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1、五 洋 广 场 营销策划报告,策 划 篇,目录 第一章: 项目解读 第二章: 项目定位 第三章: 产品诉求 第四章: 推广策略 第五章: 开盘期间推广方案,第一章 项目解读,一、项目基本情况,项目位于上海东路与东仓路交叉口西南方，公安局、人防局、开发管理委员会、进出口检验检疫局等政府部门分布周围。未来市政府也将迁移到该区附近，使该区成为太仓市的行政办公中心。,二、项目产品梳理,办 公,公 寓,商 业,1、酒店式公寓,2栋酒店式公寓 毛坯 60户型占30% 80户型占40% 120户型占30%,2、办公,独立的1栋楼 共22层 单层面积约1000平米 1-4层为商业裙房 5-6层开发商自留作办公
2、用 7-22层作产权出售,3、商业,商业共1-5层 对外招商,楼层布局 中央大厅：景观休闲广场 一层：以超市、主题餐饮、酒吧为主体业态 ，配合社区配套商业 二层：以主题餐饮、休闲餐饮、KTV、百货为商业定位 三层：KTV、主题餐饮/影院、咖啡、茶馆、书吧、百货、足浴 四层：经济型酒店、大型餐饮/健身会所 环形休闲餐饮五层：经济型酒店、康体休闲会所（美容、美体、SPA）,三、项目SWOT分析,四、项目卖点分析,优势地段 扼守新城中心，雄踞烫金地段 规划前景 盘踞未来行政中心，抢占先机 多业态复合 一站式配套，轻松一刻繁华中 品牌优势 五洋知名品牌，实力和信心的保证,第二章 项目定位,购物、娱乐、
3、餐饮、商务70000 精致时尚街区,集购物、娱乐、餐饮、休闲、文化、居住、商务于一体的一站式现代时尚中心,一、项目定位,二、主推广告语,魅力五洋，动感生活 五洋广场，7万平米精致时尚街区,第三章 产品诉求,一、办公楼,1、概况 1栋办公楼，共22层，单层面积约1000平米，1-4层为商业裙房，5-6层开发商自留作办公用，7-22层作产权出售。 2、目标顾客群 本地开发区的事业单位和政府机构 太仓港大型物流企业的上下游企业总（分）部或办事处 其他规模较小的企业单位或创业者 一部分上海转移而来的物流、外贸或仓储企业 一部分看好项目未来发展潜力的投资客户,3、诉求点 地段： 烫金地段，企业名片 未来
4、太仓行政中心，商务办公抢占先机 项目自身： 繁华之上，商务旗舰 配套： 繁华商业、精致酒店式公寓，超级配套便捷商务 增值： 未来太仓行政中心畔，投资增值，潜力无限,结合本项目是新城区的商业繁华中心，打造繁华之上的优质办公，投资沃土。,二、酒店式公寓,1、概况 2栋酒店式公寓。毛坯，60户型占30%，80户型占40%， 120户型占30% 2、目标顾客群 事业单位、公务员、医生等高收入人群自住或投资 区域内办公的白领人士 新婚夫妇 私营业主作为改善居住条件或办公需求而置业 长三角地区在太仓工作的部分置业者 对新区未来升值空间看好的客户群体 周边乡镇的富裕人群在城区内置业,3、诉求点 项目自身：
5、玲珑优居，魅力繁会的动感生活 总价： 精致生活，轻松拥有 配套： 繁华商业、超级配套点亮现代生活,着重突出本项目户型小，低总价的优势，结合项目所具有的繁华商业配套，打造动感现代生活。,第四章 推广策略,一、推广策略,酒店式公寓推广,办公楼推广,整体推广,本项目以整体形象入市，引爆市场；结合酒店式公寓和办公楼的同时推介，策划推广上也是两条线并行，酒店式公寓和办公楼同时推广。,活 动,户外,电 视,报 纸,主力媒体,辅助媒体,短信,主力媒体：报纸软硬结合，亮相、入市、开盘等重要节点及 重要推介时期 电视与当地电视台合作，楼市栏目、飞播字幕等 辅助媒体：短信项目信息、活动信息发布 户外整体形象，高调
6、入市,活动： 造声势，造热市，直接作用于带来人气，有利于口碑传播。,二、媒体策略,太仓日报：太仓地区的党报，发行量大、覆盖面广，传阅 率高、 可信性强、具有权威性。 扬子晚报：一向以地域化和平民化为办报方针，受众阶层 广泛，是覆盖式宣传的良好的投放媒体。,报 广,项目所组织的每一个卖点都可以从新闻角度进行分析性评论和报导，在各大报纸楼市版面进行宣传。凭借公司与各大报社长期合作而建立的良好关系，将推出一系列针对本项目各项优势的硬性平面广告、研讨软文和评论性报导并结合新闻缮稿在各大报纸上发表，全力塑造商场的形象，开创知名度。,将电视广告集中投放于太仓电视台新闻类节目，作为太仓市民最热衷观看的当地的
7、节目时段，上述节目为电视观众所深深喜爱，同时投资者一般都更关注经济、新闻、时政等节目，这将更有效地覆盖我们的目标群体。 配合重要节点及活动，运用电视飞播字幕进行宣传，这种广告投放的优势组合、火力补充的方式，能够起到事半功倍的效果。,电 视,强势主打项目形象，形成浩大声势，造成口碑传播，产生巨大的轰动效应。,配合各项推广动作，通过向短信向移动全球通客户、银行信用卡客户、当地政府机构人员、知名企业员工、个体私营老板等人群进行宣传推广，覆盖面广，成本较低。,短 信,户 外,公关活动在电视和现场氛围的强势宣传下，依据销售的具体情况，我们有针对性地进行不间断地运用活动和事件性行销的手法宣传造势，充分利用
8、公关活动带来的社会效应、新闻效应，形成市民话题热点、新闻热点，始终使本项目处于正面积极的新闻焦点上。,活 动, SP活动与公关活动的功能相似，不同的是，对现场销售促进起到直接的作用，避免为做活动而做活动，没有功利目的。SP活动对销售促进起到建立投资信心的良好帮扶效果，建议在未来的活动中保持提升并加以固化。,第五章 开盘期间推广方案,户外大牌三块 项目现场围墙 招商手册 三月上海房展会看板,一、已完成媒体推广工作总结：,因前段时间项目尚处于打地基阶段，故媒体推广工作主要是建立项目初步形象，告知客户项目基本信息。 但是根据目前工程进度，项目已进入蓄水、开盘阶段，因此本阶段的推广将项目公开亮相，积累
9、有效客户作为重点。,进一步扩大项目知名度 公开亮相展示项目风采 形成火爆声势，创造热点 积累更多的意向客户 促进完成销售任务,二、本阶段营销目标：,2008.7,2008.9,2008.10,2008.11,强 销,蓄 水,10.18 开盘,三、推案节点：,2008.8,2008.7,2008.9,2008.10,2008.11,强 销,蓄 水,10.18 开盘及活动,四、推广细化：,2008.8,10.6-10.18 密集报 纸硬广,8.8 公开稿,9.13 “迎中秋，魅力五洋 体验展“活动,8月看板更新画面,08.8.6 9.11 2次短信 10.6-10.20 密集短信,08.8.4-8
10、.10 9.8-9.14 2次电视台字幕 10.6-10.20 密集电视台字幕,售 卡（8.8-10.17）,8月8日 太仓日报 整版/硬广 扬子晚报 1/4版/硬广 公开稿,活动方案,迎中秋，魅力五洋体验展,一、活动目的： 结合中秋佳节，举办产品说明会，巩固已购卡客户、为售卡再添一把火 二、活动名称：迎中秋，魅力五洋体验展 三、活动说明 举办产品说明会，对五洋公司进行介绍，对五洋广场项目的区块优势、市 政规划 、未来发展、建筑设计、景观设计、建材配套等进行说明、宣传， 巩固已购卡客户的信心，同时也促进进一步的售卡。 四、活动时间 9月13日（周六，周日为中秋节） 五、活动内容（售卡持续整个活
11、动中） 1、开幕式 2、五洋公司企业宣传片 3、歌唱表演 4、五洋广场产品说明 5、已购卡客户中秋礼品抽奖活动（ 价值100元精美月饼礼盒，20份）,10.6-10.18 密集报纸硬广6篇,开盘活动方案,魅力五洋，初秋盛情,一、活动目的： 配合开盘，举办活动，带动人气，以利销售 二、活动名称：魅力五洋，初秋盛情 三、活动说明 举办开盘活动初秋盛情六大惊喜（详见下页）,穿插项目宣传。 四、活动时间 10月18日（周六，开盘当天） 五、活动内容（售卡持续整个活动中） 1、开幕式 2、五洋广场宣传介绍 3、初秋盛情六大惊喜激情释放,初秋盛情系列活动之一： “名车耀名庭”朗逸名车试驾 初秋盛情系列活动
12、之二： “初秋悦人心”花样饮料品鉴 初秋盛情系列活动之三： “香约初秋情”韩式风情烧烤 初秋盛情系列活动之四： “声色光影魅”爵士舞乐表演 初秋盛情系列活动之五： “尊享伴君行”浦发金卡办理 初秋盛情系列活动之六： “心动秒秒金”惊喜重重大礼（详见下页）,【初秋盛情六大惊喜活动内容】：,魅力五洋，初秋盛情,“心动秒秒金”惊喜重重大礼,一重大礼： 成交客户抽奖（抽奖资格：当天成功签约的客户）。,“心动秒秒金”业主惊喜抽奖,三重大礼： 活动当天莅临活动现场嘉宾均可获赠精美礼品一份（创意环保袋示意）。 四重大礼： 活动当天莅临活动现场嘉宾可欣赏表演。 五重大礼： 活动当天莅临活动现场嘉宾均有免费试驾
13、大众新款车型“朗逸”的机会。 六重大礼： 活动当天的来访客户都可免费办理浦发信用卡,二重大礼： 活动当天每个客户可带2名朋友莅临活动现场免费品尝各式 烧烤，饮料等。,五、预算,营 销 篇,营销目标： 打造太仓地区明星楼盘,营销策略： 销售分期策略 价格策略 销售方法 销售执行,销售分期策略,价格策略,在前期蓄水阶段，采取模糊价格策略，对于来访客户进行模糊手段，以提供区域内相似商业产品价格及区域内住宅价格作为参考，并且提供住宅物业与商业物业售价比值系统作为参考，营造项目的神秘感。结合有效营销手段，使公众对项目产生认知，并对项目产生认同，提升项目形象。,定价原则,销售价格 = 均价朝向系数楼层系数
14、景观系数 浮动比例,销售均价建议：,酒店式公寓：4000-4300 RMB/M2 办公楼：6000-6300 RMB/M2,调价策略原则,低开高走、强势攻击。,调价时机,项目一般在销售周期达到2030天左右就要检讨一次 价格。也可使用销售率指标为参考，一般每增加20%左右的销售率可以考虑调价必要。要结合两者具体决定。,对于销售情况好的户型，可先调高其价格，拉大与未售的差价，促进未售户型；若销售欠佳，则是运用“明升暗降”的方式，直接调整销售表价，折扣不变；如果降价，以促销手段为宜，避免客户产生产品跌价心理。,调价的幅度,通过相对价差的原则，区分项目各层单位，产品的差异化程度不是很大，所以幅度不宜
15、过大，控制在5%以下。,销售方法,内部认购与贵宾卡的推广,内部认购：在预售许可证拿到之前通过贵宾卡的销售进行内部认购，先期占有市场。掌握市场对产品的认知度，通过价格杠杆和时间掌控，合理调节利润。 贵宾卡： 贵宾卡的制作一种客户权力的象征物，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者拥有贵宾卡的会员资格，享有优先选房权。贵宾卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠 。,贵宾卡推广目的,贵宾卡的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的 市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。 捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为
16、形成热销奠定基础。 根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。 贵宾卡优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。 增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。,具体步骤,一）售卡 活动方式 1、贵宾卡以每张20000元的售价对外发售。 2、每张卡上印有一个预约号码,根据先来后到的顺序进行发售。 3、在开盘当日购房者每张卡可享受九八折价格优惠（优惠视具体情况调整）。 4、规定贵宾卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。 活动步骤 1、通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进
17、行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及贵宾卡的优惠情况。 2、开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。 每张贵宾卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。 3、活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订； 4、为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。 5、根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。 二）选号 三）开盘转大
18、定 四）大定客户签约,预期效果,通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；贵宾卡的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻击竞争对手。,销售执行,活动营销 售楼处的布置和氛围营造 销售风格 销售讲习 接待规程设定 销售道具 人员的培训,活动营销（详见策划篇）,售楼处的布置和氛围营造,体现小区的档次，品质，人性化布置 销售道具折页/户型单页/纪念品 展示道具看板/模型/洽谈道具/工作服装/便签/销控表（应用系统） 接待道具茶水/糖果 氛围道具音响/液晶电脑（电视）/背景音乐/植物盆景 看房道具物
19、管保安/陪同人员，程序设定 海报和楼书画面简单庄重，文字简练，布局大气（看板要求一致）,销售风格,依据本案形象定位，树立专业化、服务化的销售风格。客户进门“您好，欢迎光临！”，提起电话“您好，XXXX！”，客户落座，茶水承上，客户出门“请慢走，欢迎下次光临！” 销售人员（置业顾问）严格的接待程序和统一的销售说辞固化模式，精练“销售百问”，面对客户答疑轻松自如。 充分利用售楼处高档、人性化的氛围和接待程序确立信心化销售态度。,销售讲习,以专业置业顾问的身份和视角，全面熟悉本案产品/客户定位和营销策略 以深入的检讨研判树立本案的形象和对应价格的信心 每日一次的检讨会交流，纠正客户接待的方式程序 置业顾问随时关注了解到竞争楼盘的情况,一一解除客户疑虑.,接待规程设定,良好的仪表和干练快捷的形体语言，干净得体的着装，饱满的工作状态，使客户乐于交流 酒店式的服务品质使顾客如沐春风 匹配的背景音乐柔化谈判对立 专业的知识提高客户信心度,销售道具,模型 折页 DM派报 楼书 看板 电子楼书 样板间（在条件允许的情况下建造样板间） 礼品 其他,人员的培训,公司企业文化 公司制度 案场管理制度 工程基础及识图 参观工地，现场讲解 销售理念，工作职责 市场调查 调研报告 案前准备，销讲制作 销售流程、技巧，团队合作，SP技巧，客户分析 表单制作,