2013世茂怒放海营销执行报告53p.ppt

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1、营销组,2013年11月17日,世茂 海南怒放海 营销执行报告,【2013年营销目标】,2、集团品牌在海南落地,3、旅居地产的重要战略布局,1、销售任务：15亿,【立题】 名利双收,推广时间少，项目短期内爆发 15天的销售周期，15亿的销售任务 短期大量异地导客，导客任务重,【核心问题】,【破题】,线下： 多兵团作战，大量导客 （销售线+策划活动线）,线上： 事件营销，短期爆发，热炒项目价值 （品推线+线上推广线）,总运营架构,企划运营架构,销售运营架构,分组,人员 配备,现场销售,外拓,签约,客服,企划,置业顾问30人，销售主管1人,签约人员10人,外拓专员5人，外拓主管1人,客服人员3人,

2、活动1人、物料1人、系统1人、新渠道开拓1人,销售总控,王振兴,陈非,蔡娜,郑雨,大连运营架构,好屋运营架构,军事指挥官 陈兴,第一军团西南、西北区 （李明、张宏、李健、陈静）,第二军团东北、华北区 （何凯旋、张霖）,第三军团华东区 （徐川暴、叶斌）,第五军团海南文昌（杨贤、郑林燕）,第四军团华中区 （李肖、郑伟）,参谋部 策划组(20人),海军战队 大客户组(90人),陆军战队 渠道组(120人),作战部长 杨贤,30城全国销，内外场紧密配合， 15亿日光怒放海,品控中心,整体流程操作规范化把控,军事政委 总经办、董事会,空军战队 推广组(20人),第一师长 （黄俊）,第二师长 （董向东）,

3、参谋部 策划组(20人),海军战队 大客户组(90人),陆军战队 渠道组(120人),空军战队 推广组(20人),参谋部 策划组(10人),海军战队 大客户组(60人),陆军战队 渠道组(80人),空军战队 推广组(10人),参谋部 策划组(10人),海军战队 大客户组(60人),陆军战队 渠道组(80人),空军战队 推广组(10人),参谋部 策划组(10人),海军战队 大客户组(60人),陆军战队 渠道组(80人),空军战队 推广组(10人),第三师长 （杨贤）,团队通讯录,持续爆发,11月24日,11月20日,节点铺排,12月15日,线上推广,上岛,事件营销,12月30日,全年解读,1、组

4、织架构搭建 2、项目启动会 3、城市指标分解 4、物料准备，pos机、协议、推广画面,产品说明会,团队组建,11月19日,1、全国城市全面上线 2、城市渠道动作落实,23城说明会启动,带看客户登岛，完成销售任务,12.20大腕的青春新书发布会,11.24-12.30好屋丽人选拔赛启动(结合产品说明会、微信转发有礼) 12.1-12.23 好屋丽人选拔赛初赛 ； 12.24好屋丽人选拔赛总决赛,执行动作,持续爆发,12月10日,11月18日,营销节点,项目节点,12月10日： 示范区景观改造完成、售楼处及样板房硬装完成,开放,12月15日,正式蓄客,岛上解筹,销售动作,四大营销模式,阶段问题,短

5、时间内大量异地客户导入 15天，15亿的销售业绩 各异地战区的准备工作,12月30日,开盘,全年解读,12月15日： 售楼处及样板房软装完成 项目开盘,11.20线上推广全面铺开,23个城市产品说明会全面启动,登岛,推广线,11月21日,12月10日,12月15日,销售线,公司 配合,品推线,12月7日 -8日 海口/三亚品牌发布会,12月10日 示范区景观改造完成,11月23日 竞品拦截户外出街，岛上拦截启动,持续发力 多渠推广,11月21日 -27日 世茂生活艺术展,12月15日售楼处及样板房软装完成 项目开盘,11月23日 线上微博、微信上线,开盘前营销节奏,品牌价值树立,12月1日-7

6、日 微电影前期宣传， 12月8日-23日 进行拍摄 ； 12月24日微电影发布,品牌音乐节 事件营销,示范景观改造完成,12月7日,11月27日,12月31日,2月3日-4日,11月23日,12月1日,12月24日,世茂生活艺术展,微电影发布暨好屋丽人总决赛,品牌音乐节,先决条件,11月22日 好屋网正式启动,11月19日 东北军团正式启动,1月中旬 员工购房签约,11月25日 售楼处、交房项目、823酒店物料出街,11月25日 成都、上海外展场启动员工购房启动,11月18日 东北军队及好屋团队培训,11月30日 重庆外展场启动,11月18日,12月20日 大腕的青春新书发布会,12月1日-2

7、3日 好屋丽人选拔赛初赛 ； 12月24日微电影发布会暨好屋丽人总决赛,世茂品牌线,目录,销售线,世茂品牌线,世茂生活艺术展 海口/三亚品牌发布会,事件营销 品牌推广 岛内截客,推广线,营销执行策略,开盘营销节奏 四大营销模式,世茂生活艺术展 项目首次的全国媒体亮相 11月21日-11月27日,海口/三亚品牌发布 12月7-8日,世茂品牌线,大腕的青春新书发布会 12月20日,全国炒作，引爆项目热点 项目的全国亮相 集团品牌海南落地,阶段总结,销售线,目录,销售线,世茂品牌线,开盘营销节奏 四大营销模式,推广线,营销执行策略,世茂生活艺术展 海口/三亚品牌发布会,事件营销 品牌推广 岛内截客,

8、销售线,11月22日 好屋网正式启动,11月19日 东北军团正式启动,11月25日 员工购房启动,12月15日 开盘,1月中旬 员工购房签约,开盘前营销节奏,11月25日 售楼处、交房项目、823酒店物料出街,11月25日 成都、上海外展场启动,11月18日 东北军队及好屋团队培训,11月30日 重庆外展场启动,对外办卡,外场蓄客,12月15日,现场引爆,客户上岛,四大营销模式,四大战区,外拓小分队： 由大连项目自行组建团队，加上部分文昌项目新睿力，主要进行高净值大客户拜访 渠道： 异地推荐会，东北区客户拓展，,1、集团老业主： 客服Call客团队向老业主海call 400热线文昌项目信息植入

9、 2、赏金猎人网： 金牌销售现金卡 3、已交房楼盘： 通过物业，信息植入,1、员工购房优惠方案： 优先选房 年终奖抵放款，最高 半年内可任意换购世茂其他楼盘房源 12月底前订房，签纸质合同，1月发放年终奖后网签 2、员工内部推荐指标KPI挂钩： 总监，5套/人 经理、主管：2套/人 普通员工：1套/人,外拓资源 目标8亿,文本编辑,文本编辑,高净值客户 目标1亿,集团资源 目标2亿,员工资源 目标1亿,1、全盘电商合作方（除老业主及东北团队客户） 2、负责岛外推广及经纪人佣金发放 3、电商优惠政策：小高层1万抵3万、别墅3万抵5万,好屋团队,东北团队,集团客服及物业,内部员工推荐及自购, 好屋

10、网对接及监控人, 项目信息培训,陈非,11月18-21日,11月22日至12月9日,12月10-15日,培训,Call客及不定期推荐会，每周3场,好屋团队执行方案,第一批客户上岛,蔡娜, 对接导客人员，负责上岛车辆、住宿等行程安排,四大战区,张全,11月17-18日,11月19-24日,11月25日12月14日,培训,资源整合,东北团队执行方案,蓄客订卡,12月15日,客户上岛,陈非,拓展主管,四大战区,陈非,11月19-20日,11月19-20日,11月20日12月14日,客服call客说辞培训,物业信息植入,四大战区,集团客服及物业执行方案,老业主资源导入,12月15日,客户上岛,姚琪,韩

11、超, 优惠政策,陈非,11月18-19日,11月20日至11月25日,12月10-15日,员工购房优惠政策审批,项目信息集团内部植入,四大战区,员工购房执行方案,员工购房签约,旅游公司员工指标,11月26日至12月31日,员工选房，付首付，签纸质合同,推广线,目录,销售线,世茂品牌线,世茂生活艺术展 海口/三亚品牌发布会,事件营销 品牌推广 岛内截客,推广线,营销执行策略,开盘营销节奏 四大营销模式,点,线,点+线，引爆项目在岛上、全国的“面”的热点,思路,推广思路,点：全国关注的营销事件； 线：全方位的岛上拦截； 点：300万寻找全民经纪人； 全国引爆、将文昌变成我们主战场！,推广策略,推广

12、策略,千万佣金放全国,3000万大奖悬赏，“通缉”全国100万世茂经纪人,第一步：1000万话费大奖，好屋经纪人免费注册就送10元话费 第二步：200万广告媒体投入（详细见附表），经纪人宣传造势全面开展 第三步：2000万推荐佣金，全面刺激经纪人带客,事件营销,与通过音乐节、微电影发布会等形式进行全国性炒作、造势，树立项目知名度，引发话题、放大,岛上拦截,借势“雅居乐项目”在其客户到达机场、入住酒店、就餐餐厅、观光的景点、以及项目周边的户外做拦截。,全民经纪人,整合线上平面、房产网站、分众、电视、短信及线下车库、电梯、商场等媒体运作。,实现线上品牌价值与项目形象高举，线下项目价值明晰传播。,推

13、广线说明,全民经纪人,进驻文昌所有意向商家，推行经纪人制度；定期召开经纪人大会，传达项目卖点及奖励制度。,1、音乐节 形式：邀请国际知名摇滚歌手或乐队+草根乐队/直接引入国内已经成熟的音乐节品牌（摩登音乐节） 执行：利用音乐节的影响进行传播，通过新浪、乐视等进行线上传播，拓展项目知名度，同时利用音乐节邀约客户上岛；,事件营销,2、微电影 微电影贯穿整个项目一期推广，充分制造噱头，形成网络旋风，引爆全国认知： 前期：12月1日启动，借助与乐视的全面合作以及导演的知名度，举行开机仪式，吸引全国媒体关注； 中期：12月7日-12月23日进行拍摄启动； 后期：12月24日，微电影线上发布。,事件营销,

14、活动流程： 12.1-12.7:自媒体及外媒赛事宣传 12.8-12.23：全国分赛区选拔赛暨项目推荐会 12.24：总决赛（与微电影发布会同期举行） 分赛区城市（怒放海客户集中地）：重庆成都贵阳 上海苏州无锡武汉长沙哈尔滨沈阳长春大连 北京等 配合媒体：配合媒体：好屋自媒体、好屋全国媒体资源 （每个城市一家主流媒体深度合作，十家媒体广泛合作）、好屋网盟、各大论坛,3.好屋楼市丽人选拔赛,活动目的： 1、宣传造势 2、总决赛将邀约重庆成都贵阳上海苏州广州 无锡武汉长沙哈尔滨沈阳长春大连北京各赛 区的商会、校友会成员到世茂怒放海参加“好屋丽人” 总决赛颁奖晚会及晚宴 激励与考核：总决赛邀请人数不

15、低于50人，成交比不低于50%,3.好屋楼市丽人选拔赛,1、截杀动作： 户外截杀：扼守交通枢纽（机场、动车站），海口部分户外具体截杀形式如下： 宣传物料：海南旅游手册（由海航旅行社在到达区负责派发，12-2月预计派发20万份）,岛上拦截,预计11月23日上画,1、截杀动作：,凤凰机场（到达客户） A04号位,岛上拦截,1、截杀动作：,预计11月23日上画,动车美兰站（美兰机场美兰动车站） 美兰站去往三亚方向，车站屏蔽门,岛上拦截,预计11月23日上画,户外画面,岛上拦截,动车站屏蔽门,岛上拦截,1、截杀动作： 户外截杀：项目基地周边，抢占位置形成主场气氛： 项目高炮2座； 落地广告牌2座；,本

16、项目,雅居乐,高炮位置1，拦截到达客户,高炮位置2，项目内部引导,灯杆旗覆盖,落地广告牌,岛上拦截,清澜大桥为到达月亮湾各项目的必经之路，且桥上视野开阔，乘坐车辆到处都会窗外探望，可加强竞品客户拦截效果。,媒体数量,106杆,岛上拦截,主干道拦截+指引,在海口到文昌的交通主干道上通过H型指路牌，进行对自驾客户的指引及拦截 预计设置5块 11月20日出街,岛上拦截,抢占文昌市区资源,文昌市区交通资源匮乏，主要以营运私家车为主要交通工具，长期驻扎在高铁及高隆湾（现文昌市开发最完善，外地客户居住较多的片区），因此计划通过与这些私家车合作，作为本案的流动宣传车，在整个市区形成主场氛围，拦截竞品及已入住

17、文昌的外地客户。 1.统一制作车身贴，在所有营运私家车上发布项目广告；私家车内部长期放置项目广告，并对所有司机进行统一培训。,2.与私家车联动，凡通过私家车带客户到访项目现场的，给予油费补贴。 现已与当地私家车车主初步接洽，预计第一批将有20余辆私家车可达成合作意向。 合作条件： 车内广告发布：前排副驾驶前及前排座椅后背，200-300元/月/车。 带客户直访，50元/次 车身广告：沟通中，11月5日答复 备注：执行效果好，计划与合作的旅行车进行车身广告的合作，作为流动广告车。,岛上拦截,2、客户定点截杀（景点、酒店、餐厅）11月12日前完成洽谈，11月20日后进驻； A、景点： 旅游纪念品发

18、放； 项目旅游地图的发放； 矿泉水发放； 杂志-已与泛旅杂志谈定广告发布合同，发布11月及1月期刊。 B、酒店： 雅居乐、合景客户下榻酒店，提前设置临时展厅、宣传物料，并与其合作设置电视机开机画面、房卡套，通过酒店资源获取客户信息进行短信和物料插门缝等动作； C、餐厅： 周边项目及景点周边中高档客户餐厅搜集，进行广告植入，餐厅纸、菜单牌、易拉宝等；,岛上拦截,A.景点 文昌景点布局： 时间： 11月15日前谈定 地点： 铜鼓岭自然保护区 云龙湾 八门湾红树林 东郊椰林 宋氏祖居 动作： 派发印有“世茂怒放海”logo的矿泉水 项目明信片折页； 旅游地图的发放。,其他海南岛景点按照雅居乐及合景的

19、客户动线进行具体安排,岛上拦截,B、酒店 时间：11月12日前； 地点：文昌市33家地方酒店； 动作： 1、沙盘、展架、宣传物料的进驻 酒店大堂、开机画面、房卡套以 及折页进客房； 2、通过买通前台，了解客户详细信息资料； 3、安排看房专车接送；,维嘉酒店大堂,展厅位置,房卡套广告,项目广告,岛上拦截,C、餐厅 时间：11月15日前制作到位（与酒店同步进行） 地点：铜鼓岭景区餐厅和清澜片区餐厅，约20家； 动作： 餐巾纸广告包装植入； 易拉宝的植入； 小礼品植入（30元以内）；,餐巾纸广告,帽子广告,T恤广告,岛上拦截,3、阶段性定时骚扰 在雅居乐或合景大量导客期间，在项目沙滩举行差异化活动，

20、并设置拦截接待点，吸引客户参观； 通过定向短信车收集客户资料进行短信推送； 时间：前期确定为周末，后期看雅居乐导客时间节点进行安排 方式：以客户互动为主，采用趣味性较强的、节省成本的形式进行；,雅居乐,本案,岛上拦截,全民经纪人,全民经纪人 发起“世茂300万寻找全民经纪人”行动，将所有文昌人变为项目的编外销售员，凡介绍客户成交，奖励2佣金（带看奖励另计）。 11月15-21日，准备期； 11月22日-30日，宣传期； 12月1日正式启动！,全民经纪人,进驻文昌所有意向商家，推行经纪人制度，凡持有项目推广“护照”（护照上体现项目信息、卖点以及奖励政策）的“经纪人”，客户成交后可享受2的佣金 持护照“经纪人”带客户至“维嘉酒店”即可获50元奖励； 带客户至项目即可获100元奖励。 定期召开经纪人大会，传达项目卖点及奖励制度 11月22-30日期间将进行二次全民经纪人宣讲会,积极备战，蓄势开盘。,阶段总结,THANKS!,