奔驰广告投放效果测评报告.ppt

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1、CTR_奔驰广告效果评估报告 致:,目 录,研究背景与目的 3 主要研究发现 7 详细研究内容 13 中高档轿车品牌发展状况 14 “奔驰C级轿车”银行视频媒体广告投放效果分析 18 目标受众基本特征 30,研究背景与目的,研究背景,银通传媒成立于2004年,已于中国建设银行和中国银行全力进行合作,致力于打造成中国最大的银行视频媒体传播平台。 “奔驰C级轿车” 选择在银通传媒的银行视频媒体上投放广告,并希望通过第三方公正、专业的角度对“奔驰C级轿车”广告在银行视频媒体上投放后的效果进行测评。 CTR非常荣幸参与本次“奔驰C级轿车”广告投放效果调研项目。,研究设计,研究城市:北京 研究方法:定点

2、随机拦截访问 访问时长:15分钟左右 样本量:总样本量N200 合格被访者条件: 25岁以上本地居民 个人月收入RMB10,000元以上 访问当天看到过银行视频媒体 半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动 本人不在市场调查/广告/公关/银行/汽车生产销售代理等相关行业工作,研究目的,品牌的市场表现,广告效果评估,目标受众特征,目标受众中,中高档轿车品牌发展状况: 品牌认知及使用: 品牌提及、曾经购买/最经常使用/将来购买 广告认知:广告提及,广告投放后是否能促进品牌未来的发展,提升市场表现: 广告到达率:有多少人看过广告 广告信息传递:关键信息传递状况 对品牌的影响:购买可能性、品牌印象、品

3、牌联想、品牌推荐,广告到达人群特征: 媒体接触习惯、年龄、婚姻状况、教育程度、职业、收入,此次研究的主要目的分为如下三个内容:,主要研究发现,“奔驰C280”品牌市场表现背景现状,从中高档轿车品牌认知度指标上来看,奔驰C280以无提示提及22%和提示后提及91%排在第三位,略低于奥迪A4L及宝马325i。 从广告认知情况来看,奔驰C280的广告提示后合计提及率为54%,以较明显的优势位居首位。 从品牌购买/使用经验来看,奔驰C280在曾经购买和最常使用率上的表现不及其他3个主要竞争品牌。而在将来购买意愿上,奔驰C280以6%的表现排在第二位,略低于奥迪A4L。 综上所述,奔驰C280在市场上的

4、同类产品中表现尚可。相对而言,奥迪A4L和宝马325i是目前较有力的主要竞争对手。,注:以上结论基于整个市场为4个主要品牌的假设进行分析,即奔驰C280、宝马325i、奥迪A4L及雷克萨斯IS300。市场上其他品牌/型号的实际表现在本报告中不作体现。,银行视频广告效果调查,主要研究发现 - “奔驰C级轿车”广告效果,从过去1个月内各类媒体“奔驰C级轿车”广告到达情况来看,银行视频媒体广告对奔驰C级轿车的信息传递贡献率排第三,为15%,仅次于家中电视广告和楼内液晶电视广告。 “奔驰C级轿车”银行视频媒体广告当日到达率为82%。 在看过广告后,被访者中有77%的人表示喜欢该广告。广告投放后, 42

5、%的受众表示该广告增加了将来购买“奔驰C级轿车”的可能性, 71%的受众表示将来会向别人提及该广告中有关“奔驰C级轿车”的信息,62%的受众对“奔驰C级轿车”的印象变得更好。同时,有54%的消费者表示将来会向其他人推荐购买该品牌。 结合广告片创意,就广告关键信息传递状况来看,广告信息传达到位。主要信息“安全性能好” 的回忆率达到69%。另各有10%的目标受众表示广告传递了“值得信赖”以及“高档轿车”的信息。 综上所述,该“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的投放,在一定程度上,达到了提升品牌形象,促进品牌购买/使用的效果,广告宣传效果较明显。,主要研究发现 - 广告效果评估KPI,根据该次调研的结

6、果,广告受众构成特征大致如下: 大学专科教育程度以上占88% 高端人群为主,私营业主/企业公司中高层管理人员/专业人员/投资人/企业主占总体80% 平均个人月收入RMB13,857元,家庭月收入RMB21,298元,主要研究发现 - 广告受众特征,建议,根据此次调研结果,媒体受众表现为高学历、高收入群体,该目标人群对中高档轿车的消费存在较大需求。因此,增加广告对这一人群的有效覆盖,可以进一步完善品牌形象、提升品牌印象、传递品牌信息,以及未来的购买可能性。 从本次调查的结果来看,媒体到达率约为72%,当日广告到达率为82%。然而,与此同时,广告关键信息传达表现比较到位,目标受众对于广告的整体主观

7、评价正面积极。因此,CTR建议可适当增加广告投放频次或者延长广告投放周期,增加受众接触该广告的机会和频次,以期提高广告到达率,强化品牌形象,进一步维持并提高品牌目前的市场表现。,详细研究内容,中高档轿车品牌发展状况,“奔驰C级轿车” 银行视频媒体广告投放效果分析,目标受众基本特征,中高档轿车品牌认知度,样本量:所有被访者n=210 注:该页数据只体现4个主要竞争品牌,其他品牌数据已忽略。,%,基于主要竞争品牌,从中高档轿车品牌认知度上来看,奔驰C280以无提示提及22%和提示后提及91%排在第三位,略低于奥迪A4L及宝马325i。,中高档轿车广告认知度,%,从广告认知指标来看,奔驰C280的广

8、告提示后合计提及率为54%,以明显的优势位居首位。,样本量:所有被访者n=210 注:该页数据只体现4个主要竞争品牌,其他品牌数据已忽略。,中高档轿车品牌使用经验,%,从品牌使用情况来看,奔驰C280在曾经购买和最常使用率上的表现不及其他3个主要竞争品牌。而在品牌将来购买意愿上,奔驰C280以6%的表现排在第二位,略低于奥迪A4L。,样本量:所有被访者n=210 注:该页数据只体现4个主要竞争品牌,其他品牌数据已忽略。,中高档轿车品牌发展状况,“奔驰C级轿车” 银行视频媒体广告投放效果分析,目标受众基本特征,“奔驰C级轿车”各类广告传递状况,样本量:声称看到过“奔驰C级轿车”广告的被访者n=1

9、90,从过去一个月内“奔驰C级轿车”各类广告的到达状况来看,银行视频媒体广告对奔驰C级轿车的信息传递贡献率排第三,为15%,仅次于家中电视广告和楼内液晶电视广告。,情节/画面 41 汽车行驶在路上 24 车头上有奔驰标志 10 两个假人坐在驾驶室系着安全带 10 奔驰轿车在路上做安全演示 7 笔记本慢慢打开 3 汽车开启车灯 3 安全气囊弹出 3 笔记本上有奔驰的标志 3 画外音 31 一直引领着整个汽车行业的发展 10 自1886年生产出 7 智能照明系统 7 世界上第一台现代汽车以来 3 特别是在汽车安全领域 3 主动转弯照明 3 弯道灯功能 3 预防性安全系统 3 产品 3 梅赛德斯奔驰

10、C级轿车 3,字幕 62 奔驰logo 28 精英本色 旗帜风范 14 根据道路及天气状况进行灯光分配 10 智能照明系统 7 会自动关闭天窗和侧车窗 7 主动安全系统 3 一直引领着整个汽车行业的发展 3 特别是在汽车安全领域 3 预防性安全系统 3 被动安全系统 3 事故后安全系统 3 在发生事故后能及时启动安全措施 3 同时发动机会自行关闭 3 车辆外部也将亮起危险警告灯 3 车门从内部解锁 3,“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告内容正确回忆,样本量:看过奔驰C级轿车银行视频广告的被访者n=29,广告制作元素 79,%,安全性能好 69 值得信赖的 10 高档轿车 10 历史悠久的汽车厂商

11、 7 引领汽车行业发展的品牌 3 品牌好 3 新上市 3 价格贵 3 其他 10,“奔驰C级轿车”广告关键信息传递,广告信息传达 76,广告信息传达到位。主要信息“安全性能好” 的回忆率达到69%。另各有10%的目标受众表示广告传递了“值得信赖的”以及“高档轿车”的信息。,%,样本量:看过奔驰C级轿车银行视频广告的被访者n=29,目标受众对“奔驰C级轿车”广告的喜好度,总体来看,目标受众对“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的喜欢程度较高,为77%。,样本量: n=210 84 126 55 36 42 38 39,“奔驰C级轿车”广告对品牌将来的购买影响,42%的目标受众表示在看了“奔驰C级轿车

12、”广告后,增加了将来的购买可能性。,样本量: n=210 84 126 55 36 42 38 39,“奔驰C级轿车”广告对品牌印象的影响,占总体62%的目标受众表示在看了该广告后, 对“奔驰C级轿车”有了比以前更好的印象。,样本量: n=210 84 126 55 36 42 38 39,品牌联想,从整体表现来看,大多数被访者(71%)在看过该广告后,表示将来在和其他人谈到中高档轿车时会提到该广告中有关“奔驰C级轿车”的信息和印象。,样本量: n=210 84 126 55 36 42 38 39,品牌推荐度,54%的目标受众看完该广告后,表示将来会向其他人推荐购买“奔驰C级轿车” 。,样本

13、量: n=210 84 126 55 36 42 38 39,目标受众对“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的评价,%,样本量:所有被访者n=210,“奔驰C级轿车斗牛篇”广告到达率,总体广告到达率,样本量:所有被访者n=210,“ 奔驰C级轿车斗牛篇”总体广告到达率为55%。其中,家中电视、楼内液晶电视和银行视频媒体的贡献率分列渠道前三位。,广告认知渠道,样本量:出示图片提示后声称看过广告的被访者n=115,中高档轿车品牌发展状况,“奔驰C级轿车” 银行视频媒体广告投放效果分析,目标受众基本特征,家中电视广告 银行视频媒体广告 楼内液晶电视广告 机场视频媒体广告 飞机上视频媒体广告 手机彩信视频

14、广告 报纸杂志 户外大牌广告 互联网广告 电台广播 健身房广告 朋友介绍 4S店 地铁视频媒体广告 公交车液晶电视广告 户外电视广告,媒体接触,媒体选择偏好,样本量:所有被访者N=210,媒体接触习惯,目标受众基本特征:年龄,%,37,平均(岁),样本量:所有被访者n=210,目标受众基本特征: 性别,%,样本量:所有被访者n=210,目标受众基本特征: 婚姻状况,%,样本量:所有被访者n=210,目标受众基本特征: 教育程度,%,样本量:所有被访者n=210,目标受众基本特征: 职业,样本量:所有被访者n=210,目标受众基本特征: 个人月收入,13,857,平均(元),%,样本量:所有被访者n=210,目标受众基本特征: 家庭月收入,21,298,平均(元),%,样本量:所有被访者n=210,Thank You!,

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