《20140501黄冈黄梅城西地块报告108p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《20140501黄冈黄梅城西地块报告108p.ppt（108页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、,至 湖北省宏威房地产发展集团有限公司,2014年4月,黄梅县城西地块项目定位报告,地块条件,1、项目位置： 本项目位于铁路以西，大胜工业园以东，黄梅大道以南，属于城西板块，是最靠近工业园区的一块宅地，周边目前无生活配套。 2、土地性质： 商住用地 3、占地面积： 占地109.1亩 4、项目四至及环境 北：紧邻黄梅大道。 东：现有农居房，在建楼盘学府雅苑，第五小学已建成。 南：C4道路。 西：大胜工业园,本案,地块基础条件,基础条件小结 地形较方正，北面紧临城市主道，作为商住地块，地块的基础条件较好。 距离城区仅600米，黄梅大道通行情况良好，至县城中心仅3分钟车程。 地块所在区域半径1公里范
2、围内，现有人口总量少，消费力较弱，但有一个在建楼盘和一个安置小区，且两个项目均未有大商业的规划，未来将成为本项目的商业客群。,商业方面本项目需要解决的核心问题 处在四线城市的城郊板块，本项目需要多大的商业体量？ 我们要做些什么？有哪些业态可做？ 每种业态要做多少？我们要成为什么？,住宅方面本项目需要解决的核心问题 处在认可度不高的城西板块，本案适合打造怎么样的产品 户型配比做多少？哪些人会来买？ 如何实现贵销、旺销？,核心定位,城市经济,竞争市场,本案商业解读,商业现状分析,业态及面积建议,客群定位,推广建议,营销建议,产品建议,黄梅县城市规划以及未来发展,城市规划 规划采用“南拓西跨，中心疏
3、解，远期东扩，协调发展”的空间发展战略，构建“东居西职，一心三区”的城市空间结构。 1. 东居西职 规划城区以合九铁路为分割，形成两个发展区域。铁路以东主要以居住、行政、文教功能为主，铁路以西主要以产业发展为主。 2. 一心 老城核心区，规划以商业金融、生活居住为主要功能。 3. 三区 （1）城北居住、教育区； （2）城南行政、居住区； （3）城西工业区。,1. 东居西职 规划城区以合九铁路为分割，形成两个发展区域，铁路以东主要以居住、行政、文教功能为主，铁路以西主要以产业发展为主。 2. 一心 老城核心区，规划以商业金融、生活居住为主要功能，对老城进行有机疏散，外迁工业和行政功能，改造老城面
4、貌，建设高品质的中心商贸区，打造城区核心。 3. 三区 （1）城北居住、教育区：依托现状的教育、生态功能，建设高质量的生活居住和教育功能区。 （2）城南行政、居住区：规划依托行政中心南迁，将行政、文化娱乐、居住等功能集中在城南片区。将城南片建设成为城市的新兴功能区。 （3）城西工业区：加强大胜工业园的建设，发展城西工业区，力争城区工业的重生和发展。整合老城工业项目，引导老城区产业向城西集中，大力发展新型工业化。,重点发展产业大胜关山工业园,大胜关山工业园位于黄梅城区西郊，北接柳界公路，南至105国道，是黄梅经济开发区“一区四园”的重要组成部分。 该园区按照建设新城区的开发思路和坚持“四高”的建
5、设理念（规划高起点、定位高标准、建设高档次、配套高规格），并结合城市总体规划和城镇体系规划，由湖北省城市规划设计院规划设计出“五纵九横”的道路骨架。特别是主干道按一级公路标准设计，融入市政街道要求，实行雨、污分流、道板双铺。横向发展大道通往城区，纵向创业大道连接柳界公路和105国道。建设大园区，带动大发展。黄梅把园区当作城区来建，园区功能定位为提高产业关联度和聚集度，立足纺织服装、农副产品深加工、机械电子、新型建材四大产业进行功能分区，以促进产业集群发展。该园区规划面积13.6平方公里，2003年底开工建设，到2010年底，大胜关山工业园投入已近4亿元，建成了发展大道、创业大道，拉开了“三纵三
6、横”的园区主框架，建成区面积已达5平方公里，实现了城区与园区对接。随着天鹅湖综合服务区、新农村居民小区的建设进程加快，园区主框架基本形成，正逐渐成为集工业集群、生活居住、行政办公、商业服务于一体的现代化新城区,工业园的有利因素： 大胜关山工业园的建成和投入使用带动了黄梅当地的经济发展，区域职工人口较大 大胜工业园带来的大量工作岗位将吸引周边乡镇的劳动力。作为最靠近工业园的楼盘，本案将成为他们日常消费和购房的首选。,产业小结,工业园的不利因素： 大量的厂区入驻将会对周边环境造成一定影响。 周边将不会有大量的楼盘，住宅、商业短期大氛围难以形成。 厂区工人的消费能力有限，无法支撑起高档的消费。,从目
7、前来看，工业园区的现状对本案的不利因素略大于有利因素,城市经济数据,2012年黄梅县实现生产总值（GDP）132.7亿元，按可比价计算，同比增长11.3%。 近四年黄梅经济运行平稳，2009-2011年GDP增长速度均保持在14%以上，根据房地产发展与GDP增速之间的关系来看，黄梅城市化明显加快，房地产亦进入高速发展阶段。宏观经济对房地产发展提供了有力支撑。,单位：亿元,国民收入 2012城镇居民人均可支配收入16508元，增长15.7%。 2012年农村居民人均纯收入7161元，同比增长13.11%。,数据来源于历年黄梅县国民经济和社会发展统计公报,国民收入,黄梅县城镇以及农村收入保持良好的
8、增长势头，为房产市场发展奠定良好基础,从2012年黄梅县三产业贡献率及拉动情况看，第一产业对经济增长的贡献率为31.9%；第二产业贡献率40.8%；第三产业贡献率为27.3%。第三产业比重小于30%，房地产市场发展缓慢，客户结构单调，市场平淡。第三产业发展慢，标志着黄梅商贸业发展存在不足，黄梅第三产业比重相对稳定，变化浮动很小，标明黄梅房地产正处于发展瓶颈阶段，亟需产业结构优化。,产业结构,近四年，黄梅县固定资产投资处于高增长阶段，平均增长率30%以上，2009年更是达到50.8，表明黄梅进入一个快速发展阶段。 2012黄梅房地产投资占GDP比重仅为3.16，可见房地产业在黄梅总经济中占的地位
9、并不高，城市依然以工业发展为主导。,固定资产投资于房地产投资,数据来源于历年黄梅县国民经济和社会发展统计公报,14,发展历程,黄梅县近年房地产发展近况,经济发展小结 黄梅近四年经济整体发展比较平稳。经济保持稳定、快速的增长，是房地产市场有力支撑，未来第三产业的快速发展，将标志着黄梅的房地产业发展还有很大的空间。 黄梅城镇人口人均收入增长稳定，表明黄梅居民具有一定购买力，为房地产市场的发展提供了有利空间。 黄梅经济在黄冈地区相对一般，因此黄梅的辐射范围不大，集中在周边临近乡镇。 房地产投资比重较固定资产投资比重相对较低，说明目前黄梅县的房地产产品营造能力偏弱，产品相对固定。 黄梅县的房地产发展起
10、步较晚，2010年后才进入高速发展阶段，产品的更新换代逐渐成为市场主流,经济发展小结,核心定位,城市经济,竞争市场,本案商业解读,商业现状分析,业态及面积建议,客群定位,推广建议,营销建议,产品建议,目前城市在售楼盘主要集中在城南，城北板块,房地产楼盘分布情况,通过在售楼盘分析表中可以发现，目前市场上表面上销售情况普遍良好，实际上受制产品线过于单一，同质化严重，价格战尤为激烈,在售楼盘分析表,数据来源于黄冈市房地产市场发布平台,案例解析万恒誉天下,销售情况,项目特点,户型面积为98方-137方为主，以宽敞两房和舒适三房为主。户型均有11-17方的赠送面积，但赠送空间的实用性不高。 项目建筑风格
11、为英伦风格，园林景观为英伦风情。 客群特征：以企业高管、私营业主、公务员、教师的改善置业为主。,2013年5月31日一期开盘，推出靠北3栋高层，主力户型为98-138，合计504套，目前已去化92.7%，一期标价在4100-4300元/M2，销售均价在3600-3900元/M2。 2014年1月二期开盘，推出中间4栋高层，以99-137方户型为主，共计504套，目前已去化33.5%。剩余部分为6号楼和7号楼，以及5号楼、8号楼楼层较高的房源。 二期标价4200-4400元/M2，成交均价在3700-4000元/M2。,项目坐落于政务核心区，公务员成为了主力购房群体，从户型配比上看，定位较高端，
12、项目无小户型，目前销售较好,案例解析万恒誉天下,数据来源于售楼部调研访谈,数据来源于黄冈市房地产市场发布平台,销售情况,项目特点,案例解析世诚滨河壹号,户型面积为96方宽敞两房、131-136方舒适三房、151方景观四房三个层面为主，户型型赠送面积在6-17平米，主要为阳台和飘窗。 项目主推沿河景观，科技住宅的概念。 售楼部高端大气，给人以冲击感。 客群特征：以企业高管、私营业主、公务员、教师的改善置业为主。,2013年12月22日一期开盘，推出4栋高层，主力户型为96-152M2，合计301套，目前已去化50%，一期标价在4200-4900元/M2，河景房大户型152M2标价达到4700-5
13、300元/M2。成交均价在3300-3900元/M2，大户型成交均价在3900元/M2。,项目位于城东板块，周边自然环境佳，形象展示佳。一期自带1.7万方配套商业，对城市高端人群具有一定吸引力,案例解析世诚滨河壹号,数据来源于售楼部调研访谈,数据来源于黄冈市房地产市场发布平台,销售情况,项目特点,户型面积为90方左右宽敞两房、120-130方舒适三房、145方大四房三个层面为主，户型设计大部分有双阳台和飘窗。 项目主推城中心地段的概念。 客群特征：以企业高管、私营业主、公务员、教师的改善置业为主。,2013年6月16日一期开盘，推出1栋12层小高层，3栋18、19层高层，主力户型为88-94M
14、2、120-130M2，合计288套，目前已去化83%，一期标价在3800-4400元/M2，成交均价在3200-3600元/M2。 2013年12月底二期推出两栋小高层，两栋高层，主力户型98M2、122-128M2、145M2，合计314套，目前去化30%，标价在3800-4400元/M2，成交均价在3500-3900元/M2,案例解析中港华都,项目位于老城区板块，周边配套齐全，但周边环境较乱，居住品质不高。比较迎合有老城区情节人群。,案例解析中港华都,数据来源于售楼部调研访谈,数据来源于黄冈市房地产市场发布平台,项目特点,主力户型在80-123之间，80为两房两厅，116、123为三方两
15、厅两卫。 客群特征：区域内居民，周边乡镇在城区工作的上班族，为小孩学籍购房的小夫妻,案例解析学府雅苑,销售情况,项目工作进度以达到销售条件，预计今年4月开盘，目前对外报价3400元/平米 主要宣传学区房概念，吸引客户。,目前黄梅县房地产住宅项目整体户型配比以及去化情况,房产市场小结 目前黄梅县在售小区主要集中在城南以及城北板块，城西板块受制于工业区，开发速度相对较慢； 黄梅县目前在售楼盘产品线较为单一，同质化严重，更注重暗折以及产品的赠送面积，价格战激烈； 黄梅城区产品供应主要集中在80-100、120-140，共占了80.22%，主要原因来自首次置业和首次改善型客户的居住习惯所决定；并且从销
16、售现状看，该区间房源去化情况良好。 从客群分布来看，可见每个楼盘购房群体受地缘性影响因素较大，客户构成相对集中。 从总价角度看，目前市场上热销房源总价基本控制在50万以内，50万元以上产品存在不同程度的滞销现象。,房产市场小结,28,综合项目SWOT分析,S,T,O,W,周边配套：周边暂无配套以及成熟小区，短时间内需要依靠主城 周边环境：紧挨工业区，对环境存在一定影响。 市场抗性：城西在老黄梅人眼里属于郊区 ，对该片区认知度较低,市场机会：黄梅县房地产已将迎来快速 发展的转型期，产品逐步更新换代。 板块机会：区域定位为集工业集群、生活居住、行政办公、商业服务于一体的现代化新城区，给住宅开发带来
17、有利契机。 开发机会：依托商业规划作为后盾，以及黄梅县消费力的提高，为开发奠定基础。 入市机会：目前城西暂无在售小区，更缺乏有影响的楼盘及产品，本案将以优越的性价比立足市场。,竞争因素：黄梅县作为一个县级城市，返乡潮拉动销售情况非常明显，产品同质化较重。 市场因素：市场目前以高层产品为主导，户型区间集中，楼层较高产品销售抗性大。,区位：处于城西板块，紧邻工业区，是最靠近工业区的住宅小区，也处于乡镇进城的门户位置 地块条件：地块方正，自然条件好 交通环境：区域内交通便利，黄梅大道是连接主城区的主干道 市场环境：城西无配有大型商业小区，本案将弥补市场,核心定位,城市经济,竞争市场,本案商业解读,商
18、业现状分析,业态及面积建议,客群定位,推广建议,营销建议,产品建议,对本案的借鉴,结合前面部分的区域市场调研分析，分析本项目自身的特性，我们将选择“挑战者”战略，强化区域以及产品综合优势，将品牌顺势强大，由做“事”转向做“势”、强化项目核心优势，引领“工作在城西，居住在城西，消费在城西”的观念，以独一无二的引导式策略赢取客户，打开城西市场。,次、非主流市场,敏锐的机会主义者,领导者,行业领袖,制定游戏规则 垄断价格 产品有不可复制性 建立成本优势,挑战者,非行业领袖，中大规模市场,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 建立可控成本结构,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术
19、价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 以小博大，杀伤战术,本案竞争战略选择：,改变市场格局的挑战者,31,基于以下6大要素，剥除市场空间小、竞争压力大，优化选择投资回报率高的方案,项目价值判断,市场条件,竞争条件,区位条件,开发意图,地块条件,投资回报率,住宅价值最优化，以争取品、利双收,自然资源优良，是开发住宅的好地方,城市规划的工业区、生活居住区,市场竞争激烈，都以高层为主，其余产品较为稀缺,避免与开发战略相违背的方案,定位要素,城西竞争较小，并且区域无大型社区,32,关键点：定位本案，首要任务是对项目所在区域的住宅属性、区域发展规划有一个精准的认知和判断。,本案依附于
20、紧邻城市工业区，依仗着城西的第一大盘优势。所以，本案的区域地位是： 城西中央生活区,区域地位,33,定位思考,立 足 点：城西中央生活区 依托要素：城西区域第一大盘 支撑要素：产品品质、社区规模、纯熟的配套。 利 益 点：抢占市场，以点带面，区域升级生活的最佳选择。 操作思路：再造地段价值，突破产品设计，打造品牌概念。在建筑 风格、景观、户型上适度创新，形成产品利益点，以凸显高品质， 提升价格。,？,住 宅 价 值,解决策略：住宅物业丰富化，拉升小坏境优势，形成有力竞争优势。,核心定位,城市经济,竞争市场,本案商业解读,商业现状分析,业态及面积建议,客群定位,推广建议,营销建议,产品建议,规划
21、设计思考：构建自身特点，创造丰富的规划节点，形成具有良好居住生活氛围的高端。,不同区域规划特点不同，满足不同的功能需求；,1,小区内部必须有多个中心，创造丰富的节点和生活环境；,2,各区域层次感要突出，档次清晰；,3,充分利用景观和资源条件，结合主题进行规划,4,引入多元化配套，形成浓郁的生活氛围,5,36,主要以小高层和高层为主，丰富产品线，能满足不同层次和不同喜好的需求,产品功能定位,1、高层： 因考虑到本案容积率为3.2，高层必定是本案的主力产品线，但此类产品在县城先天抗性较大，市场竞争激烈，部分房源可能会存在去化较慢现象。 2、小高层： 小高层一定程度上会损失总销售面积，但销售抗性相对
22、较小，有利于项目的整体的去化速度。 3、多层 多层产品一方面能够拔高楼盘调性，也符合乡镇居民的居住习惯，减少销售抗性，加快去化速度。,住宅物业,近期高层去化情况,滨河一号于2013年12月底开盘销售，截止2014年3月底，高层去化情况,近期高层去化情况,誉天下于2014年1月开盘销售，截止2014年3月底，高层去化情况,2013年前，黄梅当地产品以12层小高层和17层高层为主，多层以及30层以上产品较少。 近期黄梅县逐步涌现26到30层的高层，主要以万恒誉天下、世诚滨河壹号、滨河国际、国威时代家园为主，且总住宅开发体量较大，未来入市时，将成为黄梅当地的主要供应产品。 从销售情况看，30层以上高
23、层产品2013年上半年销售情况比较良好，差异化的产品给市场带来了一定影响力，但是近期开盘的情况不是很理想，出现在高楼层滞销的苗头，主要体现在誉天下、滨河壹号的高楼层房源出现销售缓慢的情况，考虑到未来市场该类产品供应量以及区域环境特性，会极大影响开发商资金回笼的速度。故我司建议：在住宅部分尽可能保证高容积率的情况下，采用多层、小高层、高层结合的产品，丰富产品线，将高层同质化产品滞销的风险降低，同时换取到较快的资金回笼速度以及较低开发成本。,楼盘投资回报率测算,红色代表多层和小高层，前期资金投入少，开发周期短，资金回笼速度快，总资金回收量较低。 绿色代表高层，前期资金投入大，开发周期较长，容易出现
24、一部分滞销导致资金回笼速度慢，总资金回收量高。,多层 小高层,高层,建筑风格建议,新古典风格高雅而和谐是新古典风格的代名词。从简单到繁杂、从整体到局部，精雕细琢，镶花刻金都给人一丝不苟的印象。一方面保留了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时简化了线条，极具价值感。,附加值提升建议景观,考虑到本案挨近工业园区，在思维上容易产生存在污染或者环境较为脏乱心理，在舍弃部分容积率去降低建筑密度，优化内部环境，从而转换未来潜在购房群体的关注点,附加值提升建议幼儿园,从未来业主需求角度以及片区配套角度出发，幼儿园的建立能够消除顾虑，彰显本案大盘的差异化优势,附加值提
25、升建议会所,小区会所现阶段已经演变成大城市中高端小区、大型社区的必备条件，也是拔高楼盘调性的重要一环，建议本案打造15002000平米会所，功能以健身、棋牌等参与度较高活动为主,附加值提升建议智能化系统,可视对讲,智能信报箱,智能触摸电子门,附加值提升建议小区入口,小区主入口可设置水系或雕塑物，在入口处设置入户大堂，与会所相集合，突出小区入口的仪式感,附加值提升建议入户大堂,公共大堂首先要给业主一种高尚品质的共鸣，给人以生活感受上的优越感，给人以地位阶层上的尊贵感；第二是精神上，给人以宾至如归的感觉，使业主和到访宾客感受到如沐春风的家庭温馨。,会客区内放置自动咖啡机，满足商务及生活需求,沙发及
26、茶几可选用欧式风格，能够突显出楼盘的调性,核心定位,城市经济,竞争市场,本案商业解读,商业现状分析,业态及面积建议,客群定位,推广建议,营销建议,产品建议,客群定位分析,项目的目标客户群体,重要客群 周边乡镇群体以及城镇首次置业群体,引导客群 外来人口以及首次改善型客户,基础客群 黄梅城西片区的原住居民、工业区职工,52,别人为什么买我们的房子？,消费特征,求方便工作与本项目距离不远； 追求品位社区产品、服务； 青睐性价比项目与市区内物业相比的价格优势 。,求学区外出打工，期望子女拥有更好的教育条件； 求面子实现城市生活方式； 成家婚房需要；,注重小区品质,第一圈层,第二圈层,第三圈层,消费特
27、征描述,本案客群的经济状况,刚性需求为主导，在追求性价比的同时，逐步要求生活品质，并有一定实力有眼光。,户型配比建议,55,户型配比建议,56,价格定位,根据市场调查，以主城在售楼盘作为参考，综合考虑本项目的地段、环境、配套等因素，以及产品品质、结合上涨因素等，以2015年年初为开盘节点，开盘时的价格预计为：3600元/平米,住宅价格建议：目前黄梅县商品住宅价格年平均增长在100-200元/左右，考虑价格涨幅，总体均价4000元/,【策略思路】： 本项目作为西区第一个大盘，机遇性不言而喻，而作为城西板块未来规划，不仅仅是主打工业区，居住、商业同样具有一定规划，本案更重要的是阐述价值的提升，因此
28、，在目前全国行情都不甚理想的状况下，我司认为作为买方市场的阶段，坐等销售只会陷入被动的局面，我们应该由坐销改为行销，主动出击，多点蓄客。先期一步完成项目的回款目标，避免跳入市场竞争浪潮。,挖掘区位价值，做足预期发展空间,1,塑造产品形象，放大项目价值,2,多线拓客渠道并行，确保导入量,6,搭建形象平台，组织营销阵地,3,景观配套先行启动，实现体验落地,5,产品线交错推售，形成互相扶持,4,项目营销思路,1、挖掘区位价值，做足预期发展空间,一个“区域展览区”，一场“区域价值高峰论坛”，放大区位价值至最大化,邀请政府官员、商界代表、行业领军共同探讨片区未来发展蓝图,建立对项目品牌与地段价值的认可度
29、，形成政府背书,“黄梅城西板块居住区规划展示区”,案场内设置区域规划展览，专人讲解片区规划及发展，结合声光电技术手段，演绎未来发展前景,大盘营销核心策略,一系列展示项目规划的沙盘， 一本描述项目未来生活的生活读本； 一本讲述产品与规划的楼书 一部模拟未来生活蓝图的视频短片,2,2、塑造大盘形象，放大项目价值,建立起大盘的气势感， 给予客户震撼与预期想象空间,用项目的整体围挡体现项目的私属感。,一期景观先行，打造景观视野,示范区入口处的营造，多利用恢弘大气的景观元素，凸现项目的气质,在项目道路沿线处增加道旗等导视系统，利于客户导入。,大盘营销核心策略,3、搭建形象平台，组织营销阵地,成立“宏威会
30、”为后期营销活动展开的基础 伴随大盘成长不断积累种子客户,围绕“宏威会”平台，展开系列营销活动，传递项目价值理念,3.随项目的成熟，客户会逐渐成为居民不可或缺的邻里交流平台与生活平台,2. 随社区商业等配套逐渐完善，搭建互动交流平台，增强客户归属感,1. 初期辅助项目销售功能，以客户会为平台展开各项营销活动,大盘营销核心策略,多产品线交错推盘，树立价值标杆， 促进优质产品线去化；并实现价格的相互推高。,4、多产品线交错推售，形成互相扶持,多产品线交错推盘，促进优质产品线去化；并实现价格的相互推高，成就利润与速度兼备,小高层、商业,多层,小高层、高层,标杆产品,利润产品，热点产品,流量产品,首期
31、吸引市场、成为带动项目的热点与形象标签；后期则是利润点，价值高度,首期以品类稀缺性吸引市场，实现利润的同时，确保流量，支持项目热度；后期为纯利润产品,始终为项目流量产品，确保项目持续流量；随着项目整体价值呈现，其大体量必然带来总量的大溢价,推售原则:,大盘营销核心策略,根据规划待定调整,工业区企业巡展 选择当地有购买力的产业园、品质社区进行巡展,外展场 选择黄梅城区的商业中心设,乡镇拓客,3大阵地，3条渠道，保证客户导入,5、多线拓客渠道并行，确保导入量,乡镇外展场 乡镇商业中心设置外展场,跨界联动,销售中心 销售中心为主要营销阵地,三大阵地，全面导入客源,三大渠道，多维渗透，广纳客源,大盘营
32、销核心策略,核心定位,城市经济,竞争市场,本案商业解读,商业现状分析,业态及面积建议,客群定位,推广建议,营销建议,产品建议,Features：我有什么？,六大产品线,外在价值点,楼盘基本价值梳理,内在价值点,楼盘基本价值梳理,我们的营销策略： 名盘+名企，全城联动，从市场占有率及影响力层面起势！ 名盘+名企，品牌互动，楼盘价值提升，企业名利双赢，品牌质的飞跃！,关于楼盘定位的理解 大盘误导：大规模、高端品质 纠正误区：并非规模有多大，也非单一的高端，而是多元！高端大盘、平民大盘、主题大盘 我们将如何定位本案？,品质盘，到名气、品牌盘，我们如何传递？,案名选择对于一个项目形象定位极端重要 好的
33、案名等于项目的灵魂 好的案名比定位语、广告语强一万倍 !,备用案名： 宏威 佳境天城 宏威 帝景,主推案名：,宏威天玺,案名建议,宏威 天玺,突出区域大盘优势，塑造宏大的楼盘气势与底蕴,距离本案最近学府雅苑从案名可以了解到其主打学区概念，规模较小。本案如果仅站在城西小片区角度出发，容易陷入销售困境。 我们的目标是着力打造，改变格局，标榜城西！,由价值思考案名,突出品牌优势,案名解读,项目SLOGAN：,推广主题语,26万方标杆名作，开创西城新纪元,规模定义,项目生活方式定义,独特的区域占位是对项目特有城市资源的一种整合，大都市生活是本案提倡的生活状态的一种演绎。,由产品核心价值载体所引发的推广
34、定位语思考？,产品力+策划力+销售力三力合一是营销制胜的核心。,产品力的提升是营销制胜的基石，对于硬件的提升做到“择适而用”，选择能够让客户体验到的，良好的体验感+有效的包装营销，营造“品质感实际品质”的市场印象。,营销团队优势,营销团队介绍,核心定位,城市经济,竞争市场,本案商业解读,商业现状分析,业态及面积建议,客群定位,推广建议,营销建议,产品建议,商业发展,城市的商业规划,根据黄梅县未来的规划图可以发现，城市的商业较为集中，主要集中在老城区板块，商业分布非常集中,重点街区分析,嘉隆商业街与人民大道所形成的商业圈 商圈概况：嘉隆广场商业街，属于内街，街面情况良好，展示面佳，以服装、餐饮、
35、珠宝为主，整体档次高； 主要业态：服装、珠宝、餐饮、娱乐等。 商铺格局：开间4-5米，进深12-15米，层高33.5米 租金情况：50元/平方米月,综合分析 优势： （1）黄梅首个大型一站式消费中心，招商种类齐全； （2）商铺规划方面面积选择灵活，客户选择多； （3）所在区域为城市闹市区，人民大道有充沛的人流资源 劣势： （1）宣传是步行街，实际为通车道路，影响商业价值； 人民大道和步行街交界处引入的中百超市虽然吸引了人流，但是同时也将大量消费人群截流，让消费人群无法进入商业街内部； （2）商业街仅人民大道一侧有人流吸引，北侧凤凰路没有人流带动，构成不了人流动线。,重点街区分析,正街鑫城商业街
36、 商圈概况：正街鑫城雄踞黄梅县商业中心，位于黄梅县最繁华的商圈正街中心位置。正街.鑫城总体商业体量达到11万平方米，是黄梅乃至鄂东南地区最大最全的一站式购物、休闲、餐饮、娱乐、文化等为一体的城市综合体。 主要业态：步行街由电影院、服装、鞋帽为主；万象新世界由百货商场、德克士、屈臣氏、华润苏果超市等大面积商业组成 租金情况：负一层：15-40元/m2月；一层：30-60元/m2月；二层：15-30元/m2月；外街（五祖路沿线）240元/m2月,重点街区分析,综合分析 优势： （1）黄梅最大的商业项目，招商种类齐全，且引入了品牌商家； 处在城东板块中心，人民大道和五祖大道带来了充沛的人流； 劣势：
37、 （1）正街鑫城部分商业总体结构存在问题，如上下楼梯设计简易、商场内部阴暗、没有良好的人流动线 （2）商业业态单一，几乎全是服装、鞋帽箱包的商家入驻 （3）电影院设计在正街鑫城上方而不是万象百货上方，没有发挥出电影院聚集人流，使其停留的作用。 （4）停车场在整个项目东侧，同时项目中间的路为单行线，直接导致车辆无法从人民大道进入。,重点街区分析,城市商业分布,城市现状商业小结,目前城市核心商业区主要集中在老城区以及偏城东板块，也成为了城市主要商业消费区，其业态主要以餐饮、娱乐、商场、超市为核心，但从整体设计规划来看，两板块都存在一定的缺陷，存在较大的升级空间。 城西板块目前缺乏商业商业配套，主要
38、依赖老城区商业，市场存在空白。,城市商业小结,黄梅县在建其他商业体情况,在建商业新区,嘉隆商业步行街,正街鑫城商业街,建材商业城,人民大道商街,黄梅县在建其他商业体分布情况,从城市远期商业发展角度看，可以发现老城区商业已经饱和，提升或扩建可能性较低，未来的商业发展集中在城西、城南以及城北为主导方向,城市商业未来发展规划,未来商圈分析,目前黄梅县在建商业体主要集中在城南以及城东北区域为主，商业类型基本以中小体量商业综合体为主，预计老城区缺失的业态将会不断补足，逐步影响黄梅县的商业格局。,商业小结,从现有楼盘的规划来看，本案处在城西板块的，目前尚未有大型商业规划。从城市未来商业长期发展规划来看，城
39、西的商业属于重点区块之一，本案的商业将品尝城西的“第一杯羹”,未来商业小结,核心定位,城市经济,竞争市场,本案商业解读,商业现状分析,业态及面积建议,客群定位,推广建议,营销建议,产品建议,北面为黄梅大道为城市主干道，也是商业价值最高的沿街面,西面为小区主入口，人流量一般,南面为C4号路，东向链接主城区，西向工业园，人流量低，商业价值弱,东面为本地居住区，基本无人流,小区主入口,商业价值流向,本案商业价值流向,商业整体定位要素分析,商业整体定位要素分析,核心定位,城市经济,竞争市场,本案商业解读,商业现状分析,业态及面积建议,客群定位,推广建议,营销建议,产品建议,商业核心定位,商业核心定位,
40、对自身项目解析结合市场定位经验，四个维度分析结论，再次汇总、提炼，为项目定位进一步缩小范围,商业整体定位,生活方式中心更为符合项目的所处环境和自身情况，更具有良好的操作型,项目定位核心：区域生活方式中心 一、定位基本特征：体量适中，一般45万方左右（含酒店以及沿街商业），布局形式更为灵活； 二、以大卖场超市为主力店，餐饮和娱乐担当次主力店作用，购物处于辅助地位扩大聚集人流作用； 三、更符合地块属性特点。,商业整体定位,核心定位,城市经济,竞争市场,本案商业解读,商业现状分析,业态及面积建议,客群定位,推广建议,营销建议,产品建议,商圈的形状受地域环境、消费习惯以及市场竞争等因素影响。,商圈辐射
41、范围界定,商业的未来消费群体,重要群体 周边乡镇群体以及工业区职工,引导客群 城市中心偏西面人群,基础群体 小区业主、周边居民以及周边上班一族,消费 特征,1、定期消费，对品种、价格等因素关注度高 2、有一定就餐、娱乐需求,1、有一定购买能力，外出娱乐以及就餐的频次较高 2、就餐购物喜欢就近原则,消费 吸引点,1、超市购物 2、就餐、闲逛娱乐，打发时间的最佳选择,1、餐饮、娱乐以及购物平台,1、大型超市购物、买菜 2、傍晚、周末休闲娱乐好去处,必须吸引人群,必须吸引人群,引导人群,商业客群定位,1、特色型消费,在功能定位以及辐射分区划分，在客群定位基础上，分析针对其的功能定位,商业功能定位,核
42、心定位,城市经济,竞争市场,本案商业解读,商业现状分析,业态及面积建议,客群定位,推广建议,营销建议,产品建议,商业之体量分析,本身规划因素,外在市场因素,根据项目地块情况，进行规划布局，北面整体三层商业，沿街零售商铺两层。,未来2-3年内，城西片区无密集型商业区，考虑到区域商业市场空白以及商业前的主干道对乡镇群体有很大的截留作用，预计辐射人口10万人，按照市场50%的渗透率，人均消费2000元/年支出，则消费支出合计1亿元，基本可撑起2万商业面积,项目定位建议体量适中，过大容易导致招商以及后期经营，形成巨大压力。过小则无法形成聚集作用，无法吸引人流。一般设置2万余平米最为合适（酒店除外）。,
43、建议项目商业体量约2.5万平米,业态占比建议,项目定位于生活中心，结合项目体量，可以定义为城西板块区域生活中心。考虑到目前片区现状的特殊性，商业业态以聚集人气，大众消费业态为主，带动整体商业价值。,各功能区面积划分,集中式商业品牌资源展示,商业定位：区域配套中心 二、三楼超市品牌建议：台客隆、永辉、乐购等中端品牌超市为主 主要产品：日用品、蔬果、副食品 运作关键：引入符合商业定位的商业品牌，迎合目前消费群体，以扩大客户群体；,三楼,二楼,一楼,商业定位：区域配套中心 一楼：以连锁餐饮、卖场以及休闲娱乐配套为主 主要产品：中式快餐、连锁餐饮、精品店、淘气包/电玩城 运作关键：以平价消费餐饮店为主力，娱乐为辅，配合卖场拉开商业档次；,三楼,二楼,一楼,集中式商业品牌资源展示,商业经济测算,