品牌管理课程讲述第一章-品牌管理概论(1).ppt

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1、2012年8月 南京,商学院市场营销系 袁 猛;,品牌管理讲义,课程背景,聚焦 全球最具价值品牌？,福布斯全球品牌价值排行 （单位：美元）,NO.1 苹果 574 NO.2 微软 566 NO.3 可口可乐 554 NO.4 IBM 430 NO.5 谷歌 397,NO.6 麦当劳 359 NO.7 GE 337 NO.8 万宝路 291 NO.9 英特尔 286 NO.10 诺基亚 274,一双NIKE鞋,中国工厂 出厂价 24.71,NIKE公司 批发价 52.03,顾客 购买价 100,材料成本：15.67 劳动成本：2.58 管理费用：4.56 工厂利润：1.9,今天，有许多企业在与人

2、一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。 美国西北大学教授 菲利普科特勒 对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任与信心。 原中国外经贸部副部长 龙永图,对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强国之林，就必须要有属于自己的世界级自主品牌。品牌国际化要分“三步走”，即走出去，走进去和走上去。海尔品牌国际化只完成了“一步半”。目前海尔已经进入欧、美、日三大市场，可谓已经走出去。但在进入国际市场的主流渠道成为主流产品的第二步，只完成了一半。例如

3、在美国海尔小冰箱已占30的市场份额，但美国主流产品却是500升以上的大冰箱。走上去，成为当地的知名品牌，则有待时日。 海尔首席执行官 张瑞敏,品牌是品牌者的通行证； 山寨是山寨者的墓志铭 袁猛,品牌消费时代 我国企业发展中依赖传统竞争优势，忽视研发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下“成长的烦恼”： （1）品牌缺钙：核心技术缺失；手机20%，计算机30%，数控机床20%至40%支付给国外专利权； （2）品牌短寿：品牌生命周期较短； （3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资中被闲置替代和“招安” ； (4) 品牌稚嫩：还处于成长初期,推荐阅读： 中国制造在美国：生于制造 困于

4、品牌 中国经营网2012-8-24,课程结构,理论主线：品牌价值的创造与增值 第一章 品牌管理概论 品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角 第二章 品牌的产品开发管理 内涵、创意管理、概念管理、品质管理 第三章 品牌的营销管理 内涵、定位、形象设计、传播,第四章 品牌资产的价值管理 内涵、价值化管理、增值化管理、危机化管理 第五章 服务品牌的管理 服务品牌的内涵、管理流程,应用研究 第六章 企业自主品牌的成长路径 第七章 地方政府培育企业自主品牌的战略制定 第八章 地方政府培育城市自主品牌的管理,教学方式,讨论： - 问题导向的思考与碰撞+案例分析 讲授： 课外阅读思考 -论文或报告呈现,推荐关注

5、,余明阳、李光斗的有关著作及言论 经济观察报 corporation版 商业周刊中文版 书中罗列参考文献,考核方式,平时成绩权重 0.2 论文权重 0.2 期末考试权重0.4,第一节 品牌的内涵 定义、构成要素、与产品商标的区别、价值 第二节 品牌管理的沿革 职能管理、经理管理、整合管理 第三节 价值链视角下的品牌管理 含义、特征、组织、流程、制度,第一章 品牌管理概论,一、品牌的定义,案例： 秦池闪烁的悲剧 1993年，姬长孔怀揣50万，18天打开沈阳市场； 1994-95年，请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番； 1995年，秦池以天价6666万元成为央视96年“标王”，当年实际销售2.

6、18亿元，利润6800万元； 1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年度销售将突破十亿元； 1997年春，经济参考报4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受阻； 1998年，该厂欠税经营； 2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖 思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？ 秦池为何会出现突然夭折的悲剧？,秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： 一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举成名； 二、消费者对广告盲从心理； 三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.,什么是品牌？ 品牌应该如何管理？,秦池现象的启示？,品

7、牌 不是一天练成的,一、品牌定义,企业视角： 符号说 资本说,消费者视角： 印象说 关系说,互动视角,（一）企业视角 品牌最早由学者Ogilvy在20世纪50年代提出，处于短缺经济时代，故而Ogilvy从企业视角认知品牌内涵，强调品牌对于企业价值。 （1）“符号说” 就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述要素总和，使自己产品或服务有别于其他竞争者。,（2）“资产说” 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。 无形资产 信用资产 管理资产,中国品牌 之 美特斯邦威,依靠品牌进行“虚拟经营” 始于1995，10年做到20亿元销售额。2010年实现超40

8、亿。公司既未生产一件成衣，全交由国内200多家服装厂OEM；也不销售衣服，而交由分散全国1200多家加盟店销售，这与耐克等世界顶级品牌运营商已无差别。,不走寻常路 中国第一快时尚品牌,讨论： 康乃馨如何走向消费者市场？,“符号说”、“资产说”主张的品牌是在企业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能，其更强调品牌对企业的资产增值功能；,（二）消费者视角 （1）“印象说” 品牌不仅是企业产品标识，而且是营销价值资讯的载体，特定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等资讯；当这些资讯逐渐被市场了解和接受时，在消费者心中就成为特定消费情感的代表。 汽车 -奔驰 汉堡包-麦当劳 可乐

9、-可口可乐 中国货？,（2）关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。 通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的58倍。 忠诚顾客则价值无限,信任,（3）互动视角 品牌的运营需经生产领域、流通领域，并且企业是产品的生产者与创建者，消费者是流通领域的把关人。因此，企业更应关注从消费者与企业互动视角来探析品牌的内涵。,品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息： 其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况； 其二，品牌涵盖了消费者的心理感知

10、，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。,推荐阅读： 凡客诚品，营销有道 -网易 商业2011-8-30,二、品牌的构成要素 显性要素+隐性要素 Davidso 品牌冰山理论,（一）显性要素 指品牌外在的、具体要素，可直接给予消费者较强的感觉冲击，诸如品牌名称、视觉标志等 1）品牌名称 是品牌内容概括和体现，反映了企业经营理念、价值观念、文化等；在整个品牌中起着标志性的作用，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。,家乐福（） 可口可乐（） 达能（） 耐克（）：,联想 娃哈哈 康师傅 海飞丝,Lux（力士）品牌名称-经典之作 最初名称 1899年，联合利华公司向

11、市场推出香皂，命名为“猴牌”（Monkey）。香皂商标用“猴牌”，没有任何联系，有不洁感觉；之后采用Sunlight（阳光），但仍落俗套。 最终命名 第二年，利物浦专利代理人汤普生向公司提议采用Lux（力士）作品牌名称。Lux作香皂商标，令人耳目一新，立即得到董事会同意。商标更换之后，销路大开，很快成为世界名牌。虽然香皂品质并无多大提高，但其名称革新作用很巨大。 优秀特点： 首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家语言中发音一致，具有国际品牌特性； 其次，来源古拉丁语Lux，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质； 最后，拼写和读音令人联想到Luxury（豪华）和Lucks（幸运）

12、， Lux至今堪称品牌命名上的经典制作。,海信中西合壁的典范 中文名称 94年青岛电视机厂改组为海信公司。改革从品牌名称改起，当时青岛电视机厂是中国工业500强之一，“青岛”品牌比较值钱。但公司领导人坚定地认为，这一带有计划经济体制的品牌名称十分不适应以全球现代经济运作，在公司CI策划中，采用一个新的品牌名称海信，道出了企业“诚信博大”的胸怀。 英文名称 为了适应全球营销战略，公司在“海信”基础上加上谐音的英文品牌HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”，作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”，体现了企业的经营宗旨。 海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。,（2

13、）视觉标志 标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号； 标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语等，字体、字形、字色； 标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系； IBM采用博大和谐的蓝色 李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色 标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；可口可乐独特形状的瓶子,宝马（BMW）德国 宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆， 喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标： 在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最

14、大愿望；反映公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。,视觉标志（1）,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特），采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方； 黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登， 左下方和右上方黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然钟爱。,视觉标志（2）,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻汽车公司，总部在沃尔夫斯堡。德文Volks Wagen werk，意为大众使用的汽车，标志中VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司

15、及其产品必胜必胜必胜。,视觉标志（3）,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,视觉标志,别克 Buick 别克商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,视觉标志,（二）隐性要素,1）品牌承诺 把产品和服务的定位，利益，企业倡导的精神传递给消费者形成承诺。 药材好，药才好 我们不生产水 一路成就所托 食品工业是良心工业,对牛肉食品的品质检查有40多项内容； 肉饼的成份很有讲究，必须由83的肩肉与17的五花肉混制而成； 因为面包的规格在17厘米（指

16、直径）时进入人口味道最美，所以全部一样大小； 面包中的气泡全部为5厘米，这种尺寸味道最佳； 汉堡包从制作到出炉必须有5秒钟，时间多了或者少了都不行； 一个汉堡包净重1.8盎司，其中洋葱的重量为0.25盎司； 产品制作超过一定的期限（其中汉堡包出炉后的时限为10分钟，薯条炸好后是7分钟），一律不准再卖给顾客； 汉堡包饼面上苦有人工手压的轻微凹痕，必须丢弃； 与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4，在这种温度时味道最可口。,2) 品牌个性 塑造独特的风格与顾客产生心里共鸣,比较：,搞笑短信透视营销能力所塑造品的牌个性 一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。

17、 校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指指裤子说：李宁，一切皆有可能。 校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。 第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森玛服饰。 第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。 校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主 。,3）品牌体验 品牌是消费者体验的综合 “我不在星巴克，就在去星巴克的路上”,案例： 哈根达斯体验塑造 品牌理念 “尽情尽享，尽善尽美”生活方式，鼓励人们追求高品质

18、生活享受，使品尝哈根达斯成为一种难忘体验。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中劳斯莱斯”的美名,即体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。,一、产品-体验 1）产品-目标顾客 注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的成年人；孤芳自赏的男女小资们；情窦初开的少男少女，抑或是热恋中的檀郎谢女。,2）产品原料体验 宗旨：不吝成本制造出口感一流冰淇淋。 严格选用最纯净、天然原料 新鲜脱脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水是全部的基本原料；其他品牌常用黄油、食用香精、乳化剂、水果糖浆、增稠剂等材料根本进不了哈根达斯配料表。,严格控制冰淇淋原产地 向中国内地市场出口原装哈根达斯冰淇淋法国Arras工厂所在地，就是以最适宜的

19、阳光、土壤和优质水源而闻名于世的极品牛奶原产地。,3）原料的情感内涵 每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋中的情感意味，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素： 来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕， 比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量， 波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验， 巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。 这些取自世界各地的顶级原料，寄托了哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，营造出恒久爱恋的回味。,二、浪漫的情感营销体验塑造 1）情感化产品制造与品牌名称 时尚富于变幻，哈根达斯以非凡创意调制出口味绝佳精品：冰淇淋火锅

20、带来绝妙“冰火奇缘”；伯爵茶宴洋溢着英伦风情的悠然一刻；“心花怒放”结合八款不同冰淇淋口味；“黑色迷情”，“爱琴海之舟”、“蒙地卡罗”、“巴厘烈焰”,2）专卖店 其他冰淇淋品牌让客人坐着快餐椅，吃着纸杯装冰淇淋；哈根达斯客人正围坐浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精致杯盘叉碟轻轻碰撞的优雅氛围中，品味着各色情韵的冰淇淋。 96 年入中国市场，哈根达斯已在北京、大连、上海、杭州、广州和深圳开20家专卖店，全国有1000多个零售点，成为了一个全国性品牌；位于高档城市的中心商业区的专卖店,三 品牌与产品、商标的区别 品牌与产品 (1)品牌的抽象性 产品-物理属性组合 消费者能够触摸、感觉、耳闻目睹

21、，具有满足消费者功能，如车可代步，食物可果腹，衣服可御寒取暖等。 品牌-抽象 消费者对产品一切感受总和，贯注了消费者情绪、认知、态度及行为。,耐克品牌精神：杰克的力量 杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他离婚，带孩子离他而去；杰克倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患上抑郁症。 狱中表现良好杰克提前释放，然而失败过去紧紧追赶，堕落成终日烂醉乞丐； 往日和妻小度过的美好时光触摸到心灵。突然一天，杰克告诫自己不再堕落下去，于是找一个出卖苦力地方，每天赚取十几个美金 杰克用仅有积蓄买了一双耐克运动鞋；一个月后，脸上露出久违的自信和笑容。 这则广告曾引发巨大反响，因为这是人们首次将精神元素

22、灌注广告中；颂扬人类精神生生不息奋发力量；这个力量令大人物和小人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。 哪怕命运落入谷底，也要奋力向上,2）品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展。 奥美（Ogilvy & Mather）认为，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买东西，消费者拥有品牌；产品是躯体，品牌是灵魂。,海尔新产品开发速度 海尔讲究速度的技战术是物料、资金、研发24小时不落地，海尔平均每天申报1.8个专利，1.5天出一个新品。海尔以这样的速度和时间赛跑赢得市场上的领先优

23、势。,3）成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 品牌没有必然的生命周期，产品的不断更新换代、不断地推陈出新，能使得品牌不断的满足市场需求，能够在市场上持久不衰。,品牌与商标 1）含义不同 商标的法律作用在于通过商标专用权的确立、续展、转让、争议等法律程序，保护商标所有者合法权益；同时促进生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。 品牌则一方面是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，旨在识别和区分其他组织及其产品或服务，同时通过其产品或服务与特定人群展现特定的利益关系、情感关系和社会关系。,2）构成要件不同 商标构件仅仅是静态图案和文字或二者的组合体。品牌的构件则由静态和动态两部分组成，静态部分包括名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等；动态部分包括品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关等活动。 3) 使用区域不同 4）使用时效不同 品牌时效取决于市场的认同，而商标的时效则取决于法律规定。我国商标法规定为10年，但保护期届满可无数次续展。品牌则不同，即使法律允许，市场不接受，其就会终结。,