2011融侨·外滩之推盘创异思考79P.ppt

《2011融侨·外滩之推盘创异思考79P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011融侨·外滩之推盘创异思考79P.ppt（79页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、融侨外滩之推盘创异思考 2011年度推广策略方案,世纪瑞博整合传播机构 2011.07,【】,4,回首融侨外滩审视历史,2010年，融侨外滩形象入市，以福州闽江对接上海外滩，传承外滩文化，塑造项目滨江豪宅之绝对影响力，以影响力带动销售。,【】,7,【】,9,融侨外滩 福州顶级豪宅的代名词，这座城市最显赫的象征,【】,10,再瞰融侨外滩如何推广,下半年推广计划,12,4个月，4次不同面积的切换，推广主诉求不能保持一致，对项目整体推广主调造成很大影响。并且，如果重点侧重于推广小户型，一方面势必影响项目高品质调性，一方面也不利于大户型和楼王的推广！,侧重小户型诉求,回到楼王诉求,再回到小户型诉求,再

2、回到大户型诉求,影响推广调性，影响项目整体形象,全盘高度的行销 & 推盘产品的销售 存在某种程度的矛盾,（提升形象销售数额）矛盾！,怎么办？,有什么办法？,【】,14,同类案例的操作手法：【龙湖唐宁one】,该盘始终以整盘形象为推广线，小户型推广期以副标或信息条的形式进行宣传 使项目调性始终保持高端，且小户型产品的销售也实现大获全胜。,瑞博解决手法,关键元素1推广大方向整体形象,结论1,自始至终保持项目统一推广调性！ 突出项目NO1地位！ 以副标-海报-客户渠道等辅助手法实现140小户型去化。,思考2：推广核心是什么？,需要注意的是我们始终不能丢弃的灵魂，外滩文化,结论2,思考3：说什么？ 推

3、广切入点是什么？,当豪宅形象、产品价值已建立 接下来需要做的是继续提升融侨外滩的顶级形象 使项目从“地产奢饰品”向更高层面的蜕变,继续思考下阶段推广主题,【】,21,再以产品本身看融侨外滩,有没有可借助的点？,【】,22,7#_楼王，外滩60世家 限量发售 35层超高建筑，绝佳的观景视角，极少数人的世界籍府邸,拥有福州百米上空最高的空中游泳池。,270、300，创造居住奢梦空间。,【】,23,福州首席CBD，榕城首席富人区，全城仰望的地标 只因“外滩文化”越发奢侈，限量稀缺。,思考：之前推楼王，之后还会推楼王！ 因楼王而提升,作为外滩最顶级的产品系之一，楼王！ 可以成为提升整盘高度的一个切入点

4、，一个契机！,小结：因楼王而提升,既然已经是地产奢侈品，既然开始在做楼王，那么，何不趁推广楼王的机会，将项目调性再提高一步，将地产奢侈品的价值再深化一步！,之前我们将整个项目包装成地产奢侈品！ 那么楼王，又该是地产奢侈品中的什么级别？ 或者说，我们项目的整个高度将提升到哪里？,融侨外滩肯定不希望成为这样的奢侈品！,【】,28,只有成为永恒的经典，百年传承的印记 才更能获得众人的仰慕，极少数人拥有的骄傲,将产品塑造成独一无二，让客户产生“只有我有”的骄傲心情,【】,29,迈巴赫SW 38 saloon - 1936,上世纪50年代，这款迈巴赫轿车是用来牵引滑翔机升空的，于1936年下线。 196

5、9年重新整修后，曾在无数的老爷车展览中斩获头名殊荣，成为老爷车经典的印记。,日内瓦印记 GenevaSeal,1886，日内瓦印记年由名为 “Poinon de Genve”的机构创立，在腕表行业具有无上的权威。 百达翡丽制造的100%机械腕表都骄人地展示令人梦寐以求的“日内瓦印记”标志。 时至今日，日内瓦印记仍然是全世界制表业的最高标准。,关键元素3我们要做奢侈品中的稀缺品,对应于楼王，仅60席，本身即稀缺，即限量！ 对应整盘，项目越到后期位置越优，品质越高！ 对应精神，外滩越往后期，越不可逾越，越臻席！,结论3,阶段推广主题产出：,关键词1：推广主方向整盘高度,关键词2：精神核心外滩文化,

6、关键词3：核心切入点奢侈品中的稀缺品,【】,33,阶段推广主题：,奢侈品的限量版奢侈品中的奢侈品,阶段活动主线：奢侈品中的限量版,与“世界奢侈品协会”合作，举办奢侈品公关活动，依次支撑本阶段主题。,世界奢侈品协会（WORLD LUXURY ASSOCIATION,简称WLA），国际非赢利组织成员，由美国政府国务院前国务卿2003年签署成立，主要以规范国际奢侈品市场（包括世界各国奢侈品牌企业、服务业和奢侈品消费者），协会拥有世界各国700多个奢侈品企业会员与各国贸易组织授权，专业从事奢侈品品牌的管理、市场调查、品牌知识产权保护、贸易促进、政府协调事务等，是目前全球最大的奢侈品研究与管理的权威组织

7、。,下半年推广原则,推广线：整盘高端奢侈品中的限量版+外滩文化核心,活动线：整盘高端奢侈品中的限量版世界顶级奢侈品巡展,客户线：针对小户型定向推广准确包装对位销售（例银行客群）,37,方式方法，渠道建议,1、线上以“限量版地产奢侈品”为核心主题，体现产品，建立全盘顶级形象 2、线下活动与“世界奢侈品协会”合作，以奢侈品公关活动，支撑项目奢侈品形象 3、140户型-定向推广，可针对福州银行的高端VIP客户，实现去化,7-8月份推广重点,时间节点,7月,8月,整盘形象提升期,阶段诉求：通过楼王的推盘，再次提升项目的顶级形象。 推广主题：限量版地产奢侈品 阶段推盘：7月：3# 138、140/8月：

8、 1# 230、270+楼王 阶段任务： 1、线上：继续树立高度，打造项目NO1顶级形象 2、 线下：以实际去化140户型为实 3、活动：以“世界奢侈品协会”举办公关活动，迎合本阶段主题。,【】,40,媒体提升报广,融侨外滩顶级形象提升期 以“奢侈品中的限量版”为核心，高端极简的视觉表现 报媒选择：海峡都市报 形式建议：整版硬广,【】,顶级形象系列文案一,经典是对经典的传承,限量版地产奢侈品,融侨外滩，唯此臻稀，别无他席,每个人都在参与世界，唯有少数人影响世界。 踞守江景一线，只为王者视野，全城观仰！ 同步限量版奢侈品，以生活的名义，保持最奢华的想象力。 融侨外滩，65万m2白金级滨江豪邸，只

9、对少数人开放。 顶级10米挑高大堂，彰显主人奢享非凡礼遇。,重要信息：140私家江景御座，仅两栋限量预约中,门篇,【】,顶级形象系列文案一,荣耀是对荣耀的膜拜,融侨外滩，唯此臻稀，别无他席,限量版地产奢侈品,重要信息：140私家江景御座，仅两栋限量预约中,大堂篇,每个人都在参与世界，唯有少数人影响世界。 踞守江景一线，只为王者视野。 同步限量版奢侈品，以生活的名义，保持最奢华的想象力。 融侨外滩，65万m2白金级滨江豪邸，顶级豪宅问鼎榕城。 顶级10米挑高大堂彰显主人尊崇礼遇。,报广方案2：,名门，名奢,限量版地产奢侈品,融侨外滩，唯此臻稀，别无他席,每个人都在参与世界，唯有少数人影响世界。

10、踞守江景一线，只为王者视野，全城观仰！ 同步限量版奢侈品，以生活的名义，保持最奢华的想象力。 融侨外滩，65万m2白金级滨江豪邸，只对少数人开放。 顶级10米挑高大堂，彰显主人奢享非凡礼遇。,重要信息：140私家江景御座，仅两栋限量预约中,至伟，至奢,限量版地产奢侈品,融侨外滩，唯此臻稀，别无他席,每个人都在参与世界，唯有少数人影响世界。 踞守江景一线，只为王者视野，全城观仰！ 同步限量版奢侈品，以生活的名义，保持最奢华的想象力。 融侨外滩，65万m2白金级滨江豪邸，只对少数人开放。 顶级10米挑高大堂，彰显主人奢享非凡礼遇。,重要信息：140私家江景御座，仅两栋限量预约中,【】,46,媒体提

11、升杂志,高端杂志：罗博报告、厦门航空、东南置业、金领生活 投放形式：顶级形象系列硬广,经典是对经典的传承,限量版地产奢侈品,融侨外滩，唯此臻稀，别无他席,重要信息：140私家江景御座，仅两栋限量预约中,户外主题：,经典是对经典的传承,限量版地产奢侈品,重要信息：140私家江景御座，仅两栋限量预约中,【】,48,媒体提升网络,各类门户网站：福房网、新浪乐居、海南房产网 1.常规版位发布，如：通栏，对联、文字链等 2.网络软文多角度，多频次，短篇幅，少文字多图片海量发布。 软文方向： 1、围绕阶段推广的核心主调，以提升项目顶级形象为前提。 2、外滩印记 尊享60世家，通过楼王提高，展现外滩文化。

12、3、配合7、8月份融侨的推盘产品，释放产品卖点。,【】,49,软文标题示意-7月,地产界让奢侈品出现新“标签” 尊享60世家，福州闽江一线豪宅将成绝版 7月福州楼市高端楼盘核心区域现新变局,【】,50,软文标题示意-8月,新时代奢侈品出世，福州重现外滩文化 限量版地产奢侈品，改写福州顶级豪宅史（楼王） 奢侈品中的珍藏品惊现福州地产界（小户型）,【】,51,媒体提升短信+彩信,根据不同的销售节点，以实际去化140户型为实 制定个性化文化，针对高端客群，精选数据库，各个击破。 短信文案示意： 融侨外滩，铸就奢侈品中的限量版！闽江一线水岸，重现上海外滩传奇。新古典主义地标性建筑群，尊崇奢享，全城仰望

13、！电话（0591）88077777 滨江领袖奢华大宅，唯此一处，全城观仰！融侨外滩，140平米绝版人居首度亮相。阳光低密板楼，闽江一线、台地式中庭景观为您私享！88077777,【】,52,媒体提升DM直投+社区海报,展示外滩文化，配合销售节点以实际去化140户型为实 针对高端客群，选择高端场所进行DM直投、社区海报,【】,53,公关活动奢侈品生活联盟,与世界奢侈品协会合作，通过活动针对财富阶层成就高品质生活方式的贵族体验项目的顶级居住感受。 邀约商会、银行VIP客户、车行贵宾，现场鉴赏奢侈品，领略奢侈品代表的生活方式和文化内涵。,私人飞机类：赛斯纳、西科斯基； 豪华游艇类：圣斯克、法拉蒂、公

14、主； 世界名车类：世爵、阿斯顿马丁、幽灵、宾利、保时捷、法拉利、玛莎拉帝、迈巴赫、美国哈雷、德国威兹曼、幽灵速跑； 钻石珠宝类：宝格丽、卡地亚、蒂芬尼、卡洛夫、梵克雅宝、万宝龙、施华洛世奇、邦克、缔彩丽； 世界名表类：百达翡利、伯爵、江诗丹顿、爱彼、芝柏、积家、宝玑、豪雅； 时尚名品类：爱马仕、香奈儿、范思哲、路易威登、乔治阿玛尼、古奇、杰尼亚、亨利、葛澜、费尔格蒙、高级成衣定制 世界名酒类：路易十三、皇家礼炮、轩尼诗、人头马、马爹利、及欧洲顶级红酒； 名品雪茄类：古巴雪茄、大卫杜夫、高斯巴； 世界名茶类：竹叶青论道； 顶级生活类：施坦威钢琴、VERTU手机、美国外太空旅游、SEGWAY PT

15、光能车、 POLARDECK毛 皮家具、特种豪华防弹车、CRU游艇度假方式；,奢华生活联盟 品鉴数百种奢侈品,轩尼诗李察干邑享有“世界上最完美的干邑”之美誉，始创于一七六五年。 以“星”来划分干邑的等级，就是源自轩尼诗。 极品红酒，不仅美容养生，更是社交的润滑剂，于顶级豪宅之中，品鉴顶级美酒，挥洒之间彰显非凡品位。,轩尼诗李察干邑臻致品鉴,9-10月份推广重点,时间节点,9月,10月,开盘热销期,阶段诉求：延续推广，结合工程节点，保持市场热度，盛世开盘，强销。 推广主题：限量版地产奢侈品示范区开放开盘 阶段推盘：9月开盘：2# 138、140/10月开盘：9# 190、210 阶段任务： 1、

16、线上：继续保持顶级稀缺气势，保证开盘强销； 2、 线下：以外滩文化精神，配合项目节点，以销售为目的推广； 3、活动：以“定制级奢品”活动，突出示范区开放，引起市场关注热点。,2#开盘,9#开盘,示范区开放,【】,58,媒体提升报广,兼顾形象，配合示范区开盘节点，释放节点预告广告 报媒选择：海峡都市报 形式建议：整版硬广,【】,顶级形象系列文案一,永恒是对永恒的理解,融侨外滩，唯此臻稀，别无他席,限量版地产奢侈品,重要信息：140私家江景御座，仅两栋限量预约中,钻石篇,顶宅之美，私享之极！ 收纳一线江岸意境，雕琢无痕的奢华。 同步限量版奢侈品，以生活的名义，保持最奢华的想象力。 稀缺层高，罕见钻

17、石穹顶，南江滨天际线江风阔景奢享于心， 尽显府邸顶级奢华，自成贵族生活格调。,【】,60,顶级形象系列文案一,传奇是对传奇的犒赏,融侨外滩，唯此臻稀，别无他席,限量版地产奢侈品,重要信息：140私家江景御座，仅两栋限量预约中,江篇,居一江之上，俯瞰天下壮阔，静享智者从容心境！ 65万平米世界级奢华宅邸，360度收纳一线江景， 同步限量版奢侈品，以生活的名义，保持最奢华的想象力。 重现外滩传奇，续写一个时代的印记。 融侨外滩首创江宴会所，开启新时代贵族生活礼制。,户外主题：,传奇是对传奇的犒赏,限量版地产奢侈品,重要信息：融侨外滩，60王座，仅限城市层峰，别无他席,报广方案2：,唯美，唯奢,限量

18、版地产奢侈品,融侨外滩，唯此臻稀，别无他席,每个人都在参与世界，唯有少数人影响世界。 踞守江景一线，只为王者视野，全城观仰！ 同步限量版奢侈品，以生活的名义，保持最奢华的想象力。 融侨外滩，65万m2白金级滨江豪邸，只对少数人开放。 顶级10米挑高大堂，彰显主人奢享非凡礼遇。,重要信息：140私家江景御座，仅两栋限量预约中,极稀，极奢,限量版地产奢侈品,融侨外滩，唯此臻稀，别无他席,每个人都在参与世界，唯有少数人影响世界。 踞守江景一线，只为王者视野，全城观仰！ 同步限量版奢侈品，以生活的名义，保持最奢华的想象力。 融侨外滩，65万m2白金级滨江豪邸，只对少数人开放。 顶级10米挑高大堂，彰显

19、主人奢享非凡礼遇。,重要信息：140私家江景御座，仅两栋限量预约中,样板区开放公关活动芳轩珠宝定制酒会,集品位、格调、财富、鉴赏于一身，是少数人的奢侈享受。 是对生活热爱的一种追求；对生命价值观的诠释。 体现项目顶级高端品质,【定制级地产奢侈品&定制级珠宝奢侈品】,“顶级定制珠宝” 集品位、格调、财富、鉴赏于一身，是少数人的奢侈享受。是对生活热爱的一种追求；对生命价值观的诠释。,联动国际顶级奢侈定制品牌 芳轩珠宝收藏 打造福州首个奢华奢侈品盛典 吸引人群到场 制造新闻传播点,定制钻石饰品 只有经过亿万年的历史，经历深埋地下的等待， 经过火山爆发时炙热岩浆的洗礼，才能来到地 表。每一颗钻石的雕琢

20、，都是令人叹绝的过程。 自古以来，钻石一直被人类视为权力、威严、 地位和富贵的象征。其坚不可摧、攻无不克、 坚贞永恒和坚毅阳刚的品质，是人类永远追求 的目标。它具有潜在的、巨大的文化价值。彩 钻家族拥有红钻、粉钻、黄钻、蓝钻、绿钻、 香槟钻等成员，精彩纷呈。,极品红、蓝宝、祖母绿宝石饰品 红、蓝宝石是人们非常珍爱的高档宝石品种，它们与钻石、祖 母绿、金绿猫眼石同被列为世界五大名贵宝石。红、蓝宝石颜 色瑰丽，鲜红似火的红宝石是爱情、热情和高尚品德的象征， 而清澈透蓝的蓝宝石则是慈爱、诚实和稳重的象征。,高档翡翠饰品 我们的祖先喜欢用玉来形容人的人格和品质，认为君子比 德于玉。翡翠在皇室贵族和上层

21、豪富中盛行。干隆年间， 非常优质的翡翠几乎都为帝皇后妃与贵族拥有，更是受到 慈禧太后的钟爱，尤其是她的服饰，翡翠是不能缺少的装 饰。佩带翡翠可以辟邪，可以装饰美丽，体现非凡的气质 和尊贵的地位，精美高档的翡翠饰品还可以传家等等，这 些优点数不胜数。,媒体提升网络,各类门户网站：福房网、新浪乐居、海南房产网 1.常规版位发布，如：通栏，对联、文字链等 2.网络软文多角度，多频次，短篇幅，少文字多图片海量发布。 软文方向： 1、以阶段节点为主，配合示范区开放、开盘做预告广告 2、热销大软文,【】,72,软文标题示意,融侨外滩定制级奢华样板区全球正式首映 新时代限量奢侈品首度亮相福州 福州江边住宅出

22、现前所未有的抢购热潮（小户型）福州楼市，谁来保障豪宅永盛之路？,【】,73,媒体提升短信+彩信,根据不同的节点，示范区、开盘预告为主 制定个性化文化，针对高端客群，精选数据库，各个击破。,11-12月份推广重点,时间节点,11月,12月,持续销售期,阶段诉求：根据销售情况，采用线下方式，促进项目余量的销售。 推广主题：限量版地产奢侈品 阶段推盘：余量销售 阶段任务： 1、以外滩文化精神继续保持项目奢侈限量版的顶级形象，以突显项目余量的稀缺。 2、以线下针对性推广为主，同时开展客户联谊活动。,11-12月份推广以线下为主：海报+短信,由于前期推广及项目开盘已经使项目成为高端置业客群的置业首选 不断进行的公关活动，让客群认同拥有融侨外滩，即是实现居住奢侈梦想 1、社区派发海报、短信等线下形式进行客群的针对性推广。,【线下：以实际去化余量为实】,【】,77,活动亮点,针对大客户，尤其是具有强大带客作用的圈层领袖，做“大客户私人晚宴” 。做到包场，私密氛围、精致菜品。,