009湖南郴州高尔夫别墅项目整体定位与营销策略汇报稿53P.ppt

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1、,NO:1 2010.5.11,湖南郴州高尔夫别墅项目,整体定位与营销策略汇报稿,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,【郴州区位】,郴州区位三省交界，六市连通，是湖南省的南大门,项目地块交通便利，武广高铁的通行将建立项目与广州、长沙市区直接便捷的联系,武广高铁 概况：武广客运专线为京广客运专线的南段，位于湖北、湖南和广东境内，于2005年6月23日在长沙首先开始动工。全长约1068.8公里 。 和地块联系：郴州处在成武广高铁路线上， 从

2、长沙出发可以直达郴州站，长沙到郴州仅为1个小时车程，同时广州到达郴州也约为1个小时车程,目前地块和长沙、广州的铁路交通通行时间在60分钟左右，郴州作为一个自然资源比较丰富的城市具备成为“后花园”条件。,【交通分析】,项目周边高速公路交通十分发达，与周边大城市形成良好的互动关系。,京珠高速公路 郴桂快速干道 厦蓉高速公路. 郴仰公路 郴永高速公路 107国道 等周边多条快速干道，形成了郴州为湘南、赣南、粤北交通枢纽和物资集散要地位。 地块周边同时有直通未来郴州机场的高速公路，机场建成后，地块将成为整个湘、赣、粤的核心枢纽区域。,交通优势是郴州和项目的具备的最大优势资源。,【交通分析】,郴州产业结

3、构中二次产业比重较大，矿产资源等支柱产业核心地位突出，产生了大量的有支付力人群,郴州矿产业发达。2008年原煤产量1395万吨，十种有色金属32.7万吨；白银产量3183.2吨，,【产业分析】,天然优质温泉和利用丰富的地形地貌建设的高尔夫球场将为项目开发提供强势的特殊资源,温泉水质：郴州温泉多且出名，泉水中含钾、钠、锌、锶等微量元素，对人体很有益处。 治疗作用显著：温泉的硫磺味少，泉水甘甜可口，长期饮浴，对慢性胃病、风湿性关节炎等症疗效甚佳。 美誉：温泉因历史悠久，水质良好，美誉度极高；,特色：一期具有500年历史的文化古城为项目带来人文色彩。 出水量充足：城市的温泉为项目提供了良好的契机。,

4、现状地貌,天然温泉为生态地产项目开发提供强势资源,独特的地形地貌和森林资源为高尔夫球场建设的基础条件,【特殊资源】,本项目位于湖南省南部郴州市郴州市小埠古村，距郴州市15公里，桂阳15公里,本项目位于湖南郴州市南部小埠古村，距离郴州市15公里，20分钟车程 郴州市为地级市，全市现辖北湖、苏仙二区和资兴市，以及桂阳、嘉禾、临武、宜章、汝城、桂东、永兴、安仁八县。 小埠古村隶属于苏仙区保和乡管辖，距离郴州城市中心约15公里，20分钟车程，拥有丰富的景观资源，但相对于郴州市属于房地产市场的陌生区域。,6公里,项目地块,郴州市,桂阳县,【项目区位】,项目总占地面积4665亩，具体的控制性指标未定,【规

5、划指标】,项目地块以山峦和谷地为主，地形地貌丰富，局部植被茂盛，空气良好；,项目地块森林茂密，主要以山峦和坡地为主； 地块主要包括三类性质用地：建设用地、林地及少量农田。 地块优势分析： 地块内部起伏的坡地地形，适合山地高尔夫球场建设，相应降低球场的建设成本。同时拥有一定量相对较平坦的建设用地，适合地产项目开发。 地块总体落差明显，同时森林覆盖茂密，具备优良的山景资源。 有一定的自然水资源。,【地块现状】,地块周边道路较差，配套系统不完善,项目周边道路较差，进入性不强，周边生活配套不齐全，是影响项目的重要因素。,【不利因素】,项目现状资源状况具备开发优质郊区低密度居住物业的基本素质和条件,1、

6、交通条件便利 对外交通便利，和长沙广州市区联系紧密 建设成后的武广高铁，项目和长沙、广州的通行时间可以控制在60分钟，项目距离郴州仅15-20分钟车程进入客户可接受的低密度郊区置业的交通时间范围内。 2、良好的自然资源 地形地貌丰富，植被覆盖良好，局部存在水系，空气质量高。 、优质的特殊资源 城市内天然温泉为项目地产项目开发可借用的特殊资源 独特的地势和森林景观资源为高档高尔夫球场开发提供了基础条件,1、配套缺失的影响： 2、周边交通的影响：,地块优势条件,需要规避因素,【地块分析小结】,在四大因素的影响下，房地产市场在经历了12个月的上涨后，再次成为政府宏观调控的核心,【政策背景】,【政策解

7、读】,【政策解读】,新政内容： 1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30； 2、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不低于基准利率的11倍； 3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；,【新政解读】,重磅出击2010年的“4.15政策”,在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：2007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40提高至50

8、，对于贷款购买第三套及以上住房的家庭，首付有原来的40提高至50以上,【新政解读】,4.15新政与07年9.27新政相比力度更大,影响1,提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，市场上观望盛行,短期内抛盘量增加，业主降价销售,影响2,新政实施后，对于首次购房者来说，要多支付首付款，但月供与利息却分别下降；同时对于二次及以上购房者来说，在严格按政策执行层面来说，也只提高了首付款，月供利息也相应的减少， 但对于按最近市场执行来看的话，就大大提高了首付款，虽然月供减少了， 但总还款利息却增加了，从而本次新政大大的抑制了二次及以上购房者的需求，使市场进入新一轮观望期。,1、新政策出台，上门量明显减少；对于

9、放盘的业主，情绪影响较大，前期市场行情持续走高，部分嗅觉敏感的投资客已经出现大量抛盘的情况，而政策出台之后，业主更是纷纷打电话要求代理商尽快出货； 2、短期之内，客户对二手房市场更多的将会呈现观望态度。首次置业的客户将以等待为主，关注市场价格走势；而改善性住房或其他购买第二套房客户的需求将会受到抑制；对于投资客而言，虽然首付比例的提升以及利率的调整对资金影响不大，但由于市场趋势不明朗，短期之内不会入市； 3、新政出台后两天，房源呈现突增势头,担心市场重新陷入观望,已有不少二手房业主主动调低了挂牌价格,因购入不满5年、打算将税费转嫁给下家的到手价纷纷改为成交价。,【新政解读】,就短期来看，“量在

10、价先”的市场规律决定了新政不可能会收到立竿见影的效果，房价将在成交量出现萎缩之后才趋于下行,【新政解读】,价量规律在07-09年全国楼市的整体走势中得到充分体现,【新政解读】,从中长期来看，在新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降,【新政解读】,随着近一年来宏观政策调控效果的不断凸显，市场对政策的预期越发明显，已经深深影响到参与房地产行业的各个方面，尤其在市场产品面、客户面、开发商、开发周期及营销环境方面产生了深刻影响，针对本地块主要存在如下政策影响：,如上诸多影响因素将左右地产市场的发展方向，只有准确把握整体宏观政策导向，才能在参与房地产的过程中规避政策风险。,对开发商来

11、说：资金链条/开发周期把控/开发资金的利用/回款周期/开发成本增加,1,对消费者来说：影响客户构成结构/购买行为/购买成本和风险,2,对市场产品供应来导向来说：市场供应结构不断优化/总价、面积限制愈发重要,3,【宏观政策对项目的影响】,湘、赣、粤核心交通枢纽后花园旅游城市、具备特殊资源、以房地产为主的大规模开发项目,【项目属性界定】,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,项目开发目标与约束条件,开发目标,约束条件,项目2010年6月入市，

12、实现顺利的市场消化，快速实现资金回流； 年底前1亿资金回收，保证项目滚动开发； 打造品牌项目，树立企业形象，保证项目整体的成功开发；,全部启动资金1亿元。 高尔夫球场必须开发，但可以考虑分期开发。,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,结合项目本体条件和竞争环境，为了实现项目的开发目标，项目的定位必须回答以下三个问题：,本体条件,竞争环境,开发目标,如何定义区域价值？,客户是谁？,项目的核心竞争力何在？,在项目的分阶段策略和功能分区形成的

13、基础上，形成项目的整体价值定位，从而定义区域价值，构建项目持续竞争力,在确定分阶段开发目标的基础上，细分主流客户群的置业需求，结合竞争态势和项目条件寻找每阶段的目标客户,在既定的分阶段客户定位的基础上，结合项目的资源状况及竞争，制定分阶段的资源利用策略和其他产品策略，形成项目分阶段的竞争力。,【核心问题界定】,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,劣势（W）：,优势（S）：,城市定位优势： 位于旅游规划区，未来流动人口多。 自然环境资源独

14、有优势： 项目背山面水，生态环境优良。 区位资源独特优势： 周边环绕旅游景区，位于生态园区。 项目资源优势： 自身为国际级36洞高尔夫球场。,项目前期地产开发区零散： 项目地产规划未统一，前期土地出售零散，项目后期地产整体形象工程整改难度大。 地产开发区规划密度大，建筑形态单一： 项目为坡地建筑，0.8的容积率超出别墅0.5的最高限，影响项目整体形象档次。 项目整体配套设施考虑不周全： 会所、娱乐、休闲配套设施在前期规划未周全考虑，影响项目后期社区人气。 项目自身高尔夫球会，相应配套及管理有待提升完善： 自目前仅有球场硬件，相应配套及管理系统欠缺，地产区的开发支撑力弱。,【项目SWOT分析】,

15、由分析可得出，项目的最大优势在于：,交通优势 城市温泉较多 自然生态环境 高尔夫球会,【项目SWOT分析总结】,通过市场分析，客户分析，以参考案例为借鉴，结合本项目自身优势，本项目适宜走,休闲度假型产品（总体） 投资型产品（一期）,【产品定位】,南岭生态城 郴州首席GOLF别墅社区,高尔夫、山地,一个尊贵而休闲的山地高尔夫别墅，引领城市新生活,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,高尔夫消费者大多是出于工作和商务需求的成熟人士，少量是出于

16、喜爱打球的的客户,年龄集中在中年，北京InfoYou专业高尔夫市场调研公司一项调查表明，参与高尔夫运动的人群当中，35岁至65岁的人占总人数的3/4以上。,据高球先生杂志关于高尔夫爱好者结构划分的抽样调查显示，中国500万高尔夫消费者，74%的客户是出于商务目的进行高尔夫消费的。,客户分类,球迷客户,商务客户,客户特点： 主要是高尔夫球的爱好者，其中以国外客户为主，包括日本、韩国、东南亚等客户。 关注因素： 高尔夫的设施档次，球场的球道设计，球场的周围环境，球场的消费水平。,客户特点： 主要是工作需求的商务人士，包括国内外政府和企业的领导层和高管。 关注因素： 高尔夫的设施档次，球场的周围环境

17、，球场配套物业的水平。,【高尔夫球客户】,高尔夫的置业客户以置业价值点可分为针对物业和针对高尔夫两种类型客户,【高尔夫球客户】,富豪阶层,中产阶级上层,中产阶级中层,高级白领中上层,客群阶层分类,普通白领,大众阶层,本项目锁定的目标群体,卖给谁？,【项目客户定位】,中产中上层主要特征,非第一次高档住宅置业者,中档住宅,高档住宅,第2次或以上置业者,高档住宅,别墅、酒店,卖给谁？,客群阶层分类,【项目客户定位】,国企高管张总,特征： 追求品质感、内外环境好 追求购买物业的升值潜力 追求享受、个性比较低调 有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性 追求身份感和成就感 购房特征： 极度奢华的享受，物业

18、的形象。 理智、谨慎、重品味 重视住宅的细节，材质等实际感受 对总价不敏感，期望较大的赠送面积 相信自己的判断力 个人描述： 年龄45岁，已婚，一个小孩，和父母一起住 年收入在500万元左右,要求楼盘品质好，邻居的身份与自己对等，聪明购物,背景： 40岁，三口之家，IT行业，孩子上高中，年收入70万元 住在别墅里 习惯： 买东西一般去超市，还有一些高档次百货 愿意多花钱买个位置好的房子，住着舒心 购房需求： 投资要求，需要高的回报，和低风险。 不介意首付，只要求高效率。自己会算账。 要求高品质，完善配套，高附加值。 投资商业要求有成熟的远景规划。 爱好： 高尔夫球、音乐等。,IT行业耿先生,完

19、善的配套，便捷的购物，环境清幽，良好的服务，远景规划。,目标客户点对点,卖给谁？,【项目客户定位】,他们有学贯中西的实力 他们有世界级的眼光 他们情感丰富而沉稳持重 他们对事业 、生活全情投入，对目标执著追求 价格是引起他们关注的焦点，价格是门槛，对于他们来说物业价格代表身份。价格是打开圈层的钥匙。,卖给谁？,【项目客户定位】,高尔夫球群体重要客户 喜欢这座球场，希望成为球场会员。 省内客户；省外客户主要集中在深圳、北京、上海、台湾、香港等地；国外客户为东南亚国家及韩国。,核心客户 当地矿资源企业，房地产企业主、个体企业主一般都为二、三次购房。 城市精英、高级金领人士。 投资者。 2核心消费者

20、类型及情况 类型 运动休闲、文化消费型，对高品质居住环境、休闲方式感兴趣者。 看好该区域未来发展趋势，作为投资及固定资产投资者。 富有、好赌、高消费类型 情况 核心客户群应是年龄介于2850岁之间的高收入者及最高收入者，大多已婚，大部分以经商为主，或者是企业、机关单位高管理层，具有一定的社会地位及思想内涵，注重运动、休闲，注重生活品质及格调。,商务群体次要客户 在会议的同时可以充分的休息和娱乐。 与开发公司有业务往来的各类型企事业单位及团体。 政府部门设立办事处，或每年固定时间举办会议。,【项目客户定位】,兄弟球会会员、高级白领 旅行社、旅游,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,重

21、点客户群 港台5%,核心客户群 珠三角30%,游离、偶得客户群 其它区域5%,私营业主、公务员、大中型企业 旅游、度假、高尔夫爱好者,港台企业主、高级管理者、球会会员 旅游、度假、交友,省外目标客户类型细分：,【项目客户定位】,类型细分,省内目标客户类型细分：,周边城市爱好高尔夫运动者 投资、度假,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,重点客户群 长沙30%,核心客户群 郴州区域20%,游离、偶得客户群 周边区域10%,省内高尔夫爱好者 经济实力强，投资意识高,本地私营业主、公务员 自住、投资，注重环境,【项目客户定位】,类型细分,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定

22、核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,未来湘南高档住宅区唯一拥有完善大型高尔夫环境的一个北美风格社区,商业功能主要为：餐饮娱乐、购物、社区服务,作为综合性的千亩高尔夫别墅大盘，应满足社区居民日常生活及特定的消费两方面的需求，因此本项目功能包括：餐饮、休闲、文化、娱乐、运动健身、交流、公共服务、购物等多种功能。,【功能定位】,北美草原风格建筑充分利用优越的自然环境，充分和高尔夫结合，是高尔夫爱好者理想的高尔夫度假胜地,美国南部充分利用自然资源，将建筑与高尔夫景观有机的融合； 大体量的建筑能够

23、表达主人的身份，体现豪华别墅的尊贵。,【物业发展建议】,北美草原风格体量大，能够充分和高尔夫球场结合,草原建筑风格多以体量大著称，建筑设计充分体现了建筑的气势。草原风格的特点：a. 极平坦的大坡屋顶向四周作水平延伸。b.外墙细部装饰条水平排列：这样的风格在第一次世界大战后逐步消失。c.窗的设计突出水平伸展性。d.底层往往有一曾厚实的门廊与主体建筑连接：门廊由方形柱子支撑。,【物业发展建议】,草原风格建筑示意,【物业发展建议】,高尔夫敛藏锋芒，在一方境地之中细细品味生活的醇浓与运筹帷幄的从容,他们是这样一群人：不停的在殊多都市中穿梭， 因此，他们理解那儿都市的核心、经济高度聚集的细胞核；但当一些

24、人向城市中心蜂拥时，他们却住进了远离红尘的自然当中去享受田园牧歌的生活。但他们并没有远离都市，他们还是那里的领袖，并代表着一个阶层：富有、荣誉而且更年轻、求变的活力。,【物业发展建议】,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,通过对城市边缘大型低密度住区开发模式研究，为本项目开发模式的选择提供基础,高举高打,稳步提升,低开低走,为奠定项目高端形象，以高端配套、优势资源、高端产品启动，引领生活方式； 保持项目高端定位，持续推出高档产品，逐渐提

25、高产品价格，实现品牌溢价,开发模式,借鉴案例,天津京津新城,为降低市场风险，以高性价比产品（产品形式、舒适度、户型面积）启动； 随着区域成熟度的增加，逐渐推出高档产品，提升价格，实现高端市场定位,广州碧桂园,上海万科城市花园,大规模：国内现阶段大规模区域开发并成功实施； 房地产认知陌生区域：位于核心城市远郊区，且开发前房地产认知度较低的区域； 低密度社区形象：以低密度或具有低密度感的产品为主，体现低密度社区意向；,案例借鉴原则,定位本地居民为核心客户群，以低端产品形式启动； 初期市场定位较低，后期客户置换难度大，价格提升空间有限,【启动策略】,结合开发商开发目标和本项目的实际情况，“稳步发展”

26、的开发模式为本项目最佳选择路径,项目实际情况,房地产陌生区域，具有一定区域认知度，交通与城市直接联系,稳步发展开发模式 启动的核心竞争力：产品取胜，高性价比，低总价；别墅意向,启动快速销售保证资金安全性/高投资回报,启动目标,【启动策略】,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,城市价值,具有500年历史的文化古镇,文化价值,湖南第一拥有标准36洞高尔夫球场的别墅项目,形象价值,三省交界处，是广州和长沙的后花园。,地段价值,自然资源丰富，空

27、气良好，适宜居住,居住价值,武广高铁，多条高速公路，即将建设机场，为项目提供契机。,交通价值,打造湖南第一高尔夫球场，可举办一定级别高球赛事。,品牌价值,高尔夫物业升值潜力。,投资价值,项目价值,高尔夫别墅物业。,产品价值,【项目价值体系】,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,项目资源特点分析,客观资源,主观资源,高尔夫资源：地产项目的高端配套设施，定位于财富阶层，对于高端物业定位，实现市场高的销售价格起到最关键作用的核心资源，同时能够

28、有效地减少由于与城市核心区距离带来的物业价值贬损。,温泉资源：资源价值认知度高，辐射范围广，便于利用的大众化资源，是扩大项目客户群体，集聚人气的重要资源。项目利用温泉资源需要结合城市推广。,品牌：品牌是基于项目先期在市场上的热销以及树立的良好形象的基础上形成的，能够在项目后期开发中体现较大的价值。,产品力：产品实现高市场价值的基础，由开发策略决定，以及开发企业具备的雄厚实力与务实的能力，可假设较高产品竞争力贯穿项目始终。,【资源利用策略】,不同阶段资源的价值组合，是我们开发的基础条件，也是我们建立分阶段开发目标的基础,温泉,高尔夫,产品力,品牌,高尔夫景观和预期价值,高尔夫运营价值,逐渐提升，

29、高端资源，取决档次及营运水平,贯穿始终，高认知资源。,温泉资源价值,始,终,资源价值不同阶段的表现,高尔夫价值尚未形成，但是需要给客户洗脑，建立未来高尔夫高价形象，充分利用客户对物业升值的期待。 品牌价值尚未形成,温泉价值开始体现 高尔夫景观和预期价值形成 初期项目形成品牌价值 高尔夫景观和品牌价值为该阶段主要价值,高尔夫运营价值体现 项目高端品牌价值体现 高尔夫运营价值为该阶段核心价值,【资源利用策略】,根据项目不同阶段的资源组合特征，结合企业的开发目标，我们制定项目的分阶段开发目标如下,【资源利用策略】,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能

30、及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,后续阶段,第一阶段（一期产品销售）,9月,11月,1月,3月,持销期,8月,10月,12月,2月,4月,5月,6月,7月,6月,开盘强销期,营销节奏,阶段划分,重大事件,公开认筹,形象推广,推盘节奏,正式认筹 提价土地销售,建立高球会员 进行土地销售,一期别墅货包 等价产品土地销售,10月底正式开盘,8月底预售证,营销强度,推广费用投入比例35%,推广费用投入比例50%,推广费用投入比例15%,回款目标,土地销售 500万,土地销售 1200万,别墅销售 6000万,土地销售 1500

31、万,会员销售 300-450万,会员销售 500万,【营销总纲安排】,价格曲线,公开发售,内部定房,一期价格平开高走，项目开盘前以6300元/平米左右的均价对外宣传，根据客户摸底情况最终确定开盘价格，后期价格走势原则上逐渐提高最高不超过7000元/平米，以营造项目升值的氛围，具体提价空间要以市场为依据分阶段确定。 同时强势提前宣传，项目物业二期产品开盘均价，不低于8000元/平米。 前期会员入会卡定价15-20万之间，可进行单独销售，后期会员卡定价35万元/张，可单独销售，绑定高尔夫物业销售。购物业送会员卡，提升会员价值，降低物业价格。,阶段划分,9月,11月,1月,3月,8月,10月,12月

32、,2月,4月,5月,6月,7月,6月,盛大开盘,后续阶段,第一阶段（一期产品销售）,价格平开高走,6300,7000,【营销总纲安排】,阶段划分,8月,10月,12月,2月,7月,9月,11月,1月,3月,4月,5月,6月,5月,入市时间,项目入市,重要事件,市区售楼部开放,第一阶段（一期产品销售）,项目蓄水,项目开盘,项目产品发布会,现场售楼部开放,样板区开放,项目宣传广告出街,偷步式认筹,【入市时机选择】,在项目未取得预售许可证的前提下，是项目前期回收资金的重要手段，可规避政策风险。,满足当地人的生活消费习惯，购买土地自建。,土地销售模式的五大关键点。 1、必须限定销售区域 2、必须由开发

33、商代建 3、必须产品风格与项目总体风格统一 4、土地销售房屋建筑容积率，小于等于项目区域容积率。 5、客户需要清楚的知道所购买的土地的使用性质。,比较适合本项目的土地销售方式： 销售土地的同时，赠送客户3种左右户型，由客户自行选择一种由开发商代建。 销售顾问要注意，给客户讲解，自己设计需要花钱，户型为赠送。,土地销售模式,【核心销售策略】,初期（6-9月） 1、需要会员拥有一定的升值空间留给前期购买客户。 2、由于每个球场会员数量有限，因此前期销售会员卡要限量（预留别墅产品数量对应的球卡）。 3、建议定价为15-18万元之间/张。本阶段可以单独销售会员卡，限量200张，同时购买会员卡等同于购买

34、最高级别项目认筹卡。,后期（10月后） 1、会员卡要提升价格，会员卡仍然单独销售，但需通过价格打消客户购买意愿，逼定客户通过购买物业获得会员卡。 2、由于每个球场会员数量有限，因此前期销售会员卡要限量。 3、建议定价为35万元之间/张。本阶段全力推荐购买物业赠送会员卡。,球卡销售模式,【核心销售策略】,凡购买南岭生态城项目别墅可获赠南岭高尔夫终生会员卡一张； 以购买间数为单位，一人可同时购买多间，即可获赠会籍卡多张； 南岭高尔夫会籍卡价值40万元/张； 本会籍卡可转赠/转让。,获赠南岭高尔夫球会会籍卡一张/间,【核心销售策略】,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目

35、定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,前期：,概念与形象-系列地产活动建立项目高端形象,中期：,主诉高球价值与产品价值，大量开展高球活动提升项目形象,价格攻略与各种公关活动,后期：,推广总原则：唯一性定位，打造2010年最具营销亮点，持续增值的高球别墅大盘 坚持以高球文化相关活动贯穿项目推广全程。,【推广总策略】,前期企业形象占位，建立差异化竞争级别感，积累口碑和客源；,分期分批操盘策略，根据物业形态多频次推盘，制造卖压，小步快跑，提升价格；,形象占位,制造稀缺,有针对性推出高球系列活动，如项目说明会，

36、比赛会、高球明星签约等活动完成项目形象的塑造；,活动营销,紧紧抓住客户这条主线，充分利用内部团购客户、口碑传播等各种手段，广泛积累客户，直效营销；,圈层塑造,主打投资价值，强调片区升值潜力，项目价格可升值空间。,投资回报,针对本项目首次推出的样板别墅，推出精装修高球别墅样板房；,示范营销,结合地盘展示包装与实景体验，充分展示“现场”的概念 ，提高成交率；,阵地为王,根据本地习惯，建立私人高级会所，允许进行会员间，球场赌博方式，提高项目圈层内知名度。,特殊策略,【推广策略】,圈 层 塑 造 三 步 曲,意向客户,会员可以带随行3人参与。,建立圈层,维护圈层,圈层传播,团购客户,回访客户,DM直邮

37、 电子客户通讯,资料寄送,积分政策,客户活动,与各大品牌联谊，给与积分优惠,定期短信、电话回访,圈子内的交流,被动：会员向朋友的口碑传播、资料传播,主动：各类会员营销活动,高球会,我们将其贯穿到项目营销的全过程,小众圈层建立,【核心策略1】,一个公司如果将其客户流失率降低5，利润就能增加25至85。在客户会上的高投入也为这些客户会的先行者带来了巨大的产出。,会员招募，让高球俱乐部成为本项目成功销售以及开发商品牌提升起到作用。,上访客户登记资料即可加入高球俱乐部，可享受到会员权益。并有升级成为VIP会员的机会。,3、内容,2、模式,1、目的,有亲友主动推荐,链式销售,有需求再次购买,交叉销售,有

38、体验互动交流,改进产品,有竞争拒绝认同,抵制竞争者,有问题能够容忍,容忍强度,升级销售,客户会的价值,【核心策略2】,结合工程节点全程销售以活动为主线进行推广，户外、报版、短信、网络等方式为辅助宣传方式。 产品发布会结合城区接待中心开发 城市级别高尔夫球比赛。 高尔夫球名人要求赛。 高端品牌汽车产品发布会活动 省内体育界高尔夫球表演赛 建立郴州高尔夫球协会 。,活动策略,【核心策略3】,第一步 制造稀缺,1、分期/分段销售原则（建议项目分区进行推广，一来可以制造稀缺感，促进销售；二来可以根据产品定位的不同精确对位目标客户群，实现有效推广；） 2、小步快跑，阶段加推原则（对货量较大产品进行拆解，

39、分批次逐步推出，不仅可以试探市场，稳步销售，还能够制造稀缺感，提升销售价格。）,第二歩投资回报,邀请经济专家来郴州讲演，内容为高尔夫球物业的价值提升。同时举办产品推介会。地方频道报道、长沙、郴州各大报纸头版头条、网络热炒。主打投资价值，强调高尔夫升值潜力，项目价格可升值空间。,第三歩 样板体验,根据项目别墅的高端定位，将特色系列化演绎，体现高端品位 强调项目高端的形象性 打破传统样板功能（格调展示）,第四歩 阵地为王,营销中心、现场咨询和体验；看楼通道清晰导示（导示牌配指引人员）；工地围墙的设计制作需与高球景观融合一体；考虑在全国范围内的大型机场建立户外POP，增强影响力。,【核心策略4】,3

40、、营销推广战役,打好营销推广三大战役：,1、形象建立战役,2、形象展示战役,怎么卖？,【推广策略】,要打好形象建立战役必须抓住三个统一要点： 1、城市与项目形象统一 2、高尔夫与项目形象统一 3、物业与管理统一,【形象建立】,形象建立1城市与物业形象统一,郴州这座城市唯一的高尔夫别墅，郴州需要这样一个顶级度假高尔夫别墅物业来拉近与周边城市的联系。,【形象建立】,城市与物业形象统一,企业与政府联手，召开新闻发布会，高尔夫物业树立为郴州新的城市形象，高尔夫别墅物业定义郴州为广州后花园。,打击目标：珠三角区域所有潜在客户群体 次要客户、游离客户。,【形象建立】,高尔夫与项目形象统一,半山高尔夫球场是

41、稀缺的、半山酒店及别墅是稀缺的。 半山高尔夫度假酒店、别墅是唯一的。,【形象建立】,高尔夫与酒店形象统一,第一届南岭生态城杯国际高尔夫球邀请赛，以项目的名义在高尔夫球场举办城市级高尔夫球邀请赛。邀请中外高尔夫球名人。,打击目标：高尔夫球客户群体，重要客户。,【形象建立】,管理公司与物业形象统一,珠三角3小时生活圈内唯一的半山高尔夫别墅物业，当然要有国际知名的酒店管理公司和球场管理做管理服务。,喜来登,希尔顿,【形象建立】,打击目标：投资群体，核心客户。,3、营销推广战役,打好营销推广三大战役：,1、形象建立战役,2、形象展示战役,怎么卖？,【推广策略】,要打好形象展示战役必须做好两个封杀一个展

42、示： 1、媒体封杀 2、区域封杀 3、自身展示,【形象展示】,区域封杀郴州,来到郴州，来到我的地盘。让每个来到郴州的人知道南岭生态城高尔夫别墅。 封杀手法：道旗、户外、导示系统、形象墙 封杀范围：郴州及周边高速路,【形象展示】,机场,户外,形象墙,道旗封杀位置，汽车客运站、火车客运站、景点。 户外封杀位置，高速路入口，长沙、广州机场 将户外摆到珠三角。,区域封杀郴州,【形象展示】,全面覆盖点： 城市中心，文化路（至少一块） 西南边，如五岭广场（至少一块） 北边，火车站（至少一块）,户外广告“阶段宣传”配合原则,区域封杀郴州,【形象展示】,项目自身品质卖点进行展示 展示内容：楼书。诚邀香港顶级富

43、豪私人设计师设计室内装修，著名管理公司管理，服务细节、产品细节。国际化楼书，必须要带英文。,自身展示楼书,【形象展示】,项目自身品质卖点进行展示 展示内容：售楼处包装。玻璃水幕墙外立面，具有现代感气息。细节方面保证体现项目品质感。,自身展示售楼处,【形象展示】,项目自身品质卖点进行展示 展示内容：根据每位到场客户的要求，由置业顾问协调球场管理部门为客户准备私人参观车参观球场。看楼动线包装。,本球场图仅为示意,自身展示球场,【形象展示】,项目自身品质卖点进行展示 展示内容：展示项目别墅样板房。体现项目奢华气质。 邀请国际室内装修设计大师，设计别墅样板房。,卧室,客厅,别墅公共空间走廊,自身展示样

44、板房,【形象展示】,高端媒体选择,1参考消息（全国）253.0（全球第10） 2人民日报（全国）177.3（全球第22） 3扬子晚报（江苏）165.0（全球第24） 4广州日报（广东）160.0（全球第25） 5羊城晚报（广东）150.0（全球第28） 6新民晚报（上海）121.8（全球第35） 7楚天都市报（湖北）121.3（全球第37） 8南方都市报（广东）103.0（全球第45） 9北京晚报（北京）98.0（全球第50） 10齐鲁晚报（山东）85.0（全球第57）,中国10大报纸排名,大量软文炒作郴州高尔夫别墅物业,本地媒体选择,郴州日报,自身展示媒体封杀，报纸,【形象展示】,中央电视台

45、经济频道，专提片建设新郴州。描述项目对于在新时期郴州建设中的地位。 播放期数：3期 播放时间：每天晚上8：00-8：30,长沙、广州电视台，重播专提片建设新郴州。描述项目对于在新时期郴州在珠三角地区的地位。 播放期数：3期（重复播放） 播放时间：在中央电视台播放后2周内每晚8：30连续播放。,3D影视片制作项目形象篇 播放地点：售楼部内、会所、练习场、郴州、长沙、广州电视台房地产专栏 播放时间：全天重复播放 电视台房地产专栏按期播出,艺术片走进南岭生态城 投资拍摄一部讲述小埠古村的记录片，内容包括整个项目发展历程，各个板块功能介绍，项目高尔夫介绍，未来发展前景。 播放地点：全国各大影院,政府出

46、面中央电视晚间新闻报道。,自身展示媒体封杀，电视,【形象展示】,设立网站 全国各大房地产网炒作 DM直邮 航空杂志 高尔夫刊物,自身展示媒体封杀，其他,【形象展示】,3、营销推广战役,打好营销推广三大战役：,1、形象建立战役,2、形象展示战役,怎么卖？,【推广策略】,【总体目标】 10年12月31日前完成1个亿销售额; 【均价目标】 一期销售均价7500元/平方米.。,【我们的目标】,门槛设置,低开高走,关系营销,以阶段销售率为标准，价格低开高走，最终达到7500元均价目标；,想成为高尔夫会员，必须拥有高尔夫物业； 强化项目主要卖点，提高会员门槛，保证销售。,通过不断的球场活动，来保证客户上门

47、量，放大球会于本项目的会员权益，通过老带新持续拓展新客户；,建立三个统一的项目国际形象,建立形象,全国推广,北京、上海、广州、深圳、香港设立项目推广中心及接待处；增加认知渠道，拓展新客户,一客一策,针对不同客户自身不同的特点，购买诉求点的不同，灵活制定销售政策（是否连带会员卡）,【一期推广策略】,后续阶段,第一阶段（一期产品销售）,9月,11月,1月,3月,持销期,8月,10月,12月,2月,4月,5月,6月,7月,6月,开盘强销期,营销节奏,阶段划分,重大事件,公开认筹,形象推广,推盘节奏,正式认筹 提价土地销售,建立高球会员 进行土地销售,一期别墅货包 等价产品土地销售,10月底正式开盘,

48、8月底预售证,营销强度,推广费用投入比例35%,推广费用投入比例50%,推广费用投入比例15%,回款目标,土地销售 500万,土地销售 1200万,别墅销售 6000万,土地销售 1500万,会员销售 300-450万,会员销售 500万,内部解筹,内部认筹,公开认筹,盛大开盘,二次认筹,二次开盘,【营销总纲安排】,第一阶段（形象期+内部认购）,阶段时间:6月-8月,销售目标:1000万-1500万,阶段均价:6500元/平米（6000元起）,阶段目标:建立项目形象,【推广策略】,原则一：内部土地销售，保证回款，建立口碑。,原则二：低开高走，一户一策，主打形象统一。,为项目预热准备推出限区限量土地。 为保证项目土地整体楼层走货均匀，项目土地选择相对较差区域。 本阶段推出土地不小于40亩.,【货包策略】,完成项目形象建立：实现三个统一目标 6月中旬完成城市与项目物业形象统一 主题：企业与政府联手，召开项目奠基仪式新闻发布会，高尔夫树立为郴州新的 城市形象，高尔夫代表郴州与周边城市建立合作伙伴关系。 目标：项目以