2012年1月17日深圳圣地亚哥项目营销诊断报告86p.ppt

《2012年1月17日深圳圣地亚哥项目营销诊断报告86p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年1月17日深圳圣地亚哥项目营销诊断报告86p.ppt（86页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、1,圣地亚哥项目营销诊断报告 合富辉煌圣地亚哥项目组 2012年1月,2,报告思路,Part 2 一年大事记,Part3 思考2011,Part4 亮剑2012,Part1 区域市场分析,3,Part1,区域市场分析,4,龙岗板块毗邻肥东县，依托合肥龙岗综合经济开发区，基础设施建设相对滞后，社区配套持续完善中，板块辐射力相对较弱，以地缘客（肥东+龙岗本地+瑶海区批发市场）为主。,板块范围：以龙岗大道为核心，向北辐射至包公大道，向南至新安江路，东西以长江东路贯通，西起站塘路，冬至大店工业园； 区域形象：区域房地产开发市场相对合肥其他地域较为滞后，近几年随着众多项目的启动，板块的形象日渐好转； 道

2、路交通：城市主干道长江东路与临泉东路贯穿板块，206国道、合芜高速公路横跨境内，距合肥骆岗机场8公里，多条公交线路直达合肥汽车站、火车站，规划地铁二号线； 社区配套：滁州路小学分校、郎溪路小学、龙岗中学、五十五中分校、上海华联、合家福超市、美容美发用品城，长江批发市场、安徽大市场等； 发展趋势：由于区域整体地价偏低，加之合肥城建、恒大地产等品牌开发商相继进驻，已经发展成为竞争激烈的住宅板块。,区域市场/板块发展,5,物业类型：早期多层为主，目前发展方向为小高层及高层物业； 规 模：本案在区域中规模中等，紧邻皇马花园和恒大城两个50万方以上的大盘； 产 品：户型整体以中小户型为主，70-90平米

3、两房为市场供应的主力； 价 格：区域价格处于合肥市低位，成交均价为5100-5800元/平米，低于已超过6000元/平米的全市成交均价； 销 售：板块项目整体总价较低，相对其他板块销售速度更快； 客 户：客户来源相对单一，以肥东县与板块内部居民为绝对主力，占比超过80%，置业目的以自住、婚房及进城为主。,竞争市场/在售项目,6,龙岗板块整体供应以二房为主，其中70-90的经济型两房是现有供应的主力面积范围，板块内部产品结构单一、同质化竞争现象严重。,主力供应：整体市场供应以二房为主，在现有供应中，占比达65.36%，而其中70-90占总体供应的比例则高达46.36%，占二房供应的70.93%，

4、是市场供应的绝对主力； 同质化竞争：本案主力区间为70-90两房，在片区中面临较为严重的同质化竞争，其中后续供应量较大的为2011年下半年入市的京冠万城华府项目。,数据来源：合富辉煌房地产统计成果,竞争市场/在售项目/户型配比,7,竞争市场/后续供应/土地市场,龙岗区域近两年仅成交一宗土地，即目前在售的京冠万城华府项目，除现有项目外，暂无其他项目入市；拟于1月18日出让的E1111地块由于竞买人不足延期。,E1106,E1111,8,龙岗板块住宅经历2011年放量之后，后续供应短缺，多数项目开发进入尾声。,竞争市场/后续供应/在售项目,恒大城,圣地亚哥,花溪龙庭,京冠万城华府,皇马花园,城建琥

5、珀名城,锁定竞争项目 从后续供应和市场认知度来看，直接跟项目存在竞争关系的是： 京冠万城华府、城建琥珀名城、恒大城,9,京冠万城华府/项目概况,主要面市产品为68-96刚需户型 ，低总价+大赠送，为主流青年筑造专属社区。,户型设计紧凑，部分户型有赠送面积，68做到两房，85可做到三房； 通过控制面积达到低总价，置业门槛较低，对于刚需客群具有较大的吸引力； 自建幼儿园、商业及农贸市场弥补周边配套不完善的局面，长江批发市场外展点对项目做到有效展示。,项目针对性分析： 本项目可以深入挖掘现有资源，将商业、景观等配套整合、升级； 通过良好的景观、样板房展示与周边项目形成有效区分，重塑项目形象，避免同质

6、化竞争。,10,京冠万城华府/规划及户型配比,京冠万城华府在售户型配比情况,70-90占总户数83.5%，以小面积、低总价作为市场切入点，致力于打造合肥城东第一高幸福感青年社区。,京冠万城华府规划为10栋楼，分二期开发，现一期四栋楼已推出，二期在2012年下半年具备预售条件,一期,二期,17#,16#,19#,18#,20#,21#,22#,23#,26#,27#,11,京冠万城华府/销售情况,京冠万城华府一期在售22#、23#、26#和27#四栋高层住宅；9月份开盘23#、27#销售火爆，去化率超过80%，但11月份22#和26#储客不足，以低调加推方式开盘，销售较为缓慢。,一期在售,二期,

7、项目整体去库率为23.7%，其中一期去化率为55%，后续货量较充足，与圣地亚哥存在直接竞争。,12,一期销售较为顺利，但持续到二期时存在断档，导致二期蓄水不足，影响二期销售，尽管开展暖场活动但收效不大。,京冠万城华府/营销推广,“年纪轻轻，三房两厅” ”结婚买房，好室成双“ 项目报广针对刚需客群，宣称打造”合肥城东第一高幸福感青年社区“。,13,京冠万城华府/户型设计,户型方正，无明显死角； 两卧室均朝南，采光较好，主卧赠送飘窗； 双阳台合计赠送3.6 ； 折后均价5100-5200元/平，总价控制良好。,69，2房1厅1卫,仅主卧朝南，次卧、客厅均朝北，整体采光较差； 主卧私密性差，除阳台外

8、，无其他赠送； 客厅与餐厅无法做到干湿分离。,78，2房1厅1卫,14,77，2房1厅1卫+空中花园,主卧朝南，赠送飘窗，但正对入户门； 次卧、厨房及卫生间采光通风不佳，且厨房与次卧正对，无法做到干湿分离； 空中花园赠送2.9 ，但实际上只能作生活阳台使用，实用性不高； 折后均价5200元/平，总价38-40万/套，低总价吸引刚需客群。,74，2房1厅1卫+空中花园,京冠万城华府/户型设计,15,京冠万城华府/户型设计,主卧朝南，采光较好； 客厅及次卧赠送飘窗，但均朝北； 空中花园实用性较高，与阳台合计赠送8.3； 85 做三房，高性价比。,85，2房1厅1卫+空中花园,11.3,主卧朝南，赠

9、送飘窗，采光较好； 客厅朝南，但开间仅3.4m； 空中花园及阳台合计赠送约8.7 ； 50万购三房，高赠送面积。,12,96，2房1厅1卫+空中花园,16,京冠万城华府/客群结构,京冠万城华府客群以肥东县、瑶海区及新站区为主，多为周边刚需客群，少量市区刚需客群。,价格能接受、面积合适。我家是肥东的，现在给小孩子买套房方便他以后结婚用，而且周边超市等都有，比较方便，离家也近。作为父母我也比较满意 -京冠万城华府业主,龙岗目前周边环境配套都还很差，但是人口居住密度非常大。在这里买房主要是肥东的，另外周边做生意的和瑶海区的人也比较多，客户买房子首先价格肯定还是最主要的 -京冠万城华府置业顾问,项目定

10、位：合肥城东第一高幸福感青年社区 产品结构：60-90刚需户型 客群特征：首次置业、周边客群、价格敏感，偏年轻（父母代置业也有相当多比例）,17,城建琥珀名城/项目概况,东区规模最大，高品质楼盘；以科技引领人居未来为主题定位，国家康居示范工程。,城建和琥珀的品牌效应树立了区域市场标杆地位； 合肥首个国家康居示范工程项目 ，安徽省“节能省地环保型住宅建设试点项目” ； 引入良好的配套设施，如五十五中、滁州路小学等； 顶层采取复式方式出售（单价低1000-2000元/），克服顶层难以去化的问题。,项目针对性分析： 强化说辞，借势其他项目的已有配套，并将项目自身卖点有效传递。,18,城建琥珀名城/项

11、目规划及配比,2008年7月首次开盘，龙岗板块最早开发的规模大盘，分东、西两组团开发： 东部组团三年内分三期滚动开发：沁园锦园茗园，现已交付使用； 2011年10月22日西部组团和园开盘，共1#、8#、12#和18#号楼4栋楼及商业；西部组团后期还有11栋高层和8栋多层有待开发。,项目现主力销售一期沁园的1栋精装修公寓以及四期和园的三栋高层住宅，主力户型为90-110平两房，后续尚有约20万方待开发。,19,城建琥珀名城/销售及后续供应,项目整体去库率为58.5%，其中东部组团整体去化率为94.6%，西部组团及沁园的精装公寓去化情况较差。,四期和园有12栋高层和8栋多层的供应量，但由于城建的国

12、企性质以及琥珀名城的开发策略，该项目不会出现大面积放量或低价推盘的情况，对于片区供应量的影响并不大； 不过由于持续的供应，对于部分品质型客户存在一定的分流效应。,后续供应,待开发,20,城建琥珀名城/营销推广,项目运用国家康居示范工程8大类50项成套，报广标榜康居生活，但在销售过程中并未将康居生活理念、中央湖景、学区等卖点有效传递给客户，销售接待水平较差，低迷市场下销售遭遇瓶颈。,21,城建琥珀名城/户型设计,91.29两房两厅一卫 户型方正紧凑、三房向南 动静分离，干湿分离，户型格局合理 无赠送面积、南北不通透,108.06三房两厅一卫 户型方正紧凑、南北通透 动静分离，干湿分离 套内面积较

13、大，舒适性较好 无赠送面积,113.05三房两厅一卫 户型方正紧凑、南北通透 大开间，短进深，舒适性较好 客厅和两房向南，户型格局较好 主卧无盥洗室且靠内，对于户型价值有一定影响,户型设计方正，套内单元面积适中且功能布局合理，舒适性较高；但附加值不高，主力户型均无赠送面积。,22,这个区域估计是合肥市人口居住密度最大的区域了，虽然说整体形象、配套较落后，但是人们都看到未来改变的前景，来买房的许多都是要结婚的或者结婚没几年的，希望小孩子能够有个好的环境接受教育，所以我们项目引进了学校等多种生活配套，短期是比较辛苦，但是不需要多久，这里就是一个大型成熟的人居社区了。 -城建琥珀名城销售人员,城建琥

14、珀名城/客群结构,由于紧邻长江东路且入市较早，城建琥珀名城的客户辐射半径大于周边其他项目，但与龙岗片区其他项目相同，该项目客群仍以肥东和周边客户为主。,23,恒大城,总体配套完备，公共建筑设施一应俱全，合肥长江东路标杆性精品住区。,项目针对性分析： 配合项目景观示范区和样板段，重新梳理项目各大卖点，给客户以全新形象； 利用产品上的差异，可与恒大城形成互补之势，借势周边项目开盘、活动的契机，引导客户至项目现场； 建立策划与销售联动的机制，实现营销策略的有效执行，提升销售人员接待水平。,精装修产品在区内独树一帜； 通过恒大品牌的落地达到宣传项目的目的； 自建幼儿园、会所等弥补周边配套不完善的局面；

15、 样板房、景观示范区、会所的实景展示给客户以体验购房的感受； 销售人员有严格管理制度约束，与策划人员配合度高。,临泉东路,长江东路,吴敬梓路,24,恒大城/项目规划及配比,项目分三期开发，一、二期为11-32层住宅产品，三期暂定规划为停车场和绿化，开发周期约为4年，现在售二期南部组团6栋高层，二期北部组团还有16栋高层未推。,从恒大城在售产品户型配比来看，据了解，后期产品仍以110平以上三房、四房为主，小户型占比较小，该项目俨然可与圣地亚哥形成互补之势。,25,恒大城/销售情况,恒大城二期在售48#、49#、50#、51#、52#、53#六栋高层住宅，主力户型为121、133、159、174平

16、四房，产品面积整体偏大，总价高于板块内平均水平。,已推货量去化率达90%，项目整体去库率为60%，后续货量充足，户型整体偏大。,26,恒大城/营销推广,上半年价格逐步提升、下半年有效释放折扣； 货源释放紧密，高效的利用价差进行销售引导； 赶超市场变化，提前做好应变准备。,线上地毯式轰炸，报广短信网络等全面开花； 线下广撒网，派单外展拓展团购一个不漏； 销售执行全员营销，动员一切可以动员的力量。,推广思路,执行策略,27,恒大城/户型设计,在售大户型产品均为双阳台设计，卧室基本都设计了飘窗，不过除阳台外，无其他赠送。,28,恒大城/户型设计,106平3房2厅,145平4房2厅,南方典型“蝶型”户

17、型，容易造成阳光的自身遮挡，结构布局不适用于合肥； 卫生间位于室内东南角，容易造成室内空气污浊。,29,恒大城/客群结构,从恒大城成交客户来源情况可以看到，瑶海区、肥东县、安徽省其他城市客户为该项目客群主要来源。,瑶海区客户占比达26.34%，肥东县与省内外地客户占比约为15%-17%，该项目对于瑶海区的辐射力较强。,30,区域市场总结,龙岗板块社区配套持续完善中，板块辐射力相对较弱，以地缘客（肥东+龙岗本地+瑶海区批发市场）为主； 从后续供应和市场认知度来看，直接跟项目存在竞争关系的是：京冠万城华府、城建琥珀名城、恒大城； 从项目体量、主力产品、客群等方面考察： 京冠万城华府项目是本案的主要

18、竞争对手，城建琥珀名城推货速度较慢、且价格相对无优势，恒大城项目与本案营销可形成互补。,31,Part2,一年大事记,32,圣地亚哥大事记,圣地亚哥活动 2010年12月16日，万元秒杀活动； 2011年2月19日，圣地亚哥看房团活动； 2011年6月17日，年高考志愿填报分析咨询会,圣地亚哥推盘 2010年12月18日，A组团开盘； 2011年3月6日，B组团开盘； 2011年5月，C组团开盘; 2011年8月7日，D组团开盘； 2011年10月22日，E组团开盘; 2011年11月12日，地中海风情销售中心开放 同时启动F组团认筹活动,33,圣地亚哥整体推盘策略,【10月】,【9月】,【8

19、月】,【12月】,【11月】,【6月】,【7月】,销售节点,开盘盛状,25#楼认筹蓄客期，采用网络、户外、围挡、派单、DM单页、车体、路旗、短信等营销推广渠道传播项目信息,D组团持续销售期、E组团21#楼认筹蓄客期，有首付10万、日进百金的优惠活动,8月7日 加推产品： 25# 套数： 33套房源 开盘当天去化：21套 目前剩余房源：7套,线下活动,6月5日，圣地亚哥一期【D组团】25#楼盛大认筹； 6月17日，2011年高考志愿填报分析咨询会,9月13日，圣地亚哥一期【E组团】21#楼盛大认筹；,10月22日，一期E组团21#楼盛大开盘；,8月7日，圣地亚哥一期【D组团】25#楼盛大开盘；,

20、10月22日 加推产品：21# 套数： 108套房源 开盘当天去化：30套 目前剩余房源：58套,D组团、E族团21#楼持续销售期，F组团11月12日启动认筹，开盘时间未定,加推产品,无,11月12日，圣地亚哥现场营销中心开放典礼暨F组团认筹启动仪式举行；,无,34,圣地亚哥一年成绩,售罄,余货,项目于2010年12月18日开盘，历尽一年时间，目前所售房源中，多层基本售罄。小高层以及高层销售情况不理想 小高层以及高层推出房源约350套，所售约160套，A地块总户数为1469户（规划更改之后），A地块的去库率仅 为11.4%(数据来源于家园网）,35,圣地亚哥城处于合肥市141战略规划中东部组团

21、核心位置 ，未来地铁2号线、6号线交汇处。拥有丰富的物业类型、优越的户型设计。 为何没有取到预期的营销目的？！,36,Part3,沉淀2011,37,问题界定,项目问题诊断 市场因素 地块属性 产品属性 营销推广,38,市场因素,春节后，政府频繁出台房地产调控政策，尤其是合肥市三月底出台的“升级版” 限购令，项目所在瑶海区被列入限购区域，导致市场成交量大幅下滑。,2011年年底，温家宝发表了对房地产调控绝不放松的讲话， 随着限购令逐渐深行，越来越多的客心态从怀疑到坚信政 府政策。明年合肥市限购令依然延续，2012年房产市场更 不容乐观！,政策,39,东区一直是整个市场的价格洼地，而本项目所在龙

22、岗片区，面临万城华府、琥 珀名城、花溪龙庭、瑞泰江南、恒大城等多项目竞争，其中万城华府对本项目 冲击度最大。,市场因素,竞争,40,项目位于龙岗片区，虽然未来前景可观，但目前在合肥认知度不高，项 目周边生活配套匮乏，无医院等必备生活配套，居住环境较差。,目前项目周边几乎无任何生活配 套，区域内居住成熟度极为欠缺。,地块因素,配套,41,环境因素,长江东路和临泉路处于道路整改地段。项目周边尘土飞扬、居住环境差，处处 可见沙土，项目通达率差。,项目周边道路几近封闭， 周围杂草丛生。极大的 影响了客户的到访率以 及客户对该区域的未来 发展信心。,道路通达性差,42,项目分总体分两大期开发，目前在售为

23、1期房源。物业种类丰富，涵盖多层、小高层、 高层。主力户型80115，客户群体为肥东、泛龙岗片区、瑶海区为主。,项目体量较大，分2期建设，高层呈U字型排 布，将多层围合在内，这种排布非常有利于 整个小区内建筑的日照和采光，多层的稀缺 性决定了销售态势非常好，一期多层仅剩一 楼及顶层。相比较于多层，高层的去化不理想。,地块1,地块2,产品属性,43,营销推广,形象定位不佳，未提升本案市场形象。宣传推广辐射范围过窄，市场影响力与 认知度不足，项目营销准备不充分。,定位与竞争楼盘未形成差异化，无项目的USP，形象树立不清晰； 核心卖点模糊，整合资源的力度不够，推广没有延续性； 项目包装与产品气质较为

24、不符，项目展示环节比较薄弱； 推广渠道过窄，通路铺面宣传不足，市场声音微弱，市场影响力和认知度不足； 项目营销准备不充分，节点安排时间过于紧凑，客户意向把握欠缺；,44,营销推广,销售中心位于项目现场，目前项目现场通达率差。现场无任何导视工具， 影响客户来访。 展示中心位于安徽大市场，此处人流众多，各种商业店面也是目不暇接。 展示中心未放有任何昭示性或指示性工具，无法吸引路人注意。,45,营销推广,户外广告弱：项目周围竞争激烈，各项目在自身项目，竞品项目周边均以不同的方 式导视、拦截客户。本案目标客户以泛龙岗片区、瑶海、肥东客户为主。然而在临 泉路、以及长江东路未见其任何导视、拦截客户户外广告

25、。,“圣地亚哥？在哪？离这个项目才10分钟，我怎么不知道”。万城华府售楼部暗访看房客户陈大姐,46,营销推广,项目定位为地中海风情楼盘，强调生活格调以及舒适度。然在后期操作中，这一 与周边竞品项目差距较为明显的定位却未体现，导致了卖点与竞争对手重复，卖 点模糊，未体现项目USP主张，市场反应平淡。,报广和现场围挡平面表现较弱，文案也缺乏楼盘相应格调的张力。推广诉求和楼盘调性不符。,平面表现与项目风格不符,47,营销推广,项目前期做过“万元秒杀”活动，此次活动在业界还是引起了较大的关注，但现场参 与人数不够。在后续的操作中，该类活动未有延续，而营销节点又相当紧凑。这就导 致了项目知名度美誉度未打

26、开，客户关系维系欠缺。,项目营销节点紧凑，而线下活动太少。导致了项目来访人气不够。,48,营销推广,“万元秒杀”活动，线上取得了成功，取得了良好的市场知名度，但活动的现场参与 度不高，并未提升现场来访量，纯线上操作，导致现场人气不高，未将此次活动的作 用发挥到淋漓尽致。,报名时间：2010年11月26日中午12点2010年12月15日中午12点 报名地点：圣地亚哥售楼部 活动时间：2010年12月16日12:552010年12月16日13:03 活动媒介：365网,49,营销推广,关于圣地亚哥”万元秒杀“活动的思考,“万元秒杀”活动蓄水充裕，报名地址设在售楼部 也有利于对客户传达项目信息，但也

27、有其不足，活 动时间太短，导致实质参与客户不多；活动媒介选 择单一，无法引爆售楼现场人气；活动时间节点 选取不恰当；活动后续报道太少，未将活动影响最 大化。,万元秒杀活动投入与产出不符,50,营销推广,我们可以换个思路做这个活动，使线上线下结合，不仅可以打开项目的知名 度，而且可以取得良好的现场效果，以及销售结果。比如我们可以在一期开盘 当天，在所有下定客户中，现场“万元秒杀”。,线上炒作活动,缴纳诚意金报名,下定客户参与活动,后续媒介报道跟进,提高项目知名度 提高项目来访量,提高认筹率,提高下定率,扩大项目知名度，美誉度,报名时间：2010年11月26日2010年12月17日 报名地点：圣地

28、亚哥售楼部 活动时间：2010年12月18日11:002010年12月18日11:10 活动地点：圣地亚哥售楼部 参与人员：开盘当日下定客户,51,营销推广,没有实现项目和开发商品牌的有效联动，开发商品牌未有树立以及放大，造成项 目形象较为低档。陷入价格战深渊。,集团在合肥合作开发的“百合公寓”、“玉兰公寓”、“华都城市花园”等项目已成为合肥房地产 市场知名楼盘 .芜湖合作开发的“中西友好花园”、“香樟城市花园”、“香格里拉花园”已成为 芜湖房地产市场的典范。,52,现场接待,销售团队在整个案场销售中极其重要的一环。项目销售团队积极性不高；接待流程、 解说、客户信息了解、等基本功不扎实；抓客能

29、力不强，跟进能力较弱;受市场大环 境影响，信心不足。,我司工作人员于2012年1月3日电话咨询，1月5日现场暗访。现场销售人员着装不齐，接待过程比较简洁，对区域未来前景介绍不够详细，对客户信息无任何摸底。无任何回访记录。,53,推广思路不清晰，缺乏线上、线下活动有效支持,推广渠道太少，市场知名度较差,现场感受感弱，无体验式营销,项目周围无任何指引性消息，客户来访受阻,问题2：2012年项目推货量大，市场低迷 任重而道远。如何在调整营销手段，完成销售目标。,项目特点分明定位明确，实操却未体现其价值,核心卖点模糊，项目品质形象未树立,板块发展刚起步，客户认可程度差,龙岗片区，万城华府和本案客户群体

30、严重同质,诊断总结,现场销售抓客能力不强，面对越来越残酷的竞争，销售能力越来越重要,问题1：2012年市场不容乐观，如何重塑项目形 象，还原项目品质，提出独特销售卖点，吸引客 户，从而从同质楼盘竞争中脱颖而出。,重塑项目形象，吸引客户，从同质楼盘竞争中脱颖而出 2012年项目推货量大，如何调整营销手段，完成销售目标,54,Part4,亮剑2012,55,2、2012年推货量大，营销推广如何调整，完成销售目标,1、如何重塑项目形象，拔高项目品质，吸引客户,本体价值重塑,项目定位重塑,销售团队提升,项目推广建议,项目核心问题思考,项目形象提升,企业形象升级,56,解决问题1、 本体价值重塑：区域前

31、景展望项目位于龙岗经济开发区，西接瑶海，东连肥东。周围配套随尚未成熟，但潜力无限。,老城区,龙岗,肥东县,龙岗开发区位于合肥市东大门， 辖区面积8.35平方公里。分为 工业生产区、商贸服务区、仓 储区和生活居住区等四大功能 区。龙岗开发区地理位置优越， 对外交通便捷。合肥市黄金长 江东路横穿开发区，多路公交 车直达区内；合宁、合徐、合 巢芜高速公路交汇于开发区东 侧。开发区距合肥火车站2公里， 合肥骆岗机场8公里，南淝河水 运码头3公里，拥有便捷的交通 以及良好的发展潜力。,57,解决问题1、 本体价值重塑：区域交通项目不仅南靠合肥市主要干道长江路，北连临泉路， 更是合肥市区地铁规划中2号线、

32、6号线黄金交点之上。,本案,地铁是现代城市的标志，也是城市高速发展的象征，更是繁华地段的代名词。项目位于合肥市未来2号线6号线地铁交点，双管齐下，与竞品项目相比，地理位置更加优越，未来发展态势必定优于周边楼盘。2号线建成通车后，将成为合肥城区主要交通枢纽。,58,解决问题1、 项目定位升级：,地铁物业的优势,地铁物业的三大优势： 地铁改善了城市的交通状况，提高了人流、物流的效率，而 交通的便捷度恰恰是购房者在购买住宅时考虑的重要因素； 地铁将改变现有的居住格局，以前一些人们认为太远的地方 也会随着时间距离的缩短变得相对较近； 从长期价值来说，地铁物业也更适宜于投资。,合肥2号线沿市区主要交通干

33、道长江路，2号线建成之后，将 是市区重要交通线路。2号线建成通车后，将改变合肥的居住 中心以及商业中心，本案地处地铁2号线和6号线黄金交点之 上，未来交通优势无可比拟。在于周边楼盘竞争中，此项优 势必须得到传达和放大。,59,解决问题1、 本体价值重塑：项目建筑面积35万方，物业种类丰富，配有大型商业配套，建筑风格鲜明，户型设计合理。是该片区宜居生活大盘。,项目涵盖多层、小高层、高层，产品线齐 全，适合客户不同的置业需求。项目配有 3万方大型商业（不包含社区底商），地 中海风情建筑，主力户型从约80110， 户型设计合理，布局较为理想。,60,解决问题1、 项目定位升级：,东大门 地铁上 新时

34、尚生活,项目位于瑶海区与肥东县交界处，是大合肥的大东门，目前客户对龙岗片区认知程度不高我们可用东大门名片，赢取客户好感。,每个城市的地铁站口，必将会是该片区日后繁华地段，地铁也是便利生活的必要，以地铁这个实体概念，坚定客户对片区的发展信心，以及对未来便利生活的想象。坚定客户购买意向。,项目产品线丰富，涵盖多种物业种类，建筑风格为异域地中海生活，获得安徽省“节能省地环保型住宅建设试点项目”称号，是合肥东城区宜居时尚型小区，而“新”这个字也符合了本案独特的生活格调和品味，以及我们的目标客户：新城市青年。,整个定位将项目提出了合肥人耳熟能详的片区名称以及目前合肥人最关注的地铁话题，将项目未来品质生活

35、和该片区良好发展态势想结合，给客户足够的憧憬理由，从而增加客户对该片区，本项目信心，刺激其购买欲望。,东大门，地铁边，新时尚生活,61,解决问题1、企业品牌卖点提炼,多年根植安徽本土开发,专业成就品质生活,开发经验丰富,社会责任,多个楼盘成为该地区标杆楼盘,安徽伟华集团扎根安徽，从事房产多年，开发多个楼盘都已 成为该区域标志性楼盘。本案与开发公司联动甚少，未充 分利用开发商品牌，没有达到双赢局面。就目前而言，本案 在市场上的知名度和美誉度与开发商的实力和品牌是极其不 匹配。,62,根据客户心理特征，重新塑造项目形象，缔造项目独特格调，改变此前不够吸引力的形象以及产品信息混乱的印记。,完善目前客

36、户前往现场道路不畅的问题，增强指引，使客户能够更加便捷的到达现场。,充分应用营销中心、样板房、园林景观等硬件设施；强化软性服务，提升客户对项目的好感度及认同感。,解决问题2、 项目形象提升：通过媒体形象、通路引导、案场展示等环节提升项目形象。,63,建议：牢牢把握目标客户心态，同时把握项目特点，通过独有的表现手法，树立本项目独特的格调特质。提升项目内涵，情感诉求，使客户对项目形象产生深度的认可和共鸣。,解决问题2、 项目形象提升：媒体形象,64,项目价值点：从项目区域价值、产品价值入手，导入客户精神需求, 本案地处瑶海区与肥东之间，大合肥的东大门； 周边处于待开发阶段，前景被看好； 本案物业种

37、类丰富，建筑风格鲜明。,居未来之上 新青年时尚生活社区,65,本案,解决问题2 项目形象提升：通路引导,项目周围竞争对手众多， 目前通往项目主要干道 之一。临泉路正处于道 路整修阶段项目通达率 较差。建议在长江东路 以及临泉路设立指引路 旗、高炮或其他指引形 式。起到树立产品形象、 增加现场来访、拦截竞 品项目客户等作用项目 周边可用指引桁架起到 导视作用。,66,解决问题2 项目形象提升：案场展示,项目现场销售中心包装过于简单，在无样板房展示、 无园林展示期间，销售中心是唯一能感受项目独特 的建筑品质、生活格调的地方，而本案现场销售中 心包装显然无法支撑上述概念。,销售中心的包装一定体现出项

38、目特点，让客户切身感受项目独特格调,67,解决问题2 项目形象提升：案场展示,本案,展示中心,建议展示中心,安徽大市场,长江批发市场,目前项目展示中心位于安徽大市场， 与项目现场位置距离太远。拦截、 指引客户作用不大。长江批发市场 与项目位置较近，本案主要竞争对手 京冠.万城华府的展示中心就在此处。,圣地亚哥,68,解决问题2 项目形象提升：案场展示,项目展示点设置在安徽大市场，周围门店众多。 展示中心在周围的门店包围中，昭示作用不强。 我司工作人员于1月5日前往暗访，逗留时间大 概半个小时，未见一组来访客户。,建议在离项目更近的长江批发市场处，邻主要竞争 对手京冠.万城华府建立新展示中心。新

39、展示中心 必须全方面超越京冠.万城华府销售中心，这样既 可以直接拦截竞品项目主要客户，更可以使客户感 知楼盘差距，直接打击主要竞争对手。安徽大市场 展示中心如效果不好，可在合同结束后拆除。,69,解决问题2 项目形象提升：案场展示,目前项目无实景园林，以及样板房，与周边 项目形成了强大反差，无形中拉低了项目在 客户心目中的品牌形象。导致客户对本案无 信心，延长客户决定时间，造成了部分客户 流失。,项目应该在实景园林和样板房上适度展示， 提升项目形象，体验式营销可以让客户产生 购买冲动和增强购买决心。西方有哲人曾讲 过，再漂亮的言语，也比不上路边的一朵鲜花。,70,解决问题2 项目形象提升：案场

40、展示,常规开放通道，均以项目介绍为主，在配以绿植及顶棚装饰，无法体现项目格调！,看房通道展示： 体现项目独特生活格调、彰显项目品质,71,本案看房通道需体现：项目独特调性，彰显本案独特格调！,看房通道旁贴上有关于介绍地中海建筑历史，优点，彰显地中海格调生活的照片，突出项目品质，激起客户对美好生活向往。,解决问题2 项目形象提升：案场展示,看房通道上配以公益以及关心客户等诉求 赢取客户好感，体现开发商的人文关怀， 以及社会责任。,72,解决问题2 项目形象提升：精装样板房,本案样板房须体现：项目独特调性，彰显本案独特格调！,整个样板房的风格以地中海风情为主打，将客户带入美丽的地中海世界，以强烈的

41、感官冲击，刺激客户购买欲望。,软装以名牌家具为主，刺激客户视觉享受，使客户更容易憧憬未来美好生活，促进成交。,73,解决问题2 项目推广建议,推广密度,第1次开盘,第2次开盘,第3次开盘,第4次开盘,第5次开盘,售罄,其他楼盘,楼盘推广密度与营销节点示意图,圣地亚哥,从图示中可以看出本案推广密度与推盘节奏不符合，项目在市场上知名度不高，市场美誉度底， 品牌形象不被市场所认同。 特别在产品高层推出的时候，由于推货量大，要求项目蓄客量多。而项目现有推广密度低， 拓客能力有限，没有在市场上发出自己的声音，导致了高层销售状态不理想。,74,解决问题2 项目推广建议,找对人，说对话,主要竞争项目： 京冠

42、.万城华府、琥珀名城、恒大城等。,主要客户 区域客源,瑶海区二环线之外，泛龙岗片区、瑶海区客源； 肥东县客源。,其他客户 行业客源,异地来合肥购房者，以周边乡镇居多，如定远等； 外地投资客。,客源类型,重要客户 竞争客源,75,解决问题2 项目推广建议拓宽客户渠道,本案前期推广力度较小，推广渠道并未真正打开，有效客户面较窄,通过营销整合拓宽渠道，覆盖项目目标客户群，增加有效客户量,线上常规定向媒体宣传（蓄势） 目的 ：铺面、树立项目形象,线下节点活动聚集人气、梳理客户（借势+造势） 目的 ：媒体炒作配合，制造项目热点，储客、梳理有效客户,小众营销（老带新、团购等（蓄势+借势）,内外场销售团队(

43、蓄势） 目的 ：广度拓展客户,周末、节假日促销(造势） 目的 ：余货、滞销户型消化、,目的：深度拓展客户资源,76,目的：树立项目形象 扩大项目影响力（梳理项目形象） 思路： 推广面扩大，二环路沿线及东二环以东，扩大拓客面 手法：利用公交广告、短信、户外、路口大牌等在区域范围内扩大项目知名度同时，在重要节点可利用报纸、网络等主流媒体对项目形象等方面进行宣传。定期通过网站做团购促销活动，在市场上发出声音的同时，积极去化剩余货量。对瑶海区二环以外小区、常驻居民点、龙岗片区、肥东各乡镇进行单页流动派发，定期去肥东各乡镇进行文艺汇演、露天电影播放等拓客方式，增加目标客的来访，促进销售。,合房网,派单、

44、短信,公交,解决问题2 项目推广建议线上推广树形象（蓄势稳）,77,目的： 媒体炒作配合，制造项目热点，储客 通过制造节点活动间接 梳理有效客户 思路：有人气才能卖得动房子，要时刻保证销售现场人气，维持项目在市场热度，不断通过事件营销，暖场活动，维持项目市场热度，保证销售中心人气。 手法：高层峰会（提升地域价值，树立产品形象） 暖场活动（维护销售中心人气，带动成交）,解决问题2 项目推广建议线下节点活动聚集人气（借势+造势准）,78,解决问题2 项目推广建议小众营销（蓄势+借势准）,目的：整合所有能拓展客户渠道，互惠互利 思路：通过特殊团队、企事业单位的小团体，开展有针对性的小众营销，共享小众

45、团体资源，深度挖掘客户 手法： 房产中介公司与瑶海区房产中介公司辉达进行客户资源联动，拓展客户渠道。 团 购 针对项目区域内公司、工厂拿出某一户型或部分楼层开展团体拜访，团体购房优惠活动。,一二手联动,定点拓展,79,解决问题2 项目推广建议小众营销（蓄势+借势准）,目的：深度挖掘老客户资源，让老客户成为项目的销售代表 思路：通过维护老客户关系，激发老客户激情，带动圈层营销。使其主动带新客户来访，促进楼盘快速去化。 手法： 老客户现金奖励、新客户优惠房款 奖励： 采用累积积分奖励法，带新客户越多的老客户积分越多，获得奖励越大。从而刺激老客户带新客户激情。,泛销售 老带新,80,解决问题2 项目

46、推广建议内外场销售团队（蓄势稳）,目的：现场座销与外场直销配合 走出去深度挖掘客户资源 团队良性竞争 思路： 2012年市场严峻，项目推货量大，为确保完成任务，以前的坐地等客户的传统楼盘销售模式已然跟不上现阶段的销售发展态势，而且项目肥东客户居多，这些目标客户信息接收程度有限，我们必须要发动销售人员主动去到他们的身边。 手法： 人员构成：外场销售经理（一名）派单员（若干） 组织结构：设置组长两名，分管团队，互相竞争。 团队管理制：内外场销售员互动，每3个月考核一次，内 场销售业绩最差者进外场团队，外场业绩最 高者进内场团队。 培训制度：对销售员的培训每周一次，进行考核，计入 综合表现评比。,8

47、1,目的： 制造销售紧迫感 保持项目销售氛围，通过一步到位的优惠吸引客群，同时带动常规房源销售。 思路： 2012年房产市场不被看好，为确保销售任务，SP促销活动必不可少 手法：促销活动对象为难以去化房源，以一次到位的大幅度优惠，如特价房，一口价等方式逼近客户心理价位，达成成交。,解决问题2 项目推广建议节假日活动促销(造势狠）,82,解决问题3 销售团队的提升,淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。销售团队的业务能力和士气是项目完胜的关键！, 服务态度提升 精神面貌饱满、服务态度端正、

48、仪容、仪表气质修炼，微笑 服务，礼貌交谈； 专业技能提升 接待流程：微笑服务以及专业的解说，比任何一种广告更有说服力； 项目讲解说辞：统一培训，强化区域前景、周边竞争以及自 身产品等，定期考核等； 客户管理：做好客户跟进，梳理、梳理研判等常规基础工 作，持之以恒。,案场激励,83,解决问题3 销售团队的提升,淡市之下，依然有既叫好又叫座的楼盘，在龙岗片区，也有这样的一家楼盘，它就是和本案紧密相隔的恒大城。合肥恒大城恒大在安徽的第二个项目，是合富辉煌继合肥恒大华府之后代理的第二个恒大项目，追溯到恒大第一套住宅的销售至今，我们已经成功帮助恒大成功销售出9203套住宅。其中恒大城自开盘至今已经销售3600套房源，占总销套数的39%。简单的数据，代表了合富辉煌的不断超越和发展，短短2年的时间，完成了一个又一个看似不可完成的奇迹。,2011年在全国房地产市场低迷的情况下，恒大城克服种种劣势，全年完成销售额超过11亿！去库率更是比2010年提高7个百分点。,84,策划销售 统一战线,策划工作,销售工作,1、针对滞销户型进行大户型推广，有的放矢； 2、加强事业部各项目之间的互通配合，整合资源； 3、市场淡市，加强对于常规工作如市场等工作的规范严密性； 4、无缝对接销售案场、开发公司营销部，无壁垒快执行； 5、面对淡