沂南星港芙蓉花园项目推广策略提案.ppt

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1、沂南星港芙蓉花园项目 推广策略提案,济南嘉瑞伟业地产顾问机构,写在前面 感谢沂南星港房地产开发公司为我们嘉瑞伟业房产顾问机构提供的这次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。 从某种意义上而言，我们的企划与创意实践是城市开发性质的，同时也是一项市场引领与创造性工作，正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机,溯源解码DNA移植,我们的任务-,自然人文尊崇理想市场价值培植,项目概念提升-,心灵体验感悟移情消费认知认可,市场认知引导-,传播策略,第一阶段：“芙蓉国溯源-久违的生活梦想” 形象勾勒与 价值移植 渠道及形式 售楼部展示、户外、

2、施工现场围挡、宣传单页（久违的梦想来到 芙蓉花园） 第二阶段：“庭院空间，人文绿城”利益诉求与开盘推动 渠道及形式： 海报、施工现场围挡、宣传单页（优雅、尊崇系列） 第三阶段：“芙蓉国里尽朝晖”的品牌建立 渠道及形式： 户外、宣传单页（品质生活圈层和尊崇地位建立）,开始 星港芙蓉花园企划之旅 ,制造一座城市的生活向往芙蓉花园,我们理解这是星港开发公司在沂南本土投资开发的具有重要战略意义的一个项目。 我们理解这一项目必须承担星港公司品牌美誉度的再塑造以及纯粹利润回收的双重任务。 从这一意义上讲，参与其中的嘉瑞伟业团队，亦为荣誉而来。,项目物理概况,本项目位于沂南县城老城区南部，北起芙蓉路，西至丹

3、阳路，南临银杏路，东到正阳路。 项目规划总占地304.5亩，建筑占地253.5亩，本次规划小区用地163.5亩。 总建筑面积130300平方米，其中住宅面积103900平方米，公建5100平方米，现状住宅21300平方米，建筑密度26.9，容积率1.2，绿化率36，969户，人口预计3391人。,项目企划目标,项目定位与核心价值、项目标识与形象、推广语 项目传播策略与主轴、传播节点、分阶段推广主题、平面设计/销售道具 营销传播的公关、广告、现场活动三张牌的各阶段运作方式,项目优劣势研评,本项目位于县城南部，地段较为优越，周边生活配套较齐全，交通便利。根据规划，景观优势有待深入挖掘，景观价值巨大

4、；项目的业主除了享受社区服务外，同时共享其他社会配套资源，充分体现出“中产阶级的精英生活格调”，同时将自然环境过渡到社区内，并结合现代手法建筑与园林的精调细琢，体现心灵富豪生活的全新格调。 沂南县近3年的开发量放量迅速，居住建筑业态同类，造成同质化增强，同业竞争加剧，将会阻隔项目发展，延滞项目的销售周期。 区域内的竞争对手不仅体量大，将形成长期竞争，同时沂南县城消费群体相对数量存在局限，在一定程度上相互重叠、同质并混淆了视听，本项目在前期宣传包装过程中没有突出个性的内容，长期处于没有价格的相对静态，影响了意向客户的购买信心，削弱了我们项目的竞争优势。 项目在一个大的集中板块内，充满同质竞争，国

5、家宏观政策对预期的居住投资热情的影响，如果不树立个性，则可能边缘化并被淹没。,2007年，龙城华庭项目1、2期的成功销售，以及2007年沂南房产价格的总体攀高来看，沂南中高端市场的购买力是旺盛的表明沂南中产阶级居住改善与升级需求的强烈趋向； 从产品角度看，沂南市场房产开发水平相对滞后，更多停留在产品初级层面上，其社区的理念与人文素质还有一定的距离，严格地说沂南需要一个真正的精英人文生活圈，这恰是需要补足的，也是项目的长处； 由此来看，随着房地产的放量加剧，超越产品的心灵态营销即品牌营销将成为未来主导，从产品开发到生活开发将成为主流，一个面对时代精英的人文社区将面临一个独特与广阔的精英消费市场。

6、,市场机会分析,所有的研究与讨论均将集中为一个焦点： 怎样的能量可以支撑13万平方米的芙蓉花园项目的成功营销？ 或者说， 什么是芙蓉花园让人们非来不可的理由？,企划问题归结,作为星港开发公司，在当地已经十分具有影响和号召力，需要彰显其品牌实力并将其转化为促进消费者消费的直接影响因素 建立人文精神的社区，其项目必须解决理念、知名度、文化格调的价值系统营建，以达成市场认知、认同、认可直至认购 作为沂南的中等规模楼盘，其在众多知名项目中必须寻求个性价值的彰显，实施独特形象传播与营销前置战略，在同质板块与饱和中获得突破,企划方向饱和中制造稀缺,城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：

7、方向感与归宿感。 US. 约翰.奈斯比特 因此，我们的判断是：项目必须是一个深具中国传统文化个性魅力的风尚与品质楼盘，以人文并注重活力的精英生活愿景为诉求，以此建立起独特的形象与沟通语境，从而以个盘价值战略战胜同质化区域竞争，使芙蓉花园脱颖而出。,企划核心 寻找个性 制造向往,基于方向与归属的价值指引，得出这样一个结论： 项目并非是简单建造房子，亦非沂南县城增加的一座楼盘，而是 富有浪漫格调的优雅/纯粹/高尚的精英生活方式，并以此获得项目的独特个性价值。 以这个定义应用于市场，我们的战略将是： 芙蓉花园项目不是比其它已有楼盘更好， 而是推崇一种完全不同的精英生活方式。,个性的价值,这个为市场所

8、建造的优雅生活方式有市场吸引力么？,由现代建筑、轴线景观等一切元素共同构建的优越生活方式的背后，其本质是蕴含着一种源自传统文化的人文与浪漫的DNA-它所产生的能量，是一种源自人类尊崇与自然的心灵渴望与感召的理念。 这个理念，就是自然人文复兴的理念。 归附一种自然人文的复兴，创造更加优雅与优越生活的DNA，陶冶一生，使生命怡然与优雅，便是归属，也是芙蓉花园项目的开发理念原型。,向往的所在芙蓉的优雅传统,优雅优越的目标中产阶级精英圈层,现在，可以描述并写真这种怡然优雅生活方式的对象们了。 他们不是最富有的人，而是这个时代正在崛起的中资精英。他们中的相当一批将成为下一个时期最成功的人。他们是时代中坚

9、，精神与思想富有，开阔的视野和超前的意识、拥有社会责任与抱负的精英。企业中高层骨干、国家公务员、新兴中小企业主是这群人的主要社会成份。 时代的快速进步以及收入的提高，使他们可以更快步入到形态更高级、面积更宽裕、环境更优雅的居住产品升级消费进程中。 更为重要的是：中产精英身份的价值认可是他们的社会性需求。项目建营建的尊崇感将满足他们的这一愿景。项目成为了他们的标签，也是社会地位的象征。所以，他们乐意告诉别人：我在这里居住在绿意盎然的芙蓉花园，芙蓉的雅、洁是我的人生品格！,优雅的标签芙蓉格调与意境,总括来说，项目所涉及的自然人文与中产精英生活的订制原型，就是中国自古以来人们对芙蓉的喜爱与深深膜拜，

10、以及所有涉及她的悠远、自然、人文与和谐舒适的雅洁风情，以及品质生活的追求以此诞生品牌故事。 细化而言，这种源自传统的优雅生活方式在现代生活中可以由这样的几个词语涵括： Immaculate极尽完美的 Casual格调优雅的 Elegant闲适舒意的,如果有一天，生活可以变成另外一种模样，那一定是因为我们改变了看待她的角度。 法国著名女作家.杜拉斯, 一座城市的生活向往 ,COTTON ROSE GARDEN 芙蓉花园,久违的生活梦想人文绿城芙蓉国里尽朝晖的生活意境,导出英文案名推广语及副标项目简要,3 4 5 6 7 8,破题亮相立意起势,客户深度积累 市场蓄客造势,首期开盘达成热销效应,一生

11、收藏,演绎：久违的生活梦想庭院空间，人文绿城芙蓉国里尽朝晖,总体传播行程-暂定的项目行程与节点 鉴于工程期情况的未知性，暂不作时间节点明确划分,COTTON ROSE GARDEN 芙蓉花园,持 销 阶 段,营销战略特别强调的市场方略,营销前置使销售在营销之前结束 我们认为营销是从规设开始的。即营销从一开始就贯穿在开发理念、规划、设计传播、形象塑造、价值沟通的过程环节中。开盘只是一种仪式而已。 营销全流程分解首期的销售提前量技术 基于营销前置的理论。在开盘之前，预热阶段为蓄客，放号阶段为签约，开盘则成为一场规模盛大的形式过程。 我们不主张将营销的压力最终搁置在开盘期的营销终端上，而是分解到开发

12、全流程的各个环节中。 其中，传播与沟通是释放营销压力的最轻松的方式。 所以，传播就是营销力，终端的任务则是达成市场交割。,标识的设计方案呈现 ,A,其它的设计方案 ,B,C,传播企划阶段创意构想 ,首阶段起势项目亮相 造势传播,目标：市场的项目概念建立，星港芙蓉花园品牌亮相 任务： 吸引沂南县城中产阶级与精英目标群对项目的认知与关注，使其产生对未来居住生活价值的高期望唤醒，从而为项目积蓄市场能量。同时在市场上叠加塑造星港开发公司的开发商企业品牌形象 战术： 以“芙蓉国溯源-久违的生活梦想”为破题起势，启动市场关注 以“芙蓉花园的生活梦想”为题，高姿态亮相 现场活动、户外共同构成首期打击的主力军

13、，以现场活动扩散影响面,COTTON ROSE GARDEN,芙蓉国溯源-久违的生活梦想,这样的一座城市，似乎已经很久没有见过奇迹了。就在她意气踌蹰的年代，就在这样精英名流如织的时代，还会有奇迹发生吗？ 我们并不知道，或许就在不久之后，有产者们将再度感到摇动的心旌。 COTTON ROSE GARDEN芙蓉花园，源自远古的灵感，就在沂南，一如浪漫而灿烂的芙蓉，悄然开放。,破题起势,破题广告的释意,这是一个前导性的信息。是芙蓉花园面世的一次观点透露。 很重要。它表明了项目面世的信息、价值观、面向的目标阶层以及即将呈现的更多细节 从语境和口气上，它显示出了不凡的风尚，成为吸引人们的理由。,传播阶段

14、小结,关键词 沂南/有产/人文/芙蓉/传统情结,认知特征及价值取向 一个富有优雅格调的生活方式而非简单的楼盘，以此区别于其它,导入期的相关活动与广告配合,根据项目施工进度以及销售节点安排，具体控制,市场升温期传播,目标：达成项目品牌市场深化，实现市场蓄心与蓄客能量积累 任务： 对项目品牌进一步深化，从优雅生活代言向项目品质代言演进。 战术： 以“庭院空间，人文绿城”为统领性主题，强化优雅生活意境，同时传递星港开发公司的实力与宗旨，表达项目品质的可靠 户外广告、宣传单页、现场活动是此阶段推广的主力,开盘及强推期传播,目标：市场强推，达成蓄客能量的释放，达成首期开盘热销 任务： 对消费者作项目生活

15、诉求，引爆前期积累的市场能量 战术： 以“这样的阶层，向往这样的生活”为统领性主题，将品牌能量释放到项目首期的销售组团 通过前期的主力媒体（户外、单页）告知开盘信息，同时利用已积蓄的准客户，以“芙蓉花园业主联谊”的形式举行系列小众活动，进行蓄客能量强化和口碑传播，以求有最具效率的方式迅速引动销售，在开盘活动前完成首期营销以预售证为准。,由于时间较为仓促，视觉识别系统延展部分待logo沟通较为成熟后，进行统一安排设计，在此方案中不进行细节展现。,本案小结： 我们相信，一座以心灵为诉求的品质楼盘，将获得其所对应目标群的响应。 尤其在区位相近、产品同质、认知疲劳的今天，以广告、公关、活动三张牌的组合

16、推动，以营销前置与制造饱和市场稀缺的战略将有效推动星港芙蓉花园的营销进程。 感谢星港房产公司各位领导的耐心观赏,城市化与房地产开发的终极目标，就是为了满足人类的两个根本需求：方向感与归属感。 USA.约翰.奈斯比特,嘉瑞伟业地产顾问机构 地产项目全案造作流程简述,A 项目 项目发展商 专案中心 观点-项目价值共识,B 行销传播策略 项目行销传播定位 行销传播策略要义 行销/价格模型 传播模型 反馈模型,D 创意呈现/沟通 VI识别与延展系统 广告传播沟通物料清单 传播铺牌沟通策略 创意/表现系统 网络系统建设,E 公关策略规划 项目公关策略主旨 首阶段公关活动执行,F 媒介策略和组合 媒介策略主旨 媒介选择与投放 媒介组合规划,C 阶段作业规划 08年 行销传播阶段规划 工作使命界定,H 销售系统 项目专线设立 置业顾问组织培训 售楼中心 客户数据库 服务支持/反馈系统,G 工程施工 主体建筑进度 样板间 项目环境系统 周边设施配套,THANKS 祝星港芙蓉花园项目取得圆满成功 更贺星港开发公司取得企业形象的进一步提升,