恩施州文化中心地下商城项目市场调研暨初步定位报告（113页）.ppt

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1、,/ 20110620,谨呈：武汉乾胜龙投资有限公司,恩施州政务区 . 会展经济综合体 会展 博览 旅游 购物 美食,恩施州文化中心地下商城项目市场调研暨初步定位报告,恩施项目前期顾问工作阶段 ,2011/05/28,2011/06/20,工作,成果,项目实地勘察 恩施商业市场调研 商家访谈 专业人士访谈,项目定位研究 业态组合研究 租售策略研究,地块价值分析 代表商户研判 类似案例研究,第二阶段（中期） 项目定位,第一阶段 项目市场调研,项目地块条件分析 恩施商业调查分析 商家访谈分析,25个工作日,30个工作日,2011/07/20,10个工作日,第三阶段（终期） 项目物业发展建议,规划设

2、计案例借鉴 商业人流动线设计,项目物业发展建议 项目规划概念设计建议,2011/07/30,恩施项目目前处于顾问服务的调研阶段，重在对调研成果的分析，初步判断项目的方向,报告框架,项目篇：基本情况/区位/周边环境,1,城市篇：行政区划/经济/规划/发展阶段,2,项目篇,1、地块基本情况 2、项目区位分析 2、周边环境分析 3、交通条件分析 4、综合结论,地理位置：位于金桂大道和与金山大道交汇处，距离主城区约1km，属于红庙 开发区，政府未来着力打造的重点区域和政务中心所在，未来潜力巨大。,基本情况,规划情况：属于恩施州文化广场的地下部分，总建3万方，尚在建设中，拟于2013年正式对外开放，作为

3、政府巨资打造的城市名片和形象工程，具有强大的政府号召力和影响力以及对人流的聚合作用，而作为与其配套的地下商业，将赋予本项目巨大潜力和商机。,规划资料 项目建筑面积：33130.0 ； 项目为地下商业，地下建筑为恩施市新博物馆，会议中心和展览馆三栋建筑； 项目无产权，由政府出让40年经营权，40年后政府收回； 5月恩施州文化广场奠基，目前尚在建设中。,恩施会展中心,商业入口,博物馆,会议中心,展览馆,基本情况,区位分析,城市层面：恩施市在现状和规划中都是武陵山区区域中心城市，对周边县市具有 强大辐射聚集作用，是城市商业较高消费力和消费水平的重要支撑与保障。,恩施市“五区一核四点一环五轴”的城镇与

4、区域开发总体空间布局结构。 一核：即恩施中心城区，具体指中心城区的规划建成区，是恩施州及恩施市城镇发展的极核。 恩施市形成“三级三等”的城镇等级规模结构 一级城镇：即恩施中心城区，规划至2030年城市人口规模60万。 城市职能： 武陵山区区域性中心城市，州域综合服务中心，主要以发展旅游服务、现代物流、富硒绿色食品加工、医药化工、机械制造及烟草等产业为主。,恩施市城市总体规划（修改）（20102030）,1、 形成新的州级商务中心（CBD） 结合机场搬迁，服务于机场高档商务居住区，在机场以东金子坝形成恩施市商务服务中心。,区域层面：项目所在红庙区域是未来恩施的政治商务中心，是城市发展资源与财富的

5、聚集所在。同时政府配套将促进区域各项配套设施快速完善，区域价值也将由此得以快速提升,有助于本项目预期价值的提升和体现。,2、 优化、提升市级公共服务中心。 以现状施州大道、航空大道、民族路、舞阳大道公共服务设施串联的城市副中心。,恩施市政府未来搬迁至红庙优先发展区,区位分析,现状：地块南部临近武陵国际建材市场，西面临金桂大道，其它均为待开发土地， 现状配套较为落后，人气不足，对本项目现状商业价值的提升产生一定影响和限制。,周边环境,未来红庙发展区规划 恩施州文化中心(本项目) 恩施中央商务区 恩施州传媒大厦 恩施电子城 硒都茶城 武陵国际装饰城,规划：项目所在区域规划为未来中央商务区，除本项目

6、外，还汇聚有电子城，传媒大厦及两大专业市场主题综合体等城市重点项目扎堆，未来价值潜巨大，是项目商业价值的重要支撑。,周边环境,城市干道：本项目位于政府巨资打造的未来城北核心商圈主干道金桂大道。 高速公路：项目紧邻沪蓉高速公路入口约4.5公里； 铁路：宜万铁路恩施站约1.8公里。 国道：209国道、318国道约3公里。 机场：紧临恩施机场约1公里。,观点1：通达性强，项目周边国道、城市主干道、沪蓉高速、恩施机场聚集周边形成 立体口岸经济圈，便捷的交通路网是本项目预期商业潜力的基础和保障。,各路交通汇集本区域，项目将成为未来恩施门户型口岸经济圈； 四通八达的火车、高速，缩短市场至恩施与武汉等城市的

7、距离，大大降低运输物流成本。 占据恩施首府高速、铁路交通要道，将吸引六县一市及周边城市的广大商户。,本 案,交通条件,1路A：（舞阳坝红庙龙凤坝）,1路B：（舞阳坝红庙龙凤坝）,经项目地块的公交 2路： （舞阳坝黄泥坝，环城循环线） 6路： （东门火车站） 7路： （舞阳坝白杨坪） 10路：（工农路东门，循环线） 12路：（舞阳坝枫香坡朱砂溪硒都广场 ） 15路：（舞阳坝茅坝） 16路：（舞阳坝赵家坝） 18路：（机场沿江路航空路机场）（暂取消）,观点2：可达性高，目前区域内多条城市公交可达，与中心城区也 在15分钟车程范围内，将为项目源源不断的人流提供保障和支撑。,交通条件,综合结论,未来恩

8、施州政务区会展经济商业综合体，其发展需要前瞻思维，发掘城市规划前景机遇。,项目自身条件,城市文化名片恩施未来形象窗口（城市文化中心，由市博物馆、会展中心和展览馆三大公共建筑组成的文化广场） 项目3万方总建，2013年将随地上工程一并建成完工，建筑空间可以根据商家的需求调整，具备可预期的良好前景和灵活的调整空间。,区位条件分析,”恩施州政务区” 所在城市恩施是武陵山区区域中心城市，城市消费人群辐射至整个武陵山区区域；同时，项目位于规划中的恩施洲政务区、商务区。,周边环境分析,”聚合经济效应：目前人气较差，但随着2013年本项目与周边三大专业市场的相继建成，区域价值也将随之体现”。以专业市场和中央

9、商务区为载体，形成未来城市的资源与与财富的集中地。,交通条件分析,”口岸区域，发达的车行与公交系统” 车行15分钟覆盖全市；机场、高速、火车站的等距区域，联通全市的公交系统。便捷的交通系统将为区域带来源源不断的人流、物流与经济流。,城市篇,1、城市人口 2、经济水平 3、发展阶段 4、综合结论,现状：恩施目前主城区人口规模为23.66万人，本项目所在红庙开发区 规划人口3万人，对区域现状商业消费的支撑较为不足。,城市人口,2010年调查数据显示中心城区人口构成与分布结论,注：数据来源2010年恩施州国民经济和社会发展统计公报,16,规划：5年内，城镇人口翻一番，城市化率接近50%，占全州城镇人

10、口的1/3以上， 城市人口的扩张以及外迁必将带动本项目区域人口与消费力的快速上升。,恩施城市化人口发展计划未来五年城市化率达到48.5%,城市人口,高于仙桃、潜江、天门三个城市圈城市,高于天门、潜江两个城市圈城市,恩施州GDP居全省二三级城市第12位，高于仙桃、潜江、天门三个城市圈城市。 社会消费品零售总额居全省二三级城市第13位，高于潜江、天门。,城市人口基数相对较大，人均GDP有待提升,经济水平,城市层面：整体落后于省内同级别城市，处于较为封闭的鄂西南区域。商业竞争程度相对较弱， 对新型商业模式和消费观念接受较快，已日益成为众多品牌主力商家重点关注城市。,第三产业占比超过40%,恩施州GD

11、P、人均GDP持续增长，2008年以来全市生产总值快速增长。 三产占比调整，2008年以来第三产业占比超过40%。 恩施“十二五”期间工业经济发展目标是：全市工业总产值年均增长20%，达到150亿元，工业增加值年均增长15%，达到55亿元；,经济概况：以旅游为主的第三产业是城市经济的重要支柱， 大量的旅游人口与特色旅游消费也是该城市商业消费的一大特征。,经济水平,最近四年增幅超过20%,增幅超过30%,恩施州全社会固定资产投资快速增长，2009、2010年增速超过30%，2010年固定资产投资超过240亿元。 2007年以来，消费品零售总额增幅连续四年超过20%， 2009、2010年总额过1

12、00亿元。,固定资产投资实现快速增长，社会消费品零售总额连续四年增长超过20%,固定投资：近年固定资产投资与社会消费零售总额增长率较高，说明恩施城市化发展提速加快，城市商业需求与消费逐步加大，为本案提供了良好的商业机遇和空间。,经济水平,经济与商业发展：恩施目前人均GDP 1700元，处于大型综合商场超市阶段，未来的发展趋势是综合性的mall型商业。主力商家的竞争将日趋激烈，因此，对主力商家而言，优先抢占进入时机和市场份额尤为重要,集市&沿街商业,大型综合商场&超市& 专业店,仓储式购物中心,便利店,都市MALL,郊区MALL,百货商店& 批发市场,$500以下,$5001000,$10003

13、000,$30005000,$50007000,$700010000,$10000以上,生存需求,价格,品质,传统形态阶段,业态丰富阶段,业态替代阶段,随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展,伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区,形成条件,形成过程,随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争,市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争,商业业态细分完全，总量饱和,阶段特

14、征,刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分,城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能,相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额,市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力,文化、情感需求,便利,敏感因素,人均GDP,出现业态,恩施目前所处阶段,未来2015年恩施将进入都市MALL阶段,发展阶段,发展特征,演变阶段,城市化初期 （30%以下）,城市化后期 （50%-70%）,后城市阶段 （7

15、0%以上）,人口集聚，城市区域扩张 城市功能空间相对独立，多中心格局； 绿地稀缺，交通拥堵使开阔空间变得不可能； 都市住区与重叠、拥挤、密集和视觉超载联系在一起,城市功能丰富浓缩； 自然环境与流动开阔的空间成为都市外的磁场，成为卫星城； 多元文化、建筑风格的冲突且融合； 城市化景观和郊区化城市的混合体,城市扩张缓慢，人口向郊区转移； 城市依然是社会活动的主要场所，郊区限于居住； 高科技广泛应用于社会各个方面 严重空气污染、生活费用的高涨,生活方式描述,居住环境自然透气，高科技实现了对人类尺度的充分尊重，多元文化混合、多元个性兼容，工作生活的共融等,充分享受便利多彩的都市生活，节奏快、居住环境重

16、叠密集、建筑的视觉超载、出现审美疲劳,居住购物工作仍然将生活割裂为三个互不相容的部分；渴望远离都市的尘嚣；努力寻求精神的依托,城市化中期 （30%-50%）,大量农村人口进入城市 人口集聚、财富集聚、技术集聚和服务集聚 工业进程加快，商业开始繁荣 城市功能空间混合，单中心格局,进入城市成为身份的彰显；强烈地摆脱古老传统的束缚，投身现代都市世界的渴望,审美需求,集体主义，观点趋同；追求现代元素、爱新鲜；传统“土气”，现代时髦,在现代建筑的视觉超载中不断追求寻找现代、时尚、潮流的最高峰,自我意识加强，出现分化；古老传统符号被认为是精神回归的依托，偏爱传统质朴元素,现代时尚、传统古典完美融合的多元主

17、义，精神家园的个性化满足,恩施2015年前所处阶段,城市化与消费：现代、时尚、潮流是恩施消费在较长一段时间的消费趋势和需求，因此，对意向商家而言，良好区域的选择、先进的商业理念和相匹配的消费环境的打造是赢得市场的关键。,发展阶段,1、受城市地理位置相对闭塞、同时区域为少数民族自治洲，与同类城市相比城市人口基数较少，对消费力的支撑薄弱，不利于城市商业化进程的快速发展，因而也限制了较多品牌实力商业的进入；对本项目而言，城市目前这种现状，也加大了项目的招商难度和门槛，难以吸引品牌实力商家的进驻，从而无法实现地上城市名片形象和地下高端消费环境共赢和互补，最大化实现土地价值和城市功能的开发目标和初衷，对

18、此，作为一项大型政府工程，从政府层面，加大招商扶持力度和优惠政策条款，促进实力品牌商家的进驻是解决这一问题的有效途径。 2、从城市经济水平看，处于快速发展阶段，人口基数和消费指标均快速增长，赋予城市商业价值较大的空间和机遇。对本案而言，在这一城市发展趋势下，结合项目自身的政府背景和城市形象，具备打造高端商业消费场所，引领城市全新消费潮流的基础和条件，是本案定位的重要的支撑和依据。 3、同时城市旅游经济也日益成为城市一个重要的产业支撑。大量的旅游人口与消费成为带动城市消费力水平快速增长不可忽视的因素。而本案正处于机场和火车站的城市界面交汇处，是往来人流的必经之所，口岸经济将是本项目预期商业价值的

19、重要支撑和保障。 4、从城市当前的商业发展水平看，正处于由原始落后的低级零售消费模式向综合型MALL消费模式转型阶段，目前尚处于价值低估期，因此，对于意向进驻商家而言，选择良好的进入区域和进入时机、通过先进的消费理念和模式快速抢占市场份额是后期实现高收益的关键，而本案无论在时间上还是地段上，都无疑是这一良好机遇下的最佳选择，未来潜力不可估量。,综合结论,调研篇,1、商业市场调研 2、商铺价格 3、新增商业项目 4、消费者访谈 5、商户访谈,Part 1 商业市场调研,| 前提说明 | 商业格局 | 三大商圈 | 结论,研究恩施地产宏观市场情况及房地产市场特征，了解区域竞案商业及销售情况 寻找主

20、要客户源，为项目的市场定位及后期营销推广策略提供重要参考依据,5月31日6月5日，含往返旅程在内，为期六天,项目负责人：石总 分组：邓恺、夏利娟（第一组） 胡微、张天凌（第二组）,以针对当地市场竞争环境、客户问卷调查、专业人士的访谈 典型竞争项目案例研究法为主，以文献资料搜集为辅，展开本次市场调研工作。,恩施片区商业市场分析 深度调研及案例调研,调研目的,调研时间,调研人员,调研方式,调研内容,前提说明,商业格局,恩施共有舞阳坝、航空路和学院路3个商圈，与项目相距都在3公里内。,严格地讲：恩施没有商圈，只有商业街，这里为了分析方便称之商圈。,27,舞阳坝商圈,航空路商圈,商业形态,消费群体,商

21、圈优势,发展趋势,学院路商圈,以中百电器、享买乐超市、武商量贩等百货、品牌超市、家居电器等卖场为主，辅以建材市场,区域周边的消费人群、客运站过境人群、城郊消费群体；消费层次中档偏低,恩施城市中心，交通便捷，人口相对集中且密度较大,随着区域内商业项目的不断增多和升级，商圈地位逐渐上升，但商圈内将出现较严重的同质化竞争,以湖北民族学院为主要消费群，集中大量中低端休闲娱乐消费,区域内消费群体充足，消费水平较高，竞争少,商圈内店面主要以居民楼一层底铺为主，由于没有进行大规模开发，整体经营一直较为原始,以中百仓储、正中时代广场等百货商场、品牌超市等为主，辅以餐饮、服装与IT购物、娱乐,周边地域性消费群体

22、，主要表现为就近消费,恩施最大老牌商圈，历史沉淀深厚，商业氛围浓厚,正逐步更新换代。但受老城区规划限制影响，商圈发展限制。,以美容美发、KTV、快餐、服装店、打印店为为的国低端业态,商业格局,以原始的街铺为起始，结合中低端百货和超市构成恩施整体商业形态。,舞阳坝商业核心区：以舞阳坝为核心，是目前恩施市商业最为繁华的地段，该中心区总面积为75公顷，其辐射范围涵盖整个主城区。 这里商店密集，流动人口多，名、特、优商品齐全，为全市及外来人口提供购物、餐饮、娱乐、金融、休闲等于一体的全方位服务，现有正泰商厦、源远商厦、金阳光购物、正中服饰广场、美美百货、好又多购物广场、东方购物广场等，新建街、亲水走廊

23、等步行街贯穿其中。 预测至2020年，该区商业营业总面积可达16.0万平方米。,舞阳坝商业业态总分布,舞阳坝商圈由一个中心点，5条街构成，聚集恩施目前最为繁华的商业。,舞阳坝商圈,恩施市传统核心商圈，无论租金水平、业态分布、消费档次和环境上都高于其它商圈,该条路以电信店为主体，铺面主要为40平方左右为主。所租商铺均为私房底铺，因个体差异租金略有不同。 此路段云集了恩施当地的服装鞋帽类品牌店，是舞阳坝商圈重要组成部分。,东风大道北：多数商铺多为住宅首层临街商铺，多为业主自营，租金在200元/*月左右,舞阳坝商圈,租金,该条路以百货为主，美美百货，正中时代，锦联华 面积为40至60平方 所租商铺均

24、为私房底铺，因个体差异租金略有不同。此路段云集了恩施当地的服装鞋帽类品牌店。,东风大道南：品牌服务店占据主要路段，平均租金200元/*月租金最高350元/*月,舞阳坝商圈,租金,该条路以通信业为中心，主力户型为60平方大户。租金由东向西成递减趋势：300-200-150-80-50元。 所租商铺均为私房，因个体差异租金略有不同。 此路段云集了恩施当地的服装鞋帽类品牌店，是舞阳坝商圈重要组成部分。,舞阳大道西：商铺主力面积约50120平方米，租金向外延伸逐步降低,舞阳坝商圈,租金,该条路以崇文广场,享买乐为中心，商铺面积为60平方。 最低30座租商铺均为私房，因个体差异租金略有不同。此路段云集了

25、恩施当地的服装鞋帽类品牌店，是舞阳坝商圈重要组成部分。,舞阳大道东：商铺租金最高达到300元/平米，主体商铺面积为60平米,舞阳坝商圈,租金,恩施电脑城位于舞阳坝中心地带，舞阳大道一巷，共计103间商铺 其中经营电脑、耗材、打印机的店铺有49间，该市场是1991年开始自发形成，主要业务量来源于政府及事业单位。 自治州人民政府，州人大，州粮食局，州水利局，恩施亚洲大酒店均在此条巷上，州委及州广电局也距此不远 电脑商铺租金处于30-40元/平方/月，房租为年租形式,舞阳一巷：电脑城位于舞阳坝中心地带，舞阳大道一巷集中大量政府相关单位,舞阳坝商圈,租金,舞阳大道2商铺主力面积约20150平方米，10

26、60平方米，租金向外延伸逐步降低,东风大道北：东风大道北向主要以服装零售、皮包、超市为主,舞阳坝商圈,业态,东风大道南：东风大道南向业态分布主要以服装为主，服装品牌店经营面积最大,舞阳坝商圈,业态,舞阳大道西：主要以服装、餐饮业为主，人流量相对较大,舞阳坝商圈,业态,舞阳大道东：部商铺主力面积约120300平方米，主要以服装与餐饮为主,舞阳坝商圈,业态,舞阳一巷：集中一定量IT及相关业态商铺，其它业态分布较为平均,舞阳坝商圈,业态,舞阳坝商圈经营业态主要有： 服饰鞋包 超市 美容美发 商场 餐饮 电子产品 主要以本土品牌为主，全国知名品牌：名媛美容 杰克琼斯 海澜之家 金苑 阿依莲 金兰珠宝

27、德克士 全家蛋糕 喜洋灰洋太郎,舞阳坝商圈,总结,40,部分业态类型主要为精品（手表）和化妆品；面积在20以内；品牌档次中档偏低，无中低档以上品牌,地处舞阳坝商业街中心地段，左邻锦联华，右处美美百货,舞阳坝正中时代广场,舞阳坝商圈,主力商业体,一层营业区具体分区情况 商铺面积主力店面为50100平方米 店铺数位居第一:名品鞋业 店铺数位居第二:世界名表 化妆品,舞阳坝正中时代广场,舞阳坝商圈,主力商业体,舞阳坝正中时代广场,舞阳坝商圈,主力商业体,二层营业区具体分区情况 主力店面为：50100平方米 店铺数位居第一:名品女装 店铺数位居第二:黄金珠宝,舞阳坝正中时代广场,舞阳坝商圈,主力商业体

28、,三层营业区具体分区情况 商铺面积100150， 主力店面为50100平方米， 高档店面为150（含150以上） 店铺数女装48% 店铺数中老年装52% 老年装占比大于女装,舞阳坝正中时代广场,舞阳坝商圈,主力商业体,四-六层营业区具体分区情况 商铺面积3050100150，主力店面为50100平方米，高档店面为150（含150以上）,位于繁华地带的商业区域，有较好的人流客流资源，对项目的价值提升有相当大的好处。市场培育期较短，整体装修风格为现代风格比较符合商业发展的特点，铺面面积以中小型为主，降低投资者风险,舞阳坝崇财富广场,舞阳坝商圈,主力商业体,46,-F1 精品（手表）、服装、珠宝、化

29、妆品 F1 精品女装、精品男装、运动服装、鞋、箱包、饰品 F2 工贸家电、新华书店 F3 未开放（电影院） 开业时间2011年3月8日,舞阳坝崇文风尚地下购物中心,舞阳坝崇文风尚地下街购物中心占地面积约2500平方，可租经营面积1万方,崇文风尚地下街购物中心占地面积约2500平方，可租经营面积1万方，共4层，地下一层，地上3层，经营业态大致划分为：,舞阳坝商圈,主力商业体,舞阳坝崇文风尚购物中心,47,-F1营业面积：2500平方，精品（手表）、服装、珠宝、化妆品,租金调查以后发现临街的铺面租金在300/平方米，靠近后面的地段租金在240/左右，最低有190元/平方米 鞋业在此地下城的所需面积

30、基本在50平以上，化妆品面积在1530左右，家纺，创意店面积不大于30平。,舞阳坝崇文风尚购物中心经营面积约1万方，其中地下商场近2500平米,舞阳坝崇文风尚购物中心,舞阳坝商圈,主力商业体,眼镜,航空路商圈,航空路商圈沿线分布有超市、酒店、宾馆及临街店铺，主要业态为家装建材,航空路位于恩施清江西侧，为城市主干道之一，南向通过姊妹桥与恩施核心商圈舞阳坝联通；北向通过凤天路、民院路到达金桂大道。,航天路泛商业核心区：航天路商贸区以航空大道和施州大道南段(老机场北段)、民族路一带为主。南起金三角，北至施州大桥，这里是一处新兴的商业区。 现有恩施购物广场、一方购物广场，金鑫商厦、老地方家私城等。规划

31、中的施州大桥南岸商业广场(12.0万平方米)。预计至2020年，该片区的商业营业面积将达到20.0万平方米。 作为适宜居住的区域，其商业以生活配套服务为主，其发达程度与商业氛围虽不如舞阳坝商圈，但也较为完善繁荣，未来发展价值开始逐步显现。,业态,是中心城区的另一个重要的人流集中消费地所在，作为一个 新兴的商业圈，随着武商量贩等主力商家的进驻，发展快速。,中百仓储为地上三层大卖场 1F电器专区：各种家用电器 2F生鲜副食区：副食、生鲜蔬果等 3F日用百货区：日用百货、文体用品、服装鞋帽等 配有18个收银台，据与该店店长沟通，该店日人流量有5000人以上。,航空路商圈,中百仓储航空路店是区域内主要

32、大型超市卖场，吸引人流量大,主力商业体,中百仓储航空路店,建筑为首层，面积约4500； 业态分布如下： 主营业态：主要经营食品、日用百货、家用电器、文体用品、服装鞋帽等大类商品 另辟专区销售土特产，如茶叶、食用菌类、莼菜等 配有5个收银台，日人流量约1500人次，据调查上午10点至中午13点，下午17点至晚上21点为人流高峰时段,航空大道,施州大道,民族路,叶挺路,中百仓储 (中百电器),武商量贩,享买乐超市,家乡鸡,金帝商务酒店,恩施客运站,中国铁通,中国银行,华瑞大酒店,享买乐航空路店体量相对周边超市偏小，属中型卖场，品牌偏中低档,航空路商圈,主力商业体,享买乐,51,食品区,超市位于地上

33、2至3层，首层为临街小型商铺，营业面积约10000平方米 主要经营：食品，水产，日用百货，家用电器，家居用品，文体用品，服装鞋帽，等大类商品,日化百货家电文体服装,一层店铺,恩施武商量贩（航空路店）地处恩施市交通主干线航空大道最繁华的CBD中央商务区，紧临恩施市交通主要交通线,与中百仓储直线距离不超过1公里； 区域商业集中了两家大型卖场，但从调查人流量判断，日人流量达到约3000人次，经营状况较为良好。,区域商业集中度高，经营状况良好，区域人口消费习惯量贩式大卖场,航空路商圈,主力商业体,武商量贩,航空大道,施州大道,民族路,叶挺路,中百仓储 (中百电器),武商量贩,恩施广场,家乡鸡,金帝商务

34、酒店,恩施客运站,中国铁通,中国银行,华瑞大酒店,开业较早，由于商业设施过于陈旧，经营状况较差于美美百货,航空路商圈,主力商业体,恩施广场,湖北民族学院,麦乐汇量贩式KTV,触觉量贩式KTV,彩诺卫浴,斌斌美容美发,惠普电脑,派乐汉堡,非常食客,学院路商业街,距离本项目最近的成熟商业街为南向一公里的学院路学生街，周边目前缺乏配套,学院路商业街主要为湖北民族学院学生、教师及周边村民的生活配套，距离项目约一公里；,学院路商圈,作为一个特定消费群体的商业所在，受特殊消费群体的 消费特征和承受力限制，无论在业态、档次与环境上均受到较大影响,北接金桂大道，南临土桥大道，路的东西两边分布着400余间商铺，

35、经营业态以网吧，快餐厅，KTV，服装店，超市为主； 金桂大道位于恩施城市东北区域，靠近湖北民族学院、恩施职业技术学院。主要人口位于学院路四周。,学院路商业街主要以服务对象主要面对学生与教师人群 餐饮与休闲娱乐业态为主要需求,观点1：商业环境极不成熟，由于人口与消费力因素制约，离项目最近的学院路商圈尚处于定向低端消费阶段,商业业态以低端服务休闲类为主,主要消费人群以过境人群和学生为主,学院路商圈,商业档次尚处于低端消费,项目四周目前正处于待开发阶段，消费力度基本是农家乐作为市场主体经营模式，商业气氛不够浓厚，硒都茶城和五菱国际建材城位于项目西面与南面。 湖北民族学院、恩施职业技术学院，周边人气旺

36、盛，消费力度属于学生消费档次，属于中低档消费,越靠近学院的铺子租金提升越快，越接近金桂大道或土桥大道商铺价值越低，租金越低。 租金由北向南分布为：12元-60元-80元-160元-80元-30元。,商业租金,观点2：周边商业消费档次普遍偏低，消费名称与消费强度均不足，现有商铺租金较低,学院路商圈,目前全市百货类集中商业功能划分都较为明显，人流量较好；但目前商场内业态档次不高，仅美美百货相对较高，由于营运时间不久，内部装修精致，布局合理。 大部分百货商场都由于物业相对陈旧，装修档次不高，内部配置设施相对较差，无卫生间、单部电梯、无休闲场所等现象普遍；,百货类：,目前全市家居类综合型大型集中商业仅

37、喜福汇家居广场一家，其他均为较小规模的专业卖场，该物业为近年新建，配套相对好，电梯、卫生间、中央空调等内部设施较为完善。 由于为综合型卖场，目前功能分区不明显，业态混杂，加上市场因素，目前经营情况一般，人流较少；,家居类：,商业调研结论,目前恩施建材装饰营业面积约为32000平米（不含家具市场）。 其中陶瓷卫浴、地板、门、定制家居、窗帘布艺壁纸家饰共占总面积的63%。 从品牌上来看，品种不全、高端品牌不多、价格偏高。,品牌杂乱，品种不全，分散不集中是主要特点,专业市场调查,商业调研结论,58,恩施人口基数少，密度小，大型卖场人流量相对一般街铺人流量相对偏大,超市人流量比较显示，恩施超市商业供大

38、于求，航空路段有大中型超市3家，分别是中百仓储，武商量贩，享买乐，舞阳坝路段也具有3家超市，分别是中百仓储，武商量贩，享买乐。,商业调研结论,恩施市发展迅速，崛起了舞阳坝商圈。该商圈以舞阳购物广场为核心，覆盖了周边2公里的区域。 该商圈属于购物性商圈，缺乏主力商场，主要经营业态包括服装、电信、金银首饰、体育用品和零售小商品等。 调查显示，该商圈发展已经遇到瓶颈：升值潜力缺乏，人口容纳量有限，交通拥挤，环境卫生一般等。,恩施市商业地产发展缓慢的主要原因在于：一是房地产起步晚； 长期以来以住宅地产开发为主，忽视了商业地产巨大的经济效益； 商业地产的高风险让众多开发商望而止步； 与整个恩施市经济发展

39、缓慢有重大关系。,根据恩施城市规划，政府北迁，红庙区开发新城区，城市中心将北移； 硒都茶城、武菱国际建材城抢占先机，目前红庙商圈正在逐步成熟，档次高端化。 城市逐步扩大化，红庙区人口密度将逐步提升。,城市商圈特征明显，传统商圈功能逐渐落后，有业态功能不足与运营缺陷,商业调研结论,6,1,7,8,2,3,4,10,11,5,9,恩施主城区二手售价主要集中在15000-30000元/平米区间,商铺售价,武陵国际建材城是以建材专业市场为主驱动模式开发的综合型大盘,未来新增商业,与本项目的竞争关系： 地段上，与本项目只隔一条街，是直接竞争关系； 产品上，以商铺销售为主，住宅销售为辅，是直接竞争关系；

40、周期上，该项目开发周期为五年以上，与本项目是直接竞争关系,启示与借鉴： 利用城市的规划方向和未来本项目的区位界定来定位项目的物业规划，提升项目的整体档次，在后期营销宣传当中增强客户群体对项目的区域价值的理解。,项目位置,项目商铺以售为主，滚动开发，对本案有较大竞争威胁和影响。,未来新增商业,均价15000元/平米，销售策略采用免租两年，8%返租三年的形式,未来新增商业,项目销售情况与销售策略： 目前开发一期占地面积35793平米，建筑面积64309平米，开盘时间为2010年8月，均价15000元/平为米； 截止目前，已经完成销售60%以上，主要集中在一二层，三层及以上商铺较难销售； 免租2年，

41、租赁期限以1年为单位，1年起租；（租金转嫁入房价） 年租金以售价的8%计（3年后随行就市），按租赁期限统一减免2/3的租金，最高可免租2年。（特殊商家除外）,东面紧接42万平米硒都国际茶城，一个以茶文化为主题的大型综合体项目,文化广场,购物中心,住宅区,写字楼,酒店,公司总部,餐饮中心,商务公寓,茶叶商铺,品牌茶叶展示,项目规划占地面积200亩，建筑总面积12.8万平方米，其中茶叶博物馆、茶艺馆三层共7.2万平方米；茶叶加工区标准化厂房5.6万平方米。该项目总投资1.5亿元。 项目建成后，可实现年产值2亿元，利税3000万元以上。,未来新增商业,启示与借鉴： 利用城市的规划方向和未来本项目的区

42、位界定来定位项目的物业规划，提升项目的整体档次，和特点，建筑形式融入传统与现代的结合。,与本项目的竞争关系： 地段上，与本项目只隔一条街，是直接竞争关系； 产品上，销售产品涵盖商铺、住宅、公寓等，竞争产品主要以商铺销售为主，是部分直接竞争关系； 周期上，该项目开发周期为六年以上，与本项目是直接竞争关系,项目住宅与商业混合开发，滚动开发，在商业与体量上对本项目造成较大压力,未来新增商业,销售情况与市场接受度判断,新增商业小结,竞争程度：两个项目都与本项目一街之隔，都是以商业开发为主的项目,产品竞争：两个项目都是专业市场，以商铺销售为主,销售均价：一万至一万五左右每平米,租售策略：进入经营期后两三

43、年免租，返租三年，年均8%,销售情况：完成60%商铺货量，主要以一至两层销售为主,1,2,3,4,5,6,市场需求判断：以50-100平米为主，分割小铺，一二层临门面最为畅销,7,竞争关系,比较优势：体量较大，产品都为地上商铺产权物业，较本项目有优势,Part 4 消费者研究与商家访谈,| 需求分析对项目定位的意义 | 消费者问卷调查 | 11个代表商家访谈,问卷调查,150份问卷有141份为有效样本，信息采集区域如下,喜福汇,学院路,航空路,凤凰城,舞阳坝,141份有效样本来源： 学院路发出25份，回收25份； 凤凰城发出25份，回收21份； 航空路发出25份，回收23份； 喜福汇发出25份

44、，回收24份； 舞阳坝发出50份，回收48份；,女性消费高于男性消费 随机调查问卷中，女性比重大于男性,背景特征被调查者中，主力消费群体以年轻人居多,消费人群年龄在3034岁左右 所调查的150份问卷中，消费比例30岁34岁是主要消费年龄阶层，25岁29岁为次要消费阶层，再次是35岁44岁，55岁以上消费偏少。,家庭结构多以三口之家为主要 城市人口调查中，目前恩施市家庭状况三口之家为主，其次四口之家，五口之家占小部分,问卷调查,70,个人收入情况 中低端收入人群为城市主力，主力收入在10002000元左右,家庭收入情况 中端家庭收入人群为城市主力人群，主力收入在610万、1115万,问卷调查,

45、基础信息城市居民、家庭收入,人口比例占据最多的是舞阳坝街道，即恩施旧城核心商圈区域 航天路商圈人口比例小于舞阳坝商圈 六角亭商圈最少,恩施六大商业区域中，首选舞阳坝为占大多数,问卷调查,消费首选舞阳坝为最多,家庭月均消费主要集中在20003000元，另外消费3000元以上的占1/4，说明业主的消费能力较强。,月消费达到3000元以上者较多,从图表可以看出，被调查者的家庭对于购物、餐饮、娱乐消费具有较强的潜力。,从图表可以看出，七成以上每周都会有家庭聚集，近六成每周都会有同事朋友会餐，四成每周都有商务应酬，可见其餐饮消费市场潜力巨大。,家庭购物消费、餐饮、娱乐消费有较强潜力,问卷调查,休闲娱乐3

46、9%，男女服饰37%，餐饮23%,百货商场48%，男女服饰28%，家电数码类产品10%，餐饮酒店10%，家居建材4%,消费形式表现在餐饮，娱乐，服饰，三大板块，属于常规消费特征,大多数人群认同大卖场，百货商场购物，原因是种类繁多便于挑选,居民消费形式表现在餐饮，娱乐，服饰,问卷调查,月均购物12次与34次均占四成，5次以上占二成。,大型购物中心百货商场最受业主青睐，可见业主一般喜欢去中高档场所购物。,居民消费方式较偏向于中心百货商场,问卷调查,居民在外用餐习惯，大多数人群思想观念喜欢中式酒楼,问卷调查,恩施人购物时候经常在外用餐人群达到30%，有时在外用餐人群达到37%，很少用餐人群23%，接

47、近10%的人群不在外用餐,超市附近快餐店人群26%，中式酒楼人群39%，商场内快餐19%，特色地方小吃13%，西式正餐3%,大多数消费人群习惯在外用餐,中式酒楼是大多数恩施人接受的用餐类型， 比较传统的思维观念,服务态度，商场环境，免费车，促销活动是消费人群考虑的首要因素 促销活动占41%，购物环境占23%，服务态度占23%，其他因素4% 临街店铺调查多数消费人群喜好关注家居建材市场 日常生活用品15%，男女服饰9%，家电数码类产品22%，家居建材28%,项目测试：消费人群对新区大型卖场在商业环境、促销活动方面较为关注,问卷调查,由于商铺价格比较高以及商铺拥有者统一管理等各方面因素，被调查商家

48、95都是租赁商铺。 商家经营的76%的商铺是从房东处租来，13%直接租于开发商，只有11%的商铺是从商家转租过来的，说明大部分商铺的经营还是还是比较稳定的，商铺换手率不高。 近七成受访商家对经营情况满意或基本满意，近三成表示现在的商铺经营基本可以维持房租，从中反映出恩施的零售业经营状况都比较良好。在问卷调查过程中，通过访谈了解到如果有发展潜力更大的商铺，有相当一部分商家表示愿意搬迁或开分店。,商家项目测试：多数商家希望租赁，对现状满意较多不愿意搬迁,问卷调查,红庙新区在商家心中的知名度较高。,商家大多看好红庙新区附近商业前景，但由于项目目前商业氛围不足等客观原因，当涉及到实质性的投资问题，近一

49、半商家表示要看整个商业中心的定位和运作、红庙新区人口入住以及政府的支持情况再做决定。 有三成以上商家表示若价格合适会考虑。 只有7%的商家持坚定的考虑态度，这些商家大多集中于健康休闲业，应该说他们认为红庙新区附近还是比较适合做健康休闲业。 商家大多认为租赁，收取租金的方式比较能够接受。,商家项目测试：多数商家希望租赁，对现状满意较多不愿意搬迁,问卷调查,业主以三口之家为主，家庭收入水平较为一般，与之相适应，业主日常消费水平也较高，近七成月消费额在2000元以上。 业主经常外出进行家庭聚餐、朋友会餐以及相应应酬，其中被访者家庭外出餐饮消费成为业主的一种家庭休闲潮流，而从市场走访的情况来看，这类餐馆的生意也非