,-飘窗可以，飘窗够宽的话，我们喝点儿茶都可以。（男，35，装修公司，三口之家 ，预购80-120平） -飘窗这种的话卧室里可以。（男，42，个体，三口之家，预购270、280平） -不要弧度的，弧度的迷糊。（女，44，水泵厂老板，三口之家，预购100平左右） -喜欢

21、凸窗带窗台，有窗台摆点儿花什么的挺好（女，46，医生，三口之家，预购120平以上）。 -凸窗我觉得跟它的质量是挂钩的，如果质量能保证我就喜欢。（女，36，编辑，三口之家） -如果是卧室的呢，我觉得可以是这样的，是步入式的。（女，42，旅行社，三口之家，预购100平）,B17、您希望采用什么样的窗子开启方式？（单选）,B19、您在考虑购房时，对于每单元电梯的数量要求，您希望是？（单选）,产品需求分析24小时电梯-满足基本出行需求,-这个最好是两部客梯，一部货梯，品牌奥地斯好了。（男，35，装修公司，三口之家 ，预购80-120平） -电梯最好是一梯两户速度别太快电梯质量挺重要。（男，35，政府机

22、关，五口之家，预购100平） -电梯肯定是24小时电梯了，然后数量至少在两部以上，不至于说高层，这个电梯上去了，我在楼下等电梯要等几分钟。（女，36，公务员，三口之家，预购150到200平） -你看多少层，层多了就是两部，客梯至少要两部，然后要有一部货梯，如果层不高人少有一部客梯就行了。（女，46，医生，三口之家，预购120平以上） -电梯最好是两部方便一些，但是也有弊端，公摊比较大，因为我妹妹家的房子是两部电梯，而且我发现有一个问题，这跟开发商可能有关系，那个电梯是一部开一部不开，开始的时候是两部都运行，后来就不是了，所以我觉得这个面积很划不来，就怕这样平均3户一个电梯呗，差不多，也够用了，

23、足够用了，因为我唯一知道的那个就是三部电梯，两部客梯，一部货梯，它就是三部。（女，37，贸易公司，三口之家，预购100平左右）,产品需求分析对电梯品质无概念-但知道知名大电梯品牌,品牌的话国内还得是这几个大牌子吧，主要这几个品牌，一般像你们这个办公室楼的电梯就不可取，它不是智能的那种。（男，42岁，个体，三口之家，预购140-150平）,品牌这块我的感觉像他们说的日立也好，这个我感觉大宾馆都是奥地斯的多，这个我不懂啊，它们到底差价能差多少我不知道，就像奔驰、宝马没什么差价，那就看你个人喜好了，但是这个电梯差价，就像咱们刚才上电梯的时候讲东芝电梯、日立电梯，现在都是中国做的，这个差价多少我不知道

24、，但是我觉得大宾馆都是奥地斯的。别的品牌三菱，日立，东芝，三菱电梯感觉要好一点儿，但是这个我不知道成本多少钱啊。（男，42岁，贸易电子三口之家 150平）,现在是奥地斯这种，好像是吧，或者是三菱电梯，三菱上上下下那个广告。（女，42，旅行社，三口之家，预购100平）,对电梯品质无概念-但知道知名大电梯品牌,对暗厅（无自然采光的客厅）接受程度比例分别是：15%接受、31%可以接受、54%不能接受。,接受的原因： 白天不在家，客厅里活动的时间不长、有灯不黑、看电视或听音响省得挂遮光帘了。,不能接受的原因： 住过，压抑、通风不好、暗厅风水不好、“厅”“堂”必须是“亮”的、光线不好，不舒服、老式格局才

25、是暗厅呢、长时间在厅里待着，必须明厅、暗厅象办公室、暗厅费电。,注：客户回答原话,可以接受的原因（有条件的接受）： 户型格局好就行、面积小的户型暗厅可以、看客厅与卧室的位置，光线可以透过来。,产品需求分析超过三成的客户表示可以接受暗厅设计,深访客户对煤气是否必须入户的态度，92的客户认为必须煤气入户，仅有8%的客户可以接受没有煤气。,认为煤气必须入户的理由： 生活便利、做饭方便、没煤气的房子没法住、必须有、中国传统还是要用煤气做饭的、电磁炉炒菜不行、生活基本保障、居住都得做饭啊。,认为煤气可以没有的理由： 生活方式不同，不经常做饭、偶尔做饭电磁炉也可以满足、两口人或带一小孩，不经常在自己家做饭

26、。,注：客户回答原话,产品需求分析超过九成客户要求煤气入户,B21、您是否有自己的私家车？,B22、您在考虑购房时，您对车位/车库的需求量如何? （单选）,B23、那您会选择哪种方式解决车位/车库问题? （单选）,产品需求分析六成多有私家车-1个车位需求为主-主要选择购买,B33、您希望园区内部有何种生活配套设施？（限选5项）,B34、您对园区内部景观和绿化有何要求？些是必须有的，否则将会影响您的购买？（限选3项）,产品需求分析景观绿色休闲功能，配套需求便利、运动、健身,-园区景观整体要安静一些，然后能有孩子玩儿的地方，像游乐园一样。就是有个水景啊，金域蓝湾挺好，但是它那个是泰式的。 要有细腻

27、感，不要傻大傻大的。（男，35，装修公司，三口之家 ，预购80-120平）,-园区绿化多一点儿。景观没什么，看开发商的喜好，个人没有什么，因为这个房子我自己在家呆的时间不是很多，为什么希 望绿化多一点儿嘛，因为老了以后肯定希望楼前楼后像个公园，修点儿甬道当然也是好了 。（男，42，贸易电子，三口之家 ，预购150平）,-我认为园区必须得是那种宽大，不要说的左一个楼挨一个楼，小道，整个在一起有一个气氛，现在我住的这个地方就是一个 大园区，晚上运动了交流一下，没有挡的太多的地方。（男，42，个体，三口之家，预购270、280平）,-就是园林那样的风格。 凉亭多一些，然后有足够的运动的东西，有孩子玩

28、儿的。（女，36，公务员，三口之家，预购150到200平）,-绿色植物多一些，简洁大方，比较人性化，不是做秀，不用刻意做景，就是人性化一点儿，适合休闲居住就行（女，37，教师，三口之家）,-园区我还是喜欢高一点儿的，错落有致的树比较好，因为我到南方感触特别深，我去了他们南方是大的园区，大到什么程度， 我觉得是一个大社区，整个一条街是一个园区，里面所有的配套都有，包括你吃的玩的乐的全都有，甚至是幼儿园。 （女，37，贸易公司，三口之家，预购00平左右）,-绿化这块你只要做的人文一点儿，做的精细一点儿，多不多吧倒也行，但是你别没有，你也真别整什么都没有，光铺点儿草地 就完事了，那不行。（男，35，

29、政府机关，五口之家，预购100平）,产品需求分析园区景观不单纯追求绿化，强调景观互动与休闲性,数据来源：定性深访-园区景观需求,产品需求分析-定性研究深度访谈发现要点-1,产品需求分析-定性研究深度访谈发现要点-2,客户普遍对增值服务体系感兴趣，增值服务可以促动精装产品购买,-感兴趣，它这里有很多东西，精装的设计比我自己设计或者我找一个装修公司设计的要好。（男，42，贸易电子，三口之家 ，预购150平左右） -感兴趣，为什么我不认精装房，因为以前别人所谓的精装房，我朋友也买了，就那个玩意儿，你进来以后你不用的地方你得拆了你重整，以前的精装房就给我这个概念，但是你给我看了短片，我感觉如果按你说的

30、我感觉挺人性化（男，40，公务员，三口之家，预购三室两厅两卫，100到150平）。 -其实这种精装修做的非常好，但是现在有什么问题呢，一个是你价位会高一点儿，另外你在做精装修的时候选择的材料和材质能不能得到保证，就比如我要买房子，我可能会把屋里的每一样东西，我的电源开关，我的门，我的地板都是选择哪个品牌的。（女，36，太原街汽配老板，五口之家。） -我觉得应该有一些个性化的需求，我现在看到的大部分都是模板式的，不同风格的话，如果他不喜欢简约的东西，那他可能就接受不了，能不能有一些风格上的变化，比如说有颜色的变化或者款式的变化，在外观上能不能多一些形式。 比如说我喜欢带颜色的，老人可能就不喜欢。

31、整体这个增值服务形式我觉得挺新颖。（男，35，装修公司，三口之家 ，预购80-120平） -风格，尽量贴近于风格多元化一点儿，别说全一样的，像酒店似的，尽量多点儿风格，选择性多一点儿。（男，35，政府机关，五口之家，预购面积100平左右）,产品需求分析-华润增值服务体系测试,客户愿意为增值服务体系多付出，愿意多付500-2000元/平,产品需求分析-华润增值服务体系测试,如果清水房子是9000块钱，如果品牌可以的话精装是1万1能接受。（男，42岁，贸易电子产品老板，三口之家，预购150平） 要是多500的话，100平就是多5万，好像低点儿，但是比较合适，一平米增值500吧，从我消费者考虑比较合

32、适（女，37岁，教师，三口之家） 差不多1000块钱左右，跟我现在的房子装修也差不多了，也是一个规格了，我自己家的房子180平花了20多万，而且我的材料肯定是买的比较好的。那加上你们的设计理念，大批量的采购，绝对会远远低于这个价格，所以最高给1000就足够了。（女，37岁，贸易公司老板，三口之家，预购100平）,研究报告结构,第一部分 项目认知评价分析 第二部分 项目产品需求分析 第三部分 购房驱动力分析 第四部分 购房客群特征分析 第五部分 研究发现结论建议,改善-婚房-投资是客户再次置业主要驱动力，以改善客户为主,B1、您主要是出于哪方面的考虑，准备再次购房？,居住的面积和档次的提升，园区

33、环境的改善是客户再次置业的主要驱动力，改善居住条件占47.3%，改善居住环境占16.7%，多为自己居住，并且多是二次置业；婚房等刚性需求占16.0%。 其他投资、办公、养老等占21%，为二次置业或多次置业。,客户购房驱动力分析-置业驱动力复合性,改善是主要驱动力，但存在明显的保值增值心理,-第一个是想把环境改善改善，再一个还有什么原因呢，就是我们经商，我们不能说升值，最起码存一部分固定资产。（男，42，贸易电子，三口之家 ，预购150平左右） -老人的需求以及未来的价值。（男，35，政府机关，五口之家，预购面积100平左右） -我不拒绝购房，我愿意看一些人的博客，都说房子还是未来老百姓重要的保

34、值工具，保值增值的工具，所以房子还 是要买的，但是我还是强调性价比，不管什么样的房子，就是再便宜也不行，它可能没有升值。（女，36，记者，三口之家，预购150平） -往市内搬一搬，考虑孩子学区，孩子大了，离我单位也要近。（男，35，个体老板，三口之家，预购140平左右） -觉得以后要增值啊，看情况呗，也是一种投资，也可能去住，因为我爱人在铁西那边工作。（女，40，保险经理，两口之家，预购平时偶尔居住方便就行） -我是想再换居住的地方，因为现在居住的地方有不满意的，而且现在有那个精力也有那个财力去换一个更理想的居住场所。（女，37，教师，三口之家，预购两厅两卫）,A6、您购买商品房时主要关注哪些

35、方面？（多选）,户型-位置-交通-价格是客户购房主要关注因素,研究报告结构,第一部分 项目认知评价分析 第二部分 项目产品需求分析 第三部分 购房驱动力分析 第四部分 购房客群特征分析 第五部分 研究发现结论建议,客群特征研究客户主要来源构成,本地客户是绝对主力，超过七成，在沈阳5年以上客户占两成以上,数据来源：定量访问,客群特征研究客户置业经历,已有置业经历，潜在客群再次置业基本为二次置业，首次改善型,数据来源：定量访问,A5、那到目前为止，您有过几次购买商品房的经历？（单选）,客群特征研究-客户购房区域选择特征,-因为一个是居住的时间长习惯了，另外有些东西，因为将来有几套房子，我不想穿插的

36、这么远。（男，40，个人投资，四口之家，预购三室二厅 150平左右） -我以前居住挺熟的地方就是铁西，铁西挨着皇姑近啊，在铁西买了，我上班还能近一些，就这么个道理。（男，42，个体，三口之家，预购270、280平） -铁西区现在建设环境挺好，然后孩子在那边上班。（女，46，医生，三口之家，预购120平以上） -铁西住惯了，其它区去的可能性不是很大，所以没有想过别的区。（女，36，公务员，三口之家，预购150到200平 -和平区没有什么好位置，铁西选择空间比较大点。（男，35，个体老板，三口之家，预购三室二厅二卫140平左右） -现在华翔那边不是炒的挺火嘛。（男，40，公务员，三口之家，预购三室

37、两厅两卫，100到150平） -说实在话我可能还是在中街住的比较久了，我爱人特别喜欢铁西，为什么喜欢铁西呢，因为舅哥在那儿嘛，然后我现在看铁西的房子也实实在在盖的很多很多，铁西跟以前的感觉不一样了，以前全是工业区，到那儿全是 工厂，现在工厂也都搬迁了，这个东西对不对，是政府的事，但是现在铁西的房子建的有点儿大都市的感觉。（男，42，贸易电子，三口之家 ，预购150平左右）,具有较强的购房地缘性 生活、工作、活动具有明显半径性,客群特征研究客户生活形态-业余活动与爱好,业余活动特征相近，以健身、运动、旅游为主要内容,-平时喜欢踢球，旅游。（男，35，装修公司，三口之家 ，预购80-120平） -

38、打羽毛球，组织朋友聚聚会，聊聊天，基本就是这些，自己看看书，写写字。（男，40，个人投资，四口之家，预购三室二厅 150平左右） - 业余时间是打球的或者运动的有一拨朋友，户外的一个礼拜参加两三次。（男，42，个体，三口之家，预购270、280平） -爬山，户外。 -业余爱好我一般跟同事去健身房，然后购物肯定要有的，去逛街，其它的经常同学会聚会。（女，36，公务员，三口之家，预购150到200平） -旅游，现在开始游泳，找游泳馆练游泳呢。（男，35，个体老板，三口之家，预购140平左右） -逛街、购物，上上网，没事唱唱歌了。（女，46，医生，三口之家，预购120平以上） -比如打个球了，看个电

39、影了，这是经常的，打球、看电影。（女，40，保险经理，两口之家） -比较忙，闲暇的一点儿时间一个是陪孩子，一个是旅游，然后抽出一点时间关心一下自己的健康，就是做做 健身，然后再就是做做美容SPA。（女，37，贸易公司老板，三口之家，预购100平左右）,客群特征研究客户生活形态-购物,购物注重档次选择，有特定的活动范围，主要以太原街为主,-我离中街近嘛，以前是商业城多一点儿，兴隆感觉倒不是说档次特别低，因为我感觉兴隆是很好的商场，它把 它自己的档次降低了，虽然它挣钱，它把自己的档次降低了，它把老头儿、老太太都吸收进去了，虽然它把它的经济整的挺好，但是档次降下来了。（男，42，贸易电子，三口之家

40、，预购150平左右） -购物一般像中兴和卓展啊，中兴我只去六楼，其它有的时候会跟朋友去一些外地，但是这个相对会少一些。（女，36，公务员，三口之家，预购150到200平） - 商场这几年去卓展的次数多一点儿，还有家附近的，我不是特别喜欢铁百，喜欢北行，千盛也不错，还有太 原街的新世界，哪都逛，但是这几年去卓展的次数多。（女，37，教师，三口之家。） -宜家最近也去的勤点儿，咱家买点儿正经东西不去那儿，还是中兴去的多一些。中街去的少，主要是太原街。（男，40，公务员，三口之家，预购100到150平） -卓展，新世界，人少一点儿，太原街，现在又加了一个恒隆，然后如果近一点儿的话是去新玛特，新玛特可

41、以带我儿子看电影，可以给他买点儿吃的，那里面也有。（女，37，贸易公司老板，三口之家，预购100平左右） -卓展停车方便我也去，然后会去伊势丹，伊势丹有点儿好东西，日本人的服务不管怎么样还是很好的，其实我要 是去商场的话就会挑这两个商场去，服务和环境好一点儿，但是现在又多了一个恒隆会去。（女，36，记者，三口之家，预购150平）,客群特征研究客户生活形态-房产信息认知渠道,报纸、亲朋介绍、电视是获取房产信息的三大主要信息渠道,定量客群背景资料,请问您所在单位从事的行业为：（单选）,F5、您在单位中的职位是：（单选）,S4、请问您家庭的年收入属于以下哪个范围？（单选）,客群特征研究客群类型与特征

42、描述,客群特征研究项目目标客群选择,不作为目标客群，可争取部分都市养老型客户,不作为目标客群，可争取城市回归型客户,可作为主力目标客群,可作为补充性客群,可作为补充性客群,铁西整体客群结构处于由区域内循环为主，向区域外循环转变过程中，本次调研为区域内样本,区域内目标客群，建议以改善型客户为主力+婚房等刚需与投资型客群为补充,研究报告结构,第一部分 项目认知评价分析 第二部分 项目产品需求分析 第三部分 购房驱动力分析 第四部分 购房客群特征分析 第五部分 研究发现结论建议,调研发现与建议,一、综合体形式客户可以接受，对提升产品价格有正向促动。 二、高层产品已普遍接受，点式高层接受正处于从心理抗拒向逐步接受转变过程中。 三、楼栋价值以居住舒适性为判断标准，对临路、遮挡、噪音较为敏感。 四、客户对精装产品有一定的需求，但对精装产品开发商品牌、建筑质量、装修个性化有较高的关注。 五、华润增值服务体系得到客户普遍认可，对提升精装产品接受度有较强促动。 六、产品形式方面，仍以普通平层需求为主，复式、跃层产品存在一定的市场需求，错层认可度不高。 七、户型需求方面，以二房为主（主力90-100平），其次是三房（主力111-120平）。 八、客群方面，目标客群建议以改善型客群为主，以婚房刚需及投资客群为补充。,THE END,