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1、嘉都TIME项目营销建议,目 录,本体分析,市场定位,开盘前营销工作,市场分析,廊坊印象,115平方公里 60万人口 。 定位环渤海地区园林式生态型宜居名城。 辐射京津两地。 随着中石油等多家央企以及大学城的先后入住，城市品质得到提升。 关键词：京津走廊上的明珠,天津,廊坊市区,大兴黄村,北京亦庄,本案,项目地理位置,项目所在的广阳区位于河北省廊坊市区北侧，紧邻京津塘高速，隶属廊坊中心区域。 项目所在的廊坊市广阳区是廊坊的北大门，距离北京大兴区仅10公里，开发优势明显 。 关键词：未来的城际中心,区域分析,区域特征 政府职能部门云集，商业、教育、医疗以及交通等配套设施健全，功能完善，生活便利；
2、 大量老城改造建设正在开展，新城氛围逐步营造； 区域形象尚未形成； 综上，该地区极具发展潜力,八,地块位置分析,A区,B区,地块特征 市政道路将项目分为AC、BD两大地块 东北部为成熟社区，南部紧邻广阳大街，有一定噪音干扰，大街两侧多政府职能部门及大型企事业单位 BD地块较为方正，AC地块呈倒“T”型 涉及部分拆迁,C区,D区,地块价值分析,广阳大街,新开路,银,河,路,和,平,路,红星美凯龙,华联商厦,京客隆,家乐福,新华路餐饮街,新,华,路,沃尔玛,明珠商厦,本案,苏宁电器,苏宁电器,速特商城,廊坊人大,交通局,社保局,妇幼保健中心,政府职能部门集中区,商业集中区,经济技术指标,产品印象,
3、SWOT分析,优势：S,交通便利，政府职能部门云集，地块价值较高。 家乐福的品牌影响力。 社区规模较大，内部及周边生活配套均较为完善，医疗、学校、商业等。 ,劣势：W,机会：O,威胁：T,容积率较高，居住舒适度受到影响，影响社区品质感。 市政路将社区分开，影响项目整体形象及功能布局。 涉及大量回迁户，影响社区品质；,区域缺乏商业体量较大的项目 区域内缺乏高品质的项目。 区域内创新类产品较少。,区域内其他新项目将分流大量客户，许多低价二手房也将影响市场节奏。,地块具有极强的配套资源优势以及丰富的业态，且受关注度高，完全可以 成为区域内综合品质最好 的项目,目 录,市场分析,市场定位,开盘前营销工
4、作,本体分析,09年市场总结,2009年1-11月人民币贷款增加9.22万亿元，同比增加5.06万亿元，同比增长122%，宽松货币政策使开发商融资和个人放贷难度减小，间接推动房价上涨。 08年供需对比为1.41：1，供远大于求；09年供需对比为0.68：1，供远小于求，直接带来市场回暖及火爆局面，09年北京商品房均价全年上涨7000元/平米，涨幅高达77%，月度涨幅为6%。,近期宏观环境分析,1月14日 央行决定上调人民币存款准备金率0.5个百分点； 1月24日 北京房贷政策悄收紧 部分银行抬高7折利率门槛； 1月25日 楼市调控措施春节前出台 完善预售打击捂盘； 1月25日 北京市长郭金龙：
5、遏制房价过快上涨势头； 1月26日 投资客低价抛房频现 北京二手楼市价格“松动”； 1月26日 1月份前三周京城楼市成交量下滑明显。 2月10日北京重拳出击整肃“地王” 遏制“以地生财” 2月11日“地王“频被收回 众房企开始战略收缩 2月23日京版国11条出台 11部门联手遏制高房价 3月17日 总价及单价新地王分别诞生在亦庄及海淀，开发商资金储备充足“不差钱”,提高二套房首付、上调准备金率、房贷政策悄收紧 、春节前出台调控措施、价格松动、成交量下滑、京版国11条颁布、地王再次产生,近期宏观环境分析,政策调控倾向：年末随着二手房营业税、土地出让金等政策的调整，房地产政策调控出现严格倾向。 市
6、场情况：市场火爆之后，随着年末金融、土地政策等利空消息的出现，年末市场初现观望，二手房市场最先敏感起来，而随着两会结束及地王频出，市场也出现坚挺信号。 总结：近期，多方面的调控措施，或引发市场新一轮观望情绪，势必会影响到廊坊区域市场。,近期市场总结,2009年楼市过于火爆，随着2010年整体经济的回暖，支持房地产2009年发展的利好因素来年可能受到打击，同时随着各项为楼市 降温新政策的出台和政策效果的逐步显现，预计2010年下半年市场面临较大的调整压力。 北京市及各级地方政府遏制房价政策第一季度相继出台，2010年第二季度或成为楼市拐点，提早发售楼座是当务之急。,2010年市场展望,竞品情况分
7、析,区域项目多为销售后期，部分项目存量客观，另外，区域近两年土地成交异常活跃，大量成交土地将集中今明两年入市，未来市场存在压力。,待完善,目 录,本体分析,市场定位,开盘前营销工作,市场分析,本项目卖点梳理,商业中心,坐拥家乐福、红星美凯龙等旗舰品牌，项目认可度高； 中心商业街环布社区，尽享时尚生活； 中式品牌快餐、中型酒楼、KTV、酒吧或咖啡厅等 + 社区服务型商业 + 特色商业，业态丰富，聚拢消费。,1,本项目卖点梳理,黄金地段,廊坊政治及商业核心区域，城市中心品质尽显； 市政交通配套较为完善，出行便捷； 区域生活配套极其便利完善，成熟气质。,2,本项目卖点梳理,丰富产品线,3,等待产品信
8、息,本项目卖点梳理,1、富有特色的园林规划 2、优秀的立面设计 3、品质化的物业服务 4、教育配套 5、综合配套完善，年轻人时尚社区 6、彰显品质的大堂、走廊及小区大门 7、高品质的工程质量 8、无线网络覆盖 9、超大的建筑体量,其他可延展卖点,通过对项目的主要卖点梳理，可以看到项目的卖点主要来自于产品，仍需要对综合竞争力进行进一步的提升。若开发商能够对其他方面进行相应投入和打造，如园林、立面、无线网络覆盖、物业等，将提高项目的综合竞争力更强，从而具备在激烈的市场竞争中占有一席之地的项目素质。,本项目核心价值点,核心价值点,创新的产品设计，空间变化丰富 户型设计精巧、实用，功能性强 产品线配比
9、合理，满足客群的多样需求 特色园林，品质感强的立面设计 城市旗舰综合体，地标型建筑,软硬件的完善，满足新贵一族的生活需求 丰富的生活配套，营造生活品质感,丰富的商业业态形式，顶级的商业旗舰品牌 超大规模的商业体量，社区商业及周边商业的有效补充,本项目价值体系构建,核心价值点,项目定位,核心价值点,廊坊首席时尚综合体,客户定位,目标客户的分布区域？,目标客户的基本特征？,目标客户的置业原因？,廊坊区域客户发展分析,2008以后，商品房价格快速上涨，而随着北京市场溢出型需求的明显增多，区域房价已逼近万元，而廊坊已经成为河北南部地区客群的首选居住区域,2005年以来，中国石油等大型央企落户以及区域内
10、交通条件的逐步改善，商品房开发有了显著提高，客户逐步多元化，价格、产品也随之有所提升。,2000年开始，随着廊坊开发区、廊坊大学城的相继建成，区域市场显现向上态势，早期需求市场随之产生,客户来源区域,定居人群 随着北京主城区人口的快速膨胀，廊坊将吸引越来越多的人来这里生活，并以此带动、辐射本地及周边地区的发展。而廊坊周边城镇客群的聚拢态势也使得地区将形成三大客户群： 1-北京溢出型 大量负担不起京城高房价压力以及可以主导时间的人群。 2-本地改善型 廊坊市区有大量的企事业单位及常住居民，改善型需求普遍存在。 3-周边聚拢型 由于廊坊城市品质逐年提升，引发周边区域的客群聚拢行为。,客户特征,客户
11、特征,区域特点,城市底蕴丰富,京津走廊,居住氛围浓厚,完善生活配套,产品满足需求,认可区域价值,居住和工作便利,依赖成熟配套,新兴城市的形象,年轻及养老人群,初次或者升级置业,对廊坊充满信心,区域基本客户特征描述,年龄特征：2640岁,职业特征：企业中层管理者、自由职业者、传统行业从业人员,家庭特征：多为两口之家或小孩上幼儿园的三口之家,需求特征：经济实用为主,区域特征：北京南部地区、廊坊本地、武清固安霸县等地,出行特征：私家车为主、少量依赖公共交通,购房目的：多数为首次置业、购买婚房，部分改善置业与投资,依据项目自身特点明确的本案客户基本特征,年龄特征：2640岁 年轻 时尚型或认可时尚人群
12、为主,职业特征：私营企业主、廊坊市区企事业中层管理者、白领、自由职业者、新兴行业从业者,家庭特征：多为两口之家或小孩上幼儿园的三口之家，家庭成长性强,区域特征：北京南部地区、廊坊本地、武清固安霸县等地,购房目的：解决自住及婚房需求，兼顾满足投资需求,本案客户感性特征,性格特点,关注特点,其它特点,热情、上进、独立、务实，有梦想、积极乐观、乐于奋斗、自信 年轻、富有激情和活力，敢想敢干，自我意识强 喜好时尚、个性化的事物，接受新鲜事物能力强 对都市依赖性强，喜好扎堆、购物，聚众心理强,关注交通、户型、立面、配套 对提高居住舒适度的相关因素，如是否有24小时热水、是否为地暖等关注度相对较弱 对创新
13、性、富于变化的户型空间接受力较强,依赖网络媒体、爱出行,本案客户感性特征,客户语录,李小姐,自己一定要有套房子了，小点也行啊，和他们（父母）一起住了20多年了，呵呵。,王勇,北京大兴的房价都奔着2万去了，在廊坊找个6000多的，值。,对购房动机的回答：,朱君,购物是不是方便啦。,张先生,肯定是价格啊！交通也是一个重要因素。,关于购房，什么因素最能够吸引您购买的回答：,客户语录,李小姐,我肯定买个小的先住着，50平米的就行。对我而言，马上不打算结婚，不需要太大，最关键的是总价。,王勇,最好是精装修的，买了就能租出去。,对想买什么样的产品的回答：,江力,刘女士,90平米左右的二居吧，孩子该自己一个
14、屋了，一卫两卫倒无所谓。,110平米的三居，边上最好挨着小学中学什么的。,客户描述,目标客户的定义：新城市贵族 目标客户的价值观描述：青春、欲望、潇洒、乐观、时尚、欣赏、渴望成功、忙碌、梦想,他们是社会未来的领导者，进取不想被边缘化，热爱都市生活，因为有太多的欲望要在都市中实现，一半务实一半天马行空。,他们是充满矛盾的一群人, 热爱品牌打折的东东，有“千金散尽还复来”的潇洒。,他们喜欢并关注时尚，关注新一代的成功人士，陈天桥们的成功激励和鼓舞着他们向更高的目标进取。,他们也希望身份被广泛认可，并着手打造全面的自我。,开盘前营销工作,开盘前营销工作,目 录,本体分析,开盘前营销工作,市场定位,市
15、场分析,营销策略推演,1、功能定位转换 2、放大客户或客户定位特殊 3、资源具有唯一性 4、产品全面创新、领先和树立标杆 5、提高客户权益，附加更大价值 6、概念与形象远离对手,产品实现价值提升的几种常用模式：,自身具备,重点运用,自身具备,自身具备,创新概念及鲜明形象,资源唯一性及产品优势,营销策略推演,鲜明形象力,项目营销力,特色产品力,+,=,70万平米城市综合体 成熟配套、临主干道 创新性产品设计、精致户型 时尚立面、便利教育及医疗设施 商业配套丰富,廊坊首席时尚综合社区,形象信息的传递,展示传递,推广传递,通过各种与客户接触载体充分体现时尚综合社区的鲜明形象,通过制造营销事件，提升项
16、目在目标客群中的形象地位,现场展示,物料展示,围挡,接待中心,楼书海报户型单页,网站,沙盘,活动营销,媒体营销,渠道营销,DM单派发,互动形式,廊坊纸媒及电视,网络,户外,派单牢牢占有市场，现场凸显项目高贵气质，互动提升客户参与关注度，线上线下组合出击，纸媒及网络覆盖更广泛客群，户外打造区域高端品质,全盘营销工作计划节点安排,客户积累,推广,销售,推广期,推广期,推广期,客户积累,客户积累,推广期,客户积累,推广期,客户积累,开盘,开盘,开盘,开盘,2010年,2011年,开盘前推广执行,开盘强势推广期,开盘客户积累期,推广,销售,内部认购期,推广亮相,3月,4月,5月,6月,开盘,开盘,开盘前营销动作分解,营销费用配比,