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1、,天润福熙大道 2009年营销策略,易居中国天润来广营项目组 2009年4月18日,竞争与目标决定战略,整体战略方向标杆战略,板块现状： 来广营草莽时代，传统的中低档物业供应，以12000元/平方米为价格上限 板块未来： 北奥中心住区，多个实力开发商同步起跑板块升级的历史机遇,整体战略方向标杆战略,区域对手： 华贸“一座华贸城，万般好时光”，城市感、时尚感、年轻化 中铁传统国企开发，经济型中低品质产品供应； 悦溪低价优势的电梯小高层板楼，性价比优势明显，细节有待提升；,整体战略方向标杆战略,换一个纬度竞争，高举高打，勇于担当区域品质之王，填补板块空缺！,结论：拼单价拼总价红海血拼，我们不占优势
2、！,整体战略：标杆产品，标杆价格 高出周边对手1000元/平方米,战略定位,产品定位标杆产品 本案之于来广营，应相当于东湖湾之于望京，泛海国际之于朝阳公园， 明天的来广营就像今天的朝青版块,宽适的户型、新古典立面、细腻考究的园林、精心的选材、公共品质、会所、物业管理,北奥中心住区，宽适人居典范 北奥人居品质领跑者,客群定位,目标客群精英阶层,生活考究、追求品质的城市精英阶层 精英中产+富裕阶层,改善型客群导入、大北苑地区地缘型客群升级,高层公寓三居目标客群描述:,精英中产改善型 居住舒适度提升、生活品质提升，注重身份象征和社交平台,高层公寓计算单价为11000元,高层公寓三居目标客群描述:,精
3、英中产改善型 居住舒适度提升、生活形态提升，注重身份象征和社交平台,1、年龄层：35-45岁中青年； 2、分布：分布于北京北部区域，奥北区域相对集中，池鱼客与熊掌客都有； 3、收入水平：中产阶级收入，家庭年收入25万元以上； 4、置业目的：中产为“阖家提升”型，购买三居作为满足其两代同堂的居住舒适度 部分为三代同堂的合家欢置业 5、需求表现：卧室数量，功能空间，附加值以及舒适度要求高 6、需求分化：中青年关心交通配套和生活休闲娱乐配套， 中年人群更关注生活补给配套和孩子的教育配套。,高层公寓跃层及平层两居目标客群描述:,青年精英享受型注重生活品质，支付能力允许其追求个性化的生活,高层公寓计算单
4、价为11000元,高层公寓跃层及平层两居目标客群描述:,青年精英享受型注重生活品质，支付能力允许其追求个性化的生活,1、年龄层：30-35岁左右青年； 2、分布：奥北区域，或北京北部区域，池鱼客与熊掌客都有； 3、收入水平：家庭年收入18万元以上，事业处于上升阶段的青年精英； 4、置业目的：满足自身个性的居住需求，以尺度舒适产品提升居住品质的改善型置业，部分作为婚房； 5、需求表现：区域生活环境和配套服务，产品个性及附加值； 6、需求分化：未婚人群热衷于居住空间的个性化所带来的与原有居住形态的差异； 婚龄人群在意空间特色外也关注的是生活配套，与工作地的距离，将来孩子的教育问题。,花园洋房目标客
5、群描述:,较富裕阶层提升型 向豪宅形态提升，支付能力强，注重品质享受型,花园洋房计算单价为15000元 高层公寓为11000元,花园洋房目标客群描述:,1、年龄层：40-55岁中年； 2、主要分布：奥北区域，或北京北部区域，有亚北情节的池鱼客与熊掌客； 3、收入水平：原始积累丰厚，家庭（含子女）年收入50万以上； 4、置业目的：置业是为了满足家庭对居住环境提升的需要，舒适度提升是为了更好享受生活和亲情； 5、需求表现：卧室数量，功能空间，停车位数量的要求高，对花园，环境，品牌的重视度高。 6、需求分化：中年人侧重关心出行与车位，老年人更关心医疗配套。,较富裕阶层提升型 向豪宅形态提升，支付能力
6、强，注重品质享受型,销售目标,我们可售的货源：4栋高层，6栋洋房 洋房需要样板段表现其品类建筑及环境景观优势，明年5月才能到位 高层4栋，660套，8万平方米，总货值约10亿，销售50%即可满足目标,2009年目标：5亿销售额，4亿签约额 （2009年10月1日开盘，截止2010年1月31日）,推货策略,攻守兼备的推货策略： 高层进攻集中火力，单一品类入市，高举高打（高品质、高价格、高调） 洋房防守如高层成功入市，则进取型的价格于2010年入市；如市场恶化，则新品类提前入市保守型价格确保09年目标缺口 标杆价格：单价高出周边竞品1000元 总价高出周边竞品50万,入市推货策略攻守兼备,货源推导
7、,截止2010年1月31日认购5个亿，约350套,高层公寓 C5、C6、C7、C8,标杆楼盘标杆操作,龙湖地产,园林展示力：成树全冠移植、园林层次丰富、细节考究 物业亲和力：保安、保洁贴身微笑服务 人员高素质：从营销人员到服务人员的整体素质高于区域楼盘 推广大手笔：交通要道重金户外、媒体组合集中立体投放 多盘联动性：龙湖旗下多个楼盘同期推出、集中造势,泛海国际,产品品质统一，均好性强 大盘展卖气势感足 随营销的深入，社区实体品质逐步展现 新古典全石材外立面 以光彩国际作为项目的品牌积淀,裘马都,定位上跳脱区域市场，以“国门”面对更大市场面 户型大面积采光，通透感强 案名的故事性和专属性强，易于
8、市场形象的建立 依托华远品牌优势,远洋万和城,发挥地利优势进行客群拦截 做足现场展示力，塑造大盘的大气形象 实楼样板段给客户真切体验 借助远洋品牌力，高调宣传 引入优质教育资源，提升配套价值,2009标杆战略标杆营销,2009标杆战略标杆营销,生活期待场蓄势与蓄客 产品观摩场揭幕期待与调动欲望 集中热卖场期待释放与集中卖货,生活期待场蓄势与蓄客,目标： 形象目标北奥区域最值得期待的大盘 蓄客目标1000组意向客户 时间：2009年6月至2009年9月,生活期待场蓄势与蓄客,营销动作： 展卖包装：“城市精英，考究生活”主题展卖外卖场、地盘包装 户 外：标杆户外区域地王（区域内的户外、道旗或灯箱等
9、形式的导引） 交通导入型户外环线擎天柱（东部与西部改善型客户的环线导入、轨道交通导入） 新闻软宣：主流平面、网络、专业杂志（舆论环境的创造：区域预热、标杆期待） 平面广告：建立品质标杆的形象预期 道 具：一本结合产品预告的考究生活读本、一部考究的精彩预告片、精致的概念沙盘 系列城市精英的约会网络、短信邀客,蓄客动作： 1000本“城市精英护照”预约证：标价，含折扣或增值购房 销售团队：一支形象考究的高销团队,产品观摩场揭幕期待与调动欲望,目标： 形象目标兑现期待，确立标杆 蓄客目标坚定信心、强化购买欲望，冲量1000组意向 时间：2009年9月15日（为期10-15天，持续热度15天）,产品观
10、摩场揭幕期待与调动欲望,营销动作： 观摩包装：售楼处（精心的材料展示）、精致园林、样板间（最宽适的户型、精英考究的生活）、考究的现场服务 产品揭幕：精致的产品展示、丰富的产品推介会 人气护航：多渠道的看房团，不间歇地人气输送 新闻软宣：最频繁最广泛的曝光，新闻/访谈/软文/专家评论 广 告：揭幕“考究生活”，体验邀约（平面、户外、网络、短信的同步集中） 道 具：规划沙盘、产品楼书、户型图（除常规户型功能外，含设计效果示意图） 销售动作： 流程化现场接待、深度意向沟通（楼座、房型、楼层、朝向）、价格测试,集中热卖场,集中热卖场期待释放与集中卖货 目标：认购5.6亿，350套，实现签约4亿 时间：
11、2009年10月（观摩场结束后的10-15日内首次开盘）共两至三次开盘,营销动作： 开盘方式：根据蓄客情况分楼座分批开盘、集中摇号选房、价格适度上扬 广 告：开盘、热销、答谢（平面、户外、网络、短信的同步集中） 新闻软宣：热销、标杆 续盘保障签约，同时补量或期待后期产品或客户答谢,阶段执行策略与开发商配合条件,市场预热期：5月、6月,市场预热期,强势蓄客期,开盘强销期,客户导入期,推广原则：市场预热告知 蓄客原则：渠道客户挖掘 蓄客目标：150组,5月16日临时售楼处交付使用,擎天柱、道旗、路牌、交通蓝牌 等户外广告发布,发放”城市精英护照“,营销动作与物料支持,客户导入期：7月、8月,客户导
12、入期,强势蓄客期,开盘强销期,市场预热期,推广原则：项目逐步引爆 蓄客原则：目标客户导入 蓄客目标：300组,主流地产行业杂志广告 主流报纸媒体广告亮相,现场销售中心外围 精神堡垒、坡地园林、实体围墙、广告围挡 具备展示效果,项目官方网站启动 网络广告立体投放,区域发展系列论坛,营销动作与物料支持,强势蓄客期：9月,强势蓄客期,客户导入期,开盘强销期,市场预热期,推广原则：高调亮相、强势推广 蓄客原则：现场锁定为主 蓄客目标：550组,现场亮相 产品推介会,现场售楼处及样板间交付,现场体验周,营销动作与物料支持,推广预算：预计09年使用推广费约为1466万,预计2009年推广期实际使用预算额度的70%，1466万,重点户外布点建议,工地及围挡包装建议,8米高围挡画面,坡地园林1.5-2米高差,标志性精神堡垒,销售中心,6月1日工地进围挡施工，6月15日前画面发布 7月15日前边界绿化和实体围墙到位 8月10日现场销售中心外围具备完整展示效果,2米高实体社区围墙,普通砖墙,5米高围挡画面,THE END,谢谢聆听！,北京金岳房地产经纪有限公司,地址：北京市朝阳区霄云路甲26号海航大厦15层 电话:（010）59782020 传真:（010）59782011,