常州中亚项目营销策划报告144.ppt

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1、1 中国深圳 2007年7月 常州中亚项目营销策划报告 德思勤置業有限公司 SHENZHEN TASKIN CONSULTING CO . . LTD 2 坐拥河岸 宽怀未来 ONLY RIVER SIDE ONLY YOU 3 第一章 总体市场分析 第三章 项目整体定位 第四章 物业发展建议 第五章 营销推广战略 第二章 项目全面解析 汇报提纲 4 第一章 总体市场分析 常州城市整体概况 常州房地产市场分析 总体市场分析总结 项目区域市场分析 5 一、常州城市整体概况 “长三角核心区，苏锡常都市圈 ” 常州是一座有着2500多 年文字记载历史的文化古城， 是一座充满现代气息、经济较 发达的新

2、兴工业城市。全市总 面积4375平方公里，全市总 人口351.6万。 位于苏锡常都市圈的核心 部位，距离上海及南京都市圈 均在两小时车程范围内。 城市区位 6 常州市有着十分优越的 区位条件和便捷的水陆空交 通条件，沪宁铁路、沪宁高 速公路、312国道、京杭大 运河穿境而过。 常州港作为国家一类开 放口岸，年货物吞吐量超过 百万吨。 “水陆空立体交通体系 ” 城市交通 7 总量规模不断扩大，综合实 力稳步上升。2006年，全市实 现地区生产总值（GDP）1560 亿元，按可比价格计算增长 15.2%。人均地区生产总值达到 37210元，按现行汇率折算为 4770美元，同比增长11%。 “经济稳

3、步发展，居民收入续增 ” 城市经济 8 “城市化进程空间大，房地产前景看好 ” 常州城市化率无锡城市化率 45.761.6 城市化率可代表一个城市发展水平，也可反映出一定阶段城市对房产的需量。 常州的人均GDP已经超过3621美元，但是城市化率相对落后，从上表可看出其 城市化水平应该在5059之间，可见其城市化水平还存在很大的提升间。 城市化进程 9 对中心区实施“提升中心”战略， 使之真正形成为“商贸、金融、文化中 心”。 “提升中心”战略的主要内容包括 在中心城区实施“退二进三” ，重点发 展商务服务业及都市文化产业、营造良 好生态环境、增加公共绿地等。 提升 中心 拓展 南北 城市发展战

4、略 “拓展南北，提升中心” 10 常州城市概况总结 l常州位于长三角核心区域，位置得天独厚，发展前景看好； l城市经济实力雄厚，发展迅速，居民收入持续增长； l城市化进程加快推进，为房地产的稳定发展带来机遇； l总之，常州房地产具有良好的内外不环境，大势看好。 11 二、常州房地产市场分析 历年房地产投资额比较（单位：亿元） 历年房地产施工比较（单位：万 ） 1、房地产开发投资走高，市场处于飞速发展期 12 商品房屋竣工、销售及空置面积（单位：万 ） 2、房地产市场供需两旺，价格走势平稳 住宅均价比较（单位：元/ ） 13 武进区 老城区 新北区 3、房地产主要分为老城区、新北区、武进区三个板

5、块 特征：新北区，行政新区 均价：4000-4500元左右 客户：主要客户是公务员 、白领、投资客 特征：核心区位 均价：7000元以上 客户：全市客户心目中的 最佳区位，吸引大量高端 客户及投资者 特征：武进区 均价：3500元左右 客户：武进私营业主、教 师、公务员等 特征：次中心第二梯度 均价：5500元以上 客户：以周边客户为主， 少量投资 特征：外围区域，有大量 别墅出现 均价：5000元左右 客户：二次置业者，常州 、武进两个区域 14 4、全市客户除均有在市区置业的倾向外，习惯就地置业 中心城区对全市均有明显吸引力，各区域也表 现出就地置业的倾向； 由区域经济发展产业带来的其他外

6、来人口，外 来暂住人口置业没有明显区域倾向，主要和工 作地点相关； 常州市将老城区规划为“商贸、金融、文化中心” ，不断提升文化居住环境，其置业吸引力将进 一步提高。 “常州人认为老城区才算市区，其他地区是郊区 ，都想到市区买房。” 武进区 中心城区 新北区 15 5、老城较武进、新北有明显竞争优势，吸引全市客户 武进区老城区新北区 竞争力 乡镇企业数量多，人 民富裕，产业升级中 区域成熟、优势明显高新产业、常州市政府搬迁 带动，发展需要时间较长， 主力客户 周边乡镇小业主全市范围的公务员、 私营业主、白领 新北区公务员、外企白领 客户特征 小业主居多，购买力 强渴望生活质量提升 ，渴望城市化

7、 公务员收入高且稳定 ，大量小业主选择在 老城区置业，对于高 端物业接受能力强 小户型产品满足因白领需求 而受青睐，投资者较多，升 值空间大。 开发状态 大片待开发土地，未 来竞争激烈 产品比较成熟，景观 很好，中心区开发基 本完毕 处于开发旺盛期，配套基本 完善，是现在常州房地产市 场的最活跃地区 产业支持乡镇企业原有产业高新产业 16 6、 房地产产品特点分析 （1）、小高层、高层社区占据市场，多层几乎绝迹； （2）、夹层户型在市场亮相引发市民抢购； （3）、节能、生态、智能概念被广泛运用； （4）、紧凑户型得到市场广泛认可； （5）、入户花园形式被众多楼盘运用； （6）、专利住宅产品出现

8、； （7）、社区规划及配套环境改善。 17 7、 客户特征分析（市调结果） （1）、需求面积 被访者购房需求面积 需求面积最为集中的区段 依次是101-120 、121-140 和80-100 ，即被访者购 房的意向区域主要集中在80- 140 。 18 （2）、需求户型 需求户型 对户型的选择主要集中在 三房两厅两卫、两房两厅一卫 和三房两厅一卫，其中又以三 房为主，占59.95%, 由此表明 ，被访者购买力较强，对住宅 的舒适性有一定要求。 19 （3）、户型布局 对户型布局的要求 对户型布局的要求主要 集中于“采光通风”、“景 观阳台”、“动静分区”、 “储藏室”和“干湿分离” ，表明被

9、访者除了对产品的 基本质素“采光通风” 较为重视外，对产品的舒适 性和附加功能亦较注。 20 （4）、购房主要考虑因素 购房主要考虑因素 购房時主要考虑因素前五 位是价格、交通、环境、户型 、地段和配套，价格永远是被 访者购房的重要考虑因素，而 对环境、戶型、地段和配套较 关注則更多地表明客户对住宅 的舒舒适性要求越來越高。 21 （5）、配套需求程度 配套需求程度 如下图所示，客户对大型超 市、知名幼儿园和小学以及主題 商业街道的最多，比例分別达到 31.25%、26.84%和23.34%，三 者合81.43%。 22 常州房地产起步较晚，虽然已经有全国众多营销公司介入，在一 定程度上推动了

10、房地产发展水平，但总体水准依然偏低，主要表现 在： 一是营销理念创新不够，不能针对项目提出新颖的解决办法； 二是营销执行力度不到位，虽有理念，但不能很好的落实； 三是营销的服务意识薄弱，抓不到客户，服务不好客户。 所以，在营销操作水平偏低的整体市场中，营销创新及有效执行 仍有较大的操作空间和边际效应。 8、 房地产营销水平分析 23 三、项目区域市场分析 1、区域背景 项目地块位于常 州市天宁区，总人口 51.5万人，其中户籍 人口37.4万人。属于 城市核心区域。 随着产业调整升 级、城市化推进与老 城改造建设加速，区 域面貌将更上层楼。 项目区域 新北区 戚墅堰区 武进区 钟楼区 天宁区

11、24 2、区域房地产市场分析 l良好的片区条件使区域为城市置业的热点； l区域分布着较多老住宅小区，生活氛围较成熟，但这些小区多 为8090年代集资兴建，户型设计落伍，不少居民有换房改善居 住环境的需求； l区域客户主要为小企业主、公务员，工薪阶层，收入并不是非常丰 厚但比较稳定，而且有一定的积蓄；另外不少居民是大家庭居住在 一起，购房需求比较大； l由于城南片区的改造，居民区拆迁量较大，拆迁户的安置为城南区 各项目带来刚性需求，本片区拆迁户也是本项目的重要客户群之一； l城区土地的稀缺性，使区域地产价值渐升。 25 清凉路 兰陵路 丽华路 常锡路 光华路 劳动路同济立交 本项目 晋陵路 人民

12、家园 新城逸境 乾盛兰庭 光华世家 龙游路 国泰新都 3、区域典型项目分析 26 3、区域典型项目分析 项目位置运河北岸同济立交桥侧 项目规模占面4万 ，建筑面积11.9万 ，约750户 容 积 率2.9 物业类型住宅为主、少量写字楼和商铺 建筑类型高层建筑 产品特色大户型为主，澳洲风格园林、现代风格外立面 主力户型140150 的3房单位 价 格06年3月开盘时仅3000元/ ，目前剩余单位均价约6000元/ 客户特点区域客户为主，追求舒适的生活方式，同时注重子女教育，重视学区的学校教育水平 国泰新都 27 项目位置兰陵路与光华路交汇处东北角 项目规模占地6.5万 ，建筑面积18万 ，约12

13、00户 容 积 率2.8 物业类型住宅为主，规划有2万的商业 建筑类型高层建筑 产品特色四大主题景观园林、现代风格外立面 主力户型80100 2房、110120 3房 价 格51005200元/ 客户特点周边小区居民，如工人新村、浦南、浦北等，武进湖塘和市区的客户也有一定的比例 乾盛兰庭 3、区域典型项目分析 28 项目位置龙游路东侧 项目规模占地7万 ，建筑面积15万 ，约1100户 容 积 率2.1 物业类型住宅为主，另有23万的商业 建筑类型小高层、高层 产品特色现代风格外立面，底层架空以扩大绿化面积 主力户型7080 2房、110140 3房、160170 4房 价 格4600元/ 客

14、户特点一、二期约500套，主要是周边的朝阳新村、清凉新村的居民购买，三期约600套主要 用于内部供应供电局职工； 光华世家 3、区域典型项目分析 29 项目位置清凉路东侧 项目规模占地3.8万 ，建筑面积6.9万 ，共526户 容 积 率1.8 物业类型住宅为主，少量沿街商铺 建筑类型小高层、高层 产品特色容积率相对较低，建筑类型较丰富，错落有致，现代风格外立面 主力户型90100 2房，110120 3房 价 格4800元/ 5000元/ 客户特点周边的朝阳新村、清凉新村等丽华片区的居民购买，另外兰陵片区、市区和武进区湖 塘的客户分别有一定的比例； 人民家园 3、区域典型项目分析 30 项目

15、位置清凉路东侧 项目规模占地7.2万 ，建筑面积15.8万 容 积 率2.2 物业类型住宅为主 建筑类型小高层、高层 产品特色大露台等创新结构赠送面积 主力户型8090 2房、110130 3房 价 格9月底入市，预计5200元/ 客户特点周边片区老居民住宅区如朝阳、清凉新村的居民，市区客户 新城逸境 3、区域典型项目分析 31 四、总体市场分析总结 l常州房地产总体发展平稳，发展潜力巨大； l房地产三大板块特点明显，城区以配套完善、氛围成熟而最受睐； l客户对产品的关注使产品创新成为获取竞争优势的有力武器； l80-140 的两房与三房为市场需求的主流产品，客户看重户型采光、 通透性,对价格

16、敏感，同时对产品的确舒适性要求越来越重视; l常州房地产营销水平特别是执行力度及服务意识还有较大提升空间。 l良好的区域条件使项目发展具有先天的优势，但同时也必须注意城市 其他区域地产发展带来的潜在竞争压力。 32 第二章 项目全面解析 项目四至分析 项目地块价值 项目SWOT分析 项目核心竞争力 项目技术指标 项目发展战略 项目竞争分析 33 地块图形 技术指标： A,规划用地面积： 32720 B,建筑总建筑面积： 110459 C,容积率： 3.38 地块条件： 本项目为旧城改造项目，将有一定的原 住居民回迁，目前地块为工厂待拆迁， 地块本身较平整方正，无较大的高低落 差，但附带有不少厂

17、房车间等建筑物； 一一、项目技术指标及地块条件 34 二二、项目四至分析 本项目地块位于劳动 中路，属于城中区板块与 城南板块交界地段，距常 州商业核心南大街大约两 公里距离，为成熟的生活 区，东面是同济花园，南 临劳动中路，西侧为红梅 南路，北靠运河；周边有 清凉、朝阳、埔南、埔北 、工人新村等大型的居民 生活小区； 本案 东侧同济花园 南侧飞天齿轮厂 西侧为娱乐 城、饭店等 项目北侧运河 35 劳动路 劳动东路邮局 清凉路 兰陵路 丽华路 常锡路 光华路 同济立交 电脑城同济中学 清凉寺 美丽华娱乐城 本项目 兰陵医院常州饭店 张太雷故居 旅游学校 宏图三胞IT连锁 交通银行 苏果超市 清

18、凉小学/ 清凉幼儿园 农业银行 工商银行清凉菜场 兰陵电器 商业/娱乐场所教育/医疗/金融/市政配套宗教场所/纪念馆 加油站 九州服装城 广化医院 晋陵路 兰陵小学 龙游路 三三、项目街区价值分析 南大街 36 项目街区价值 1、交通 8、16、201、225等多条公交，通达四面八方，毗邻未来交通轨道； 2、商业 商业配套齐全，但档次属于中等，缺乏大型商业中心和高档娱乐场所； 3、餐饮娱乐 常州饭店、美丽华大酒店近在咫尺 4、银行 农业银行、交通银行、工商银行网点分布周边 5、学校 旅游学校、清凉小学、清凉幼儿园、同济中学数所教育设施 6、文化设施 清凉寺、张太雷故居等文化设施为区域增加吸引力

19、 7、生活氛围 周边清凉、朝阳等大型生活小区，生活氛围浓厚 37 四四、项目地块价值 n区位价值：地块位于常州市区次中心地带，与闹市隔河相望； n成熟片区：地块周边教育、医疗、商业配套齐全，人口密集，生活氛围浓厚； n需求旺盛：片区内的拆迁改造以及居民的换房置业为项目带来大量的刚性需求； n交通价值：南临劳动中路，比邻未来轨道交通同济桥站，交通便利； n景观价值：老京杭运河由运输功能转向景观功能，提升地块的景观价值； n人文价值：京杭大运河，千年大文明，一个流动的的活历史文化遗产； n昭示性强：项目紧靠惊杭大运河，具有无可比拟的形象昭示价值 38 应对策略 强化项目优势与内涵,更要 打时间差，

20、取得市场先机 主打成熟氛围 主打便利、品质 主打品质、附加值 竞争对象 项目所在区域竞争楼盘较少，但项目 附近已经有大型地块拍卖，具体开发 思路未定，是潜在的竞争威胁。 新北区项目 武进区项目 老城区项目 区域内竞争 区域外竞争 五、项目竞争分析 39 六、项目SWOT分析 S W O TS W O T Strengths（优势） - Weaknesses（劣势） Opportunities（机会） Threats（威胁） 城市次中心地段 生活氛围成熟 便捷的交通条件 大运河的景观优势 大运河的历史人文 常州房地产整体环境较好 轨道交通规划,区域潜力大 片区升级改造、带来刚性需求 政府投资重心

21、北移,区域竞争加剧 产品同质化严重，营销难度较大 宏观政策的不定性影响 地块东北角高压线影响 现阶段运河污染及噪音 40 七、项目核心竞争力 城市核心区位 + 大运河人文景观 常州市区次中心成熟区域 距离南大街二公里 毗邻轨道交通同济桥站 片区生活氛围较浓 周边酒店餐饮配套 大运河滨水景观价值 大运河厚重历史人文 即将申请世界文化遗产 政府将老京杭运河由运 输功能转向景观功能， 提升生活价值 41 八、项目发展战略 强化项目先天区 位资源优势,利用区域 发展机会，并通过增 加产品附加值，引导 生活方式打造优势。 SO战略 常州市区次中心成熟区域 距离南大街二公里 毗邻轨道交通同济桥站 片区生活

22、氛围较浓 周遍酒店餐饮配套 大运河滨水景观价值 大运河厚重历史人文 即将申请世界文化遗产 政府将老京杭运河由运 输功能转向景观功能， 提升生活价值 规划增值 滨水步行空间 休闲文化街 设置沿河雕塑 概念增值 运河文化概念 休闲目的地概念 滨水居住概念 产品增值 入户花园 空中廊院 夹层空间 营销增值 创新营销手法 轰动式营销 扩展区位优势 深挖大运河价值 建立增值体系 42 第三章 项目整体定位 形象定位 物业定位 案名建议 产品定位 客户定位 价格定位 战略定位 功能定位 43 高端 中高端 中端 客户及产品定位 市场领先者 市场追随者 市场补缺者 市场地位 市场挑战者 高档 中高档 中档

23、形象定位 一、战略定位 44 二、客户定位 核心客户 主力客户 游离客户 偶得客户 老城区私营企业主、 公务员、事业单位高 层职员 项目周边居民、私营 企业主、企业中高层 新北区、城南置业者 投资客、外地置业者 45 1、区域特征：主要以项目地为核心，向周边辐射边20分钟车程区域。 2、经济特征：有一定经济实力，收入高且较稳定，喜攀比。 3、年龄特征：以3545岁为主要年龄阶层。 4.、现时住房：有自己的住房，居住环境及配套、品质等欠佳，有换房提 升生活品质的现实需要。 5、消费习惯：都市崇尚主义，喜欢到上海等地外出消费。 6、心态特点：讲求实际，务实低调，精明老道 客户描述 46 1、核心需

24、求：户型好、环境优、空气佳、园林景观出色、管理完善，保安严密。 2、主要因素：购房时考虑的主要因素为价格、交通、环境、配套、空气 质素、物业管理、等，尤其强调物业管理及小区的安全。 3、配套需求：超市、酒楼、学校等为其主要对小区的配套需求。 4、购房目的：以自住为主，主要是为了改善其现有的居住环境。 5、特殊需求：除了考虑居住外，希望楼盘具有良好的生活配套。 客户需求特征 47 三、物业定位 城市中心大运河畔地标院馆 定位诠释： 城市中心：表明项目独有的区位优势及地段价值，处中心，得便利； 大运河畔：突出项目与京杭大运河的联系，景观价值与人文历史厚重； 地标院馆：地标体现项目的形象昭示性，院馆

25、表达一种品质与档次； 48 不是中心，生活无法传奇。 49 非此地段，不称地标。 50 没有千年，何以彰显名门。 51 世上河流数以万计， 但京杭大运河却是唯一。 52 在自家的阳台，看城市未来。 53 123 运河岸边人居标杆 诠释新的运河岸边城市生活 ，为常州京杭运河沿岸城市 形象打造树立全新标杆，引 领运河岸边的城市建设，从 城市生活和城市形象的角度 体现京杭运河的价值！ 城市共享滨水空间 作为城市中的滨水区域， 作为运输功能将要转化为 景观功能的运河滨水区， 公共滨水空间是人们珍贵 的公共共享空间！ 展示大运河文明 充分挖掘并利用京杭运 河的价值，并使它们融 入到城市生活当中去！ 项目

26、的三大意义 54 四、功能定位 集精品住宅、休闲商业、滨水景观为一体的运河文明走廊 休闲娱乐 为城市打造一个休闲中心 常州首个滨水娱乐空间 功能 构成 滨水游憩公共空间 极为难得的滨水空间 市民公共活动的渴望 运河文明 极具历史意义的资源 为城市保留历史的印迹 地标精致生活 打造城市高品质住宅标杆 对居住在城市核心的需求 城市精品商业 满足社区生活需要 完善片区功能 滨水景观 纵揽大运河景观 一种亲水的生活方式 55 五、形象定位 世界大运河，国际生活区 传统与现代的传承 中国与世界的连通 56 六、产品定位 1、产品档次定位 根据项目地块情况以及目标客户需求层次，最终确定项目档次位: 影 响

27、 因子单 身 公 寓 普 通 住 宅 中高档住宅豪宅别墅 A、公共交通很 强强一般弱 B、噪音及环境干扰性强较 强弱很弱 C、空气环境低不 高 高很高 D、小区（菜市场）配套高很 高较弱弱 E、周边自然及人文景观低一般高很高 F、小区物业管理水平低不高高很高 G、建筑质量、装修情况低一般高很高 H、容积率、覆盖率无一般低低 I、休闲空间，绿化环境无一般高很高 J、内部景观无一般高很高 中 高 档 精 品 住 宅 57 户型面积面积比例套数套数比例 一房一房一厅50-60约5%889.35% 二房二房二厅一卫85-90约17%20722% 三房三房二厅一卫小三房100-115约30%29231%

28、 三房二厅二卫大三房120-130约35%27329% 四房四房140-150约10%677.12% 复式顶层复式170-190约3%141.49% 合计约941约100 2、户型定位 注：户型定位依据见0716提交WORD文件 58 命名释义： n一方面结合项目主题定位，突出项目与大运河关系，景观价值及人文历史; n另一方面，上郡体现了上游区位、上等品质的意义，郡彰显领地感与优越。 七、案名建议 主推命名： 运河上郡 其他案名： 中亚左岸，中亚运河1号，中亚运河谷 59 八、价格定位 参考周边项目，结合项目条件，并参照常州房价增速度，初 步估算均价（预计年底发售）。 对比项目国泰新都乾盛兰庭

29、光华世家人民家园新城逸境 均价60005100460048005200(预计 ) 市场项目对比 60 对比项比重对比考虑因素 地理位置7%区域的未来发展潜力、来往市区的距离和时间、客户对区域的档次印象、未来规划 的重要功能 区域环境 12%自然环境、人文文化环境、商业配套环境、升值潜力 建筑密度 6%总体容积率、建筑间距、户数数量 小区环境 9%园林面积、园林设计及绿化效果、材料成本、施工工艺水平 景观 8%开阔性、外部自然景观、小区内部景观、景观的均好性 市政配套 5%文化设施（体育、图书馆、学校等）、休闲娱乐、生活配套设施 交通配套5%市政交通配套、项目自设交通配套、本项目的交通通达性 会

30、所6%会所面积、会所风格、装修档次、会所设施、设备、服务水平、质量 户型结构 8%户型方正度、设计创新及特色、通风采光效果、户型主朝向、户型面积是否正适合 装修档次10%物业外型装修档次、室内公共部分装修档次及效果、交楼标准（需另计成本） 市场项目考虑因素 八、价格定位 61 八、价格定位 均价：51005400元/ 1、以市场比较法估算价格：48005000; 2、预计本项目于年底入市，常州城市平均增幅估计3%5%; 3、营销附加值3%5%; 注：此数据为初步估算，具体价格还须根据未来市场实际情况界定。 62 第四章 物业发展建议 整体规划建议 建筑风格建议 户型设计建议 园林设计建议 细部

31、处理参考 新材料运用 节能设计建议 智能内化建议 物业管理及社区服务 商业建议 63 一、整体规划建议 根据项目土地价值分析、地块条件及规划指标，整体规划建议如下： 64 二、交通动线分析 65 三、建筑风格建议 充分发挥地段的昭示性，建议本项目 在现代主义风格为主流的前提下，赋予产 品新的元素。丰富建筑本身的精彩语言和 品位内涵，创造大气且极具感染力的建筑 群体，渲染项目尊贵高雅的居住环境，打 造城市地标。 以简洁现代主义风格为主调 66 建筑风格及立面细节 67 四、户型设计建议 空中四合院空中别墅阳光花房 二八原则 以20%的创新带动80%的完美销售！ 入户花园凸窗设计 空中廊院 露台花

32、园 68 入户花园 四、户型设计建议 69 阳光花房 四、户型设计建议 70 空中别墅 高层住宅顶层、视野开扬的地方设空中别墅 四、户型设计建议 71 空中四合院 大量赠送面积 四、户型设计建议 72 倒凸窗设计，增加室内面积 凸窗设计 四、户型设计建议 73 内庭院 高层内庭院之复式户型 四、户型设计建议 74 超高内庭院 廊 院 高层露台花园、廊院（平层） 四、户型设计建议 75 廊 院 露台花园 高层露台花园、廊院（复式） 四、户型设计建议 76 五、园林设计建议 现代中式 江南园林 现代中式园林特点： n适合较小面积空间设计 n景观特色表现为不对称均衡，曲线引导 n具有较强层次感和变化

33、，给人以空间的放大和景观多样 n抑扬回转，富有韵律节奏感 n注重尺度“宜人、亲人” 77 五、园林设计建议 小径植被绿化水景 树木走廊水景 椅子绿化 78 情趣小路环保垃圾箱趣味指示牌 五、园林设计建议 79 六、新材料运用 同层侧向排水系统 户式中央+冷暖空调 JUST RIGHT热水循环 阳台隔栅/保护隐私 减少对视 80 七、节能设计 1、大面宽、短进深设计，提高通风采光率，设计明厨明卫 厨房和卫生间放在靠近阳台 位置，能够享受到很好的通 风采光，从而起到节能效果 81 2、采用保温外墙 3、选用双层中空节能玻璃和新风系统 82 七、智能化建议 智能化设施： u全社区无线网络覆盖，尽享网

34、络服务的便捷； u公共视频：可通过家里的可视终端观察小区的公共区域，照看家人和私车； u可视对讲：访客记录功能，可存储32副画面，以记录访客图象； u可设定在家、外出和睡眠三种安防模式； u智能门禁识别系统，业主可通过密码等方式打开大堂门禁、控制电梯和入户门； u智能电梯：通过智能卡可识别业主身份，使业主不用按键即可自动到达所在楼层 ； u“智慧家居”系统，业主可以根据自己的需要，选择个性化装修风格 83 八、物业管理及社区服务 1，物业管理 引进万科、中海等知名物业公司管理 一方面是与项目的档次与形象匹配，二是有效发挥品牌物管的号召力。 84 八、物业管理及社区服务 2，社区服务 新加坡邻里

35、中心模式（NCMS） 85 1、总体定位： 九、商业建议 次区域型商业街 商业街可以分为近邻型、社区型和区 域型三种类型。 本项目定位于次区域型商业街，既满 足于项目人群消费需求，又能辐射到区域 周边5-10公里的区域，辐射人口10-20万 左右，成为区域内的消费集结点。 86 参考业态因素分析可选级别 餐 饮特色餐饮、休闲美食 生活超市 本项目在位置上占有一定优势，且全部属临街商 铺，可考虑引进一家超市，与之形成连动发展 。并完善本项目之生活配套。 社区型商业 居家商业业态：银行、药店、洗衣店、鲜花、洗 印、便利店、商务咖啡馆，商务中心、休闲网 吧特色精品业态 生活超市+特色餐饮+社区服务商

36、业 2、业态定位： 87 滨水休闲商业走廊 集中商业超市 临街商业带 商业布局示意 88 京杭运河边的悠闲生活， 打造为常州的外滩。 89 由于目前市场2楼以上商业都卖不起价格，建议底商不做太 高,而5m左右可以做夹层，达到买1送1的效果，为客户增值。 建议层高为：55.5m 选择段综合分析可选级别 4.5m4.5m的层高为惯常设计层高，但不太适合于高层临宽马 路底商的要求。 4.8m基本能规避建筑高度和进深长的弱势，但不能做夹成， 较尴尬，不利于制造独特卖点。 55.5m5米的设计，在能规避建筑高层进深长的弱势下，而且可 以做成夹层，能在一定程度上给客户带来附加值。 67m 在规避所有弱点前

37、提下，能制造出独特卖点，进一步提 升楼盘形象，给客户带来附加值，从而能达到快。 4、底商层高建议 90 从营销的角度，考虑本项目商铺进深较深和根据客户心理（面 宽的商铺最受客户青睐）提出: 建议进深与面宽比不超过建议进深与面宽比不超过3:13:1 假设宽度综合分析可选级别 4m (进深以12m计)则单套商铺为48 ，面积偏小 4.5m (进深以12.5米计 ) 则单套面积为56 ，面积大小相对合理，但相 对进深仍显偏小。 5m或5m以上(进深以 15m计) 则单套面积最小为75 ，面积大小属客户接受 的范围之内，能更大程度的避开进深过深 格局 5、底商面宽建议 91 经营模式操作方式利弊 租赁

38、 发展商将商铺分割租 出，每月向商户收租 金 发展商容易整体控制项目的 行业组合，便于经营管理和 日后物业管理 资金回收慢，由于固定租金对商户 的压力较大，可能带来招商困难 合作经营 发展商按照商户每月 营业额的某一百分点 计提收益 发展商与商户共同分担经营 风险，有利于项目招商的进 展。经营状况好时，发展商 的收益回报也大 发展商的风险相对加大，资金回收 慢 出售 发展商直接将楼面按 每平方米标价出售 资金回收速度快，发展商可 尽快收回建设成本 发展商无法控制商户组合，不利日 后商场的整体经营管理和档次的提 升，同时因较高层难销会造成空置 带租约出售 发展商已将商铺租给 商户，然后按每平方

39、米带租约出售给小业 主 租赁期内，可短期内控制商 铺经营。有租金收益，吸引 力大，可吸引不少纯投资客 户的购买 发展商前期须投入精力招商 自营 发展商自行经营所开 发的商业 发展商可整体控制商业的运 作，同时可随时根据情况随 时调整业态 发展商承担了全部的经营风险，同 时除了商业建设外，还需进一步的 资金投入 常常 用用 的的 商商 业业 操操 作作 模模 式式 主荐全部出售，次选返租出售 6、底商经营模式建议 92 第五章 营销推广战略 营销策略分解 营销执行总表 总体营销策略 平面广告表现 总体营销目标 93 营 销 目 标 1、销售目标： * 全力启动项目，造成热销 2、标志性物业： *

40、成就运河畔地标物业，以高形象建立市场主导 3、品牌目标： * 为中亚积累品牌，促进后期开发 一、总体营销目标 94 二、总体营销策略 整合价值体系，以“我”为中心，重建标 准，超越市场，打一场与自己的竞争。 集中、集约、集群，高效利用营销资 源，以轰动性营销点爆破市场。 走文化地产路线，充分发挥项目自身及 区域人文历史景观资源优势。 总体 营销 战略 95 价值传递 价值兑现 价值塑造 l建立项目价值体系 l树立市场标杆 l整合项目资源 l强化项目区域内推广 l强势展示四大系统 l强化客户圈层营销 l新渠道、新营销手法 l推售安排 l价格策略 l销控手段 l销售团队打造 三、营销策略分解 96

41、 1、如何价值塑造 地标建筑 运河岸标志性物业 服务 引进名牌管家 便捷交通 劳动东路，未来轨道交通 滨水景观 京杭运河，一线水景 人文历史 千年运河文明 卓越品质 国际级软、硬件标准 核心区位 城市中心地段 项目七大价值体系 97 2、如何传递价值 A、媒体选择 媒体投入重点 常州日报 1、项目树立形象、品牌及扩大知名度的主要媒体 2、软文炒作及活动报道、重点销售节点投放 常州晚报重点销售节点投放 户外广告牌树立形象的主要媒体 网站定期发布项目工程进度、各种活动信息的途径 电台、电视广告在重要销售节点前后投放 直邮/手机短信 选房、促销活动时经常性使用 看楼车针对中高端客户，宝马看楼车 飞艇

42、广告创新媒体运用 98 2、如何传递价值 n“京杭大运河文明论坛” n“参加常州房地产秋季交易会” n“项目创新产品发布会” n“园林及样板房开放” n“盛大开盘，经典呈现” n“体验奥运新场馆活动” n“儿童画展暨现场绘画活动” B、活动营销 99 京杭大运河文明论坛 活动1 邀请联合国世界遗产组织官员、国内文化名人，共论 京杭大运河的文明、保护及发展，形成轰动效应，项目以 运河首望者的姿态亮相。 100 n 现场设置物业顾问介绍，并设置看楼专车； n 派发精美礼品或超大手提袋。 秋交会秋交会 活动2 101 品品鉴鉴 开盘前在星级宾馆举行项目产品发布会，主要由设计 公司阐述项目的建筑及园林

43、设计理念等； 活动3 产品发布会 102 体体验验 n邀请客户参加； n现场活动配合 n邀请各大媒体参加报道。 园林及样板房 活动4 103 全盛开盘全盛开盘 n邀请政府人士参加剪彩； n组织现场活动，活跃客户与现场的沟通。 活动5 104 体验体验“奥运新场馆奥运新场馆”活动活动 组织目的： 2008年北京奥运无疑是近两年人们谈论热 点，通过业主参观奥运新场馆，满足业主对 奥运的关注度和新奇感，增强业主对于项目 忠爱度，并营造社会影响。 活动6 105 儿童画展暨现场绘画活动儿童画展暨现场绘画活动 关心儿童，用孩子的兴趣吸引目标客户，提升项目的信任与受众支持。 活动6 106 过渡性体验系统

44、 园林 大堂 电梯厅 星级物管体验 五星级物管 专业化客户服务 核心售卖系统 销售中心 样板房 导示系统 外围 小区内部 四大展示系统 2、如何传递价值 C、展示系统 107 营销中心装修风格 108 营销中心环境打造 109 样板房装修风格 卧室展示厨房展示 110 客厅展示 厨房展示 客厅展示客厅展示 样板房装修风格 111 导视系统 112 以形象宣传为主，卖点诉求为辅 以图案或墙的造型变化为主，文字说明为辅 墙体充分展示项目的品质 形象墙 113 楼体条幅 保持条幅整体设计形象的统一性 可选择采用效果图图片做条幅,展示未来楼体实景 条幅在销售节点和节假日特别要经常更新 114 精致、品

45、质感强，使客户在通往样板房的过程中感到被尊重、受款待， 并加深对项目的认同，有利于置业顾问对客户进行销售的引导。 看楼通道 115 开盘前，大堂和电梯停装修完毕，包装展示完善；是客户 最初感知项目价值之敏感点，项目品质的真实塑造者。 大堂、电梯厅展示 116 2、如何传递价值 D、客户营销 圈 层 营 销 执 行 体 系 意向客户 老客户答谢活动，会员可 以带随行3人参与。 建立圈层 维护圈层 圈层传播 成交客户 回访客户 电子楼书 电子客户 通讯 资料寄送 客户通讯 奖励政策生日问候 老客户带新 客户赠送管 理费、物质 奖励等 定期短信 、电话回 访 贺卡、鲜 花订送 被动：会员向朋友 的口

46、碑传播、资料 传播 主动：海生活会会员活动 117 2、如何传递价值 n常州第一个用“飞艇”做广告的楼盘 n常州第一个宝马做看楼车的楼盘 n常州第一本由名人写楼书的楼盘 n常州地一个做报纸封套广告的楼盘 n常州第一个本科生售楼的楼盘 E、营销创新 118 常州第一个用“飞艇”做广告的楼盘 119 选择宝马作为看楼专车，在乘车过程中向客户展示项目宣传片 常州第一个宝马做楼车的楼盘 120 常州第一本由名人写的楼书 邀请著名文化学者于秋雨、易中天、王立群等从文化 角度阐述运河大运河历史人文及生活理想。 121 常州第一个做报纸封套广告的楼盘 封套广告即将平面广告印刷在便于携带的包装体上，使消费者购

47、买产品时首 先看到是其广告内容，并且有一定保存和反复使用价值。具有针对性强、见效快 、阅读率高、保留率高、美誉度高、订报人群消费潜力大等特点。 122 常州第一个本科生售楼的楼盘 为提高楼盘形象与服务质量，要求售楼员完全为本科学历毕业生 123 “竖半版广告” 常州日报 中天名园锦城广告版面 竖半版广告 124 3、如何兑现价值 根据对下半年销售时机和对项目工程进度的预测的分析，建议2007 年12月15日（周六）开盘。 （1）.销售时机选择 根据发展商提供信息，项目预计10月份开始动工； 入市的前提必须是现场的包装、样板间及部分园林能够充分展示，这样通过 情景体验有利于项目整体形象的推广，增

48、强客户信心 。 125 l“晋升高收入”：打造最具差异化竞争力的“成长平台”； l推出“孵蛋计划”，吸纳业界优秀人才，达成项目销售及人才储备双重目标。 （2）.价格策略 l目标明确的控制房源，有的放矢，针对性强，促进成交 l业主权益卡、美食周活动，提高上门量 （3）.销控策略 （4）.销售团队“孵蛋”计划 l拉开水景、园景资源价格差距； 3、如何兑现价值 126 推广执行销售执行 节点安排 07.10.107.9.107.12.1507.11.108.2 开盘 08.1 目标 客户预热 前期 销售 前期积累客户梳理 700800位高诚意客户 500套600套650套 083 推售 主推推出高层和低层保留中层好单位 推广 媒体 主题 户外软文、户外 纯形象宣传形象介绍 报纸、软文、广告牌、网络、电台、电视等 项目形象品质开盘卖点诉求 广告牌、网络、电台、电视等 形象卖点诉求 工作配合 包装和物料 工程 样板房等展示空间全部完成； 。 看楼通道、样板房、售楼处包 装完成； 楼书等销售物料到位 楼体条幅悬挂形象折页 活动 营销 推广 京杭大运河文明论坛 联合国教科文组织官员考察 秋交会 开盘“嘉年华” 开盘/选房/飞艇广告 周末现场活动 业主联谊活动