2013泰和大湖公馆品质兑现年执行案72p.ppt

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1、易大融创-泰和大湖公馆品质兑现年执行案,谨呈：宁夏泰和嘉翔房地产有限公司,泰和大湖公馆2014年3-6月份营销推广执行方案 易大融创 2014年1月20日,CONTENTS,PART 1 年度推广主题 PART 2 核心精神价值 PART 3 推广策略总述 PART 4 策略执行整合,项目营销拷问,2013年，通过“悦享”主题输出 大湖公馆项目在银北知名度及美誉度确立 但，伴随着销售业绩不尽人意 整体市场观望严重，市场存量过剩，如何打破这种局面？,项目营销拷问,2014年，大湖公馆拿什么来面对起伏的危机？如何解忧、解困、解套！,大湖公馆七封印,“羔羊揭开第七封印的时候，天上寂静约有二刻” 圣经

2、启示录的七种封印，封住的书卷是上帝拯救计划，每揭一印我们就将 看到拯救计划的某一特征。 大湖公馆七封印是2014年泰和大湖公馆市场攻击战略，每揭一印将展现 攻击战略的某一战术。,第一封印 兑 现 年度推广主题确立,第一封印：兑现,大湖公馆在2013年以悦泰和大湖，享不凡公馆营造品质公馆的市场形象， 通过项目封顶、样板间开放、项目盛大开盘三大节点，项目品质深入人心。 2014年，项目现房呈现，3月份开始内外装，5月份立面呈现，6月份绿化呈现， 8月份即可实现交房，2014是项目由悦享形象转化为品质兑现的一年。 战 术：推广重点放在大湖公馆现房实景呈现、生活氛围营造、品质生活兑现上。,年度推广主题

3、确立,“兑 现”,营销战术：采取差异化推广。重点突出大湖公馆的现房、实景、细节，深化公馆形象，凸显产品的稀缺性。,年度推广主题确立,品质兑现年 兑现公馆生活,年度推广SLOGAN,至臻兑现 醉美公馆,核心推广广告语,兑的时间，发现幸福 兑精工品质 现公馆未来 私家定制公馆 兑现品质生活 不曾领略过大湖的品质，别说您懂得真正的公馆 我们用事实说话，兑现一个关于品质人居的承诺！,第二封印 考 究 核心精神价值归属,大湖公馆在2013年经历了以悦享为主题的年度推广后，在银北市场已 经树立市场知名度和品牌美誉度。2014年，在形象奠定基础上，需要 从细节入手，释放细节卖点、营造生活方式，输出大湖公馆的

4、内涵价值。 战 术：推广重点放在大湖公馆产品细节挖掘及生活氛围营造上，利用 实景呈现+生活营造的方式展示。,第二封印：考究,考究，包含两种意义，一是讲求、重视，一是精美、精致。 对项目而言，物理属性考究主要体现在对细节的极致追求，对建筑的精益求精上。 具体到本案，则体现为：ART-DECO建筑艺术、精工磨砺的建筑标准。 对项目而言，精神属性考究主要体现在大公馆内涵价值的输出上，选择大湖公馆，选择的是一种身份象征。 考究，是项目2014年的精神内核。“考究“不仅体现出泰和地产的品质地产践行者，同时通过考究的建筑细节输出，在市场上树立差异化营销方式，继”悦享”之后，继续领导银北住宅市场。,何为考究

5、？,核心精神价值,考究的细节,考究的生活信仰 经得起考究的好房子 唯考究 筑公馆,核心推广广告语,核心策略总述,以兑现作为2014年度推广主题。 兑现品质生活+考究的细节双线并行，以兑现作为工程线，考究作为推广线，以考究的细节作为公馆形象的内涵释义。 通过考究的细节深化项目的品质兑现，引领市场。,第三封印 细 节 年度推广价值梳理,第三封印：细节,解读泰和大湖公馆的考究建筑之道，泰和地产坚持以品质地产践行者作为项目开发之本，致力于为银北人民带来纯正高端人居。 独到的样板体验先行，从建筑选材，到施工工序， 立面经过精挑细选，品质纯粹的ART-DECO风格；断桥铝合金窗框、中空玻璃彩色楼宇对讲机等

6、，达到最人性化的保温、节能、智能。,考究风格 Art Deco建筑精髓,考究选材 C60砼 高强抗震,考究立面 仿石漆立面,考究景观 景观绿化,考究设计 低碳科技理念,考究物业 七星级金牌物业,考究户型 户型设计,品质兑现 实景呈现,泰和大湖公馆目前在大武口已经树立了良好的形象，接下来我们需要做的就是从细节方面入手，挖掘项目的具体价值点，结合工程节点，完成对每一细节点的兑现，实景呈现，从而促进项目的完美交付。,大湖公馆八大考究价值,考究工程 光纤入户 LED靓化,1、考究的Art Deco立面风格，百年建筑精髓,承袭Art Deco百年建筑精髓，打造极具品质感、高端大气的私家公馆。 本项目从立

7、面风格、入户方式、细腻景观等节点设计体现其Art Deco建筑风格。 颠覆传统建筑形态固有模式，引领大武口新古典主义奢华主义建筑风格。 纵三段的立面构图，强调对称，营造一种古典秩序感。 采用阶梯状层层跌落的造型处理，使建筑更加精神雅致。 建筑立面用竖向窗带组织，纵向颜色深浅分明，整体轮廓高耸挺拔，形成建筑高贵内敛的气质。,2、考究的仿石漆立面,外立面仿石漆立面与面砖结合，仿石漆立面和高级涂料相结合的外立面。 设计新颖、独特，楼体以漠黄、深咖色为主色调，彰显高贵典雅气质。 采用仿石漆立面，有效避免传统板材的空鼓、开裂、脱落，提高建筑的安全性和耐久性。 采用仿石漆立面，可以有效避免传统板材的泛白、

8、变色，有利于保持幕墙清洁美观。,3、考究的建筑选材C60砼高强抗震,C60是混凝土的一种强度等级，一般把强度等级为C60及其以上的混凝土称为高强混凝土。 本项目采用C60砼高强抗震，致力于打造银北首家公建级别节能住区。 此类混凝土抗压强度高，具有较好的抗震性能。 采用C60高强混凝土使建筑主体结构安全性好，持久耐用。,4、考究的七星级金牌物业,泰和大湖公馆聘请金牌物管公司，为业主提供7大尊崇管家式物业服务，让每一位业主生活更安心更放心更舒心，不仅提升了项目整体品质，而且为每一位业主量身定制公馆生活。,家政保姆服务 上门接送洗衣服务 医疗预约服务 搬家服务 维修服务 订餐服务 开启车门迎接服务,

9、5、考究的工程硬化，光纤入户、LED靓化工程,智能科技人居理念贯穿始终，WIFI全面覆盖，光纤入户使公馆生活更加便捷。 突破城市亮化标准，首次实现银北楼体外立面LED靓化工程，实现古典与现代的完美融合，提升生活档次。,6、考究的智能居家，低碳科技理念,泰和大湖公馆遵循低碳科技理念，关怀居住者内心感受，缔造可持续的科技筑家生活，打造无忧公馆生活。 运用无机A级防火材料挤塑板、节能、环保的新型材料。 选用新型环保型断桥铝合金中空玻璃窗、豪华入户门。 门磁、窗磁、超大屏液晶显示器的应用。 可视对讲、双入户单元大堂门禁、电子巡更系统、周界防范系统、公共区域无盲点监控、室内报警系统、厨房烟感八重智能安防

10、体系，切实保障居住品质。,7、考究的景观,国家自然生态公园星海湖蜿蜒水系，碧波荡漾湖水清澈，水景浑然天成。 项目内庭设置景观带，花园、小品、花草灌木自成一体。 项目南侧集中绿化休闲区，绿意无限景观无限延伸。 270观景飘窗，80.65米至高观景点。 3000空中屋顶花园，瞰揽一座城市的无敌景观。,8、考究的户型设计,51-73全能小户型，人性化设计，空间布局合理 107-147舒适三房，大景观阳台，270飘窗，突显主人高贵典雅生活。 230奢适大平层官邸，超大活动空间，娱乐、休闲、聚会的理想选择，大气人生随你掌握。 400-800空中别墅，宽敞大气，尽情欣赏星海湖美景，尽显主人生活品味。 户型

11、充分尊重人性居住需求，将人居空间以最佳尺度分割，实现了户户观湖的极致视野，城市美景尽收眼底。,第四封印 工 程 年度工程节点倒推,第四封印：工程,2014年3月 4月 5月 6月 7月 8月,3月份 工程内外装,4月份 工程内外装,5月底 ARTDECO外立面呈现,7月底 3000屋顶花园呈现,6月底 绿化景观完成,8月份 现房实景交付,备注：以工程节点作为推广节点。,4月,5月,6月,3月,形象深化,细节兑现,立面兑现,景观兑现,项目形象,内装细节呈现,外装细节呈现,实景现房呈现,2014年3-6月份推广节奏示意图,经得起考究 的好房子,考究的立面,考究的细节,考究的景观,线下推广活动 渠道

12、推广活动,主题,策略,诉求,阶段,唯考究 筑公馆,7月,线下推广活动 渠道推广活动,线下推广活动 渠道推广活动,线下推广活动 渠道推广活动,2014年3-6月推广执行计划,第一阶段：形象深化（3月）,经得起考究的好房子,1、3月份整体推广主题：大公馆匹配大人物 2、3月推广可依托的节点： a、“品质泰和、绿色筑家”大型植树活动。 b、“品出公馆生活”之花式咖啡品鉴会。 3、3月份主要推广方向：本月主推项目的形象，为接下来的蓄客做一个预热。对大湖公馆七星级金牌物业服务进行大规模的宣传，增强业主及意向客户的信心。,第一阶段：形象深化（3月）,4、3月份整体推广策略（含线上/线下/渠道、活动推广等）

13、 线上：LED屏 线下：媒体楼书、夹报、微信、短信、电话CALL客、派单 渠道：老带新、商超巡展、小区巡展 活动：结合节日节点，项目举行“品质泰和、绿色筑家”大型植树活动及“品出公馆生活”之花式咖啡品鉴会暖场活动，形成项目暖场气氛带动人气。,第一阶段：形象深化（3月）,第二阶段：细节兑现（4月）,考究的细节,1、4月份整体推广主题：细节雕琢，自成公馆 2、4月推广可依托的节点： a、“品质泰和，家装计划”大湖公馆品质生活体验季之家装解决方案。 b、在泰和，放飞你公馆生活的梦想七彩风筝会。 c、我和环保有个约定”DIY创意秀。 3、4月份主要推广方向：项目的窗户、内墙抹灰、管线安装都已经完成，从

14、项目的WIFI全覆盖、光纤入户等方面进行宣传，扩大项目的卖点。,第二阶段：细节兑现（4月）,4、4月份整体推广策略（含线上/线下/渠道、活动推广等） 线上：LED屏 线下：媒体楼书、夹报、微信、短信、电话CALL客、派单 渠道：看房团、老带新、商超巡展、小区巡展 活动：结合节日节点，项目举行家装计划、七彩风筝会、DIY创意秀等活动形成项目暖场气氛带动人气。,第二阶段：细节兑现（4月）,第三阶段：立面兑现（5月）,考究的立面,1、5月份整体推广主题：外立面完美亮相，全样板实景体验 2、5月推广可依托的节点： a、大湖公馆，品质生活体验季大湖公馆立面竣工仪式。 b、母亲节“免费康乃馨”领取活动。

15、3、5月份主要推广方向：本月项目外立面呈现，因此我们可以对项目的ART DECO立面风格百年经典建筑精髓、采用C60砼高强抗震的混凝土耐用材料进行细节方面的阐述，展现项目的优势，增强项目的认知度。,第三阶段：立面兑现（5月）,4、5月份整体推广策略（含线上/线下/渠道、活动推广等） 线上：LED屏 线下：媒体楼书、夹报、微信、短信、电话CALL客、派单 渠道：看房团、老带新、商超巡展、小区巡展 活动：结合节日节点，项目举行外立面竣工仪式、母亲节“免费康乃馨”领取活动，形成项目暖场气氛带动人气。,第三阶段：立面兑现（5月）,第四阶段：景观兑现（6月）,考究的景观,1、6月份整体推广主题：大公馆里

16、的大景观 2、6月推广可依托的节点： a、“六一缤纷嘉年华”第二季。 b、绿色公馆，健康生活大湖公馆品质生活体验季之欧式健走。 c、“寻找大众眼中最美的公馆” 摄影大赛。 3、6月份主要推广方向：本月项目的景观绿化基本完成，这有利于项目整体环境的进一步成熟，因此我们可以对景观绿化带进行全方位的宣传，并结合项目的低碳科技理念，从其产品的选材对项目卖点进行深入的阐述。,第四阶段：景观兑现（6月）,4、3月份整体推广策略（含线上/线下/渠道、活动推广等） 线上：LED屏 线下：媒体楼书、夹报、微信、短信、电话CALL客、派单 渠道：老带新、商超巡展、小区巡展 活动：结合节日节点，项目举行六一缤纷嘉年

17、华”、品质生活体验季之欧式健走及“寻找大众眼中最美的公馆” 摄影大赛活动，形成项目暖场气氛带动人气。,第四阶段：景观兑现（6月）,主题广告语1： “兑”的时间 发“现”幸福 人生最重要的事是，可以在对的时间遇到那个对的人。 房子也一样！买对了，就在也不换了！ 在对的时间发现符合满足你幸福追求的好房子！ 泰和大湖公馆，经得起时间考究的好房子！,品质兑现年,文案表现1：,主题广告语2： 兑精工品质 现公馆未来 公馆，顾名思义，象征着财富和奢华。 泰和大湖公馆，不仅是财富和奢华的代表， 更应该代表了一种文化内涵，甚至是居者身份的象征。 之所以称之为“公馆”，是因为它有ART DECO立面、仿石漆立面

18、 WIFI全覆盖、光纤入户、银北首家楼体靓化工程、 C60砼高强抗震，银北首家公建级住宅 ， 低碳智能科技系统、七星级金牌服务。 尊贵性、安全性、私密性、舒适性、多功能性和稀缺性等公馆的特征泰和大湖公馆一应俱全， 泰和大湖公馆，以其精工品质及对每一细节考究化的研究展现着其公馆未来。,品质兑现年,文案表现2：,主题广告语3： 私家定制公馆 兑现品质生活 ART DECO风格，百年经典建筑精髓，讲究舒适实用与雅致生活的完美融合 天然石材，原生的质感，醇厚的色泽，隽秀雍荣的气质在此中流露。 科技人居，WIFI全覆盖，光纤入户，领跑银北首家光纤入户体验社区 首次实现银北楼体外立面LED靓化工程，为城市

19、夜色增添一抹亮色，延伸城市天际线 低碳智能科技系统，缔造百年品质， 七星级金牌服务，量身定制公馆人生， 兑现品质生活。,品质兑现年,文案表现3：,主题广告语4： 让精工兑现品质 在大湖公馆，每一种建筑材料的选用都经过了反复论证和对比， 都只为高品质生活的建筑美学追求， 缔造一种科技智能化、环保节能性的人居新生活， 每一细节的精雕细琢，终成传世观邸。,品质兑现年,文案表现4：,主题广告语5： 大湖公馆，是时候熟了！ 物业，熟了！ 现房，熟了！ 景观，熟了！ 绿化，熟了！ 立面，熟了！,品质兑现年,文案表现5：,主题广告语6： 不曾领略过大湖的品质 别说您懂得真正的公馆 我们说泰和大湖公馆的品质是

20、： ART DECO立面风格，天然石材， WIFI全覆盖，光纤入户， 银北首家楼体外靓化工程， 低碳智能科技系统，七星级金牌服务， 领略过大湖公馆细致考究的品质，您才算真正懂得什么是公馆。,品质兑现年,文案表现6：,主题广告语7： 我们用事实说话，兑现一个关于品质人居生活的承诺 兑现物业升值的承诺，兑现而这里我们所说的公馆，不仅是财富和奢华的代表， 更应该代表了一种文化内涵，甚至是居者身份的象征。 尊贵性、安全性、私密性、舒适性、多功能性和稀缺性是公馆的共同特征。 泰和大湖公馆，以其精工品质及对每一细节考究化的研究展现着其公馆未来。,品质兑现年,文案表现7：,第五封印 精 准 年度推广客群确立

21、,第五封印：精准,打造全客层价值体系,关注青年置业 关爱宝贝成长 呵护幸福晚年,第六封印 渠 道 年度营销渠道确立,2013年媒体传播渠道，以纸媒、短信、派单为主，整体项目形象已经确立，2014年的媒体传播渠道，考虑到营销效果与营销费用，我司建议以线下精准媒体渠道为主，建议以媒体楼书作为主要传播渠道，以媒体楼书为载体，以大湖公馆工程兑现+考究的建筑为话题炒作的媒体策略，以小博大、即节约成本又易见效。 战 术：可增加媒体楼书推广渠道，实现精准打击。,第六封印：渠道,经得起考究的好房子 私家定制的大公馆,第一版：大公馆、考究概念的输出 （品牌强化、形象强化） 第二版：大湖公馆产品展示 （主要以14

22、7-230为主，配户型图） 第三版：四大样板实景展示 （以实景照片的形式展现大湖公馆产品系的优势，并进行各功能分区简述） 第四版：3月工程节点实况 （门童、保洁、保安工作开展及物业服务内容公示）,3月份媒体楼书,考究的选材 让精工兑现品质,第一版：大湖公馆开启全样板体验标准 （重点输出大湖公馆四大样板） 第二版：大湖公馆产品展示 （主要以51-73为主，配户型图） 第三版：四大样板实景展示 （以实景照片的形式展现大湖公馆产品系的优势，并进行各功能分区简述） 第四版：4月工程节点实况 （窗户、内墙抹灰、管材安装等的完成进度）,4月份媒体楼书,考究的立面 大湖公馆，有声有色！,第一版：考究细节的输

23、出 +立面展示 （立面细节的展示） 第二版：大湖公馆产品展示 （主要以51-230为主，配户型图） 第三版：四大样板实景展示 （以实景照片的形式展现大湖公馆产品系的优势，并进行各功能分区简述） 第四版：5月工程节点实况 （外立面基本完成信息释放、商超入驻）,5月份媒体楼书,考究的景观 大湖公馆，熟了！,第一版：考究细节的输出 +大湖公馆现房实景，熟了！ （项目现场实景+样板间样板展示） 第二版：大湖公馆产品展示 （主要以51-230为主，配户型图） 第三版：四大样板实景展示 （以实景照片的形式展现大湖公馆产品系的优势，并进行各功能分区简述） 第四版：6月工程节点实况 （社区景观及绿化的呈现）,

24、6月份媒体楼书,第七封印 活 动 年度活动策略建议,第七封印：策略,2013年整体活动策略，以工程节点活动+暖场活动为主要表现形式，2014年活动策略， 我司建议继续采用工程节点活动+暖场活动为主要表现形式，融合立面呈现、生活实景展现，商业部分噱头制造等，作为活动噱头。,活动主题：“品质泰和、绿色筑家”大型植树活动 说明：组织新老客户及意向客户，由泰和地产发起购买树苗，组织业主到大湖公馆项目处/庙庙湖亲自种树并命名，统一发印有项目LOGO的T恤。为城市带来一片绿色，为生活带来幸福安康！ 活动场地：户外。,3月份活动策略,1、3月12日植树节系列活动,媒体宣传：短信、LED、单张等。,2、暖场活

25、动系列 活动主题：“品出公馆生活”之花式咖啡品鉴会 说明：3月份气温还是很低的，所以在售楼部举行花式咖啡品鉴会，邀请新老业主及意向客户的参与，售楼部到处弥漫着咖啡的香气，营造一种高贵、典雅的氛围，让业主们提前感受公馆生活的品质与惬意。 活动形式：邀请专业咖啡师进行咖啡制作的讲解及现场教授咖啡制作手法。,3月份活动策略,媒体宣传：短信、LED等。,4月份活动策略,活动主题：品质泰和，家装计划 大湖公馆品质生活体验季之家装解决方案 活动时间：4月 活动形式：消化剩余高层房源，与当地家装公司合作，为业主提供一站式装修服务，节省精力与财力，同时与之共享客户资源，扩大项目宣传渠道。 媒体宣传：短信、LE

26、D等。,1、工程节点:窗户、内墙抹灰、管线安装完成,4月份活动策略,活动主题：在泰和，放飞你公馆生活的梦想七彩风筝会 活动时间：4月 活动形式：邀约新老业主及意向客户带上他们的家人共同亲临项目现场，由泰和地产邀请老师现场教授风筝制作，全家人一起动手制作自己的风筝，一起放飞风筝，体验生活的乐趣。 媒体宣传：短信、LED等。,2、暖场活动系列,4月份活动策略,活动主题：“我和环保有个约定”DIY创意秀 活动时间：4月 说明： 4月22日是世界地球日，因此本项目针对性地开展低碳环保的小活动，而我们项目本身就是倡导低碳环保，本月项目的窗户、内墙抹灰和管材安装已经基本完成，我们可以通过这个活动来宣传项目

27、低碳环保的优势 活动形式：文化T恤绘画、折纸花、DIY小绿植、石膏彩绘等。,2、暖场活动系列,媒体宣传：短信、LED等。,活动主题：大湖公馆，品质生活体验季 大湖公馆立面竣工暨主力商超入驻发布仪式 活动时间：5月 活动形式：邀约新老业主及意向客户共同亲临项目现场，通过项目外立面竣工的亮化仪式暨主力商超的进驻发布，向客户进一步展示项目的品牌及价值。 媒体宣传：短信、LED、派单等。,5月份活动策略,1、工程节点：外立面亮化、主力商超入驻,活动主题：母亲节“免费康乃馨”领取活动 活动时间：5月 说明：5月12日是母亲节，本项目可以借助这一节日节点，进行暖场活动，通过短信、LED等方式宣传活动信息，

28、扩大项目的知名度，在项目售楼部统一采购大量的康乃馨，吸引客户的到访，置业顾问进行客户解说，不仅起到了暖场的效果，同时也有可能促进项目的成交。 媒体宣传：短信、LED等。,5月份活动策略,2、暖场活动系列,活动主题：绿色公馆，健康生活 大湖公馆品质生活体验季之欧式健走 活动时间：6月 活动形式：邀约新老业主及意向客户乃至全社会报名参与活动，进行大型全民健走活动。健走围绕泰和大湖公馆社区展开。 媒体宣传：短信、LED等。,6月份活动策略,1、项目节点：社区景观及绿化的呈现,活动主题：“寻找大众眼中最美的公馆” 摄影大赛 活动时间：6月 活动形式：6月份天气已经暖和了，社区的景观绿化也已经实景呈现了，因此我们可以举办摄影大赛，从不同的镜头捕捉泰和大湖公馆。通过评选的方式选出最能展现大湖公馆景观优势的作品。 媒体宣传：短信、LED等。,6月份活动策略,1、项目节点：社区景观及绿化的呈现,活动主题：“六一缤纷嘉年华”第二季 活动时间：6.1 活动形式：延续2013年六一活动，邀请新老客户及意向客户携带孩子参与活动。活动现场准备冷餐及甜品、饮料，并准备各类有趣的参与性比较强的活动带动现场气氛。 媒体宣传：短信、LED、派单等。,6月份活动策略,2、暖场活动系列,营销力 = 执行力 THANKS！,