2012年长沙南山滨江营销执行报告139P.ppt

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1、南山滨江营销执行报告,谨呈:长沙南山房地产开发有限公司,长沙世联南山滨江项目组,滨江新势力开启滨江居住新革命,革命历程：,认知自身&项目目标,营销执行动作铺排,1、革命装备,认知市场现状,2、革命形势,认知主力客户群及置业需求,3、革命群众,4、革命纲领,价值梳理&营销策略,5、革命实践,1.革命装备,认知自身&项目目标,区位分析,区位地段地处滨江板块北区域，属待开发新生区域 滨江板块北区域，周边杂乱，路网通达性便捷但公交系统未成熟，周边配套匮乏，属于待开发新生区域,西面：待开发地块,北面：民生银行大厦,南面：待开发地块,东面：未落成景观带,品牌分析,南山品牌国企实力，深耕长沙五年 国企实力，

2、深耕长沙五年，市民对南山企业品牌已有一定认知，但与万科、恒大等品牌影响力仍存在距离,长沙已开发项目： 南山苏迪亚诺 市场印象：金星北、城郊、成熟的别墅项目 待开发项目： 滨江新城、白鹤天池,布局全国的开发企业品牌,广州 新康花园,惠阳 半岛一号,大亚湾 南山国际大厦,上海 海湾大厦,交通分析,交通情况地铁4号线、福元大桥提升未来通达性 规划地铁4号线设茶子山站；福元大桥连通湘江两岸，通车后将拔升西岸物业价值；市政道路较为完善，但公交线路未成熟。,预计2012年10月通车的福元大桥，往东通往湘江世纪城，成熟的商业体给本项目带来直接的利益，综超、影院、餐饮等；,地铁4号线规划站点,自然资源一线滨江

3、资源为突出特点，周边自然资源丰富 一线滨江资源，家门口的景观长廊：零距离江景资源；北面紧邻茶山公园，南靠古樟公园和施家港公园，自然资源丰富,资源感知,家门口滨江资源,本项目,湘江,古樟公园,茶山公园,施家港 公园,湘江风光带,教育配套业主享有长郡中学学位指标 项目业主将享有长沙百年名校长郡中学的学位指标，解决子女的上学问题,教育配套,物业服务第一太平戴维斯高标准物管 第一太平戴维斯为项目前期物业顾问，将提供高度专业化服务，确保物业的高标准化,物业顾问,第一太平戴维斯经过多年为各种不同类型的高档物业提供物业顾问的经验积累，对国内物业管理的情况、客户需求都有很深的认识。本着这种优势，第一太平戴维斯

4、从客户需要角度出发，为每个物业项目均特别设计一套最合适的服务模式，确保每个客户都能享受到符合经济效益及高素质的物业服务。,整体规划江景住宅，打造高舒适度社区生活 2栋一线江景超高层建筑，围合式布局，外观江景，内观大尺度园林景,产品分析,小区布局图,一线江景,二线江景,园林景,幼儿园,整个项目由9栋住宅、1栋幼儿园构成，其中2栋观江超高层建筑； 外立面ART-DECO风格,整体规划商住分离&全楼栋主题架空层，社区居住舒适 商住分离，内部居住动线与外部不相干扰；40%绿化下全楼栋架空层分主题设置。,产品分析,商业分布,园林架空层设置,整体规划一期以紧凑型产品为主，二期产品面积明显提升 一期产品中以

5、90-106占比达73%；二期产品中90-106占比38%，123-140占比达46%。,产品分析,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,一期,二期,户型设计90-130高赠送N+1房，性价比高 户型紧凑实用， 90平2+1房设计，横厅面宽7米，双阳台赠送多； 125平双阳台设计，临江面设置大面积观景阳台,南北通透，双阳台设计； 3+1户型设计、赠送面积多，性价比高； 双阳台设计，临江面设置大面宽观景阳台， 大气、舒适；,产品分析,阳台,阳台,90,半赠送空间,横厅设计，面宽7m，进深4m，显大气； 2+1户型设计、赠送面积多，性价比高； 双阳台设计，同时考虑阳台封闭改造的 便

6、利性；,125,130,3+1户型设计、赠送面积多，性价比高； 南北通透，主要房间均朝向小区内最好的 园景资源，拥有150米无遮挡视野,户型设计140-185平瞰江阔景4房5房，舒适性高 居住舒适型江景资源产品， 185平超大玄关设计，独有3阳台设计外加江景浴室创新，江景全面瞭望。,独有的三阳台设计，临江面全景瞭望，一览无余。可与客厅一并改造成为超大客厅空间； 7.5m面宽、5.5m进深的大客厅,产品分析,临江面户型，设置大面积横厅，拥有绝佳的景观资源，尊贵大气； 直览江景的主卧、阳台和卫生间，景观视野绝佳,180,产品价值：90-185高赠送、高舒适度产品,资源价值：一线临江，周边规划4公园

7、,项目小结,河西滨江新区价值均好一线滨江物业,物业价值：第一太平戴维斯高标准物管,教育价值：业主享长郡中学学位指标,品牌价值：国企实力，深耕长沙5年,地段价值：滨江新城核心、交通通达性佳,两大目标： 20万1年半实现快销清盘&全城品牌影响力提升 2012年12月开盘大卖&3万平销售年内达成 为2013年整体快速去化实现良好开局,项目现状： 目前项目一期1-3#处于施工阶段，预计可在12月5日可达到预售条件,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,一期,二期,目标下的核心问题： NUMBER1： 2012年年末2个月时间，2500批有效客户组织 以2012年12月8日首批推售448

8、套（1#、2#西单元、3#），开盘60%解筹销售270套倒推，至少需要2500批有效客户 NUMBER2： 如何跳脱河西，建立长沙滨江物业印象 我们需要清楚地认知当前滨江物业线及周边项目给予项目怎样的机会及挑战；更需要了解客户的需求，这样更清晰地建立项目的滨江价值体系。,2.革命形势,认清市场现状&市场格局,市场趋势金九银十成色不足，后续市场不容乐观 进入9月以来，传统的金九银十未出现明显的成交提升，反而出现持续的成交下滑，呈现价跌量稳的态势。,9月,8月,凯乐国际城,香江锦城,湘江一品,潮宗御苑,华韵城市海岸,楚天逸品项目,保利国际广场,万科新开铺项目,本项目,华远金外滩,万科河西 滨江项目

9、,中鹰黑森林,恒基八中项目,世茂滨江,湘江世纪城,北辰三角洲,中建长沙1号,湘,江,江岸丽都,万达开福广场,市场供应长沙滨江住宅供应处于井喷状态，并集中在河东 目前已知整体供应已达220万平；其中河东河西，河东滨江已知供应高达150万平，自北向南均有分布。,湘江雅颂居,奥克斯广场,绿地中央广场,河东市场分析3层梯队分化 目前河东滨江线可划分为3大梯队，第一梯队为顶级城市豪宅，第二梯队以复地、北辰为代表，第三梯队为其它项目。,主推260-290楼王产品，带豪装均价14000元/，月均去化20套,顶级滨江豪宅万达公馆,写字楼,写字楼,住宅 调整为 写字楼,住宅,三层底商,三层底商,六层购物中心,威

10、斯汀 酒店,核心价值核心地段+江景+豪华装修+城市综合体 湘江资源城市中心地段的一线江景 豪宅印象大平层产品+顶级豪华装修,目前主推A、B栋210-300产品，带装修均价17000元/。月均去化13套,顶级滨江豪宅华远华中心,核心价值城市核心地段+品牌+江景+豪华装修+城市综合体 湘江资源城市核心地段的一线江景 豪宅印象大平层产品+豪装装修+产品附加值（智能化运用/顶级物管）,目前主推住宅130-340，毛坯价16000元/；50-110公寓，精装价19000元/，月均去化30套,顶级滨江豪宅保利国际广场,核心价值品牌（保利/金钥匙物业/JW万豪）+江景 湘江资源城市次核心地段的一线江景 豪宅

11、印象大平层产品+产品附加值（智能化运用/金钥匙物业）,6#10月19-21日解筹90毛坯产品，毛坯9500元/，推120套售65套。,滨江高档住宅复地崑玉国际,核心价值核心地段+江景+名校教育+酒店+豪华装修 湘江资源城市核心地段的湘江资源 豪宅印象豪华装修（部分）,目前主推90-190产品，均价8400元/。,滨江高档住宅北辰三角洲,定江洋豪宅,核心价值大盘配套+江景+教育 湘江资源湘江一线江景 豪宅印象超级大盘中的占据最佳资源的产品,河东滨江线小结：,总体印象： 物业丰富，层次分明大局已定,湘江资源： 紧密挂扣湘江，强调城市核心位置,豪宅印象： 城市顶级豪宅：大平层产品/豪华装修/智能化运

12、用/顶级物管 滨江高档住宅：超级大盘气势/豪华装修,本项目对比：,VS河东滨江物业 湘江资源：景观价值上本项目优于河东项目，城市价值明显偏弱 豪宅印象：本项目除顶级物管外，无其它支撑点,河西市场分析 目前河西滨江板块重点有世茂铂翠湾和奥克斯广场、绿地中央广场，主打滨江性价比。,目前实现均价7200元/，月均消化50-60套,河西江景滨江物业世茂铂翠湾,在售住宅,核心价值世茂品牌+江景资源+滨江新城地段+自身商业配套 湘江资源一线滨江（3期地块） 市场印象河西中高档住宅+城市综合体,目前折后均价6800元/，开盘3次，开盘销售约200套，销售率达80%以上,河西滨江新城物业奥克斯广场,核心价值奥

13、克斯品牌+滨江新城地段+自身27万平商业配套 湘江资源无 市场印象城市综合体，性价比高,目前折后均价精装7600元/平米，月均消化60-70套,河西滨江物业绿地中央广场,核心价值绿地品牌+滨江新城地段+精装产品+自身商业配套 湘江资源无 市场印象城市综合体，性价比高,核心价值（未入市）恒大品牌+区域前景+精装产品，低价海量出货，主打性价比 25万平米居住型项目， 2012年12月入市，以恒大品牌+区域前景为核心卖点，楼地面价2400元/平米,河西滨江物业恒大御景湾,酒店式公寓,预计2012年待售货量7万，以90-130平米精装三房为主；“开盘必特价、特价必升值”，加剧区域及周边性价比抢客大战。

14、,河西滨江线小结：,总体印象： 各自为战，自弹自唱一盘散沙,湘江资源： 仅有世茂铂翠湾与湘江仅一路之隔,市场印象： 城市综合体，高性价比主导市场,本项目对比：,VS河西滨江物业 湘江资源：本项目一线滨江 其它对比：长郡学位，世界顶级物管,两大机遇点 机遇点1VS河东滨江物业市场补缺者 机遇点2VS河西滨江物业市场领导者,如何把握机遇，需要深入了解客户需求,本项目VS河东滨江物业：,河东项目主流为城市中心顶级豪宅，普通住宅存在一定市场机会，本项目东看一线江景可实现市场补位。,河西项目主流为城市综合体，滨江物业的市场认知模糊，本项目存在占位河西首席滨江物业的机会点。,本项目VS河西滨江物业：,3.

15、革命群众,认知主力客户群及置业需求,36,PART 2：目标客户置业需求分析,数据来源：周边项目销售员AND周边项目客户、河东滨江项目销售员及客户访谈,PART 1：目标客户素质分析,数据来源：周边项目销售员AND周边项目客户、河东滨江项目销售员及客户访谈,市政府,河西地缘性客户 （55%）,开福区客户 （15%）,长沙其他区域客户 （5%）,周边地市客户 （20%）,外省返乡客户 （5%）,河西地缘性客户：以市政府公务员+岳麓区公务员+医院医务人员+湖大、师大等大学城教师+安居乐、广大环球、湘浙小商品批发市场等私营业主 地级市客户：岳阳、常德、邵阳等周边县市为主，一般在长沙有亲戚或在长沙有生

16、意业务上的往来,1、河西客户是谁？ 客户来源：河西地缘性客户为主&部分河东北部/地级市客户 河西市府&麓谷&大学城约占55%，河东北部15%，地市进城客20%,市府 （35%）,大学城 （10%）,麓谷 （10%）,1、河西客户是谁？ 客户轮廓：生于70年代的社会中坚财富人群，财富实力雄厚 35-45岁左右，以（泛）公务员+企业中高层+私营业主为主，文化教育程度较高，事业有成，财富实力雄厚，年收入多为20万元以上,多出生70年代,事业有成,财富实力雄厚,文化品位高,他们一直是河西中高端项目的核心客户，他们主要是追求更好的居住环境和更高的生活品质，具有一定的长期投资目的,我在河西工作生活了这么多

17、年，对这里的环境十分熟悉，这里的有岳麓山空气环境好、湖南大学城人文气息重，唯一不足的就是商业没有河西发达，买东西选择不多，但这几年长沙重点开发这里，道路越来越通畅便利、商场一个一个建起来了，未来的发展真的挺好，同事和亲戚这些人基本还是在河西，所以还是希望能在这个区域内置业。 湖南大学 李教授,2、河东客户是谁？除去万达、华远、保利等顶级项目 客户来源：开福区、芙蓉区客户为主&地级市客户为辅,河西地缘性客户：以开福区、芙蓉区公务员+企事业单位（如医院）+金融企业员工+南湖市场等私营业主 地级市客户：娄底、岳阳、邵阳等周边县市为主，一般在长沙有亲戚或在长沙有生意业务上的往来,河西 客户 （5%）,

18、开福区、芙蓉区客户 （50%）,周边地市客户 （25%）,外省返乡客户 （10%）,长沙其它地区 （10%）,2、河东客户是谁？除去万达、华远、保利等顶级项目 客户轮廓：生于70年代的社会中坚财富人群，家庭实力富足 40岁左右，以（泛）公务员+企业中高层+私营业主为主，文化教育程度高，事业已经达到一定高度，年收入多为20-30万元以上,本项目的目标客户 河西地缘型、地级市&河东为辅的 中坚财富人群,客户来源： 以河西地缘性的客户为主，地级市&河东开福区客户为辅 客户基本属性：生于70年代，事业有成，财富实力雄厚 客户置业经验丰富：多次置业，一直是河西中高端项目核心客户,43,PART 2：目标

19、客户置业需求分析,数据来源：周边项目销售员AND周边项目客户、河东滨江项目销售员及客户访谈,PART 1：目标客户素质分析,数据来源：周边项目销售员AND周边项目客户、河东滨江项目销售员及客户访谈,典型客户：政府官员,客户置业滨江住宅需求盘点 需求点1：内部环境舒适，私密度高,典型客户：私营老板,客户置业滨江住宅需求盘点 需求点2：社区活动空间丰富，环境能舒缓压力,典型客户：大学教授,客户置业滨江住宅需求盘点 需求点3：外部环境安逸，生活干扰少；江边环境更舒适,典型客户：医院高级医师,客户置业滨江住宅需求盘点 需求点4：空气质量好，绿化率高；江边住起来更舒服,典型客户：房地产开发商,客户置业滨

20、江住宅需求盘点 需求点5：居住尺度舒适，满足客户使用需求,典型客户：企业高级员工,客户置业滨江住宅需求盘点 需求点6：满足家人的生活需要，方便出行、孩子读书,典型客户：私营业主,客户置业滨江住宅需求盘点 需求点7：讲究面子，希望让别人觉得自己的选择是对的,家是轻松闲适的避风港,他们希望,内部环境上： 园林空间舒适，环境好/互动活动空间丰富 外部环境上： 周边环境资源好，周边居住干扰小 居住尺度上： 居住空间舒适，方便实用 生活起居上： 方便家人，方便孩子读书,更要让自己有面子,3、滨江物业认知盘点 缺乏对滨江物业的认识|认为河东滨江物业豪，门槛高|认为滨江新城发展慢，河西无滨江物业,3、滨江物

21、业认知盘点 认为滨江物业应该做得细致|河东滨江够豪，也够贵|滨江物业倾向于豪宅的认知，认为河西无滨江物业,54,目标客户置业需求小结,SUMMARY：,家是全家的港湾（内外部环境好/居住尺度舒适/方便家人） 对于湘江，他们期待有更好的居住体验,置业需求上,让自己、家人在朋友面前有面子,并且需要,基于以上，我们发现目标客户为 事业稳定、实力雄厚的城市中坚， 置业滨江希望有更好的居住体验，更有面子 但存在以下认知问题：,1、滨江物业是什么？ 无清晰的判断标准，倾向于河东顶级豪宅,2、河东滨江物业是什么？ 投入成本高的城市豪宅，门槛也高,3、河西滨江物业是什么？ 没有。无可与河东相提并论的项目,我们

22、需要告诉客户如何认知滨江物业,4.革命纲领,价值梳理&营销策略,河东滨江项目紧紧依托于湘江，站稳滨江物业地位；河西滨江项目沦陷于价格战，与湘江渐行渐远。,印象中只有河东才有滨江物业，河西没有滨江物业；河西看江的房子还没有出现，滨江新城沦为规划口号。,回顾客户，我们发现,迷局： 地理位置受限于河西；客户视线尚未着眼于河西。,DISCOVER-1：区域发力的迷局,回顾市场，我们发现,对位河东、河西滨江市场,河东滨江物业基于一线滨江的地理属性，集体发力；河西滨江物业沦陷于价格战，无力站位滨江物业。,认可河东项目依托湘江而来的滨江物业地位；而对滨江新城不认可，认为河西滨江物业未有建树。,对味区域的目标

23、客户,塑造出路： 放眼长沙整个湘江段跳脱于河西滨江新城的掣肘,ACTION-1:区域价值再塑造,59,区域属性再塑造,不论河东、河西，我们同属于 湘江黄金段,从猴子石大桥至银盆岭大桥，贯穿城市南北 这里积聚了湘江乃至整个湖南的 文化和城市精粹,60,它是城市发展的核心,城市迅速扩张/ 它仍在开创新天地,两馆一厅,湘江风光带,滨江新城,渔人码头,。,61,橘子洲公园,毛泽东头像,千年学府岳麓书院,杜甫江阁,两馆一厅,湘江风光带,。,它聚集城市与湘江的最美风光,62,不论城市发展 它的价值还将不断积累,湘江黄金段 享受城市核心居住价值 享受城市&湘江双重绝美景观,河东滨江项目“豪”字当先，以领导者

24、占位市场；河西滨江项目限于“不豪”，自我吹捧。,只有“豪”才能称得上滨江物业；别的“不豪”的房子和平常的房子没区别，称不上滨江物业。,回顾客户，我们发现,困惑： 市场上“豪”才算数；客户只认“豪”，不懂辨别。,DISCOVER-2：价值体系的困惑,回顾市场，我们发现,对位河东、河西滨江市场,河东滨江集中于城市中心地段及产品附加值发力；河西滨江目前集中以城市综合体示人，不纯粹。,认可河东的豪宅地位，但与自己的居住需求脱节；河西滨江难以真正实现自身的居住体验。,对味区域的目标客户,塑造出路： 对应客户需求传递滨江居住全新价值体系,ACTION-2:价值体系再造,南山滨江 长沙滨江新势力,南山滨江：

25、 一线东望湘江；4大公园环绕；居住规划舒适高；长郡学位；N+1户型主导；第一太平戴维斯,奥克斯： 大规模城市综合体；N+1户型主导；超大规模商业配套,世茂铂翠湾： 世茂品牌；城市综合体；N+1户型主导；超大规模商业配套；一线临江,绿地中央广场： 绿地品牌；城市综合体；精装产品；N+1户型主导；,北辰三角洲： 一线临江；超级大盘；完善综合配套；12年学位；,复地崑玉国际： 城市核心地段；城市综合体配套；豪华装修；明德中学;,万达公馆： 万达品牌；城市综合体；豪华装修；一线临江;城市核心地段,华远化中心： 华远品牌；城市综合体；豪华装修；一线临江,保利国际广场： 保利品牌；城市核心地段；综合体配套

26、；高附加值产品；金钥匙物业；,南山滨江， 基于自身特点&对味客户需求： 2012掀起滨江居住革命 建立滨江居住6大新标准,67,2012掀起滨江居住革命 建立滨江居住体系6大标准,滨江居住体系6大标准之湘江标准,一线东望湘江，城市及湘江双重享受,在南山滨江 一线滨江，长沙首个东望湘江 湘江与城市完美结合的视角,68,2012掀起滨江居住革命 建立滨江居住体系6大标准,滨江居住体系6大标准之教育标准,百年名校护航，呵护孩子成长,在南山滨江 小业主优享百年长郡，呵护未来,69,2012掀起滨江居住革命 建立滨江居住体系6大标准,滨江居住体系6大标准之环境标准,公园近在咫尺；周边规划&城区居住干扰低

27、,在南山滨江 长沙滨江唯一公园生活：步行10分钟4大公园环绕 滨江新城周边规划为高档住宅区&金融办公,70,2012掀起滨江居住革命 建立滨江居住体系6大标准,滨江居住体系6大标准之居住标准,居住社区纯粹，居住互动空间丰富,在南山滨江 商住分离，架空层全泛会所设计 享受纯粹居住社区的生活享受,71,2012掀起滨江居住革命 建立滨江居住体系6大标准,滨江居住体系6大标准之产品标准,产品舒适度高，生活空间丰富,在南山滨江 89-180N+1绝版赠送户型 舒适生活享受,72,2012掀起滨江居住革命 建立滨江居住体系6大标准,滨江居住体系6大标准之物业标准,世界级物业服务，尊崇生活礼遇,在南山滨江

28、 第一太平戴维斯，打造管家式生活,我们可以看到，南山滨江将成为 湘江黄金段滨江新势力 2012岁末建立滨江居住新标准， 开启滨江居住革命时代,74,一线滨江，长沙首个东望湘江，城市与湘江的绝美视角,小业主优享百年长郡，呵护未来,步行10分钟4大公园环绕；周边规划为高档住宅&办公区,商住分离，架空层全泛会所设计,89-180N+1绝版赠送户型,第一太平戴维斯，打造管家式生活,湘江黄金段滨江新势力,南山滨江滨江居住价值体系,滨江居住6大新标准,湘江标准,居住标准,教育标准,环境标准,产品标准,物业标准,一线滨江，城市及湘江双重景观享受,百年名校护航，呵护孩子成长,公园近在咫尺；周边规划或城区居住干

29、扰低,居住社区纯粹，居住互动空间丰富,产品舒适度高，生活空间丰富,世界级物业服务，尊崇生活礼遇,关于案名： 体现城市与湘江的景观结合 呼应客户滨江置业需求 建议可为： 君汇 其它建议： 江君尚、江悦城,76,眼下，2012年营销策略 短期集中爆破，建立滨江居住标准； 深化渠道组织，积累海量目标客户。,渠道组织,现场展示,活动,地毯式客户渠道组织,完善动线，滨江居住新体验,活动造场，引发全城关注,营销体系,四大关键，实现项目2012年营销突破,媒体推广,创新线上渠道组织，建立标准,5.革命实践,营销执行动作铺排,根据目前进度安排： 建议首批推出一期1#、4#西单元、3# 考虑因素： 总计推出3.

30、99万，共计约408套，保证2012年年内3万以上货量可售； 首推货量110以下面积占比达89%，风险低； 首批推售可集中造势，制造市场聚焦； 持销阶段可持续实现市场聚焦，为2013年推售蓄势。,营销工作铺排的前提推售铺排：,聚焦2012首批推售,建议其它的推售铺排： 建议首批推出一期1#、4#西单元、3# 考虑因素： 总计推出4.6万，共计约448套，保证2012年年内3万以上货量可售； 首推货量110以下面积占比达73%，风险低； 首批推售可集中造势，制造市场聚焦； 持销阶段可持续实现市场聚焦，为2013年推售蓄势。,营销工作铺排的前提推售铺排：,聚焦2012首批推售,80,目标回顾,20

31、12年目标：,12月,24日,1日,10月,8日,27日,3日,11月,10日,17日,15日,22日,31日,开盘,市场标准及客户滨江居住体系认知建立 2500批客户有效组织,1个半月内开盘，2个月3万销售达成,达成目标关键：,81,电视&网络&报纸 3大渠道为滨江居住革命造势,达成方式：,划定湘江黄金段 滨江居住革命建立滨江6大居住标准,1、市场标准及客户滨江居住体系认知建立,82,目的：以表现征服功绩的角度报道，提升区域价值的市场影响力，增加市场大众对于湘江黄金段的认可。,形式：邀约媒体（潇湘晨报、湖南经视、红网等）开展系列报道。,活动：将湘江黄金段沿线的历史、文化、城市建设、环境资源等

32、进行系列报道，起于滨江新城，止于滨江新城。,推广：纸质媒体通过每周的系列报道，逐步建立湘江黄金段的市场认知；电视媒体则通过系列新闻报道进行呈现；网络媒体则通过网络新闻及视频报道。,时间：11月-12月持续炒作 地点：,3大媒体运用之电视 区域价值炒作：湘江黄金段，见证山水洲城湘江沉淀”新闻系列报道,83,目的：以网络房交会的形式，将滨江居住6大标准进行网络炒作。,形式：结合各大网络媒体，对长沙的滨江项目进行网络房交会巡礼。,活动：组织万达、保利、华远及本项目、世茂、北辰等滨江项目进行网络巡礼；客户参与点评等可有机会到本项目现场领取奖品。,推广：网络实时报道，本项目结合活动开展实时话题炒作，突出

33、滨江居住6大标准，并进行项目价值点炒作。,时间：11月5日-16日 地点：销售中心及网络平台,3大媒体运用之网络 滨江居住标准炒作湘江房交会：河东、河西滨江项目巡礼,3大媒体运用之网络 门户网站&官方微薄，组建网络剑客小组深化网络营销，高频率地炒作6大价值标准及湘江黄金段。,渠道形式及时间： 搜房、0731房产网（地产专业网站）：10月28日启动 项目官方微博：10月28日启动 网络推广形式： 软文投放/网络专题投放/通栏广告、对联广告/新闻通稿发布/业主论坛灌水 网络预计来访占比： 10-15%,以软文投放、网络专题、新闻通稿及业主灌输为主，通过炒作的形式宣传本项目,3大媒体运用之报告 结合

34、“湘江黄金段”&“滨江居住6大标准”，开展新闻及软文系列炒作,媒体选择：潇湘晨报、长沙晚报（主流媒体报广） 炒作方式：系列软文铺排 释放内容： 湘江黄金段&滨江居住6大标准,开盘前信息引爆 结合开盘前集中蓄客，进行开盘信息点释放，集中开盘前引爆市场,12月,24日,1日,10月,8日,27日,3日,11月,10日,17日,15日,22日,31日,开盘,信息释放内容： 信息释放一：XX万，入住湘江第一排 信息释放二：XXXX元/起，东望湘江第一排 信息释放三：首付XX万起，入住湘江第一排,87,3大媒体造势 湘江黄金段划定&滨江居住6大标准建立,12月,24日,1日,10月,8日,27日,3日,

35、11月,10日,17日,15日,22日,31日,开盘,报纸媒体,网络媒体,电视媒体,“湘江黄金段献礼十八大”新闻系列报道,湘江黄金段：核心位置（湖湘/长沙核心；城市发展的起源）,湘江黄金段：连接城市的命脉（长沙与其它城市；长沙东西两岸的连接；城市道路发展）,湘江黄金段：城市风光（湘江；湘江风光带等现代建筑；人文风景）,湘江黄金段：城市新动力（讲述沿江的发展：南湖新城、两馆一厅、滨江新城）,“湘江房交会”长沙滨江项目网络巡礼；门户网站、微博；活动配合炒作,目前滨江项目巡礼； 目前滨江物业集中豪宅,争议话题：如何才为长沙真正的滨江居所，抛出居住标准的建立,引导6大标准的建立，并匹配项目的价值体系,

36、6大标准及项目价值炒作；开盘爆点信息释放,“湘江黄金段”系列新闻及软文报道；滨江6大居住标准及项目价值体系炒作,项目热销信息释放；6大标准接受客户认可；持续的热销信息,湘江黄金段系列新闻发布，11月起每周2篇,滨江居住6大标准及项目价值体系系列新闻及软文，11月第二周起每周2篇，11月24日后即进行开盘信息释放,湘江黄金段：居住价值（集聚城市核心商业；集聚城市风景；四通八达）,项目相关营销活动主看点新闻，配合项目价值点,项目热销及系列软文,滨江网络房交会,88,制造市场话题 6大滨江革命事件造场,达成策略一：,周均280批有效客户上门,2、2500批客户有效组织,89,目的：结合长沙首个滨江观

37、光巴士线路开通，制造新闻眼球事件并引发全城关注。,形式：在项目销售中心现场举行，并同时配合销售中心现场开放。,活动：观光巴士开通固定线路，通达长沙河西关键位置；现场销售中心举办“团购单位”滨江音乐酒会，并设置奢侈品抽奖活动。,推广：结合长沙首个观光巴士的开通，结合湘江黄金段的相关炒作。,滨江居住革命事件之1 长沙首个“滨江观光巴士”线路开通及现场销售中心正式开放，感知一线滨江景观价值,12月,24日,1日,10月,8日,27日,3日,11月,10日,17日,15日,22日,31日,开盘,90,目的：结合此类活动，进行湘江黄金段的相关炒作，同时对各类金融机构的客户进行客户拓展。,形式：在项目现场

38、进行黄金饰品的拍卖，邀约各类高端客户以及诚意客户参与。,活动：现场不同类型的高端黄金饰品进行1元起拍；并结合黄金拍卖发放联盟商家的高端生活手册，作为回馈客户的工具。,推广：针对湘江黄金段的区域价值、活动的礼品、活动高标准服务以及活动高参与度进行系列炒作。,滨江居住革命事件之2 “湘江黄金段瞩目南山”现场黄金慈善拍卖会，契合滨江黄金段炒作，提升南山品牌形象。,12月,24日,1日,10月,8日,27日,3日,11月,10日,17日,15日,22日,31日,开盘,91,目的：结合项目周边规划公园环绕的特点，通过活动让客户对项目周边的环境有个充分的了解。,形式：邀约各类金融、银行等中高端行业客户以及

39、其它客户参与。,活动：在项目周边划定道路进行豪车试驾体验，销售中心现场为外国顶级美食节。,推广：网络实时报道，并通过纸媒进行新闻报道；结合活动报道的同时，对项目周边的公园价值进行炒作。,滨江居住革命事件之3 豪车试驾，销售中心外国顶级美食节，让客户体验4大公园价值,12月,24日,1日,10月,8日,27日,3日,11月,10日,17日,15日,22日,31日,开盘,92,目的：通过与知名教育资源合作提升项目对刚学客户的吸引力，并提升客户对于项目教育价值的认可。,形式：邀请老客户及家人、友人参与，邀约长郡中学领导出席。,活动：长郡中学与本项目进行签约，并正式开启项目客户升级活动。,推广：通过网

40、络通栏、软文、论坛预热事件；并在业主论坛、微博扩大事件利好；邀约媒体进行相应报道，进行事件炒作。,滨江居住革命事件之4 长郡中学正式签约仪式，教育价值落实,12月,24日,1日,10月,8日,27日,3日,11月,10日,17日,15日,22日,31日,开盘,93,目的：结合滨江私属音乐会，增强客户对于项目滨江景观价值的感知。,形式：邀请老客户进行参与，在项目现场举行相关活动。,活动：现场举行相关音乐会，项目销售中心可播放相关音乐。,推广：结合活动炒作项目一线滨江价值及湘江黄金段的价值。,滨江居住革命事件之5 滨江私属音乐酒会，集中为项目开盘前维系客户，并利用活动增加现场人气,12月,24日,

41、1日,10月,8日,27日,3日,11月,10日,17日,15日,22日,31日,开盘,94,目的：结合奢侈品牌新品发布，提升项目豪宅调性，增加业主及客户面子感。,形式：现场举行相关发布会，并在销售中心固定位置设置展位，进行一周的新品展示。,活动：奢侈品新品走秀，及现场抽奖活动，由奢侈品设计师进行现场讲解流行风尚。,推广：结合项目开盘后的节点，制造热销的口碑及维系业主；以长沙首个奢侈品社区新品发布及巡展为噱头，进行网络炒作。,滨江居住革命事件之6 奢侈品牌（爱马仕/LV等）新品发布会，并且举办现场巡展。,12月,24日,1日,10月,8日,27日,3日,11月,10日,17日,15日,22日,

42、31日,开盘,95,2500批客户有效组织达成策略一 6大滨江革命事件,12月,24日,1日,10月,8日,27日,3日,11月,10日,17日,15日,22日,31日,开盘,20日,滨江观光巴士开通暨销售中心正式开放,“湘江黄金段”黄金慈善拍卖,豪车试驾，外国美食,长郡中学正式签约,长沙滨江私属音乐酒会,奢侈品牌新品发布暨现场巡展,96,海量网络目标客户 8大滨江革命路径,达成策略二：,周均280批有效客户上门,2、2500批客户有效组织,滨江革命路径之1世联客户资源联动 世联河西11个代理项目的资源联动，最大化挖掘河西客户资源。,金地三千府,天麓,保利麓谷林语,新城国际花都,云栖谷,南山苏

43、迪亚诺,润和紫郡,西山汇景,雅阁国际,本项目,时代倾城,奥克斯广场,1、资源用途： 销售员海量CALL客，提前网络诚意客户 2、CALL客启动时间： 2012年10月25日,东辰19公馆,双湾国际,藏珑,万科城,湘江北尚,滨江革命路径之1世联客户资源联动 世联在河东开福区、芙蓉区的6个项目，其客户资源可有力支撑项目在河东区域的客户拓展。,万国城MOMA,1、资源用途： 销售员海量CALL客，提前网络诚意客户 2、CALL客启动时间： 2012年10月25日,滨江革命路径之1世联长沙全员卖楼 开盘后，世联长沙所有项目均可转介意向本项目的诚意客户，进一步扩大项目的信息覆盖面。,REASON2：人流

44、集中地举办路演，以表演促人气，以宣传片发布、项目知识签题促项目认知,REASON3：专车组团，邀请政府机关公务员、商会会员，参观项目，充分利用会所组织主题联谊推介,REASON1：世联长沙项目30余盘客户资源共享，周边地市1近10个盘销售代表客户联动,长沙30余项目明源客户积累资源10多万组； 地市县顾问、代理10余项目客户资源约2万组； 各项目销售代表全员联动,99,滨江革命路径之2外部资源利用 10月25日开始，对项目周边的河西各学校、医院、银行及商会等单位进行渗透，寻找团购机会，争取批量诚意客户,第一步：准备工作 A、单位选择：一般情况下，团购效果排序，银行政府事业单位学校、医院联通、移

45、动、证券企业 B、时间：最佳为一周之内，超过一周客户认筹犹豫情绪加重 C、认筹方案：建议每套收1000元，收过多会导致客户认筹犹豫，且只有解筹当天才能享受团购优惠，如果不购买可退还，解筹时间每周六为佳,第二步：推介会 A、推介会形式：高参与度的活动的形式，例如私宴、讲座等、现场有抽奖 B、推介会核心物料：项目宣传PPT，楼书，其中PPT多以图片为主、如社区、样板房、户型图及项目地址及联系方式，文字要简单、精炼 C、推介会活动时间控制：半个小时左右，最好不要超过半个小时,第三步团购信息传播：,第四步团购销售现场：,第五步团购销售现场：,滨江革命路径之2开发商及合作单位挖掘 开发商自身挖掘诚意客户

46、，并结合现场活动等方式挖掘其它合作单位资源。,挖掘渠道： 1、开发商资源挖掘： 开发商发挥自身集团优势，将南山滨江项目的推售在整个集团内进行发布，挖掘诚意客户； 2、金融机构客户挖掘： 结合“湘江黄金段瞩目南山”黄金拍卖活动，邀约各类金融机构高端客户前往现场参与拍卖，保证客户的高规格，同时实现对圈层客户的信息覆盖。 3、其它单位客户挖掘： 结合项目的各类活动，除金融类客户外，邀约其它企业或事业单位的客户到现场参与相关活动。 启动时间： 10月25日起，由代理公司携带平板电脑用PPT对单位领导人进行关键信息推介 推介拜访，争取11月3日现场邀约上门参与,滨江革命路径之2金融机构重点挖掘 周边民生

47、银行、长沙银行、招商银行等，进行重点渗透，寻求大批量诚意客户网络。,渗透方式： 1、举行专场推介会： 与各银行关键人员进行沟通，以推介会的形式介绍项目，网络其工作人员诚意客户； 由银行搭建平台组织客户活动，项目人员从中介入，网络诚意客户 2、CALL客： 获取各银行相关工作人员及客户的资料进行CALL客，以活动等相关内容邀约客户到现场参与。 启动时间： 10月25日起，由代理公司携带平板电脑用PPT对单位领导人进行关键信息推介，并在11月3日前举行现场推介；争取11月3日邀约现场参观,定期回访老客户，通过电话关怀、短信慰问、生日卡片、节日送礼。,滨江革命路径之3泛客带新 设置多种奖励，最大化提升友介积极性，鼓励客户及此后成交客户介绍客户购买或重复购买。,开盘前关键举措： 赠送购物卡奖励介绍成交：客户介绍客户成交110以下可赠送1000元购物卡/油卡，介绍110以上客户可赠送2000元购物卡/油卡。 开盘后关键举措： 业主介绍成交奖励物管费：业主介绍110以下客户成交可赠送6个月物管费（以业主单位计算），业主介绍110以上客户可赠送12个月物管费（以业主单位计算）；此奖励可累加，业主重复购买可自行享受。 非业主介绍成交奖励购物卡/油卡：规则同开盘前。,滨江革命路径之4短信覆盖 两大覆盖网，短信公司&世联平台并肩作战，定时定量发送，全面覆盖主战场客户,短信发关键点1： 发放时