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1、,上海 杭州 南京 北京 天津 沈阳 济南 青岛 西安 重庆 成都 武汉 长沙 南昌,Part 1 市场现状分析,4 月14 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施（简称“新国四条”）,4月17 日，国办发布了国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（简称通知）,对于“新国四条”进一步地细化、完善,政策导读,政策的严厉程度前所未有，大超预期,措施细化可操作性强，完全封堵住利用信贷炒房的口子,严格清算土地增值税,从开发商资金端调控市场,以达到迫使开发商适当调控价格的目的,17 日国务院通知将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，这是中央对高房价的危害
2、性的评级最严重的一次；将考核问责机制提到文件的“第二条”，由住房城乡建设部、监察部等部门对省级人民政府的相关工作进行考核、监督。并严厉强调：“对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。”,此次政策针对性更强，对于投机性需求抑制更明显。此次政策最严厉之处在于：房价过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。这相当于堵住了利用金融杠杆炒房的通道，同时也增加了异地购房的难度。最大限度的保证市场上的购房者主要是自主需求者。,从目前整体的情况来看
3、,开发商的资金状况处于历史最好的情况,但是如果政府对土地增值税严格清算,或者加大对囤地等情况的打击,一定会逐步改变开发商的资金链状况,使得从开发商角度调整价格成为可能。,对此次疾风骤雨式的政策调控，我们认为：,政府此次对房地产调控的决心不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面,政策特点,T1:就格局而言；为赢回社会公信力，政府调控决心非常之大,我们的判断,T2:就反应而言；本轮调控，市场发展的量价表现将会经过三个阶段,T3:就城市而言；一、二线城市所面临冲击要远大于三、四线城市,T4:就购买行为而言；投资者短期会加速离场,T4:就后续供应而言；集中性压力将会出
4、现在今年四季度及2011年上半年,当前，国家发展已经处于从前三十年的以经济改革为主导的发展阶段向以社会改革为主导的新的发展阶段转变，本次调控可视为挽回民众对政府的“公信力”的大动作。而本次的政策调控的严厉性、以及转向的果决性实质上是地产行业风险源由之前的行业内的价格、供求以及交易违规等风险，逐步向国家经济结构的平衡、甚至是社会稳定以及民生和谐等更高层面转移的一个典型表象。,鉴于当前开发企业总体呈现出钱多、供应不足以及博弈透明三个因素，预期市场量价表现会经历三个过程。 第一阶段：成交量率先萎缩，价格的短期内将会是成型僵持状态；第二阶段：价格开始出现松动，成交量相应的会有所增长，在此轮完成三方博弈
5、的新的行业探底；第三阶段，将会是在第二阶段基础上市场有所回转。需要说明的是，本轮调控我们认为将会是一个中期的过程，至少持续六个月以上，同时价格如果不能在目前状态下实现至少是10-15%的回调幅度，政府是不会就此打住。,本次调控政府本着从稳定社会情绪出发，重点防范金融风险、控制资产价格泡沫，所以本来打压的重心将会是近期价格上涨过猛、绝对价格虚高的城市，其中一、二线是为主要目标区域，短期内所受冲击也会是很大。当然，覆巢之下焉有完卵，在此形势下，三四线城市也将会受到一定冲击，但是由于中国房地产市场传导的时间差，这些城市将会稍微滞后，同时考虑到三四线城市总体价格泡沫并不高，而且本地化的、刚性的需求是为
6、主流，基本面是健康的，所以所受冲击也要相对小些。,本次调控政策我们发现基本上宏观层面把各个投资的端口都收紧了；异地购房也是限制的，基本上都堵上了投资的可操作余地。由于不少投资者受信贷的收紧以及物业税及房产税的传闻压力，不少进行积极撤离，同时考虑的还有抛售部分物业套现，降低风险系数，这从另一方面也将导致二手市场会率先松动，间接推动新房市场的松动。,从三种供应情况来看，可售面积目前并不充裕，新开工面积及在建面积则普遍成倍加大，这点从年初众多上市企业的年报中查阅即可看出，另一方面2009年出让的大量土地，从目前政府防囤地而频繁的督促和紧密的审查来看，也在被动加速开工确保上市。按照目前整体节奏来看，第
7、四季度以及2010年上半年将会是集中的上市供应期，压力会比较大。,政策细则及影响力研判,4月17日，国务院颁布的关于坚决遏制部分城市房价过快上涨通知对各地楼市均产生重大影响,针对首次购房，贷款首付款比例不得低于30% 针对购买第二套房家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍 针对购买第三套及三套以上房屋的家庭，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款,上海： 五一小长假4天仅成交65套。部分开发商以提价或调整推案时间应对市场变化；二手房成交惨淡，议
8、价空间达20%左右,苏锡常： 各地成交量大幅下滑，其中苏州、无锡成交跌幅在五成以上，常州市场在此期间推量明显减少，新盘成交量维持在50%左右水平,南通： 购房热情受到明显抑制。中南世纪花城11、12号楼5月1日开盘，合计210组蓄水客户仅成交70套,市场由热急速滑至冰点，观望气氛浓郁，未来走势扑朔迷离,中南世纪花城受新政影响，本期开盘成交惨淡，投资、改善型消费受到明显压制,项目名称：中南世纪花城 本次推量：11、12号楼，合计30000平方米 主力户型：两室两厅：92-106 ，66套 三室两厅：118、143-175 ，360套左右 对外报价：11号楼均价10500元/，全三房带中央空调 1
9、2号楼9100元/ 开盘优惠：一次性付款93折，贷款95折 成交情况：12号楼两房成交50套，三房成交10套 11号楼三房成交10套 销售轨迹：截止开盘前累计蓄水达210组，但随后受新政出台、违规收取意向金遭到曝光等事件影响，开盘业绩并不理想,刚需房表现尚可，高总价、大面积产品的市场接受度锐减，观望氛围浓郁,Part 1 市场现状分析,实际成销=意向客户量成交转换率,在目前的市场背景下，如何实现意向客户量和成交转换率的提升，将是我们在制定营销方案中需要重点思考的问题。,Part 2 分阶段推广策略,（起）品牌,（转）产品,（强）销售,5月10日-5月30日,5月31日-6月17日,6月18日-
10、7月17日,持续拉升,三盘并举,强推蓄水,城市运营商论坛,全国联销,品牌展示中心开放,引爆,转折,400电话启动 媒体出街,起,转折,开盘,进驻现场售楼处,开盘前推广工作推进图,引爆细节分解品牌核心的蝶化过程,着眼于可行性和影响力设计事件营销与媒介营销 事件营销：选取体现品牌形象的事件营销为主线由弱到强一步步深化品牌形象及品牌内涵 媒界营销：借助事件的影响力，通过适合的媒介平台对品牌形象进行深入剖析和知名度的扩张,实力：上市公司、房产大鳄，挟十年辉煌荣誉归来 布局：城市运营、三盘联动，覆盖城市主要生活版块 理念：筑极致人生，都市贵族生活的专业供应商 服务：皇浦荟高端资源平台、400品牌服务电话
11、、网络品牌展示销售,事件：400品牌接待电话启用,时间：2010年5月10日5月30日 策略核心：品牌形象进入市场，建立品牌的初步认知 阶段主题：恒盛地产 不同凡响,户外高炮：品牌形象发布 工地围墙：品牌形象+品牌核心价值挖掘展示 电台：10秒硬广，恒盛+400电话整点播报 电视台：5秒品牌硬广，恒盛+400品牌广告，贴牌广告 报媒：南通三大主流报纸媒体 恒盛高管专访：恒盛品牌解读（实力、布局、理念） 硬广：531城市发展运营商论坛预告 网络：新浪乐居、搜房信息发布 网络直播专访：恒盛品牌解读（实力、布局、理念） 网页硬广：恒盛+400品牌广告； 531城市发展运营商论坛预告 短信平台： 53
12、1城市发展运营商论坛预告 概念楼书：恒盛品牌+三个项目的形象展示,香港上市公司，十年开发资历 以城市发展运营为开发理念 开发足迹遍布全国9大城市 24个成功作品 业内得奖无数 精擅打造高端住宅 在南通拥有五个项目，即将大展拳脚 ,事件：专家论坛拔升恒盛品牌高度,主题：中国城市高峰论坛城市运营时代的到来 背景： 世博会开始，世博机遇下南通城市发展的影响 近期房地产政策频出，房地产政策对经济的影响 城市运营时代的到来，由开发商、发展商到运营商的转变 中国房地产的发展带动着中国城市化进程，一线城市的开发已近成熟和饱和，房地产的开发和流通都开始转入二三线城市，南通作为典型的城市代表，又处于一线城市辐射
13、圈，通过对南通的剖析可以解读全国二三线城市发展的轨迹，有着重大的借鉴意义。而恒盛品牌的核心城市运营商的职能在未来的房地产发展方向和公司经营方向上有着怎样的重大意义？ 在此时事之下，区域性的论坛可以扩大至长三角甚至全国，影响力巨大，一夜成名。,时间：2010年5月31日6月17日 策略核心：品牌推广达到高潮，城市首席运营商概念出台 阶段主题：恒盛地产 首席城市发展运营商,事件：专家论坛拔升恒盛品牌高度,经济、地产界明星阵容驾临南通，引爆南通中高阶层的参与热情 主持人：袁岳 经济学嘉宾：郎咸平、金岩石 学术嘉宾：顾云昌 开发商嘉宾：恒盛地产高层领导 政府领导嘉宾：地产对口的规划局领导 时间：201
14、0年5月31日 地点：有婓大酒店宴会厅，人数200人 主要目标客户：高端购房客户、江苏上海媒体、业界,主要通过时事的讨论进入到城市发展的议题，突出恒盛品牌城市运营商核心概念的形成 活动邀请常州商界、政界重要人物和小众客户参加进行品牌的针对推广 通过易居资源邀请全国知名主要开发商参加快速提升恒盛品牌的业界知名度 活动邀请南通、江苏、上海主流媒体参加，影响力从南通扩大至长三角波及全国 恒盛南通项目与易居中国全面合作签约仪式,活动前期报媒、电台、电视台、网络等媒体集中造势 邀约拨入400电话的所有意向客户 新浪乐居在春季房展会配合募客 针对乐居会会员信息发布，招募参与会员 具备购买潜力的企事业单位的
15、定向邀约 以定向的短信客户作为后备补充资源,事件：专家论坛拔升恒盛品牌高度,电台、电视台、报媒、网络等各大媒体全程参与论坛活动，并以大量篇幅进行后期跟踪报道，强化并提升恒盛品牌价值，并发布三盘即将开盘销售信息。 电台：恒盛品牌+400热线硬广 电视：财经类新闻报道论坛活动 专题类节目采访嘉宾和恒盛高管 品牌硬广投放 房产频道发布新盘信息 报纸：大篇幅报道论坛专家意见 恒盛高管专访，三项目信息发布 网络：以专题板块形式全程报道本次论坛活动 嘉宾专访 “恒盛网上展销中心”初步启动，三盘信息发布 围墙：品牌形象+楼盘基础信息,借助市场热势，各项产品推介会、闹市区路演活动全面展开，尚海湾、豪庭客户蓄水
16、工作全面启动,事件：市区展示中心开幕式，引爆通城,时间：2010年6月18日7月17日 策略核心：正式进入项目推广阶段，强势蓄水并有效保温 阶段主题：恒盛生活 缤纷绽放 核心推广动作,6.18，恒盛品牌展示馆正式落成 6.18，恒盛皇浦荟南通分会正式成立 6.18，恒盛豪庭、尚海湾、熔盛社区网上售楼处正式启用 6.18，恒盛之夜-环西广场城市音乐会盛大公演,项目展示参观、现场办卡入会、与娱乐明星近距离接触、领取精美礼品 通过大篇幅媒体预告、班车接送等形式，制造最大客流，形成恒盛对大众的公关事件，并通过媒体的配合报道，建立目标客户对恒盛品牌和项目的热衷和好感 为推动蓄水成果，可根据蓄水卡号制定开
17、盘期的分级优惠策略，刺激当日办卡量的上升,事件：内外场系列SP活动举办，蓄水+保温,已积累的客户回访、跟踪 外场闹市区巡展继续举办 专场推介会继续举办 常规类媒体继续投放，吸纳客户,实现客户积累量的持续增加,以产品说明会、皇浦荟会员联谊活动、现场售楼处开放、上海尚海湾、豪庭参观体验、购房意向征询等等形式，配合客户积分计划、VIP指定房源优惠、老带新客户优惠等手段，有效保证市区接待中心、现场售楼处人气，并完成客户意向梳理工作,客户积分计划：根据客户参与活动的活跃度，确定客户的诚意度，并可作为开盘享受折扣的依据 指定房源优惠：客户办卡入会时可指定认购一套房源，仅在认购该套房源时享受相应VIP认购优
18、惠 老带新客户优惠：已入会老客户带新客户入会，新老客户均可享受额外的开盘认购优惠,品牌推广执行建议,品牌形象围挡一,大象篇-实力,孔雀篇-规模,犀牛篇-品质,雄鹰篇-眼光,综合篇-定位,动物篇高炮,品牌形象围挡二,手势篇高炮,电视贴牌,电台广告,电台：15秒 恒盛地产，港股名企。十年磨砺，回归通城。恒盛地产，城市高端生活供应商，三大产品系升级登陆。品牌专线4001588888 与梦想直接对话！ 恒盛地产、香港上市企业、斥资百亿打造通城生活新典范、三大产品系升级登陆、恒盛地产不怕买不到，就怕找不到、品牌专线4001588888 电视台：5秒品报时、贴牌广告 恒盛地产 不同凡响 品牌专线40015
19、88888 恒盛地产 与梦想直接对话 品牌热线4001588888,Part 3 蓄水方式,可采用的蓄水方式,方案二最为可行,Part 4 豪庭推案策略,一、政策制约因素,自2009年11月起，南通房地产预售政策中明确规定每批拿商品房销售（预售）许可证的房源面积必须大于等于3万方，并且在拿到商品房销售（预售）许可证10天内必须一次性开盘。,二、推案原则,根据“平开高走、小步快跑”的原则逐步拉升销售价格。 确保各类产品在各批推量中均匀分布 在价格提升的基础上，以新增、价高的房源刺激前一批尾量房源的去化，确保均匀、高效率的去化目标。,恒盛豪庭平面示意图,2010年合计推量情况,年内合计推量1458
20、16.14，合计1182套。其中两房390套，三房648套，四房144套,1、第一批推量,推案时间：2010年7月18日 房源情况：1、2号楼,推案原因,两房、三房为本区域内主力消费产品，该批房源入市将直接迎合市场主力需求，有望创造开盘热销的效应，利于项目品牌和企业品牌的树立。 可有效保证前期积累客户的准确落位 通过热销奠定本案的市场价格基础，为后期房源的提价创造条件,2、第二批推量,推案时间：2010年8月25日 房源情况：3、8号楼,推案原因,推出部分4房，缓解客户对大面积的需求，做好房型交叉配比，做好房型种类齐全，达到均匀去化的目的 通过新批房源的加价推出，推动一期尾量房源的去化,3、第
21、三批推量,推案时间：2010年10月1日 房源情况：4、5号楼,两房适当推出，有效缓解可能出现的两房供不应求的情况 在提升两房单价的基础上，以两房推动三房的成交 新批次的三房出现，依托单价上调衬托四房的性价比优势，向上推动四房的有效去化,推案原因,4、第四批推量,推案时间：2010年11月15日 房源情况：9、15号楼,推案原因,两房、三房、四房的合理化搭配推案，利于销售的全面开花，确保需求的有效落位 在一定的展示区的配合下，这批房源的价格可以得到提升，同时保证前三批房源的去化。,需开发商配合内容,1、样板房（建议于7月31前交付使用）,8号楼三室两厅两卫户型；建筑面积143平方米 主卧卫生间
22、朝南且面宽偏小，次卫正对正门，需要依靠样板房合理消除抗性 8号楼四室两厅两卫户型，建筑面积167平方米 大户型设计中次卧尺度明显偏小，且并非区域主流产品，需靠样板房刺激消费,2、样板展示区（建议于9月30日前交付使用）,8号楼、9号楼、15号楼与7号楼、10号楼、14号楼之间的景观带。协助8号楼、 9号楼、15号楼的去化，并且为以后的楼王推案打下基础。,恒盛尚海湾推盘方案,2010年推案整体思路 本案推量综合考虑了产品规划、市场需求、工程施工进度等各方面因素，根据项目的物业形态和种类，为了在销售过程中，确保整体项目的平稳、有效地实现产品的利润最大化。 根据项目的地理位置与产品规划，项目分为南北
23、二个地块。住宅项目共35万方，前期开发18万方。建议以北地块先行销售，将北地块分为六期推案。 在推案原则上的时机不是绝对固定的，我们会结合市场的反应、市场的追逐点，并依据实际工程进度而不断调整拟订，所以在前期的销售摸底之中，发现目标客户群体，及时锁定客户的需求与承受价位，将成为日后推案过程中价格调整、现场销控的关键所在。,2010年节奏 恒盛尚海湾今年整个销售推广用四步曲，分为八个阶段。分别定为公关蓄势期、形象巩固期、市场热销期（首批公开房源）、市场热销期（二次公开房源）、市场热销期（三次公开房源）、市场热销期（四次公开房源）、市场热销期（五次公开房源）、市场持续期。,1号楼,7号楼,9号楼,
24、11号楼,5号楼,4号楼,3号楼,8号楼,14号楼,13号楼,12号楼,恒盛尚海湾平面示意图,2010年合计推量情况,年内合计推量137921，合计1184套。其中两房404套，三房726套，四房54套,2号楼,6号楼,10号楼,1、第一批推量,推案时间：2010年8月15日 房源情况：1、5号楼,推案原因,本阶段考虑到满足前期投资客对2房产品的需求，所以推出的2房比重占到52%，同时推出48%的舒适性3房产品满足前期便认可本项目的自住型客户的需求，通过对前期蓄水客户的充分消化，达到开盘即热销的效果。,第一批房源于2010年8月15日（暂定），此阶段重点利用前期整个阶段的广告宣传和现场表现及软
25、蓄水，就是通过形象的宣传做到让目标消费群体加深对恒盛品牌与尚海湾的认同，达到销售的第一次销售高潮。,推广目标,2、第二批推量,推案时间：2010年9月10日 房源情况：2、3、6、7号楼,推案原因,此阶段利用传统房产销售黄金旺季，以期利用新增房源抓住前期未购买的准客户，尽可能的多抢占市场份额，达到第二轮销售高潮。趁着第一期销售的火爆的口碑效应，适时推出二房12%、三房69%（含一卫和二卫）、四房19%。本阶段推出产品较为丰富，既可以满足前期客户未购买到满意的楼层以及对蓄水客户的不同需求，又可以对产品进行价格的提升，达到第二轮的热销。,推广目标,第二批房源于2010年9月10日推出（暂定）本阶段
26、利用前期各大媒体进行强势宣传以及网罗新客户客群体，实现热销局面，实现2010年第二波销售高潮。,3、第三批推量,推案时间：2010年10月15日 房源情况：4、8、10号楼,推案原因,此阶段为传统房产销售旺季，利用前期未购客户和一些SP活动与房展会，适时加推一批大三房。以纯一梯一户的概念通过产品位置及价格的提升，力推舒适性三房，同时通过价差产生挤压效应，去化前期余量。同时加强客户软蓄水，吸引一批新客户，为四期销售做准备。,推广目标,第三批房源于2010年10月15日推出（暂定），利用前期未购买客户和一些SP活动与房展会、加强前期产品余量消化的同时增加新推案量、吸引新一批新客户，达到第三轮销售高
27、潮,4、第四批推量,推案时间：2010年11月1日 房源情况：9、11号楼,推案原因,通过第一、第二阶段火爆销售与第三阶段软蓄水的准备工作，适时增加一定的体量产品，二房40%、三房60%（含一卫和二卫）。达到形态呈现多样性、互为补充。并且补抓因3期产品线单一所无法满足需求小户型的部分客户。,推广目标,第四批房源于2010年11月1日推出（暂定），达到第四轮销售高潮并实现一定的去化量、力争在11月份达到一定的销量突破。,5、第五批推量,推案时间：2010年12月1日 房源情况：12、13、14号楼,推案原因,此阶段通过前期对客户制造饥饿感与软蓄水，及时加推一批新房源，二房52%、三房48%（含一
28、卫和二卫），使项目销售达到全年的高潮。其中利用一些传统的SP活动(如圣诞活动等)，尽量在年底前达到一定销售量的突破，回笼大部分资金；,推广目标,第五批房源于2010年12月1日推出（暂定），达到第五轮销售高潮并实现总体去化量、年前达到总销售量整体突破，完成回笼资金的目的。,2010年尚海湾计划推出15万方，前5期推案量为13.7万方， 可在后期适时增加15号楼（1.3万方），以确保成销售量；,尚海湾样板房建议,样板房建议： 样板房交付时间：8月1日 样板房的展示建议选择一套二房，一套三房。二房选择三朝南的中间户型面积约84.43平米，此户型南北不通，故通过对该户型设计与装修做到夺人眼球。三房选择三房二厅二卫，约137.29平米的户型，此户型为该项目的主力户型，通过对户型设计与装修充分展示户型的各种功能，直接引导客户的购买欲望，加快去化节奏。 在二房的装修风格上建议选择北美简约风格，三房选择中式偏现代风格。 考虑到本项目后期有精装修房，故样板房设计与装修中应充分考虑与后期精装修房相结合。充分体现开发商的多元化、专业化、品牌化，打造出经典优质项目与产品，展现企业“以人为本”的服务理念，引领恒盛地产的高端业主们尽享高品质生活，为后期精装修房的热销埋下伏笔,产品配置建议,样板房浏览,样板房浏览,样板房浏览,Part 5 需要开发商配合资料清单,