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1、有种力量叫改变！,呈报：长春宝雍阁房地产开发有限责任公司,宝雍阁项目推广策略提报,2012-3-27,拥有长远的眼光 站在城市运营的角度和高度上 接受改变的心态和勇气 处理好传承VS变革的关系 今天我们要将建筑赋予“改变”之名，上升到一座城池。 改变，不只是建筑，更是一片方兴未艾的热土。 宝雍阁地产，继承传统，力求发展 达到三区跨越，三盘联动,PART1 改变一座城市，从理解一座城市开始 PART2 变革之路，智者在谋划 PART3 新市民诞生之路 PART4 80万中式新古典建筑群 PART5 用创意改变生活,CONTENTS,PART1,改变一座城市，从理解一座城市开始 读长春了解长春 区
2、域印象 区域经济,吉林省省会城市东三省地理中心 内陆型城市 东北陆路交通枢纽,政治中心吉林省省直政府机构办公地 经济中心大中型国有企事业单位总部基地 省内主要民营企业聚集地 文化中心吉林高校聚集区（全日制高校27所） 人才中心全省中高端人才、储备人才（大学生）的聚集地 未来省内人口的流动中心,宽容大气 自强不息,长春属于典型的二线成长型城市 尚处于城市发展的启动初期 城市发展具有较大的空间,一线城市,二线城市,城市经济、房地产基本已经发展了一个周期，逐渐进入稳定期，如上海、北京,成熟型城市：发展周期与一线持平，城市框架已经基本拉开，如杭州、南京,成长型城市：城市经济、建设、房地产尚未完全启动，
3、或者处于启动初期,东部新城区核心q区,净月区,空间发展思路 南拓 城市腹地，开发建设南部新城 打造城市副中心 北优 优化资源，土地资源置换物流中心 西控 把西部作为城市生态屏障控制在西部的发展 东展 东南部的生态居住和东北部的工业用地,本案,经开概况,长东北开放先驱，东北部新城中心区, 2012年经开区将发挥环境优势、产业优势和体制优势，实施南部建城、北部建区的“两区“联动战略,二道概况,总面积965平方千（原有面积465.11平方千米）。总人口376000人,洋浦大街,吉林大路,经开区,二道区,项目位置 二道区与经开区两区交会黄金点,项目卫星地图 项目位置： 吉林大路以北 洋浦大街以西 世纪
4、大街以东 阜丰路以南,东方 广场,洋浦大街,吉林大路,本案,项目周边公交线路,7路公交线路：361路、190路、116路、142路、235路、116路、 181路等,可直达市区各处：人民广场、胜利公园、长春站、南关、三道街、中日联谊医院等,地铁二号线（规划中）： 西湖西客站兴隆堡西环路和平大街景阳广场解放桥建设广场文化广场解放大路平阳街南关吉林大路东盛街乐群街世纪大街东方广场,半径5公里城市配套 休闲：劳动公园，北海公园 商业：中东大市场、北方市场等 教育：花园小学，长春大学光 华学院等 医疗：中日联谊医院,地铁二号线,中日联谊医院,中东大市场,北方市场,长春大学光华学院,劳动公园,区域结论：
5、 人口密度较小，区域活力有待新进人口带动； 方圆五公里范围内城市配套档次较高； 中小学、大学一应俱全，中小学缺乏名校； 地铁二号线纵贯长春东西，完工后将大大提升区域交通便捷度 朝阳沟即将搬迁,城市新区，市政规划具前瞻性,知己知彼,项目周边竞盘分布,彩虹风景,澳海东方1号,亚泰樱花苑,东皇先锋,万科洋浦花园,本案,洋浦大街,吉林大路,长春国际工业品城,中顺和苑,万科柴油机厂地块,竞盘调研表,待开发项目调研表,区域重要竞盘风格比较,彩虹风景,澳海东方1号,万科洋浦花园,竞争环境分析：,本土开发商为主，万科、澳海等外埠开发商属极少数 开发面积主要集中在630万之间，30万以上大盘属极少数 绿化率以3
6、0%35%为主，40%绿化率的项目较少 容积率以1.72.2为主，1.7以下低容积率项目较少 小高层为主，多层、高层为辅 建筑风格大多以现代简约为主，建筑风格特色不鲜明,80万大盘VS中小规模楼盘，项目规模优势明显,万科洋浦花园 重 点 案 例 分 解,2008年初，机场大道上出现了“万科.洋浦花园”的广告牌,1、开发商及项目品牌共同塑造,TOTAL-SOLUTION（全面家居解决方案)2008年在长春实践全面家居解决方案，对户型分析、厨房设备、收纳系统、智能化系统等多个方面做了全方位的改革。 并在2012年全国将推广住宅装修一体化，全面取消毛坯房 .,2、全面居家解决方案营销概念,万科样板间
7、,热销构成要素 1、勿庸置疑，万科品牌的市场号召力强大； 2、全面家居解决方案的市场引导性 3、 区域价值的逐渐提升 4、地产牛市的传导效应,市场经济环境分析,国家金融调控政策密集出台，房地产市场受到政策打压,2012年1月份,银行存款准备金率上调,流动性收紧 国十一条推出,意图通过增加普通商品住房、中低价房供应抑制房价过快上涨 拿地首付50%、营业税优惠政策中止、二手房首付不低于40%等政策密集出台,吉林省的条和长春市的条主要针对二手房市场的房地产优惠新政依然有效 加大土地供应，2010年长春将保证供地4000万 预计会有大量07、08年拿地的开发商于2010年推盘上市，2010年房地产市场
8、供大于求现象会进一步放大 商品住宅成交均价在连续多年上涨，尤其是2009年的暴涨后，目前已进入高位运行阶段 房价上涨乏力，将在高位波动,2010年长春市住房供应量或将加大，房价将在高位波动,2009年长春楼盘销售情况一览,住宅需求仍是市场需求主力，占市场需求的约90%。2009年，长春市新建商品房共买卖登记备案达83015套，其中商品住房合计约72435套，办公用房共备案2301套，商业用房备案3411套。 2009年长春市平均楼盘售价为3893.14元/，经开区平均楼盘售价为3075.42元/，低于市场平均售价，属于价值有待提升区域 长春市销售房源主要为长春市民购买，约占销售房源的82%，另
9、外本省非本市居民购房人群有所增加，约占销售房源的10%,可见，支撑长春地产市场的依然是改善性需求和内向性需求。,2009年长春住宅市场需求仍然以中低价位和中小户型为主，90以下户型仍是市场需求主力和供应主力,不同销售单价所占房源销售比例,不同面积房源占房源销售比例,2010年长春房地产市场走势预测 房地产市场新盘上市高潮或在下半年来临，受建筑规划、工程进度等因素影响，上半年市场供应量预计不会大幅增加 2009年万科、中海、保利等知名地产开发商集中拿地开发，受其影响，将带动区域房价进一步上扬 2009年通货膨胀由预期成为现实，2010年或将更加明显，将促使居民寻找更多投资保值途径，房地产市场仍有
10、可能如2009年一样受益于通胀,PART2,变革之路，智者在谋划,项目发展战略制定背景,我们无法改变区域外长春人对区域消费的传统抗性； 长春消费者区域性置业特征明显； 竞争区域的产品结构、价格已经出现同质化。,开发商品牌具可塑性 地块规模较大，开发周期较长；,市场现状,自身情况,东方广场板块内部竞争激烈； 城市规划逐步实施，区域环境将逐步获得改善。,市场未来,项目整体发展战略,重新定义区域价值； 以高性价比和创新产品打造项目核心竞争力； 以产品带动项目，以项目品牌提升公司品牌。,避免被消费者自定义为低价值区域和落后城区； 区域的重新定义符合客观事实，继承原有项目对区域价值塑造的基础上，有所创新
11、。 避免本项目与其他项目陷入单纯的价格战圈套。,重新定义区域价值,项目所在区域是城市未来发展的核心区,项目开发价值规律：区域价值 项目价值,但同时，我们无法通过一个项目的能力改变所有长春人对本区域的已有看法，只能首先拉动区域内部及周边的客户对本区域置业的信心，通过区域和项目的逐步发展获得其他人对本区域价值的重新认识； 区域重新定义不能仅凭一己之力，需要联合区域内的其他开发商共同营造。,以高性价比和创新产品打造项目核心竞争力,充分发挥长东北先导区的区域规划优势和未来升值潜力，以市场需求旺盛但供应量少的市场稀缺产品作为本项目的主打产品； 再利用成本优势，抓住价值空缺，在项目前期一举立市； 本项目面
12、临市场一级竞争激烈，高性价比、创新型产品就成为项目的，尤其是项目前期的，核心竞争力。,一切以提高项目核心竞争力为目的,以公司品牌带动项目，以项目品牌提升公司品牌,目前市场的竞争已上升为开发商企业品牌之间的竞争，企业品牌是项目前期占稳市场的保证； 品牌塑造是促进整个项目销售和开发的关键，品牌塑造是项目营销的核心工作内容之一； 通过品牌塑造树立项目形象，逐步拓宽后续项目开发的客户路线和产品路线； 品牌建设最终目的是形成一股市场力量来促进项目销售； 品牌发展是虚实结合的，不仅是通过实实在在的产品，也需要社会资源的调动和营销的介入。,产品、项目的成功是公司品牌发展的基础,PART3,新豪宅诞生之路,建
13、设进程影响客群扩散步伐,通过市场调查，长春市客户的区域分布特征明显，本项目客户来源主要是： 项目前期：集中在二道区、经开区且相对靠近本项目的区域； 项目中后期：随着区域发展，项目前期成功开发，带动知名度扩大，客户层面将拓宽，有可能扩大到南关区、朝阳区等周边区域。,项目前期,项目中后期,有开放的心态，能够理解区域未来发展，接受项目现在所处的区域； 追求高品质的居住条件，对新产品和舒适的居住环境有较强的需求； 有固定的社交圈层，身份体认感较强；,常规理解,小农意识的开放心态 所谓需求，为改善型需求 社交圈层为团伙行为,深度剖析,PART4,80万中式新古典建筑群,建议1:因地制宜,制造差异,避免雷
14、同需要有亮点和卖点，景观规划具有营销概念，在统一风格的前提下，通过外立面的微调实现立面风格的个性化 以非秩序化的人造坡地，结合项目地块的原生坡地，形成阻断性坡地 在每栋建筑与社区的道路之间，都可以高低落差实现庭院的坡地过渡 同时，社区以环形道路连接项目各个组团，勾勒出蜿蜒曲折的平面曲线，丰富社区园林层次。,产品规划理念,大盘开发对项目实现最优的舒适度起着至关重要的支撑作用 只有大盘，才能为景观的延续和铺叙提供足够的空间，才能够使项目景观保持题材的完整和从容， 只有大盘，能够提供足够的居住人群来保证会所等物业生活配套的低成本和高质量。各种形态产品共存为必然。,建议2:大盘运作舒适度和个性化价值的
15、突破,产品规划理念,既不会做那种只有一、两个亮点的所谓特色项目，也不会做特点不鲜明的所谓均好项目，而是要实现从均好到全优的突破 在具体落实方面，通过对区域、地块、产品本身等相关资源和因素的系统思考和整合，实现项目在规划方面系统性突破,建议3：均好到全优的系统突破,产品规划理念,此定位=建筑风格+规模+文化传承,项目形象定位建议,80万中式新古典豪宅,中式新古典建筑风格释义 中式新古典建筑，即是目前建筑界流行的新中式建筑的概念新解，为宝雍阁地产的新建筑风格创造； 中式新古典建筑在沿袭中国传统建筑精粹的同时，更注重对现代生活价值的精雕细刻。同单纯的仿古建筑不同，新中式建筑着力提高居住的舒适度，比如
16、在设计中更多考虑私密性，增强采光通风，更有效地提高卫生间、厨房在居室中的地位，更好地使老人、孩子、夫妇间的居室环境合理分隔与有机协调等。另外，在庭院、地下室的处理中，也吸纳了更多现代生活流线的创新之笔，如外庭院、下沉庭院、内游廊等，让中式建筑以一种更自然、更现代、更具生命力的品相出现。 中式新古典建筑通过现代材料和手法修改了传统建筑中的各个元素，并在此基础上进行必要的演化和抽象化，外貌上看不到传统建筑的原来模样，但在整体风格上，仍然保留着中式住宅的神韵和精髓。空间结构上有意遵循了传统住宅的布局格式，延续的传统住宅一贯采用的覆瓦坡屋顶，但不循章守旧，根据各地特色吸收了当地的建筑色彩及建筑风格，能
17、自成特色。,中式新古典建筑群图例1,中式新古典别墅图例2,中式新古典园林图例3,中式新古典建筑之于宝雍阁地产品牌意义,提升企业品牌文化,沉淀项目文化深度,塑造项目独特形象,引导市场消费取向,低碳住宅是指在建筑材料与设备制造、施工建造和建筑物使用的整个生命周期内，减少化石能源的使用，提高能效，降低二氧化碳排放量。低碳建筑已逐渐成为国际建筑界的主流趋势。 清洁能源、能源高效利用 低碳住宅核心是能源技术和减排技术创新 是人类生存发展观念的根本性转变,低碳住宅,再生水热泵冷热源系统 在冬夏两季利用再生水与外界自然的温差，在距离国奥村3.7公里以外的清河南岸换热站进行能量交换，冬季再生水作为换热热源，夏
18、季作为换热冷源提供采暖和制冷。 铺陈着“真空直流集热管”的屋顶花园 不仅美化了建筑外观，而且采用的集中式太阳能生活热水系统可以吸收太阳能，为社区1800余户家庭提供生活热水，年节电约500万千瓦时。,低碳住宅创新建议,各售楼处设置低碳住宅展示实验场 与长春市或省内某一专门推广节能的政府部门合办宝雍阁低碳生活的期刊,低碳住宅展示系统,景观规划建议,小区内部引入雪景小品,景观设计应尽量与自然相贴近，要尽量保持原生态。尊重现有的地质环境，充分利用东北地区气候特征进行规划设计，引入雪雕冰灯等东北特色，使人工环境和自然环境有效结合，形成个性化和特色景观。,果岭社区概念,万棵果树进社区，沿中央水系分布，既
19、可以让人们感到季节的变化也有一种秋天收获的满足感；,花雕景观创意,把公园中常见的花雕艺术搬进社区，精品意识建设园区、提升整个楼盘的档次，让居民感觉身处花园之中，积极打造生态人居活动小区，增强市民归宿感。,售楼处建议 1、长期保留，作为公建的一部分 2、纯正体验互动式卖场空间 3、吻合建筑设计整体风格需要 4、强化声光电卖场氛围 5、预留大面积的公关以及公共活动空间 6、供方品牌功能展示强化 7、在开盘前设立西安大路商业空间内分卖场,非凡品位隐藏在细节当中,PART5,用创意改变生活,1、具有大盘开发经验的本土品牌开发商，开发理念先进 2、80万建筑面积为目前区域内规模最大楼盘 3、中式新古典建
20、筑风格，对区域内的建筑风格带来震憾性改变 4、以企业公民的责任打造春城真正低碳住宅,项目卖点排序,在我们的调查访谈中，我们的目标客群是这样一群人 Keywords： 都市新贵 热爱生活 崇尚健康、自然，但也偏爱热闹的都市生活。有合适的结婚伴侣， 同时也有在此地安家的打算，在他的眼里，房子是对家的企盼。 观点：本案环境颇佳，距CBD西安大路仅20分钟车程。,Keywords： 国企职工 收入稳定 在国企工作，工作于收入较为稳定。他的购房意向大多选在单位附近 及周边，于是汽车厂和绿园区成了他的关注地段。对他来说，上班交 通方便、市政配套与生活配套齐全，最为重要。 观点：本案的恢弘启动，一定会带动周
21、边交通与生活配套的完善。,Keywords： 三口之家 教育为先 孩子到了上学的年龄，一切都要以他为先。这两口子在找房子的时候 最先考虑的一定是教学配套是否完善，尤其是初等教育一定要是最好 的。与省级重点小学做邻居，实为一个不错的选择！ 观点：与政府联办重点小学，此事值得商榷！,项目推广定位：迎宾大道 门户豪宅,真正的贵族，低调，不张扬，却又处处以深刻和恰到好处的奢华表露自己的品位 真正的尊贵是经历岁月沉淀后的文化力量，而非过眼浮华，宝雍阁地产金色系列，即是时间推进后不断升级的雍荣 这一主题，表露品牌低调、内敛的品性同时，又将开发商踏实上进，醉心地产的形象表露无疑。以感性诉求表露项目卓越的品质
22、。,主题表现： 以金色为发想原点，嫁接高端时尚，塑造物超所值的项目品质,金,GUCCI,金色大厅,黄金岁月,高档,皇家,保值,身份,追逐,主题公关活动1： “亲历尊贵”阳光工地开放日,时间：2010年5月份 地点：宝雍阁金色名郡工地现场 内容：秉承“以君子之诚善待客户”的理念，举行“亲历尊贵”阳光工地业主开放活动，让广大业主更好地了解项目非凡品质。,主题公关活动2： 金色留生机 时间：2010年6月 地点：春季房交会 内容：可以和宝丽金音像合作，出版金色经典唱片，属于老式留声机播放的那种唱片，收录名家曲目，做礼品发放客户。,时间：2010年7月 地点：宝雍阁售楼处 内容：在火热的7月，宝雍阁地
23、产无处不在的关爱与“尊贵一夏服务月”一起到来！凡于2010年7月到宝雍阁金色名郡看房的客户，均可享受多样清凉服务，爱车可获得汽车遮阳罩等特别关爱。,主题公关活动3： 尊贵一夏服务月,主题公关活动4： 流金岁月主题怀旧活动 时间：2010年国庆七天 地点：宝雍阁金色名郡销售现场 内容：销售部现场举办以年代为主题的怀旧活动。本次活动以50，60，70，80年代为主题，展示具有时代特色的物品、举办具有时代气息的文化活动、并推出部分特色小吃，吸引客户。,主题公关活动5： 欢乐家族派对 时间：2010年12月份（圣诞节、元旦等节日） 地点：宝雍阁金色名郡售楼处 内容：包括“家庭宠物秀”，“宠物狗宝宝运动会”，“宠物美容”、动画嘉年华、女士插花会等，与老业主进行情感互动，增进客户对开发商品牌的忠诚度,整合推广概念的金字塔式布局,品牌精神/城市运营/项目概念/复合推广的一体性多元化问题解决途径,赏心悦目的时间 欣赏一下我们为项目量身定做的平面表现吧,市场常见标识,我们的设计,THANKS！,