房地产营销价格定位.ppt

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1、价格定位,分享人：尹菁,第 1 页,培训纲要,一、导论 二、方法 三、其它方法案例参考 四、经验分享 五、开发商常见问题列举 六、课后作业,第 2 页,价格体系放置于某一个具体的房地产项目而言，系指该项目内所有可售房源依据影响客户购买或选择时的敏感因素（包括其所处位置、景观条件、朝向条件、面积、户型等）所制定的价格相互关系的有机整体，体现了各套房源价格之间联系、相互制约的内在关系。 价格体系按其内部联系形成和各种价格所处的不同层次状态来分析，其内容可概括为价格之间的横向比例关系和纵向比例关系，即其自身内部的比价关系和差价关系。,导论,第 3 页,价格体系就是各套型之间的价格关系。 这种价格关系

2、包括 两个方面： 一是不同户型之间的价格关系，即比价关系。 二是同类户型之间的价格关系，即差价关系。 每一套价格都是价格体系中的一个组成部分，它们并非彼此 孤立存在的，它们构成一个相互联系、相互影响、相互制约 的有机整体。,第 4 页,价格体系在制定时，必须完成以下几个步骤的标准动作：,一、整盘均价的制定 二、分期价格的制定 三、分组团或楼栋的价格制定 四、单套房源的价格制定,结合制定折扣策略和销售策略 形成当期的销售执行价格表,第 5 页,在动手做之前，必须清楚的了解开发商的要求：,一、预期均价水平 二、利润要求 三、销售速度及回款要求,最重要的是 他要速度，还是要利润？,第 6 页,第 7

3、 页,敏感因素是指购房者在决策购买时，对其决策起到重要影响的因素，这些因素通常 体现在产品中，但并非所有的产品因素均为影响价格的敏感因素。在不同的产品类型 中，敏感因素的选择不同，其对价格的影响程度也不同；在不同档次的物业类型中， 也是如此。,第 8 页,敏感因素在制定价格体系不同阶段时的重要程度,第 9 页,项目整体均价预判,方法,第 10 页,价格定位依据,树立市场标杆,发挥产品自身的优势，突破门头沟区域地产价格瓶颈，树立区域内地产项目的新标杆,科学合理,项目内自身产品综合比较，通过对位置、景观、视野、标准层设计等因素的权重分析，采用加权方式制定完成各楼栋及各户型、各户均价。,选项原则,结

4、合周边项目的地理位置、项目品质，综合考察，我们选择以下项目进行加权平均计算： XXXXA、XXXXB 、XXXC 、XXXXD、XXXXE、本项目,第 11 页,NO.1 本案与重点项目对比,全案均价确定,第 12 页,全案均价确定,NO.2 权重计算,本案与重点项目对比,说明：1、k是权重系数，表示加权因素在项目分析中的重要程度。权重系数之和为100%。 2、得分满分为10分，每1分为一个等级。10分为优，1分为差。 3、加权值k得分； 4、A、B、C、D、E为各项目代码；,第 13 页,全案均价确定,NO.3 加权计价,项目的实际市场价格推导： PF=(XF/ XAPA QA)+ (XF

5、/ XBPB QB) +(XF / XCPC QC)+ (XF / XDPDQD) + (XF/ XE PEQE)= 6199,说明： 1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各项目加权值和； 2、项目权重（Q）是参考项目与本案的可比性系数。 3、PAPBPCPDPEPF是项目的实际市场均价.,第 14 页,全案均价确定,NO.3 加权计价,项目的实际市场价格推导： PF=(XF/ XAPA QA)+ (XF / XBPB QB) +(XF / XCPC QC)+ (XF / XDPDQD) + (XF/ XE PEQE)= 6199,说明： 1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各项目加权

6、值和； 2、项目权重（Q）是参考项目与本案的可比性系数。 3、PAPBPCPDPEPF是项目的实际市场均价.,整体均价预判：均价6199元/平米,第 15 页,制定组团或楼栋均价,第 16 页,各楼栋优劣势分析,1#楼,1#,优势: 南侧有独立的花园组团，景观较好 与南侧4#楼间距较大视野开阔、采光面大 东侧无建筑物，视野开阔 劣势: 该楼座北侧临近旧建材城，视觉形象较差 2#楼会对1#楼西侧单元的采光产生一定影响 该楼座位于小区最北端临近道路，有一定噪音影响 楼座“L”形布局，将对部分房源采光造成一定影响 有部分东西向房源，均质性不足,第 17 页,2#楼,2#,优势: 与3#楼间距较大，视

7、野开阔，采光面大 居住密度相对较小 劣势: 不靠近园林景观，大部分房源无景观 南北两侧紧邻社区独立商业，居住感受相对较差 楼座西侧邻近绮霞苑底商及社区内部路，有一定的噪音干扰 南向无景观支撑,各楼栋优劣势分析,第 18 页,3#楼,3#,优势: 南侧无遮挡，东侧房源视野极为开阔、采光面大 南侧有独立绿化组团景观较好 居住密度相对较小 劣势: 楼座北侧邻近独立商业，居住感受到影响 西侧道路及绮霞苑商业，对该楼座产生一定的影响,各楼栋优劣势分析,第 19 页,4#楼,4#,优势: 南北两侧均靠花园，园林景观丰富 位于小区的中心，私密性较好 与南侧的5#间距极大视野开阔、采光面大 劣势: 楼座“L”

8、形布局，将对部分房源采光造成一定影响 与其他楼座相比，户数最多，密度较高 有部分东西向房源，均质性不足,各楼栋优劣势分析,第 20 页,5#楼,5#,优势: 北侧景观组团面积较大，景观视野较好 位于社区内部，私密性较好 南北通透,户型均好性强 劣势: 南侧景观较少，缺乏景观支撑 临近现有建成小区及区内行车路，品质感受到一定影响,各楼栋优劣势分析,第 21 页,6#楼,6#,优势: 位于小区内部，私密性较好 前后楼间距大，视野非常开阔、采光面极大 南侧、北侧及西侧均紧邻花园环境极佳 劣势: 距离高压线较近 正南侧设置社区停车位，产生噪音污染，降低舒适度 楼座错落排列对东侧房源采光造成一定影响,各

9、楼栋优劣势分析,第 22 页,7#楼,7#,优势: 南北两侧靠近花园，且小区外的花园广场景观极佳 南侧无建筑物，视野开阔、采光面大 户数相对较少，舒适性相对较好 劣势: 小区外侧花园广场会有一定的噪音影响,各楼栋优劣势分析,第 23 页,楼座价格确定,结合各楼座特点，按照其所处的位置、景观、视野、噪音、高压线、标准层设计等因素对各楼座进行权重类比。,第 24 页,楼座价格确定,根据各楼座的权值和及面积所占项目的比例，得出各楼座的均价。,说明： 1、Y1、Y2、Y3 、Y 4、Y5、 Y 6、Y7是各楼栋加权值和； 2、J1、J2、J3 、J 4、J5、 J 6、J7是各楼栋面积所占总面积比例；

10、 3、（ PF）为项目均价为6200元平米，权重（N）是各楼栋可比性系数。 4、 R 1 、 R2、 R3 RN是各楼栋均价.,项目的楼栋均价推导： N=PF/(Y1 XJ1+ Y2 XJ2+ Y3 XJ3+ Y4 XJ4 + Y5 XJ5 + Y6 XJ6 + Y7 XJ7) RN=NYN,第 25 页,制定单套价格,第 26 页,水平价差,根据各单位在楼栋中的位置，采光、景观，面积以及户型设计等主要因素的差异，通过对比，建议各因素的差价如下表：,位置,采光,户型设计,景观,面积,第 27 页,垂直价差,通常来讲，我们会根据市场竞争项目及客户的接受程度、价差对总价的影响等方面的因素制定标准的

11、垂直价差，以体现在一栋楼内相同户型位于不同楼层的价差。 在标准价差确定后，根据前后的遮挡对视野及景观的影响，在特殊楼层时需要对垂直价差进行特殊的考虑：,如： 1、考虑到采光、噪音、私密性等因素，一层与二层的价差应高与标准层差。 2、相邻楼栋如间距较近，或遮挡本栋对中心景观的视野，假设相邻楼栋是6层，则在7层与8层价差应高于标准层差。,第 28 页,价格执行,在价格表正式对外销售前，还应对价格进行调整,1、销售手段：如起价、心理价位、最高价，加速回款产品，挤压销售产品等,2、市场供应：如竞争激烈的产品适当降低单价或总价，本阶段市场供应暂缺产品可适当抬高价格,3、客户反馈：受欢迎追捧的可适当调高，

12、反之可适当降低,4、现场考察：对各产品再次进行现场考察，对价格进行分析,第 29 页,第 30 页,长河玉墅,项目特点： 资源环境极为优越 体量大，开发及销售周期长 竞争极为激烈 项目内部产品均好性强,其它方法案例参考,第 31 页,长河玉墅总规图,第 32 页,产品静态分析开发周期动态分析,本项目总体定价原则,第 33 页,产品静态分析,第 34 页,采用因素成对比较法确定各景观因素权重,价格定位应充分考虑产品各方面条件的差异化，考虑栋与栋之间、组团之间的关系，考虑特殊景观位置、间距、噪音、花园面积、地势情况等因素，把影响价格的因素进行综合评分，最终确定每户的价格。 我们选择了最主要的九种因

13、素，并通过成对对比法确定其权重。,第 35 页,打破组团界限，结合景观权重将所有单体归结为七种类型,第 36 页,充分考虑到影响价格的宏观因素，并暂不考虑本项目的开发周期、 现场环境及销售价格策略而进行静态的、客观的评分，以每档得分 设定为系数，进行均价设定。,第 37 页,计算出各档位相对应的面积，以面积修正设定系数，进而以三次加权平均得出实际系数，最终计算得出修正后的各档位均价。,注：涉及到每一个独栋的价格，需根据开盘要求及客户反馈，进行组团内系数的细化与调整。,第 38 页,我们将七档位的均价还原至相应的八个组团中，便可得出各组团的均价。,长河玉墅A组团均价：,第 39 页,长河玉墅B组

14、团均价：,第 40 页,长河玉墅 C 组团均价：,第 41 页,长河玉墅 D 组团均价：,第 42 页,长河玉墅 E 组团均价：,第 43 页,长河玉墅 F 组团均价：,第 44 页,长河玉墅 G 组团均价：,第 45 页,长河玉墅 H 组团均价：,第 46 页,各组团静态均价一览,12964,13809,13054,13876,13177,13883,14005,12915,第 47 页,开发周期动态分析,通常情况下，项目的价格水平将受到整体市场、自身工程形象及开发周期等因素的直接影响。 因此，在对项目产品进行静态定价之后，需根据上述因素制定在不同开发周期内的价格涨幅调整，以期制定合理的价格

15、体系，达到满足成本要求的基础上追求开发利润最优化的目的。,第 48 页,价格水平说明：,第 49 页,由区域市场价格水平及成交比例可以看到:,成功的销售案例,合理的 销售价格策略,开盘期 完好的现场形象支持,强劲的 产品竞争力,第 50 页,市场成功的销售案例分析，多数项目以低价入市,纳帕溪谷开盘价格9200元/ ，目前价格12000元/ 温哥华森林开盘价格9500元/，目前价格10500元/ 优山美地开盘价格16000元/，目前价格17500元/,第 51 页,顺利开展销售工作,工程形象不利， 政策影响明显。,竟争项目主力户型 趋同,市场供应量巨大,低 价 入 市,便于快速成交,每次调价 造

16、成增值想象,便于销售价格的 控制,资金快速回笼 形成良性循环,第 52 页,一 期,二 期,三 期,四 期,第 53 页,各期销售价格制定,面积,销售金额,28148平米,3.38亿元,40219平米,5.43亿元,53297平米,7.73亿元,20812平米,2.69亿元,12000,14500,12925,11000,11500,12000,12500,13000,13500,14000,14500,15000,均价,12000,13500,14500,12925,AB组团,CD组团,EF组团,GH组团,20%,13500,第 54 页,重点竞争项目价格走势分析,第 55 页,经验分享,第

17、 56 页,沟通很重要 沟通的对象与沟通的内容同样重要,一定要搞清楚， 孩子的父亲在想什么,第 57 页,再弄明白 都有谁和这孩子一同成长,必须清楚的知道竞争对手是谁 对其的产品因素了解必须做到全面、真实 在这里，没有应该是,第 58 页,在没有比较之前 不知道谁的个子更高、更聪明,分值的高低要通过比较得出 重要的是因素选择和同一因素比较时的次序 次序正确时，分值是否更为合理 是经验,第 59 页,价格体系只是一种方法 其实是对所售产品的一次细致梳理,通过比较过程 对产品的综合品质进行了一次大排序 对于初做价格者 价差不一定合理 但通过认真比较后得出价格顺序 应该是合理的,第 60 页,我们通常所看到的价格表 并不是完全的价格体系,体系过程实际是个产品静态分析 把产品价值通过价格反映出来 加上推盘策略及折扣策略 最终形成我们通常看到的价格表,第 61 页,THANKS,THE END!,