2010中山市天悦城项目营销方案沟通稿113P.ppt

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1、天悦城项目营销方案沟通稿,房地产是一盘棋局， 对弈的有市场，有政府，有对手，还有自己。 天悦城项目就是明盛置业的一枚重要棋子， 这局棋该如何下？ 发展商在思考。 中原，也在思考,引言,我们面对什么,我们有什么,1、开局篇,城市综合体的内含 目标导向,项目情况,2、布局篇,3、析局篇,大局市场情况 商业竞争情况 住宅竞争情况 公寓竞争情况,市场情况,客观实际,市场条件,市场条件,整体情况 商业情况 住宅情况 公寓情况,我们需要什么,4、破局篇,商业定位 住宅定位 公寓定位,产品定位,我们怎么做,5、解局篇,大局策略 商业策略 住宅策略 公寓策略,营销策略,6、全局篇,整合营销 入市铺排,可行性,

2、可行性,可操作性,开局篇,Part 1,城市综合体的内含 目标导向,开局篇报告内容,页码,5 7,城市综合体的内含中心区域多功能复合的综合性物业,本项目作为中山西区的综合体，具有明显的标杆性价值。,定义,产生条件,综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。,建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种综合体建筑形式

3、会越来越多。,基本特征,是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑； 一般位于城市中心区域； 能有效的解决城市中交通等方面的压力； 向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向 发展； 多种功能有机匹配，可以减少投资风险； 一般规模较大，投资较高，经济风险大； 对建筑设计要求较高。,城市综合体的属性及定位 目标导向,开局篇报告内容,页码,5 7,目标导向快销，商 & 住的均衡去化,通过对项目的前期沟通理解，可以帮助我们对发展商的期望有以下几点认识：,项目分两期开发，一期首推商铺及一部分的住宅、公寓,1,一期销售目标为快速回笼资金，以此启动二期，重点在于商住的均衡去

4、化,2,二期销售目标为利润，以商带住支撑后期住宅的价值，重点在于商业的打造,3,布局篇,Part 2,整体情况 商业情况 住宅情况 公寓情况,布局篇报告内容,页码,10 12 14 16,整体情况商业、住宅、公寓三部分结合的综合性项目,项目区位图,整体情况分析,天悦城位于西区富华道与翠景道交汇处，附近居住人口比较集中，存在一定的消费力； 天悦城整个项目由三部分组成，目前规划建设商业中心、公寓和住宅三部分，总建筑面积约19万平方米，其中商业部分面积有7.4万平方米； 项目已于2010年9月份报建，预计2011年10月份一期开售； 作为中山西区的首个大型综合体项目，又位于交通主干道，项目目前已具备

5、一定的市场关注及影响。,天悦城,整体情况 商业情况 住宅情况 公寓情况,布局篇报告内容,页码,10 12 14 16,商业情况商业销售将是整个项目的关键点,商业模拟形象图,商业情况分析,商业总面积为7.4万，一层建面约1.6万，层高6米，二层以上层高为5.4米，共6层，住宅及公寓底层沿街为双层商铺，首层层高6米，二层层高5.4米，商业体与公寓间规划为步行街，在停车位方面,总共提供1000多个停车位,部分车位上升至4楼、5楼,将拉动高层商业的消费； 一楼主要是品牌经营店，2-3楼约有2万，已引进大润发超市，占建面2.2万，超市之外规划开放式百货店、游乐设施及电器、特色餐饮之类的生活型商业，4楼以

6、上规划餐饮和影院等，综合性强； 商业作为项目的主体部分，也是首先推出市场的产品，其形象及口碑将对项目产生关键影响，其去化情况将对二期开发产生至关紧要的作用。,整体情况 商业情况 住宅情况 公寓情况,布局篇报告内容,页码,10 12 14 16,住宅情况利润实现的主要载体,项目住宅户型图,住宅情况分析,项目共10栋住宅，共689户，其中多数17层高，最高为30层，层高3米。多数为两梯四户，部分为两梯两户、两梯五户。底层双层商铺。产品有68139二房四房。主力产品为88115三房，大部分南北朝向，实用率为85%90%，产品较好； 住宅呈长围合型排布，中心园林布局，人车分流，半地下车库，共300多个

7、车位，车户比将近1：2； 住宅作为项目的价值提升部分，其销售利润关系到项目整体的利润，对项目的预期收益占主要地位，以商带住的规划方向是对住宅价值最大的支撑点。,整体情况 商业情况 住宅情况 公寓情况,布局篇报告内容,页码,10 12 14 16,公寓情况项目产品的重要补充,项目公寓户型图,公寓情况分析,项目共1栋公寓，共374户，位于项目整体的中心位置。两梯17户，24层高，底层双层商铺，为规划步行街的一部分，商业支撑较好； 产品为36.56的单间，实用率为78.16%，开间3.8米，进深7.2米，层高3.2米，带阳台飘窗，舒适度较高，户型统一，东西朝向，产品常规； 项目公寓作为对商业及住宅过

8、渡的投资型产品，即可满足投资者对不同投资产品的需求，也可满足居住者对居住产品的需求，且其居住人群将对整个项目的活动人流起到十分重要的补充。,析局篇,Part 3,析局篇之大局 析局篇之商业竞争市场 析局篇之住宅竞争市场 析局篇之公寓竞争市场,析局篇报告内容,页码,19 24 28 31,中山经济发展水平领先，增长速度快，商业潜力大,中山经济情况分析,中山是一座镇区经济发达的城市，体制灵活、经济活力较强。自经济开放后飞速发展，2009年GDP在广东省位列广州、深圳、东莞和佛山之后，排名第五，今年6月份发布的20092010年度全球城市竞争力报告，在全球城市经济增长中，中山排名全球第六位。 自20

9、00年开始，中山贯彻“走出去”战略，大量吸引投资，改善居民消费水平，城区消费总额年均增长16.7%。 中山先后荣获全国文明城市、联合国人居奖、中国和谐之城、全国十大最具幸福感城市、全国品牌经济城市、中国优秀旅游城市等称号，扎实的经济基础为中山经济的再突围提供了有利条件。随着珠江三角洲地区改革发展规划纲要和推进珠中江区域机密合作框架协议的进一步实施，中山迎来了新的发展机遇。,中山为房价洼地，目前楼市回暖，投资信心持续增强,价格洼地优势：目前中山楼价为5000元/左右，远远底于珠三角相临地区，特别是港澳，被业界称为最具投资价值的价格洼地,商铺均价攀升：图为中山城区商业首层销售均价走势，自04年以来

10、，中山城区商业首层销售均价直线攀升，平均年上涨率达8.56%,市场信心增强：图为中山市近期日成交走势图，总体呈明显波动上升趋势，市场投资信心持续增强，市场回暖迹象明显,项目区位,中山区位,往北可经由105国道去往广州、佛山、深圳； 往南可经由博爱路去往石岐、东区； 往东可经由直达车站去往港珠澳； 往西可去往沙溪、大涌，经富华总站去往各地,项目地处便捷枢纽位置，区位优势凸显,太澳高速公路等三纵两横公路布局全市； 广珠轻轨等四大城际轨道舒畅交通； 港珠澳大桥、深中大桥两大桥梁促进交流； 交通要道相继开通，使中山商业前景十分乐观,楼市总体趋势向好，项目前景相对乐观,1,2,3,中山经济发展水平领先，

11、增长速度快,中山为房价洼地，目前楼市回暖，投资信心持续增强,项目地处便捷枢纽位置，区位优势凸显,析局篇之大局 析局篇之商业竞争市场 析局篇之住宅竞争市场 析局篇之公寓竞争市场,析局篇报告内容,页码,19 24 28 31,区域存量情况在售商业较少，但商铺存量较大,区域存量情况分析,目前区域主要在售项目较少，在售面积 仅为不到3000，处于市场相对空白 期，预计接下来不久将会有部分项目趁 势推出，挤占市场； 由于商铺具有较明显的投资属性，因此 区域存量甚至整个中山城区的存量都将 成为项目的竞争对手； 在中山城区土地利用总体规划（2006- 2020年）中，西区为中山商业中心，目 前我项目周边各种

12、类别的商圈聚集，商 业氛围成熟，商铺存量较大。,区域部分带商铺项目情况统计,区域预期供应预期供应急剧增加，多为现代商业综合体,资料来源：中山国土资源局、中山中原资源数据库,预期供应近41万多平方，市场供应急剧增加，将加剧项目的资金和时间压力。,区域市场情况区域竞争激烈，项目风险增加,2008,2009,上半年,下半年,2010,2011,上半年,下半年,上半年,下半年,之后,之前,富业广场,黄金广场,雅居乐808亩,岐江地王87亩,抢占先机期,成熟热销期,创新广场二期,骏华庭,明景坊,名仕经典,龙瑞中央商务公馆,凯旋时代公寓,时代白朗峰,兴中广场,激烈竞争期,颐高数码广场,名仕天地,翠景花园,

13、柏景苑,区域发展期,名轩广场,西区来年的商业市场，将迎来十分激烈的竞争，区域正向高端商业区转换,同区域项目商业的推出，有利于区域商业价值的提升，但同时激烈的竞争，将使项目承担更大的时间风险、资金风险和价格风险。无论是对销售周期、价格、营销成本等都将产生影响。,析局篇之大局 析局篇之商业竞争市场 析局篇之住宅竞争市场 析局篇之公寓竞争市场,析局篇报告内容,页码,19 24 28 31,区域在售情况项目竞争产品为区域主要存量，多为中小户型,国土资源局数据显示，仅中山西区未售住宅产品套数合计达1256套。,其中与项目住宅直面竞争的60144产品存量达579套，占总存量的46%。,区域销售情况两极分化

14、，高端去化速度慢，中低端竞争激烈,西区高端项目去化速度慢，近期平均每月仅为4套左右，且销售均价呈下降趋势,西区中低端项目较多，竞争较激烈，多数售价在35004800元/左右,区域售价呈两极分化，高低端均价差达5000元左右,析局篇之大局 析局篇之商业竞争市场 析局篇之住宅竞争市场 析局篇之公寓竞争市场,析局篇报告内容,页码,19 24 28 31,区域存量情况同质性产品存量巨大,保守测算，西区公寓产品在售及已售产品存量，总量超过3000套,从三级市场的反应来看，存量公寓产品的供需均不畅旺，最高售价仅5500元/,中山中原系统数据库资料显示，中山城区未售公寓产品套数合计为1177套。,区域在售情

15、况在售产品竞争激烈,从公寓产品的投资性质来看，在面临西区竞争的同时还要面对全市范围的竞争。,区域销售情况全年销售量低，月成交量少，去化速度缓慢,中山中原系统数据库显示，截止8月份，中山泛西区公寓产品销售套数仅为137套。,从在售项目的销售均价来看，泛西区公寓项目月成交均价为6042元/,从在售项目的销售套数来看，泛西区公寓项目月成交套数仅仅为17套,区域预期供应预期供应急剧增加，多为传统公寓,资料来源：中山国土资源局、中山中原资源数据库,区域预期供应超2000套，加上目前3000多套的存量，市场供应急剧增加至5000多套，市场竞争剧烈。,破局篇,Part 4,破局篇之商业定位 破局篇之住宅定位

16、 破局篇之公寓定位,破局篇报告内容,页码,37 45 51,客户定位,由实际数据测算，目前西区首层商铺10年投资回报率已高达88.61%,资料来源：中山中原资源数据库,商铺作为纯投资型产品，资本跨区域流动，客户主要受投资成本及投资回报率影响,客户定位,天悦城,广州,顺德,深圳,香港,澳门,广州，是一个全民投资的地方；深港澳，是区区一个车位就卖30万的地方。,深港澳、顺德、广州，将是我们未来的主要投资客户地区着眼点,富华道,景观路,顺通路,岐江河,酒店、娱乐,餐饮、电脑城,服装、休闲,传统生活市场,天悦城,小商品市场,商业环境分析,区域商业业态分布图,以富华道、景观&顺通路、岐江河为界， 商业形

17、态分区明显，商业档次参差不 齐，经营主体多样，商业氛围成熟，但 长期缺乏大型的购物中心 西区街铺租金水平为150250元/，名 轩广场及黄金广场规划为商场，将对区 域商业格局的改变起到促进作用 项目位于双向6车道的西区主干道富华道 旁，受其对人流阻隔的影响，项目商业 消费人群主要受翠景片区及市区影响,商业定位 区域商业环境经营主体多样，缺乏现代大型商业,区域活动人群层次高低不同，人流兴旺聚集,零售商、普通工薪阶层,时尚年轻白领,活动人群,太阳城、翠景食街、酒吧街,小商品市场/龙瑞服装市场,西区传统的商业旺地，孕育了层次高低不同的商业业态，人流兴旺聚集,高档商务上层人士,居家型消费群体,活动人群

18、,富业广场、苏宁电器、电脑城,富华酒店群、高档消费场所,项目区域关系浓厚商业氛围中的全新型现代商业,项目与黄金广场的关系,项目与定位为购物商场的黄金广场仅一墙之隔，将面临其直面的竞争；,翠景传统市场积累了项目周边的市场印象，传统业态相对饱和，缺乏现代大型商业；,项目地块较大，可充分支撑项目商业业态的外延发挥，在项目周边树立标杆地位；,项目与周边区域的关系,客观特质决定，项目可依托区域氛围及自身优势打造全新的符合区域需求的商业业态,西区为老牌的商业区，且在中山的最新规划中，西区为重点发展的商业区，区域商业氛围浓厚；,项目外部优势各项利好支撑项目商业价值的实现,位置优越，位于翠景道与富华道交汇处,

19、未来城市BRT公交站台紧邻项目正门,小商品市场、翠景市场集聚人流、客流、商流,众多高端商业项目的开发使片区发展再上新台阶,人脉支持,发展契机,位置优越,商业基础,新西区一站式购物体验广场,商业定位,1,2,3,4,区域商业环境经营主体多样，缺乏现代大型商业,区域活动人群层次高低不同，人流兴旺聚集,项目区域关系浓厚商业氛围中的全新型现代商业,项目外部优势各项利好支撑项目商业价值的实现,破局篇之商业定位 破局篇之住宅定位 破局篇之公寓定位,破局篇报告内容,页码,37 45 51,按照客户的置业支付能力进行排序，本项目主要满足中高端客户的置业需求。,顶端客户,高端客户,中高端客户,中端客户,50万,

20、200万,500万,置业支付能力,客户描述,年龄分布：3055岁之间 文化水平：大多拥有中上的学历 区域：大部分来自城区，集中在西区和石岐区；一部分来自于镇区和周边城市，区域较分散 职业分布： 就任于政府机关、事业单位和国有企业的中层管理者 在镇区拥有工厂企业的私企业主；在城区从事高新服务行业的中高层管理者（广告、咨询、中介等） 资金和技术密集型企业（金融业、证券业、房地产业、通讯业、IT业等行业）的高级白领 自住经营规模较大的商店个体户，外来工作者,客户定位,在中山市内追求更好的居住生活环境，希望居住城市的繁华地段，拥有完善的区域配套，同时注重社区园林内部的景观，注重居住环境,西区片区为中山

21、传统的商业区，又是政府重点发展商业的区域，商业区域价值体现其升值潜力，具有自住兼投资倾向的客户众多,长期租赁或原居住条件已不能满足需求，寻找更合适优质的住宅，更好的物业管理服务水平。多数为改善居住环境及居住品质的客户,更优的居住环境,更高的居住品质,更大的升值潜力,他们有了一定的资本积累，追求更优的居住环境、更高的居住品质和更大的升值潜力,客户定位,改善置业型,6888小户实用型,首次置业型,128139大户享受型,置业享受型,105117中户舒适型,追求新的居住方式或追随潮流，看重产品的独特性与升值潜力，强调自己的身份地位,追求生活舒适度的提升，关注生活环境、空间尺度和社区配套,追求基本生活

22、的满足，及对物业的占有感和归属感，对产品功能比较看重,源于不同的背景和生活环境，对应于本项目的产品，他们有着不同的首要关注因素,客户定位,在中山城区内的企业白领，外来工作者 中山本地的私企业主和个体户,与中山有生意关联或亲缘关系的生意人或企业主 认同项目区域及商业价值潜力的珠三角投资客,储蓄转固定资产保值的居民客户 受主动城市化影响的首次进城客户,中山城区的个体户、外来工作者和企业白领、私企业主是本项目的核心客户，同时与中山有关联的中高端人群、投资客户是本项目的重要客户,客户定位,住宅定位,繁华商城 城心园林 领空,1,2,区域存量情况多为传统满足刚性需求的产品,区域销售情况两极分化，高端去化

23、速度慢，中低端竞争激烈,3,项目目标客群中山城区的中高端客户,4,项目规划产品68139的二房四房,破局篇之商业定位 破局篇之住宅定位 破局篇之公寓定位,破局篇报告内容,页码,37 45 51,客户定位,公寓目标客群分析,目标客群,购买客群,终端使用客户,投 资 客,承 租 者,自 用 客,公寓的目标客群，购买者并非是终端使用者，产品的开发不仅要考虑购买者，更要考虑终端使用者，公寓产品更具备明显的特征。,目标客群分析,公寓的投资性特征明显 终端使用客户多考虑便利性和居住习惯 需求特征广泛有高附加值色彩 公寓高档次居住享受或商务的需求缺乏相对应的产品 区域商业休闲氛围为主导，可支撑满足客群的生活

24、便利性需求 市场要求出现升级换代的新式公寓产品,目标客群分析,客户定位,外资、外地公司办事处 商业企业的单身高层 代理、咨询、商贸公司 上升中的自由型企业 自由职业工作者 投资客,外资企业管理高层 外地工作人员 过渡性住房需求 商务性居住人士 投资客,居住性公寓主流客群,高档商务公寓主流客群,目标客群,公寓定位,现代精品商务公寓,1,2,区域存量情况同质性产品存量巨大,区域预期供应预期供应急剧增加，多为传统公寓,3,项目目标客群高档商务公寓、居住性公寓主流客群,4,项目规划产品时尚购物中心上的36.56传统单间户型,解局篇,Part 5,解局篇之大局策略 解局篇之商业策略 解局篇之住宅策略 解

25、局篇之公寓策略,解局篇报告内容,页码,58 68 81 85,优劣势分析,模式一 住宅先行 商业、公寓随后启动,模式二 商业先行 住宅、公寓随后启动,模式三 商业+公寓+住宅 同步展开,项目推售模式,案例分析,模式选择研判,公寓 （精品商务公寓）,低风险 中高回报,优势：住宅的良好销售能带动商业部分的销售；可实现稳定、持续的资金回收，风 险相对较小 劣势：未能体现商业对住宅及公寓配套的价格拉升,住宅 （小高层）,商业 （主力店、街铺）,模式一住宅、公寓先行，商业随后启动,先兴建大型住宅区 项目人气提升 开发商业获利,案例分析：Soho现代城模式（先住宅后商业）,Soho现代城档案 一期建设：6

26、栋28层塔楼，总建筑面积26万平米，公寓总套数为1385套，车位1226个。 二期建设：4栋联体楼，总建筑面积22万平米，其中SOHO公寓512套，商铺48间，办公室277套，车位866个，商业街1.9万平米,写字楼6.1万平米。 通过一期住宅项目营造人气，二期商业价值得到极大提升。,模式一住宅、公寓先行，商业随后启动,公寓 （精品商务公寓）,中高风险 高回报,优势：前期商业及商务配套将大大提升项目价值，促成项目商业、住宅价值最大化 的实现，商业主力店的优势可得到发挥 劣势：前期商业宣传、招商投入大，商业销售难度高,住宅 （小高层）,商业 （主力店、街铺）,模式二商业先行，住宅、公寓随后启动,

27、首期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心万象城和国际标准5A甲级写字楼华润大厦 二期项目包括五星级商务大酒店、酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场 通过一期商业项目的带动，二期住宅价值得到极大提升,案例分析：华润万象城模式,先以高成本营销砸出品牌提升项目价值开发住宅获利,万象城档案,模式二商业先行，住宅、公寓随后启动,公寓 （精品商务公寓）,高投入 高回报,优势：在商业及商务配套提升项目价值的同时，促成项目住宅、公寓价值的同步实 现，多种产品选择，销售速度快，开发周期短 劣势：对资金投入要求高,住宅 （小高层）,商业 （主力店、街铺）,模式三商业、公寓、住宅同步启动,

28、同步展开,七街十二府档案,案例分析：七街十二府模式,同步发售 租售并举 租金、销售价格最大化,模式三商业、公寓、住宅同步启动,项目首期开发建筑面积约9万平米，共有13栋不同类型的住宅、公寓及商业楼体，住宅的主力户型包括32-45的单身公寓和99-120的特色三房，商铺结构大都为大开间短进深的铺位，面积在20-40之间。 项目公寓、商铺、住宅同步发售，集中统一营销，投资产品多样选择，对项目的综合形象起到较好的作用，整体价值得到体现。,项目推售模式研判,项目推售模式,模式一,模式二,销售速度,资金投入,资金回笼量,利润价值,模式三,项目首推商业，需要解决的关键就是均衡去化速度问题,模式二的可行性思

29、考,一方面以地段、大润发为价值依托，启动外销，另一方面资金回笼量较大，再一方面可形成市场对项目的商业印象；,先推商业,再推住宅,再推公寓,1,2,3,一方面以商带住，依靠市场对项目的商业印象促进住宅消化，另一方面从周边竞争情况考虑，住宅的竞争情况没有公寓激烈，消化速度较快，可形成热销形象，再一方面住宅货量较多，资金量较大；,一方面公寓针对的投资客户对项目的销售情况、升值空间较为看重，商业及住宅的销售对项目的价值起到支撑作用，另一方面缓解外销投资客资源的过度频繁使用，形成储客机会，再一方面公寓的量少值少，资金回笼较少。,模式二 商业先行 住宅、公寓随后启动,解局篇之大局策略 解局篇之商业策略 解

30、局篇之住宅策略 解局篇之公寓策略,解局篇报告内容,页码,58 68 81 85,策略背景,1,2,区域存量情况在售商业较少，但商铺存量较大,区域市场情况,区域预期供应预期供应急剧增加，多为现代商业综合体,3,区域售价情况中山城区商业首层街铺售价为24000元/左右,1,2,规划产品六层商业体，住宅首层双层商铺,项目情况,客户定位广、深、港、澳、顺投资客,3,商业定位新西区一站式购物体验广场,4,销售目标快销，均衡去化，尽快回笼资金,价格策略速度导向型,30000元/,25000元/,20000元/,3500/月,2500/月,1500/月,time,price,稳健：预期销售均价20000元/

31、， 销售速度3500/月；,进取：预期销售均价25000元/， 销售速度2500/月；,博弈：预期销售均价30000元/， 销售速度1500/月；,保底实收，均价25000元/，实现快销的同时保留一部分利润空间,作为首先推出市场的产品，商铺价格主要考虑销售速度对项目整体的影响,快销策略之一固定均价，层差价格转移，推动二层销售,二层 1.8万元/,首层 3.2万元/,以较优惠的销售价格，刺激销售； 降低投资门槛，可吸引较大型的买家多套规模性购买，形成较大型的商业业态，促进整体的进一步消化。,依托项目商业规划及地段价值，以销售难度较低的首层为主要的价格载体，保障双层的均衡去化； 将资金回笼压力倾向

32、于首层，若二层销售速度出现缓慢的情况下，可最快最大化地实现资金回笼。,固定均价25000元/，将差价拉大，以首层为价格载体，降低二层销售难度,快销策略之二带租约入市，提升商铺价值,投资因素,物业升值 高回报率 低风险 收益保障 投资回收期 ,带租约产品 提高投资回报率 保障投资收益 降低租金风险 加快投资成本回收,带租约入市，不仅是对项目价值的提升，也是对销售速度的提升！,招商策略免租半年，租金递增，租约3年,内容,目的,免租半年,租金递增,租约3年,在优惠策略执行期间，凡首次入驻的租客，均可享受自签定租赁合同即日起计，免收半年租金的优惠,降低租赁门槛，尽可能多且快地吸引商家入驻，营造商业氛围

33、,在优惠策略执行期间，凡首次入驻的租客，自免租半年优惠期结束之日起计，首年余下半年租金为100元/，次年租金为200元/，第三年租金为300元/，之后租约按300元/收取。,减轻商家前期经营压力，使商业氛围得以延续壮大，同时为购买商铺客户提供租金保障,凡首次入驻的租客，合同约定租赁时间最短为3年。,为上述策略的执行提供时间保障，同时以3年租约为卖点。,带租约入市方式一返租三年，先售后招租,投资客购买商铺,发展商以每月200元/的租金向客户租赁其所购商铺，期限三年，租金一次性付清，从总价中抵扣。同时签订租赁合同，取得租赁权。,商家向发展商交付租金,发展商将返租单位以免租半年，租金递增的方式进行招

34、商出租，与商家签订租赁合同，租期为租赁权剩余时间。,与发展商租赁合同到期后，由商家直接与投资客对接。如商家续租，则直接向投资客交付租金；如商家未续租，商铺则由投资客自行处理。,投资客,发展商,商家,优势：快速销售，投资客稳赚三年租金，吸引力较大 劣势：发展商需承担租赁风险,投资客,发展商,商家,带租约入市方式二先招租后售，带租约发售,商家向发展商交付租金,发展商以免租半年，租金递增的方式进行招商出租，与商家签订租赁合同，租期三年。,发展商与投资客签订买卖合同，并按所购单位租赁租金及剩余期限等实际情况与客户签订租赁合同，取得租赁权。同时租金一次性付清，从总价中抵扣。,投资客购买带租约商铺,与发展

35、商租赁合同到期后，由商家直接与投资客对接。如商家续租，则直接向投资客交付租金；如商家未续租，商铺则由投资客自行处理。,优势：发展商租赁风险降低 劣势：影响销售节奏，且发展商需承担时间及资金风险,带租约入市方式选择,市场预期竞争激烈,名轩广场、黄金广场的推出，利于片区招商,商业的快速销售有利于对公寓价值的支撑,租售同时进行，可降低时间风险,返租三年，先售后招租,建议采取方式一：,本地市场销售渠道,中山中原客户资源运用,本地二三级市场联动,中山中原曾为多个知名开发商、项目提供服务，其中 包括众多大规模别墅项目，积累丰富别墅客源,快销策略之三二三级联动，中山中原资源运用,中山中原客户资源运用,客户资

36、源情况,中原登记在册总客户量逾100000个； 别墅客户登记量约20000个。,操作方式,每月定额100000条定向短信，发送给登记客户 信息内联系电脑为中原统一号码或销售人员电话号码 使用发展商认可之短信内容,定向短信宣传,1,电话回访,2,入场后以中原名义，利用节庆，致电客户表示问候，借助这一机会进行推介,节日问候,项目推介,目标梳理 邀请到访,本地市场销售渠道,中山中原客户资源运用,本地二三级市场联动,凯旋时代公寓项目, 中原入场后，随即与港澳外销部门展开合作， 同样开展针对个人的“泛销售”操作； 打破项目销售困局， 淡市3个月实现4000万的销售业绩。, 联同顺德二手公司鼎盛地产、华汇

37、地产及其它三级市场力量，开盘当天近100名销售人员在各门店地铺及项目现场销售； 开盘2个月，整个项目价值3000万公寓货量宣告售罄。,银座名居项目,星宝明珠项目, 以业主作为“中间人”，利用个别业主作为“泛销售”对象，公寓产品入世以来，一直延续良好的销售势头； 与周边二手地铺进行“二三级联动策略”使公寓产品在二三级市场均取得销售火爆局面。,本地二三级市场联动,三级市场资源情况,以上为与中原曾有过项目合作及合作基础的中介资源，未代表全部。,中原在挑选合作三级市场单位时以客户素质较高、市场信誉较好、有合作及相互信任基础为主要原则； 可根据项目需要，观察其余中介品牌的客户情况及积极程度，加以开发。,

38、中原统一统筹本地三级市场客户转介事宜,2,开发商提供额外的现金奖励给转介公司及业务员,3,转介对象针对中山地区中原或其它中介之三级市场业务员,1,转介工作是否成功关键在于有一套双方均清晰认可地转介制度及具备足够吸引力的转介佣金及奖金； 转介佣金是转介工作中到关重要的一个环节，建议为“佣金+业务员个人奖金”方式，具备金额须待开发商确认此种渠道后商洽。,本地二三级市场联动,操作方式及流程,合作方带客户上门,客户登记，填写转介确认单,开发商进行客户审核,客户有记录 转介无效,客户无记录 转介有效,开发商于转介确认单确认，转介生效,转交中原驻场销售人员跟进,客户未成交,客户成交,凭转介确认 领取转介佣

39、金及奖励,该客户30内天成交仍 算该合作单位转介成功 逾期无效,开发商确认成交,本地二三级市场联动,本地二三级联动配合事项,转介公司及业务员项目推介及培训,集中转介日的现场气氛配合,针对转介方设置各种奖项,项目答谢酒会,解局篇之大局策略 解局篇之商业策略 解局篇之住宅策略 解局篇之公寓策略,解局篇报告内容,页码,58 68 81 85,策略背景,1,2,区域供应情况项目竞争产品为区域主要存量，多为中小户型,区域市场情况,区域销售情况两极分化，高端去化速度慢，中低端竞争激烈,3,区域售价情况中低端售价多在5000元/以下，高低端均价差达5000元,1,2,规划产品68139的二房四房,项目情况,

40、客户定位主要满足中高端客户的置业需求,3,住宅定位繁华商城 城心园林 领空,8000元/,7500元/,7000元/,12个月,15个月,18个月,time,price,稳健：预期销售均价7000元/， 销售周期12个月；,进取：预期销售均价7500元/， 销售周期15个月；,博弈：预期销售均价8000元/， 销售周期18个月；,货量689套，保底实收，均价8000元/，确保利润空间充足,作为项目产品的利润载体，住宅价格主要考虑其利润最大化的实现,价格策略利润导向型,置业保障计划是中山中原于沙溪星宝明珠项目运用的销售策略之一，主要内容包含如下两点： 1、承诺日后如若降价，差额全补； 2、12个

41、月以内，业主可以原来的单价，任购一套新的单位；,车位搭售策略是中山中原成功运用于南头新豪苑项目的销售策略，曾取得3个月消化191套公寓，119个小车位的优异业绩。策略内容如下： 1、住宅配送一个小车位策略； 2、商铺配送两个小车位策略；（车位不退）,置业保障计划,杀手锏 第一式,销售平稳的保证,消化均衡的保证,杀手锏 第二式,车位搭售策略,销售策略置业保障计划、车位搭售策略确保销售运营顺畅,解局篇之大局策略 解局篇之商业策略 解局篇之住宅策略 解局篇之公寓策略,解局篇报告内容,页码,58 68 81 85,策略背景,1,2,区域存量情况同质性产品存量巨大，总量超3000套,区域市场情况,4,5

42、,区域在售情况在售产品竞争激烈，未售货量超1100套,区域销售情况去化速度缓慢，月成交量仅为17套,区域售价情况泛西区公寓项目月成交均价为6042元/,3,区域预期供应预期供应急剧增加，超过2000套,1,2,规划产品36.56传统单间户型,项目情况,客户定位高档商务公寓及居住性公寓主流客群,3,公寓定位时尚精品公寓,价格策略价值导向型,8000元/,7500元/,7000元/,5个月,7个月,9个月,time,price,稳健：预期销售均价7000元/， 销售周期5个月；,进取：预期销售均价7500元/， 销售周期7个月；,博弈：预期销售均价8000元/， 销售周期9个月；,货量374套，保

43、底实收，均价7500元/，预留一部分升值空间,作为项目产品的重要补充，公寓价格主要考虑其投资价值属性的体现,销售策略低位调整，确保公寓价值充分实现,楼层,售价,高层,低层,中层,7500元/,6500元/,8500元/,对市场而言，项目售价通常由高楼层往 低楼层递减 市场常规性印象，项目首批推出单位为 售价较低单位，往后则处于上升态势 作为投资型产品的公寓，投资者着重于 其销售价格的合理性,先以中高楼层单位面市，价格试水，视价格反应，底楼层价位高低可灵活调整。,中高楼层售价高于低楼层，实际降价，但不会对市场产生降价形象,中高楼层售价等于低楼层，实际涨价，但不会对市场产生涨价形象,中高楼层售价低

44、于低楼层，利润增大，但不会对市场产生高价形象,先以中高楼层单位面市，价格灵活调整,全局篇,Part 6,整合营销 入市铺排,全局篇报告内容,页码,90 99,活动营销事件之一团购新主义，特惠是真理！为折扣而战！,团购活动操作流程,公布商品清单,按商品接受 报名、收款,分别规定 时间、人数,人数或时间 截止,统一时间 通知客户到场,团购成功 交付商品 团购未成功 退回货款,超高人气，带动项目知名度及影响力,活动营销事件之二淘铺TOPO，商业创意达人召集令,报名需提交报名申请，由评委进行初步筛选； 大赛采用晋级赛制，分为海选、10强赛和总决赛三个阶段。由大赛评委对参赛选手提交的商业策划项目书，进行

45、商业创意价值评估、项目可操作性评估等多方面的考评。,冠军：天悦城指定商铺一间（一年免租合约）或价值3.8万元旅行社商务旅行套餐。 3强晋级参赛者：每队获赠1000元比赛基金。 10强晋级参赛单位：每队可获赠淘宝广场价值200元现金消费券。 海选中特设“最有创意、最异想天开、最佳表现形式、最具商业头脑 最具人气”5个奖项，获奖单位可获赠淘宝广场价值100元现金消费券。 报名参加海选的参赛单位，均可获得参与纪念品一份。,奖项设置,比赛安排,系列活动，配合媒体宣传，维持项目市场关注,活动营销事件之三天悦情人界，一起过个幸福节,爆发点：顶级晚宴，天悦城许你一个奢华情人节,活动线,举行“情人幸福晒”活动

46、，投票评选最登对的情侣，采用照片网络投票的方式； 获胜情侣可获得富华旋转餐厅价值8888元的情人节豪华晚宴一份及时尚情侣衫一套。,活动前期宣传，引起市场关注，接受报名； 现场举办活动启动仪式，并邀请参赛者到场，由专业摄影师拍摄参与投票评选的照片； 与中山日报合作，进行网络投票，项目现场可进行活动照片展示宣传，增加现场气氛； 活动过程中，通过中山日报、网站等媒体宣传，持续市场气氛； 截止期，根据投票结果，在现场举行颁奖仪式。,热点话题，聚集人气，打出项目时尚潮流形象,活动营销事件之四商务专卡，消费全体验！,商务专卡权利,持有商务专卡人士，购买天悦城首层商铺单位，额外赠送3.8万元房款优惠（直接转

47、定）。 商务专卡生效后，可享有全场3.8万元消费金额。,商务专卡义务,需现金购买，售价3.8万元，规定期限内购买项目商铺者，方可使用。未成功购买可退卡回款。,推 出 商 务 专 卡,服务功能。由商家提供多种类的专业服务资源，同时商家又能进行客户积累，达到双赢。3.8万元消费额，可带动项目商业的发展，利于招商,销售支持。作为认筹期的一项补充优惠策略，与认筹优惠双管齐下,话题营销。售价3.8万，配合媒体造势，引起话题讨论，炒热市场,主要作用为引起话题，炒热市场。其他多种功能作为相辅结合，对商业招商、销售支持、业主服务、客源储备、市场形象都能起到作用。,身份地位及消费体验满足感，提高客户满意度,活动

48、营销事件之五调酒师与您现场分享时尚调酒法！,“调品味”鸡尾酒酒会,举办调酒教学活动，邀请专业调酒师现场为来宾讲解调酒的相关知识； 邀请业主及知名商会人员参加，主要针对中高端客户。,精准营销，带动项目的口碑宣传,中原外销渠道支持，全面消化的信心保证,中原集团在全国30多个城市设有分公司，目前拥有写 字楼及地铺超1200余间，员工超23000余人。,中原集团庞大的客户资源，将由外销渠道连接转化成 本项目的资源。,关于外销过程中的职能分配,项目现场,中山中原,外销渠道,中原,中原,中原,中原,地铺门店吸客,媒体推广支持,储备客源,客户到中山,履行接待职能,履行带客到临中山现场职能,外销渠道负担区域储客，及带客至现场的职能，