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1、漳州欣隆盛世项目 市场调查及定位推广策略,提报人：李书新 2012-7-1,目录,第一部分 一、2011漳州楼市回顾。 二、2012漳州楼市分布。 三、四大板块发展态势分析 四、漳州近3个月内销售十大排行 五、重点楼盘个案调查 第二部分 一、项目概况 二、项目SWOT分析 三、目标客户人群分析 第三部分 一、案名策略 二、定位与创意表现策略 三、推广策略 四、卖点小结 第四部分 一、营销销售工作进度规划表,第一部分 一、2011漳州楼市回顾。,总体形势量缩价升,2011年上半年多个楼盘的集中放量影响，成交量平稳，下半年受全国房产降价潮的影响，观望浓厚，成交量连续6个月出现下滑现象；商品房月成交
2、均价平稳上扬；最终以126.8万的成交量收尾，略低于去年;价格比2010年大幅攀升。,2011漳州楼市市场回顾,中小户型好卖，刚需旺盛,从2011年1-11月份市区新开盘住宅成交对比图，可以看出目前市场比较畅销的户型还是在70-90的两房和90-120的两房和三房；,二、户型需求情况分析,2011漳州楼市市场回顾,中、青年，本地乡镇、市区人群居多,客户群主要集中在以本土客户为主，属于第一次置业刚需客户，年龄都集中在25-35岁期间，主要来自于乡镇的客户(60%)、市区工薪阶层等刚需客户，其置业需求是教育、结婚等主要因素的诉求；同时来自乡镇县城的客户成为了市场争夺的主流客群；,三、客群分析,20
3、11漳州楼市市场回顾,上半年供销平稳，下半年供销失衡,市区2011年全年月供应量平稳在10万以上，下半年销售量萎缩，供应量放大，导致下半年供销比波动幅度大；,四、商品房月供销分析,2011漳州楼市市场回顾,3月漳州出台新限购，实行一套一价，价格升降在5%； 银行贷款额度不足 漳州限外地购房客贷款4月18日，建设银行漳州分行向多家房地产开发公司发出通知：从当日起，对未能提供一年以上纳税证明、医保、社保缴交证明或企业法人经营执照的外来购房者，将全面停止按揭贷款。 4月底，漳州市政府出台年度控制目标全市年度新建住房价格涨幅应控制在13%15%左右，与此同时，加大保障性住房供应，2011年全市建设各类
4、保障性住房25185套（户）。 5月1日起拆迁安置房可办产权1.3万户拆迁安置房可办理“两证”，这是今年漳州楼市解决民生问题，政府大手笔的亮点之作。取得房屋两证后，这些房屋就可以依法进行转移、抵押等，增加市场的有效存量房源，缓解供需矛盾，对加强房地产市场的规范管理和房地产市场调控政策，巩固调控成果，促进该市房地产市场平稳健康有序发展起着积极作用。 5月1日市政府办公室出台漳州市商品房人防范围内地下车位销售和办理权属登记的实施意见明确， 我市地下车位可进行销售和办理权属登记 让地下停车位从此有了“身份证”。在出台办证措施的同时，“新政”还为小区停车位只供应给本小区业主、防止市场炒作装上了“保险丝
5、”。“新政”规定，按照规划要求设置的地下车库和停车位（包括人防范围、商品房非人防范围内和非商品房人防范围内的地下停车位）进行销售和转让时，也只限于本小区业主，且每户在同一小区内所购买的车库和车位总数不能多于2个。 房贷“商转公”漳州暂不执行，福建省内其他城市申请“商转公”应同时满足下列条件 1.原商业性购房贷款银行同意借款人提前结清贷款； 2.原商业性购房贷款还款一年（含）以上且无逾期贷款余额； 3.符合国家关于规范住房公积金个人住房贷款政策相关规定； 4.符合我省及住房公积金缴存所在地关于住房公积金贷款的各项政策规定。,2011漳州楼市政策回顾,6月22日，市房地产交易与房屋权属登记发证中心
6、发出公告规定，经济适用住房购房人拥有有限产权，若购买经济适用住房不满5年，不得直接上市交易。对已购买惠民花园、益民花园、惠民花园二期等经济适用房和已配租廉租住房的家庭，暂停办理其他房屋权属登记和租赁备案登记。保障性住房落实到该保障的人，这一规定涉及3000多户家庭。 7月1日起我市上调住房公积金缴存标准，缴存比例最高为12%、最低为5%，月缴额（包括个人及单位缴存部分）上限调整为1774元、中央驻闽单位调整为2956元，下限芗城区、龙文区、龙海市、招商局漳州开发区各为96元，漳浦县、云霄县、诏安县、东山县、南靖县、平和县、华安县、长泰县各为86元。 从今年9月1日起漳州市停止办理“委托按月还贷
7、”业务，实行“按年还贷”业务。 9月14日漳州市出台四项措施，完善商品房预售制度： 强化商品住房预售方案变更管理。对市区所有在售商品房已批准的预售价格上调变动从2011年9月14日起进行网上限制，下调变动幅度可在010%范围内自行调整；（新房预售价格变动幅度调整为0-10%，意味着市区在售新房进行预售价格报批后，开售价格不得高于预售价格，变动只能下调，且下调幅度不能低于10%。新规出台后，预售价格只能下调10%以内，对房企定价将产生直接影响，面对观望市场，开发企业不得不对定价更为谨慎。） 规范商品房销售现场信息公示内容。要求房地产开发企业或者代理销售中介机构应当在售楼部现场或显著位置公示房地产
8、开发企业“五证”等信息，销售人员持证上岗； 规范预售商品房的销售行为。严禁未取得商品房预售许可的项目，以任何方式向买受人收取或变相收取费用，严禁捂盘惜售、囤积房源，严禁游资炒房、哄抬房价； 加强商品房销售现场巡查。在核发预售许可后及时对商品住房销售现场进行巡查，定期对每个在售商品房项目销售现场进行监督，重点跟踪监控今年新办预售的、销售量大、价格高的一些项目。,2011漳州楼市政策回顾,2011全年新房成交呈现量跌价升态势，未能延续2010良好态势，其中上半年受到一二线城市限购限待等政策影响，客户回流、漳州价值洼地吸引力大增，因此，上半年楼市火爆一时，呈现量价齐升的态势，下半年成交逐月下滑； 前
9、三季度，政策的不断调控，也对下半年的成交下滑起到了助推作用。 户型面积方面在70-120成为市场的主流去化户型，漳州作为自住型市场，刚需户型需求是主流；同时开发商也加大了对于中小户型的开发力度。 客群年龄上以中青年为主，区域上以周边乡镇及本市区人群为主。 在住宅供求关系上，由于消化量萎缩，供应量加大，未来市场会出现供应过剩，加大市场的竞争。,2012年漳州市区供应将继续增加，加上2011土地新增供应，可开发量1700万，其中东部900万。按照漳州年消化150万计算，需11年多消化时间，供过于求局面形成，明年的竞争将会更加激烈。0,观 点,第一部分 二、2012漳州楼市分布,2012漳州市区楼市
10、分布,截止到2012年5月，漳州市区共有48个在售、待售楼盘；其中芗城区在售楼盘24个，待售楼盘10个；龙文区在售楼盘12个，待售楼盘2个。（尾盘项目不在此图内）,2012漳州市区楼市区块分布,漳州市区内楼市可分为2区4大板块繁华的市中心板块；开发热点的东区板块；资源稀缺的滨江板块；洼地价值的西区板块。,第一部分 三、四大板块发展态势分析,四大板块发展态势分析,第一部分 四、漳州近3个月内销售十大排行,漳州近3个月内销售十大排行,近3个月各板块销售：漳州市区楼盘9家，东区板块4家，西区板块1家、市中心板块2家、滨江板块1家。 近1个月各板块销售：漳州市区楼盘8家，东区板块3家，西区板块3家、市
11、中心板块1家、滨江板块1家。 近1周各板块销售：漳州市区楼盘7家，东区板块2家，西区板块4家、市中心板块1家、滨江板块0家。 截止日期：2012年6月11日，数据来源：福房网,根据近3个月来各区块的销售数据统计： 东区板块销售987套 西区板块销售423套 市中心板块销售301套 滨江板块销售181套,各板块销售比例,四大板块销售去化分析,第一部分 五、重点楼盘个案调查,重点楼盘个案调查,重点楼盘个案调查,重点楼盘个案调查,重点楼盘个案调查,重点楼盘个案调查,重点楼盘个案调查,重点楼盘个案调查,第二部分 一、项目概况,项目概况,项目位置： 江滨路以北，丹霞路以西，南临九龙江江滨公园。 项目规划
12、： 12栋九三十三层的住宅楼（沿街底部为商业），一栋三层幼儿园，二栋三层独立商业和二栋单层店面组成。地下一层为平战结合人防及车库和设备用房，架空层景观。 建筑用地面积：40050.61m2； 计容总建筑面积：140177m2，其中：1、商业面积14614.5m2（10.4%） 住宅面积：122656.5m2， 景观配套面积：2906m2。 不计容总建筑面积：28882.7m2，其中：1、地下室面积：26050m2，2、架空绿化（停车）：1632.7 m2 ，3、屋顶层建筑面积：1200 m2。 建筑占地面积：12015m2；建筑密度：30%；容积率：3.5，绿地率：40.0%，总户数：1298
13、。机动车数621辆，非机动车位：3000辆。 项目周边配套情况：项目处近近市中心区域，2公里范围内享受完善的商业、市政、金融、教育等全方位配套。,项 目 户 型 分 布 及 配 比,第二部分 二、项目SWOT分析,项目SWOT分析,江滨绝版地段稀缺资源 一线无敌江景 超高性价比“江景微豪宅” 近市中心，各类配套齐全，交通便利,同区域内竞争楼盘少。 与在售同区域内楼盘相比，本项目户型小，总价低，更有价格优势。 未来政府规划更有利于滨江板块的价值提升。,开发商品牌知名度不高 产品规划与豪宅标准有距离。,未来几年内漳州市场将保持供大于求的供求失衡状态。 大品牌开发商涌入，大盘、高品质楼盘的不断上市加
14、剧市场竞争强度。,第二部分 三、目标客户人群分析,私企老板 公务员、银行、教师、医生等高收入行业人群。 企业高管,目标人群分析,不是富豪级人物 事业小有成就 追求更高居住品质 知识结构层次中偏高 收入属中高,目标人群定位 3045之间,（目标人群购买用途：商用、居住、投资，婚房与改善性住房等需求为主）,目标人群分析,（目标人群购买区域：以漳州市区及周边乡镇区域人群为主）,第三部分 一、案名策略,案名关键词,大气、尊贵、有底蕴、易联想,推荐案名：欣隆盛世御江,案名 解析：在保持开发品牌的统一血统前提下，体现了大气、尊贵、底蕴，“御”体现了皇家血脉，贵族气质，表明姿态，暗示级别；突出了楼盘瞰江景致
15、的最大特点。,备用案名：江滨总府,备用案名：江滨1号,案名 解析：“江滨”体现项目的区域价值；“总府”总统的府邸，给人以无上尊荣的遐想，自然流露出一种傲人气势；暗示着项目引领江滨第一府邸高贵品质。,案名 解析：“江滨”体现项目的区域价值；用数字来体现第一、领导者的尊荣感受，迎合消费者虚荣心态。,第三部分 二、定位与创意表现,近市中心，绝版江滨地块，一线无敌江景,地块资源的稀缺性决定了项目所具有的“豪宅”品质！,项目户型空间规划使得“豪宅”总价不再曲高和寡！,我们的核心价值,我们的潜在价值,首先进一步明确我们的价值：,为此 在严重供需失衡的2012 在品牌林立强手如林的漳州市场 我们并不是要一味
16、的否定什么 只是客观而言 “同质化宣传”将是对滨江产品的致命打击,所以在此 只想谈谈不仅仅是“江景豪宅”的欣隆盛世御江 她的广告定位应该怎样,塑造项目滨江生活“领航者”的地位为以既 因为以既定的单价以及由面积决定的总价 我们的目标客户人群不再仅仅是纯粹高端人群， 低总价拉低了购买门槛，将给项目带来更广泛的购买客群， 我们不仅仅具有“江景豪宅”的品质，更是能让更多人都能享受的起的最具性价比的“微豪宅”！ “江景豪宅”不再是可望不可及的居住梦想。,就定位而言， “看上去很值钱”比“看上去不知道值不值钱， 但实际很值钱”要有效率得多； 为此，我们需要能直击消费者内心，让消费者一眼就能了解项目价值并期
17、待拥有的定位语,所以我们的形象定位语：,引领漳州一线瞰江生活！,以领导者的高姿态，拉开与区域竞争对手之间的距离，明确项目开发定位，在受众心理树立一种良好高端形象！,一线瞰江微豪宅,我们的产品定位语：,微豪宅： 顾名思义，用较轻的负担享受一线江景稀缺资源的豪宅品质！ 项目本质上是“豪宅品质”定位，但不是真正意义上的“豪宅”；“微”字即体现了这种区别，也拉近了购买者与豪宅之间的距离，让“江景豪宅”不再是遥不可及的居住梦想。,欣隆盛世御江 一线瞰江微豪宅,我们的案名推广组合：,不是所有的滨江建筑 都能称为一线瞰江生活 在这里，私享漳州唯一江滨公园 /38129多款户型，涵盖一至四居丰富空间，享受豪华
18、瞰江特权。 欣隆盛世御江 一线瞰江微豪宅 引领漳州一线瞰江生活！ 项目固定信息：地址电话+开发商+地段图,文字创意之形象篇,外部景观与配套资源多享化,欣隆盛世御江 珍藏一生的不仅仅是江景 在这里，私享漳州唯一江滨公园 /38129多款户型，涵盖一至四居丰富空间，享受豪华瞰江特权。 烟漳州市中心区仅有零距离滨江建筑 南临2500米漳州绝版江滨公园 北临丹霞路繁华市中心地段 “鱼和熊掌”可兼得 欣隆盛世御江 一线瞰江微豪宅 引领漳州一线瞰江生活！ 项目固定信息：地址电话+开发商+地段图,文字创意之产品篇,空间超值化,即使在漳州最珍稀地段 也拥有使用更多功能空间特权 在这里，私享漳州唯一江滨公园 /
19、38129多款户型，涵盖一至四居丰富空间，享受豪华瞰江特权。 烟漳州市中心区仅有零距离滨江建筑，寸土寸金之地 88三房二厅/124四房二厅 超值一线瞰江户型 欣隆盛世御江 一线瞰江微豪宅 引领漳州一线瞰江生活！ 项目固定信息：地址电话+开发商+地段图,文字创意之产品篇,配套豪华化,欣隆盛世御江， 五星级仅仅是这里的一个配套 在这里，私享漳州唯一江滨公园 /38129多款户型，涵盖一至四居丰富空间，享受豪华瞰江特权。 烟 2万平米私享音乐园林 五星级酒店式入户大堂 尊贵架空层泛会所 私家游泳池 首席双语幼儿园 欣隆盛世御江 一线瞰江微豪宅 引领漳州一线瞰江生活！ 项目固定信息：地址电话+开发商+
20、地段图,文字创意之产品篇,服务人性化,欣隆盛世御江， 享受的不仅仅是尊荣 在这里，私享漳州唯一江滨公园 /38129多款户型，涵盖一至四居丰富空间，享受豪华瞰江特权。 烟 导入酒店管家模式 200年历史 全球唯一500强物业世邦魏理仕贴身服务 欣隆盛世御江 一线瞰江微豪宅 引领漳州一线瞰江生活！ 项目固定信息：地址电话+开发商+地段图,文字创意之产品篇,视觉表现略,广告语小结：,2012留在市中心，享受一线江景！,市中心、一线瞰江地段，错过不再有！,臻藏一线江景，犒赏豪迈人生！,一线瞰江微豪宅，人生第一套好宅！,引领漳州一线瞰江生活！,不是所有的滨江建筑都能称为一线瞰江生活！,欣隆盛世御江，珍
21、藏一生的不仅仅是江景！,即使在漳州最珍稀地段，也拥有使用更多功能空间特权！,欣隆盛世御江，五星级仅仅是这里的一个配套 ！,欣隆盛世御江，享受的不仅仅是尊荣！,1,2,3,4,5,6,第三部分 三、推广策略,本案广告发力的几个方向,先造势 后广告,第 原则,卖它之前，先让它出名。,让人人知晓，人人传诵，争相议论。 那怕是有些争议，都没有问题。 知名度就像是培育品牌的土壤， 足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。 前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。,所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。,大众证言 小众渗透,第 原则,整合大众媒体：户外、网络、报纸。 开辟沟通
22、渠道：成立服务组织、看房车、接待处。 实现小众渗透：星级酒店、高级娱乐、餐饮场所、楼宇电梯、手机短信。,户外,全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。 依据各阶段推广节奏和重要节点更换。,先期软文炒作为主，中后期硬广强势爆破。 软文炒作先行，制造足够高的舆论声势（形成话题）； 硬广强势引导，表明站位建立顶级形象（制造期待）； 软文炒作时间：89月 硬广上线时间：1012月,网络（报纸）,软文炒作思路,第阶段：挑战市场，炒作片区，制造话题，引起关注。 漳州，我们来迟了！/生活缺乏级别/微豪宅命题/漳州未来的高尚住宅区在哪里 /中产阶层的居住遗憾 /谁来代言漳州的江景豪宅享受/未来微豪
23、宅走向何方,原则：“语不惊人死不休”,活动做整合 事件造气势,第 原则,活动主题及阶段划分,2013.1,8,9,10,11,12,圣诞节,公关活动,中秋节,前端活动以公众为主体，以打开知名度为目标， 中后期活动以高端客户为主体，以制造前所未有的高度为目标。,豪宅化体验原则,第 原则,豪宅化现场营造的作用 1）渲染情绪 2）辅助沟通 3）深化体验,尊贵的服务、闪光的细节和符合客群气质的氛围， 现场始终是实现最终临门一脚的关键所在， 也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点。,豪宅化售楼部、样板房、景观展示 高品质的平面视觉传达 高品质建材工法展示 销售人员接待细节展示 高品质物管展示,需要让客户体验的内容,第三部分 四、卖点小结,卖点提炼： 一、尊享2.5公里江滨公园，漳州独有！ 二、坐拥一线无敌江景，畅享都市繁华生活。 三、近中心享受成熟配套； 四、漳州顶级中央生活区。 五、微豪宅，好生活。 六、其他：景观架空层泛所、酒店店式入户大堂；知名品牌建材；智能门禁可视系统；酒店物业服务。,第四部分 一、营销销售工作进度规划表,工作进度安排,（此表作为项目在开盘前的工作内容规划参考；时间上，根据实际施工进度及市场情况来调整开盘时间）,附：视觉风格探讨,围墙,围墙,围墙,围墙,效果图处理,演示完毕，谢谢！,