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1、1,参展背景 参展目的 参展策略 参展主题 展位建议 营销路线 展场亮点 展场包装建议 活动建议 参展期间日程安排 人员分工 费用预算 房交会物料,本案纲要,2,铜陵柏庄春暖花开作为柏庄控股在铜陵开发的第一个项目，以占地28万平方米的巨大体量，集住宅、商业、小学主题公园等多种业态于一体，于铜陵经济开发区，再造一座水域之邦。此举影响之广之深，非铜陵市任何一个其他地产项目所能比拟。 9月26-28日三天的秋季房地产交易会，将是柏庄春暖花开首次正式亮相铜陵市场的时刻。而首次亮相的轰动与否, 将决定了日后项目推售的易难程度，一旦轰动，日后的推售可谓事半功倍。,一、参展背景,3,8月下旬启动的 “铜陵市
2、三面翻广告以及户外楼宇广告”的推广为柏庄春暖花开的正式亮相进行了人气与关注度的铺垫和累积,至9月中旬秋交会,如何将活动所积蓄的关注度顺利过度到项目本身，达到引爆市场的效果？这是本次参展必须解决的问题。同时，秋交会的成功，也将有力推动“柏庄春暖花开总案的推广及后继的“柏庄春暖花开高层物业高峰论坛”活动的人气与效果。 12月25日，（如果项目预计年底开盘的前提）柏庄会正式启动、亮相，本次房交会可以说是柏庄会正式亮相的预热。同时，房交会是储客的良好时机，通过展会，可以吸纳相当部分的优质意向客户,为项目一期的开盘做好蓄水准备。,一、参展背景,4,从上面的参展背景分析可见，此次参展任务非同小可。 总的来
3、说，主要为实现以下三大目的：,二、参展目的,实现柏庄春暖花开的轰动亮相，迅速打响项目在铜陵房地产市场的知名度； 强化品牌背景放大聚焦这个核心、项目优势与市场亮点（由于策划总案以及规划要素尚未确定可能淡化），迅速吸引足够的市场关注度，通过房交会实现大量优质意向蓄客。 为 柏庄会 的启动、项目一期的亮相进行预热。,5,二、参展目的,柏庄春暖花开亮相秋交会，引发铜陵楼市最强风暴,6,在柏庄控股集团缺乏知名度， 柏庄春暖花开缺乏认知度， 于铜陵市人来说，柏庄与地产之间仍然缺乏关联度 的情况下,如何迅速实现以上三大任务,？,7,三、参展策略,借力使力,8,我们最有力的是什么？柏庄地产品牌 因此，我们的核
4、心工作是，如何在 柏庄品牌 与 地产 之间， 柏庄品牌 与 柏庄春暖花开之间， 搭建起关联，把人们对柏庄品牌的认可引渡到对柏庄春暖花开的认可，从而在短期内迅速建立起项目品牌的市场认可度，为项目的推广打下稳固基础。,借什么力？,9,三、参展策略,如何借柏庄品牌之力？,芜湖地标建筑芜湖柏庄春暖花开 芜湖柏庄丽城 宣城领袖标杆宣城柏庄？ 铜陵旗舰明盘铜陵柏庄春暖花开 嘉兴城市名片嘉兴元一柏庄 黄山城市之眼黄山元一柏庄 无锡城市之巅无锡元一柏庄 合肥城市绿肺合肥元一柏庄 柏庄，一直在为中国打造城市地标。,柏庄品牌 & 地产,10,柏庄品牌 & 柏庄春暖花开,柏庄品牌的诚信、实力与气魄，不只体现在房屋的
5、建筑上，更体现在其站在城市的高度，聆听这个城市的声音，描绘这个城市的色彩，书写这个城市的语感，以造城的气魄打造高端、浪漫的柏庄生活方式铜陵柏庄春暖花开，一个让心情愉悦的家园。,三、参展策略,11,三、参展策略,如何使力？,以柏庄地产品牌先行作为吸引点，通过柏庄地产品牌与铜陵柏庄春暖花开关联起来， 借助柏庄集团的高美誉度，来带动人们对铜陵柏庄春暖花开项目的关注度。 同时，借“柏庄集团”的实力明确柏庄集团与柏庄春暖花开的母子关系，为人们认可铜陵柏庄春暖花开项目创造理解环境/条件。,12,四、参展主题,柏庄春暖花开体验之旅,古典的,浪漫的,品质的,13,五、展位建议,体现柏庄大品牌的气度与柏庄春暖花
6、开大盘的气势，力求成为全场最吸引眼球的展位。 柏庄品牌、柏庄春暖花开项目两大内容并重，以柏庄品牌为核心，树立柏庄春暖花开项目形象。两者彼此独立又紧密关联，并且统一成为整体。 就目前项目的规划进展情况而言，决定了本次房交会上我们不可能有太多实际和具象的销售道具可以展示，也就决定了本次展位设计必然以体验式的形象展示为主体 保证展位整体感强，并且格调高雅，富有古典艺术感与品质感。,展位规划原则：,14,六、展位确定示意图,我司展位,15,会场有场外和场内两部分组成，场内光线较暗，场地也较小， 应放弃室内展区选择。室外展区较好，空间视野较广阔， 并且能吸引长江路与淮河路部分行人的眼球，室外主会场沿 淮
7、河路沿线有三个入口，中间一个是主入口，这个位置在整个 会场中应该是比较好的， 在淮河路上的行人可以 清晰看到这个主入口两旁的展位，在主入口的左侧的区域是中介、 家装建材区域，不在我们选择的范围之内。 在主入口的右侧， 也就是我们拟选择的展位区域，我们是拟选择这个区域的第一个展位， 这个展位的优势在于是整个会场东西方向的大通道， 也就是从会场淮河路可以通过我们区域的通道到达长江路。 劣势在于有个户外广告挡住了我们展区面向面向淮河路的视线。,七、展位确定示意图诠释,16,八、展位包装建议设计风格建议,由于本次参展是通过纯形象展示来体现品牌、项目与集团之间的关系，而集团的项目整体建筑风格是一种现代感
8、与形式感都非常强。 再加上铜陵柏庄春暖花开项目的建筑风格是以简欧风格、略带30年代上海古典艺术气质为特点。园林景观特色是法式风格结合东南亚风味。 因此，建议展位的风格，同样应该体现以简欧风格、略带30年代上海古典艺术气质为特点。同时，在展位造型设计上强调浪漫形式感，体现出东南亚创意。,17,九、展位建议规划建议,主入口,展会入口,物料区,接待区,品牌展示区,环幕影院区 30,影 视 区,活动表演区 20,洽谈区 10,会员 招募区,会场入口,18,十、展位建议规划建议,前台接待区：主要是截断客流，进行项目相关宣传资料的派发，设置于展位前方。,品牌展示区：通过展板的方式，介绍柏庄品牌，通过背景介
9、绍，体现项目开发的实 力与高度。,影音区：通影音DVD、3D动画演绎柏庄春暖花开各种物业组合、未来的生活、工作、休闲、娱乐等情景、形态，加强客户对项目的认识，强化客户对项目的感官印象。,洽谈区：可容纳洽谈桌椅至少2套，每套含1圆桌3张椅子，供我司接待人员在此坐下来与 客户进行面对面的前期洽谈，进行柏庄文化理念的引导。,19,会员招募区：专门为柏庄会开辟的区域，进行现场会员招募，为一期项目销售做储客。,活动表演区：在此主要设置安排一些热场、活跃气氛的活动，吸引、聚集人气。,物 料 区：现场所有物料摆放、管理及调配区，并按标准要求发放项目资料及 礼品。,十、展位建议规划建议,20,十一、展场包装建
10、议,结合集团项目的特点，营造热烈、动感的现场气氛； 不同区域以不同的主色调区分，同时保证整体的统一、和谐； 结合铜陵柏庄春暖花开项目的特质，体现浪漫感、古典感。 注意融入东南亚生态特色，生态特色贯穿每一个功能区域。 整体效果：高调而不张扬，缤纷而不杂乱。,21,十二、活动建议（1）,法兰西歌舞表演,活动方式：邀请法兰西歌舞表演团，到房交会现场进行表 演，增加项目展位的看点，活跃现场气氛。 活动时间：上午10:0011:00 或者 下午 14:0015:00 （具体请看日程安排表） 活动区域：活动表演区 活动意义：法兰西歌舞风情与浪漫，为我们的展场增添不一样的“景致”，能够深 深吸引现场观众，使
11、我们的展位从展会中脱颖而出。,22,十二、活动建议（2）,加入柏庄会，获惊喜礼品！,活动方式：现场填写柏庄会入会申请，即可获礼品一份。 活动时间：全日、全程。 活动区域：柏庄会招募区 预计名额：1000名。 奖 品： 2008奥运纪念品（初定钥匙扣，约18元/份） 活动意义：引导现场观众加入柏庄会，为项目一期销售储客。,23,十二、活动建议（3）,调查问卷,活动方式： 为了进一步摸查市场对于项目的要求和意向，为项目的局部修改进行准备，在引导现场客户入会时，邀请填写调查问卷,房交会活动结束后再行进行资料分析和总结。 活动时间： 全日、全程,24,十三、房交会日程安排,25,十四、人员安排,主入口
12、,物料区,接待区3人,品牌展示区1人,环幕影院区 3人,影 视 区,活动表演区2人 20,洽谈区 （3名销售人员灵活机动） 10,会员 招募区 2人,会场入口,（共126）约我司15人,（2名礼仪小姐）,26,十四、人员安排,27,十四、人员安排,28,十五、物料清单销售物料,29,十二、物料清单后勤物料,十六、物料清单后勤物料,30,十六、工作进度计划,31,32,33,34,35,36,37,38,39,40,41,42,一期营销推广执行计划,铜陵柏庄项目,柏庄控股集团铜陵置业有限公司 二00八年七月二十四日,43,一、总体策略,策略一、阶段策略 速战速决 【阐述】：鉴于普遍一些楼盘的成功
13、做法，本案一期将围绕项目的几个关键节点，形成阶段性强势推广，这几个节点分别是：内部认购，预售，开盘和年底的活动。特别是开盘将以强烈的整合推广轰炸市场，达到效果。 【策略要点】：速战速决，主要是考虑到远期市场的不确定性，资金及时回笼和费用控制等方面的因素，时间越长，市场的变数越大，越不利于顺利的完成推广工作。,44,策略二、整合资源 塑造品牌 【阐述】：执行中将始终以整合开发商、新闻媒体、设计单位、工程单位、政府部门、地产同行等各方面资源，作为本案推广的第一原则，将资源最优化组合，将营销推广最优化执行，从而塑造起开发商品牌、项目品牌， 【策略要点】 全方位营销，整合推广，在阶段性传播期间形成立体
14、组合广告攻势。 在内部认购期，以项目形象建设为主要目标。开盘期为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不断重拳出击，以大量去化解构销售任务为主要目标。在活动销售期，为品牌建设为主要目标。 推广执行要形成统一风格，要有传播系列、广告系列、促销系列等统一的推广总布局。 关注市场有效需求，品牌先导，形象跟进，强力消化，耐心维护。,一、总体策略,45,二、品牌核心凝聚图,投资首选,产品力强,值得信赖,实力雄厚,锐意进取,柏庄地产 品牌先行,近期目标：新项目对品牌的依归，促进铜陵柏庄项目的销售。,远期目标: 借助新项目，进一步提升品牌，实现品牌价值的最大化。,二、品牌核心凝聚图,46,三、项目一期推广周期,【一
15、期推广周期为7个月】2008年6月20日2008年12月20日,信地,信地,1、推广准备期（3个月）,2、内部认购预售期（2个月）,3、开盘强销期（1个月）,4、平稳销售期（1个月）,47,1、推广准备期 时间：2008年7月20日10月20日（3个月）,1、推广准备期（3个月）,48,阶段策略：这一阶段时间为形象树立期，关键是建立市场人气，引起市 场的感知和冲击力，初步企业品牌和宣传楼盘，以大、全、优的策略，从大入手，优化组合进行项目的销售准备，重点是工地形象、户外广告牌形象及售楼部形象这三大硬性指标。 推广目的：预告项目的诞生，初步建立产品概念与形象，品牌先行，达到市场的广誉度。 推广手段
16、：户外高炮、道旗、户外大牌,1、推广准备期（3个月）,49,主要工作： 1、 楼盘案名、楼盘标识，LOGO形象确定 2、户外广告设计，并制作完毕，楼盘初步形象建立。 3、人员招聘，团队架构组建。 4、售楼处框架建设完毕，进入内部装修。 5、整体营销推广方案。 6、我司各类项目规划图纸资料交付使用。 7、8月中旬项目开工奠基仪式。,1、推广准备期（3个月）,50,1、推广准备期（3个月）,具体工作内容安排：,具体工作内容安排：,51,销售物料： 1、2008年8月中旬完成： 项目VI系列具体包含：项目LOGO、规范标准字组合、标志组 标志变体设计、标准色/主色/辅导色、服装、工作牌、名片等；信封
17、、 信纸、档案袋、手拎袋、纸杯、礼品、邀请函、售楼处室内功能牌、 售楼部精神堡垒；展板；效果图制作； 2、2008年8月下旬完成以下销售物料： 项目形象楼书、宣传单页DM、 整体沙盘模型、 单体户型模型、一期户型单页、 公示牌、看房路线、节日包装材料； 3、2008年11月底销售价格制定、调整策略及优惠策略；,1、推广准备期（3个月）,52,1、推广准备期（3个月）,销售配合： 1、2008年8月15日完成销售人员组织架构、销售案场管理 2、2008年8月25日前完成销售人员组建、 销售薪资方案、 销售部奖惩竞争制度、 制定具体培训方案、统一说辞、 案场日常接待规范，建立客户档案，销售表单、
18、3、2008年9月1日进行第一轮培训； 4、2008年9月20日销售人员入场石城大道售楼处、 熟悉项目及周边竞争项目状况、 熟悉房贷流程、销售资料准备、 综合素质学习、销售人员客户归属方案、 销售任务分配方案；,53,1、推广准备期（3个月）,媒体组合： 1、长效媒体：户外牌、灯箱、道旗、公交车身、工地； 2、2008年8月10日之前完成项目在市内长江路、 淮河路醒目处楼宇广告； 3、2008年8月20日之前工地形象包装完成； 4、2008年8月25日之前企业形象软文炒作，一、二篇； 5、 2008年9月1日之前完成石城大道、翠湖二路、 长江路、淮河路的户外大牌、道旗、高炮； 6、2008年9
19、月8日之前完成公交车身广告； 7、2008年9月25日之前完成国庆节活动方案， 策划公司结合项目产品品质软文炒作，一、二篇；,54,2、内部订购预售期,2、内部订购预售期 时间:2008年10月20日12月20日（2个月）,55,2、内部订购预售期,阶段策略：这一阶段，在“推广准备期”的基础上，项目进入蓄势阶段，开始进行客户资料积累和销售订购，为盛大开盘进行蓄水阶段，争取在形象基础上，形成良好口碑，达到市场的美誉度。在我司取得了商品房销售许可证之后，即开始销售并签约。 在这个阶段，开始媒体广告投入，以短促的宣传手法，宣告项目的关键时间点，掌握来人来电，以快、准、狠的宣导策略，打动客户需求购买的
20、内心。 推广目的：建立形象，促进内部认购与签约，让项目的形象得到市场的初步肯定，建立“唯一性、排它性”的产品卖点。,56,2、内部订购预售期,推广目标： 1、项目在区域内未经提示知名度达到60%，经提示知名度达到90%；实施对前期广告效果的监控，加以调整传播的策略 2、项目意向购房客户的关注度实现区域内最强； 客户积累目标： 积累来量意向客户达到推售房源的3倍。开盘前大、小定客户达到推售房源的2倍。 传播媒介与渠道： 1、报广 2、指示牌 3、条幅 4、布幔 5、户外广告牌,57,2、内部订购预售期,主要工作： 开盘前媒体传播计划，广告设计，资料准备。 项目周边外围形象完成。 价格方案，认购方
21、案确定。 售楼员培训完成，进驻售楼处。 正式内部认购。 全部宣传资料、销售道具到位。 商品房预售许可证的取得，开始预售并签约。 开盘方案的完成。,58,2、内部订购预售期,具体工作内容安排：,59,2、内部订购预售期,销售物料： 1、2008年9月下旬完成项目产品楼书，特推户型图的制作； 2、2008年10月上旬完成“柏庄俱乐部”方案的制定，为客户联谊做准备，会刊的设计及创意活动的安排； 3、2008年10月底前三维形象宣传短片； 销售配合： 1、2008年10月1日起进行内部认购客户统计； 2、2008年10月认筹活动，小订和大定； 3、2008年10月上旬开始公开认购，全面接受预定；,60
22、,2、内部订购预售期,SP活动： 1.2008年10月1日至7日，铜陵柏庄项目喜迎国庆认购送礼品活动。 媒体组合： 阶段性媒体：报纸； 软文系列： 2008年10月1日，铜陵柏庄项目喜迎国庆认购送礼品活动。 2008年10月1日相关认购活动和产品价值软文的系列炒作 定点行销活动： 2008年10月1日10月7日，做定点营销活动，在全市的各大商场派发单页； 辅助媒体：电台、DM 电台（费用较低）：以项目阶段性大型活动及SP促销活动预告为主；在铜陵交通电台整点时间播报插播项目信息； DM主要针对意向较大的客户上门定点派发；,61,2、内部订购预售期,开发部配合： 1、2008年10月户型面积预测；
23、 2、2008年11月中旬工程进度出地面三层； 3、2008年12月10日取得预售许可证；当地取得销售许可证，必须十天之内开盘。 4、购房贷款银行的前期工作； 5、相关人员邀请及接待工作；（为开盘做准备） 6、团购客户公关； 策划内容：根据以上活动时间提前完成团购的策划方案：,62,3、开盘强销期 时间：2009年12月20日1月20日（1个月）,63,64,传播媒介与渠道： 围绕项目开盘这个目的，新一轮的推广全面开始，达到轰炸市场的效果。 新一轮的推广手段： 1、广告传播 2、社会公关 3、新闻统筹 4、车身广告 5、现场展示（沙盘、展板） 6、户外（楼宇广告牌、条幅、布幔、 指示牌、路牌、
24、道旗等销售道具的全面更新） 7、现场资料（开盘折页、海报、套型单页） 8、手机短信群发 9、楼宇三维广告,65,主要工作：开盘策略及开盘销控方案制定。第二轮方案制定及发布。 盛大开盘，以开盘活动及广告传播形成市场热点。 阶段目标： 工程目标：2008年12月底一期工程整体全面封顶， 结合项目工程部的实际施工进度。 形象目标：树立区域领导者形象 客户积累目标：维护客户积累来量，意向客户达到推售房源的3倍。 确认开盘前大、小定客户达到推售房源的2倍。,66,销售目标：2008年12月中旬一期项目开盘时分两组团推出， 一组团以等销售达到90%时， 推出二组团并且整体进行销售控制，对较好的户型进行销售
25、控制。 第一组团推出100% ， 销售推出部分的90%， 第二组团推出100% ，销售推出部分的90%， 力争项目一期整体销售达90%。 推广目标： 1、吸引潜在购房者达成购买意愿； 2、促进非购买者传播项目信息； 3、积累项目二期意向性客户；,67,具体工作内容安排：,68,公关活动： 1、2008年12月20日结合澳门回归祖国的主题，一期项目全面开盘活动； 2、2008年12月25日举行客户嘉年华圣诞狂欢活动； 3、2009年1月1日举行元旦认购活动； （邀请前期认购客户参加联谊活动， 借助原有客户，增加新客户。）； 4、结合2009年1月底一期项目整体全面封顶， 做好工程进度市场预告。
26、5、2009年1月，前来认购和购买客户均可领取 铜陵柏庄免费赠送年历、春联活动； 6.2009年2月1日2月6日 购房送年货和送年夜饭活动； 7.2009年2月14日（情人节）举办“爱在铜陵柏庄”铜陵首届万人 相亲交友活动；,69,SP活动： 特价房销售 1、亲情团圆宴（开盘当天签订合同客户） 2、开盘日起十天内签订合同客户，可抽奖赢取“1万元”置业基金活动。 3、各节日购房优惠活动（暨项目第二期认筹活动）；,70,销售配合： 1、常规接待工作； 2、合同签定与备案； 3、客户按揭与销售回款工作； 4、针对预约及签约成交与流失客户的分析； 5、项目第一期滞销单元销售推广策略及项目第二期蓄水策略
27、； 6、常规日、周、月业务报表及分析 7、媒体效果监控分析； 8、团购客户拜访； 9、售员激励制度调整等；,71,4、平稳销售期,4、平稳销售期 时间：2009年1月20日 - 2月20日（1个月）,72,4、平稳销售期,阶段策略：本阶段受春节期间影响， 客源相对较少，临近年底下单较难。 本阶段关键点在于梳理现有客户 资源和用创新手段挖掘新有客户， 内部销售技巧的培训与运用，也显得尤为 重要，为项目的第二期做好蓄水准备。 推广目的：近一步完成第一期的销售任务， 同时对项目的第二期进行前期市场培育。,73,4、平稳销售期,销售目标： 1力争项目第一期的房源全部售罄。 2. 为项目第二期积累客户；
28、目标积累来量是第二期推出房源的3倍。 媒体运用： 进入项目第一期尾盘阶段，媒体宣传基本停止， 可利用一些优惠政策促使下单，实现早日清盘。,74,现阶段至本项目一期开盘前营销推广节奏,9、10月份,6、9月份,10、12月份,12月份开盘,5、总结与内容回顾,75,5、总结与内容回顾,附表一：,项目第一期传播及销控重点再现：,76,5、总结与内容回顾,附表二：,我司配合策划公司在7月底之前， 完成以下一期销售道具 。,77,5、总结与内容回顾,策划部配合策划公司完成六月八月的工作计划,78,5、总结与内容回顾,策划部配合策划公司完成六月八月的工作计划,79,5、总结与内容回顾,附表三：,户外广告规划建议,80,5、总结与内容回顾,附表四：,节假日节点活动,81,敬请领导批评指正.,08年7月24日,