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1、华府天地 2014年年度营销推广报告,报告框架导视图,提出目标,1,2,3,面临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,目 标,销售目标,全年销售目标：2.2个亿,价格目标,实现比周边区域相对较高的均价,影响力目标,迅速扩大项目宣传度与美誉度，快速获得广大客户的认知与认同,目 标,营销目标制定,提出目标,1,2,3,面临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,面临问题,1,市场预期不高，区域价值认
2、同感低 项目位于润州区与丹徒区的夹缝位置，实属区域小高层、高层产品均价大约在5000元/，如何突破区域限制建立市场认知并突破价格瓶颈？,2,产品价值点多，体验感不强 从区位、配套、景观、硬件、户型等方面分析产品，本项目产品价值点多，目前样板区、样板层、样板房初已成形，如何树立产品概念并增强项目体验感？,如何在短时间内，快速建立项目高端形象，快速获得客户广泛认知与认同，实现“名利双收”目标？,提出目标,1,2,3,面临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,2013年共成交21999套，销售面积2
3、45.87万方，销售金额175.28亿元。 其中，非普通住宅成交2131套，占总成交量的10%，成交均价8013元/，套均总价173万； 普通住宅成交16703套，占总成交量的76%，成交均价6331元/，套均总价67万； 营业用房成交3165套，占总成交量的14%，成交均价10836元/，套均总价214万。,注：数据经处理，剔除了安置房、经适房，以及成交均单价在4000元以下数据。,市场分析,由于镇江大量拆迁，2013年整个镇江楼市成交较为火爆，共成交21999套。,普通住宅成交量价受区域影响明显，润州、京口两主城区域交量合计占总成交量的61%，销售价格也远高于其他区域。其中，丹徒区域成交量
4、及月均去化均高于平均水平，但是销售价格还比较低，有一定的提价空间。,注：数据经处理，剔除了安置房、经适房，以及成交均单价在4000元以下数据。,市场分析,市区普通住宅（144以下），TOP10成交项目平均月去化49套，启航社高层公寓最畅销，套均面积83，单价5770元，月均去化76.2套，回笼资金4个多亿。其次是香奈城，套均面积110，单价6087元，月均去化52.3套；万科沁园（魅力之城三街区）月均成交51.5套，单价7854元。,市场分析,华府系项目竞品普通住宅（144以下），启航社高层公寓最畅销，月均去化76.2套，其中，丹徒区域最畅销竞品楼盘有冠城商业中心、风景城邦，恒大绿洲花园，三个
5、楼盘月均去化40套，毛坯单价在4500元左右，都是刚需低总价盘。,市场分析,非普通住宅成交主要集中在润州、京口、丹徒。润州、京口总价主要在200万左右，月均去化58套；丹徒总价在150万左右，月均去化52套，；丁卯、大港总价在100万左右，月均去化6套。其中，丹徒区域，价格还比较低，如进一步提升产品品质，突出项目优质资源优势，价格还有一定的上升空间。,市场分析,市场分析,非普通住宅（144以上）TOP10成交项目，平均月去化7.3套；北固湾江景洋房最畅销，套均面积194，单价13643元，月均去化10.8套，回笼资金3.4亿，其次，京口优山美地，套均面积227，单价7132元，月均去化9.3套
6、，万科蓝山名列第三，套均面积199，单价9932元，月均去化9.2套。,市场分析,华府系项目竞品非普通住宅（144以上），招商北固湾小区（京口）最畅销，套均面积194，单价13643元，月均去化10.8套。其中，丹徒区域畅销竞品楼盘有清怡嘉苑、风景城邦、泰银茗园、景湖印象，月均去化4套，单价6000元左右。,市场分析,由于2012年底、2013年初供应量不足，后期开发商大量出货上市，而今年各季度成交量基本保持稳定，没有大幅的波动，导致供大于求。第三季度，供求比达到了1.66，库存较大，楼市危险指数剧增，由此可见，2014年镇江楼市竞争将更加激烈。,注：供应量主要指的当季度商品房（住宅）新增批准
7、预售的上市量；镇江市区主要指的京口、润州、丹徒、丁卯、大港五区,2013年下半年供大于求，库存较大，楼市危险指数剧增，2014年镇江楼市竞争将愈加激烈。,注：数据来源于镇江房产网，聚浪市场研究院研制,2007年-2013年镇江市区库存情况表 单位：万方,未来供应恶化，镇江市区总体库存去化周期在2年以上，截止2013年12月底，润州区商品房库存（可售套数）13170套，预估去化周期在2年以上，超过丹徒区。,市场分析,注：由于数据统计口径原因，其中润州区可售套数可能包括部分安置房，数据来源于镇江房产网、镇江国土局，聚浪市场研究院研制；月均去化量基于2013年度总体成交数据。,润州区库存套数上万套，
8、预计去化周期在2年以上。,市场分析,2013年，镇江土地市场成交火爆，给后期镇江市场带来较大压力，加剧市场竞争。,2013年，镇江土地市场成交火热，其中，丹徒和新区环比涨幅更是达到了217%和110%，给未来的供应带来了极大的压力，加剧了镇江市场竞争的恶化。,2012年,2013年,（2012年第四期、第六期国有建设用地成交无数据）,市场分析,润州区土地成交中，其中5块土地均位于九华山路沿线，后期将形成较大竞争。,润州区主要以改善性需求为主，吸引一批较有实力的原住民或乡镇客户购买，套总价主要成交段在71-90万，套面积主要成交段在101-110、80-90。,市场分析,润州区改善需求为主，总价
9、80-90万的成为去化主力。,提出目标,1,2,3,面临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,九华山路,江南岸，后期将推出别墅类高端产品，预计明年开盘,万科南山，目前在售花园洋房、叠加和联排别墅,中冶玉翠园，高端别墅类产品，预计今年将推出花园洋房,朴园，目前在售花园洋房、叠加和联排别墅,申华冠城国际，在售高层，房源数量不多,本案,朴园紫檀，主要物业类型为高层、小高层，预计明年推出,雅居乐地块，物业类型主要是高层小高层，聚集价格9000元/,竞争分析,朴园紫檀,目前施工区域,预计销售楼宇,项目名
10、称：朴园紫檀 项目地址：北临凤凰山路，南临小龙山路，西临檀山路（江南岸西） 总占地面积：6.74万 总建筑面积：13.5万 容积率：2.0 物业类型：小高层（9、11F）、高层（17F） 面积：140-160为主，部分90、120 预计销售均价：9000元/ 预计开盘时间：2014年5月份，明年推3栋楼，预计200多套房源,项目位于镇江润州区南徐新城核心区域，东侧为南山，北望白龙潭公园，西面为十里长山，处于自然生态居住区，周边景观资源丰富，拥有完善的道路交通配套与各级道路交通系统，外立面采用新古典主义风格。项目已于2013年5月全面开工，目前部分楼幢已具备销售条件，其中17#商业已在装修设计阶
11、段，包含两套主力样板间；2014年3月，售楼处将正式落成开放，样板间亦将同步对外展示。,朴园紫檀,中冶玉翠园,项目名称：中冶玉翠园 项目地址：东至九华山路，西临枣林路，北接龙脉路，南连凤凰山路 总建筑面积：10.47万 容积率：1.0 物业类型：花园洋房（6F）、叠加别墅、联排别墅 面积：130-140（花园洋房）， 170-210（别墅） 预计销售均价：10000元/ （花园洋房），别墅未知 预计开盘时间：预计2014年9/10月份，120多套花园洋房,中冶玉翠园是由世界500强中冶集团旗下上海宝冶集团开发的高端住宅别墅项目。 项目位于南徐新城核心，东至九华山路，西临枣林路，北接龙脉路，南连
12、凤凰山路，“是镇江城中硕果仅存的大型人文别墅社区。独享一线山水风景：”东依国家4A级南山风景区，西拥4万平米白龙潭天然湖泊，北侧镇江体育会展中心、蛋山公园。项目周边交通便利，与九华山路、南徐大道无缝对接，坐拥高铁双站，南北通达。,万科蓝山,项目名称：万科蓝山 项目地址：镇江九华山路（南山公园西入口） 总占地面积：33.32万 总建筑面积： 41.6万 容积率：1.25 物业类型：花园洋房、叠加别墅、联排别墅 面积：85-132（花园洋房）， 190、300（叠加）、190、210（联排） 销售均价：洋房9000-12000元/；叠加11000元/；联排17000元/ 推盘情况：已开盘，去化情况
13、良好，所剩房源不多,万科蓝山目前主要在售三种物业类型：花园洋房、叠加及联排别墅，按照网上备案数据，花园洋房总共360套，面积为85-132 ，目前可售套数为32套，销售均价为10000元/；叠加总共246套，面积为190、300 ，目前可售套数为44套，销售均价为12000元/；联排别墅总共82套，面积为190、210 ，目前可售套数为18套，销售均价为13000-15000元/。 从目前的所售物业类型看，该项目与华府天地不形成较大竞争，但后期规划有高层推出，面积及推盘计划均不清楚，预计明年下半年推出。,雅居乐地块,项目位置：檀山路万科南，东至檀山路、 南至白龙山路、西至长山东路、北至凤凰山路
14、,雅居乐,筑和江南岸,项目名称：筑和江南岸 项目地址：北接凤凰山路，东临九华山路，南与万科蓝山隔街相望（万科蓝山北） 总建筑面积：104550 容积率：1.02 物业类型：联排别墅 面积：未知 预计销售均价：12000-13000元/ 预计开盘时间：预计2014年现房发售,项目目前在建阶段，已隐约可见两栋主体出炉，其他区域也在进行地基打造。据说同样是打造温泉高端住宅区，但对于本项目而言无太大的竞争。,申华国际冠城,项目名称：申华国际冠城 项目地址：南徐大道与檀山路交汇处(原车管所) 总占地面积：14万 总建筑面积：20万 容积率：1.5 物业类型：别墅、高层、花园洋房 面积：高层89-143；
15、小高层139、160 销售均价：高层8500-9000元/ 推盘情况：在售39#、43#、45#楼，总数量为122套，目前可售房源不多，仅剩37套,2013年非普通住宅成交情况,申华国际冠城,提出目标,1,2,3,面临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,产品分析,华府天地在产品上有独特的优势，这是其他项目所不具备的。,优势一、配套优势五星级温泉酒店,-1F：恒温游泳池和健身中心 1F：大堂吧 2F：全日自助餐厅 3F：多功能会议厅 4F：SPA会所 5F：棋牌和KTV,温泉公寓,商业裙房,衡
16、山酒店,与竞品楼盘相比，华府天地拥有镇江市唯一一所温泉主题五星酒店，酒店在提升项目档次的同时，内部完善高档的配套也为业主提供了休闲娱乐的好去处，生活的享受度更加提升。,产品分析,优势二、景观优势70%绿地率,华府天地以打造绿色人居为产品理念，在小区内部环境的营造上精雕细琢，近2万方的中央景观花园在全镇江市都是数一数二的，这将吸引大批追求自然生活、享受自然生活的高端人士。,产品分析,优势三、车位优势1:1车位比,2011年，镇江私家车量为18万辆，2013年年底上升至32万辆，私家车数量连年高升，而拥有私家车的家庭正是代表着富裕阶层，华府天地的车位比接近1:1.02，对拥有私家车的家庭来说不仅仅
17、解决了拥堵麻烦，更是节省了宝贵的时间。,产品分析,优势四、户型优势大面宽，短进深,华府天地在户型设计上，采用大面宽、短进深的设计，户户赠送面积，南北通透，采光面好，房型方正，十分符合老百姓对房型的需求。,产品分析,优势四、细节优势三大堂设计、一梯一户、入户厅等,三大堂设计极尽奢华：礼宾大堂可以让您的朋友在此休息、等候；入户大堂可以让孩子在下雨天时有一个嬉戏的空间；地下车库大堂可以让业主在此等候家人；,入户厅设计让业主回家时有一个缓冲的区域，换鞋、雨伞等都可以在此完成，室外的污垢不用带到家里,采光井设计让地下车库不再黑暗，一束束光线指引您回家；且能保持信号畅通,还有更多,提出目标,1,2,3,面
18、临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,客户研究,1.他们是谁？,2.他们会被什么打动？如何抓住中产需求？,他们是谁？,他们是一群拥有一定财富、身份和地位的高端人士，他们是社会的中坚力量，他们拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着较高的要求，在生活中，他们爱攀比，爱面子，更愿意与自己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；在兴趣爱好上，他们更偏好选择高端会所作为健身、休闲或谈生意的场所；在生活态度上，他们更倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的
19、生活方式。总之，他们对居所的选择上，品质至上，地段不是最重要的，居住舒适要优先，要能匹配其身份感与标签感。,他们关注什么？,他们关注圈层、面子的东西，例如奢华的会所，品质感的营造，他们需要这些东西给足他们面子上的需求。 他们首要关注的是居住环境，自然资源与景观，怡人的生态环境，总能打动他们；同时他们也关注居住的舒适性，所以产品品质、户型也成为重要的拉动点。 他们对于服务也特别关注，尊贵的服务更能体现他们的身份感与尊贵感。,35-45岁新贵阶层” 品质、格调、尊贵、时尚的代名词,客户定位,他们视野开阔，观念更为开放 他们与外界接触交流，社交方式多样 他们需要更多形式、更好的场所来承载圈层的需求
20、他们关注符号标签的东西，例如奢侈品，会所等 他们需要这些东西给到他们足够的尊贵感、奢华感,核心客户70%,偶得客户 10%,重要客户 20%,客户定位,润州区+丹徒区 企事业高层+私营业主+公务员 具有较强的经济实力，寻找符合自己身份及品位的有价值的品质居所，存在区域的认同感,老城区换房居民 镇江市老城区部分高端人群，对居住环境及产品品质要求高，存在区域的认同感,投资客 寻求真正具有升值潜力和价值的高端物业的投资客,提出目标,1,2,3,面临问题,分析问题,解决问题,市场分析,竞争分析,产品分析,客户定位,营销策略,判断市场、自我剖析和寻找机会,营销突破，实现项目价值,实现目标,营销策略,一个
21、中心， 五大关键举措,拔高定位，树立项目高端形象,圈层营销,展示洗脑,媒体渠道并存,营销洗脑,营销策略,关键举措1：拔高定位，树立豪宅形象 不断拔高的客户定位，以摆脱区域束缚，建立豪宅形象,开年第一战：竞中有和，和中有竞！ 2014，镇江豪宅看哪里！,联合润州区九华山路沿线各大品牌开发商共同打造镇江九华山路豪宅网络专题，共同炒作镇江豪宅开始从并将板块发展至南山板块，九华山路豪宅板块即将崛起，同时提升南山公园区域价值。,营销策略,关键举措1：拔高定位，树立豪宅形象 不断拔高的客户定位，以摆脱区域束缚，建立豪宅形象,开年第二战：体验馆公开+2014业主联谊会,以项目样板展示区全面公开为节点，邀请紫
22、泉宫、华府翰景前期成交业主前来捧场，同时，在样板展示区开放当天举行智谷地产华府系列2014业主联谊会，本次活动将与奔驰、宝马等4s店联合，以车队接送形式将所有业主接至喜来登大酒店参与联谊会，对外造成一定轰动。,营销策略,关键举措1：拔高定位，树立豪宅形象 不断拔高的客户定位，以摆脱区域束缚，建立豪宅形象,营销策略,关键举措1：拔高定位，树立豪宅形象 不断拔高的客户定位，以摆脱区域束缚，建立豪宅形象,顶级名车展,与奔驰、宝马、路虎、宾利等高端名车合作，在项目地下车库举行一场顶级名车展，本次以顶级名车+顶级车模为噱头，对外大势宣传，但本次车展并非针对全城公开，采用门票制，参展者需提前至项目售楼处领
23、取门票后方可。,营销策略,关键举措1：拔高定位，树立豪宅形象 不断拔高的客户定位，以摆脱区域束缚，建立豪宅形象,【名表鉴赏】,携手亨吉利表行举办“世界名表2014新款发布会”，展示百达翡丽、江诗丹顿、宝玑劳力士品牌世界名表，向目标客户传达一份奢华的生活资讯，演绎一种永恒的新贵精神,【珠宝鉴赏】,携手Cartier、 Tiffany&Co等国际一线珠宝品牌举办“珍珠丽人珠宝展示活动”，将2014年新款珠宝进行走秀展示，同时以讲座形式向目标客户讲述珠宝的鉴定方法,【手袋鉴赏】,携手LV、Coach等国际一线手袋品牌举办“华府天地之LV奢侈品展”，展示各大皮牌手袋，同时在某个时间段进行定点拍卖活动,
24、营销策略,关键举措2：圈层营销 在业内及领先客户中充分传递价值，建立口碑,资源运用，小众媒体及渠道传播。 银行金融界资源联合。比如汇丰同学会、证券公司人员的推介。顶级会所资源。比如镇江 汽车4s店VIP客户资源运用。如宝马、奥迪等。 公司高层、珠三角新锐企业老板等。 市区高端美容院VIP客户资源运用。 市区高端会所VIP客户资源运用。,营销策略,关键举措2：圈层营销 结合项目卖点增强客户体验，开展周末圈层活动,【瑜伽+美容教堂】,瑜伽教学+瑜伽比赛+香水、造型体验测试+冷餐，即有专业的瑜伽老师现场表演瑜伽并讲解瑜伽功效，同时我们将为每一位与会者设计出自己最适合的装扮，寻找最符合自己的香水，同时
25、每人可赠送瑜伽卡一张。,【高端餐饮美食盛宴】,酒店开业试运营期间，我们将邀请知名的顶级养生御膳师举行一场“美食盛宴”活动，届时邀请高端餐饮会所的VIP客户至项目品尝，同时在活动过程中我们将抽取10位幸运客户为其量身定制养生套餐,【“海豚计划”业主少儿免费游泳培训】,以游泳培训为主线，开展“小海豚爱心图书馆” 计划、“小海豚艺术团”活动、“小海豚游园区”活动、“小海豚快乐出游”活动、“小海豚巧手课堂”等丰富多彩的系列活动，为“小海豚”营造健康快乐的暑期生活。,营销策略,关键举措3：展示洗脑 精细化完美展示，凸显高端品质本质,道具：高端大气上档次,营销策略,关键举措3：展示洗脑 精细化完美展示，凸
26、显高端品质本质,楼体亮化、景观样板区、样板房： 奢华低调有内涵、生活情景化,营销策略,关键举措4：媒体渠道并存 精准营销，线上线下抓客户,市中心户外广告全面出街,凡是人流聚集之地或高端客户聚集之地总能看到项目的户外广告大牌，让全城人快速知道华府天地。,九华山路沿线道旗全面覆盖,稳抓区域客户。,竞品楼盘附近公交车站台全面覆盖,截留竞品楼盘客户。,洗车场、加油站、大学城教师全面扫荡,线下拓客，全面出击客户。,营销策略,关键举措5：营销洗脑（营销中心，综合灌输） 精细化的接待流程，层层递进，营造价值点连环卖压,分批接待，一对一服务，体现尊贵感； 精细化分区域讲解流程，价值点逐一渗透； 体验式专属服务
27、，展示高端形象,区域价值：区域价值讲解，强调金南山板块区域价值，同时介绍超五星级配套君思泊丽酒店，报告项目调性。,情感诉求：影视厅播放项目宣传片，道出镇江人在喧嚣的都市中，沉重的压力下渴望已久的幸福诉求，打动客户。,产品价值：对材质用料，人性化设计，景观、三重入户大堂、地下车库、户型设计的讲解，充分展示项目价值。,营销节点大纲,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,首次开盘,首次加推,二次加推,样板展示区+2014业主联谊会,顶级名车展,业内人士体验会,九华山路豪宅板块崛起网络炒作,瑜伽+美容教堂,高端餐饮美食盛宴,顶级珠宝展,LV奢侈品展,“海豚计划”业主少儿免费游泳培训,其他周末旺场小活动,老带新周末暖场活动,顶级名表展,感恩答谢会,营销策略,关键举措6：招商先行 提升项目社区生活配套服务,一个项目的品牌建立，仅仅依靠企划的力量是不够的，毕竟客户最终的关注点还是要源自社区，那么社区的生活配套更是能为项目加分，建议对社区会所和商业街配套进行主力店招商，提升项目生活的便利性。,