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1、富康名城项目定位及规划设计建议报告,深圳市卓信德房地产顾问有限公司 二一三年六月,目 录,一、大亚湾概况 二、项目分析 三、目标商家客户访谈 四、项目商业物业开发建议 五、项目商业物业定位 六、项目商业物业规划设计建议,大亚湾概况,城市概况及规划,项目区域价值,交通规划,地块分析小结,惠州市大亚湾经济技术开发区于1993年5月经国务院批准成立，面积为9.98平方公里，2006年3月经国务院批准扩大到23.6平方公里。包括经济技术开发区在内的大亚湾规划区于1991年6月由广东省人民政府批准设立，辖陆地面积265平方公里，海域面积1300平方公里。,2013年，一季度，大亚湾区实现G D P 11
2、7 .2亿元，增长8 .3%，总量居惠州各县区之首，但G D P增幅仍低于全市12 .5%的平均增速；大亚湾区商品房销售面积5 1 .9万平方米，增长312 .6%，商品房销售额22 .2亿元，增长204.8%.,2012年惠州市港口货物吞吐量达9573.89万吨，同比增长7.53%，客运量达407369人，同比增长99.08%，均创下历史新高。吞吐量上呈现“双增长”，其中船舶载运危险品吞吐量4634.13万吨，占广东省的25%左右，原油吞吐量2847万吨，排在广东省第一位。,城 市 概 况,（一）东部石化区 主要发展石油化学产业。按高起点、高标准规划，努力建设成为一个反映当代最新技术水平的世
3、界级石化工业基地。 （二）西部产业区 主要发展电子、汽车零部件产业，规划面积约40平方公里。根据区位及产业特点，西区可分为石化大道西段电子信息产业带、西北部东风汽车城、西南部惠深合作开发区、南部汽车电子产业区和东南部汽车零部件生产基地五大片区（带）。 （三）港口物流仓储区 以惠州港为基础，重点发展港口、物流业，总用地面积为8平方公里。凭借其天然的位置和港口优势，加上香港和记黄埔的参资入股，惠州港将进入崭新的发展时期，推动物流产业快速增长。 （四）金融商务中心区 中心区总用地面积约22平方公里，以行政、金融、商务、居住为发展方向，是打造沿海城区，突出滨海特色的核心区域，也是完善城市功能的重点地区
4、。按照区位可分为北、中、南三个片区。 （五）黄金海岸旅游区 主要包括霞涌、辣甲岛、三门岛、五洲岛和笔架山五大景区，目标是把大亚湾区建设成集游览、观光、购物等旅游活动于一体的、接待设施先进、服务水平一流、景色环境优美的区域性旅游胜地。,大亚湾区域规划开发重点,大亚湾滨海特色的规划布局,力争通过510年时间的努力，奠定将大亚湾建设成为惠州城市南部的滨海新区，南中国海北岸的璀璨明珠的坚实基础。,项目区域价值,深圳东大亚湾西区西部综合产业区,本项目,西区（西部综合产业区）： 西部组团承接深圳产业转移，已形成以汽车、电子等大型制造业为主的区域产业组团态势.西区规划面积约40平方公里，将以响水河工业园为基
5、点，沿西三大道向西扩展，建成为一个汽车、电子信息、钢铁工业基地。,未来交通网络提供动力，为吸引外地客增多了筹码,大亚湾立体交通网络,形成,引发产业格局延伸,交通优势 开发区已初步形成了由港口、航空、铁路、公路和光纤组成的立体交通通讯网络。 功能延伸 立体交通网络引发片区新的产业格局延伸，未来的大亚湾片区依托海港的独特优势将会成为珠三角新的热点区域之一。 同时，深莞惠立体交通网络将为大亚湾带来了大量深圳等异地投资客。,大亚湾交通规划,大亚湾概况-规划驱动利好，随着沿海高速、深惠公交车的开通等利好，两地之间的交通日益便利，加快大深圳步伐。,深莞惠一体化进程公共交通,规划交通体系完善 沿海高速：全长
6、56.94公里，全程为双向6车道， 现已通车，区域交通瓶颈完全打开； 南坪快速：二期工程向东接深汕高速直达深圳龙岗大工业区，南山到大亚湾仅1小时； 石化大道(西三大道)：通往龙岗大工业区，车程约6分钟。 城际轨道连通将实现区域无缝对接 地铁三号线在轨道建设上已经预留了与惠州城际铁路的接驳； 厦深铁路惠州段，将直通深圳北站，全长65公里，预计13年底通车。,交通网络的全面完善将彻底实现“深圳一小时生活圈”的生活方式，大亚湾会成为深惠一体化进程中最先启动的区域。,深圳至大亚湾： 南山南坪快速深汕高速淡水石化大道本案 车程60分钟 沿海高速盐坝高速澳头石化大道本案 车程45分 深汕高速机荷高速清坪高
7、速石化大道本案 车程50分钟惠州城区惠南大道惠阳区-石化大道本案 车程50分钟,宝安机场,富康名城,惠深沿海高速2010年4月17日正式全线通车。此条高速将深惠之间的距离缩短至半小时车程，大大拉近了大亚湾与深圳的距离，成为深圳人前往深圳东部“后花园”散心的观光之路。,惠深沿海高速公路起于惠东县稔山镇，接深汕高速公路，穿过324国道，终于大亚湾与深圳交界处白沙，与深圳市盐坝高速公路相接。项目路线全长48.299公里，全线按双向六车道高速公路标准建设，设计时速100公里。该条沿海快速通道的建成，将深圳中心区至大亚湾的距离缩短至半小时之内，深圳至汕头的距离更缩短整整一小时。,7,大亚湾概况沿海高速开
8、通,惠东县稔山镇,白沙,深莞惠一体化,深莞惠一体化将打破惠阳、大亚湾与深圳之间的区隔，将极大的促进惠阳大亚湾住宅市场发展。 一要在规划定位上对接；二要在基础设施上对接；三要在产业发展上对接；四要在生态环保上对接；五要在社会管理上对接；六要在领导机制上对接。,8,大亚湾概况规划驱动利好,有较为优越的地理位置和资源条件，已经形成了比较完善的基础设施网络，在深圳等地土地资源稀缺的情况下，具备了大工业进入、发展的条件和比较优势； 大型石化项目的投资建设大大拉动了经济的发展，核心项目的陆续投产必将带动上下游产业的跟进发展； 石化产业发展，中高收入人群进入，提高当地消费能力和水平，拉动城市第三产业的发展；
9、 惠深沿海高速公路的开通，改变大亚湾交通“死角”的状况，大大密切惠深乃至惠州与珠三角其它区域的联系。,大亚湾概况区域分析小结,属于珠江东岸“广州东莞深圳香港”产业核心带的“边缘”区域，长期以来没有形成自身的支柱产业； 珠三角产业升级的趋势主要是向内地拓展，而不是向广东腹地转移，因此未来其产业发展受惠于珠三角产业升级的利好相对有限； 目前主要交通快速干道均位于大亚湾外围，大亚湾与深港、广州等地联系需要到惠阳、惠州市等处中转，交通可达性较差； 惠深沿海高速与深圳盐坝高速公路相接，与深圳中心城区还有较远距离，同时也使得深圳东部滨海旅游同大亚湾滨海旅游直接构成竞争；,大亚湾概况区域分析小结,随着惠深沿
10、海公路的开通，大亚湾与深圳联系更加紧密，由于大亚湾当地的城市环境和服务配套在一段时间内仍然将比较滞后，当地外来石化产业的中高收入人群将更倾向于在发达的深港两地消费，而对当地经济发展贡献有限； 进入大亚湾的石化企业多为福利待遇较好的大型企业，自身建有的食堂、公寓住宅、超市等等， “企业办社会”对当地的商业、服务配套业的发展带来了较大抑制作用。 本项目位于大亚湾西区北片，多数是大型住宅项目，交通四通八达，片区的起点高、可建设性强的规划为项目赢得了发展先机！,大亚湾概况区域分析小结,项目分析,项目概况,周边住宅情况,周边商业情况分析,SWOT分析,项目概况富康名城,富康名城 项目位于惠州大亚湾石化大
11、道最西端，西面毗邻深圳锦绣东路，东面龙山一路，占地面积115786.6，总建筑面积482095，计容建筑面积382095.78,容积率3.3,停车位3056个。,住宅人口分析,根据调查了解，项目周边的楼盘入住率偏低， 以下是对目前这些楼盘入住人口数据的统计，约为20636人。,周边住宅情况,德洲城,富康名城,观山悦,公园道1号,公园响水明苑,美岸栖庭,君豪公寓,蔚蓝海岸,峰景湾,秋谷康城,新园华府,爱琴海,德丰.五月花,玉玺山,挪威人的幸福,龙光城,周边住宅情况,项目位于大亚湾西区龙海三路比亚迪南门。 项目总用地面积32168，建筑面积130000。 一期主要是以商业为主，为20-50平米的商
12、铺商业层高6.5米的双层，买一层送一层，共计503套商铺，其中1、2、3、4栋的1-5层是商业街， 5、6栋是1-3层的商业街。 商铺统一招商，统一管理，统一经营。 周边3公里范围30万人消费市场。,周边商业情况分析,世纪城,周边商业情况分析,太东时尚岛,项目位于石化大道与龙山六路交汇处。 项目占地面积约5万，总建筑面积约23万，其中商业面积约6万。 项目分两期开发，一期为一站式风情式商业街，占地面积约3万平方米，建筑面积5万平方米（地下一层约2万平方米，地上二层约3万平方米）；二期为高层住宅，底部裙房设置集中商业，占地面积约2.3万平方米，建筑面积约16万平方米，其中住宅约12.7万平方米、
13、商业约3万平方米。 开发商已与嘉禾电影院签约，现有休闲餐饮经营。 开发商铺位只租赁物业经营为主,项目位于大亚湾西区龙海二路与龙山三路交汇处。 项目占地面积约10万平方米，建筑面积约38万平方米，4万平米集中商业区。 现铺位暂未售，住宅均价：5200.,周边商业情况分析,凯南莱弗城,位于深圳龙岗东端，从地理意义上是深圳的东郊区域，紧临深汕公路。 项目总用地面积：36355平米，总建筑面积115285.24平米 ，建筑基底面积10189平米，架空层建筑面积1240.11平米 。 800米临街商业铺位，有60-80平米商铺在售，均价17000元/平米。 主力户型：两房/48%/76-85平米，三房/
14、14%/118-126平米,周边商业情况分析,德洲城,周边商业情况分析,龙光城,项目位于大亚湾经济开发区响水河工业内，龙海三路与龙山六路交汇处。 项目总占地面积约30250平米，总建筑面积约112198.24平方米。其中住宅建筑面积为69518.81平米，户数为915套；商铺建筑面积为19584.08平米，户数为243间外加集中商业5945平米。 在售75-102平1-3房，均价4300-4500元/平。商铺在售15-90平米，均价8000元/平米。,周边商业情况分析,秋谷乐8街区,周边主要商业分布分析,大亚湾区域主要商业项目一览表,SWOT分析,目标商家客户访谈,超市,目标商家客户访谈,前期
15、与大润发的电话沟通对本项目的意向比较大，需要规划出来在进一步沟通,目标商家客户访谈,超市,超市,目标商家客户访谈,餐饮,目标商家客户访谈,餐饮,目标商家客户访谈,百货,目标商家客户访谈,百货,目标商家客户访谈,电影院,目标商家客户访谈,电影院,目标商家客户访谈,KTV,目标商家客户访谈,KTV,目标商家客户访谈,数码,目标商家客户访谈,药店,目标商家客户访谈,本次访谈的品牌商户包括超市、电影院、百货、餐饮、KTV、数码、药店等 商户分析 品牌商户整体对于目前大亚湾的市场并不看好，对未来区域市场前景普遍认为商业有发展空间，理由如下： 普遍认为这一区域常住人口少，且以工厂打工一族消费为主，而工人消
16、费以日常便利消费品为主，属于低端消费，没有消费支撑很难维持品牌店的正常营运； 节假日这一区域的人都会跑到淡水消费； 大亚湾虽然表面发展迅速，近几年的开发多为房地产项目，购房者多为投资为主，自主型购房者很少； 该区域商业氛围弱； 对该区域较为陌生，未来区域发展前景比较乐观。,品牌商户访谈总结,小结：品牌店对地段位置，商业氛围要求较高，对于处于商业待发展的区域持谨慎态度，因此，要重点公关主力店的招商，对品牌商户引导和起到引领带头作用。,普通商户主要选取大亚湾、淡水、惠阳现有的商户，这类商户对项目所在区域的发展有一定的了解，对区域消费人群的消费习惯较为熟悉，但商户均对项目的开发进度表示疑虑。 小结：
17、 对于比较了解及认同项目周边区域发展的商户，应作为重点，且承租能力较强，在项目招商期要作为重点目标商户之一。 对片区的看法 片区现状开发初期，人气不足，商业氛围淡薄，需要较长市场培育期。 片区发展前景西区的年轻住户及项目周边的快速发展，商机潜力巨大。 对区域拓展的看法 区域拓展情况接近60%的商家认可区域发展前景，表示愿意在恰当的时机进驻片区及本项目。 项目信息了解程度对西区和本项目的规划与建设了解不足。 对本项目拓展的要求 选址考虑访谈商家表示会关注本项目周边住宅、写字楼开发量及入住率情况。 主力店需求关注项目的商家普遍认同品牌主力店带动效应作用。,普通商户访谈总结,项目商业物业开发建议,项
18、目开发思路,项目开发理念,项目开发策略,项目开发模式,项目开发思路,打造城市名片、城市新地标、城市新商业中心； 快速开发、快速销售，尽快提高资金回笼周转； 尽量少持有商业物业，严格控制持有和可售商业物业的比例； 对掌握资源的价值客户要深度挖掘，达到资源高度整合和为我所用的目的。,项目开发理念,以商业物业为核心的大型商业物业城市综合体； 全新的商业物业规划设计理念； 内外商业街互动，打造商业街区。 室内外步行街、休闲文化广场、城市商业街。 强大的中央商务区功能（CBD）；,项目开发策略,多功能、复合型城市综合体； 业态规划在先，建筑规划在后。 超市、餐饮、百货、休闲娱乐、写字楼、酒店等业态先进行
19、商业规划，使之符合商业运营和商业开发的规律。,项目开发模式,现金为王的散售模式； 以卖住宅的方式卖商铺； 概念炒作，坚持散售，物业设计符合散售的要求； 人海战术，高佣金提成和强大的销售团队。,项目定位,项目消费群定位,项目产品定位,项目形象定位,项目价格定位,项目案名建议,项目业态定位,项目功能定位,根据项目规模及距离等要素判断，项目可分为三大消费群：,第一消费层（项目及周边步行20分钟稳定消费群）： 项目周边消费群： 项目位于石化大道、龙山一路，属于大亚湾西区未来重点开发的区域。大型住宅区较多，消费人群众多，消费群体稳定，商业的成熟指日可待。项目周边步行20分钟范围内总人口约10万的消费人群
20、；,项目消费群定位,第二消费层： （项目及周边车行15-20分钟稳定消费群）： 车行15-20分钟范围内，可到达大亚湾中心区。 大亚湾中心区域目前商业处于无序、低端、零散的现状，各大楼盘均未有成规模的商业物业，国际知名连锁零售商已经尝试进入大亚湾及周边市场，在大亚湾中心商圈尚未成熟之前我们强势吸引主力店进驻，运用各种营销手段，引导消费者，可以抢占市场先机，成为大亚湾区域的商业主导。有效的吸引大亚湾中心区12万多消费人群到我项目消费。,第三消费层： 项目周边城市年轻消费人群及工厂人群。主要为惠阳中心区和深圳坪山镇的消费人群。深圳坪山区域128273 人（数据来源：坪山镇第五次人口普查数据），拥有
21、多家世界知名企业（如：比亚迪，欧姆龙，日立环球、赛格三星、中芯国际、长城易拓、主力实业、华粤五金、北方国际、沃尔核材、国宝铸币、松泽等），其旺盛的消费力也将给本项目带来巨大的发展空间。,项目产品定位,目前大亚湾主要商业物业都是以临街商铺为主，经营杂乱无章，较为分散，规模较小；鉴于以上情况及本项目未来商业物业主要以销售为主，建议产品以商业步行街的形式来规划设计商铺。 商铺主要控制总价、面积、层高、柱柜以达到经济效益最大化及快速销售的目的。在商铺的规划设计中可考虑为如下： 一层商铺：开间4-6米、进深12-16米、层高 5.6-6.4米。 二层商铺：开间4-6米、进深12-16米、层高 5.2-5
22、.6米。 三、四层商铺为整体综合商业，根据业态的需求来作规划设计。,项目形象定位,以商业为主的 大型城市综合体 城市名片 城市新地标 城市商务中心中央商务区CBD 购物中心+星级酒店+ 休闲文化广场+商业步行街 +商务写字楼+豪宅,项目价格定位,根据大亚湾在售热点商铺分析：市场价格有高有低，根据本项目的地理位置及与周边楼盘商铺价格的比较： 建议本项目商铺价格定价为一层3-4万元/、二层1.5-2万/.,差异化；定位坚持与周边业态同等差异化，业态组合方面坚持以 “他无我有，他有我优”的原则。商业要具备特色及差异性才会有生命力。 多样化：聚集区域主要商业形态，强调以规模制胜，超市、百货、家用电器、
23、家居用品、数码影院、餐饮娱乐等多业态互为补充，相互促进经营，全面满足区域居民综合消费需求。 业态配比合理化：商业街的综合定位和业态配比，多层次购物需求和多形式体验消费，实现从购物到娱乐到餐饮的消费过程，不同的业态搭配，从大类上我们业态定位主要分为以下三类-零售设施满足购物需求；文化娱乐设施满足娱乐和休闲需求；餐饮设施满足就餐需求。,项目业态定位,业态定位原则,项目为集中综合商业+步行街形式商铺， 集中商业为1-4层,步行街为1-2层，项目商业分布相对集中,消费时间： 中午：12：00-14：00 下午：16：30-00：00 消费频率在14次/周。 购买力集中在单次消费在100300元之间，但
24、对于鞋子衣服方面可以达到500元以上。 消费群体特点：年轻、月光、喜好品牌服饰，购买力一般，但舍得花钱。 对娱乐方面的设施关注度较高，KTV、电影院、健身中心、情侣休闲、餐饮场所等。 希望能有一些在购买力范围内的大众服装、鞋子、化妆品的品牌引进。,目前项目周边街铺主流租金水平：40-90元/月，内铺主流租金水平：30-60元/月。,主要业态为:超市精品百货休闲娱乐餐饮家电数码产品酒店等为主,项目业态定位,业态定位原则,酒吧 量贩KTV 电玩/网吧 健身会所 影院 桌球、棋牌室,美容美体 教育培训 银行,特色美食 咖啡茶馆 品牌餐饮 中西式快餐,超市 服饰 时尚精品 生活配套,项目功能定位,项目
25、案名建议,富康城,富康名城,富康国际名城,富康国际中心,富康世纪广场,富康广场,富康时代广场,项目商业物业规划设计建议,项目位于惠州大亚湾石化大道最西端，西面毗邻深圳锦绣东路，东面龙山一路，占地面积115786.6，总建筑面积482095，计容建筑面积382095.78,容积率3.3,停车位3056个。,项目基本规划指标,59,1、产品及特征,写字楼 精品百货(街铺) 住宅,持有型物业,项目商业物业产品及概述,超市 影院 酒店,城市综合体,项目商业物业规划设计流程,概念方案阶段,方案设计阶段,初步设计阶段,施工图设计阶段,项目实施阶段,项目商业物业规划原则,项目商业物业规划原则,主要考虑本项目
26、整体形象以及规模性，更好的使得商户之间的互动性。给予消费者良好的购物环境；增强场内动线组合，能有利提升商场运营模式；业态组合规划坚持以商户经营盈利为主要目的。, 交通优先 功能分区 突出商业 公共空间,商业设计绝不仅是建筑设计，它是一个系统，并且要同定位、招商、商家诉求等紧密联系起来，才能完成全部的设计流程。,主力店引进,招商把控,市场定位,项目包装,项目商业物业规划设计步骤,项目商业物业设施规划,项目商业物业空间规划,项目商业物业规划设计需重视的方面,项目商业物业中庭的设计策略,案例分析,华润万象城定位“永不落幕的时尚舞台”,深圳目前最具动感、时尚的购物中心,深圳庭院式商业综合体代表,案例借
27、鉴,广州荔园新天地,广州荔园新天地,广州荔园新天地,虎门国际购物中心 17万最前沿的国际化标准商业综合体,项目总占地：约5万余平米; 总建筑面积：约17万平米; 项目总楼层：11层，总高度：48.2米； 建筑密度：35.56%，容积率：1.883 建筑楼体共5栋，地上1-4层以及地下一层为大型集中商业，5-11层为酒店、写字楼，地下负二层为停车场。,【虎门国际购物中心】1栋、2栋裙楼1-3层 联合政府打造虎门服装品牌展贸中心,1,2,3,4,虎门国际购物中心7大功能,1、华南区最大的IMAX3D影院；2、星级写字楼；3、商务酒店；4、高端百货（将引进国际一线品牌百货，有意向进驻的品牌商家有ZA
28、RA、H&M、汉拿山餐厅、星巴克等等，其中60%的时尚国际品牌第一次落户虎门，30%商家再次进驻虎门）；5、美食城（项目商业区域的四层全层，目前已与稻香餐饮集团基本达成进驻意向）；6、大型超市（现大润发已经进驻预计在明年8月份开业）；7、目前政府最关注的，是与政府联合打造的首个虎门服装品牌总部基地（位于1、2栋商业的1至3层）。,双首层设计,下沉广场设计，空间联通，构成双首层的商业特色。,作为虎门新CBD行政中心的标杆性商业项目、虎门城市名片项目，虎门国际购物中心首创了市场5个第一：,第一个,万达广场,案例借鉴,126,127,129,万达商业综合体之购物中心设计生成模式示意,城市核心位置,1
29、30,商业地产知识讲座,城市广场,城市广场,百货楼 万千百货1-5F,娱 乐 楼 1F 大 玩 家 2F K T V 3F 万达影城,综合楼 1F国美电器 2F 儿 童 城 3F 康体健身 4F 酒 楼,全天候室内步行街,五星级酒店,写字楼,室外步行街,城市主干道,商务酒店,第三代半商业综合体生成示意,城市广场,项目商业规划布局示意,项目商业规划布局示意,项目商业综合经济技术指标,项目开发组团示意,一组团,待定,二组团,三组团,项目开发组团面积,项目商业物业交通流线的设置,车流分析,项目商业物业交通流线的设置,人流分析,外来及周边常住人流,小区人流,项目商业业态布局示意,一层商铺,休闲餐饮,运动用品,时尚百货/家 电/数码,社区配套,男女服饰,箱包/皮具,项目商业业态布局示意,二层商铺,酒吧,运动用品,超市,社区配套,餐饮,箱包/皮具,项目商业业态布局示意,三层商铺,夜总会,超市,项目商业业态布局示意,四层商铺,夜总会,电玩/影院/儿童乐 园/健身会所,步行街,步行街布局示意,扶 梯,步行街布局示意,中厅和垂直电梯,步行街布局示意,步行街布局示意,谢谢! Thanks,