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1、第四章 旅游地评价,http:/ 2.旅游投资条件评价,1.大众投票方式 2.问卷调查方式,1旅游地形象与品牌概念 2旅游地形象评价 3品牌力评价模型 4旅游地品牌构建框架,1.旅游经济效益评价 2.旅游社会效益评价 3.旅游环境效益评价,1.旅游竞争业绩 2.旅游核心竞争力 3.旅游竞争环境,http:/ 休闲娱乐镇 度假镇 集散/过境镇,RBD/TBD： 滨水休闲区 历史文化街区 特色购物街,http:/ 旅游开发条件评价,1、旅游地引力评价 2、旅游投资条件评价,http:/ （1）资源的品位 （2）区位条件 （3）可进入性 （4）区域经济背景 （5）客源状况 （6）容量规模 （7）整体
2、环境,旅游地吸引力,http:/ 优；+ 中；+ 差。,北京大学_陈传康,http:/ （1）资金状况 （2）政府的优惠政策 （3）人的观念与意识 （4）法制环境,http:/ 着眼于旅游者对旅游地的质量体验的评价，但不宜对尚未开发的旅游资源进行评价。 用于评选各地的十佳景点和最佳旅游线路等。 例如：中国十大名胜、“中国旅游胜地四十佳”、新世纪羊城八景,http:/ 感知度、喜好度、美誉度等的相关信息,http:/ 核心步骤： （1）详尽分析6种现状：自然环境、社会文化环境、政府对旅游业的支持、基础设施、经济状况、旅游规划与资源管理。 （2）确定合适的商标形象：通过对光顾该地的游客做旅游动机调
3、查及选定相关人士的调研，确定这个国家或地区的形象。 （3）开发并销售新形象或修正旧形象。,http:/ 旅游形象与旅游品牌的关系? 旅游地品牌的构成要素及评价指标?,http:/ 旅游欲望 主动收集加工信息 引致形象 评价可选目的地的收获与形象 选择 完成旅游，形成复合形象 图1：旅游形象的形成过程,http:/ 广州市旅游地品牌问题,2002-2005年广州市正在创建最佳美食城市 2004年4月广深珠三市在珠海举行旅游局长联席会议探讨旅游地形象推广及旅游品牌构建问题,打造区域旅游品牌,http:/ 整合包装推广升华,http:/ 旅游地品牌与旅游形象的关系？,http:/ 在市场经济时代品牌
4、是以产品为依托的相对独立的一种客观存在。,http:/ 品牌是联接产品与顾客需求并决定企业与顾客关系存续的“唯一纽带”，只有使顾客记忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌，才能获得更大的市场占有率；只有获得顾客较高忠诚度的品牌，才能具备与其品质匹配的市场竞争力。 中国旅游报社代理总编辑 邵春,http:/ Olins，1995）,http:/ 品牌个性 品牌是独特的，具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的转有功能。 品牌价值亦即综合竞争能力。,http:/ 在市场上，品牌可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。 品牌认知消费者对品牌产生的一种整体感觉。 品牌是消费者心目中的地域标志和代号，
5、代表着一定的品质与特色。,品牌识别是品牌化的最终目的,http:/ A Aaker)的观点： 品牌识别是品牌战略制定者试图创造或保持的一系列关联物，他代表了组织机构希望品牌所象征的内容。,http:/ 品牌具有排他的专用性特征。 （1）由于品牌是品质标志，有利于引起消费者的注意，实现扩大销售的目的。 （2）品牌是消费者的选择达成和传播，可促使管理者与传播者更加关心品牌的声誉使品牌经营走上良性循环的轨道。,http:/ 品牌是一种无形资产，可以提供巨大的附加价值。,产品品牌本身可以作为商品被买卖， 地域品牌能否进行买卖？,http:/ 微观经济效益评价： （）旅游企业的成本； （2）旅游企业的收
6、入； （3）旅游企业的经济效益。 宏观经济效益评价： （）对国民经济增长的贡献率评价； （2）对国民经济产业结构调整的贡献率评价； （3）旅游产业在国民经济中的乘数效应及其关联作用。,其评估内容包括：旅游经济效益评估(宏、微观效益)、社会效益评估、环境效益评估三大方面。,http:/ （）对旅游目的地基础设施条件的改善； （2）对就业环境的改善； （3）对社会文化的影响。 环境效益评估包括以下内容： （1）旅游环境容量评价； （2）环境质量的改善效果评价。,http:/ （Ritchie与Crouch 2000年）,区域旅游规划的一个必要步骤就是确定区域的竞争地位。实现这一步骤的目的就是确保规
7、划建议考虑到旅游吸引物和服务设施现有的竞争性。,http:/ (方法1),分析性指标：城市产业竞争力=f（经济决定因子+战略决定因子） 1、经济决定因子 （1）旅游吸引物竞争力：自然、人文及社会吸引物（会展经济） （2）旅游市场竞争力：市场份额（国内、国际），居民出游率等 （3）旅游企业竞争力：旅行社数量、大旅游集团资产总量、人力资源储备等 （4）旅游设施竞争力：城市公共设施投入、星级酒店床位数、餐饮、娱乐、购物、交通设施 2、战略决定因子 （1）区位条件：国际航线数量、吞吐量等 （2）区域旅游业合作能力及发展潜力：区域旅游业规模及发展前景 （3）旅游产业环境：产业地位、产业政策、产业战略 （
8、4）旅游可持续发展能力：环境质量、居民生活质量（人均国民收入等） （5）机遇（事件）：奥运、亚运、世博会等 （6）旅游信息系统,http:/ 此部分虽只反映城区旅游业过去与现在竞争行为的结果，但能以此测度城区旅游业未来的竞争趋势。具体要素分解为： （1）旅游业总收入（含外汇收入） （2）旅游接待量 （3）旅游企业经济效益（含景点、住宿饮食业等）,旅游地竞争力评价(方法2),（特尔非法专家评价法）,http:/ （1）旅游资源条件包括资源类型、资源的空间分布、资源的特色与垄断度。 （2）旅游市场包括旅游市场的规模、客源的分布与潜力、旅游形象的知名度与信誉度。 （3）旅游产品开发与管理包括产品的品
9、位与吸引力、开发资金与技术、产品的管理与利用。 （4）旅游服务要素综合包括旅游六要素的配置。,http:/ 旅游区位离主要客源地的距离、交通的通达性、区域的进入途径。 城区景观城区建设风格、城区治安与环保、城区居民的经济与文化。 基础设施城区基础设施的完善程度。 旅游人力资源人员的素质和人员的数量。,http:/ M=KjXj(j=122) 加权总分:,http:/ 旅游地综合竞争力评价方法及其指标体系?,http:/ (j=122) 加权总分:67.038 其中，M为以上各单位专家、学者、领导、企业负责人对荔湾区旅游综合竞争力的评价分值；Kj为第j个因子的权重；Xj为第j个因子的基本分值。,
10、http:/ 摘自李江帆旅游产业与旅游增加值的测算（旅游学刊，1999年第5期）,http:/ 个第三产业部门。因为这些部门的产品只有一部分投入旅游消费,所以其增加值需要按一定的比例剥离出旅游者消费的部分,计入旅游增加值中。 把含游客消费的服务行业提供的增加值中旅游者消费部分所占的比重称为该行业的旅游消费剥离系数。,http:/ 1997 年广东的旅游消费剥离系数是: 商业: 3.0 % , 饮食业:19.5 % , 交通运输业24.5 % , 邮电通讯业7.2 % , 社会服务业:54.1 %。,http:/ 的总产值数折为增加值数,再把这些增加值与该行业全部增加值的比例作为旅游消费剥离系数
11、。 以旅游购物消费剥离系数为例，计算公式为：,http:/ 根据广东统计年鉴1996 年数据,求出商业销售额增加值率(商业增加值占商业销售额的百分比) ,饮食业、交通运输业、邮电通讯业、社会服务业的总产值。 增加值率(增加值占总产值百分比) ,分别为: 商业10 % , 饮食业36.88 % , 交通运输业45.65 % , 邮电通讯业52.45 % , 社会服务业45.04 %。,http:/ 据广东省旅游局的调查统计,广东1997年旅游业总收入(总产值,单位: 亿元) 为812 ,内部构成为: 旅游购物145.93 ,饮食130.17 ,交通198.22 ,邮电18.19 ,社会服务319
12、.49 。,http:/ 按增加值= 总产值(或商业销售额) 增加值率,把第(2) 项的总收入额(总产值,亿元) 折为增加值,求出相关行业增加值中被游客消费部分: 商业服务增加值14.60 ,饮食业增加值48.00 ,交通业增加值90.48 ,邮电业增加值9.54 ,社会服务业增加值143.90 。,http:/ 根据统计年鉴数据,求出相关行业用于游客消费部分的增加值占该行业全部增加值之比,得广东1997 年旅游消费剥离系数,分别为商业3.0 % ,饮食业19.5 % ,交通业24.8 % ,邮电业7.2 % ,社会服务业54.1 %。,http:/ 为简化计算,假定广东1997 年的旅游剥离系数适用于广东省各市和全国各地,且不随时间变化。这就可按此系数从相应行业的增加值中剥离旅游增加值,估算各地广义旅游业的增加值。,http:/