深圳南山蛇口水湾村项目整体定位及物业发展建议209P.ppt

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1、,深圳南山蛇口水湾村项目整体定位及物业发展建议,深圳世联地产顾问股份有限公司,2008年12月16日,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,报告主题,基于开发商最关心的议题与最希望解决的问题,项目指标,项目写字楼和公寓的物业

2、配比与指标确立,整体定位,项目整体发展方向与价值挖掘,入市时机,基于未来的市场趋势判断项目的入市时机,项目所在大势下的各物业发展策略,根据市场的需求与供给确定各物业比例,基于规划的物业指标确立,大势下的物业策略,确立物业比例,确立物业具体指标,报告大纲,基于分析思路的报告结构,大势研究,基于大势的方向把握项目的入市时机,项目面市时所处的市场周期？ 项目所处市场周期下的发展策略？,市场研究,下面的报告内容是在以上背景下展开的。,项目商务物业市场需求把握？ 项目商务物业未来经历的竞争环境？,区域研究,整体定位,项目的价值挖掘及整体发展定位？ 基于项目整体定位的规划方向？,项目运作,项目的推售策略？

3、 项目的资金运作考虑？,项目分析,基于项目自身地块分析的指标确定,1大势研判,基于宏观趋势对未来房地产走向的探讨与研究重点关注： 1、当前影响房地产的关键宏观因素是什么？ 2、该关键宏观因素未来的发展趋势如何？,分析本质： 什么因素将左右未来几年的楼市走向？,影响房地产发展的主要宏观因素指标体系:,未来几年的房地产发展趋势,未来的趋势：楼市的基础基本面已发生转变,未来几年的房地产发展趋势,未来的趋势：楼市的发展一些实实在在的因素制约着房地产市场的发展,当下的转变：中国经济面已表现出明显扭转,再次强调严峻性：中国经济下行趋势日益清晰,中国经济下行的事实：08年前三季度进出口对经济贡献率为12.5

4、% 同比降8.9%。08年第三季度GDP增长同比回落2.3%，四年来首次低于10%。,中国经济受全球经济大气候波及的连锁反应： 1、出口制造业拉动的传统增长模式，使我国外贸依存度高达70%，出口占GDP比重接近40% 2、去年下半年起的人民币升值/出口税收政策调整已经对出口行业造成损害，本年欧美经济环境恶化，消费市场萎缩进一步雪上加霜 3、出口萎缩直接将导致工业发展速度减缓 4、工业发展降速，直接撼动GDP增速，依靠出口高速拉动经济增长的黄金时代结束,资料来源：国家统计局,广东省经济转型压力尤为突出 1、因素分析：年初的人民币升值对出口造成压力，当前西方消费市场衰退更加重了以出口为导向的制造业

5、困境 2、当前表现： 广东省正面临经济增长速度放缓的空前压力，08年上半年广东省GDP总量虽然依旧保持在全国第一的水平，但增速却降到了全国倒数第三，为03年以来最低。 同期广东11006个工业企业亏损，同比增加12.7%。亏损额大幅上升，达到207.96亿元，增长了49.3%，增幅同比提高了25个百分点。 3、破产潮 今年春节前后，广东有近1.2万家中小企业倒闭，其中更以港资企业为主。广东制鞋企业集中的东莞、惠州、广州、鹤山和中山等城市共有1000家关闭；仅在东莞，约1000家制鞋企业中就有200-300家倒闭；在鞋企较集中的惠东，最近两三个月内，400-500家企业破产。,2008年上半年虽

6、然广东省GDP总量依旧占据全国第一，但增速明显放缓，低于全国平均水平。,资料来源：国家/广东省统计局,当下的转变：楼市的基础珠三角经济面已发生扭转,再次强调严峻性：珠三角在本轮经济下行中受灾最重,复苏的关键因素：本次调整是以政策面自07年下半年起的房市调整开始,人为降低信心与预期，迫使市场理性回归,07年房市调整回顾： “9/28新政”针对房地产市场的金融全面紧缩，限制多次置业，政策性强迫市场挤兑投资泡沫,资料来源：世联平台,政策风向转变： 从 “防止经济增长过热/通胀恶化”到“保增长” 对楼市的政策调控随政策大环境转变，开始自然松化,复苏的关键因素：但本次的调整却不能以政策面的放松成为终结因

7、素,在经济面下行期，政策面利好不再能彻底解冻楼市,消费者消费实力及预期因经济面下行而受损： “捂紧钱包”，消费观念转变，对房/车等大笔消费信心与预期更趋于谨慎 “价格预期下跌”，普遍对物价看跌不看涨,08年中国国民消费信心与对经济预期持续下跌,政策放松VS客户观望 对市场影响效果不大,市场声音： 1、普通商品房市场受冲击严重 目前保障性住房的供应量不及整个楼市供应的10%，如果三年内保障性住房迅速增加700万套，其在楼市所占的比例就迅速扩大，达到30%左右。毫无疑问会对目前的市场供应格局形成一定的冲击。 Eg. SOHO中国董事长潘石屹以告诫的形式表示：“保障房以每年10万套的速度推向市场，而

8、北京去年所有一手房的成交是14.9万套。住宅市场的大格局正在改写。” 2、9000亿将拯救开发商免遭破产之灾 保障性住房采取政府和开发商共同开发的模式，9000亿的资金将拯救房地产开发企业和为上下游钢铁、水泥等行业将直接创造新的需求。,政策声音： 住房和城乡建设部副部长齐骥11月12日表示，今后三年内要新增200万套廉租房、400万套经济适用房，并完成100多万户林业、农垦和矿区的棚户区改造工程，总投资将达到9000亿元，平均每年3000亿元。,在当下，仍然存在极大的市场上行压力与阻力,所以，追本溯源： 未来影响楼市的关键因素将是实体经济面，经济复苏才能推动楼市彻底解冻。,完成经济转型，经济彻

9、底复苏需要多长时间？,案例研究：日本与香港与中国类似，都曾以出口拉动为经济增长的主要驱动力，且先于中国经历过国际金融风暴洗礼，并进行了相应的经济转型,=房地产市场的基本面何时好转？,中国经济复苏的必经之路：经济转型(扩大内需/出口产业升级),扩大内需从出口大国转为消费大国,途径1：政府投资，扩大基础建设（短期选择） 主要目的：以固定资产投资直接拉动经济增长，保底GDP增长率 当前出台的“2010年底约需投资4万亿元”计划。为加快建设进度,会议决定,今年四季度先增加安排中央投资1000亿元,明年灾后重建基金提前安排200亿元,带动地方和社会投资,总规模达到4000亿元。,途径2：加快保障体系等社

10、会制度改革（长期选择） 主要目的：提高国民整体收入能力与市场完善度，长期拉动GDP增长 内需扩大于拉动居民的收入水平（扩大农村市场等）、以及医疗保险、养老保险、教育制度完全相关。其调整时间比政府投资拉动缓慢，但是保证内需持久扩大的必需之路,出口产业升级从廉价成本输出转为设备/资本输出,途径：产业结构调整/出口企业税费调整（长期选择） 主要目的：改变当前位于全球产业链底部的劣势/通过产业升级摆脱日益困难的生产成本竞争,短期疗效：见效快，但治标不治本，不解决根本问题,长期诊疗：动作大，涉及利益面广泛，社会成本高,中国经济转型的节奏预测：2010年起全面启动,2007年,2008年,2009年,20

11、10年,经济背景： 全球经济环境恶化，西方消费市场萎缩，中国出口拉动严重削弱，资本市场信心不足,政策手段： 1、以国家大额投资为主，直效保底经济增长 2、社会体制/产业结构改革试点调研，为后续大规模推行逐步铺垫 3、在出口产业大伤元气的现实下将暂停产业结构调整，避免出现企业倒闭，失业等高社会成本行为,经济/社会背景： 全球经济环境依旧萎靡，中国60年国庆阅兵，经济/社会皆环境皆以维护稳定为主要目标,经济/社会背景： 在国家持续拉动固定资产投资的背景下，经济环境趋于稳定，真正的社会/产业改革迫在眉睫,政策手段： 1、产业结构调整深化 2、社会体制（涉及土地、医疗、社会保障）等多方利益体系,200

12、8-09年将以刺激内需的政府大规模投资为主； 2010年阅兵后各项以扩大内需为目标的社会改革将深入落实,预估：中国经济转型成功也需3年左右,中国与日本及香港最大的不同：1、对外经济依赖性更弱；2、内部14亿人口需求市场巨大；3、转型方向及目标明确，因此，中国将有可能比日本及香港更顺利的完成经济转型，进入新一轮经济增长周期,所以，我们对后市大趋势的判断： 中国经济转型将自2010年起全面启动，初见成效约3年,2-3年内，经济面依旧震荡，楼市看淡 3年后，经济面重新恢复，楼市前景开始向上,建议项目入市时机为2010-2011年,2市场研究,基于房地产周期理论下借助案例分析各个房地产阶段特征： 视角

13、1、项目所处的房地产阶段及特征 视角2、各周期阶段中各类物业的风险-收益特征,角,视,一,国际市场房地产周期的启示：美国房地产周期,结论1：美国房地产的每一个周期包含着一个5年左右的短周期，并且上升期较短，而下降期较长；而在日本的房地产周期中，一般扩张期长，收缩期短。,角,视,一,国际市场房地产周期的启示：日本房地产周期,结论1：美国在50年内的住宅投资涨幅比不上日本在10年内的商业地价的涨幅的一半 结论2：日本房地产周期扩张的基本轨迹是从大城市住宅市场的土地价格上涨开始 ；美国的房地产周期则是按照建筑周期扩张的。,角,视,一,国际市场房地产周期的启示：香港房地产周期,香港房地产市场呈现明显的

14、周期性变化，在1984-2003年之间，出现一个明显的横盘调整阶段，该阶段从1997年开始，2003年结束。 在此横盘调整期，成交量和价格 均大幅下降,角,视,一,国际市场房地产周期的启示：房地产周期模型,社会资产平均回报率,启示一：上升周期比较长，下降周期比较短，不加上经济危机基本规律是上升周期比下降周期长三倍。 启示二：上升周期的线比较 平滑，下降周期的线比较陡峭。 启示三：未来周期的低点比上一轮周期的低点高，下一轮的高点比上一轮的高点也要高，大周期的话有三到六倍的关系。,角,视,一,国际市场房地产周期的启示：房地产周期模型,角,视,一,国际房地产周期的启示：深圳所经历的房地产周期,07年

15、上半年,08年,项目22万建面，预计2010-2011年入市场，经历2-3年开发，将主要经历市场的萧条-复苏阶段 结合地产周期分析，形成各物业开发策略,萧条阶段的策略,复苏阶段的策略,特点：需有强势核心竞争力拉动市场“量” 策略：二元化策略，价值与速度的平衡,特点：市场刚性需求追捧，部分项目成为明星，实现速度突破“量” 策略：复苏期，挖掘物业价值，部分产品成为市场明星。,充分考虑风险，抗风险产品稳健走量策略,挖掘项目价值，明星物业实现项目价值策略,项目策略的二元性,2007年,2009年,2010年,基于整体市场与周期预判： 2010-2011年深圳房地产市场所处阶段：从萧条期到复苏期的转变,

16、项目物业风险-收益性分析,项目策略一：推部分走量产品，以抗市场风险，保证回现 项目策略二：主推实现价值产品，以实现项目收益性,项目在周期大势的物业策略：,项目住宅、商业指标已确定，本阶段主要研究写字楼商务公寓市场，以确定二者指标,角,视,二,1、写字楼抗风险性： 从整体上看：03年-07年上半年写字楼市场稳定发展，与去年同期相比，写字楼相对住宅抗风险性较弱,角,视,二,1、写字楼抗风险性： 05-07年南山区写字楼推售量逐年递增，需求旺盛，片区吸纳率高,深圳各片区吸纳率分析：,南山区新增推售量逐年递增， 07年已超越其他片区，成为仅 次于中心区推量最大的片区。,南山区的写字楼市场的吸 纳率在0

17、5-06年都是最高 的，说明市场上需求旺 盛，07年大幅跳水33%， 主要是因为海岸卡夫诺年 底入市销售周期较短，销 售率有限的影响。,角,视,二,南山写字楼销售走势图,中心西区写字楼销售走势图,中心区写字楼销售走势图,1、写字楼抗风险性： 从区域上看：南山由于近期现楼发售，写字楼抗风险性相对中心区与中心西区较强,1、写字楼抗风险性： 从面积区间上看：300平米以下成为客户主要的需求面积区间，比例高达90%，需求大面积客户的比例进一步减少,新政前，客户关注300平米以下的面积区间比例达到70%，500平米以下的比例达到82%； 新政后，客户关注300平米以下的面积区间比例达到90%，500平米

18、以下的比例达到93%（其中关注300-500平米的客户比例只有3%）； 受政策限制，原本量少的大客户因购房压力大，成本高，贷款难度大，比例进一步 下降，小面积需求成为市场主要支撑。,07年8-10月海岸城西座上门客户分析,08年8-10月海岸城西座上门客户分析,2、商务公寓抗风险性： 从物业级别上看：甲级写字楼与商务公寓是南山商务市场主力产品,写字楼是商务市场主流产品,甲级写字楼与商务公寓是南山商务市场主力产品,近二年成交量比为2:1,写字楼市场评价： 抗周期性弱,萧条期速度慢 最佳时期:发展-危机期,价格弹性高 其市场必须以城市-区域商务等级做支撑,商务公寓市场评价： 抗周期性一般,萧条期速

19、度优于写字楼 最佳时期:发展期,价格弹性一般,略高于市场 其市场必须以城市-区域商务等级做支撑,2、商务公寓抗风险性： 从实现成交上看：写字楼是旺市阶段(发展-危机阶段)明星产品,走量大;商务公寓是淡市阶段(萧条-复苏)阶段走量产品,写字楼-商务公寓抗风险性小结,1、南山写字楼与商务公寓在市场各阶段整体成交比例为2：1 ，写字楼是商务市场主力产品 2、写字楼在淡市阶段抗风险性较弱，商务公寓抗风险性较强，走量较高 3、随着南山商务氛围的形成，南山写字楼抗风险性强于中心区 4、主力写字楼走量面积区间为300m2以下,南山CBD,深 南 大 道,商务轴线：深南大道,宝安CBD,中心西 成长型企业 商

20、务圈,中心区 高端商务圈,地王金融 商务圈,1、写字楼收益性： 从区域上看：南山写字楼价格经历近几年的发展，销售价格已逐渐与全市整体水平拉平,1、写字楼收益性： 从区域上看：南山高端写字楼稀缺，租赁市场活跃，说明南山区高端物业存在较大市场需求，价格抗跌性强,中心区二手写字楼平均租金报盘价,中心西区二手写字楼平均租金报盘价,南山区二手写字楼平均租金报盘价,南山区目前租赁成交价格在70-110元/m2，仍是全市租赁价格较低点,1、写字楼收益性： 从销售上看：南山写字楼价格持续走稳，略有下降，下降幅度小于中心区写字楼,南山区二手写字楼成交价,甲级写字楼,所有写字楼,2、商务公寓收益性： 从物业类型上

21、看：写字楼是价值实现较好的物业类型，而商务公寓价值实现较弱,2、商务公寓收益性： 从销售上看：商务公寓价值实现性较弱，由于其存在灵活性，当总价和写字楼冲突时，价格产生抗性，销售困难,海岸卡夫诺：西座 整体销售率较差，其中总价在40万以下的29平米的小单位畅销，总价在100万以上的单位严重滞销,典型项目,畅销单位：29平米 1、单套面积较小，只有29平米，总价低，在30-40万之间； 2、户型朝向好，为市场稀缺产品。,滞销单位：50-95平米 1、04-05单位临近前海路，景观资源较好，但总价较高，在65-110万之间； 2、02-03单位单套面积较大83-96平米，总价高100-120万，朝向

22、较差，并且实用率较低。,海岸卡夫诺：东座 由于户型赠送面积高，整体销售率好于西座，其中总价低朝向好的单位销售情况较好,典型项目,畅销单位：01号-10号，14号-19号 产品为市场稀缺，户型布局合理，朝向好，实用率高，面积适中（76 ）总价低，走量好,滞销单位：12号-13号 实用率较低（约70% ，不包括赠送面积），户型边角多，总价高，销售率较低；,滞销单位：20-22号 位置差，户型面积较大90-106平米，总价高150-350万，实用率较低,收益性小结：,1、南山写字楼价格与全市写字楼拉平，在24000-26000元/平米，二手房价格在18000-22000元/平米 2、南山写字楼价格抗

23、风险性较中心区强，价格跌幅约为13% 3、南山商务公寓价格低于写字楼价格，在13000-15000元/平米 4、商务公寓价值实现度较弱，在总价和写字楼冲突时，销售困难,根据项目所处周期，判断物业发展战略,项目位于萧条阶段-复苏阶段，主要位于复苏阶段 物业发展战略：项目策略一：推部分走量产品，以抗市场风险，保证回现 项目策略二：主推实现价值产品，以实现项目收益性,结合对写字楼与商务公寓在周期中的抗风险性-收益性分析,写字楼与商务公寓抗风险性比较：,写字楼在淡市中抗风险性相对较弱 相对商务公寓，写字楼走量速度较慢,写字楼与商务公寓收益性比较：,写字楼 商务公寓,写字楼价格高于商务公寓 由于商务公寓

24、存在的灵活性，其总价当与小面积写字楼总价发生冲突时，价格抗性大,写字楼 商务公寓,基于，我们对物业在市场及各周期中的表现， 对项目写字楼与商务公寓的配比初步确定：,根据项目所处周期，判断物业发展策略,根据项目所处市场的表现，确定项目的物业配比策略,项目策略一：推部分走量产品，以抗市场风险，保证回现 项目策略二：主推实现价值产品，以实现项目收益性,抗风险性：商务公寓是走量产品，保证项目现金流 收益性：写字楼是实现价值产品，在复苏期实现项目收益,项目物业配比初判： 项目处于萧条期-复苏期，以写字楼作主力产品，实现项目价值；同时以商务公寓作为补充，以保证项目回现，以及降低项目风险,还要结合市场需求进

25、行比例调整与确定,3区域研究,基于对项目目标市场的分析： 1、物业需求分析？（写字楼需求？商务公寓需求？） 2、结合需求与竞争的物业比例？,本项目位于蛇口这样一个相对内向且封闭的市场，并且是一个综合体的旧改项目,住宅,公寓,写字楼,区域：南山区蛇口水湾村，一个相对内向并 且封闭的市场。 距离海上世界步行仅5分钟，距离南山商业文 化中心车行仅10分钟。,本项目性质： 1、包含住宅、公寓、写字楼、商业共四种物业类型 的一个综合体项目。 2、本项目是一个旧改项目，其中住宅、公寓、商业的部分将返还农民。,认知一：蛇口区域内向性,商务物业地域性较强，以南山本地客户为主，以成立3年以上的中小规模私营企业构

26、成,单位性质：以私营企业为主 私企占88%，其次是中外合资与外资企业各5%,企业规模：中小规模企业居多 注册资本为100-300万之间的企业占35%，100万以 下与300-500万的企业比例分别为26%和21%，500 万以上的企业比例小,企业成熟度：度过创业期步入稳定发展阶段的成 长型企业居多 成立3-4年的企业最多（42%），其次是5-8年的企 业（38%）,来自区域：以南山本地企业为主 南山本地企业达66%，其次为福田及宝安企业， 比例分别为10%和8%,数据来源：世联地产基础数据库,认知二：写字楼强区域属性,认知,1、项目所处蛇口区域具有极强的区域封闭性（蛇口情结） 2、商务物业自身

27、是强区域属性物业,界定双重区域性之下，项目商务需求研究主要为蛇口本地商务需求，兼关注新进入商务需求,本地商务需求,1、企业特征分析： 从产业特征分析：蛇口企业是由华南石油城所拉动形成的商务群,工作在油井、生活在蛇口、生产在海上、商务在蛇口,80年代初，南海石油开发，大量外国石 油公司进驻湛江和广州。 83年12月14日，蛇口成立石油后勤基 地，随即这些总部设在广州或湛江的外国 石油公司纷纷迁来蛇口。,海洋石油业近年来以近400亿元的产值成为深圳海洋经济支柱产业,1、企业特征分析： 从产业特征分析：港口经济的兴起推动了蛇口的繁荣与商务氛围的成熟,蛇口港：年吞吐能力1500万吨，集装箱年通过能力5

28、0万标准箱，客流量年通过能力500万人次。 蛇口港全国第二大、世界第四大港口,“以港兴市”的方针，使蛇口将港口业作为核心产业布局，促进工业区内物流产业的发展,1、企业特征分析： 从产业特征分析：由于华南石油城的拉动，蛇口已形成以海洋炼油为上游产业的完整海洋石油产业链,海洋石油天然气开发勘探,海洋石油服务物 包括：设备维修、救援、船舶、钻井平台给养、从船到仓、从仓到船的设备装卸运输等等,房地产、交通、餐饮、酒店服务、通讯、金融结算、设备设施等行业,直接带动下游相关配套产业,间接带动其他产业,海洋石油业近年来以近400亿元的产值成为深圳海洋经济支柱产业,阿吉普、阿莫斯公司、bp石油、康菲石油、挪威

29、国家石油、百勤石油、cact石油、feec石油、jhn石油、壳牌shell、中海油 、chevrontexaco、丹文石油、贝克休斯、哈里伯顿、斯伦贝谢、威德福、phillips 、kerr-mcgee、chlumberger、statoil等在内26家外国石油公司在中国的开采商务活动都集中在蛇口,1、企业特征分析： 从产业特征分析：又由于港口经济的拉动，蛇口成为了南山物流企业最集中的区域，大量国内外企业进驻蛇口,港口发展,物流、临港服务、修造船等关联行业，港口经济集聚效应明显,仓储、运输、加工、贸易、金融、保险、代理、信息、口岸相关服务,直接带动下游相关配套产业,间接带动其他产业,蛇口成为了

30、南山物流企业最集中的区域，大量国内外企业进驻蛇口： 中海船务代理有限公司、 赤湾物流配送有限公司、 环球通货运有限公司、 赤湾港航股份有限公司、 辽宁三峰国际货运代理有限公司深圳分公司、 香港日本德兰城市物流有限公司深圳代表处、 森邦国际货运有限公司、 中海华南物流有限公司、 广东华联通国际运输代理有限公司深圳分公司、 日本邮船株式会社蛇口办事处、 深圳市招商局物流有限公司等。,直接促进物流产业的发展，目前蛇口工业区内的物流企业的数目已经达到129家。,2、需求特征分析： 从量上分析：蛇口商务需求非常大，目前市场办公物业出租率非常高，几乎都在90%以上，高端写字楼在95%以上,2、需求特征分析

31、： 从特征上分析：蛇口逐渐形成两种商务类型，一种是写字楼办公，另一种是商住混合物业办公,新时代广场（蛇口写字楼标杆）： 企业类型主要以石油、物流、海洋船 舶为主，都是蛇口主导企业； 招商大厦（普通写字楼）： 主要是受石油、港口物流带动下的相 关企业为主。,2、需求特征分析： 写字楼分析：海洋石油、物流等蛇口支柱企业主要进驻新时代广场等写字楼，以建立企业形象,新时代广场入驻企业（部分名单）,2、需求特征分析： 写字楼分析：高端写字楼客户80%以上集中在300平米以下；普通写字楼客户72%集中在150平米以下,新时代广场（蛇口写字楼标杆）： 约80%的企业需求300平米以下的面积办公； 招商大厦（

32、普通写字楼）： 约72%的企业需求150平米以下的面积办公，其中约9%的企业需求100平米以下的面积办公。,蛇口大型企业多在自有厂房办公，与海洋相关的企业集中在海洋石油大厦，国有大型企业集中在蛇口金融中心，其余高端集中在新时代广场及招商大厦,2、需求特征分析： 写字楼分析：高端写字楼租金在100-110元/平米，物管在25元/平米以上，普通写字楼租金在70-80元/平米，物管在8-15元/平米,2、需求特征分析： 商住楼办公分析：商住楼以产业链下端配套企业为主，约69%的企业需求200平米以下的面积办公,3、机会点分析： 机会点一：蛇口企业多在蛇口年限长，按照企业客户物业更新周期模型，众多企业

33、处于物业更新期,企业客户物业更新周期模型,3、机会点分析： 机会点二：蛇口历年高端写字楼均以租赁方式，无可售写字楼,3、机会点分析： 机会点三：蛇口写字楼历史悠久，多是80、90年代建造，立面和设备陈旧，已经不能满足高端客户对高品质物业的需求，高端办公物业亟待升级换代,新时代广场蛇口首个超高层甲级写字楼，蛇口写字楼标杆，租金长期稳定在110元/平米,典型项目,物业地址：蛇口太子路1号 占地面积：21393平米 建筑面积：87000平米 楼高：188.8米/33层 车位：316个（地上300元/月，地下500元/月） 设备设施：日本原装进口三菱商用客梯8部，货梯2部， 5A智 能化，100M宽频

34、上网，提供DON、主机托管服务。 功能分区：13F 商业裙楼（商务中心、银行、中西餐厅、 网球场等） 433F为写字楼 顶部3层为高级会所（泳池、健 身房等） 进驻企业：联合国际船舶代理公司、番禺作业石油公司、挪 威海德鲁公司、挪威国家石油东方有限公司、中海集团公 司、嘉里粮油公司等公司。,新时代广场是蛇口首个超高层甲级写字楼，位于蛇口核心位置，可远眺大南山和海景，成为蛇口写字楼的标杆项目，租金长期稳定在110元/平米。,3、机会点分析： 高端办公物业需求排序,除去价格因素，客户的关注度主要集中在产品硬件上，比拟新时代广场的高端写字楼物业是他们的需求,3、机会点分析： 机会点四：商住混合办公时

35、代的结束发展多年的产业链下端企业在商住楼中办公，办公环境复杂，形象低，亟待更新商务环境,海景广场：办公商住均可，目前以办公为主，每个单位均有卫生间和厨房。,高层可以看见高尔夫和海上世界游轮 楼龄：多是85-90年间建造 户型：2房65-110平米/3房90-150平米/4房 250-270平米 业主：香港人和本地人（多住在南海玫瑰 园）为主。,海滨花园：可以办公注册，目前办公居多，但对办公人数有严格要求，不得超过6个人,3、机会点分析： 机会点四：商住混合办公时代的结束蛇口写字楼商住混合泛滥：管理较为混乱，租金水平不高，在45-60元/平米月,被访人吴先生 （总经理） 公司名称：深圳市某 实业

36、公司 注册资金：300万 现办公地址：海景广场,Q1：贵公司现在在哪里办公？ 吴总：在商住楼里办公，对公司形象有影响，不太满意。 Q2：选择办公楼时更关注哪些因素？ 吴总：位置，交通便利。写字楼物业，物业形象好，成本不要太高，如果有花园就很好了。 Q3：如果有两个写字楼处在相同区域、相同档次和相同的环境条件，您怎们选择？ 吴总：我们会比较两个写字楼的舒适性，以及是否能够反映我们公司的形象。 Q4：有考虑过在蛇口附近购买办公物业吗？ 吴总：有阿。这边离家近，离工厂也近。而且价格会偏低。 Q5：对办公空间有什么要求？ 吴总：喜欢大的平面，空间要开阔一点。,CUSTOMER QUIZ,Q1：对现有的

37、办公物业满意吗？ 全总：有满意的也有不满意的。财富广场位置交通发达，管理费较低，周边配套齐全。但是现有的写字楼空间太狭小，设计落后，电梯拥挤，太多小公司挤在一起办公，形象不够档次。 Q2：选择办公楼时关注哪些因素？ 全总：关注位置，只要是政府规划有发展潜力的片区都可以考虑。写字楼本身考虑大堂一定要高大气派，电梯空调一般都差不多，如果能有花园就更好了。 Q3：如果在蛇口有一个商务公寓项目，位于传统商务片区，您会考虑购买吗？ 全总：有具体资料可以看看，我对这个地段不陌生，很想在蛇口买住宅。很多有钱人住在这里，他们也许为了回家方便在此办公。我要了解政府对这个片区的规划再决定 。 Q4：你们一般需要什

38、么样的物业服务？ 全总：希望配套的商业有比较高档的会客场所，银行也很重要。,被访人全艳艳女士 （总经理） 公司名称：深圳市某电 子贸易公司 注册资金：300-500万 公司性质：电子专用设备含测量仪器国内贸易公司 现办公地址：海景广场,CUSTOMER QUIZ,客户对于位置和投资前景的关注是第一位的。 启示：本项目处于传统商务区，客户对于其地段和投资前景的认知度高。 客户对于区位、政府规划、交通便利、周边商务配套、景观的关注度均是第二位的。 启示 : 本项目有远期政府规划利好，传统商务区共享的齐全商务配套及便利交通。 项目自身独享的商务配套齐全，也拥有立体交通网络。 客户对于世联的服务也是非

39、常认同的。 启示：高端客户注重高质量的销售服务。,客户外部关注,A,N,A,L,Z,Y,E,客户对于景观舒适度的关注度是第一位的。 启示：本项目空中生态花园、本体园林景观的打造是非常大的卖点。 客户对于平面布局、实用率的关注度均较高。而对于硬件的关注主要集中在电梯和空调的配置上。 启示：本项目无柱大平面设计是一大卖点，此外可在客户能感知的硬件上投入成本。 客户关注停车位。 启示：本项目地下空间充足，是值得放大的卖点。,客户本体关注,A,N,A,L,Z,Y,E,4、竞争分析： 09-10年南山写字楼市场加速放量，以高端的甲级写字楼为主，但蛇口没有商务物业供给，稀缺性决定着项目商务物业的具大潜力及

40、空间,中心区“一枝独秀”局面逐步在发生改变，未来多区域“齐头并进”成为趋势，其中以南山放量最大； 未来南山区写字楼供应项目不少于6个项目，已知的一些项目多为综合体项目。,2009-2010年各区域新增供应量比较,未来供应,西部通道,滨海大道,地铁二号线,大南山,小南山,数码港,湾厦,星海名城,航天国际,鹏瑞后海,广盛源,中州地块,09-10年南山写字楼市场加速放量，以高端的甲级写字楼为主，市场竞争激烈，但蛇口没有高端写字楼项目，本项目写字楼是区域稀缺产品,旧改 项目,改造范围多，多数改造项目进展缓慢,旧改的项目以前海、西丽、南头片区为主,南头,小结 由区域市场分析可知，市场商务兼具二方面的需求

41、,老写字楼升级换代需求高端写字楼,商住楼办公时代更新商务公寓需求,1、高端写字楼以新时代广场升级配置为参考 2、蛇口写字楼需求面积以300平米以下为主 3、高端写字楼租金在100-110元/平米,1、商务公寓主要满足产业链中下端企业办公需求 2、以服务6-10人办公企业，面积以150平米以下为主 3、商住楼租金在50-70元/平米,新型商务需求,蛇口市场随着南海意库的入市，一些创意设计类公司进入蛇口商务圈,南海意库项目占地4.5万平方米，总建筑面积10余万平方米，分为6栋独立建筑。规划遵循整体、创新、生态、实用的原则，充分体现了可再生能源应用和建筑改造，综合考虑了个体与城市、个体与区域系统的关

42、系。 项目的整体规划经国家建设部和发改委评选为全国35项节能示范项目之一。项目建成后将引进国内外高水准的艺术创作与设计类机构入驻。 项目的宗旨是在3到5年内，打造创意产业集群，完善产业链，凭此跃升为珠三角地区乃至全国知名的创意产业品牌集聚区。,创意型办公的引入：南海意库 但此类企业风险高，租金承受能力弱，目前租金仅65-75元/平米，只与蛇口最普通的写字楼水平相当,3# 已改造,5# 已改造,1# 已改造,南海意库位于蛇口三洋厂区，由六栋四 层工业厂房构成,目标客户： 境内外建筑景观设计、工业设计机构 为主 问题1：此类企业规模不大，同时抗拒 风险能力相对较弱。,问题2： 虽然是旧厂房改造，但

43、招商在成本投入上高达 3000元/平米，而此类创意设计类企业一般承受 租金能力有限，目前的租金约65-75元/平米。,创意型办公的引入：南海意库 目前招租的单位面积偏大，带来空置率较蛇口平均水平高，后期将有缩小的趋势,问题3：单位面积偏大。 其中5号楼除1层以110平米为主以外，其余2-5层以1000平米以上大面积为主，1号楼的单 位面积也在200-400平米为主。,问题4：空置率高 虽然租金65-75元/平米的租金水平 在蛇口不高，但由于单位面积偏 大，租金总价偏高，目前空置率在 20%左右。,目前3号楼招商已经入住，后期2、 4、6号楼单位面积将缩小。,此类项目区域归属性不强，易被区域外类

44、似项目所分流南山创意工业园,天安工业区（创意工业园）,粤海工业区,南油工业二区,南油工业三区,功能：工贸混合区，工业、办公、商贸等经济活动的并存和发展,产业调整：商贸、高科技为主,特色：为创业者提供基地的创意工业园,企业类型：吸引设计、广告、资讯、科技等创意人才来此创业、发展、安居。,产业链：商贸、高科技为主,香年广场 通过个性化的立面和实用的产品打造，吸引到众多设计公司购买,典型项目,原因一：充满个性的外立面,原因二：位于华侨城片区内，氛围好，配套完善,香年广场吸引了大量著名的设计公司购买进驻，销售 情况较好。,原因三：4.8米层高，局部可以做2层，单位面积在 320平米以上,位置：华侨城侨

45、香路与深云路交汇处 建筑面积：74613平米 分南、北区，其中南区为一栋20层 的塔楼和一栋7层的附楼，北区有一栋 20层塔楼和一栋2层附楼,香年广场先期入市，培养了客户对同类产品的认知，但其补齐了50年产权，可隔层赠送价格优惠,据调查香年广场客户特征： 看重香年空间个性，可隔层增加使用面积，设计灵活，性价比高；办公环境生态。项目依附于华侨城的区域特征，交通便利辐射面广。 对工业用地有一定政策风险的疑虑，价格优势以及基于对开发商实力的信任而消除疑虑。,写字楼面积：约57500 层高：4.8米，局部9.6米、 “买一层、得两（三）层” 车位数：366个 发展商：花样年 销售情况：实收均价约220

46、00元/ 销售分析：35年产权价格优惠约10%，销售速度慢50%。B座低价单位走量最快。 销售率：42%（不统计D栋）,小结,新型创意企业承租力不强,创意型企业区域归属性不强,1、南海意库以生态创意形象拉动区域外创意型企业 2、创意型企业需求面积较大，基本在250平米以上 3、新型创意企业租金在65-70元/平米,1、创意型企业以服务型企业为主，易受到市场环境冲击 2、创意型企业承租能力弱，对区域商务氛围要求不高，对价格敏感 3、创意型企业易被未来类似项目分流,结论锁定市场传统商务需求作为项目主力需求群体,根据项目所处周期，判断物业发展策略,项目位于萧条阶段-复苏阶段，主要位于复苏阶段 物业发

47、展战略：项目策略一：推部分走量产品，以抗市场风险，保证回现 项目策略二：主推实现价值产品，以实现项目收益性,根据项目所处市场的表现，确定项目的物业配比策略,项目物业配比初判： 项目处于萧条期-复苏期，以写字楼作主力产品，实现项目价值； 同时以商务公寓作为补充，以保证项目回现，以及降低项目风险,结合对写字楼与商务公寓在目标市场中的需求-竞争分析,认知1： 蛇口区域具有强区域认同性（蛇口情结）区域归属性,认知2： 写字楼物业具有由港口经济与华南石油城产业链所形成的企业聚合效应，具有强的区域依附性,认知3： 华南石油城与港口经济在本次危机中会受到一定影响（具体影响暂无法估计），企业规模会进行相应收缩

48、，但蛇口企业年限长，成熟度高，有着极强的应对危机的经验与能力,认知4： 结合对目标市场需求的深入分析确定项目 写字楼的升级换代需求强烈，较商务公寓的需求高,商务公寓需求比例,写字楼需求比例,基于，我们对物业在市场及各周期中的表现， 对项目写字楼与商务公寓的配比初步确定：,根据项目所处周期，判断物业发展策略,根据项目所处市场的表现，确定项目的物业配比策略,项目策略一：推部分走量产品，以抗市场风险，保证回现 项目策略二：主推实现价值产品，以实现项目收益性,抗风险性：商务公寓是走量产品，保证项目现金流 收益性：写字楼是实现价值产品，在复苏期实现项目收益,根据项目目标市场的需求及竞争，确定项目的物业配

49、比,需求分析：蛇口市场长期缺乏写字楼供应，企业生存时间长，成熟 度高，高端写字楼升级换代需求强烈； 商住楼中小企业存在提升办公环境与物业品质需求 竞争分析：未来写字楼主要集中在南山文化中心区，区域写字楼项 目稀缺,对项目写字楼与商务公寓的比例进行确定：,根据项目所处周期，判断物业发展战略,根据项目所处市场的表现，确定项目的物业配比策略,项目物业配比比例： 结合目标市场需求与竞争研究，高端写字楼是商务市场升级换代主力需求，市场需求高而未来竞争小,还要结合项目定位与规划进行比例确定,根据项目所处区域物业的需求表现，确定项目的物业配比指标,建议项目物业配比：写字楼：商务公寓1：1,4项目分析,项目指标确定 1、项目地块