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1、永兴花园地块项目,营销推广提案,2009. 2. 8,在进行推广之前，我们共同面对许许多多项目实际营销中出现的问题，这些问题如何一一去解决？,我们用20个问号列出我们所遇到的主要问题，并在这里提供具体的解决之策与解决之道！, 以正立，以奇胜， 只有找准问题，才能 解决问题。,前言：,我们遇到的问题 我们的解决之道,？!,永兴花园项目营销推广20问,第1问：我们的产品特性是什么？,产品特征分析,表1：产品经济技术指标,产品统计分析,一、住宅 （1）朝向及采光通风等：住宅朝向结合地形与环境南北向布置，依地形而建，空间通透、采光通风良好。 （2）形态及主力户型配比：以多层与小高层为主，一梯二户，套型
2、主要为三房二厅及二房二厅一卫。 （3）户型面积区间：三房二厅二卫110130平米；二房二厅一卫80100平米；五房二厅二卫150平米左右。 （4）户型特点：明厅、明卧、明厨、明卫；设有景观阳台和北向服务台；顶层跃层设置有露台；卧室低窗大玻璃窗，起居室至阳台为落地玻璃门，采光通风效果好，具有优美通透的景观视野。 （5）建筑立面、材质材料等：经典三段式立面设计，色彩淡雅和谐、清新明快，风格现代，简洁大方，讲究线条感和整体通透轻巧。外墙空调机位隐蔽式处理，确保美观。 （6）楼间距：4550米。 二、商业：沿街底层商业用房两至三层，进深1315米，外立面造型现代、美观，塑造城市商业景观。,产品特征总结
3、,第2问：我们的地段在哪里，区域环境怎样？,项目地块区位图,表2：目前该板块在售楼盘项目（黄色块为主要在售竞争项目）,1、市场竞争环境分析 从整体上来看，由于城南板块开发的日趋成熟，区域内销售的楼盘除个别拆迁安置房外在泰州市都属于中、高档楼盘，大部分为别墅项目，剩余在售普通住宅项目中，苏源花园、盛和花园为小高层、景泰苑为高层，在售多层项目较为稀缺！,盛和花园,景泰园,2、区域个案分析,盛和花园：该项目营销手法主要突出环境优势与大盘开发理念，把小区内部品质与舒适的居住环境优势开吸引购房者的兴趣。小区内部规划注重结合配套，以生态休闲为重点，规划有20000平方米生态景观水系，泰州新区CLD首席地段
4、，滨水豪华全功能休闲会所。 小区目前已现房入住，剩余部分小高层，沿永兴路底层商铺8000元 景泰园：该项目是开发区内目前在售的唯一的高层项目。项目从产品的本质出发从开发区大环境、空间、功能化的角度阐述产品的超前性。演绎未来趋势倡导一步到位儿孙无忧的新生活模式，吸引购房者的注意。 高层住宅：33004000；沿永兴路商铺，100以上，租金1元 天；售价5500元 ；沿海陵南路商铺，100以上，售价 6000元 东方名门：纯多层项目，规模为占地52800，总建筑面积为6万多，产品形态为多层住宅，面积以8090平方米为主。目前已启动销售，均价3000元/ 。是目前市区在售的唯一大规模多层项目。,3、
5、市场竞争态势总结,新城区版块在售普通住宅项目不多，但近期内周边地块开发量及上市量较大，竞争前景不容乐观。建议项目尽量上市，抢占市场先机。 新城区乃至整个城区多层住宅极为稀缺。 目前项目所在新城区版块住宅销售均价约为3200元/M2左右。 项目所处周边地块为行政中心和文化中心，发展前景看好。,行政中心、市政配套优越，市区高端商务、办公写字楼均集 中在此区域内，如移动大厦、中国联通等。莲花学校（初中 部）、实验学校、外国语学校等校区离本案不远。 人民公园、人民广场，文化中心，四星级酒店，休闲气质 稀缺多层住宅 城市中轴干道鼓楼南路直通市中心，交通便捷 高品质，低价位，性价比高,1、我们的优势在哪里
6、？,东南面除了农居点外，比较空旷，缺乏生活配套 地块狭长，社区规模有限，内部配套基本没有 项目东边已入住的永兴花园为拆迁安居房，品质形象欠佳 产品本身缺乏亮点支撑,2、我们的劣势在哪里？,3、我们的机会点有哪些？ 行政中心版块配套日渐成熟，地块价值逐渐被认同 做为行政中心，政府未来在该版块的引资招商力度将逐步加强，未来配套进一步成熟 周边盛和花园等大型住宅项目入住，带动版块人气,4、我们的威胁有哪些？ 周边包括整个市区如盛塘花苑、东方名门、苏源花园、西湖翠苑等竞争项目入市量较大，未来市场竞争态势不容乐观,定位支撑： （1）泰州新城热点版块； （2）行政中心、文化中心，舒适型居家； （3）紧邻占
7、地200亩的人民广场； （4）高配套、低价位，性价比高。 （5）泰州整体生活习惯讲究慢节奏，注重休 闲、舒适品味，,1、市场形象定位,2、产品核心价值定位 地段价值 行政中心版块 景观价值 广场、公园、宽阔楼间距 休闲价值 文化中心版块 产品价值 高性价比，稀缺多层,第6问：产品卖给谁？,（1）目标客户群体划分 行政区机构单位普通职员 新城区企业普通职员 周边私营业主 高校园区教职员 工业园区企业职员 部分老市区置业者 其它（如周边高港、姜堰等地购房者 及房产投资者）,（2）其中主要目标人群 行政区机构单位普通职员 新城区企业普通职员 周边私营业主,年龄2545岁，大部分为初次置业者 属于中等
8、收入人群，对价格敏感，对性价比要求高 大部分为上班族，对地段、交通、配套依赖性强 购房少有主见，注重亲友口碑，有盲从心理 关心开发细节品质及开发商品牌,购房心理特征,总价需求：30万以下25%；3045万60%；45万以上15% 心理单价：2800元以下40%；28003300元45%；3300元以上15%,心理价位,三房二厅55%；二房二厅25%；四房二厅10%；其它10%,户型需求,配套需求主次,超市、菜场、医院、银行、公共交通、学校、公园、其它休闲健身类,第8问：我们有怎样的价格策略？,价格定位及策略,1、价格定位：中低端价位,2、住宅部分均价建议（市场横向比较法）,备注：以上均价考虑影
9、响产品价值的各项参数因素，参考竞争项目住宅均价，以加权法最终得出项目基准价，在此基础上建议项目小高层均价范围为30003200元，多层住宅均价范围2800 3000元。,3、社区商业部分均价建议（市场横向比较法）,4、价格执行策略 低开平走，以快速回笼资金为导向； 适度升值，在实现利润最大化的同 时，利于暗中促销性打折； 一户一价，一铺一价，合理定价。,第9问：我们将以怎样的形象敲开市场之门？,推广定位与案名建议,1、住宅部分核心价值推广定位 绿色居家、人文居家 200亩绿色广场是我家的后花园 文化艺术中心、博物馆陶冶心灵 休闲居家、品位居家 四星级酒店、休闲广场 舒适居家，温馨居家 户型适中
10、，价格实惠，性价比高,2、产品核心价值诉求要点 地段价值 行政中心商务生活第一宅 景观价值 16万M2广场旁的绿色居家 休闲价值 文化中心休闲生活领秀者 产品价值 高性价比舒适型公寓 投资价值 新城区稀缺多层住宅,2、商业部分核心价值推广定位,1城市配套型：新城区休闲商务街,2城市功能型：物流中心、汽车美容、装饰一条街,3社区生活型：中小型超市、百货等,业态引导：如讲究艺术品位的酒吧、咖啡厅、健身房等。,城南328国道贯，有潜力成为物流中心，目前已形成了汽配汽装饰等集中业态氛围,3、案名建议 案名方向：（1）符合地块特征，体现新城中心概念；（2）重点突出文化中心和行政中心的环境优势；（3）拉开
11、与永兴花园拆迁安置房低端形象距离，赋予新的内涵，树立新的形象，赢取更多的市场关注。,主推案名 城市春天 案名支撑 符合景观特色和地块特征； 与城市公馆形成系列。 寓含城市欣欣向荣之地，发展将逐步成熟。,“城市春天” 行政中心舒适型景观住宅,“城市春天” 行政区中央，舒适居家,次推案名： 绿映佳苑 锦秀蓝庭 万佳馨苑 绿茵杰地,备选案名：名仕居、府前花园、广绿春晓,第10问：我们的推广主题是什么？,主题1：3000元/M2，能拥有什么？,3000元/M2，能拥有什么？ 和16万M2人民广场零距离,3000元/M2，能拥有什么？ 与100亩文化艺术中心面对面,主题深化 居家依傍文化艺术中心，让心灵
12、博览艺术； 200亩绿色广场是家的后花园 16万M2人民广场，推窗见绿，户户有景 行政中心、文化中心、居住中心,主题2：温馨之地，舒适居家,温馨之地，舒适居家 200亩绿色广场是家的后花园,温馨之地，舒适居家 家门口的博物馆是孩子心灵的大学,第11问：我们的推广内容有哪些？,第12问：我们的营销任务是什么？,第13问：营销策略是什么？怎么去推广？,营销总策略 分一、二期开发，住宅销售先期启动，暂时保留商业，争取短时间内完成住宅销售，以住宅销售带动商业销售。 短 启动周期“短”，销售周期“短”。 平 走中端产品路线，“平”民价格， 低开“平”走。 快 推广节奏“快”，资金回笼“快”。,营销执行策
13、略 地面营销，低空营销：以户外、销售现场、DM派单等地面广告和低空营销主动出击，抢占市场。 低价营销：打出新城最低起价，吸引目标人群关注。 事件营销：充分利用事件节点营销，如文化艺术中心开工、公交线路开通、附近大型酒店进驻、市政配套工程进度，项目封顶、入住等等。,SP（促销）营销：贵宾卡预约、开盘有奖销售、对老业主介绍新业主的奖励活动、尾盘促销等等。 PR（客户联谊）营销：制造热点，吸引关注，形成销售热点，营造口碑效应，如发送贵宾卡、开盘酒会、中秋晚会联谊等。,第14问：推广节点如何安排？,工程及营销节点,附：工程及营销时间进度图示,第15问：推广节奏怎样？,波浪式推广，有序且热点起伏 按一期
14、住宅、二期住宅、商铺等三个不同阶段划分，在相对短的时间内（整个销售周期约1年左右）以不同的节点和热点促成项目不同阶段的热销，从而达到持续热销态势，形成波浪式推广浪潮，并最终促进销售完成。,第16问：推广分哪几个步骤？,分阶段推广计划 1）准备期 （07年2月3月）推广策略形成，VI及应用确稿 2）一期预热期 （07年3月5月）形象导入、树立，初次蓄积客户，销售预热 3）一期热销期 （07年5月7月）开盘促销，销售控制，迅速去化,4）二期预热期 （07年6月8月）形象强化，二次蓄积客户，销售预热 5）二期热销期 （07年9月11月）开盘促销，销售控制，迅速去化 6）商铺推广期 （07年12月08
15、年2月）主题式推广，等待时机，兼顾招商 7）扫尾期 （08年3月）扫尾促销，完全去化,附：分阶段推广执行进度图示,第17问：我们用什么手段推广？,1、媒介运用策略 直接性、有效性：以到达目标客群为目标，以最直 接的媒介，达到最有效的传播。 地面为主，全程兼顾：以户外、DM、销售现场为主，结合事件节点营销，针对性宣传。 有序且热点起伏：按工程节点及推广步骤，有序开展宣传，营造每个节点的宣传高潮，达到销售目的。 立体化攻势：充分利用有效媒介如电视、房交会展示、新老业主的口碑等，空中、地下全面拉网式宣传。,2、主要应用媒介 户外：承载形象宣传为主，包括项目周边路段灯杆旗、灯箱、现场看板、现场围墙、市
16、区大型立柱、公交车站牌、车身等为主。千人到达率高，针对性强。 DM：承载形象宣传及节点促销信息为主，主要在开盘期、促销期派发。宣传面广，针对性强。 售楼中心：承载项目品牌形象宣传、产品信息宣传、服务形象宣传等。是项目对目标人群最直观的媒介接触场所，针对性强，有效性强。 电视：开盘期等重要节点的配合性辅助媒体，时效性强，宣传面广。,第18问：全程推广需花费多少？,广告预算（包括公关及促销费用）：常规广告预算为总销售额的1%左右，即（1.52亿）1%150200万，预算取中间值约175万。以下是各项媒介的费用比例及金额，具体数字仅供参考，以实际执行为准。,第19问：销售如何组织？,波段式推售，分期推广：先推一期多层、小高层，再推二有多层、小高层，最后推沿街底商。 以点带面，以优带劣，全面推进：在实际销售过程中进行有目的地进行销售控制，按房源优劣批次有序推售，以点带面，以优带劣，从而全面推进销售。 快速启动，强化推广，攻城略地：执行“短、平、快”销售战略，达到迅速回笼资金的目的。,第20问：入市前我们将有哪些准备工作？,1、项目VI形象设计及应用 2、一期营销推广实施计划 3、一期销售组织策划报告 4、一期价格操作策略及细案 5、销售组织建立与培训 6、售楼中心设计、布置与销售物料准备 7、现场户外设计方案及制作安装,全案结束，谢谢！,