锦绣星城2014年营销方案.ppt

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1、锦绣星城2014年营销策划方案,2014年1月,一、项目销售现状,二、剩余房源特征、销售难点及销售建议,三、年度营销活动建议,壹、项目销售现状,项目住宅现状,项目住宅现状,项目商业现状,锦绣星城住宅目前剩余310余套，商业可售1.1万方，可售总销约3.8亿元。依据目前的市场情况和剩余体量分析，为2014年实现整体销售目标，如何完成住宅大户型去化、如何完成单边商业的销售，是下阶段销售重点。,项目现状,2014年住宅目标完成,2014年商业目标完成,贰、剩余房源特征、销售难点及销售建议,住宅部分,剩余住宅产品特征,可售房型比例,可售三房比例80%,可售两房比例20%,下阶段可售三房户数明显多余两房

2、，是两房4倍；户型比例结构失衡。,剩余住宅产品特征,115-120：20%,120-137：43%,138以上：37%,可售户型面积比例：,剩余住宅可售户型面积基本在130以上,住宅销售难点,结合项目剩余产品特征情况及客户需求来看，未来住宅去化抗性较大，主要难点为： 一、房型需求失衡：来访客户需求两房数量明显大于三房需求。 二、户型面积过大：目前两房面积在115-120，三房面积在130-140；,住宅销售难点,下阶段住宅销售建议,思路：产品不能改变，但可以选择客户。,现有客户已然不完全是项目所需客户，我们需要寻求新的客户源； 同时我们也要让客户知道，我们的产品已不是刚需产品，我们的社区是 夷

3、陵区数一数二的高级精英社区。,下阶段住宅销售建议,第一步：客户定位改变,下阶段住宅销售建议,目的： 从目前的产品特征来看，刚需型客户已然不能满足项目自身了。由原有刚需型客户转变为改善型客户。 从目前所剩的户型面积来看，我们需要客户定位区域多元化，定位于更广泛区域内的客户。走出夷陵区，寻找其他区域内属于项目的客户。,下阶段住宅销售建议,下阶段住宅销售建议,客源方向,市区,周边乡镇迁徙型,区域内客源,工薪阶 层改善,婚房,承受不了市区高房价类型客户,来宜工 作购房,来宜为 子女购房,改善居 住条件,购置 婚房,老带新：充分发挥项目业主的优势，通过系列活动，引导老业主介绍朋友等，达到口碑传播效应。

4、小型户外SP活动：在其他区域人气足的广场不定期进行系列SP活动，资料派发等，提升项目知名度。 市区广告截流：在市区范围有户外媒体做支撑，以提高项目曝光率。典型各案：如星湖湾。,下阶段住宅销售建议,如何吸引客源？,邀约客户：前期通过各区域户外SP活动的积累，把部分SP活动场地放至售楼处，邀约全城客户。 兄弟案场传播：把部分资料，宣传广告放置天下售楼处，把未在天下购买的客户引导至星城。,下阶段住宅销售建议,第二步：产品定位升级,下阶段住宅销售建议,理由： 葛洲坝作为央企开发背景，随着品牌影响力的逐步提升，需要在客户中树立央企风范、必属精品的价值观； 随着锦绣星城社区的逐步成熟，结合目前可售产品特性

5、，把星城打造成夷陵区高档次精英社区；宜昌市知名社区的概念。,下阶段住宅销售建议,提升产品力，定位升级为： 夷陵区精英社区、宜昌市知名社区概念,下阶段住宅销售建议,商业部分,剩余商业产品特征,可售商业面积段分类：,注：1#商业单套面积4621.66未计入表格,1、产品面积段来看，主力面积249.74-1434.72m2大户型商铺占比84%； 2、产品数量来看，用于项目生活配套的小面积商铺数量较多，占有65%； 3、目前可售商业房源，业态不均衡，而且面积跨度非常大；,剩余商业产品特征,商业1号为整体商业，面积4621.66，由于该商业的特殊性，采用一口价的形式，即总价约8000万。对于如此大面积、

6、高总价的商业，存在最大的难点是如何寻找高总价承受力的客户？,商业销售难点,建议通过2种途径进行整合销售： 1、成功招商，通过知名商户和商业氛围进行推广销售，从而来吸引客户； 2、前期拜访，通过拜访商会或者行业协会进行推广，以达到整体销售。 3、在价格方面，一口价形式，目前总价8000万，在洽谈过程中可上报领导议价。,商业销售建议,商业2、3号为一拖二大面积商业，主力面积在250左右，主力总价在300万以上；如此大面积高总价，势必形成了投资门槛过高，很多客户只能望而却步。 目前星城3#、4#商业已呈现房状态，但给周边路人以空铺印象，毫无商业氛围；使得投资者对未来收益信心不足。 以目前的商业售价和

7、周边租金价格来核算，投资回报很低。,商业销售难点,商业2、3号、商业4号现状,下阶段商业销售建议,从上表可以看到，商业2、3号可售面积占总面积的84%，目前2#商业可售仅剩2套；考虑到整体商业销售目标，因此在下阶段如何去化3号商业户型成为关键。,下阶段商业销售建议,思路：营造商业氛围，价值远比价格重要。,下阶段商业销售建议,价值往往是需要挖掘的，有了第一位商家进驻，才会有第二、第三。,第一步：营造商业氛围,下阶段商业销售建议,如何营造商业氛围? 我们只需要引进1-2家品牌or人气商业。只有第一家进驻，才会有第二第三家进行投资做生意。只有有了商业氛围，客户才会有勇气去投资。 过去半年在3号商业的

8、招商问题上，招商团队洽谈过多家商户，但由于种种原因均未能谈成。在下阶段3号商业的招商依然是首要提前。,下阶段商业销售建议,第二步：挖掘价值,下阶段商业销售建议,价值的挖掘，主要表现为产品企划推广包装的提升、随着商业氛围的形成，产品自身价值的提升。 在后续商业推广上主推3号商业，增加曝光率，配合各节点进行SP活动渲染，挖掘已购商业客户周边的潜在客户，扩大客源。 随着招商商户的进驻，与商户联动进行SP活动，充分挖掘投资价值。,下阶段商业销售建议,具体措施： 1、养铺再售：3#商业尽快招租一间人气商业，加强商业氛围，以增加投资者购铺信心。 2、通过系列优惠政策，利用2#商铺业主的口碑传播，介绍朋友购

9、铺。 3、在长江市场及其他区域私营业主集中区域进行外展传播，以拓宽客户源。 4、对温州商会、福建商会的成功企业家进行邀约、茶会等，进行圈层营销。,下阶段商业销售建议,招商部分,招商定位：根据前期与各商家的接触结合商家意向来看，较为适合经营超市百货、家电卖场、餐饮酒店、休闲洗浴、美容类。其中最具租金承受力及购置力商家为餐饮酒店和家电卖场类，当作为现阶段招商首选。 租金建议：按照年租金回报率测算，不低于4% 合同期：3-5年，最高不超过10年 租金递增：第二年开始每年递增5%，往后每年增加一个递增点，增幅最高不超过年递增10%。,下阶段商业招商建议,时间节点：根据当前麦当劳、苏宁电器、紫荆花足道、

10、民生银行等各商家的意向，年后会做进一步沟通；争取能在2014年5月前顺利引进以上各一家。,下阶段商业招商建议,叁、年度营销活动建议,活动攻略系列活动+体验活动,大思路 系列活动贯穿全年营销 （扩大影响） 联合商家开设体验式商业（互利共赢） 公益之名 关爱全城 （提高形象）,主攻夷陵，以宜昌市为主攻区域，结合关键营销节点实现全面覆盖。,2014.6下旬,2014.10,2014.3,2014.4中旬,蓄客期,深度蓄客期,强销期,交房,老带新活动,认筹活动,开盘活动,主题活动,产品说明会,暖场活动,4月:护照在手 买房不愁 （认筹活动）,6月:璀璨锦绣 盛大开盘,10月:醇美锦绣 兑现生活 （交房

11、）,系列三：“锦绣温馨站”母亲节 感恩季 系列四：“锦绣温馨站”手工文化传承（亲子活动）,客户答谢晚宴,续销期,3月:品牌公益行系列活动 （锦绣温馨站）,系列一：“锦绣温馨站”雨中温情 系列二：“锦绣温馨站”健康宜昌,老友新邻 世交传承,系列五：“锦绣温馨站”七夕相亲会 系列六：“锦绣温馨站”趣味暑假 系列七：“锦绣温馨站”中秋灯会,系列八：“锦绣温馨站”九月九 爱在锦绣,商业未来体验馆,共聚星城 共品寿司,美丽星城 摄影展,营销关键点：拓展新客户，维护老客户！,一、蓄客期：王者归来！,主题活动,品牌公益行系列活动（锦绣温馨站）,“公益行活动”以系列的形式完成客户对项目的深度认知，以及对葛洲坝

12、地产的品牌公众形象认同。,品牌公益行之第一站 “星城温馨站”雨中温情,活动目的：1、全城释放项目信息并迅速传播2、提升项目的知名度、美誉度与公众形象 活动调性：公益 活动形式：选择一场突发的雨天，派发印有项目logo和宣传语的雨具，派送地点设在传播对象方便领取的地方 媒体配合：微信 活动时间：2014年3月 活动地点：待定,品牌公益行之第二站 “星城温馨站”健康宜昌,活动目的：1、项目信息传播的同时初步积累客户 2、通过关爱健康活动，提升项目的知名度、美誉度与公众形象。 活动调性：公益 活动形式：组织宜昌义诊并在现场安排感恩馈赠活动（送温度计、口罩）以及雾霾知识宣传。同时记录下来访人的信息，方

13、便日后活动的及时通知和项目信息的发送。 活动对象：全城客户 媒体配合：微信、短信 活动时间：2014年3月（上旬） 活动地点：待定（市区广场）,大活动,阳春真情回馈 惠聚新老邻里 暨锦绣星城“老带新”奖励活动,老友新邻 世交传承,2014年4月（上旬）“老带新”活动,活动目的,通过本次活动高规格的接待，达成新老客户联动，拓展项目客源 给予新老客户良好的信心，推动锦绣星城的推广，为6月开盘蓄势 通过此次活动，维系老客户，并与购房者建立有效沟通,策划思路,通过优惠奖励信息，把握活动的调性 热闹、感恩、和谐 在活动的包装及流程设置上彰显楼盘品质 品质 全方位的细节服务体验让来宾留下深刻印象，形成良好

14、口碑 口碑,活动内容,一、奖励方式,现金奖励 买房送车 买房送家具 买房送物业费 特别折扣,活动内容,二、活动流程,被推荐客户第一次由已购客户带到售楼处,由案场确认是否为新客户,签署老带新确认单,新客户成功认购本项目并签约,新老客户到售楼处领取奖励并签收,活动内容,三、现场包装,外围布置：通过导示，渲染现场活动氛围； 主题背景板：在售楼处广告设置广告架，进行宣传； 现场：用易拉宝或者展架的方式，告知老带新活动细则,营销关键点：深挖客户，覆盖全市！,二、深度蓄客期：全民皆宾！,主题活动,锦绣星城压轴王座火爆认筹,护照在手 买房不愁,活动主题,2014年4月初认筹活动,活动目的,快速积累客户，以优

15、惠措施及相当的权益，保证认筹的数量 借势营造现场销售气氛，尽早的吸引竞争对手的客户，达到截流目的 增加与客户的深入交流，进一步接受客户反馈信息,活动形式,采取办理私人礼宾护照方式。,大活动,锦绣星城压轴王座产品说明会,活动目的：通过活动宣传项目产品价值 活动形式：邀请全城客户，前往售楼处参加活动，同时安排抽奖活动 活动对象：全城客户 媒体配合：微信、短信、报广、网站 活动地点：营销中心 活动时间：2014年4月中旬,活动目的：1、巩固与老客户之间的关系，深度挖掘潜在客户。2、加强客户对项目未来商业的置业信心。 活动形式：邀请意向客户前往售楼处参加活动，同时安排抽奖 活动对象：意向客户 媒体配合

16、：微信、短信、报广、网站 活动地点：营销中心 活动时间：2014年4月,共聚星城 共品寿司 （具体形式与视星城招商情况而定）,“锦绣温馨站”,系列活动,活动目的：1、拓展新客户。2、拉近老客户关系，摸清认筹客户置业心理。3、深化客户对项目的认知，以及对葛洲坝地产的品牌公众形象认同。 活动形式：说一段感谢父母的话（配合自己的一段小故事独白），最后一定加上爸爸、妈妈我爱你。配合（DIY花束、蛋糕），母亲节亲手为父母做一份特别的礼物 活动对象：全城客户 媒体配合：微信、短信、报广 活动地点：营销中心 活动时间：2014年5月,品牌公益行之第三站 “星城温馨站”母亲节感恩季,活动目的：1、暖场活动吸引

17、有孩子的家庭，挖掘潜在客户。2、进一步拉近与客户的关系3、深化客户对项目的认知，以及对葛洲坝地产的品牌公众形象认同。 活动形式：邀请全城客户带孩子，前往售楼处观看民间艺术表演，组织进行家庭DIY活动 活动对象：全城客户（重点完整参加“公益行”活动的客户） 媒体配合：微信、短信、报广 活动地点：营销中心 活动时间：2014年6月1日,品牌公益行之第四站 “星城温馨站”手工文化传承 （亲子活动）,营销关键点：利用开盘，引爆全城！,三、强销期：一鸣惊人！,主题活动,活动目的,制造热点效应，树立项目形象，提升知名度 获得人们对项目的好评，为项目的营运和销售打下良好的基础 传达开盘信息，吸引市民关注，提

18、升客户信心,活动形式,以最简单的形式，给予客户最好的实惠。以圆梦为主题与现时的中国梦我的梦相呼应，与央企背景相契合,梦想转盘：圆梦计划,现场抽取幸运客户，抽中者可获得一次启动梦想转盘的机会。每一次转动都可以有相应的梦想基金，帮助他圆一个与基金额度相匹配的梦想。,活动内容,活动现场包装,外围布置：通过落地气球及空飘营造外围气氛； 签到处：安排专人进行签到，发放礼品袋（内附礼品、楼盘宣传资料等）； 主题背景板：显眼处摆放、可用作签名 花艺路引和导视牌,洽谈区或休息区布置,活动现场的花艺以水果搭配鲜花插起独具创意的欧式水果花艺。讲述另一种生活氛围。,活动现场包装,大活动,活动目的：一举三得；一得：增

19、加售楼处销售气氛和来方客户。二得：为商家在开业前积攒人气，拓展和积累消费者。三得：客户可免费或优惠享受未来商家的销售产品 活动形式：在售楼处开设商家产品展示窗口，让来访客户品尝或试用商家的产品。如是连锁店（如餐饮，超市等等）配合一些优惠券，进行全城联动 活动对象：来访客户 媒体配合：微信、短信 活动地点：营销中心 活动时间：待定,未来商业体验馆,茶馆体验区,特色餐饮体验区,“锦绣温馨站”,系列活动,巩固已有客户，拓展新客户，去化剩余房源,品牌公益行之第五站 “星城温馨站”七夕相亲会 大声喊出你的爱（8月2日）,锦绣星城亲子夏令营（8月中下旬）,巩固已有客户，拓展新客户，去化剩余房源,品牌公益行

20、之第六站 “锦绣温馨站”趣味暑假,活动目的：邀请客户上门，给予客户温馨情谊体验 活动形式：邀请意向客户，前往售楼处参加活动（中秋灯谜嘉年华），同时安排抽奖活动 活动对象：意向客户 媒体配合：微信、短信、报广、网站 活动地点：营销中心 活动时间：2014年9月8日,品牌公益行之第七站 “锦绣温馨站”中秋灯会,营销关键点：利用交房，去化尾房！,四、续销期：完美收官！,主题活动,锦绣星城10月完美交房,醇美生活 从锦绣星城开始,活动主题,2014年10月交房活动,活动目的,通过交房渲染项目生活氛围，加速剩余房源去化 获得人们对项目的好评，树立人们对葛洲坝品牌的信心,活动形式,通过现场包装，穿插现场活

21、动，实现完美交房。,活动内容,现场交房仪式剪彩 现场表演助阵 与业主交房仪式,现场包装,“锦绣温馨站”,系列活动,活动目的：加深品牌和项目的影响力，推动项目剩余房源去化 活动形式：准备电子家宴邀请函，邀请参加锦绣星城客户答谢会 活动对象：成交客户 媒体配合：微信、短信 活动地点：营销中心 活动时间：2014年10月,品牌公益行之第八站 “锦绣温馨站”九月九 爱在重阳,大活动,美丽星城 摄影展,活动目的：用摄影师的视角呈献星城美丽生活，提高客户对星城生活的憧憬，促使剩余房源的销售 活动形式：设立奖项向全城征项目的摄影作品。 与锦绣天下联动 活动对象：全城市民 媒体配合：微信、短信、报广 活动地点：营销中心 活动时间：2014年11月,客户答谢晚宴,活动目的：感谢业主对锦绣星城的关注，提升品牌在客户心中的信任度，通过业主口耳相传锦绣星城优点，促进产品完全去化 活动形式：准备电子家宴邀请函，邀请参加锦绣星城客户答谢会 活动对象：成交客户 媒体配合：微信、短信、 活动地点：营销中心 活动时间：2014年12月,小活动,DIY暖场活动建议,精油膏DIY,水晶蜡烛DIY,巧克力DIY,现磨咖啡DIY,陶艺DIY,手绘T恤DIY,水晶照片DIY,个性烤杯,www.fortune-,Thank You !,