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1、,金地格林世界2010年公寓 营销推广思路及销售保障计划,一、销售目标,全年签约：20.5亿元,一、销售篇,1、销售计划,2、新增签约指标分解,3、样板区及样板房时间节点,10#18F C,1#22F A,2#18F B,5#12F F,3#18F B,4#18F B,7#17F C,6#18F C,9#17F C,8#24F,B1/B2/B3 4F硬装 5F软装,C1/C2/C3 4F硬装 5F软装,A1/A2 2F软装,D1/D2 4F硬装 5F软装,一期样板区：3#/9#楼 园林8.25完工 样板房8.28开放,二期样板区：8#楼 建议9.29前完工 并具备展示条件,就目前工程进度而言，
2、预计一期样板区及样板房，可以在8月28日顺利实现开放； 但二期样板区及样板房，在时间上稍显局促； 建议1#楼样板房9月29日前具备开放条件，以满足国庆期间销售需要。,1#楼样板房：建议9.20前完工并具备展示条件,1#22F A,2#18F B,5#12F F,3#18F B,4#18F B,6#18F C,9#17F C,8#24F,B1/B2/B3 4F硬装 5F软装,C1/C2/C3 4F硬装 5F软装,A1/A2 2F软装,D1/D2 4F硬装 5F软装,看房车停车点,自地下室穿过,4、样板区参观动线,控制推盘节奏。,5、分阶段推盘及去化节奏,10#18F C,1#22F A,2#18
3、F B,5#12F F,3#18F B,4#18F B,7#17F C,6#18F C,9#17F C,8#24F,2+1房34 3+1房33 3+卫32,2+1房36 3+1房35 3+卫34,1+1房34 2+1房106,2+1房34 3+1房34 3+卫32,1+1房17 2+1房53,1房87 1+1房42 2+1房44,4房92 大平层,1+1房34 2+1房106,2+1房34 3+1房34 3+卫32,6、任务分解,7、认筹方式及优惠措施,8、推盘策略：,1、控制推盘次序，保障整体均价不断上扬； 2、控制推盘节奏，保障每一批房源有相对充裕的客户积累时间。,新形势下认筹方式：,确认
4、客户有购房意愿时，进行资信确认，并要求其重新在任意银行开户，并存入5千元。,Do 有诚意,价格测试期间，要求客户在其帐户上追加存入2万元。,Do 有诚意,对客户需求户型和位置进行排摸，为其做精确落位。,9、首批单位开盘方式建议,开盘前缴存5万元诚意金的 认筹客户超过400组,开盘前缴存5万元诚意金的 认筹客户不到400组,二、市场篇,本案,上隽嘉苑,长实地块,华润地块,中冶翔腾,朗诗绿色街区,市场竞争南翔板块,板块内居住氛围已经形成，众多成熟社区汇集，随着众多实力开发商的进驻，加之绿洲星城社区的规划利好和11号线的通车，该板块在周边区域较具竞争实力，板块内至年底预计约6万平方米产品推出，而中冶
5、翔腾惨淡新政之后的销售情况也验证了现行价格的不可为性，因此本案的区域竞争方向需要进行修正。,南翔板块公寓供应、成交情况,板块内居住氛围比较成熟，年初至今公寓产品的供应量较少，没有较大规模的集中推案现象出现，从成交均价及成交量来看，新政后一定的供应量，但去化速度一般，由于区域内有11号线通过，加之生活配套设施成熟，新政出台初期成交均价下滑幅度不大，但成交量并无起色，近期成交量出现较大幅度下降。,南翔板块内本周由于上隽嘉苑有14套公寓成交，中冶祥腾城市花园也成交了3套，成交量较之前几周略有回升。,中冶祥腾城市广场,该案在新政后开盘，推出270套公寓产品，虽然该案为地铁上盖项目，但受到新政影响，加之
6、其产品较为一般，并未取得较为理想的去化速度。,中冶祥腾城市广场,一期已售,二期在售,酒店式公寓,商业广场,二期待推,从该案现场了解，由于受到新政影响，该案成交情况较差，预计将在近期采取降价措施，预计降价幅度将在1000元/左右，目前现场还无明确折扣说明，仅采取办卡认购的方式，办卡的客户将在降价后有优先权选购。,上隽嘉苑,该案在新政后基本处于无房可售的状态，6月初推出一批公寓产品，受新政影响较为严重，目前公寓价格较低，成交情况尚可。,该案目前在售二期公寓产品，目前该案优惠不大，基本为总价的97折，该案在今年将没有后续推量，之后的公寓产品预计将在明年推出，待开发地块将在更久之后。,上隽嘉苑,二期公
7、寓,一期别墅,待开发地块,骏丰嘉天下,该案在新政前基本将其公寓产品去化完毕，新政后销售约8套左右，该案未来无公寓供应。,该案目前在售公寓尾盘，由于该案推案时间较早，在今年基本没有多少成交，该案未来没有公寓推量，从销售现场来看，该案目前没有任何优惠。,骏丰嘉天下,已售公寓,随着11号线的通车及板块内配套设施日渐成熟，嘉定新城项目推案量陆续增加，至今年年底板块内预计有将近30万方的推量。,保利家园,盘古天地,龙湖骊城,嘉宝紫提湾,中信泰富又一城,保利湖畔阳光,新城金郡,市场竞争嘉定新城板块,嘉定新城及主城区公寓供应、成交情况,区域内新政后基本无供应量，直至近期才有大批量的房源推出，主要以龙湖郦城和
8、中信泰富又一城为主，该区域成在新政后成交量下降明显，成交均价也有较为明显的下降。,房地网数据系统中将嘉定新城板块与主城区板块数据归为同一板块,由于嘉定新城上周有龙湖郦城和中信泰富又一城的开盘，成交量较大，本周板块内成交量达2.07万，为新政后单周最高成交量。,中信泰富又一城,该案近期开盘，价格低开销售，从现场销控表来看，该案基本去化完毕，还有16套尚未售出； 该案去化迅速的主要原因是价格较低，性价比较高。,该案在上周开盘，开盘当日取得热销后该案随即采取涨价措施，由于均价依然低于区域市场价格，仍然取得了很好的销售业绩，单周去化100余套，数据显示为214套，是由于部分前期客户的签约延后所致。,5
9、,6,2,3,中信泰富又一城,作为地铁上盖的城市综合体项目，又一城的交通和未来配套条件都是区域内最佳的，但是开盘价格是目前区域内最低的，整体性价比极高，该案目前无购房优惠，未来待推项目预计将在均价上有小幅上涨。,此次开盘为2、3、5、6号楼，其余楼栋为未来待推产品。,保利家园,该案在6月后出推出60套政府配套住房，为引进嘉定区科技人员提供，所以拉低了其销售均价，该案目前在售尾盘，后续没有房源推出。,该案近期成交多套政策性房源，为嘉定区政府引进科技人才所购买；普通商品住宅公寓产品的成交均价在13000元/左右。,保利家园,在售公寓,该案目前在售为项目内最后两栋公寓，目前案场来人较少，办3万元的V
10、IP购房卡可在购房时抵5万元；该案后续无房源推出。,龙湖郦城,在6月初推出其公寓产品，由于该案之前社区内合院别墅基本去化完毕，联排别墅也已开盘销售，加之公寓产品力较好，社区品质出众，所以取得了较为理想的去化速度，虽然在7月初项目旁边的中信泰富项目开盘，价格低于该案，但从现场看该案的成交量并为受到太大影响。,本周龙湖郦城为持续销售前期开盘房源成交10套，多为88的两房产品，从现场销控来看，两房产品已经全部售罄，预计签约登记的数据将在未来两周集中显现。,6月12日推出公寓,7月17日推出公寓,龙湖郦城,该案近期推出的公寓产品从现场销控表来看，两房产品已去化完毕，三房产品尚有40%剩余，目前该案在购
11、房时没有任何优惠。,盘古天地,该案为泰国盘古集团旗下地产公司在大陆首个操作项目，主推社区品质及产品力，主要目的为打造企业形象，该案今年主要以去化09年房源为主，下半年将有二期公寓推出。,该案在7月24日举行集中认购的打折促销活动，但受到龙湖郦城及中信泰富又一城的客户拦截，该案在性价比方面并不占优，所以现场客户积极性一般，成交数据预计将在近两周显示。,一期,二期在售,三期,盘古天地,该案于本月24日开放集中认购，对外宣称为前100名客户可享受95折优惠，从现场实际情况了解到，项目为拉动人气，当天到场认购的客户，基本都可享受此优惠政策。,二期待推,保利湖畔阳光苑,该案在2010年至新政前销售情况较
12、好，后来由于该案产品面积段较大，总价较高，受新政影响较为严重，在新政后成交情况出现大幅缩水。,该案目前一期尾盘在售，可选房源少，现场来人少。,保利湖畔阳光苑,二期,一期,该案目前在售一期尾盘，预计将在今年10月推出300套二期产品，1-4房均有，目前该案最低可享受97折优惠。,新城西尚海,该案在年初推出了其洋房及公寓产品，去化速度较好，有余受到新政影响，加之拿出销售的房源有限，去化速度放缓。,该案本周成交3套公寓，从成交均价上来看，有小幅的降价，目前该案在售一期尾盘。,一期产品,后期规划,新城西尚海,二期产品,该案目前一期尾盘在售，二期产品预计将在今年9月底10月初推出其二期公寓及洋房产品，一
13、期尾盘产品全款购买每平方米优惠400元，贷款购买每平方米优惠200元。,该板块内目前在售项目以公寓产品为主，为嘉定区目前的主要经济、政治中心，新开盘项目较嘉定新城板块较少，且项目规模一般，预计下半年将有7万平方米的推量。,保利梧桐语,日月光项目,新城悠活城,市场竞争嘉定主城区板块,新城悠活城,该案在今年3月上市了610套公寓产品，但未全部推出销售，至6月中旬集中推出了一批房源，由于该案为地铁上盖项目，且自带较大规模的商业配套，加之该案面积段较为经济，所以取得了较好的去化。,在本周该案依然保持了较好的去化速度，成交15套，成交均价基本和之前持平。,新城悠活城,在售,该案目前在售东区公寓房源，从现
14、场销售情况来看，现场来人数量尚可，目前该案优惠折扣为总价优惠5万元。,三、定价篇,1、定价策略,策略主旨： 通过价格策略，控制812套房源的均价/总价在客户可以承受范围内， 并确保此812套房源总销金额不低于12.8亿元； 策略关键： 通过价格策略保障 1房全部售罄； 2房全部售罄； 3房的中低楼层（12层以下）大部分售罄； 4房的低楼层（12层以下）全部售罄。(带地下室除外),2房层差缩小，以保障高中低楼层均可以顺利去化，进而实现2房单位在下半年内完全去化（447套）； 3房价格分三段：低楼层（243万元/套左右）与竞品之间价差控制在30%以内（竞品均价193万元/套左右），确保可以完全去化
15、（89套）；中楼层（257万元/套左右）与竞品之间价差控制在40%以内，期望通过努力可以实现一半去化（45套）；高楼层（300万元/套左右）价格适当定高，不作为今年主力去化目标； 1号楼均价做低。原因有二：1、1号楼利好因素相对较少；2、结合推盘策略：1号楼计划国庆期间推出，期望利用国庆5天长假、房展会，以及中介的推介实现去化量150套以上。因此需要一个相对较低的价格来支撑阶段目标的实现。计划1号楼2+1房均价（135万/套左右）与竞品（110万元/套）之间价差控制在25%以内；1房均价（104万/套左右）与竞品（83万元/套）之间价差控制在25%左右； 1号楼7楼设3-4万元跳差。目的：在推
16、出的当天，以低价房源吸引中介，引发火爆带看和疯狂抢购； 通过价格策略，控制812套房源总价与竞品之间价差在30%以内。,2、定价思路,3、A区价格建议,下半年3个内，A区公寓销售目标812套； 南翔竞争楼盘去化非常惨淡； 嘉定低价楼盘的理想去化，说明合理价格可以支撑销售； 但同时，即使我们拥有嘉定新城低价楼盘的去化速度，仍然满足不了我们的指标需求； 下半年周边仍有60万方可以分流我们客户的潜在竞争。,基于上述不利因素的考量，格林世界营销部建议A区均价： 17500元/ 同时，通过定价策略，合理定价。,4、关于车位价格折算 为了促进首批开盘的去化速度，首批开盘当天，赠送全额车位抵用券/套 第二批
17、之后开盘，赠送8万元车位抵用券/套 将车位抵用券的金额按面积比例在底价基础上折入房价 为保证1号楼的低价去化，该楼不折算车位价格，不赠送车位抵用券,四、保障计划,时间,7.23,9.29,69天,目标签约,248套,目标来访,2845组,3.6亿元,1、首批单位客户来访保障计划,各阶段来访目标分解,首批阶段,各途径来访指标,首批单位重点动作,对外报价 1房报价1.6万元/；2房报价1.7万元/；3房报价1.8万元/ 以相对较低的报价，留住客户，避免其过早被竞品所分流； 洗筹 利用样板房开放、诚意金的收取、价格测试，3个重大营销事件（存单复印，样板房开放，追加存款）排摸客户诚意度，测试客户价格承
18、受度，并为客户做出预落位； 巡展 计划8月份分别在龙之梦、中环百联、百联又一城，针对A区公寓举行3场巡展，吸纳市区白领刚需客户。,拍摄宣传片 建议以格林世界形象为主题，格林世界产品为蓝图，拍摄一部宣传片。计划9月份起，在教育频道今日房产等电视栏目投入播放，以吸纳刚需，及改善换房客户； “寻找格林世界最佳人气王” 延续5-7月份“人气王”活动，以吸引老业主回访售楼处，并以活动为引导，吸引老业主带来指定的目标客群。,首批单位重点动作,2、第二批单位销售保障计划,时间,10.15,16天,目标签约,300套,目标来访,3620组,4.5亿元,二批阶段,各途径来访指标,第二批单位重点动作,国庆长假攻势
19、 目标：150套 措施：价格策略以1-7F低价单位吸引中介火爆带看，引发疯狂抢购； 房展会利用由中介业务员海量派发资料，配合密集的看房班车带看； 客户截留国庆期间华润、郎诗等竞品相继入市，计划通过路旗，以及中介业务员截留其客户； 中介策略带看奖励：国庆期间带看量超过100组以上的，最大的3家分行可获得5万/3万/1万元奖励；成交奖励：国庆期间中介成交格林公馆1号楼房源，可获得200元/套成交奖。,3、第三批单位销售保障计划,时间,10.16,11.30,45天,目标签约,302套,目标来访,3500组,4.7亿元,三批阶段,各途径来访指标,第三批单位重点动作,密集巡展配合 目 的 ：第三批单位
20、是格林世界压轴的最后3栋，也是来访压力最大的一批房源。因此需要最直接最有效推广形式，导入大量来访； 巡展场地：10月下旬，万里家乐福； 11月上旬，四川北路巴黎春天； 11月中旬，长宁龙之梦2F地铁口； 11月下旬，五角场万达广场。 中介配合：巡展由附近中介分行主导；同时结合中介带看奖励，具体奖励措施届时再定。,五、中介保障计划,中介培训计划,中介街霸计划,中介激励 首次开盘当天： 单一中介成交达50套，佣金提升至1.5% 单一中介成交达80套，佣金提升至2% 年度累计： 单一中介累计成交达200套，佣金提升至1.5% 单一中介累计成交达300套，佣金提升至2% 单一中介累计成交达350套，佣
21、金提升至2.3% 单一中介累计成交达400套，佣金提升至2.8% 单一中介累计成交达450套，佣金提升至3% 业务员激励： 开盘当天成交200元/套（包括现场及中介业务员）,激励措施,六、推广篇,第一批开盘前分阶段营销推广策略大纲,1、推广策略,2、媒体选择,户外媒体： 中环高炮、路旗、春晓楼顶、小区楼顶，户外看板、其他小区户外资源 理由：通过户外信息拦截周边及路经客户 大众媒体：新民晚报、新闻晨报、夹报 理由：覆盖面广，广告信息发布直接，新闻配合公信力强 专业媒体：上海楼市、租售情报 理由：专业度高，受众有效性高 网络：搜房 理由：信息面广、传播率高 小众：DM、短信 理由：效果直接、人群锁定率高 电台：87.9 理由：高质素年轻人群忠实度高，客群类别锁定较有效 巡展：重点选择区域，如普陀、长宁、杨浦等 理由：建立形象，且便于中介有效扩大影响范围 地铁：地铁灯箱、看板、车箱内贴等 时代报 理由：针对2、3、11号线客户信息释放,3、执行计划户外及小区,3、执行计划纸媒,3、执行计划纸媒,3、执行计划11号线,3、执行计划搜房网,3、执行计划老客户,3、执行计划老业主,3、执行计划巡展,3、执行计划小众媒体,THANKS A LOT !,